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1、 振業(yè)集團橫崗六約項目 投標(biāo)報告 營 銷 篇 二OO四年二月 總 目 錄 第一章 項目分析…………….……………… .1-12 第二章 項目定位………………….……….…13-28 第三章 項目規(guī)劃建議及開發(fā)戰(zhàn)略.………….29-47 第四章 品牌營銷戰(zhàn)略.……………………….48-74 附件一 項目經(jīng)濟效益分析 附件二 關(guān)于廣告公司推薦建議 營 銷 篇 第一章 項目分析 一、 項目概況

2、 （一） 項目技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo) 1、 用地面積： 416765.9㎡ 2、 計容積率建筑面積： 498620㎡ 其中： （1）住宅建筑面積： 454100㎡ （2）公建建筑面積： 44520㎡ 其中： 商業(yè)建筑面積： 20000㎡ 會所建筑面積： 2400㎡

3、 小學(xué)校建筑面積： 13000㎡ 幼兒園建筑面積： 7200㎡ 居委會建筑面積： 1200㎡ 公側(cè)建筑面積： 720㎡ 3、 容積率： 1.2 （二） 項目地塊概況 本項目由三塊宗地構(gòu)成。總占地面積416765.9平方米，規(guī)劃可建面積498620平方米，規(guī)劃建筑容積率小于1.2，建筑覆蓋率小于25%，綠化率要

4、求高于40%，地塊整體性較強，用地集中。 地塊現(xiàn)狀 （三） 地塊現(xiàn)場環(huán)境分析 本項目地塊由三塊現(xiàn)有的可更改市政道路分割的地塊構(gòu)成，整體地塊東側(cè)隔路與大型舊有居民“統(tǒng)建樓”住宅社區(qū)“梧桐花園”相臨，西面和北面為舊有居民的部分民宅和中海的待開發(fā)土地，東南側(cè)緊鄰深惠公路。地塊現(xiàn)狀為生地。 北：項目北面為中海地產(chǎn)地塊； 項目地塊現(xiàn)狀：林木蔥郁 項目西梧桐花園 地塊臨深惠路路口 東面民宅 西面民宅 地塊周邊除東側(cè)“梧桐花園”之外，基本屬于待開發(fā)狀態(tài)，片區(qū)內(nèi)基本無商業(yè)、生活配套設(shè)施存在；但

5、良好的自然景觀和自然空氣環(huán)境對住宅開發(fā)而言十分有利。 1、 噪音狀況 地塊目前僅存在南段深惠路噪音源，周邊少有市政交通和其他商業(yè)、生活設(shè)施。將來除未來少量臨市政道路的單位存在一定的噪音影響外，未來社區(qū)基本屬低噪音狀態(tài)。 2、 空氣狀況 橫崗為國家百強衛(wèi)生城鎮(zhèn)，自然條件和生態(tài)環(huán)境均較為良好，本地塊周邊少有開發(fā)痕跡，背靠青山，未來社區(qū)空氣質(zhì)量條件優(yōu)越。 3、 交通狀況 地塊南段緊鄰深惠公路，車行交通條件比較方便，351、357、361路等多條大小巴士由此經(jīng)過，但無候車廳。未來伴隨龍崗第二通道、城市輕軌的開通，區(qū)域交通條件將進一步得到改善； 4

6、、 配套狀況 周邊由于目前尚缺少大量的居住人口，各類生活配套設(shè)施嚴(yán)重缺乏；如購物、教育、醫(yī)療、休閑等，均缺少可利用的生活資源。 （四） 項目四至 1、 南側(cè) 為深惠公路、六約工業(yè)區(qū)。接沙灣聯(lián)檢站可直達(dá)羅湖區(qū)深圳水庫、梧桐山森林公園；與梧桐山連綿起伏的山脈相連，自然環(huán)境優(yōu)越； 2、 東側(cè) 為六約各行政村。沿深惠公路可直達(dá)橫崗鎮(zhèn)、橫崗村各工業(yè)區(qū)，往返橫崗、龍崗中心城交通十分便利； 3、 北側(cè) 為機荷高速、龍口水庫，沿丹平公路可直達(dá)東莞鳳崗； 4、 西側(cè) 為石夾、六聯(lián)園藝場等延綿山脈，山林自然景觀豐富。 （五）

