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廣告策劃與創(chuàng)意筆記 第一章 廣告運(yùn)動(dòng)原理 廣告運(yùn)動(dòng)：是廣告諸階段的整合，即廣告主為廣告制定一項(xiàng)能測(cè)定的目的或目標(biāo)，決定達(dá)到此一目的的最佳方法，發(fā)展出達(dá)成此目標(biāo)的必要戰(zhàn)術(shù)，把以上努力與某產(chǎn)品或勞務(wù)的其他銷(xiāo)售努力相結(jié)合，然后去執(zhí)行所計(jì)劃的這些活動(dòng)。 識(shí)記五個(gè)理論的創(chuàng)始人及核心要義1李?yuàn)W貝納“與生俱來(lái)的戲劇性”任何產(chǎn)品都具有能使它在市場(chǎng)上生存的素質(zhì)，強(qiáng)調(diào)盡量開(kāi)發(fā)產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，在這些內(nèi)涵中找出最能打動(dòng)消費(fèi)者的元素，再將這些元素用合適的廣告形式傳播出去。2羅瑟瑞夫斯USP理論（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張理論）看做“戲劇性”廣告理念的延續(xù)，USP包含競(jìng)爭(zhēng)的意味，必須保證品牌的獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)3、大衛(wèi)奧格威品牌形象論顧客因良好的感覺(jué)和印象去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，觸發(fā)他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，這種內(nèi)涵可以給顧客一種良好的感覺(jué)，包括顧客所認(rèn)同的是物質(zhì)和心理利益，表達(dá)文化內(nèi)涵的最佳方式是某種特殊的形象，所以品牌形象論強(qiáng)調(diào)廣告的風(fēng)格和個(gè)性特色、4威廉伯恩巴克的實(shí)施重心法：幽默和形象的表達(dá)，用形象的方法幽默的傳遞廣告信息、5阿里斯和特勞特定位論，核心是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，占據(jù)一方心靈空間。） 識(shí)記各廣告理論的經(jīng)典案例：1李?yuàn)W貝納“與生俱來(lái)的戲劇性”理論：費(fèi)爾斯巴蛋糕、綠巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光下收割的新鮮氣氛；2羅瑟瑞夫斯的USP 理論：阿那辛牌止痛藥廣告，人大腦錘子敲打的感覺(jué)表達(dá)人們頭痛欲裂的感覺(jué)；3大衛(wèi)奧格威的品牌形象論：哈撒韋襯衫和戴著黑眼罩的男人，萬(wàn)寶路香煙和西部牛仔的廣告；4威廉伯恩巴克的“實(shí)施重心法”理論：檸檬、蛋殼表達(dá)甲殼蟲(chóng)汽車(chē)、一只抽煙的貓表達(dá)奧爾巴赫商場(chǎng)購(gòu)物天堂的感覺(jué)；5阿里斯和杰克特勞特的定位理論：艾維斯租車(chē)公司廣告“艾維斯僅僅是老二”、飄柔“使得頭發(fā)柔順”等。 理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系： 1新舊廣告理論的關(guān)系不是一個(gè)相互替代的關(guān)系，而是一個(gè)新理論不斷兼容舊理論的關(guān)系；2新舊廣告理論盡管有時(shí)間上的先后，但不意味著某一種廣告理論是過(guò)時(shí)的。 熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程及其內(nèi)容：一、理解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（從談判開(kāi)始，是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)得以實(shí)施的基礎(chǔ)） 二、廣調(diào)查研究（三個(gè)方面，一是關(guān)于產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，二是消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查，三是關(guān)于廣告受眾的信息接受狀況） 三、廣告計(jì)劃的確定（表現(xiàn)形式是一個(gè)廣告活動(dòng)的日程表，廣告計(jì)劃的內(nèi)容包括1公司及產(chǎn)品的概述2產(chǎn)品評(píng)估3消費(fèi)者評(píng)估4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估） 四、建立廣告目標(biāo) 五、確定廣告預(yù)算（廣告預(yù)算的制約因素：保持與奪取的差異、市場(chǎng)幅度的差異、廣告頻次的影響、產(chǎn)品在生命周期中的位置） 六、創(chuàng)意策略的發(fā)展和控制（廣告創(chuàng)意思維有求新思維和求異思維，廣告創(chuàng)意是帶著鐐銬跳舞：一方面在創(chuàng)意過(guò)程中要保持創(chuàng)意人員求新求異的創(chuàng)造力，另一方面要始終把創(chuàng)意方向控制在廣告目標(biāo)上而不能偏移） 七、SP方略的思考（SP,即銷(xiāo)售促進(jìn)，SP目標(biāo)是在短期內(nèi)激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，形式有折價(jià)卷、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等） 八、媒體策略的制定（遵循原則：1對(duì)消費(fèi)者的覆蓋2最有效果的信息傳播3最少的費(fèi)用） 九、廣告運(yùn)動(dòng)的事前測(cè)試（事前測(cè)試，是在廣告運(yùn)動(dòng)還沒(méi)有運(yùn)作之前對(duì)其可能效果進(jìn)行評(píng)估。內(nèi)容是消費(fèi)者對(duì)這一廣告運(yùn)動(dòng)的可能反應(yīng)，可以測(cè)定三種基本效果：知覺(jué)、了解、反應(yīng)；廣告事前測(cè)試的方法有：訪(fǎng)問(wèn)法和焦點(diǎn)小組等方法）。廣告運(yùn)動(dòng)的策劃工作基本完成，其后將策劃好的廣告運(yùn)動(dòng)方案提交廣告主評(píng)估，同意戶(hù)執(zhí)行。并經(jīng)過(guò)廣告事后評(píng)估取得良好效果，一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)才算告一段落。 波士頓咨詢(xún)公司的 成長(zhǎng)——份額矩陣：四塊，明星類(lèi)產(chǎn)品、問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品、金牛類(lèi)產(chǎn)品、狗類(lèi)產(chǎn)品。 理解理查德 伍甘訊息模式：兩類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，思維——感覺(jué)、重要性強(qiáng)——重要性弱。1需要理性思維和重要性較強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)花大量精力對(duì)待，經(jīng)營(yíng)者的各種營(yíng)銷(xiāo)手段必須有說(shuō)服力，采用人員促銷(xiāo)，從廣告運(yùn)動(dòng)的角度看，產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞橇私狻杏X(jué)——行動(dòng)，廣告主題以說(shuō)理為主，注重廣告表達(dá)的前后邏輯關(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)用事實(shí)說(shuō)話(huà)，選擇印刷媒介為主。2需要感性思維、重要性強(qiáng)的產(chǎn)品，促銷(xiāo)因素和廣告很重要，消費(fèi)模式是感覺(jué)——了解——行動(dòng)，促銷(xiāo)重心應(yīng)圍繞著感覺(jué)，產(chǎn)品功能、包裝要有統(tǒng)一形象，激發(fā)消費(fèi)者良好感覺(jué)。3重感覺(jué)而重要性弱額產(chǎn)品，消費(fèi)者可嘗試品牌太多，注意力容易被轉(zhuǎn)移，消費(fèi)模式是行動(dòng)——感覺(jué)——了解，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品內(nèi)在的形象，以刺激消費(fèi)者的感官，打動(dòng)消費(fèi)者心靈，廣告是這類(lèi)出產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主要方式，廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是給予消費(fèi)者良好的感覺(jué)，廣告表達(dá)以感性訴求為主。4重思維而重要性弱的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)模式是行動(dòng)——了解——感覺(jué)。產(chǎn)品價(jià)值實(shí)用。 理解廣告運(yùn)動(dòng)的策略思路：1理性的認(rèn)真消費(fèi)：消費(fèi)有非常鮮明而充分的理由，用充分的有說(shuō)服力的理由勸服消費(fèi)者消費(fèi)：廣告要有鮮明的觀(guān)點(diǎn)，有自己準(zhǔn)確的價(jià)值判斷、產(chǎn)品有充分的材料證明這一觀(guān)點(diǎn)、論證有力，就是說(shuō)邏輯準(zhǔn)確清晰；2理性而隨意的消費(fèi)：這類(lèi)廣告信息形式表現(xiàn)為短小精悍的小幅廣告，內(nèi)容以播報(bào)品牌名稱(chēng)的簡(jiǎn)短廣告語(yǔ)為主，讓消費(fèi)者保持對(duì)產(chǎn)品和品牌的持續(xù)印象及消費(fèi)習(xí)慣，廣播媒體比較恰當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告也可以。3感性而認(rèn)真的消費(fèi)：產(chǎn)品品味高檔、價(jià)格高，同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)需要和精神需要，以形象代言人廣告，電視和戶(hù)外媒介、雜志比較好。4感性而隨意的消費(fèi)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為容易實(shí)施，兩個(gè)重要要素銷(xiāo)售促進(jìn)和廣告，廣投放的力度要強(qiáng)，形成信息覆蓋，媒體選擇電視、廣播等感性媒體，雜志和戶(hù)外為輔。 識(shí)記廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵：廣告運(yùn)動(dòng)的策略性思路是先通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品的市場(chǎng)分析確立廣告的角色和地位，然后通過(guò)分析產(chǎn)品的信息特性和邏輯，確定傳播戰(zhàn)略，這兩個(gè)步驟的整合過(guò)程就是廣告運(yùn)動(dòng)。 第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說(shuō) 識(shí)記廣告策劃的四大屬性：1預(yù)測(cè)和決策2戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃3綜合性思維工程4人類(lèi)行為 識(shí)記策劃的涵義和內(nèi)容：涵義：是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。內(nèi)容：包括策劃者、策劃內(nèi)容、策劃依據(jù)、策劃方案和效果評(píng)估五大要素。 理解策劃的作用：戰(zhàn)略指導(dǎo)—為廣告活動(dòng)提供總體指導(dǎo)思想；實(shí)施規(guī)劃—為廣告活動(dòng)提供具體行為計(jì)劃；進(jìn)程制約—安排并制約廣告活動(dòng)的進(jìn)程；效果控制—預(yù)測(cè)、監(jiān)督廣告活動(dòng)的效果；規(guī)范運(yùn)用—使廣告運(yùn)作趨于科學(xué)、合理、規(guī)范。 