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商業(yè)插畫電子教案 石家莊東方美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)系 班級(jí)： 教師：王魏霞 一， 教學(xué)目的及要求： 要求學(xué)生掌握，理解廣告的基本原理，在授課過程中通過理論的講解和大量廣告插圖案例的解析，使學(xué)生不僅學(xué)到商業(yè)插畫的理論知識(shí)還能掌握商業(yè)插畫的繪制過程，不但提高學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力，而且傳授了各種表現(xiàn)技法，培養(yǎng)學(xué)生廣告設(shè)計(jì)制作的創(chuàng)新精神和實(shí)踐水平。 二， 教學(xué)內(nèi)容： 1， 商業(yè)插畫概論 2， 商業(yè)插畫設(shè)計(jì)基礎(chǔ) 三， 教學(xué)重點(diǎn)，難點(diǎn)： 1， 商業(yè)插畫設(shè)計(jì)基礎(chǔ) 四， 教學(xué)方法： 借助多媒體講授 五， 課程導(dǎo)入： 在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，商業(yè)插畫可以說是最具有表現(xiàn)力的廣告宣傳手段。它與繪畫藝術(shù)有著親近的血緣關(guān)系，商業(yè)插畫的表現(xiàn)技法有很多時(shí)候是借鑒了繪畫藝術(shù)的表現(xiàn)技法，如線描，水彩，水墨畫等等都可以應(yīng)用到商業(yè)插畫表現(xiàn)中。從某種意義上講繪畫藝術(shù)成了基礎(chǔ)學(xué)科，而商業(yè)插畫則成了應(yīng)用學(xué)科。通過商業(yè)插畫發(fā)展的歷史，我們可以看到它在當(dāng)今人們的生活中占有相當(dāng)重要的位置，它雖然不可能取代繪畫藝術(shù)，但是它的應(yīng)用范圍卻在不斷擴(kuò)大。例如一幅關(guān)于奧運(yùn)會(huì)或者世界杯的插畫，它的影響面甚至可以超過許多繪畫大師的作品。 當(dāng)今社會(huì)是設(shè)計(jì)的時(shí)代，我們的日常生活中充滿了各種商業(yè)信息，傳播商業(yè)信息最普遍的手段就是依商業(yè)插畫的形式。面對(duì)這種現(xiàn)狀我們就應(yīng)該學(xué)好商業(yè)插畫這門課程。 第一章 商業(yè)插畫的概述 一， 學(xué)目的及要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解插畫的發(fā)展過程以及商業(yè)插畫在現(xiàn)代社會(huì)生活中所起到的作用。 二， 教學(xué)內(nèi)容： 1， 插畫的定義 2， 插畫的歷史演變 3， 插畫的應(yīng)用領(lǐng)域 4， 商業(yè)插畫的功能 三， 教學(xué)重點(diǎn)，難點(diǎn)： 商業(yè)插畫的功能與作用 四， 教學(xué)方法： 借助多媒體講授 五， 課程導(dǎo)入： 這一章中的內(nèi)容并不是太重要，主要講插畫的定義，歷史演變的過程，應(yīng)用的領(lǐng)域和現(xiàn)代商業(yè)插畫的功能。 第一節(jié) 插畫的定義 插畫是一種藝術(shù)形式，是為了達(dá)到某種目的的一種視覺化的造型表現(xiàn)，大多數(shù)使用文字與圖片配合的方式出現(xiàn)，這時(shí)候的圖片作為文字的輔助要素對(duì)文字具體的內(nèi)容作說明，解釋。 <辭海>中對(duì)插畫的解釋：指插附在書刊中的圖畫，有的印在正文中間，有的用插頁(yè)方式，對(duì)正文內(nèi)容起補(bǔ)充說明或藝術(shù)欣賞作用。 這種解釋主要針對(duì)書籍插圖作出的定義，是一種狹義的解釋。 由于信息時(shí)代的來臨，現(xiàn)代插畫的含義已經(jīng)從過去狹義的概念變?yōu)閺V義的概念，即文字的作圖部分，包括插圖，圖表，或是抽象的圖形符號(hào)，均被稱為插圖。 插畫作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一種重要的視覺傳達(dá)形式，以其直觀的形象性，真實(shí)的生活感，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中占有特定的地位，已廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代設(shè)計(jì)的多個(gè)領(lǐng)域，涉及到文化活動(dòng)，社會(huì)公共事業(yè)，商業(yè)活動(dòng)，影視文化等方面，成為人們喜聞樂見的媒體形式。 