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戶外廣告發(fā)展對(duì)城市形象建設(shè)的影響—以嘉興市為例 摘要：戶外廣告是城市化進(jìn)程的重要現(xiàn)象。跟著社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，目前的戶外廣告現(xiàn)已與城市生活融為一體，它向我們傳遞著信息，影響著我們的生活方式，成功的戶外廣告現(xiàn)已是豐富市民生活、完善城市服務(wù)職能的重要構(gòu)成部分，并從周?chē)嬲故境龀鞘械奈镔|(zhì)和精神生活形象，是城市人文現(xiàn)象的構(gòu)成部分，變成城市形象與文化的重要載體，展示出城市的精神形象和城市的創(chuàng)新與生機(jī)，變成城市形象設(shè)計(jì)的重要構(gòu)成部分。在國(guó)際大都市的形象定位中，戶外廣告發(fā)展得到社會(huì)的廣泛重視?，F(xiàn)代城市中戶外廣告具有豐富的審美內(nèi)涵，是現(xiàn)代城市軟實(shí)力的又一直接表現(xiàn)。目前，中國(guó)關(guān)于戶外廣告設(shè)計(jì)的研究尚在起步期間，還沒(méi)有構(gòu)成完整的體系。由于中國(guó)戶外廣告在規(guī)劃和設(shè)計(jì)以及設(shè)處理等方面的問(wèn)題，造成了戶外廣告與城市現(xiàn)象之間各種不調(diào)和的現(xiàn)象，這些戶外廣告給我們的城市和生活帶來(lái)很多負(fù)面的影響，這不只影響了戶外廣告本身的良性發(fā)展，更影響到城市形象的設(shè)計(jì)和傳達(dá)，影響到城市軟實(shí)力的提高。因而，戶外廣告對(duì)城市形象影響的研究具有十分重要的含義。這篇文章對(duì)嘉興市戶外廣告現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，從城市形象設(shè)計(jì)的視點(diǎn)，對(duì)戶外廣告的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、處理等做了詳細(xì)分析和研究，以及對(duì)戶外廣告對(duì)城市形象的影響，提出建議。 關(guān)鍵詞：戶外廣告；城市形象；合理規(guī)劃；全面設(shè)計(jì) 引言 社會(huì)的發(fā)展推進(jìn)了戶外廣告的昌盛，現(xiàn)代城市中的戶外廣告現(xiàn)已變成城市中傳遞信息、凸顯城市形象、城市視覺(jué)體系的重要構(gòu)成部分，變成城市經(jīng)濟(jì)的晴雨表，象征著城市的創(chuàng)新與生機(jī)，更是城市文化現(xiàn)象的外在符號(hào)。戶外廣告直接反映一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)昌盛程度和對(duì)外開(kāi)放水平，廣告行業(yè)與城學(xué)技能在戶外廣告上的運(yùn)用本身就是實(shí)力的最佳闡明，從方式到材料，從外型到設(shè)計(jì)，從傳統(tǒng)式到電動(dòng)化，從平面到立體，無(wú)不昭示著城市的科技水平；戶外廣告講述著城市的變遷和榮辱，它就像是城市的手刺和窗口相同，是城市形象最直接和直觀的代言者，是城市現(xiàn)象的分外構(gòu)成要素，是城市文化的有形表現(xiàn)。一個(gè)城市的戶外廣告水平反映著一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化發(fā)展的程度，也是一個(gè)城市的科技提高水平、歸納經(jīng)濟(jì)實(shí)力和創(chuàng)新才調(diào)的反映。毋庸置疑，優(yōu)秀戶外廣告的發(fā)布能設(shè)計(jì)出具有文化影響力的社會(huì)效益，展示不錯(cuò)的城市形象。自上世紀(jì)90年代中后期以來(lái)，中國(guó)城市開(kāi)端形象一新，城市形象設(shè)計(jì)理念得到空條件高。出于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和形象設(shè)計(jì)的需求，戶外廣告逐步收到政府處理部分、設(shè)計(jì)研究組織等社會(huì)多方面的重視，期望憑借對(duì)戶外廣告的研究及歸納，使戶外廣告在不錯(cuò)城市形象描繪進(jìn)程中表現(xiàn)更重要的效果。目前，中國(guó)大部分城市尤其是中小城市的戶外廣告仍處于自然情況，缺少與城市的整體設(shè)計(jì)和發(fā)展的協(xié)作，諸如此類(lèi)的問(wèn)題不只影響戶外廣告本身的良性發(fā)展，一起給我們的城市形象和生活帶來(lái)很多負(fù)面的影響，迫切需求對(duì)戶外廣告和城市形象進(jìn)行歸納性的理論研究。 