廣告策劃本身和應(yīng)用的意義：1目標(biāo)明確，使廣告活動(dòng)具有科學(xué)性2效益顯著，是廣告活動(dòng)更加有效3揚(yáng)長(zhǎng)避短，使廣告活動(dòng)更具有競(jìng)爭(zhēng)性4有條不紊，使廣告活動(dòng)更具有計(jì)劃性。 識(shí)記廣告戰(zhàn)略的特征：1有高度的全局性2具有明確的目標(biāo)性3具有競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗性4具有客觀(guān)的可行性5具有相對(duì)的穩(wěn)定性。 識(shí)記廣告戰(zhàn)略的幾種分類(lèi)方式：1按廣告內(nèi)容分為企業(yè)廣告戰(zhàn)略和產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略2按廣告目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模分為特定市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略和全球市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略3按廣告期限長(zhǎng)短分為長(zhǎng)期、中期和短期廣告戰(zhàn)略。 理解廣告戰(zhàn)略的原則：1要適應(yīng)消費(fèi)者的心理進(jìn)行廣告宣傳2要適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化進(jìn)行廣告宣傳3要適應(yīng)銷(xiāo)售國(guó)家和地區(qū)的情況進(jìn)行廣告宣傳4以廣告運(yùn)動(dòng)促進(jìn)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施。 識(shí)記廣告策劃的程序：1理論上程序：調(diào)查分析、決策計(jì)劃、執(zhí)行實(shí)施和評(píng)價(jià)總結(jié)四個(gè)階段2操作程序：成立廣告策劃小組、制定工作時(shí)間表、下達(dá)任務(wù)、進(jìn)行分析性研討、進(jìn)行戰(zhàn)略決策性研討、戰(zhàn)術(shù)性研討確定廣告實(shí)施計(jì)劃、編寫(xiě)廣告策劃書(shū)、廣告策劃書(shū)提交客戶(hù)審核、將廣告計(jì)劃交付實(shí)施、廣告策劃總結(jié)。 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容：1廣告環(huán)境的調(diào)查與分析2廣告目標(biāo)的確定3廣告對(duì)象的明確4廣告定位的確定5訴求策略的制定6廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)7媒介策略的制定8廣告預(yù)算的制定9廣告實(shí)施策略的制定10廣告效果的評(píng)估。 熟悉廣告五大策劃觀(guān)念：1廣告只是營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)組成部分，廣告策劃的作用是有限的2廣告策劃必須建立以消費(fèi)者為中心的觀(guān)念3調(diào)查分析是廣告策劃的基礎(chǔ)4廣告策劃必須傳遞“一致的聲音”5要整合運(yùn)用各種傳播媒介。 了解常用的思維方式1邏輯思維（抽象思維，是運(yùn)用概念、判斷、推理反映現(xiàn)實(shí)的過(guò)程，是人的認(rèn)識(shí)的高級(jí)階段，即理性認(rèn)識(shí)階段）2形象思維（直觀(guān)思維或藝術(shù)思維，具有生動(dòng)性、具體性、直接性等特點(diǎn)，與邏輯思維相輔相成）3辯證思維（馬克思主意的認(rèn)識(shí)論）4競(jìng)爭(zhēng)思維（廣告策劃最重要的思維方式）5聯(lián)系思維（事物之間普遍聯(lián)系、相互影響的，有類(lèi)比、聯(lián)想、想象）6靈感思維 應(yīng)用各種思維方式解釋案例 理解、記憶創(chuàng)意的概念：只是意念，是深具創(chuàng)想的有關(guān)產(chǎn)品、廣告、促銷(xiāo)的有效意念。 了解創(chuàng)意的分期理論：主題期(涵蓋調(diào)研、分割、定位和發(fā)想主題工作)、發(fā)展期（整體企劃階段）、文本期（借自小說(shuō)修辭理論。經(jīng)由創(chuàng)作家敘述之后所產(chǎn)生的修辭作品）。 熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格：奧格威“11條戒律”李?yuàn)W貝納“熱情說(shuō)”林賽 廣告創(chuàng)新的特點(diǎn)：開(kāi)放、大膽求異、強(qiáng)烈的動(dòng)態(tài)、洞察和豐富的想象。 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類(lèi)型：1發(fā)散思維與聚合思維2順向思維與逆向思維3豎向思維和橫向思維。 識(shí)記頭腦風(fēng)暴操作過(guò)程：美國(guó)奧斯本創(chuàng)造，過(guò)程包括：準(zhǔn)備階段、熱身階段、討論階段、暢談階段和整理階段。 熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則：風(fēng)暴原則、新奇原則、數(shù)量原則、自有原則、簡(jiǎn)潔原則、綜合原則。 還有綜攝法、聯(lián)想法、組合法。 第三章 廣告策略和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 識(shí)記五個(gè)常見(jiàn)的銷(xiāo)售觀(guān)念：生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。 識(shí)記完整營(yíng)銷(xiāo)概念體系：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)概念體系：需要、欲望和需求——產(chǎn)品——價(jià)值和滿(mǎn)足——交換和交易——市場(chǎng)——營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者 識(shí)記swot分析的涵義：是最常規(guī)的一種戰(zhàn)略分析模型，包括企業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析、劣勢(shì)分析、機(jī)會(huì)分析和威脅分析，暗含對(duì)每一因素的戰(zhàn)略性反應(yīng)：威脅—避免、機(jī)會(huì)—利用、劣勢(shì)—彌補(bǔ)、優(yōu)勢(shì)—建立。 理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個(gè)周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。P108表。 熟悉廣告功能的三個(gè)層次：廣告的告知功能、情感功能和刺激功能。 了解廣告在各生命周期的功能：引入期——成長(zhǎng)期前期以告知功能為主導(dǎo)、成長(zhǎng)期后期——成熟期運(yùn)用以培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系和個(gè)性聯(lián)系，即情感功能、衰退期目標(biāo)是維持，營(yíng)銷(xiāo)投入減少，以少量刺激性、提示性廣告為主。 識(shí)記營(yíng)銷(xiāo)組合的要素（功能）：4P組合，產(chǎn)品、價(jià)格、分配、促銷(xiāo) 識(shí)記交易發(fā)生的基本條件：雙方有（自由的發(fā)生、接受或拒絕）交易的愿望，必須有對(duì)另一方有價(jià)值的東西及一方有能力進(jìn)行溝通和支付。 理解、記憶4p組合：產(chǎn)品組合：用來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)交易方的需要；價(jià)格組合：對(duì)商品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)量和支付方式加以規(guī)定；分配組合：用于決定商品和服務(wù)在市場(chǎng)中以何種方式獲得；促銷(xiāo)組合：吸引交易群體的注意，影響他們對(duì)商品和服務(wù)的感覺(jué)和偏好，廣告、人員推銷(xiāo)、公共宣傳、陳列展示展覽。 理解、記憶價(jià)格決策過(guò)程：價(jià)格（顧客為獲得一個(gè)單位的產(chǎn)品或勞務(wù)服務(wù)所必須支付的貨幣數(shù)量）決策過(guò)程包括：定價(jià)環(huán)境的分析、選擇定價(jià)目標(biāo)、制定定價(jià)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、最后是價(jià)格的決定和調(diào)整。 識(shí)記渠道管理的六個(gè)基本決策領(lǐng)域：制定渠道戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)、選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、協(xié)調(diào)渠道戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合、評(píng)價(jià)渠道成員。 理解、記憶整合營(yíng)銷(xiāo)理論的概念：一種作為行銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——如一般廣告、直效回應(yīng)、銷(xiāo)售促進(jìn)及公共關(guān)系——并將之組合，透過(guò)整合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。 理解整合營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生的背景：1信息技術(shù)的推動(dòng)2產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和重新組合3管理學(xué)的創(chuàng)新。 識(shí)記整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC的基本特點(diǎn)：影響行為、從現(xiàn)有或潛在的客戶(hù)出發(fā)、運(yùn)用一切接觸方式、獲取協(xié)同優(yōu)勢(shì)、建立關(guān)系。 理解、記憶綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵：概念，是指企業(yè)以環(huán)保觀(guān)念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀(guān)念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。內(nèi)涵，不僅具有傳統(tǒng)產(chǎn)品的多層內(nèi)涵，還必須滿(mǎn)足新的綠色產(chǎn)品理念，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響，充分考慮安全性和降低產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響，設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)重視降低原材料消耗，減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響，產(chǎn)品、設(shè)計(jì)與售后服務(wù)要注重節(jié)約及環(huán)保。 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景：企業(yè)需積極利用新技術(shù)改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營(yíng)銷(xiāo)方法，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和信息網(wǎng)絡(luò)年代社會(huì)變革的背景下產(chǎn)生并發(fā)展的。 