第二節(jié) 插畫的歷史演變 一提到插畫，人們總是將它與書籍聯(lián)系到一起，這是非常自然的。我國(guó)最早的插畫是以版畫形式出現(xiàn)的.佛教自印度傳入我國(guó)，佛教美術(shù)也逐漸興起，為了宣傳教義而在經(jīng)文中配有插圖，因此版畫插圖開始運(yùn)用到經(jīng)文中。目前史料中記載我國(guó)最早的版畫作品有唐肅宗時(shí)刊行的<陀羅尼經(jīng)咒圖>(圖1)。 到了宋，金，元時(shí)期書籍插畫有了長(zhǎng)足的發(fā)展，插畫的應(yīng)用范圍擴(kuò)大了。不少文學(xué)作品，醫(yī)藥書，歷史地理書，日用百科書等書籍中都大量附有精美的插圖，并出現(xiàn)了彩色套印的插畫。明清時(shí)期，可以說是古代插畫大發(fā)展的時(shí)期，全國(guó)各地都有刻書行業(yè)。不同的地域形成了不同的風(fēng)格，許多的大畫家都參與到插畫的繪制。 我國(guó)古代插畫的歷史演變可以把它看成是版畫的發(fā)展史，同時(shí)也可以把它看成民間年畫史。民間年畫的制作方法也是版畫的制作方法，只不過民間年畫更早的獨(dú)立成為一種商品，用途與書籍有所不同。按照現(xiàn)在對(duì)插畫含義的廣義理解，民間年畫實(shí)際上是商業(yè)插畫的前身。 歐洲的插畫歷史與我國(guó)相似，最先也是運(yùn)用于宗教讀物之中，宗教團(tuán)體把文字和書籍看的相當(dāng)神圣，認(rèn)為書籍是神的精神容器，因此不惜工本地加以裝飾，并且配合精心手繪的插圖，這些插圖對(duì)裝飾經(jīng)文，解釋經(jīng)文，傳播宗教起較大作用。后來插畫被用于自然科學(xué)書籍，文法書籍等出版物中。 1477年，英國(guó)出現(xiàn)了最早的印刷廣告，作者是威廉.卡克斯通。但是17世紀(jì)的法國(guó)曾有一條法令，禁止未經(jīng)允許張貼傳單。到1761年法國(guó)國(guó)王路易十五規(guī)定，告示牌的平板為安全起見必須固定在墻上，這就是后來招貼板，廣告牌的雛形。 19世紀(jì)90年代是廣告招貼畫繁榮的頂峰，許多的著名畫家如畢加索，馬奈等都參與到廣告招貼畫的創(chuàng)作，他們用自己的畫筆為招貼畫增添了輝煌的色彩。 20世紀(jì)60年代以后，企業(yè)形象逐漸興起，使插畫更有了用武之地。于是插畫除了在傳統(tǒng)載體(書籍)中見到之外，插畫已經(jīng)被廣泛地運(yùn)用到招貼海報(bào)，產(chǎn)品介紹，商品包裝，報(bào)刊雜志上。 社會(huì)發(fā)展到今天，插畫更是被廣泛的用于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，技法和媒體越來越豐富，除了豐富版面，增強(qiáng)讀者的閱讀興趣等表現(xiàn)功能外，它還擴(kuò)展了我們的視覺領(lǐng)域，把肉眼的極限，即我們?nèi)粘Ｉ钪锌床坏降氖澜缯宫F(xiàn)出來。(圖2，3)插畫擴(kuò)展了我們的視野，豐富了我們的頭腦，給我們以無限的想象空間。 插畫從圖形入手，讓圖形說話，用造型傳達(dá)信息，引起觀者的聯(lián)想和想象，這就是插畫為什么越來越廣泛地被運(yùn)用于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的根本原因。 我們現(xiàn)在來學(xué)習(xí)第三節(jié)，插畫的應(yīng)用領(lǐng)域。 第三節(jié) 插畫的應(yīng)用領(lǐng)域 插畫所滲透的領(lǐng)域正在不斷擴(kuò)展，只要存在信息交流，插畫都有用武之地。在當(dāng)今的生活中到處可見插畫的影子。按照應(yīng)用的屬性大致可以分為三種：書籍插畫，商業(yè)插畫，特殊范圍的插畫。 一， 書籍插畫： 這類插畫是為了書籍封面，版面，正文而創(chuàng)作的。插畫可以補(bǔ)充文字表達(dá)的不足。它從屬于書籍，一般來說它不能離開書籍而獨(dú)立存在。書籍是具有商品屬性的，是文化商品。它包括一切出版物之中的插畫，以及音像制品的封面插畫。按照書籍的類別進(jìn)行劃分可以大致分為文學(xué)藝術(shù)類書籍，科學(xué)技術(shù)類書籍。 