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天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 XX公司統(tǒng)一品牌形象防線策劃 不久前公布的2001年度“中國(guó)最有價(jià)值品牌”排序表顯示，TCL以144.69億元的品牌價(jià)值名列第五，橫跨家電、信息、通信、電工四大領(lǐng)域的TCL多元化戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)取得顯赫功績(jī)，但若深入探討TCL的品牌經(jīng)營(yíng)管理，卻又不盡人意。 　　品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌具有的直接聯(lián)想，或是說(shuō)一提到品牌名消費(fèi)者就會(huì)想到的東西，成為企業(yè)縮短與消費(fèi)者的溝通距離的最佳方式。作為中國(guó)最有價(jià)值品牌的TCL，其TCL王牌彩電（包括其麾下的其他產(chǎn)品）的品牌形象，卻讓人有種找不著北的感覺(jué)。由于TCL在品牌規(guī)劃的進(jìn)程當(dāng)中，忽略了建立一個(gè)清晰的大TCL統(tǒng)一品牌形象，將所有品牌統(tǒng)一在一面旗幟下進(jìn)行訴求，導(dǎo)致四大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的品牌形象各自為政，相互沖突，難以凸顯獨(dú)特的品牌個(gè)性。 　　比方說(shuō)TCL王牌彩電的廣告宣傳和終端推廣，均給人以高質(zhì)、平民生活的溫馨形象，而其TCL手機(jī)卻在渲染一種時(shí)尚、高雅、科技的品牌形象。此外，TCL王牌彩電還要受到來(lái)自“中國(guó)的電話大王”、“P4風(fēng)潮的先驅(qū)”的品牌干擾。無(wú)形中，也就削弱了消費(fèi)者對(duì)TCL王牌彩電的清晰認(rèn)知，進(jìn)而模糊、損害其品牌形象，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法對(duì)TCL王牌彩電達(dá)成清晰、完整的品牌記憶，阻礙TCL王牌彩電朝著世界級(jí)品牌的方向發(fā)展，而據(jù)來(lái)自帕勒咨詢的研究表明：入世后的五到十年左右的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的家電品牌將大面積消亡，中國(guó)家電市場(chǎng)將結(jié)束小品牌紛爭(zhēng)的時(shí)代，產(chǎn)業(yè)積聚效應(yīng)將充分體現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)品牌上。 　　在品牌力影響遠(yuǎn)勝于商品力的時(shí)代，商品的販賣正逐漸被品牌的販賣強(qiáng)力取代。由于彩電行業(yè)是一個(gè)技術(shù)發(fā)展成熟的行業(yè)，任何企業(yè)都難以保持壟斷地位。根據(jù)消費(fèi)者行為研究，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，把中性事物與有意義的事物融合訴求，其創(chuàng)造出來(lái)的附加情感價(jià)值能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最具殺傷力和長(zhǎng)久效應(yīng)的當(dāng)屬“品牌之爭(zhēng)”。 　　2000年，長(zhǎng)虹、康佳、TCL三巨頭的百元銷售利潤(rùn)跌到3.16元，而以索尼為代表的科技尖端型品牌不僅在中國(guó)市場(chǎng)上樹(shù)立起了高端形象，而且平均每臺(tái)獲取高達(dá)2000元的豐厚利潤(rùn)，這一現(xiàn)象難道不值得中國(guó)的家電業(yè)深思嗎？ 　　在全球經(jīng)濟(jì)一體化、世界家電制造中心移師中國(guó)的經(jīng)濟(jì)大背景下，TCL王牌彩電的品牌形象突圍更是迫在眉睫——在現(xiàn)有TCL品牌價(jià)值基礎(chǔ)上，構(gòu)筑大TCL統(tǒng)一品牌形象防線，推行副品牌策略，利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有TCL品牌成功經(jīng)營(yíng)的信賴和忠誠(chéng)，推動(dòng)副品牌產(chǎn)品TCL王牌彩電的銷售，與此同時(shí)，深度挖掘TCL王牌彩電的品牌潛在內(nèi)涵，并通過(guò)樹(shù)立TCL王牌彩電的鮮明品牌個(gè)性，不斷強(qiáng)化其品牌核心價(jià)值，從而提升TCL王牌彩電的品牌形象價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔，使其轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)營(yíng)銷之利器，將TCL王牌彩電打造成世界級(jí)的中國(guó)家電品牌。