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第六章 個性和生活方式,1,目的性,當你學(xué)完本章，你必須明白以下幾點： 一個消費者的個性會影響他對市場刺激的反應(yīng)，但是在營銷環(huán)境中使用這種信息往往不一致。 消費者的生活方式是許多營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。 心理圖示運用人口特征以外的變量幫助營銷者理解和接觸不同的細分市場。 當營銷者制定一個生活方式營銷戰(zhàn)略時，識別不同的消費模式比個體購買知識更重要。,6-2,個性,個性：人唯一的心理組成和它如何一貫地影響人對他/她周圍環(huán)境的反應(yīng)方式。,6-3,弗洛伊德系統(tǒng),個性=滿意與責(zé)任之間的沖突 本我：滿意原則 超我：我們的良知 自我：本我與 超我之間的平衡 現(xiàn)實原則：自我感覺良好，在這種方式下，外界就會接受。,6-4,弗洛依德系統(tǒng)(續(xù)),營銷啟示 潛在無意識的購買動機 結(jié)合本我與超我的產(chǎn)品象征 跑車滿足男性 莖狀類型，例如雪茄,6-5,動機研究,弗洛依德思想解鎖更深的產(chǎn)品和廣告含義 消費者深入調(diào)查 潛在購買動機 以Dichter的動機為例(表6.1) 保齡球，電動列車，電動工具=權(quán)力 冰琪淋，美容產(chǎn)品=社會認可,6-6,歐內(nèi)斯特.迪士特的消費動機,Table 6.1 (abridged),6-7,動機研究 (續(xù)),批評(或缺點) 無用的或方法過于完美 性別取向太濃 呼吁(或改進或優(yōu)點 ) 成本低于大規(guī)模調(diào)查 促銷策略強大的動力 直觀可能的結(jié)果(事實的背后) 增強與其他方法的有效性,6-8,新弗洛伊德理論,卡倫.霍妮 兼容與獨立與侵略 阿德勒 動機克服自卑 哈里堆棧沙利文 個性演變，以減少焦慮,6-9,新弗洛伊德理論: 榮格,卡爾.榮格: 分析心理學(xué)派 集體無意識(無意識集合) 廣告類型(見圖6.1：老智者，母親，等) 品牌價值原型模型 BAV品牌健康措施,6-10,消費者的個性 ——特質(zhì)理論,特質(zhì)理論認為，個性是由特質(zhì)組成的。所謂特質(zhì)，是指個體之間有所不同的可加辨別且較為持久的屬性。特質(zhì)傾向于成為個性的持續(xù)方面。 特質(zhì)理論并不把個性分為絕對的類型，而是認為存在可以描述特質(zhì)的多種維度，每個人在這些維度上都有不同的表現(xiàn)。比如，成功欲、社交性、攻擊性、慷慨、焦慮、友善、財富欲等都是可以用來描述個體特質(zhì)的維度，但每個人在這些方面的表現(xiàn)程度都可能是不同的。 特質(zhì)與消費者行為有著密切的聯(lián)系 80年代初期，采用計算機的人更喜歡成為以家庭為中心的人，他們把自己當作是觀念上的領(lǐng)導(dǎo)者，認為比普通人更聰明，思考更多的東西，更內(nèi)向，社會活動不積極。 但總體來講，個性特質(zhì)與購買行為之間關(guān)系的研究幾乎無法得出確定的結(jié)果。這主要是由于各特質(zhì)是相互依賴的，而且據(jù)估計，大約有18 000個可以辨別的個性特質(zhì)。,6-11,個性與消費者行為關(guān)系概覽,個性與信息搜尋行為 求知欲強的消費者與求知欲弱的消費者：在看廣告時關(guān)注的重點存在差異。 T型個性（Thrillseekers personality），即在購買決策過程中總是表現(xiàn)得憂愁思慮，患得患失。具有T型個性的消費者往往對營銷刺激更敏感，搜尋更多的信息。所以，針對T型消費者可以采用諸如“我們的產(chǎn)品是你最佳選擇”、“精明的消費者才選擇我們的產(chǎn)品”之類的廣告主題，來消除他們的疑慮和擔心。