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消費(fèi)心理學(xué),1,第一章 緒論（1學(xué)時(shí)）,主要內(nèi)容： 1.1消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究內(nèi)容 1.2研究消費(fèi)心理學(xué)的意義,2,,重點(diǎn)與難點(diǎn)：消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費(fèi)心理學(xué)的科學(xué)方法。 學(xué)生掌握要點(diǎn)：消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費(fèi)心理學(xué)的科學(xué)方法。,3,1.1消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究內(nèi)容,一、消費(fèi) 消費(fèi)是指消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。 廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)兩大類。 通常，“消費(fèi)”一詞在狹義上專指個(gè)人消費(fèi)。,4,二、消費(fèi)者,消費(fèi)者是指從事消費(fèi)行為活動(dòng)的主體—人。 對(duì)于消費(fèi)者這一概念可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)一步加深理解： 1.從消費(fèi)過程理解 2.從消費(fèi)品的角度理解 3.從消費(fèi)單位的角度考察消費(fèi)者概念,需求、購買、使用,現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 永不消費(fèi)者,個(gè)體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者,5,三、消費(fèi)者心理與行為的研究對(duì)象,消費(fèi)者心理即消費(fèi)者根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)。 消費(fèi)行為則是消費(fèi)者在一系列心理活動(dòng)的支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的消費(fèi)目標(biāo)而做出的各種反應(yīng)、動(dòng)作、活動(dòng)和行動(dòng)。消費(fèi)者心理與行為均以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對(duì)象。 這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費(fèi)者個(gè)人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業(yè)市場營銷、社會(huì)文化環(huán)境等諸多方面。,6,四、影響消費(fèi)者行為的因素,影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的諸因素分為兩大類，即個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。 1.生理因素：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機(jī)能的健全程度。 2.心理因素 3.自然環(huán)境因素：地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況等。 4.社會(huì)環(huán)境因素 （1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 （2）政治法律環(huán)境因素：如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會(huì)動(dòng)蕩不安，人民群眾就會(huì)產(chǎn)生各種疑慮和擔(dān)心，對(duì)未來失去信心。 （3）科技環(huán)境因素 （4）文化環(huán)境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不同等。,7,五、消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容,在消費(fèi)者心理與行為的內(nèi)部影響因素中，人們通常側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者的心理因素方面進(jìn)行研究。其主要內(nèi)容有：消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)、個(gè)性心理特征、需要與動(dòng)機(jī)、購買行為與決策過程。,8,1.2研究消費(fèi)心理學(xué)的意義,一、消費(fèi)者心理與行為研究的意義 1.是企業(yè)營銷管理的基礎(chǔ) 2.有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展 3.有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，進(jìn)行消費(fèi)決策 4.有助于開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力,9,二、消費(fèi)者心理與行為研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),1.研究角度趨向多元化 例1.研究作為買方的消費(fèi)者心理與行為對(duì)市場供求變動(dòng)的影響，各種宏觀調(diào)控措施對(duì)消費(fèi)者的心理效應(yīng)，政府部門在制定經(jīng)濟(jì)規(guī)劃時(shí)如何以消費(fèi)者心理作為重要參考依據(jù)等。 例2.順應(yīng)20世紀(jì)70年代以來消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)的廣泛興起，許多學(xué)者注重從消費(fèi)者利益角度研究消費(fèi)者心理，以便幫助消費(fèi)者提高消費(fèi)能力，學(xué)會(huì)保護(hù)自身權(quán)益不受損害。,10,二、消費(fèi)者心理與行為研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),2.研究參數(shù)趨向多樣化 3.研究方法趨于定量化,11,三、研究消費(fèi)者心理的方法,（一）研究方法簡介 依據(jù)研究消費(fèi)者心理的手段和流程可以對(duì)消費(fèi)者心理學(xué)的研究方法進(jìn)行分類，一般可以分為觀察法、訪談法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法四大類。,12,（二）觀察法 1.直接觀察法 2.行為記錄法 （1）一般行為記錄 （2）特殊行為記錄 （三）訪談法 1.個(gè)人訪談 （1）直接詢問式 （2）自由分組式 （3）選擇式 （4）漸進(jìn)式 2.專家訪談法 3.集體座談法,13,（四）調(diào)查法,1.調(diào)查法介紹 （1）中心地調(diào)查法及街頭調(diào)查法 （ 2） 入戶調(diào)查法 （ 3）郵寄調(diào)查法 （ 4）電話調(diào)查法 （ 5）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法,14,2.調(diào)查法中的提問方法,（1）自由回答法 （ 2）選擇回答法 （ 3）評(píng)分法 （ 4）排序法 （ 5）模糊數(shù)學(xué)法,15,3.調(diào)查法的實(shí)施程序,（1）確定調(diào)查目的與內(nèi)容 （ 2）設(shè)計(jì)問卷 （ 3）調(diào)查人員的培訓(xùn) （ 4）調(diào)查實(shí)施 （ 5）數(shù)據(jù)處理 （ 6）提交調(diào)查報(bào)告,16,（五）實(shí)驗(yàn)法四大類。,實(shí)驗(yàn)法的研究程序可以分為九個(gè)步驟： 1.確定研究目的、研究內(nèi)容與實(shí)驗(yàn)樣品； 2.選擇研究手段； 3.設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案； 4.準(zhǔn)備實(shí)驗(yàn)條件； 5.挑選實(shí)驗(yàn)對(duì)象并設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)順序，解釋操作定義； 6.正式實(shí)驗(yàn)； 7.核查所取得的研究數(shù)據(jù)； 8.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析； 9.撰寫研究報(bào)告。,17,案例分析1-1如何看待當(dāng)前某些高消費(fèi)現(xiàn)象,雖說有錢人花錢大方、出手闊綽是意料中事，但有些人一擲千金的壯舉還是不能不令人驚詫的。 1.廣東有被稱作“西園桂綠”的千年古樹，此樹每年僅僅結(jié)果數(shù)十顆，甚為稀罕。于是便有人獻(xiàn)策為這些珍果舉行專場拍賣會(huì)。結(jié)果在2002年的拍賣會(huì)上10顆荔枝換得131.5萬元，其中珍果一號(hào)拍得55.5萬元的高價(jià)。,18,案例分析1-2如何看待當(dāng)前某些高消費(fèi)現(xiàn)象,2.2002年的北京車展也出新話題，初次亮相的賓利超豪華特長轎車售價(jià)高達(dá)888萬元，但居然有不少求購者，連展車上也已帖上”已售”的標(biāo)簽。 思考討論題： 1.如何看待這樣的高消費(fèi)現(xiàn)象？ 2.出手如此闊綽是為什么？ 3.如何正確地引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為？,19,本章復(fù)習(xí)題,1、消費(fèi)心理學(xué)概念； 2、消費(fèi)心理學(xué)研究的對(duì)象和內(nèi)容、方法。,20,