文學(xué)藝術(shù)類書籍是以文學(xué)語(yǔ)言為媒介構(gòu)筑藝術(shù)形象的藝術(shù)，包括詩(shī)歌，散文，小說等，這類插畫具有自由的表現(xiàn)形式。以幻想的，幽默的，夸張的，象征的藝術(shù)表現(xiàn)手段來豐富文字語(yǔ)言所無法表達(dá)的內(nèi)容。(圖4，5，6) 科學(xué)技術(shù)插畫(包括社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué))這一類插畫以圖解，說明，創(chuàng)造性為主，插畫精確無誤，表現(xiàn)對(duì)象的特點(diǎn)，性能大多很直觀準(zhǔn)確，多以寫實(shí)表現(xiàn)為主要手法。(圖7，8，9) 二， 商業(yè)插畫 商業(yè)插畫以傳達(dá)商業(yè)信息為主要目的，它包括一切與商業(yè)活動(dòng)有關(guān)的插畫。商業(yè)插畫作為一種藝術(shù)形式，雖然創(chuàng)作和表現(xiàn)與一般繪畫規(guī)律和方法相同的，但是它又不同于一般的繪畫概念。它是商業(yè)設(shè)計(jì)的一部分，具有明確的從屬性與制約性。(圖10，11) 三， 特殊范圍插畫 這類插畫處于文化與商業(yè)之間，既有文化性又有商業(yè)性，如影視插畫，服裝插畫，文化廣告插畫，公益事業(yè)插畫，體育插畫(圖) 第四節(jié) 商業(yè)插畫的功能 商業(yè)插畫是指在商業(yè)活動(dòng)中用直觀的視覺形象來達(dá)成傳遞信息，宣傳商品，推廣商業(yè)活動(dòng)，塑造企業(yè)形象等意圖的手段，它能將所承載的內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，生動(dòng)活潑地傳達(dá)給人們，是一種圖象化視覺傳達(dá)形式。 商業(yè)插畫與一般意義上的藝術(shù)插畫有一定的區(qū)別。我們可以從兩者的功能，表現(xiàn)形式，傳播媒介等方面看到兩者的差異。 商業(yè)插畫的服務(wù)對(duì)象首先是商品。商業(yè)活動(dòng)要求它把所承載的信息準(zhǔn)確，明晰的傳達(dá)給觀眾。而一般意義上的藝術(shù)插畫概括起來有三個(gè)功能和目的： 1， 作為文字的補(bǔ)充 2， 讓人們得到感性認(rèn)識(shí)的滿足 3， 表現(xiàn)藝術(shù)家的美學(xué)觀念，表現(xiàn)技巧，甚至是藝術(shù)家的人生觀，世界觀。 商業(yè)插畫的功能性非常強(qiáng)，在設(shè)計(jì)時(shí)不能讓插畫的主題有產(chǎn)生歧義的可能，必須立足于鮮明，單純，準(zhǔn)確。商業(yè)插畫發(fā)展到今天已經(jīng)擁有了豐富的表現(xiàn)形式及傳播媒介，從廣義上講，凡是與商品，商業(yè)活動(dòng)，社會(huì)活動(dòng)的宣傳有關(guān)，以大眾為對(duì)象，以視覺傳達(dá)為主要形式的圖形設(shè)計(jì)都可以稱為商業(yè)插畫。 商業(yè)插畫的功能有四個(gè)： 1， 展示生動(dòng)具體的產(chǎn)品和服務(wù)形象，直觀的傳遞信息。 將產(chǎn)品和服務(wù)形象直觀的展現(xiàn)在受眾的面前，讓人們一目了然的知道所要推出的產(chǎn)品，產(chǎn)生身臨其境的感受。特別是在推廣新產(chǎn)品的時(shí)候，首先要讓人們有所識(shí)別。(圖12)這是一個(gè)珠寶產(chǎn)品的宣傳插畫，強(qiáng)烈的明暗對(duì)比和質(zhì)地對(duì)比，使人們一眼就記住了產(chǎn)品的外貌特征。 2， 激發(fā)消費(fèi)者的興趣 插畫中獨(dú)特的造型，斑斕的色彩使人們將目光停留在插畫上，提高宣傳品的被注意值。 3， 增強(qiáng)廣告的說服力 在直接展現(xiàn)商品和服務(wù)形象的插畫中，經(jīng)過設(shè)計(jì)師的藝術(shù)處理，商品的優(yōu)點(diǎn)，特質(zhì)往往被更好的展現(xiàn)，觀眾可以毫不費(fèi)力的接受到有關(guān)信息資料，在符合最省力閱讀的原則下增強(qiáng)廣告的說服力。 4， 強(qiáng)化商品的感染力，刺激消費(fèi)者的欲求。 商業(yè)插畫是廣告與藝術(shù)聯(lián)合的產(chǎn)物，它運(yùn)用各種藝術(shù)手法對(duì)所宣傳的事物給以渲染，借此感染受眾，促使人們采取行動(dòng)。 以上四點(diǎn)就是商業(yè)插畫的功能。 