,6-12,個性與消費者行為關(guān)系概覽,個性與產(chǎn)品選擇 阿爾斯伯（1986）利用艾克森個性調(diào)查表，調(diào)查了個性與啤酒、果酒消費之間的關(guān)系。調(diào)查對象包括年齡在18～21歲之間的174名利用業(yè)余時間進修大學(xué)課程的學(xué)徒工和173名工程、商業(yè)、食品技術(shù)專業(yè)的大學(xué)生。(研究方法：要求被試提交一份上個星期在酒館喝酒的日記；同時利用李克特量表對其個性的內(nèi)向與外向、情緒化、講究現(xiàn)實、沖動與冒險等幾個維度進行測量） 調(diào)查結(jié)果表明，在4個維度上得分較高的人比低分者飲酒量大（在學(xué)生組中，在4個維度上均得高分者的飲酒量是低分者的2倍）；外向的人比內(nèi)向的人更可能通過在酒館飲酒以尋找刺激（而且可以預(yù)期，不同個性類型的消費者會受到不同的自然和社會環(huán)境的吸引，特別是在戶外休閑活動的喜好上會存在差異）。,6-13,個性與消費者行為關(guān)系概覽,個性與品牌選擇：有一個公司為它的4個品牌的啤酒分別制作了不同的廣告。每一則廣告宣傳一個品牌，每一品牌被描繪成適宜于具有某一特定個性特征的消費者。比如，其中一個品牌的廣告上是一位“補償型飲酒者”，他正值中年，有獻身精神，對他來說，喝啤酒是對自己無私奉獻的一種犒勞。其他幾個品牌分別被賦予“社交飲酒者”（如在大學(xué)同學(xué)聯(lián)誼會上的豪飲者）、“酒鬼”（認為自己很失敗而嗜酒）等“個性”。該試驗讓250位飲酒者觀看這4則廣告并品嘗廣告中宣傳的啤酒。然后，讓他們按喜歡程度對這4種啤酒排序，同時填寫一份測量其“飲酒個性”的問卷。試驗結(jié)果顯示，大多數(shù)人喜歡品牌個性與他們自己的個性相一致的啤酒。這種好惡傾向非常強烈，以致大多人認為至少有一種品牌的啤酒不適于飲用。他們不知道，其實這四個品牌的啤酒是完全一樣的。,6-14,個性與消費者行為關(guān)系概覽,個性與創(chuàng)新的采用 影響消費者對創(chuàng)新的認同和接受的個性特質(zhì)主要涉及以下幾個方面： 種類廣度（category width）：消費者知覺到新產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的程度，知覺到的差別越大，對新產(chǎn)品的知覺風(fēng)險就越高。 教條主義/靈活性：教條的消費者多選擇傳統(tǒng)產(chǎn)品；靈活者則與之相反。 自尊與焦慮：自尊與自信有關(guān)，而與焦慮存在負相關(guān)，會影響消費者對風(fēng)險的態(tài)度。 對不確定性的態(tài)度（冒險精神） 社會性格（從內(nèi)傾到外傾）：如消費創(chuàng)新者在購買雜貨和汽車時往往表現(xiàn)出內(nèi)部定向，即他們的行為體現(xiàn)了個人價值觀，而不是社會的共同價值觀，并且更愿意承擔風(fēng)險。 最優(yōu)刺激水平（OSL）：越高，則越偏愛復(fù)雜的信息環(huán)境，越富有創(chuàng)新精神。,6-15,個性與創(chuàng)新的采用 ——測量消費者創(chuàng)新性的方法,研究人員可以將測量出的創(chuàng)新性與消費者的人口統(tǒng)計特征進行相關(guān)性分析，以識別和描述創(chuàng)新消費者。 測量創(chuàng)新性的方法,6-16,測量消費者創(chuàng)新性的尺度,總體來說，當一種新的（多人游戲軟件）出現(xiàn)時，在朋友圈子中我是最遲購買的。 如果我聽說一種新（多人游戲軟件）在商店可以買得到，我將非常有興趣去買它。 相對我的朋友來說，我更早擁有一種新的（多人游戲軟件）。 總體來看，我是朋友圈子中最遲知道這種新的（多人游戲軟件）的。 即使我以前沒有聽說過它，我也會買一個新的（多人游戲軟件） 在其他人知道之前，我就知道這種新的（多人游戲軟件）的名稱。