理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)上渠道選擇與直銷(xiāo)網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制。 了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論（核心是保持與顧客的聯(lián)系，為顧客提供高度滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過(guò)加強(qiáng)與顧客的溝通，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)）網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論（強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能舒服的主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)（利用網(wǎng)絡(luò)可以將傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)組合更好的與以顧客為中心的4C（顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合）。 第四章 廣告策略與公共關(guān)系 公共關(guān)系：即社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系。 了解公共關(guān)系的歷史：巴納姆時(shí)期、艾維李時(shí)期（公共關(guān)系之父）、伯納斯時(shí)期、現(xiàn)代時(shí)期 識(shí)記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素：基本內(nèi)涵：就是各種組織以“媒體宣傳”為中心，以說(shuō)服公眾接受為目的的單向溝通行為。三大要素：組織、公眾、傳播。（公共關(guān)系就是組織通過(guò)傳播特定的信息實(shí)現(xiàn)與公眾之間的理解與合作，從而保持組織與社會(huì)環(huán)境平衡的過(guò)程。） 理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式：1單向溝通的5W模式，誰(shuí)、說(shuō)了什么、什么渠道、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、產(chǎn)生了什么效果2信息循環(huán)模式3共同取向模式 理解互動(dòng)均衡模式：公共關(guān)系必須使三大要素在公關(guān)過(guò)程中達(dá)到有效的統(tǒng)一與相互協(xié)調(diào)，當(dāng)中組織和公眾對(duì)于某一問(wèn)題或觀(guān)點(diǎn)達(dá)到一致時(shí)，那么組織與公眾就處于和諧的狀態(tài)，它注重雙向互動(dòng)傳播，強(qiáng)調(diào)在公關(guān)過(guò)程中，組織、公眾、傳播三者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。 理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別：公共關(guān)系廣告：是通過(guò)廣告的形式建立起公眾對(duì)本組織的良好印象，與商品廣告的區(qū)別：1訴求點(diǎn)不同，商品廣告以介紹商品為主，公共關(guān)系廣告介紹組織；2目的不同，商品廣告在于要吸引消費(fèi)者的注意，公共關(guān)系廣告則立足于塑造組織的形象。 了解公共關(guān)系的方法與類(lèi)型：1新聞稿2新聞事件3公共關(guān)系廣告4社會(huì)公益事業(yè)5舉辦展覽會(huì)6組織公開(kāi)出版物 識(shí)記公共關(guān)系與廣告互動(dòng)的方式：包括流程的配合和信息性質(zhì)方面的配合。 理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個(gè)生命階段的功能：引入期（由于市場(chǎng)大部分潛在消費(fèi)者沒(méi)意識(shí)到產(chǎn)品的存在，不了解產(chǎn)品的特性，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大，因此在引入期通過(guò)大量的廣告向消費(fèi)者告知該產(chǎn)品存在外，公共關(guān)系活動(dòng)也不可少，公關(guān)活動(dòng)較快樹(shù)立產(chǎn)品的形象，使廣告效果更明顯）成長(zhǎng)期（廣告作用明顯，公共退居次要地位，在必要是進(jìn)行）成熟期（用公共手段建立品牌的地位，以免消費(fèi)者大量流失，廣告配合公關(guān)找出產(chǎn)品新特點(diǎn)和功能，以增加消費(fèi)者使用和購(gòu)買(mǎi)）衰退期（公關(guān)地位顯眼，為產(chǎn)品確立品牌形象，企業(yè)推出新產(chǎn)品借公關(guān)作用開(kāi)辟市場(chǎng)及消費(fèi)者心目中地位，另個(gè)作用是處理老產(chǎn)品的遺留問(wèn)題，修好中間商、分銷(xiāo)商關(guān)系，使之與企業(yè)保持業(yè)務(wù)關(guān)系） 第五章 廣告策略與公共CIS 識(shí)記CIS涵義及構(gòu)成：涵義，企業(yè)（組織）識(shí)別系統(tǒng)，即將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用到統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)，特別是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，從而傳達(dá)到企業(yè)周?chē)?，包括企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)大眾，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀(guān)。構(gòu)成：1 MIS——理念識(shí)別系統(tǒng)，是CIS戰(zhàn)略運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施的基礎(chǔ)，也是屬于企業(yè)的最高決策層次2 BIS——行為識(shí)別系統(tǒng)，以理念識(shí)別系統(tǒng)為基礎(chǔ)和原動(dòng)力，規(guī)劃著企業(yè)內(nèi)部的管理、教育以及企業(yè)所從事的一切活動(dòng)3 VIS——視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是理念識(shí)別的具體化和視覺(jué)化，通過(guò)組織化、系統(tǒng)化的視覺(jué)表達(dá)形式來(lái)傳遞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信息。 了解CIS的發(fā)展歷史：1從企業(yè)形象的CI到區(qū)域形象的CI；2從傳統(tǒng)CIS到數(shù)字化CIS。 理解記憶CIS的主要功能：1 CIS有利于審視、宣傳企業(yè)理念，塑造企業(yè)之魂2 有利于塑造企業(yè)形象，提高知名度3有利于企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理，使企業(yè)走向多元化、集團(tuán)化和國(guó)際化4有利于增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力5有力于穩(wěn)定職工隊(duì)伍，激勵(lì)士氣，招攬人才6有利于降低廣告費(fèi)用，提高廣告效果 熟悉CIS導(dǎo)入時(shí)機(jī)與原則：導(dǎo)入契機(jī)：1企業(yè)新近成立2企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)標(biāo)志陳舊或與其他企業(yè)雷同3企業(yè)產(chǎn)品拓展、服務(wù)范圍擴(kuò)大，造成企業(yè)名稱(chēng)或企業(yè)標(biāo)志與之不相適應(yīng)4企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大5企業(yè)合并之機(jī)6企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，員工士氣低落7企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化8企業(yè)管理層更替。導(dǎo)入原則：1同一性（簡(jiǎn)化、統(tǒng)一、系列化、組合、通用）2差異性3民族性4有效性。 熟悉CIS流程：前期準(zhǔn)備（確認(rèn)目標(biāo)、組建CI委員會(huì)、規(guī)劃日程、預(yù)算經(jīng)費(fèi)、CI提案書(shū)撰寫(xiě)）診斷調(diào)研階段（確認(rèn)計(jì)劃、內(nèi)部診斷、外部調(diào)研、組合調(diào)研、調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)）設(shè)計(jì)階段（企業(yè)行為系統(tǒng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、VI系統(tǒng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、CI手冊(cè)編制）實(shí)施階段（對(duì)內(nèi)發(fā)布、對(duì)外發(fā)布、實(shí)施過(guò)程管理、實(shí)施效果評(píng)測(cè)）。 熟悉CIS導(dǎo)入前期的準(zhǔn)備工作：1準(zhǔn)備工作(cis委員會(huì)組成方式,計(jì)劃團(tuán)體型、部門(mén)負(fù)責(zé)型)2診斷與調(diào)研（診斷內(nèi)容：企業(yè)理念識(shí)別診斷、企業(yè)行為識(shí)別診斷、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別診斷；診斷三階段：準(zhǔn)備階段、正式診斷階段、總結(jié)階段；企業(yè)調(diào)查，對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行了解的過(guò)程，包括宏觀(guān)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)對(duì)象和產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查）3 CIS 的方案確定4 CIS的具體實(shí)施（內(nèi)部傳播實(shí)施、外部傳播實(shí)施、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)日常管理實(shí)施）5 CIS 的效果評(píng)估。 理念識(shí)別MI定義：得到社會(huì)普遍認(rèn)同，體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。