本章小結(jié)： 在這一章里我們簡(jiǎn)單的介紹了什么是插畫，插畫的發(fā)展過程，以及商業(yè)插畫的定義和功能。在下一章中我們還要對(duì)商業(yè)插畫做進(jìn)一步的介紹。 第二章 商業(yè)插畫設(shè)計(jì)基礎(chǔ) 一， 目的及要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解商業(yè)插畫的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)，包括表現(xiàn)手法，設(shè)計(jì)準(zhǔn)則等，為插畫的創(chuàng)作打下理論基礎(chǔ)。 二， 教學(xué)內(nèi)容： 1， 商業(yè)插畫的表現(xiàn)手法 2， 商業(yè)插畫的藝術(shù)表象 3， 商業(yè)插畫的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則 三， 教學(xué)重點(diǎn)，難點(diǎn)： 1， 商業(yè)插畫的表現(xiàn)手法 2， 商業(yè)插畫的藝術(shù)表象 3， 商業(yè)插畫的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則 四， 教學(xué)方法： 借助多媒體講授 五， 課程導(dǎo)入： 商業(yè)插畫的形式多種多樣，一般包括招貼廣告插畫，報(bào)紙插畫，雜志書籍插畫，產(chǎn)品包裝插畫，企業(yè)形象宣傳品插畫等等。這些課程我們可能都沒有學(xué)習(xí)過，但是在日常生活中也都見過。 招貼廣告插畫也稱為宣傳畫，海報(bào)，它曾在信息發(fā)展史上做出重要貢獻(xiàn)，在廣告還主要依賴于印刷媒體傳遞信息的時(shí)候，它處于主宰地位。隨著影視媒體的出現(xiàn)，以及表現(xiàn)形式的多樣化，它的應(yīng)用范圍有所縮小，但是由于它非常獨(dú)立，單純，易于制作和在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的特殊地位，設(shè)計(jì)師還是非常喜歡用招貼廣告插畫來表現(xiàn)自己的審美理想和設(shè)計(jì)觀念。 報(bào)紙是信息傳遞最佳媒介之一，它最為大眾化，成本底，發(fā)行量大，傳播面廣，速度快，制作周期短，深受廣大用戶的喜愛。早期報(bào)紙受印刷技術(shù)和制作成本的限制，多是黑白顏色，而今天的報(bào)紙插畫制作精良，花樣翻新，色彩絢麗。 書籍的插畫包括封面，封底的設(shè)計(jì)和正文的插畫，廣泛應(yīng)用于各類書籍，如文學(xué)書籍，少兒書籍，科技書籍等。 產(chǎn)品包裝使插畫的應(yīng)用更廣泛。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)包含標(biāo)志，圖形，文字三個(gè)要素。它有著雙重使命：一是介紹產(chǎn)品，二是樹立品牌形象。最為突出的特點(diǎn)在于它是介于平面與立體設(shè)計(jì)之間。實(shí)物包裝本身不是平面而是立體的，它有多個(gè)面，設(shè)計(jì)的時(shí)候必須運(yùn)用立體思維。充分考慮到不同的平面依附在同一個(gè)體積上的效果，照顧不同面之間的關(guān)系，使其面與面之間相互依托共為一體。 企業(yè)形象宣傳是一個(gè)系統(tǒng)工程，在現(xiàn)代商戰(zhàn)中企業(yè)形象的塑造和宣傳非常重要，也就是我們今后要學(xué)到的VI設(shè)計(jì)。VI設(shè)計(jì)是通過公司名稱標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)顏色，標(biāo)準(zhǔn)字體等等基本要素的確立來樹立企業(yè)的形象。為此企業(yè)印制的名片，信封，禮品袋，文化衫等都成為自我宣傳的有效手段，這些印刷品上的插畫也就是廣義的宣傳品插畫。 第一節(jié) 商業(yè)插畫的表現(xiàn)手法 商業(yè)插畫的表現(xiàn)手法大概有四種： 一， 寫實(shí)表現(xiàn)手法： 商業(yè)插畫的從屬性決定它傳遞的商品信息，商業(yè)活動(dòng)信息必須準(zhǔn)確。由于它的大眾化，實(shí)用化的特征，因此常常需要忠實(shí)的表現(xiàn)客觀的事物，特別是在關(guān)于產(chǎn)品形象的宣傳中，寫實(shí)技法被大量采用，它讓人們?cè)诎b或者廣告上看到具體的直觀形象，確認(rèn)它的真實(shí)性以達(dá)到確實(shí)可信的效果。 