,完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 繼續(xù),6-17,特質(zhì)理論,個性特質(zhì)：決定一個人的可識別的特性 與消費者行為相關(guān)的特質(zhì)： 創(chuàng)新 唯物主義 自我意識 誰知需要 節(jié)儉,6-18,你是內(nèi)向不是外向類型？,6-19,特質(zhì)理論的問題,使用消費者特質(zhì)預(yù)測產(chǎn)品選擇是喜憂參半 范圍不可行/可靠 測試借評用于精神病人 不合適測試條件 特別文件變化 使用全球方法預(yù)測特定的品牌交易 “散彈策略”(不考慮使用范圍),6-20,品牌個性,把人的特質(zhì)集于產(chǎn)品，仿佛它就是一個人 品牌資產(chǎn)：消費者在記憶中對一個品牌所持有的強烈的喜愛及獨特的聯(lián)想程度——或他愿意花比沒品牌(普通)的產(chǎn)品更多 的錢去購買品牌產(chǎn)品 廣泛的消費者調(diào)查促進品牌運動,6-21,生活方式,生活方式：影響人選擇怎樣使用時和金錢的消費模式 營銷角度的生活方式：人們根據(jù)以下幾點把他們分成不同的組： 他們喜歡做什么 他們怎樣使用空閑的時間 他們怎樣使用稅后收入 例子：雜志是針對不同的生活方式：WWF雜志，4輪&越野，讀者文摘,6-22,,有人根據(jù)美國人的態(tài)度、興趣和觀念結(jié)構(gòu)，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起家的企業(yè)家（約占17％）；成功的專家（21％）；奉獻于家庭的男人（17％）；蕭條工廠的工人（19％）；退休的家庭主男（26％）。 杜邦公司把女性消費者區(qū)分為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女”。,6-23,生活方式與相關(guān)變量之間的關(guān)系,人口統(tǒng)計特征 生活方式 消費者行為 自我概念 個性,,6-24,生活方式作為群體的標識,表達象征的方式 群體成員自定義=普通象征系統(tǒng) 條件包括生活方式，公眾口味，消費者群體，象征社團，地位文化 每個人都有一個“拐點”成為“獨立” 口味/喜好隨著時間演變,6-25,樹立生活方式,產(chǎn)品使用在理想的社會環(huán)境 消費方式 行為模式 品牌合作戰(zhàn)略：與其他公司合作品牌，以推廣他們產(chǎn)品來理解這一模式 產(chǎn)品互補性：不同產(chǎn)品的象征意義與其他產(chǎn)品相關(guān)聯(lián) 消費星群效應(yīng)：定義，交流和執(zhí)行社會角色,6-26,產(chǎn)品與生活方式關(guān)聯(lián),Figure 6.2,環(huán)境,人,產(chǎn)品,生活方式,6-27,討論,今天什么消費星群可以描述你和你的朋友？,6-28,消費心態(tài)學(xué),消費心態(tài)學(xué)：利用心理學(xué)的，社會學(xué)的，人類學(xué)的因素去實現(xiàn)： 確定市場類型 確定他們選擇產(chǎn)品的原因 調(diào)整產(chǎn)品去適應(yīng)不同市場的需要 消費者雖然有相同的人類特征，但他們還是有很大的不同！,6-29,最好的購買心理部分,“Jill：”城郊繁忙的媽媽購買電子產(chǎn)品 “Buzz：”專注，積極的年輕男性喜歡購買潮流商品 “Ray：”家庭男人喜歡購買實用的商品 “BB4B(商業(yè)最佳采購)”小雇主 “Barry：”富裕的職業(yè)男性會花費上千美元去打造家庭影院系統(tǒng),6-30,制作湯的生活方式/個性變量,Table 6.3,6-31,心理分析,生活方式概要：產(chǎn)品使用與非使用者之間的差異 特定產(chǎn)品概要：根據(jù)產(chǎn)品相關(guān)維確定目標群體和消費者輪廓 一般生活方式細分：根據(jù)相似的喜好把大量的消費者分成同性質(zhì)的群體 特定產(chǎn)品細分：產(chǎn)品分類的裁縫問題,6-32,生活方式的測量與分類,AIO方法：基本思路是通過消費者的活動（Activities）、興趣（Interests）和意見（Opinions）來描述消費者的生活方式 。 