（三要素：企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和員工的行為準(zhǔn)則） 理解記憶理念識(shí)別的策劃過(guò)程： 識(shí)記行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別的構(gòu)成內(nèi)容：行為識(shí)別BI構(gòu)成：一是企業(yè)內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng)（企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造、員工教育及員工行為規(guī)范化），二是企業(yè)外部識(shí)別系統(tǒng)（市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)則、服務(wù)水平、廣告活動(dòng)、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)、文化性活動(dòng)等；視覺(jué)識(shí)別VI構(gòu)成：一是基礎(chǔ)要素（企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)志字體、專(zhuān)用印刷字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用色、企業(yè)造型或企業(yè)象征圖案及各要素相互之間的規(guī)范組合），二是應(yīng)用要素（即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后，在企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域中的展開(kāi)運(yùn)用，辦公用品、室內(nèi)外環(huán)境、服飾、廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、陳列、交通工具等）。 標(biāo)志的形態(tài)分類(lèi)：標(biāo)志的符號(hào)分為表音符號(hào)、表型符號(hào)和圖畫(huà)三種。 標(biāo)志的設(shè)計(jì)思路：在遵循“識(shí)、準(zhǔn)、奇、美、久”原則下，有表述法、表征法、會(huì)意法、純標(biāo)志法四種。 標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)原則：突出企業(yè)風(fēng)格，制造差別，顯示企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性，有利于企業(yè)產(chǎn)品單位銷(xiāo)售，應(yīng)順應(yīng)國(guó)際化潮流。 了解企業(yè)視覺(jué)識(shí)別中標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)步驟：擬定方案（確定企業(yè)理念）、確定目標(biāo)（擬定企業(yè)形象）、色彩設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)的發(fā)展決定）、色彩管理（品質(zhì)管理）、反饋發(fā)展（考核）。 第六章 廣告策劃的原則與路徑 了解什么是利益主導(dǎo)原則：是指一個(gè)成功的廣告策劃應(yīng)該體現(xiàn)誰(shuí)的利益，體現(xiàn)哪些利益，由誰(shuí)去體現(xiàn)，如何去體現(xiàn)等。 識(shí)記廣告代理商角色變化的四個(gè)階段：1版面銷(xiāo)售時(shí)代2版面承攬時(shí)代3技術(shù)性廣告服務(wù)時(shí)代4策略性廣告服務(wù)時(shí)代。 識(shí)記廣告策劃的目標(biāo)類(lèi)型：1品牌知名度2品牌理解度3直接的銷(xiāo)售目標(biāo)4企業(yè)形象5解決面臨的困境與危機(jī)。 了解廣告策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：實(shí)現(xiàn)方式由發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)的五個(gè)基本步驟和一些次要步驟組成：重要事實(shí)、行銷(xiāo)的主要問(wèn)題、傳播目的、訊息策略（目標(biāo)市場(chǎng)、主要競(jìng)爭(zhēng)者、承諾）、注重策劃細(xì)節(jié)（對(duì)于廣告主的合同約束、對(duì)于創(chuàng)意部門(mén)的約束、對(duì)于執(zhí)行部門(mén)的約束）。 理解廣告策劃中調(diào)研的目標(biāo)和對(duì)象：目標(biāo)（產(chǎn)品研究、企業(yè)研究、消費(fèi)研究、媒體研究、廣告研究、銷(xiāo)售與市場(chǎng)研究等）；對(duì)象（考慮調(diào)研對(duì)象的配合程度，就是要考慮到調(diào)研對(duì)象在調(diào)研情境下的心理狀態(tài)和主動(dòng)參與的意愿、興趣，包括要充分考慮到時(shí)間因素、要考慮到調(diào)研對(duì)象的身份因素、要考慮到被調(diào)研者的隱私意識(shí)）。 廣告策劃實(shí)施中的操作性：1對(duì)廣告投放時(shí)間的掌握2廣告媒介的可操作性3廣告表現(xiàn)的可操作性4考察可操作性的方法（預(yù)演法、模擬法、分析法）。 廣告費(fèi)用分類(lèi)：按廣告運(yùn)動(dòng)關(guān)系的密切程度分為直接和間接廣告費(fèi)用；按作用和性質(zhì)分為自營(yíng)、他營(yíng)廣告費(fèi)用、固定、變動(dòng)廣告費(fèi)用；以及廣告調(diào)查策劃費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用、媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用、廣告人員行政費(fèi)用、機(jī)動(dòng)費(fèi)用。 了解廣告預(yù)算的操作性：1廣告目標(biāo)達(dá)成法（目標(biāo)與任務(wù)法）2銷(xiāo)售百分比法3毛利百分比法4凈收入百分比法。 識(shí)記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義： ★★理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則：1廣告策劃的剛性和彈性2廣告策劃的調(diào)適空間3廣告策劃對(duì)于市場(chǎng)的前瞻性4廣告策劃戰(zhàn)術(shù)（廣告目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)、廣告促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、廣告心理戰(zhàn)術(shù)）5突發(fā)情況和不可預(yù)測(cè)因素。 理解記憶什么是廣告策劃書(shū)：由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫(xiě)，提供給廣告客戶(hù)審核認(rèn)可，為廣告運(yùn)動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。 識(shí)記廣告策劃書(shū)主要包括的內(nèi)容：1市場(chǎng)分析（營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其廣告分析）、2廣告策略（目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、廣告訴求、表現(xiàn)、廣告媒介策略）、3廣告實(shí)施計(jì)劃（廣告目標(biāo)、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、廣告表現(xiàn)、媒介計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算）、4廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控（監(jiān)控的目標(biāo)、方法和實(shí)施計(jì)劃）。 了解優(yōu)秀文案必備要素：充實(shí)的內(nèi)容、強(qiáng)大的說(shuō)服力和嫻熟的表現(xiàn)技巧。 第七章 廣告策劃與廣告調(diào)研 識(shí)記廣告調(diào)研的概念：指在開(kāi)展廣告活動(dòng)式，就廣告活動(dòng)所面臨的問(wèn)題，有系統(tǒng)地、客觀(guān)地、廣泛地、持續(xù)地搜集相關(guān)資料，加以記錄、分析、衡量與評(píng)估，提供結(jié)論與建議，以供廣告決策之參考的活動(dòng)。 理解、記憶廣告調(diào)研對(duì)于廣告策劃的作用：正確評(píng)價(jià)社會(huì)組織的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，了解公眾對(duì)社會(huì)組織的態(tài)度，意見(jiàn)和要求，及時(shí)收集公眾的信息，這是廣告宣傳活動(dòng)策劃的基礎(chǔ)，直接影響著活動(dòng)計(jì)劃的科學(xué)性與針對(duì)性。（1管理者借以及時(shí)決策2信息輔助策劃） 識(shí)記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、廣告環(huán)境調(diào)研、廣告媒體調(diào)研、廣告效果調(diào)研。 識(shí)記市場(chǎng)細(xì)分的概念及其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：概念，就是將某一整體市場(chǎng)按照一定的因素將其分為若干市場(chǎng)，從中選擇經(jīng)營(yíng)對(duì)象的一種方法。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。還要考慮最終使用者、產(chǎn)品用途、客戶(hù)規(guī)模等。 理解通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的信息選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種策略：1無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即大量營(yíng)銷(xiāo)，是一種求同存異的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2類(lèi)別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)3集中營(yíng)銷(xiāo)，即密集性營(yíng)銷(xiāo)，爭(zhēng)取較少分市場(chǎng)的較大市場(chǎng)占有率。 識(shí)記消費(fèi)者研究的內(nèi)容：1消費(fèi)者基本狀況分析2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理分析3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析4消費(fèi)者家庭生活周期分析。 了解消費(fèi)者家庭生活周期的概念及內(nèi)容：依家庭及婚姻發(fā)展，人生分八個(gè)階段，每階段購(gòu)買(mǎi)行為有明顯的差別，人們往往傾向于在不同時(shí)期購(gòu)買(mǎi)某些特定的產(chǎn)品供家庭成員消費(fèi)，分為：?jiǎn)紊黼A段、新婚階段、第一滿(mǎn)庭芳階段、第二滿(mǎn)庭芳階段、第三滿(mǎn)庭芳階段、第一空庭階段、第二空庭階段、寡階段。 識(shí)記產(chǎn)品分析的內(nèi)容：1產(chǎn)品的整體研究和特性分析、2產(chǎn)品品牌形象的分析與確立、3產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析4產(chǎn)品生命周期研究。 識(shí)記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容：概念，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到推出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間，內(nèi)容分為，投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。 識(shí)記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容：指廣告活動(dòng)所處的總體和具體環(huán)境，總體環(huán)境：有政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、法律和道德環(huán)境；具體環(huán)境：政策環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、社會(huì)習(xí)俗環(huán)境、公共關(guān)系環(huán)境、產(chǎn)業(yè)狀況環(huán)境。 