寫實(shí)手法主要有兩種手段：一種是繪畫，一種是攝影。兩者有時(shí)候互相獨(dú)立，有時(shí)互相滲透。(圖13，14，15) 超寫實(shí)手法目前運(yùn)用的比較普遍，它是借助攝影，噴繪，電腦等手段取得十分真實(shí)的視覺效果。 超寫實(shí)手法主要運(yùn)用四種法則： 1， 移動(dòng)焦距：把不同距離的物體擺放在同一個(gè)平面上。(圖16) 2， 微觀放大：縮短觀察的距離，展現(xiàn)奇妙的微觀世界(圖17) 3， 色彩提純：將色彩對(duì)比和純度提高，借鮮明的色彩，強(qiáng)烈的對(duì)比來加強(qiáng)視覺沖擊力，這樣的手法一般用于兒童讀物插畫，食品類廣告插畫中。(圖) 4， 意念時(shí)空：將圖象按照二維，三維，多維的空間展開，以奇異的造型和時(shí)空錯(cuò)位取勝。例如我們?cè)诖笠粚W(xué)過的<平面構(gòu)成>中的矛盾空間。 這些法則的共同點(diǎn)是抓住事物的某一特點(diǎn)，盡量擴(kuò)大，充分表現(xiàn)這一局部特點(diǎn)。如此以來人們看到一種比日常生活經(jīng)驗(yàn)更為真實(shí)的細(xì)節(jié)，似曾相識(shí)，卻又是一個(gè)全新的形體。 說起寫實(shí)手法，我們不得不提到攝影。攝影是寫實(shí)的最佳手法之一，它快捷逼真。當(dāng)今的攝影技術(shù)非常先進(jìn)，影象越來越細(xì)，色彩還原越來越好，不管是對(duì)微觀，宏觀領(lǐng)域的事物，還是對(duì)一瞬間的突發(fā)事件，它都能給予記錄。另外加上各種各樣暗房處理技術(shù)的不斷發(fā)展，使畫面效果更加豐富多樣。(圖18，19，20) 二， 抽象表現(xiàn)手法： 抽象表現(xiàn)手法大量運(yùn)用于有關(guān)抽象概念和觀念性主題的表現(xiàn)之中。用具象的形象來描述某些思想會(huì)使思維凝固，受到限制，而抽象的形象卻不會(huì)如此，它能夠表述思想意識(shí)中的概念及朦朧的情緒，讓人們的想象力充分發(fā)揮，獲得預(yù)期的傳達(dá)效果。(圖) 三，幽默表現(xiàn)手法： 幽默的手法也可以說具有漫畫的意味，卡通形象的擬人化處理也可以歸為此類。幽默的表象手法所具有的滑稽，有趣，喜劇的色彩常常能引起人們極大的興趣，采用這種手法簡(jiǎn)單，概括，很容易抓住事物的要點(diǎn)特征，讓人們一目了然。幽默的表現(xiàn)手法在產(chǎn)品介紹和兒童讀物中最常見。(圖21，22) 四， 綜合表現(xiàn)手法： 綜合表現(xiàn)是將上述幾種手法結(jié)合在一起的表現(xiàn)方法，特別是電腦技術(shù)以及我們剛學(xué)過的paiter軟件的應(yīng)用，使這種綜合的手法變的更為容易。(圖23)我們看一下這幅圖畫，就使用了攝影，噴繪等方法，另外電腦技術(shù)將它們結(jié)合在一起，生成一幅生動(dòng)的畫面。 第二節(jié) 商業(yè)插畫的藝術(shù)表現(xiàn) 藝術(shù)表現(xiàn)是解決藝術(shù)形式的問題，如果內(nèi)容與形式這對(duì)矛盾處理的好，一切問題都會(huì)迎刃而解。就商業(yè)插畫來講，內(nèi)容是既定的，關(guān)鍵是采用什么樣的形式。 在設(shè)計(jì)商業(yè)插畫的時(shí)候，一個(gè)富有創(chuàng)造性的構(gòu)想要找出相應(yīng)的表現(xiàn)形式不是很容易的事。有些題材往往只有某一種特定的藝術(shù)形式才能得到最佳表現(xiàn)?，F(xiàn)代商業(yè)插畫一般采用直接展示，矛盾對(duì)比，合理夸張，引發(fā)聯(lián)想，詼諧幽默，象征比喻，感情渲染等手法來表現(xiàn)，下面我們分別介紹一下： 一， 直接展示 直接展示一般是將內(nèi)容直接不加掩飾的展示出來，具有真實(shí)，可信，直觀的特點(diǎn)。這一方法可以充分利用攝影或繪畫的寫實(shí)表現(xiàn)能力，來渲染產(chǎn)品的形態(tài)，色彩，質(zhì)地，將產(chǎn)品的外貌盡可能真實(shí)，完美的表現(xiàn)出來，以此贏得人們的信任和好感。這種方法要力圖展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，選擇最佳角度，最佳部位來表現(xiàn)產(chǎn)品。(圖24，25，26) 二， 矛盾對(duì)比 對(duì)比是一種趨向于對(duì)立沖突的表現(xiàn)手法，它把作品中描繪的事物性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來表現(xiàn)。 