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基于消費(fèi)者偏好的家用轎車(chē)市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)策略的分析 管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)管理系09級(jí)4班王洋09120105 摘要 以浙江省嘉興市為例 對(duì)消費(fèi)者選擇家用轎車(chē)的信息進(jìn)行因子分析 并用聚類方法得到消費(fèi)者偏好的細(xì)分市場(chǎng) 為汽車(chē)廠商的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略 關(guān)鍵詞 轎車(chē)市場(chǎng) 消費(fèi)者偏好 中小城市 營(yíng)銷(xiāo)策略 Theanalysisofhouseholdcarmarketbasedontheconsumerspreferences Abstract WithJiaxingasacasestudy thispaperdiscussestheinformationofconsumers choiceofcarsbyfatorananysis Itfindsthesegmentationsofconsumerspreferencesbyusingtheclusteranalyses Itaimstoproposerelevantmarketingstrategiesintheproductdevelopmentandmarketingactivitiesforcarmanufacturers Keywords Carmarket Consumers preferences Smallandmediumcities MarketingStrategy 一 論文內(nèi)容 目前我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入汽車(chē)消費(fèi)時(shí)代 汽車(chē)消費(fèi)將直接帶動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 并成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) 2000年10月 鼓勵(lì)轎車(chē)進(jìn)入家庭 首次寫(xiě)進(jìn)了 中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃建議 中 2001年國(guó)家計(jì)委相繼出臺(tái)了 汽車(chē)消費(fèi)政策 等一系列文件 我國(guó)居民轎車(chē)消費(fèi)迎來(lái)了更快發(fā)展的新時(shí)期 在京滬廣深等一線城市的帶動(dòng)下 居民轎車(chē)消費(fèi)進(jìn)入了第一輪的高增長(zhǎng)期 以浙江省嘉興市在2003 2008年期間居民家庭平均每百戶家用轎車(chē)擁有量的數(shù)據(jù)來(lái)看 受到汽車(chē)價(jià)格 消費(fèi)者收入 養(yǎng)車(chē)壓力等因素的影響 這期間中小城市的家用轎車(chē)消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大城市 從國(guó)際乘用車(chē)市場(chǎng)發(fā)展歷史來(lái)看 一個(gè)國(guó)家乘用車(chē)市場(chǎng)的中長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)可通過(guò)觀察R值 R值 加權(quán)平均車(chē)價(jià) 人均GDP 來(lái)研判 當(dāng)R值達(dá)到2 3時(shí)乘用車(chē)開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入家庭 乘用車(chē)普及率迅速提高 乘用車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入快速成長(zhǎng)期 目前 中國(guó)深圳 廣州 上海 北京等地區(qū)的R值已經(jīng)低于3 隨著乘用車(chē)價(jià)格的下降和人均可支配收入的提高 R值將快速降低 國(guó)家信息中心預(yù)計(jì) 2009年中國(guó)的R值將達(dá)到3 中國(guó)將有越來(lái)越多的家庭具備購(gòu)車(chē)能力 目前 汽車(chē)消費(fèi)已成為普通家庭僅次于購(gòu)房支出的主要消費(fèi)內(nèi)容 如果說(shuō)京滬廣深等大城市拉動(dòng)了中國(guó)汽車(chē)2002年以來(lái)的第一輪增長(zhǎng) 從2009年開(kāi)始 中小城市將成為拉動(dòng)中國(guó)車(chē)市第二輪高增長(zhǎng)的主力 隨著中小城市家用轎車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展 消費(fèi)者的需求也趨向于多樣化和個(gè)性化 為了使汽車(chē)產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 生產(chǎn)和銷(xiāo)售更具針對(duì)性 本文以浙江省嘉興市為例 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者選擇行為即消費(fèi)者偏好的分析 對(duì)家用轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行剖析 以期為汽車(chē)廠商制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù) 汽車(chē)產(chǎn)品由價(jià)格 油耗 安全 外觀 品牌 配置 服務(wù) 動(dòng)力等多個(gè)屬性構(gòu)成 為了掌握中小城市消費(fèi)者在家用轎車(chē)消費(fèi)上的偏好 本文以 對(duì)家用汽車(chē)的特征及其消費(fèi)者偏好的研究 