識(shí)記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容：是指對(duì)廣告媒體的功能與作用、特性與種類(lèi)、受眾與效果、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等實(shí)際狀況所做的各種調(diào)查。包括：1傳媒的性質(zhì)、地位和背景2傳媒的功能、作用與特點(diǎn)3傳媒的覆蓋面，可能獲得的市場(chǎng)面有多大4傳媒受眾是誰(shuí)，廣告對(duì)象與廣告媒體受眾是否一致5傳媒的技術(shù)水平與制作手段6傳媒與公眾的關(guān)系密切程度7廣告對(duì)象對(duì)媒體的可能性8廣告媒體的費(fèi)用情況。 識(shí)記文案市場(chǎng)調(diào)研的涵義：是由市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行人員，在充分了解企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)查的目的之后，搜集企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關(guān)文書(shū)、檔案、研究報(bào)告或公告資料，加以整理、銜接、調(diào)整及融會(huì)，以歸納或演繹等方法予以分析，進(jìn)而提出相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及市場(chǎng)行銷(xiāo)建議，以作為供決策者參考的資訊情報(bào)。 了解廣告文案市場(chǎng)調(diào)研的方法：確定市場(chǎng)調(diào)查基本目的及必要的調(diào)查內(nèi)容；擬定周詳?shù)恼{(diào)查計(jì)劃及安排相關(guān)人員訓(xùn)練 ；查明可資利用的資料檔案內(nèi)容及來(lái)源；展開(kāi)資料收集工作；過(guò)濾資料；評(píng)估資料的適用性并作必要的摘要；資料調(diào)整、銜接及融會(huì)貫通；制作調(diào)查報(bào)告。 理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法：觀(guān)察法、訪(fǎng)問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法和統(tǒng)計(jì)法、抽樣調(diào)查。 理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法：報(bào)紙、雜志廣告的閱讀率調(diào)查采用：再確認(rèn)調(diào)查法和輔助聯(lián)想法；電視、廣播廣告的視聽(tīng)率調(diào)查采用：機(jī)械調(diào)查法、電話(huà)調(diào)查法、日記調(diào)查法、訪(fǎng)問(wèn)法和觀(guān)察法。 了解廣告調(diào)研的具體步驟：1確定調(diào)查主題（目的）2制定調(diào)查計(jì)劃3調(diào)查正式實(shí)施4調(diào)查結(jié)果處理5編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。 識(shí)記廣告調(diào)研的流程：計(jì)劃準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段、分析報(bào)告階段（定向說(shuō)明會(huì)——定義問(wèn)題和研究目標(biāo)——調(diào)查方案設(shè)計(jì)——研討、確定調(diào)查計(jì)劃——問(wèn)卷設(shè)計(jì)及抽樣執(zhí)行——研討確認(rèn)問(wèn)卷——實(shí)施調(diào)查——數(shù)據(jù)處理與分析——撰寫(xiě)報(bào)告——客戶(hù)說(shuō)明會(huì)——建議與修正） 識(shí)記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容：1摘要2調(diào)研目的3調(diào)研內(nèi)容和范圍4調(diào)研方針與方法5調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算6附錄 了解廣告調(diào)研的問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法：1問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序（調(diào)研目的內(nèi)容、搜集研究課題資料、個(gè)別訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查、擬定問(wèn)卷初稿、預(yù)調(diào)查、形成正式問(wèn)卷）2問(wèn)卷的構(gòu)成（問(wèn)卷標(biāo)題、致被調(diào)查者的信和填表說(shuō)明、問(wèn)卷主題內(nèi)容、編碼號(hào)、調(diào)查實(shí)施情況記錄）3問(wèn)卷的題目設(shè)計(jì) 識(shí)記廣告調(diào)研問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)：1題目的提問(wèn)方式（直接、間接和假設(shè)性提問(wèn)）2題目的措辭（問(wèn)題如何提出、如何詢(xún)問(wèn)是至關(guān)重要的）3題目的種類(lèi)（封閉性和開(kāi)放性問(wèn)題）4題目的編排（敏感性開(kāi)放性問(wèn)題放問(wèn)卷最后、先易后難、按類(lèi)別次序排列、作答形式相同者集中在一起、避免讓回答者回答他們無(wú)法回答的問(wèn)題、先問(wèn)具有啟發(fā)性的問(wèn)題）4問(wèn)卷的答案設(shè)計(jì)（定類(lèi)問(wèn)題答案設(shè)計(jì)、定序問(wèn)題答案設(shè)計(jì)和定距定比問(wèn)題答案設(shè)計(jì)） 第八章 廣告策劃與廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)：是在某一指定時(shí)間之內(nèi)廣告主對(duì)特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。 識(shí)記廣告目標(biāo)的內(nèi)涵：廣告是大眾傳播溝通，目的就是通過(guò)向消費(fèi)者傳遞有關(guān)廣告產(chǎn)品的特性、消費(fèi)益處、品牌形象等信息，使其能夠在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為前就對(duì)廣告產(chǎn)品形成一種良好的心理傾向，這種由廣告引起的受眾對(duì)廣告品牌的良好反應(yīng)就是廣告的溝通目的，即廣告目標(biāo)。 理解廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的差異：廣告目標(biāo)通常以消費(fèi)者的反應(yīng)變量，如品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌偏好等表示；而營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常用銷(xiāo)售額及其有關(guān)的指標(biāo)，如市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率或投資回報(bào)率等來(lái)表示。 廣告目標(biāo)的特性：精確性、具體性、單一性、可測(cè)性、時(shí)間性和可行性。 識(shí)記制定廣告目標(biāo)的作用：1廣告目標(biāo)可作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)2廣告目標(biāo)可以作為對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的方式和依據(jù)3廣告目標(biāo)的設(shè)定可以促進(jìn)廣告活動(dòng)的協(xié)調(diào)和溝通4廣告目標(biāo)的設(shè)定，有利于形成有關(guān)人員的共識(shí)5廣告目標(biāo)的設(shè)定，有利于企業(yè)的預(yù)算平衡和財(cái)務(wù)控制。 識(shí)記廣告目標(biāo)的內(nèi)容：提高商品知名度，以配合人員的銷(xiāo)售活動(dòng)；加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告商品的品牌、商標(biāo)的印象；提高消費(fèi)者對(duì)商品的指名購(gòu)買(mǎi)率；加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，普及商品知識(shí)；向消費(fèi)者通報(bào)商品、企業(yè)活動(dòng)和服務(wù)的信息；介紹新舊產(chǎn)品的新用途；在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)提示作用，促進(jìn)消費(fèi)者的直接購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；幫助消費(fèi)者確認(rèn)其購(gòu)買(mǎi)決策是正確和有利的；糾正錯(cuò)誤印象和不確定的傳聞，以排除銷(xiāo)售上的障礙；提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，為企業(yè)建立信譽(yù)；改善企業(yè)的形象；創(chuàng)造流行。 理解、記憶廣告目標(biāo)的分類(lèi)：1行動(dòng)目標(biāo)（根據(jù)廣告所引起的消費(fèi)者行動(dòng)或反應(yīng)，分為直接行動(dòng)目標(biāo)和間接行動(dòng)目標(biāo)）2信息目標(biāo)（依據(jù)商品廣告所表現(xiàn)內(nèi)容的性質(zhì)細(xì)分為告知性、勸說(shuō)性與提醒性目標(biāo)）3傳播目標(biāo)（根據(jù)廣告信息的傳播給予消費(fèi)者的影響過(guò)程細(xì)分為認(rèn)知性、知識(shí)性和態(tài)度性目標(biāo)）。 識(shí)記廣告目標(biāo)的制定原則：1統(tǒng)一性原則2可行性原則3具體性原則4集中性原則。 了解影響廣告目標(biāo)制定的諸因素：1市場(chǎng)因素（目標(biāo)市場(chǎng)的狀況和目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況）2產(chǎn)品因素（產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品品質(zhì)、后續(xù)服務(wù)、價(jià)格等）3購(gòu)買(mǎi)決策周期4企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況。 識(shí)記廣告目標(biāo)設(shè)定的基準(zhǔn)：1以產(chǎn)品銷(xiāo)售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)2以消費(fèi)者消費(fèi)行為來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)3以傳播效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)。 識(shí)記廣告目標(biāo)制定的三種方法：1科利的DAGMAR法（先設(shè)定廣告目標(biāo)，再針對(duì)所設(shè)定的廣告目標(biāo)來(lái)測(cè)定廣告效果；進(jìn)一步提出6M法，商品、市場(chǎng)、動(dòng)機(jī)、訊息、媒體、測(cè)定；科利提出在傳播過(guò)程中的層次階段理論：知名、了解、信服、行動(dòng)）2馬洛尼的CAPP法（連續(xù)性廣告策劃程序，將消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的需求分為知名、接受、購(gòu)買(mǎi)和滿(mǎn)意四個(gè)階段；CAPP法可以為調(diào)整廣告戰(zhàn)略?xún)?nèi)容以及廣告目標(biāo)的設(shè)定提供即時(shí)性信息）3L&S法（拉維奇和斯坦納認(rèn)為，廣告是一種必須把人們推上一系列階段的力量，L&S法表達(dá)了消費(fèi)者心理變化的過(guò)程和階段：知名、理解、喜愛(ài)、偏好、信服和購(gòu)買(mǎi)）。 