對(duì)比的手法是多層次，多方面的。內(nèi)容中存在著對(duì)比，形式上也存在著對(duì)比，前者是邏輯，情節(jié)上的差異，后者是視覺效果上的差異。(圖27，28)這兩幅圖是柯達(dá)公司的產(chǎn)品廣告，是運(yùn)用對(duì)比手法的范例，通過新舊產(chǎn)品的對(duì)比，巧妙的把新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)給襯托出來。 三， 合理夸張： 夸張是借助想象，以現(xiàn)實(shí)生活為依據(jù)，對(duì)被描繪對(duì)象的某種特制進(jìn)行夸大處理?？鋸埵前哑降瓱o奇的事物作藝術(shù)化的處理，達(dá)到既超越實(shí)際又不脫離實(shí)際，既新異奇特又不違背情理的境地。 夸張要注意適當(dāng)?shù)某叨?，要以現(xiàn)實(shí)生活為依據(jù)，并受人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活感受的制約，做到出乎意料之外，又在情理之中，要讓人們知道這是藝術(shù)夸張手法，是虛擬的真實(shí)，而不是客觀的事實(shí)，是以假亂真，而不是以假代真，總之不能讓人產(chǎn)生誤解，誤會(huì)，否則會(huì)起到反面的效果。(圖29)這幅圖就是利用了夸張的手法，我們知道生活中不會(huì)有這種飲可樂的情景，畫面中通過放大鏡下人物貪婪形象，足以證明可樂的魅力。 四， 引發(fā)聯(lián)想 聯(lián)想是事物之間聯(lián)系的橋梁，人類通過聯(lián)想不斷的認(rèn)識(shí)新的事物，也可以深刻的揭示事物內(nèi)在的本質(zhì)。兩種事物之間如果存在著同構(gòu)的關(guān)系，有著相似之處，那么這些相似點(diǎn)就好比鏈條和紐帶，為信息的交換起著重要的連結(jié)作用，聯(lián)想可以擬補(bǔ)這些鏈條和紐帶的不足和還未發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)。 聯(lián)想的規(guī)律可以分為四類： 1， 接近律：利用事物在時(shí)間或者空間上的接近關(guān)系，由一事物聯(lián)想到另一事物(圖30)圖中由手槍和油燈我們就可以聯(lián)想到戰(zhàn)爭(zhēng)，光明。 2， 相似律：利用事物在現(xiàn)象和本質(zhì)方面的類似之處，由一事物聯(lián)想到另一事物(圖31)圖中的手指形象我們可以把它想象成大象的鼻子。 3， 對(duì)比律：利用事物的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系，由一事物聯(lián)想到另一事物(圖32)水果和金屬物品在質(zhì)感上是對(duì)立的，但是形象卻有類似之處，水果有金屬的質(zhì)感，而金屬物品的中間部分又有水果的感覺。 4， 因果律：利用事物的因果關(guān)系，由一事物聯(lián)想到另一事物(圖33)我們都知道自由女神象征了自由，希望，幸福，但是圖中的自由女神像一個(gè)賣火柴的小女孩，饑寒交迫。 插畫藝術(shù)的聯(lián)想，需要豐富的生活積累和廣博的知識(shí)作為基礎(chǔ)，同時(shí)需要有一定的誘導(dǎo)方向，不能漫無邊際，這是插畫的商業(yè)屬性所決定的。 五， 詼諧幽默 詼諧幽默是把某種事物的矛盾喜劇化，或者無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。 如今娛樂形式多種多樣，一般的廣告已經(jīng)不能吸引人們的注意，所以唯一的選擇就是在廣告的幽默趣味上下功夫。在強(qiáng)調(diào)個(gè)性的今天，每個(gè)人都有自己的認(rèn)識(shí)方式，都希望按照自己的想法行事。因此要左右和影響人們的想法不能強(qiáng)迫灌輸，應(yīng)當(dāng)去誘導(dǎo)，感化，讓人們?cè)趭蕵分凶匀欢坏慕邮軓V告的內(nèi)容。 六， 象征比喻 象征是用具體事物去表示某種抽象概念或者思想感情。作為一種表現(xiàn)手法，它用象征物和象征內(nèi)容在特定條件下的類似和聯(lián)系，使要表達(dá)的意思得到強(qiáng)烈的表現(xiàn)。 我們?cè)趯W(xué)圖形創(chuàng)意的時(shí)候就知道，圖形是一種世界語(yǔ)言，鴿子，我們知道那時(shí)和平的象征，玫瑰象征著愛情。