崔光煒 2006 一文中使用的一份調(diào)查問(wèn)卷為基礎(chǔ) 根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知選取其中的38個(gè)問(wèn)題 對(duì)嘉興汽車(chē)商貿(mào)園的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查 隨機(jī)抽取了40個(gè)樣本 回收有效完整問(wèn)卷39份 要求被調(diào)查者根據(jù)對(duì)每個(gè)問(wèn)題的敏感度在1 7的范圍內(nèi)打分 1分表示不敏感 不在意 不喜歡 7分表示偏好 很在意 很喜歡 利用SPSS軟件對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行因子分析 得到能夠代表38個(gè)變量的主成分 然后以每個(gè)變量的因子得分作為聚類變量進(jìn)行聚類對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分析 因子分析輸出結(jié)果見(jiàn)表1和表2 為使因子與原始變量之間的關(guān)系清晰化 對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn) 雖然只提取了3個(gè)因子 但它們累積解釋了76 66 的方差 可以說(shuō) 用盡量少的新變量從原變量中提取了盡可能多的信息 一 消費(fèi)者偏好因子分析 為了比較消費(fèi)者對(duì)這3個(gè)因子的不同偏好 在因子分析的基礎(chǔ)上 利用SPSS軟件對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聚類分析 以旋轉(zhuǎn)后的因子方差貢獻(xiàn)率為權(quán)數(shù) 以因子得分為變量值 聚類過(guò)程如圖1所示 由圖可見(jiàn) 樣本被聚為兩大類 即兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 為了使兩類消費(fèi)者在全面實(shí)惠 外觀性 舒適性方面不同偏好的比較更為直觀 以散點(diǎn)圖 圖2 圖3 圖4 的形式對(duì)三個(gè)因子進(jìn)行倆倆比較 三張散點(diǎn)圖的橫縱坐標(biāo)分別表示消費(fèi)者的因子得分 得分越高表示消費(fèi)者對(duì)該屬性的要求和偏好越高 用菱形代表的第一類消費(fèi)者 對(duì)全面實(shí)惠和舒適性的偏好都落在高得分區(qū) 相比較而言 更注重家用轎車(chē)的舒適性 在外觀性因子上的得分有高有低 反映了這類消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)對(duì)外觀性的要求不盡相同 無(wú)特別偏好 用方形代表的第二類消費(fèi)者除全面實(shí)惠因子得分較高外 其他兩類因子得分高低分布均勻 無(wú)明顯差別 但舒適性和外觀性因子相比較時(shí) 沒(méi)有消費(fèi)者落在這兩因子得分都不高的區(qū)域 說(shuō)明這類消費(fèi)者對(duì)家用轎車(chē)的安全性 經(jīng)濟(jì)性要求很高 并不十分在意駕駛的舒適度和汽車(chē)具有怎樣的外形 但也沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)選擇既不美觀又不舒適的汽車(chē) 二 消費(fèi)者偏好聚類分析 為此 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)屬性的不同偏好 可以將汽車(chē)細(xì)分為 舒適配置型 和 安全經(jīng)濟(jì)型 兩個(gè)主要市場(chǎng) 舒適配置型 市場(chǎng)上的消費(fèi)者也重視價(jià)格 關(guān)注品牌 但最顯著的差異是認(rèn)為汽車(chē)是提供便利的工具 代表著舒適 自由和休閑 相對(duì)于汽車(chē)的外觀 更強(qiáng)調(diào)內(nèi)飾的優(yōu)劣和駕駛的舒適性 安全經(jīng)濟(jì)型 市場(chǎng)上的消費(fèi)者更為務(wù)實(shí) 強(qiáng)調(diào)安全性能和耗油量 注重價(jià)格和品牌 這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一定程度上代表了中小城市消費(fèi)者對(duì)家用汽車(chē)的消費(fèi)需求 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng) 消費(fèi)者需求是企業(yè)最為關(guān)注的因素之一 只有提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才是企業(yè)的發(fā)展之道 一 改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上 長(zhǎng)期以來(lái)很多汽車(chē)廠商將內(nèi)飾使用何種材質(zhì) 使用何種音響 是否遙控等舒適性配置作為加價(jià)選配配置 隨著消費(fèi)者需求偏好的改變 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)為舒適性是汽車(chē)選購(gòu)時(shí)的一大要素 汽車(chē)廠商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就應(yīng)加強(qiáng)這方面的考慮 可將舒適性配置作為各檔次車(chē)型的標(biāo)準(zhǔn)配置 個(gè)性化或溫馨舒適的內(nèi)部空間配合豐富的舒適配置 更能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向 三 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)策略 二 豐富品牌內(nèi)涵注重品牌 注重安全 注重成本是 安全經(jīng)濟(jì)型 市場(chǎng)消費(fèi)者的共識(shí) 