第九章 廣告策劃與廣告預(yù)算 （一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 識(shí)記廣告預(yù)算：是廣告主和廣告企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所需總費(fèi)用的計(jì)劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而從事廣告運(yùn)動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用的使用計(jì)劃與控制計(jì)劃。 識(shí)記廣告預(yù)算的意義：1有效且合理的解決廣告費(fèi)與企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)系2為評(píng)價(jià)廣告效果提供了明確的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)3使廣告經(jīng)費(fèi)使用更具有計(jì)劃性4能促進(jìn)廣告效果的提高5作為廣告活動(dòng)的有效控制手段6使廣告活動(dòng)中責(zé)任性增強(qiáng)、避免浪費(fèi)。 理解廣告預(yù)算的分類(lèi)方式：三色表單分類(lèi)、兩分法分類(lèi)、五分法分類(lèi)（廣告調(diào)查策劃費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用、媒介發(fā)布費(fèi)用、廣告人員的行政經(jīng)費(fèi)、廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)） 理解、記憶各要素對(duì)廣告預(yù)算編制的影響：1市場(chǎng)要素（首先，要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的范圍、大小及潛力，這些都會(huì)對(duì)廣告費(fèi)用的投放產(chǎn)生直接的影響，目標(biāo)市場(chǎng)范圍越大就需要投入越多的廣告費(fèi)用，市場(chǎng)潛力大就越值得投入更多的廣告費(fèi)用，其次，目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì)及區(qū)域分散程度也需要我們高度專(zhuān)注，在集中區(qū)域做廣告，效益必然要投入自然少，反之亦然，再次，目標(biāo)市場(chǎng)中品牌占有率也是我們制定廣告預(yù)算需要考量的因素）2產(chǎn)品因素（產(chǎn)品生命周期中所處地位和產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度）3銷(xiāo)售要素（銷(xiāo)售目標(biāo)越高廣告費(fèi)投入越大，過(guò)分飽和的廣告是浪費(fèi)）4競(jìng)爭(zhēng)要素（包括競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力）5媒體要素（包括媒體使用形式與媒體變化情況） 識(shí)記計(jì)劃與評(píng)估廣告預(yù)算的過(guò)程：明確表達(dá)預(yù)算期間之行銷(xiāo)目的——以這些目標(biāo)任務(wù)為準(zhǔn)組合分析有關(guān)資料（市場(chǎng)區(qū)隔及廣告感受、可資比較的廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)果、廣告測(cè)試結(jié)果、正在考慮的媒介、競(jìng)爭(zhēng)及其他因素）——設(shè)計(jì)廣告運(yùn)動(dòng)（廣告運(yùn)動(dòng)本身、做實(shí)驗(yàn)性廣告運(yùn)動(dòng)、保留臨時(shí)預(yù)備金、追蹤結(jié)果）——建議案審核即修改各項(xiàng)目的廣告運(yùn)動(dòng)及預(yù)算——執(zhí)行實(shí)驗(yàn)性廣告運(yùn)動(dòng)及廣告運(yùn)動(dòng)本身、使用臨時(shí)預(yù)備金克服困難、追蹤以上兩項(xiàng)的結(jié)果。整個(gè)過(guò)程周而復(fù)始。P345 識(shí)記廣告預(yù)算編制順序：1成立管理小組——2本年度品牌預(yù)算總額包括廣告預(yù)算——3檢討品牌目標(biāo)及廣告目標(biāo)（不合理 由 1及時(shí)修改）——4在增加廣告預(yù)算能否提高行銷(xiāo)效率（若能回2，若不能）——5設(shè)定廣告預(yù)算。 理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論：1廣告預(yù)算調(diào)研2確定廣告投注量3制定廣告總預(yù)算4制定廣告的分類(lèi)預(yù)算5擬定控制與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)6設(shè)置預(yù)留機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)。 理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制：新產(chǎn)品，廣告對(duì)銷(xiāo)售影響有時(shí)是直接的、間接的、立竿見(jiàn)影的、潛移默化的，新產(chǎn)品廣告預(yù)算要能夠達(dá)到4Mass（大量傳播、大量生產(chǎn)、大量銷(xiāo)售、大量消費(fèi)），對(duì)新產(chǎn)品的廣告應(yīng)做好：1對(duì)市場(chǎng)占有率的估計(jì)2整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的狀況3對(duì)新產(chǎn)品盈利的預(yù)期。新產(chǎn)品廣告預(yù)算應(yīng)采用：1支出可能額法2競(jìng)爭(zhēng)法3利潤(rùn)規(guī)劃法。 成熟產(chǎn)品，不能急于進(jìn)行大量的廣告費(fèi)的投放，應(yīng)總結(jié)之前該產(chǎn)品的廣告投放的得失及營(yíng)銷(xiāo)狀況，結(jié)合企業(yè)下階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略編制廣告預(yù)算，利潤(rùn)規(guī)劃法，四個(gè)步驟：對(duì)將要進(jìn)行的預(yù)算期間的銷(xiāo)售額進(jìn)行正確估計(jì)、把產(chǎn)品銷(xiāo)售額換算成毛利金額、對(duì)產(chǎn)品公司品牌的預(yù)期的毛利額了解、將營(yíng)銷(xiāo)上可使用的直接費(fèi)用分配到廣告推廣銷(xiāo)售費(fèi)用及研發(fā)預(yù)算上。 識(shí)記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法：1銷(xiāo)售比率法（銷(xiāo)售額百分比法、毛利百分率法、銷(xiāo)售單位法）2目標(biāo)任務(wù)法DAGMAR法3競(jìng)爭(zhēng)法（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：市場(chǎng)占有率法和增減百分法。；市場(chǎng)份額法）4未來(lái)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)法5定量法（優(yōu)化法、模擬定量計(jì)算法）6資本投資法。 理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個(gè)方面：1監(jiān)督和規(guī)范廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)的使用，使之能夠按照廣告預(yù)算的目標(biāo)和要求進(jìn)行使用2廣告活動(dòng)中隨時(shí)可能碰到不可測(cè)因素，可能會(huì)影響到廣告預(yù)算的正常使用，就需要對(duì)廣告預(yù)算使用進(jìn)行必要的修正和調(diào)整，對(duì)預(yù)留機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)使用和管理使之用到廣告運(yùn)動(dòng)上。 識(shí)記廣告預(yù)算審計(jì)的概念：對(duì)廣告預(yù)算是否被正確使用、有無(wú)合理性進(jìn)行審計(jì)，通過(guò)審計(jì)可以保證企業(yè)能夠以良好的業(yè)績(jī)持續(xù)經(jīng)營(yíng)，避免不恰當(dāng)?shù)膹V告費(fèi)的開(kāi)支，也使廣告相關(guān)人員的工作更富有效率和效果。 第十章．廣告策劃與廣告策略 識(shí)記廣告策略的內(nèi)涵：指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的廣告目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況及商品本身情況的變化，對(duì)廣告產(chǎn)品、廣告市場(chǎng)、廣告內(nèi)容與方式、廣告媒體、廣告時(shí)空進(jìn)行分析運(yùn)籌而形成的具體方案和方法。分為廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略、廣告推出策略五大類(lèi)。 理解廣告策略的作用：1廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的手段2是完成廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)3是企業(yè)實(shí)施廣告競(jìng)爭(zhēng)的利器4是對(duì)目標(biāo)完成程度的檢驗(yàn)。 識(shí)記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵：是為了在廣告活動(dòng)中通過(guò)突出商品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在競(jìng)爭(zhēng)中的方位，促進(jìn)消費(fèi)者形成對(duì)該商品的穩(wěn)定而持久的印象。 識(shí)記廣告產(chǎn)品定位策略?xún)?nèi)容構(gòu)成：分為兩大類(lèi)、八種方法，1實(shí)體定位策略（就是在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效及與同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處，包括功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位和價(jià)格定位）2觀(guān)念定位策略（就是突出商品的意義、改變消費(fèi)者心理習(xí)慣、樹(shù)立新的消費(fèi)觀(guān)念的策略。包括概念定位、象征定位、利益定位和追隨定位）。 識(shí)記產(chǎn)品生命周期策略：1導(dǎo)入期，廣告宣傳應(yīng)放在增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、提高興趣、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望上，并力爭(zhēng)創(chuàng)出品牌，擴(kuò)大知名度2成長(zhǎng)期，應(yīng)將廣告訴求重點(diǎn)放在突出本產(chǎn)品的特性上，吸引更多潛在消費(fèi)者，廣告目標(biāo)對(duì)象應(yīng)主要針對(duì)大多數(shù)使用者，以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，媒體選擇發(fā)布面要拉大并多種媒體相配合發(fā)布3成熟期，鞏固市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者任牌選購(gòu)，突出產(chǎn)品與其他品牌的差異性和優(yōu)越性，樹(shù)立產(chǎn)品企業(yè)良好形象和聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的印象4衰退期，重點(diǎn)維持產(chǎn)品市場(chǎng)，保持或延緩下降銷(xiāo)售量。 