圖形文化它綜合了繪畫，文字，符號(hào)的美學(xué)原理和價(jià)值功能，可以將無形的概念，意識(shí)，思想，甚至聲音，氣味等都化作動(dòng)人的形象，取得百聞不如一見的效果。 七， 感情渲染 感情渲染主要通過對(duì)環(huán)境或景物的描寫來烘托形象，加強(qiáng)主體的藝術(shù)效果，增加商業(yè)插畫的形象性和感染力。藝術(shù)的感染力最有作用的就是感情因素，以美好的感情來表達(dá)主題，就能夠使作品具有感染力。 景物的自然美不僅具有自然屬性，而且具有社會(huì)屬性。高山使人感到威嚴(yán)，大海使人感到廣博，白色讓人聯(lián)想到純潔，紅色讓人聯(lián)想到熱烈?？陀^事物的形象與色調(diào)有著強(qiáng)烈的感情色彩，因地域，民族等因素的不同，人們的理解也就存在差異。例如黃色，在我們國(guó)家黃色是高貴的顏色，象征著權(quán)力，吉祥，喜慶，它和紅色一起被看成是傳統(tǒng)顏色。但是在西方基督教盛行的國(guó)家，黃色則被看承卑劣，下等的顏色。 以上是商業(yè)插畫的幾種表現(xiàn)形式，我們?cè)趧?chuàng)作的時(shí)候可以借鑒一下，當(dāng)然如果有更好的創(chuàng)意方法我們也是非常贊同的。 第三節(jié) 商業(yè)插畫的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則 在介紹了商業(yè)插畫的表現(xiàn)形式之后我們要來學(xué)習(xí)插畫的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。商業(yè)插畫的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則有五點(diǎn)，我們?cè)诓瀹媱?chuàng)作的時(shí)候要盡量遵循這五個(gè)設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。 一， 主題明確 商業(yè)插畫必須具有鮮明的設(shè)計(jì)主題，無論采用何種媒介，何種表現(xiàn)手法都應(yīng)以此作為首要的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。日常生活經(jīng)驗(yàn)告訴我們，單純的事物容易被識(shí)別，容易被記憶。單純化的表現(xiàn)方法就是把表現(xiàn)對(duì)象進(jìn)行歸納，整合，突出重點(diǎn)的表現(xiàn)對(duì)象的基本特征。 一般來講，所要表現(xiàn)的主題由許多方面組成，也有許多內(nèi)涵和與之相關(guān)的因素，設(shè)計(jì)者應(yīng)側(cè)重表現(xiàn)主題的某一點(diǎn)或某一方面，過濾，排除那些次要的，非重點(diǎn)的因素。 值得一提的是，單純不等于簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單是量的減少，表現(xiàn)的內(nèi)涵也少。而單純的原則是盡可能的解釋那些多樣性的特殊事物和事件，而且要能夠表現(xiàn)它的全部現(xiàn)象。 設(shè)計(jì)主題應(yīng)該傳遞特定的信息，就商品廣告來講，廣告客戶自己要為產(chǎn)品定位，是著力宣傳產(chǎn)品的款式，或是產(chǎn)品的耐用性，是著力宣傳產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還是產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)。作為設(shè)計(jì)師，需要根據(jù)廣告客戶的要求，清晰傳遞某一特定的信息，這才是根本的目的。 二， 創(chuàng)意獨(dú)特 在同類產(chǎn)品眾多的品牌中要做到鶴立雞群的確不容易，那么獨(dú)特的創(chuàng)意是解決這個(gè)問題的良方。創(chuàng)意就是創(chuàng)造，創(chuàng)造就意味著與眾不同，與眾不同就不能抄襲別人的，也不能抄襲自己的過去。一個(gè)好的創(chuàng)意往往采取一種嶄新的觀察方式，選取不同尋常的視角，運(yùn)用獨(dú)特的表現(xiàn)手法和技巧，對(duì)所描繪的事物作出新的發(fā)現(xiàn)。 