一、戶外廣告對(duì)城市形象的影響 我國(guó)戶外廣告的飛速發(fā)展隨著城市化進(jìn)程不斷加快，經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，生活水平不斷提高，交通的不斷發(fā)展，人們的戶外活動(dòng)不斷頻繁，精神享受要求不斷加強(qiáng)，在改革開(kāi)放后的幾十年里逐漸蓬勃起來(lái)的。戶外廣告恒定的受眾輻射面、低的成本投入和高效的傳播效果，受到廣大廣告主的追捧。各行各業(yè)熱切希望迅速提升企業(yè)形象，傳播商業(yè)信息，各級(jí)政府也希望通過(guò)戶外廣告樹(shù)立城市形象，美化城市環(huán)境。在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)下，這種居于室外的媒體與電視、報(bào)紙、雜志、廣播并列為第五大媒體，納入在城市景觀一部分，在城市空間及景觀基礎(chǔ)上，成為簡(jiǎn)易直觀的戶外藝術(shù)，為城市穿戴時(shí)裝，同時(shí)也在城市中承擔(dān)著十分重要的傳播作用，是城市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和文化素養(yǎng)的標(biāo)志之一。作為城市功能的重要載體，同時(shí)也影響著城市的生活主體。 （一）環(huán)境影響 戶外媒體的環(huán)境特征主要包括地理環(huán)境特征與人文環(huán)境特征兩個(gè)方面。地理環(huán)境是指戶外廣告所處的客觀位置，諸如建筑物、市政設(shè)施、商業(yè)環(huán)境等；人文環(huán)境則是指當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、生活習(xí)慣、法律法規(guī)等特點(diǎn)，戶外廣告對(duì)環(huán)境的影響來(lái)源于其設(shè)置地點(diǎn)、設(shè)計(jì)水平、后期管理等一系列的因素。路牌廣告、招牌廣告、櫥窗廣告、車(chē)身廣告、霓虹燈廣告、電子顯示屏等各種形式，覆蓋在公交、地鐵、商業(yè)街、停車(chē)場(chǎng)、路邊、寫(xiě)字樓、社區(qū)等建筑物上，大街小巷到處可見(jiàn)戶外廣告的身影營(yíng)造著都市生活氛圍。但毫無(wú)組織、毫無(wú)規(guī)劃、毫無(wú)設(shè)計(jì)的戶外廣告充斥在城市的各個(gè)角落，不但阻礙市政設(shè)施功能的發(fā)揮，而且會(huì)形成視覺(jué)垃圾，對(duì)信息的傳播和受眾心理也產(chǎn)生負(fù)面的效果，也會(huì)使對(duì)外產(chǎn)生的印象大打折扣。 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平?jīng)Q定商業(yè)氛圍的濃與薄，也決定廣告業(yè)的興盛程度，在中國(guó)，北京、上海等經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)的城市一直是廣告界的寵兒，“京味兒”和“海派”文化分別是兩大城市打造自身特點(diǎn)的人文主題，也是兩大城市對(duì)外傳播的形象主題。北京是中國(guó)的政治中心和文化聚集地，處處散發(fā)著古都與首都的大器，“京味兒”十足。北京的戶外廣告呈現(xiàn)區(qū)隔現(xiàn)象，王府井、西單是繁華商業(yè)區(qū)，表現(xiàn)出時(shí)尚特色，以消費(fèi)品為主。如化妝品、時(shí)裝、手表、手機(jī)等。海淀中關(guān)村以 1T 產(chǎn)品為主，這一帶也是高校聚集地，各大電腦品牌、MP4、打印機(jī)等電子產(chǎn)品廣告隨處可見(jiàn)，廣告設(shè)計(jì)展示的是時(shí)尚的外觀和繽紛的色彩，能融入高校文化特色。上海是海納百川，中西文化交匯的地方，是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化大都市。上海市中心、要道口、熱鬧場(chǎng)所的戶外廣告與城市規(guī)劃自然得體，外灘、城隍廟、南京路、四川北路等伴隨廣告相互輝映，風(fēng)格各異，各具特色，極具都市風(fēng)景線。浦東的高樓大廈、老西門(mén)的弄堂、虹橋一帶的花園洋房等等，都要求戶外廣告的設(shè)計(jì)符合每個(gè)區(qū)域的特色和功能要求。 戶外廣告的情況同貧富差距一樣，一線城市的規(guī)劃有序與繁華表現(xiàn)與二線城市的無(wú)序有著明顯差別。相比之下，嘉興的戶外廣告發(fā)展程度稍顯遜色，目前表現(xiàn)出來(lái)的有相當(dāng)一部分廣告無(wú)序化狀況嚴(yán)重，廣告媒體設(shè)置混亂，視覺(jué)圖像泛濫成災(zāi)等狀態(tài)。