識(shí)記產(chǎn)品商標(biāo)的概念：就是商品的標(biāo)志，也是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)志，是將同一種商品和其他商品區(qū)分的標(biāo)志。 識(shí)記產(chǎn)品商標(biāo)策略的內(nèi)容：1統(tǒng)一商標(biāo)策略2單獨(dú)商標(biāo)策略3多重商標(biāo)策略4多種商標(biāo)策略5合同商標(biāo)策略6創(chuàng)新商標(biāo)策略7不采用商標(biāo)策略。 識(shí)記產(chǎn)品包裝的概念：指包裝產(chǎn)品的素材，即產(chǎn)品的容器及包扎物的設(shè)計(jì)和制造，也指包扎的方法，即包裝產(chǎn)品的操作過(guò)程。包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)、提供方便。包裝的趨勢(shì)：軟包裝、小包裝、系列化包裝。 識(shí)記產(chǎn)品包裝策略的內(nèi)容：類(lèi)似包裝策略、多種包裝策略、在使用包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、改變包裝策略。 理解、記憶廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位的方式：1無(wú)差別市場(chǎng)（在一定時(shí)間內(nèi)，向同一大小的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳）2差別市場(chǎng)（在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)，運(yùn)用不同的手段和不同媒介組合來(lái)做不同內(nèi)容的廣告宣傳）3集中市場(chǎng)（將廣告的力量集中投入到一個(gè)或少量幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的策略） 識(shí)記廣告表現(xiàn)的幾種策略：1一般性與獨(dú)特性表現(xiàn)策略2品牌形象表現(xiàn)策略3商品定位策略4其他表現(xiàn)策略。 識(shí)記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容：1一般性表現(xiàn)策略，只說(shuō)明商品的特長(zhǎng)；2獨(dú)特性表現(xiàn)策略，獨(dú)特銷(xiāo)售主張表現(xiàn)法（明確的建議、獨(dú)特的建議、促進(jìn)銷(xiāo)售的建議）3品牌形象表現(xiàn)策略，大衛(wèi)奧格威主張培植品牌形象，保持消費(fèi)者長(zhǎng)期好感，確定品牌的優(yōu)越地位4商品定位策略，訴求別家所未訴求的獨(dú)特之處，是消費(fèi)者需要的且是商品的真正特性，有幾種：表現(xiàn)產(chǎn)品新異特性定位、表現(xiàn)產(chǎn)品象征性定位、表現(xiàn)產(chǎn)品的功能或品質(zhì)定位、表現(xiàn)產(chǎn)品的使用者定位、表現(xiàn)產(chǎn)品利益定位、表現(xiàn)產(chǎn)品觀(guān)念定位、表現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)來(lái)定位。5比較性表現(xiàn)策略，有功效對(duì)比、商品結(jié)構(gòu)對(duì)比、質(zhì)量對(duì)比6共鳴表現(xiàn)策略7情感表現(xiàn)策略8感官刺激表現(xiàn)策略 識(shí)記廣告媒介選擇的幾種策略：1產(chǎn)品特性與媒體選擇2產(chǎn)品生命周期與媒體選擇3目標(biāo)對(duì)象及特性與媒體選擇4品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與媒體選擇5媒體因素與媒體選擇6營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與媒體選擇。 識(shí)記廣告媒介組合的策略：1同類(lèi)媒體組合運(yùn)用2不同類(lèi)型媒介的組合運(yùn)用3將自用媒體和租用媒介配合運(yùn)用4對(duì)媒體組合的各個(gè)要素科學(xué)運(yùn)用。 識(shí)記廣告推出時(shí)間的策略：1廣告時(shí)限策略（集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略）2廣告頻度策略（指在一定的廣告時(shí)期內(nèi)發(fā)布廣告的次數(shù)，交替運(yùn)用固定頻度和變化頻度的方法）3廣告時(shí)機(jī)策略（銷(xiāo)售波動(dòng)、滯后效應(yīng)、廣告滯留度、購(gòu)買(mǎi)習(xí)性）。 識(shí)記廣告推出的空間策略：1廣告導(dǎo)入策略（是廣推進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)所采取的策略，有探查策略、跳板策略、輪番進(jìn)入策略）2廣告覆蓋策略（廣告覆蓋顯在和潛在目標(biāo)市場(chǎng)的范圍與順序的策略，有全國(guó)性、重點(diǎn)性、漸進(jìn)性、特殊性覆蓋）3廣告版面位置策略（針對(duì)印刷廣告，報(bào)紙和雜志廣告，有版面策略、位置策略）。 第十一章.廣告策劃與效果測(cè)評(píng) 識(shí)記廣告效果測(cè)評(píng)的涵義：直接顯現(xiàn)出廣告活動(dòng)實(shí)施的結(jié)果與預(yù)先所設(shè)定的目標(biāo)的溫和程度，也將直接決定下一次廣告活動(dòng)的方向。 理解、記憶廣告測(cè)評(píng)的意義：1有利于加強(qiáng)廣告主企業(yè)的廣告意識(shí)2為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證3保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮。 識(shí)記廣告效果的概念：是廣告主通過(guò)媒介發(fā)布廣告作品時(shí)對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的所有影響因素的總和。 識(shí)記廣告效果的特點(diǎn)：1時(shí)間推移性2積累效果性3間接效果性4抵消性5兩面性。 理解、記憶廣告效果測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)：1傳播尺度（知名與了解、回憶、喜歡與態(tài)度轉(zhuǎn)變、偏好、信服與行為）2銷(xiāo)售尺度 了解廣告效果測(cè)評(píng)的幾種方法：統(tǒng)計(jì)法（廣告費(fèi)比率法、廣告促銷(xiāo)效果法、多元平均廣告效果法）、實(shí)驗(yàn)法（費(fèi)用比較法、區(qū)域比較法、媒介組合法、分割接觸法）、促銷(xiāo)法。 理解、記憶廣告效果測(cè)定與廣告目標(biāo)的關(guān)系：在整體廣告運(yùn)動(dòng)流程中，廣告目標(biāo)和廣告效果的測(cè)評(píng)總是緊密相連的，廣告效果的測(cè)定，實(shí)質(zhì)上就是以廣告目標(biāo)為依據(jù)的，廣告是否產(chǎn)生了效果，實(shí)際上就是看其在多大程度上實(shí)現(xiàn)了所制定的廣告目標(biāo)，廣告目標(biāo)從何種角度制定，直接影響到對(duì)廣告效果的測(cè)評(píng)。 理解廣告知名度測(cè)定的公式：知名度=知道該品牌的人數(shù)/被調(diào)查的總?cè)藬?shù)*100% 理解廣告效果測(cè)定與媒介計(jì)劃的幾方面關(guān)系：1廣播電視廣告的視聽(tīng)率2報(bào)紙雜志廣告的閱讀率3單位量廣告的認(rèn)知效果。 理解廣告效果測(cè)定對(duì)于廣告創(chuàng)作的作用：1廣告主題測(cè)試2廣告表現(xiàn)形式測(cè)試3廣告作品測(cè)試。 理解、記憶廣告效果測(cè)評(píng)的五大原則：1目標(biāo)性原則（因?yàn)閺V告效果具有遲效性、復(fù)合型與間接性特點(diǎn)，因此對(duì)廣告效果的測(cè)評(píng)就必須有明確的目標(biāo)）2綜合性原則（影響廣告效果的因素復(fù)雜多樣，在具體測(cè)評(píng)過(guò)程中還有許多不可控制因素的影響）3可靠性原則（廣告效果測(cè)評(píng)的結(jié)果只有真實(shí)可靠，才能起到提高經(jīng)濟(jì)效益的作用）4經(jīng)常性原則（廣告效果在時(shí)間上有遲效性、形式上有復(fù)合型、效果上有間接性特點(diǎn)，因此對(duì)廣告效果的測(cè)評(píng)要經(jīng)常進(jìn)行）5經(jīng)濟(jì)性原則（在不影響測(cè)評(píng)要求和準(zhǔn)確度的前提下，測(cè)評(píng)方案要盡可能簡(jiǎn)便易行）。 第十二章.廣告創(chuàng)意的基本法則 理解、記憶創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容：廣告創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容分為四大類(lèi)：相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。相關(guān)性原則是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，檢驗(yàn)創(chuàng)意成敗的首要原則；創(chuàng)造性和沖擊力是廣告創(chuàng)意的價(jià)值所在，也是創(chuàng)意中較富爭(zhēng)議的部分；策略性則超越單純廣告創(chuàng)意的層面，從市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的層面對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行了重新審視，通過(guò)四個(gè)原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)，為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣提供積極有力的推動(dòng)。 創(chuàng)意相關(guān)性：1創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關(guān)性2創(chuàng)意與目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)性3創(chuàng)意與市場(chǎng)背景及社會(huì)環(huán)境的相關(guān)性。 識(shí)記如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性：1產(chǎn)品信息單純明確2廣告風(fēng)格與產(chǎn)品特性的符合。 理解、記憶創(chuàng)造性原則的重要性：創(chuàng)造性原則是廣告創(chuàng)意的核心原則，廣告人為客戶(hù)提供市場(chǎng)的分析、不是單純的傳遞產(chǎn)品信息、也不是被動(dòng)的服從與再現(xiàn)客戶(hù)的想法，二是充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)智慧，運(yùn)用對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的洞察，創(chuàng)造性的制作深刻表現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的廣告或規(guī)劃執(zhí)行新穎獨(dú)特的廣告運(yùn)動(dòng)，是廣告人與廣告行業(yè)的價(jià)值所在?！铩铩? 