消費(fèi)者對(duì)家用汽車(chē)安全性有明顯偏好 但安全性是相對(duì)于某種車(chē)型而言的 有時(shí)又和經(jīng)濟(jì)因素對(duì)立 如汽車(chē)的安全性要求其有一定的重量和承載能力 行駛起來(lái)才會(huì)穩(wěn) 但承載一定的重量就不能對(duì)油耗太苛求 消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)家用汽車(chē)時(shí) 對(duì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)因素考慮仍重于安全性因素 在這種情況下 企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在作為產(chǎn)品識(shí)別的品牌上顯得尤為重要 在對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情況下 消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌的關(guān)注 一方面出于炫耀和虛榮 另一方面也是為了降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) 目前家用汽車(chē)的品牌及車(chē)型非常多 但大部分品牌設(shè)計(jì)個(gè)性并不鮮明 存在 同質(zhì)化 的傾向 增加了消費(fèi)者識(shí)別的難度 品牌實(shí)質(zhì)上代表著銷(xiāo)售者 賣(mài)者 對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征和利益的承諾 汽車(chē)廠商可通過(guò)品牌價(jià)值 品牌個(gè)性和品牌文化來(lái)豐富品牌內(nèi)涵 不斷更新或創(chuàng)制新產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者需求變化 三 完善售后服務(wù)一直以來(lái)大多數(shù)汽車(chē)企業(yè)把價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段 調(diào)查顯示 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注 已不僅僅局限在購(gòu)置成本上 更多地轉(zhuǎn)向日常的油耗 維修 保養(yǎng)費(fèi)用 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將從單純的價(jià)格戰(zhàn)上升到綜合實(shí)力的較量 售后服務(wù)將成為其中重要的一環(huán) 不能提供良好的售后服務(wù) 不僅導(dǎo)致客戶流失 同時(shí)也會(huì)削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力 針對(duì)目前尚不成熟的消費(fèi)心理 完善售后服務(wù)顯得更有意義 在保證家用轎車(chē)質(zhì)量的前提下 努力降低成本 降低價(jià)格 以解除消費(fèi)者的后顧之憂 參考文獻(xiàn) 1 魏曙光 中國(guó)汽車(chē)業(yè) 前進(jìn)路上不減速 N 青年時(shí)報(bào) 2007 11 24 16 2 耿慧麗 2010 變與不變 N 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 2009 11 30 33 3 崔光煒 對(duì)家用汽車(chē)的特征及其消費(fèi)者偏好的研究 D 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 2006 4 徐長(zhǎng)明 李偉利 2008 2009年汽車(chē)市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè) J 汽車(chē)工業(yè)研究 2009 4 2 9 本篇論文主要講的是基于消費(fèi)者偏好的家用轎車(chē)市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)策略 在本文的摘要中指出這篇文章是以浙江省嘉興市的家用轎車(chē)市場(chǎng)情況為例 從而得到消費(fèi)者偏好的細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)行具體的分析 首先 在正文中先介紹了我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的基本情況 并且說(shuō)明了消費(fèi)者需求趨向多樣化和個(gè)性化 為了提高汽車(chē)的銷(xiāo)售 具體的分析了消費(fèi)者偏好 從家用轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行剖析 制定好相應(yīng)的策略 其次 本文著重分析消費(fèi)者偏好 并且分成了兩大點(diǎn) 因子分析和聚類分析 在因子分析中作者借鑒了一本書(shū)中的調(diào)查問(wèn)卷 制作了圖表 具體分析了引起消費(fèi)者偏好的變量因素 在聚類分析中作者利用三張散點(diǎn)圖形象的表明消費(fèi)者偏好和市場(chǎng) 二 論文分析 最后 針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)還制定了相應(yīng)的策略 分別是 改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 豐富品牌內(nèi)涵 完善售后服務(wù) 本文作者善于思考問(wèn)題 具體分析問(wèn)題 并且還制定了解決問(wèn)題的策略 本文最大的優(yōu)勢(shì)在于他的數(shù)據(jù)充足 圖文結(jié)合 形象的表明了主題 但是本文的最大的缺點(diǎn)在于沒(méi)有結(jié)論 沒(méi)有最后強(qiáng)調(diào)文章主題 在以后的寫(xiě)作論文中一定要注意寫(xiě)論文的格式 一定不要缺項(xiàng)