而導(dǎo)致這些狀況產(chǎn)生正是商家和廣告經(jīng)營(yíng)者從自身利益出發(fā)，缺乏對(duì)城市環(huán)境整體考慮的境況，胡亂設(shè)置廣告，將原本美好的、賞心悅目的給人視覺(jué)沖擊和視覺(jué)享受的廣告變成了人們厭惡的，呈現(xiàn)雜、亂、差的局面，給人負(fù)擔(dān)感、多余的東西。如圖2.1，廣告的功能性缺失，制作水平的劣質(zhì)，外觀上對(duì)環(huán)境的影響，或多或少反映了城市主體的文化修養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任感。 （二）社會(huì)影響 城市形象建設(shè)中，戶外廣告通過(guò)文字語(yǔ)言和圖像向人們傳播最新產(chǎn)品信息和超前的生活觀念，不僅形式上豐富了人們的文化生活，而且還在一程度上潛移默化影響并引領(lǐng)了人們的生活潮流，增添了人們的藝術(shù)審美情趣，具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重功能，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)導(dǎo)向、價(jià)值取向、城市文化等有著重要影響和推動(dòng)作用，作為城市發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，失去了城市的崛起和振興，反映出城市整體的精神風(fēng)貌，傳播和反映的內(nèi)容及形式是城市政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)繁榮的集中體現(xiàn)，有著極大的社會(huì)意義。走在東京的街頭，仿佛置身于廣告的海洋，花樣繁多，卻無(wú)一絲壓迫感，經(jīng)人豐富的視覺(jué)享受。美國(guó)拉斯維加斯，打造娛樂(lè)休閑業(yè)，夜夜笙歌，這里的戶外廣告以利用燈光見(jiàn)長(zhǎng)，打造出光影陸離的世界，對(duì)整個(gè)城市帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。 二、戶外廣告與城市形象建設(shè)的關(guān)系 戶外廣告是政府、社會(huì)、市場(chǎng)交叉的空間，作為公共藝術(shù)與城市藝術(shù)的共生部分，它兼具廣告創(chuàng)作的藝術(shù)性，制作材料和手法的技術(shù)性，各學(xué)科交叉的綜合性。在城市形象建設(shè)的大氛圍下，戶外廣告展現(xiàn)城市視覺(jué)形象的同時(shí)，反映制作水平，達(dá)到傳播功能的同時(shí)，側(cè)面體現(xiàn)了城市經(jīng)濟(jì)水平及城市人文素質(zhì)。 （一）戶外廣告是展現(xiàn)城市形象的重要窗口 戶外廣告作用在城市表面，像城市的皮膚一樣表現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化水準(zhǔn)等綜合方面的陰晴圓缺，在廣告宣傳內(nèi)容、表現(xiàn)形式、設(shè)置方法和制作技術(shù)等各方面體現(xiàn)著城市形象、景觀、文化、生活形態(tài)等概念的重要元素，傳遞景觀外衣視覺(jué)形象同時(shí)，肩負(fù)著深層次的精神審美趣味及城市歷史沉淀，功能多元化，溝通產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，刺激消費(fèi)增長(zhǎng)，展示獨(dú)特身影，已然成為衡量城市環(huán)境氛圍的重要標(biāo)準(zhǔn)。 正如芬蘭的設(shè)計(jì)師薩里寧說(shuō)：“讓我看看你的城市，我就能說(shuō)出這個(gè)城市的個(gè)性和居民在文化上追求的是什么”。如一座房子，窗明幾凈、井然有序、干凈整潔、花朵團(tuán)簇的房子總是讓人心生舒適感，令人神往。 （二）戶外廣告有機(jī)結(jié)合城市功能 人們創(chuàng)造的目的在于使用，用于學(xué)習(xí)，用于娛樂(lè)，用于教育，用于政治，用于生產(chǎn)，總之用于人類(lèi)生活，因?yàn)槭褂霉δ艿靡园l(fā)揮，價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)。城市功能由城市的各種結(jié)構(gòu)性因素綜合起來(lái)表現(xiàn)出的城市機(jī)能和所起的作用，城市的主要功能有：生產(chǎn)功能、管理功能、服務(wù)功能、協(xié)調(diào)功能、集散功能等，各種功能相互聯(lián)系、相互作用形成有機(jī)整體，是城市發(fā)展最重要的支撐性動(dòng)力。