識(shí)記創(chuàng)造性原則的具體作用：1創(chuàng)造良好的溝通氛圍，讓潛在的廣告受眾更易接受廣告訊息2增強(qiáng)廣告吸引力，提高識(shí)別度與記憶度，給受眾留下深刻的印象3促進(jìn)有別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌形象的樹(shù)立，為產(chǎn)品增值4與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度溝通，以交流互動(dòng)的方式鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的地位。 識(shí)記創(chuàng)造性思維的實(shí)現(xiàn)方式：1創(chuàng)造性的洞察市場(chǎng)和消費(fèi)者2創(chuàng)造性的理解與發(fā)掘產(chǎn)品價(jià)值3創(chuàng)造性的把握概念核心與創(chuàng)意元素4創(chuàng)造性的公共活動(dòng)與媒體運(yùn)用。 識(shí)記沖擊力原則的概念：通過(guò)創(chuàng)造性的手段，以廣告概念、視覺(jué)形象或表現(xiàn)風(fēng)格等元素給目標(biāo)受眾造成震撼性的心理感受，進(jìn)而達(dá)到吸引注意、增強(qiáng)印象的效果。 識(shí)記創(chuàng)意沖擊力的作用：1令人震撼的刺激性，在消費(fèi)者接觸的第一瞬間激起強(qiáng)烈的反應(yīng)2給消費(fèi)者留下深刻的印象，提高廣告的記憶度與識(shí)別度。 理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段：1超常規(guī)思路的概念或想法2怪異的、不同尋常的視覺(jué)元素與表現(xiàn)風(fēng)格3遠(yuǎn)距離元素結(jié)合4涉及敏感題材或容易引起爭(zhēng)論的社會(huì)現(xiàn)象。 理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性：對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)與消費(fèi)者充分了解的前提下，讓廣告創(chuàng)意符合企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略，并成為整體的營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)中有機(jī)的環(huán)節(jié)。 識(shí)記各個(gè)產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略：1導(dǎo)入期（這個(gè)階段的創(chuàng)意要具有較強(qiáng)的沖擊力，簡(jiǎn)單直接，能誘發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣）2成長(zhǎng)期（注重產(chǎn)品功效的具體化，讓消費(fèi)者更深入地了解產(chǎn)品，廣告開(kāi)始有意識(shí)的突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，進(jìn)而建立區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象。）3成熟期（一方面注重對(duì)品牌形象的深化，另一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)，此外，企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者會(huì)有大量的公關(guān)活動(dòng)與促銷(xiāo)手段出臺(tái)，廣告也要承擔(dān)起為公關(guān)、促銷(xiāo)制造聲勢(shì)、擴(kuò)大影響的任務(wù)）4衰退期（重新定位，改變產(chǎn)品既有形象，突出價(jià)格低廉實(shí)惠）。 了解如何形成有效的創(chuàng)意策略：1深刻理解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，認(rèn)清產(chǎn)品所處的市場(chǎng)階段及在該階段應(yīng)采取的推廣策略2充分了解產(chǎn)品的特性3深入了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)者的狀況4洞察消費(fèi)者的需求，選擇最適合的訴求方式。 第十三章.平面廣告創(chuàng)意 識(shí)記平面廣告的構(gòu)成要素：1圖形（廣告照片、繪畫(huà)、繪圖三類(lèi)）2文字（中文字體、英文字體、手寫(xiě)體）3色彩（原色、間色、復(fù)色、同種色、同類(lèi)色、類(lèi)似色、對(duì)比色、補(bǔ)色；色彩三要素：色相、明度、純度；色彩分類(lèi)：無(wú)色系，黑白金銀灰，有色系；色彩的心理感覺(jué)：色彩的冷暖感、輕重感、收縮感、色彩的味覺(jué)、嗅覺(jué)、色彩的空間感；廣告色彩配置“色彩配置原則、色彩調(diào)和原理、調(diào)和的方法）。 識(shí)記平面廣告的版面構(gòu)成：是指將個(gè)構(gòu)成要素根據(jù)主題和創(chuàng)意的要求在平面上進(jìn)行藝術(shù)排列，使受眾易于接受信息并得到美的感受。包括：1平面廣告版面構(gòu)成法則，有變化與統(tǒng)一、對(duì)稱(chēng)與均衡、條理與反復(fù)、對(duì)比與調(diào)和。2平面廣告版面構(gòu)成的方法和程序，方法：形式必須服從內(nèi)容的要求、力求單純化，簡(jiǎn)潔明了，一目了然、力求版面的視覺(jué)流程清晰、講求版面編排中的空白處理、對(duì)比與調(diào)和兼顧、注意編排中視錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用、講求版面的均衡感、創(chuàng)造一定的韻律感；程序：首先提煉廣告版面的編排內(nèi)容、確定版面構(gòu)成要素的比率、確定構(gòu)圖的整體結(jié)構(gòu)形態(tài)、確定廣告標(biāo)題在版面中的適當(dāng)位置、確定文案的適當(dāng)位置、考慮各構(gòu)成要素的視覺(jué)流程、進(jìn)行版面的修改調(diào)整。 了解文字創(chuàng)意的方法：1漢字創(chuàng)意原則：要抓住字的主要形態(tài)特征、調(diào)整要以能夠識(shí)別為前提、要使文字條理化，呈現(xiàn)出一種秩序美感。2漢字創(chuàng)意方法：抽掉部分筆畫(huà)、省去部分結(jié)構(gòu)、局部影繪、漢字的圖像化。 了解圖形創(chuàng)意的方法：1圖形創(chuàng)意原則：簡(jiǎn)、新、美。2圖像創(chuàng)意方法：1同構(gòu)（指把不同的但相互間有聯(lián)系的元素巧妙的結(jié)合在一起，包括異型同構(gòu)【指發(fā)掘兩個(gè)及以上的不同圖形的共同點(diǎn)，即尋找具有共性特征的部分而合成新圖形】、元素代替【指利用事物之間的相似性和意念上的相異性，按一定需要，在保持物象基本型的基礎(chǔ)上，將物象的某個(gè)局部用其他相類(lèi)似的形象代替，從而形成新的異常的組合。】）2圖形的重疊（指將兩個(gè)及以上的圖形重疊在一起，產(chǎn)生新的復(fù)合形象）3殘像（是在完整圖形的基礎(chǔ)上，通過(guò)破壞來(lái)產(chǎn)生聯(lián)想并創(chuàng)造新的有價(jià)值的圖形）4形態(tài)的相似性比較（是尋找與產(chǎn)品形態(tài)相似的物品與產(chǎn)品并置或融合，使讀者產(chǎn)生聯(lián)想）5反常比例（指改變物象的 比例觀(guān)念，使物與物之間比例失調(diào)，從而使主體形象更為突出）6圖地反轉(zhuǎn)（指圖形和背景互補(bǔ)，相互依存）7名作替換（把大眾熟悉的名畫(huà)、雕塑等改造成新的詼諧的形象）8空間交錯(cuò)（指把現(xiàn)實(shí)生活中不可能并置于同一空間的視覺(jué)元素放置在一個(gè)主體環(huán)境中）。 識(shí)記平面廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1接受方便2時(shí)效性強(qiáng)3針對(duì)性強(qiáng)4形式多樣5便于保存6價(jià)格低廉；缺點(diǎn)：1視覺(jué)單一性2易被忽略性3靜態(tài)性4平面性。 識(shí)記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法：凝動(dòng)于靜：從內(nèi)容著手，就是要善于抓住最精彩或最有代表性的動(dòng)態(tài)瞬間，讓它凝固下來(lái)，形成一幅具有動(dòng)感的平面作品；從形式著手，包括在造型方面、在色彩方面、在構(gòu)圖方面、及對(duì)比因素。刪繁就簡(jiǎn)：包括以少勝多、以小見(jiàn)大、以點(diǎn)蓋面。 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則：1創(chuàng)意的視覺(jué)化，即必須強(qiáng)調(diào)廣告的視覺(jué)效果2創(chuàng)意的通俗化，即廣告文字要通俗易懂，便于認(rèn)讀3創(chuàng)意的重點(diǎn)化，即廣告訴求要單一，不要試圖在一則廣告里傳達(dá)太多的信息4創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)化，著力使版面動(dòng)起來(lái)，具有動(dòng)感5創(chuàng)意的新穎化，即平面廣告的創(chuàng)意要新穎、獨(dú)特、能吸引受眾的視線(xiàn)6創(chuàng)意的形象化，即平面廣告的形象要生動(dòng)、鮮明。 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)：1找準(zhǔn)切入點(diǎn)2要和受眾建立某種聯(lián)系3感到受眾4適當(dāng)威脅5通俗易懂6廣種薄收7把創(chuàng)意畫(huà)出來(lái)。 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法：1平面廣告文案的作用：引起受眾注意、刺激受眾需求、促成商品銷(xiāo)售、加深廣告印象；2平面廣告文案的特點(diǎn)：版面篇幅靈活、只能訴諸視覺(jué)、靜態(tài)視覺(jué)表述；3平面廣告文案創(chuàng)意原則：精確表達(dá)主題、新穎奇特、富有生活情趣4著名的3B原則（美女、動(dòng)物、嬰兒）；4平面廣告文案的創(chuàng)意方法：使用修辭手法（運(yùn)用擬人、比喻、聯(lián)想等修辭手法使廣告更加豐富、耐讀）運(yùn)用逆向思維（從別人想不到的角度來(lái)思考問(wèn)題，創(chuàng)造出與眾不同的廣告文案）進(jìn)行情景想象（指在創(chuàng)意時(shí)借助相關(guān)景象使廣告內(nèi)涵更加豐富，以達(dá)到良好的效果）借助熱點(diǎn)話(huà)題、新聞。 識(shí)記平面廣告文案與圖形的關(guān)系：兩者是平面廣告的組成部分，相輔相成，辯證統(tǒng)一，文案能加深讀者印象，易于讀者記憶，文案具有語(yǔ)義傳達(dá)作用，可以即快又準(zhǔn)確的傳達(dá)廣告信息；圖形是最引人注目的視覺(jué)要素，有較強(qiáng)的視覺(jué)傳播效果，但單憑圖形人們無(wú)法讀懂廣告，需要加上文字說(shuō)明，從而讓人們讀懂廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，進(jìn)行理解和記憶。 識(shí)記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式：原則：符合視覺(jué)流程、風(fēng)格統(tǒng)一、概念表述統(tǒng)一、圖文并茂，和諧一致、意境統(tǒng)一；方式方法：標(biāo)準(zhǔn)型、指示型、文案表現(xiàn)型、圖文融合型。 識(shí)記報(bào)紙廣告的特點(diǎn)：信息容量大、閱讀自由，可存性強(qiáng)、發(fā)行量大，受眾多、價(jià)格低廉，制作簡(jiǎn)便、傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)、易于更換廣告內(nèi)容和形式；缺點(diǎn)是持久性差、有效閱讀率低。 了解記憶報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求：1突出報(bào)紙廣告的時(shí)效性2巧妙運(yùn)用報(bào)紙的版面空間3注重報(bào)紙廣告的文字表達(dá)4注意報(bào)紙廣