7、 項目SWTO分析 1、 S優(yōu)勢 （1） 本項目為橫崗地王，近50萬平米的超大規(guī)模，低容積率、低覆蓋率，地塊完整集中，為項目未來的大盤開發(fā)創(chuàng)造了良好條件； （2） 本項目位處橫崗重點發(fā)展片區(qū)，地域升值潛力大； （3） 項目地塊自然環(huán)境和生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，視野開闊，具有開發(fā)高品質(zhì)樓盤的先決條件； （4） 發(fā)展商振業(yè)集團在深圳有成功開發(fā)樓盤的基礎(chǔ)，為項目的成功開發(fā)奠定了基礎(chǔ)； 2、 W劣勢 （1） 本項目周邊市政配套嚴(yán)重缺乏，生活設(shè)施極不完善； （2） 雖然項目緊鄰深惠公路，往返橫崗、龍崗中心城及關(guān)內(nèi)車行交通便利，但短距出行不便，受到關(guān)口的影響，公交系統(tǒng)不完善； （3） 項

8、目周邊有個別廠房及“梧桐花園”等檔次較低的樓盤，對地塊形象有一定影響； 3、 O機會點 （1） 項目為橫崗鎮(zhèn)重點項目，在開發(fā)中能取得官方的支持； （2） 本項目所處區(qū)域為橫崗明星區(qū)域，具備較強的發(fā)展前景； （3） 中海等知名品牌發(fā)展商的進駐，并位處項目周邊，在一定程度上有效提升了項目區(qū)位的形象價值，為區(qū)域發(fā)展成為規(guī)?；母呱芯幼^(qū)奠定了基礎(chǔ)。 4、 T威脅點 （1） 本項目片區(qū)市場尚處于初期發(fā)展階段，整體質(zhì)素差，開發(fā)不完善，影響了大眾對本地房地產(chǎn)市場的認(rèn)識。 （2） 項目區(qū)域?qū)儆诎l(fā)展中區(qū)域，因項目規(guī)模較大，開發(fā)周期較長，在開發(fā)過程當(dāng)中容易受到其他新項目

9、的直接攻擊，給予項目一定威脅。 策略分析： 2 合理利用項目地塊的高差，在規(guī)劃時體現(xiàn)項目的氣勢。 2 為了解決項目目前配套不完善，可以將規(guī)劃中的配套在第一期進行開發(fā)，比如商業(yè)街、學(xué)校、幼兒園等。 2 為了營造項目的賣點和完善項目配套，促進項目的銷售，建議學(xué)校引進國內(nèi)著名的教育機構(gòu)，譬如北京四中、北京師范大學(xué)等。幼兒園可以采用雙語教學(xué)，開展特色教育。 2 目前該片區(qū)的商業(yè)氛圍非常薄弱，對于本項目的商業(yè)配套可以在前期進行招商經(jīng)營，待項目開發(fā)后期，商業(yè)氛圍培育起來時，適時進行商業(yè)銷售，使得發(fā)展商的利潤最大化。 2 由于項目距離關(guān)內(nèi)距離比較長，出行費時，因此建議在項目小高層

10、入伙后開通到市內(nèi)的住戶專車。 二、 同致行思考 （一） 本項目50萬平方米的建筑面積，對橫崗房地產(chǎn)、振業(yè)品牌意味著什么？ 在橫崗房地產(chǎn)目前的市場情況來看，不能不說是震動，大盤運動又一次在關(guān)外開展。橫崗市場即將成為深圳房地產(chǎn)的焦點。 同時，業(yè)內(nèi)人士分析指出：本項目的啟動勢必對當(dāng)?shù)卦械臉潜P銷售帶來壓力。如果當(dāng)?shù)貥潜P與本項目直面競爭，在當(dāng)?shù)厥袌鋈萘坑邢薜那闆r下，項目與當(dāng)?shù)貥潜P都將處于不利的位置。所以搶占先機、走差異化路線，避開與其直面交鋒，是項目開發(fā)的必要條件。 本項目的啟動對振業(yè)地產(chǎn)是一次“大盤走出南山”的嘗試，包含兩層意思： 其一，將南山星海名城的大盤開發(fā)經(jīng)驗帶到橫