戶外廣告有著溝通的作用，也是城市功能的一部分，傳播和宣傳信息的鮮明特點(diǎn)，藝術(shù)與技術(shù)有機(jī)結(jié)合，橫跨管理部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、藝術(shù)設(shè)計(jì)三大領(lǐng)域。采用新興技術(shù)說(shuō)明戶外廣告具有科學(xué)性，廣告內(nèi)容和城市形象的的創(chuàng)意結(jié)合說(shuō)明了戶外廣告的藝術(shù)性，廣告內(nèi)容必須傳播真實(shí)有效的信息說(shuō)明戶外廣告的真實(shí)性，它與公共載體共舞蹈，市政設(shè)施和協(xié)相處，與藝術(shù)創(chuàng)意交融，同城市主體互動(dòng)，和其他行業(yè)有機(jī)結(jié)合，共同發(fā)展。如此多的特點(diǎn)組合起來(lái)構(gòu)成了戶外廣告具有綜合性，即戶外廣告和其他行業(yè)息息相關(guān)，有機(jī)結(jié)合并發(fā)展著，自身功能得以發(fā)揮，并因功能顯著有著繼續(xù)深入發(fā)展的必要。 （三）戶外廣告蘊(yùn)含城市文化 城市文化指城市外觀形象和城市內(nèi)涵共同構(gòu)成的精神力量，如果說(shuō)充滿在城市軀殼里的各種設(shè)施，像人類(lèi)的五臟六腑構(gòu)成完整的軀體，是城市存在的有形表現(xiàn)，那么文化就像催動(dòng)人類(lèi)大腦運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)在力量，包括歷史文化現(xiàn)代文化，物質(zhì)文明和精神文明，是城市存在的靈魂。 沒(méi)有文化的城市是沒(méi)有靈魂的城市，城市文化是城市的名片，城市文化所形成的影響力常常超越城市本身，是城市真實(shí)存在的生動(dòng)寫(xiě)照。世界上的城市是千差萬(wàn)別的，根本的差別就在于城市文化的不同，文化環(huán)境是代表著一個(gè)城市商業(yè)和文化要素的秩序，它引導(dǎo)城市各系統(tǒng)散發(fā)城市的個(gè)性魅力，吸引資金，增加凝聚力，樹(shù)立良好的城市形象。因此，城市文化是城市形象發(fā)展的核心，戶外廣告是城市的窗口。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，文化是一種精神現(xiàn)象，通過(guò)人類(lèi)各種生活形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，它本身不是物質(zhì)，但是又可以通過(guò)物質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)。 城市文化本身是無(wú)形的，但卻又附身于城市里的每個(gè)人每件物每件事上，通過(guò)有形的物質(zhì)展現(xiàn)出來(lái)。無(wú)形的文化影響有形的物質(zhì)，有形的物質(zhì)承載著文化，傳承文化并保存優(yōu)良文化，并將這種獨(dú)有理念的貫穿于城市所有物質(zhì)形式中，戶外廣告是城市表面有形物質(zhì)濃重的一筆，承載城市景觀、人文、風(fēng)俗等文化，以視覺(jué)形象載體展現(xiàn)著城市的生命力。戶外廣告的制作在良好的城市形象影響下因能滿足人類(lèi)需求逐漸盛行，那么鋪天蓋地在城市大街小巷的戶外廣告也必將對(duì)城市形象的發(fā)展產(chǎn)生反作用力，拙劣制作水平、低俗的表達(dá)內(nèi)容、無(wú)序的管理程序會(huì)產(chǎn)生低水平的戶外廣告，不但有礙傳達(dá)信息，更造成臟、亂、差的城市環(huán)境，使城市的形象呈負(fù)面走勢(shì)。 相反，在新穎的制作手法，創(chuàng)意的內(nèi)容表達(dá)，井然有序的管理方式的氛圍下產(chǎn)生的戶外廣告，會(huì)大大提高城市形象，進(jìn)而帶動(dòng)其他城市功能的完善。整體帶動(dòng)局部，局部影響整體，因此，城市文化和戶外廣告是相輔相成、相互作用的有機(jī)共體。 三、嘉興市市戶外廣告發(fā)展基本情況 這些年跟著城市的發(fā)展，嘉興市各項(xiàng)建設(shè)都走在前列，其間與城市形象及現(xiàn)象息息有關(guān)的戶外廣告也備受矚目，戶外廣告認(rèn)識(shí)增強(qiáng)，已開(kāi)始構(gòu)成規(guī)范化、系統(tǒng)化；基地城區(qū)的主要大街兩側(cè)、臨街建筑、路燈、人行道護(hù)欄、過(guò)街天橋等廣告布滿，數(shù)量繁復(fù)，琳瑯滿目；戶外廣告的整體設(shè)計(jì)規(guī)劃正跟著城市空間的拓展而擴(kuò)展，設(shè)計(jì)、制作、裝置及資料運(yùn)用都有較大行進(jìn)，但對(duì)比北京、上海等大城市尚有一定距離。