VALS方法：將詳盡的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)與AIO陳述結(jié)合在一起對生活方式進行測量和分類的方法。,6-33,AIOs,根據(jù)以下幾點把消費者分類： 活動 興趣 意見 原則：生活方式細分產(chǎn)生大量顧客 重要顧客產(chǎn)品帶來利潤,6-34,生活方式維度,Table 6.4,6-35,心理分類使用,定義目標市場 創(chuàng)造新市場視角 定位產(chǎn)品 更好宣傳產(chǎn)品屬性 發(fā)展總體戰(zhàn)略 分銷社會/政治問題,6-36,測量生活方式的AIO方法,AIO問題清單 清單結(jié)構(gòu) 兩種常用的AIO清單 一般性問題清單：不涉及特定產(chǎn)品或具體購買行為。 具體問題清單：用來描述與特定產(chǎn)品購買行為有關(guān)的生活方式特征。 基于AIO方法的生活方式分類 一般分類 與特定產(chǎn)品有關(guān)的生活方式描述（以個人護理產(chǎn)品為例） 繼續(xù),,6-37,AIO清單結(jié)構(gòu),,6-38,AIO調(diào)查中的問題陳述,一般心理陳述（舉例） 我喜歡自己有點時髦 現(xiàn)在我們家欠債太多 我很注重營養(yǎng) 我喜歡被當作領(lǐng)導(dǎo)者 我喜歡把家里收拾得干凈、整潔,與特定產(chǎn)品有關(guān)的心理陳述（舉例） 我喜歡打獵 我喜歡釣魚 我喜歡野營,6-39,基于AIO調(diào)查的一般性生活方式分類,威爾士與泰格特公司分類 價格意識型 我為了購買特價商品而到商店購物 我現(xiàn)自己在雜貨店購物時，即使是小件的商品也要核對價 我為了尋找有關(guān)降價處理的信息而看廣告 一個人可以通過購買廉價商品節(jié)約很多錢 時尚意識型 我通常至少有一件用品是最新款式的 當我必須在兩種商品之間做出選擇時，我通常選擇時尚而不是舒適 我生活中很重要的一個組成部分就是穿著入時 當最新的發(fā)型出現(xiàn)時，我經(jīng)常要試一試,家中工作型 關(guān)心社會型 子女中心型 強迫家務(wù)勞動型 自信型 自作主張領(lǐng)導(dǎo)型 厭惡家務(wù)型 信息搜索型 裁縫型 罐裝食品依賴型 節(jié)食者（或減肥型） 財政上的樂觀主義者,6-40,與特定產(chǎn)品購買有關(guān)的生活方式特征 ——個人護理用品消費創(chuàng)新者生活方式特征,（占樣本的14%） （占樣本的86%） 風(fēng)度和儀表意識/自我放縱 39 28 隔絕/保守 25 32 社會化/自信 44 27 尋求廉價商品者 28 30 戶外型 31 32 新產(chǎn)品/社會宣傳者 39 26 尋找節(jié)約時間的產(chǎn)品 39 25 根據(jù)廠商名稱做出選擇 26 20,生活方式特征 創(chuàng)新消費者 其他消費者,,,,6-41,Prentice-Hall, cr 2009,6-42,,VALS2TM,Figure 6.3,點擊進行 VALS2 調(diào)查,6-42,VALS2生活方式分類及其在營銷中的應(yīng)用,從兩個維度進行分類 資源多寡：涉及金錢、教育、自信和精力 等。 如何看待世界的方式：原則導(dǎo)向（受世界觀的引導(dǎo)）、身份導(dǎo)向（受他人態(tài)度、觀點的影響較大）及行動導(dǎo)向（對行動、變化和冒險有著強烈的渴求 ）,8種生活方式 實現(xiàn)者（Actualizeers） 完成者（Fulfilleds） 信奉者（Believers） 成就者（Achievers） 奮斗者（Strivers） 體驗者(Experiencers) 制造者(Makers) 掙扎者(Strugglers),6-43,求生存者和維持者,求生存者 約占美國人口的4%，往往消沉抑郁，離群孤僻，多疑而缺乏安全感。