面對(duì)熟悉的事物，人們的神經(jīng)往往處于麻痹的狀態(tài)，信息接受能力底，當(dāng)一種創(chuàng)意超越了人們的經(jīng)驗(yàn)，以一種新奇的面貌出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。 三， 真實(shí)可信 中華人民共和國(guó)<廣告法>第三條明確規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的需要。第四條規(guī)定：廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。 所以商業(yè)插畫的設(shè)計(jì)也要誠(chéng)實(shí)，要想說服消費(fèi)者接受所提供的商品或服務(wù)，就必須考慮消費(fèi)者的利益。創(chuàng)意的新奇是吸引消費(fèi)者的第一步，真實(shí)可信是贏得消費(fèi)者信任的第二步。 真實(shí)可信并非與藝術(shù)處理相抵觸，無論用何種手法，都應(yīng)該掌握一個(gè)尺度，就是不能失真，(圖34)圖片是一個(gè)微波爐的廣告，廣告語(yǔ)是：同出一爐，各具風(fēng)味。圖中的形象非常有趣，雞與魚組成了一個(gè)新的物種，現(xiàn)實(shí)生活中并不存在，但是人們注重的是味道，不是形象。因此人們并不會(huì)去追究該產(chǎn)品是否能烤出這種怪物來，反而清楚的領(lǐng)會(huì)到設(shè)計(jì)者的意思是：各具風(fēng)味。 四， 感染共鳴 感染是通過語(yǔ)言文字或形象激起他人相同的思想感情。作品要以理服人，首先就要以情感人。商業(yè)插畫如果能感染受眾，刺激起消費(fèi)者的欲求，那就算得上是成功的作品。一幅商品推銷廣告插畫，它的創(chuàng)意新穎，就能引起消費(fèi)者的興趣，創(chuàng)意立足真實(shí)，就能贏得消費(fèi)者的信任，但是僅僅做到這些還不完善，還需要有足夠的感染力來促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。 感染力的大小與審美價(jià)值的高低密切相關(guān)，作品審美價(jià)值主要依賴設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造。這種創(chuàng)造來自兩個(gè)方面： 1，作品的內(nèi)容： 現(xiàn)代廣告作品非常注重人情味，把生活的細(xì)節(jié)刻畫的與許多人的生活經(jīng)驗(yàn)相吻合。我們都知道目前全世界都在提倡環(huán)保，許多食品商家就推出綠色產(chǎn)品，這正是利用人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)而采取的策略。再有就是利用名人效應(yīng)來增強(qiáng)產(chǎn)品的感染力。 2，作品的形式： 可以毫不夸張的說，越是藝術(shù)性強(qiáng)的作品越具有感染力，設(shè)計(jì)者是感染力的創(chuàng)造者，他運(yùn)用色彩，圖形等因素把商家的意念傳達(dá)給消費(fèi)者，促使買與賣的成功。 五， 圖文一致 商業(yè)插畫中的圖形與文字各有各的功能，圖形立足與感情的誘導(dǎo)，引起消費(fèi)者的興趣。文字立足與理性的說服。文字的補(bǔ)充有助于對(duì)消費(fèi)者的思維作出引導(dǎo)，同時(shí)也闡述了設(shè)計(jì)者的意圖，對(duì)整體進(jìn)行解釋，說明。所以圖文應(yīng)該有機(jī)的配合，要使消費(fèi)者見圖知文，見文懂圖。 本章小結(jié)： 由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的需要，推動(dòng)了商業(yè)插畫的發(fā)展，同時(shí)在表現(xiàn)形式，手段，技法上也在不斷推陳出新。一方面是為了滿足現(xiàn)代人審美多樣化的需要，另一方面也為插畫設(shè)計(jì)師拓寬了自由的表現(xiàn)空間，就拿表現(xiàn)手段來講，從最初的木刻，發(fā)展到今天的水粉，油畫，攝影，馬克筆，電腦等。 商業(yè)插畫既然與商品經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起，又與人們的生活息息相關(guān)，它的發(fā)展前景也是非常廣闊的。 作業(yè)： 一， 自選一種商品，自選其商品的宣傳角度，設(shè)計(jì)一幅商業(yè)插畫。 二， 設(shè)計(jì)一幅公益類的插畫。 三， 自選一個(gè)寓言小故事，設(shè)計(jì)不少于四張的插圖。