嘉興市市的戶外廣告在80年代初有了底子的雛形，由于目前條件所限，戶外廣告的辦法很一般，制作水平很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與現(xiàn)在的戶外廣告對(duì)比。跟著運(yùn)營(yíng)戶外廣告的公司不斷增多，戶外廣告的整體水平也不斷提高，如漫山遍野般出現(xiàn)在嘉興市的街頭巷尾，為城市增添了色彩，尤其在夜晚，一些戶外廣告起到了亮化城市的效果。嘉興市市區(qū)的戶外廣告中，候車(chē)亭、大街燈箱等設(shè)備類(lèi)廣告在數(shù)量上占絕大優(yōu)勢(shì)，但在面積總量上卻均遠(yuǎn)不及大牌，大牌已成為戶外廣告的重量級(jí)媒體類(lèi)型，在面積總量上已占有嘉興市戶外媒體總面積的三分之一強(qiáng)。至今，嘉興市市戶外廣告整體發(fā)展情況較好，尤其是新建設(shè)城市項(xiàng)目，留心了戶外廣告的設(shè)置數(shù)量以及媒體辦法的選擇。其他城區(qū)部分區(qū)段也從行進(jìn)行過(guò)不一樣程度的設(shè)計(jì)和處理，成效較為明顯，如機(jī)場(chǎng)路單立柱廣告的整治設(shè)計(jì)等。 四、嘉興市市戶外廣告存在問(wèn)題分析 嘉興市市戶外廣告雖然有了一定發(fā)展，但從嘉興市市戶外廣告整體形象和設(shè)計(jì)來(lái)看，照舊存在很多亟待解決的問(wèn)題： （一）戶外廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性分析 嘉興市市目前的戶外廣告雖有了很大的發(fā)展，但主要是量的增多，缺少質(zhì)的提高。雖然也不乏精品，但整體來(lái)看，戶外廣告的水平仍是對(duì)比低，其藝術(shù)性缺少。目前一些主干路段和新改造路段情況較好，如其公交車(chē)站候車(chē)亭，廣告樣式共同，效果較好。但其它路段存在不一樣程度的問(wèn)題，如廣告?zhèn)€性不高，樣式陳舊，辦法單一，廣告內(nèi)容較為隨意等，嘉興市火車(chē)站周邊跨街廣告，其辦法較為陳舊，廣告?zhèn)€性不高，不利于城市窗口區(qū)城市形象的描寫(xiě)和宣傳； 嘉興市市戶外廣告媒體中數(shù)量最大的店面廣告牌，存在很多質(zhì)量低、內(nèi)容差、辦法雜、發(fā)布亂的現(xiàn)象，尤其是在一些非主干路程的商鋪會(huì)合布滿區(qū)域，店面廣告牌在外型、色彩、資料、規(guī)范上都不共同，部分在空間上肆無(wú)忌憚的延展。牌子及廣告牌，雜亂無(wú)章，堆砌現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容與辦法單一，設(shè)置規(guī)范雜亂，與周邊環(huán)境及建筑不調(diào)和，嚴(yán)重影響了所在區(qū)域的形象。戶外廣告視覺(jué)污染還體現(xiàn)在：隨意的性感訴求，廣告圖形的運(yùn)用，動(dòng)輒選用穿戴顯露的“佳人”作為訴求辦法；一些性病廣告、公關(guān)招聘廣告的隨意張貼等。上述戶外廣告的視覺(jué)污染現(xiàn)象，應(yīng)致使視覺(jué)設(shè)計(jì)工作者和城市處理者的滿足重視。戶外廣告作為一門(mén)藝術(shù)，它觸及到繪畫(huà)、平面設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、燈光設(shè)計(jì)等很多領(lǐng)域，優(yōu)良的戶外廣告不僅僅信息傳達(dá)的前語(yǔ)，更是一件件藝術(shù)品，具有很高的藝術(shù)價(jià)值，能給人以美的熏陶和藝術(shù)的享受。優(yōu)良的戶外廣告設(shè)計(jì)不只要有好的構(gòu)思，還必須要有好的視覺(jué)效果，戶外廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)美是通過(guò)將各個(gè)設(shè)計(jì)要素按照排列組合、去粗取精、寧缺勿濫的原則，以尋求完美的辦法深化到受眾的每一個(gè)感官細(xì)胞里的，例如戶外燈箱廣告，設(shè)計(jì)師根據(jù)其質(zhì)料、形狀、色彩、明度等要素運(yùn)用辦法美規(guī)律加以組合構(gòu)成，通過(guò)不一樣的藝術(shù)體現(xiàn)辦法將所要傳達(dá)的信息融于其間，并與城市建筑中的霓虹燈的燈光交相輝映，美化城市現(xiàn)象環(huán)境，展示燈光廣告獨(dú)具特征的魅力和多樣共同的藝術(shù)辦法美。 （二）戶外廣告與城市建筑空間環(huán)境的協(xié)調(diào)性分析 城市中戶外廣告設(shè)置場(chǎng)所的特殊性，抉擇了它與城市建筑及空間環(huán)境有著親近的聯(lián)系，建筑是戶外廣告的有效載體和底子前語(yǔ)。