他們大部分時間都呆在家里，家是惟一可以對抗充滿敵意的現(xiàn)實世界的避難所。,維持者 約占人口的7%，是一群尚未放棄希望的人，也是一群滿懷怨憤的人，他們竭力擺脫貧困，希望加入到中產(chǎn)階級的行列中去。他們的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年齡僅是求生存者的一半。美國有色人種中屬于維持者的最多。 返回,6-44,歸屬者、競爭者和成就者,歸屬者：約占人口的35%，他們從眾、傳統(tǒng)、懷舊，并且家庭觀念強。他們受教育程度低于社會平均水平，從事藍領(lǐng)工作，收入也低于中等水平。他們屬于追求時尚的一類，但大多到中低檔的大眾市場購買。 競爭者：約占人口的10%。這類人雄心勃勃，爭強好勝，重地位和身份，工作中上進心和競爭意識強，一般都是年輕、比較成功的人士。他們的收入高，大多居住在市區(qū)，炫耀性、模仿性消費在他們身上表現(xiàn)明顯，他們也追逐流行，且更多地花錢而不是儲蓄。,成就者：約占人口的22%。這類人受過很好的教育，相當富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊區(qū)，往往對那些能顯示其成功、高品質(zhì)的奢侈品、禮品、新產(chǎn)品具有特別的興趣。,6-45,自我中心者、注重體驗者和關(guān)心社會者,自我中心者：約占人口的5%。是最年輕的一群，大多數(shù)未婚，還是學(xué)生或剛參加工作，但他們有富裕的家庭背景。在價值觀和生活方式上表現(xiàn)出極度的個人主義，求新求變，易沖動，重視情緒體驗。在購買模式上對能展現(xiàn)其品味的產(chǎn)品情有獨鐘，喜歡購買剛上市的時尚品，并且往往是結(jié)伴購買。,注重體驗者：約占人口的7%。其生活方式受直接體驗驅(qū)動，表現(xiàn)活躍、自信，喜歡參與和嘗試新事物。他們是收入中等、受過良好教育、大多在40歲以下、成家不久的一群人。在消費行為上具有喜歡戶外活動和自己動手的傾向。 關(guān)心社會者：約占人口的8%。他們社會責(zé)任感強，生活簡樸，注重個人的內(nèi)在發(fā)展。他們同樣收入較高，受過良好教育。他們的年齡和居住地呈多樣化，在生活中關(guān)注環(huán)境，強調(diào)自然資源的保護，重視節(jié)儉和簡單。,6-46,整合型生活方式,約占人口的2%，由那些成功地整合了內(nèi)、外在導(dǎo)向型生活方式的人所構(gòu)成。他們心智成熟，視野開闊，能做到內(nèi)、外平衡，具有很強的寬容度和自我實現(xiàn)感。他們擁有很好的收入，受過一流的教育。他們喜歡那些能夠表現(xiàn)自我、講究美感的產(chǎn)品，也具有較強的生態(tài)意識。由于這類消費者的人口規(guī)模太小，工作和居住地分散，他們往往不像其他類型的消費者那樣受到重視。 返回,6-47,討論,為擁有者，獲得者和制造價值者構(gòu)造單獨的執(zhí)行廣告 每個群體呼吁有什么不同？,6-48,全球馬賽克 透過19個國家標識分組 RISC 在40多國家的生活方式/社會文化變化 利用3個軸線把人類分成10部分： 探索/穩(wěn)定 社會/個人 全球/國家 40 衡量“趨勢”(例如，“精神”),總體心理類型,6-49,討論,極限運動.當日交易.博客.素食主義.你能預(yù)測將來什么會是“熱門”呢？ 生活方式趨勢標識只是你生活的表面 詳細描述這個趨勢，和證明你的預(yù)測 有什么特別的類型和/或產(chǎn)品是這和趨勢的一部分？,6-50,人口統(tǒng)計學(xué),消費者支出/社會經(jīng)濟的因素+地理信息 “物以類聚” 可達到更高經(jīng)濟效益(例如，郵編90277，加利福尼亞雷東都海岸),6-51,討論,人口統(tǒng)計方法認為住在相同地方的人群同樣有相同的特性 為什么會有這樣的假設(shè)，又是怎么去精確它呢？,6-52,