嘉興市市戶外廣告在規(guī)范、色彩、質(zhì)量、辦法上良莠不齊，戶外廣告的設(shè)置一般疏忽與周?chē)h(huán)境的聯(lián)系，致使廣告與環(huán)境相脫離，彼此之間缺少整體性與關(guān)聯(lián)性，廣告與城市建筑、城市大街、城市空間環(huán)境、城市現(xiàn)象、城市設(shè)備的調(diào)和性欠好，缺少整體美感。城市風(fēng)景區(qū)、城市門(mén)戶區(qū)域，廣告設(shè)置的內(nèi)容、辦法與環(huán)境不調(diào)和，文化窗口演示、城市形象美化效果不明顯；主干路程、城市廣場(chǎng)存在廣告內(nèi)容庸俗、辦法陳舊、制作技能低質(zhì)或因處理不善而收到不一樣程度損壞的現(xiàn)象，有損嘉興市整體城市形象；本市部分臨街建筑完全被廣告畫(huà)面所吞噬，建筑物的采光、通風(fēng)等運(yùn)用職能丟失，對(duì)稱(chēng)、均衡、節(jié)奏、韻律等辦法美感被損害，建筑藝術(shù)受到褻瀆，建筑物成為戶外廣告的附庸品。 戶外廣告依附于建筑，可是卻并沒(méi)有與建筑的設(shè)計(jì)共同進(jìn)行。樓頂廣告給建筑“戴了高帽”，與建筑比例失調(diào)，缺少美感；或高層建筑樓頂廣告，設(shè)計(jì)失調(diào)，很多廣告牌不能根據(jù)建筑物本身的建筑特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)，千人一面的長(zhǎng)方形廣告牌或立于建筑頂部，或掩蓋建筑立面，同一視角內(nèi)廣告牌規(guī)范多樣，甚至損壞建筑的外型和結(jié)構(gòu)，損壞了嘉興市城市天際線和城市空間俯視意象，給人零亂無(wú)序的感覺(jué)，或隨意張貼，損壞建筑原來(lái)形象和空間形象，如賽博數(shù)碼廣場(chǎng)美麗的建筑外型被過(guò)多的廣告掩蓋，殘缺不全的畫(huà)面損壞了建筑的外觀效果；或殘缺不全，影響建筑美麗，又存在安全隱患；建筑物噴繪或霓虹燈廣告是城市形象的重要構(gòu)成部分，尤其是在夜間，本市建筑物戶外廣告霓虹燈數(shù)量較少，光線亮度不可，夜間較為昏暗，沒(méi)有建立共同的燈光亮度規(guī)范和規(guī)范、質(zhì)量規(guī)范，定時(shí)審閱、及時(shí)更換的安全性考慮缺少。上述不調(diào)和現(xiàn)象的構(gòu)成，建筑本身也有不成功的要素。本市對(duì)戶外廣告系統(tǒng)的色彩設(shè)計(jì)也不可重視，部分路段戶外廣告“色彩絢麗”，缺少主體色彩，部分色彩零星媚俗。色彩失調(diào)不只構(gòu)成視覺(jué)污染，損害城市空間環(huán)境，甚至還存在安全隱患，如色彩污染易松散行人與司機(jī)的視覺(jué)留心力，誘發(fā)交通事故。城市色彩是一個(gè)會(huì)合的、完整的城市色彩環(huán)境系統(tǒng)，包括城市色彩的構(gòu)筑環(huán)境和城市色彩的象征環(huán)境，戶外廣告需加強(qiáng)與周?chē)h(huán)境色彩的調(diào)和性。 （三）戶外廣告規(guī)劃管理狀況分析 由于這些年嘉興市市城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，廣告媒體和區(qū)域不斷增加和擴(kuò)展，處理工作量大、觸及面廣，以及戶外廣告缺少共同統(tǒng)轄單位，致使戶外廣告投進(jìn)沒(méi)有共同的門(mén)檻，廣告辦法及技能規(guī)范沒(méi)有規(guī)范，無(wú)序設(shè)置，質(zhì)量堪憂。戶外廣告目前是多頭處理，廣告的內(nèi)容由工商部分擔(dān)，廣告設(shè)置由建設(shè)部分擔(dān)，市內(nèi)路程上的廣告設(shè)置由市政部分擔(dān)，公共交通規(guī)劃內(nèi)的廣告由公交部分擔(dān)，院墻外的由處理部分擔(dān)，院墻內(nèi)的由各單位管，城區(qū)邊際的由公路部分擔(dān)，高速公路的由高速公路管委會(huì)管。由于運(yùn)營(yíng)單位、產(chǎn)權(quán)單位、處理單位過(guò)于松散，構(gòu)成戶外廣告市場(chǎng)秩序失調(diào)，廣告質(zhì)量良莠不齊，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和膠葛現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。 戶外廣告缺少有效處理與監(jiān)督，戶外廣告的設(shè)置及設(shè)計(jì)規(guī)范等方面不規(guī)范，或是廣告商出于商業(yè)性的考慮，致使了城市生態(tài)環(huán)境惡化、城市視覺(jué)污染等不良后果。如一些地段早年為了戶外廣告的設(shè)置，而不惜砍伐路程兩旁的樹(shù)木，嚴(yán)重?fù)p壞城市的美化；因缺少共同規(guī)范，戶外廣告隨意設(shè)置的現(xiàn)象舉目皆是，在城市廣場(chǎng)等一些公共活動(dòng)場(chǎng)所，甚至一些機(jī)關(guān)部分的門(mén)樓、高層建筑的房頂也布滿了林林總總的戶外廣告，遮擋或損害了建筑立面形象；部分設(shè)備廣告位放置，或一些墻面、交通護(hù)欄、電線桿、路燈桿、指路牌上布滿了形形色色的城市“牛皮癬”廣告；缺少經(jīng)常性地清潔保護(hù)也是戶外廣告的出色問(wèn)題，戶外廣告因缺少設(shè)置后的保護(hù)工作，廣告牌藏污納垢，廣告的臟和陳舊在腐蝕城市環(huán)境的一同，也損害著我們的視覺(jué)感受。 （四）戶外廣告相關(guān)人員現(xiàn)狀分析 戶外廣告發(fā)展迅猛，有關(guān)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)不適應(yīng)戶外廣告發(fā)展的需要，教學(xué)內(nèi)容、專(zhuān)業(yè)設(shè)置出現(xiàn)空白。目前的情況是，學(xué)廣告的人不理解城市、不理解設(shè)計(jì)、不理解建筑、不理解環(huán)境藝術(shù)；便是學(xué)廣告的人本身也存在策劃不理解表達(dá)辦法、不理解設(shè)計(jì)，更與辦法、色彩、外型無(wú)關(guān)，與結(jié)構(gòu)空間、體積、質(zhì)感不沾邊；學(xué)廣告設(shè)計(jì)的人，沒(méi)有好的文化沉積，不理解廣告戰(zhàn)略，不理解廣告內(nèi)涵，更不理解建筑、環(huán)境等大規(guī)范的空間，僅僅在“平面”的狹小空間里支配著圖形、字形、色彩，廣告設(shè)計(jì)人員也僅僅有一雙手在按照廣告主的指令做著“大一點(diǎn)、小一點(diǎn)、高一點(diǎn)、矮一點(diǎn)”的底子動(dòng)作，完成著廣告“贏利”的目的。學(xué)習(xí)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑的人員，看不起廣告，認(rèn)為只要建筑才是代表城市的僅有，廣告是可有可無(wú)的附加算了，所以他們不重視廣告，不理解廣告，不知道在商業(yè)街區(qū)中還要設(shè)置廣告，不知道廣告會(huì)給他們的“作品”賦予表情，不知道廣告是讓城市充滿生機(jī)的構(gòu)成部分。這在一百年早年的城市規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑中，戶外廣告已有適宜的體現(xiàn)，有了應(yīng)有的空間方位，現(xiàn)已把戶外廣告歸入到城市建筑的整體，一同去了解和處理。 五、發(fā)揮戶外廣告優(yōu)勢(shì)，提升嘉興市城市形象 戶外廣告應(yīng)活潑參與城市形象建設(shè)，充分體現(xiàn)本身優(yōu)勢(shì)，提高嘉興市城市形象。戶外廣告優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)需要通過(guò)合理規(guī)劃、全面設(shè)計(jì)、科學(xué)設(shè)置才能有效完成。 （一）合理規(guī)劃 合理規(guī)劃便是通過(guò)戶外廣告現(xiàn)狀分析，確定設(shè)計(jì)原則和規(guī)劃，設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容包括進(jìn)行整體設(shè)計(jì)、擬定設(shè)置原則、提出關(guān)鍵地段的廣告設(shè)置需要。通過(guò)對(duì)戶外廣告的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，明晰戶外廣告對(duì)公共空間成本及設(shè)備的運(yùn)用原則，明晰不一樣區(qū)域、不一樣類(lèi)型及不一樣用處戶外廣告的設(shè)置原則，為城市戶外廣告的設(shè)置與處理供給根據(jù)。合理的城市戶外廣告設(shè)計(jì)使戶外廣告的設(shè)置共同于城市的職能系統(tǒng)設(shè)計(jì)，使戶外廣告與城市發(fā)展相調(diào)和，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，適應(yīng)環(huán)境發(fā)展的需要，有利于創(chuàng)造人性化的寓居環(huán)境，創(chuàng)造美麗城市現(xiàn)象，保護(hù)城市的前史文化和出色城市的特性特征，并推進(jìn)戶外廣告業(yè)的快速健康發(fā)展。 （二）全面設(shè)計(jì) 全面設(shè)計(jì)包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，其間包括對(duì)于新建城區(qū)戶外廣告的設(shè)計(jì)和老城區(qū)中戶外廣告的設(shè)計(jì)問(wèn)題。對(duì)于新建城區(qū)的戶外廣告設(shè)計(jì)，要從整體設(shè)計(jì)時(shí)就要充分考慮，聯(lián)系城區(qū)職能的分區(qū)設(shè)計(jì)出戶外廣告設(shè)置的原則與需要，然后再?gòu)木唧w設(shè)計(jì)中規(guī)則出戶外廣告的設(shè)計(jì)需要，包括占有的空間、方位及與建筑、現(xiàn)象、路程之間的聯(lián)系，然后再在建筑設(shè)計(jì)中體現(xiàn)設(shè)計(jì)的需要，把戶外廣告作為應(yīng)有的要素歸入建筑設(shè)計(jì)當(dāng)中。 在戶外廣告設(shè)置過(guò)程中，要概括考慮各種有關(guān)要素，主要包括：戶外廣告設(shè)計(jì)本身的形狀及結(jié)構(gòu)辦法，資料、體現(xiàn)辦法、媒體和方位的選擇；對(duì)戶外廣告所在建筑空間環(huán)境及公共設(shè)備形狀和空氣的把握，如建筑和廣告間的空間方位聯(lián)系、個(gè)性空氣的調(diào)和，以及戶外廣告中城市文化內(nèi)涵特征的體現(xiàn)等。通過(guò)全面設(shè)計(jì)，戶外廣告才能以嶄新的形象，更活潑的參與城市形象建設(shè)，與城市中的建筑、公共環(huán)境藝術(shù)及公共設(shè)備之間構(gòu)成有效的互動(dòng)聯(lián)系，更有效地運(yùn)用建筑空間及設(shè)備，以戶外廣告靈活多樣的體現(xiàn)辦法為城市空間增添光彩，調(diào)整空間規(guī)范，豐盛空間色彩，實(shí)在體現(xiàn)我們的空間感受和審美趨向的需要，整體地增強(qiáng)城市空間的感染力，營(yíng)建使人感到舒暢、親近的城市環(huán)境與空氣，滿足我們對(duì)空間物質(zhì)職能和精神職能的需要，與城市形象的其他要素互相推進(jìn)，一同描寫(xiě)出色的城市形象，推進(jìn)城市發(fā)展。商業(yè)區(qū)域辦法豐盛的設(shè)備類(lèi)廣告，成為環(huán)境中的藝術(shù)小品，提高了城市檔次；充分運(yùn)用新資料及新技能的新式媒體，提高了城市亮化程度，烘托出城市商業(yè)的昌盛。 （三）科學(xué)設(shè)置 科學(xué)設(shè)置便是以科學(xué)研究為基礎(chǔ)，對(duì)戶外廣告設(shè)置的地址、形狀、數(shù)量、技能、安全、美麗和內(nèi)容等方面進(jìn)行科學(xué)論證，確定戶外廣告的設(shè)置原則，包括對(duì)主要種類(lèi)的戶外廣告，如建（構(gòu)）筑物廣告、占道燈箱廣告、燈桿廣告、店肆招牌、跨路廣告、獨(dú)立式大型廣告、條幅廣告、招貼廣告、遮擋性廣告等的占用空間、規(guī)范、分布密度、規(guī)范樣式、色彩、燈光等等提出科學(xué)的設(shè)置需要，更要對(duì)其設(shè)置的技能技能規(guī)范做出科學(xué)的規(guī)范，借此逐步將戶外廣告設(shè)置歸入科學(xué)化、法制化、規(guī)范化的軌跡。 參考文獻(xiàn) [1]馬中紅.城市戶外廣告規(guī)劃的控制性[J].中國(guó)廣告.2005(02) [2]明博.21世紀(jì)建筑設(shè)計(jì)的思考[J].浙江建筑.2005(01) [3]張燕妮.城市戶外廣告與城市景觀[J].小城鎮(zhèn)建設(shè).2005(02) [4]林建潮.戶外媒體創(chuàng)新的趨勢(shì)及實(shí)例點(diǎn)評(píng)[J].中國(guó)廣告.2004(12) [5]林毅紅,程偉.有形的事物秩序的整合——略談城市戶外廣告的現(xiàn)狀及對(duì)策[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)(美術(shù)與設(shè)計(jì)版).2004(04) [6]陳達(dá)強(qiáng).城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)探議[J].裝飾.2004(11) [7]王偉明.戶外廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)與傳播[J].裝飾.2004(08) [8]智穎.戶外廣告的創(chuàng)意特性——?jiǎng)陔p恩談戶外廣告[J].中國(guó)廣告.2003(10) [9]崔鮮珠.韓國(guó):從視覺(jué)文化角度對(duì)戶外廣告牌加以控制[J].中國(guó)廣告.2003(10) [10]展寶貞,戰(zhàn)秉聚.對(duì)城市文化建設(shè)的思考[J].理論學(xué)習(xí).2003(05) 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