11、崗； 其二，將特區(qū)客戶引導(dǎo)到橫崗，真正走出南山的嘗試。因此，本項目是對振業(yè)品牌又一次檢驗，意味著很多東西。 （二） 本項目的生存環(huán)境如何呢？ 前有房地產(chǎn)市場較為成熟、離關(guān)口較近的布吉，后有價格優(yōu)勢明顯的龍崗中心城，處于二者中間的橫崗，其優(yōu)勢在那里？本項目的生存環(huán)境如何呢？ 同致行認(rèn)為：橫崗的優(yōu)勢是對比布吉的價格優(yōu)勢，對比龍崗中心城的交通環(huán)境優(yōu)勢。但是，布吉和龍崗中心城的市場都比橫崗成熟。如果本項目采用傳統(tǒng)或常規(guī)的發(fā)展模式，沒有辦法與本地樓盤及周邊樓盤競爭（特別是布吉樓盤）。 所以必須在開發(fā)路線上做出明確的差異化選擇，提高物業(yè)檔次。具體分析如下： 物業(yè)屬性 針對人群 開發(fā)

12、艱難程度 風(fēng)險分析 高檔 富裕人士 有一定難度，主要是從自然條件來講，缺少山、水等自然景觀的有力支撐；而另一方面，周邊環(huán)境的負(fù)面影響也較大。 偏大。主要是因為需要強大的投入支撐，而回報周期會相對較長。在此過程中需要承擔(dān)較大的資金膨脹和形象轉(zhuǎn)化的壓力。 亞高檔 創(chuàng)富階層 難度偏小。主要從產(chǎn)品角度來說，在整個房地產(chǎn)市場比較稀缺。但地段條件、周邊環(huán)境等將為前期推廣造成一定阻力。 較小。主要是因為占據(jù)了區(qū)域市場的某種高端，而又能夠?qū)ν獠啃纬晌?，并且消費力儲備資源較大。整個投入產(chǎn)出過程也會較為穩(wěn)定。 續(xù)上表 中高檔 商賈一族 難度較大。主要從產(chǎn)品角度出

13、發(fā)，難以實現(xiàn)對容積率的要求。而從區(qū)域市場來看，與目前的市場需求不符，在規(guī)劃上難度較大。 較大。主要是因為消費力儲備相對有限，而在短時期內(nèi)擴大市場具有較大的難度。 中檔 技術(shù)白領(lǐng) 難度較小。主要從市場考慮出發(fā)，市場接受率較高，而交通、配套等問題可以通過規(guī)劃解決。 有一定風(fēng)險。主要是因為區(qū)域市場的同質(zhì)化產(chǎn)品競爭較激烈，客戶的可選擇性強，容易導(dǎo)致價格競爭。 中低檔 原住民 難度偏大。主要是從周邊配套環(huán)境考慮，因生活配套匱乏，勢必要求增加自身配套投入份額及價格比，不容易得到市場認(rèn)同。 較大。主要是因為區(qū)域發(fā)展不成熟，地理位置不占優(yōu)勢。雖然在短期內(nèi)能夠吸引一些周邊客戶注意，但未來市場份

14、額不足。 低檔 普通工薪 難度較大。主要是從周邊配套、交通環(huán)境考慮，因短距交通不便、生活配套匱乏，缺乏開發(fā)經(jīng)濟適用房的必要條件。 大。主要是因為利潤空間不足，銷售戰(zhàn)線過長，容易入不敷出。 通過以上分析可以看出，本項目在屬性定位上走中高檔、中低檔、低檔或者完全高檔路線都將面臨一定的市場風(fēng)險和開發(fā)難度。相對而言，選擇亞高檔、中檔路線的市場風(fēng)險性和開發(fā)難度相對較小。 基于對本項目的區(qū)位特征解析、區(qū)域市場解析，鑒于對項目分析的認(rèn)識，同致行認(rèn)為，在項目的屬性定位上，選擇以“亞高檔為主導(dǎo)，高檔進行補充提升，帶動部分中檔物業(yè)”的“特例 高端路線”將是比較穩(wěn)妥的選擇，如“亞別墅

15、區(qū)”項目，將有助于振業(yè)品牌提升、形成大范圍市場突破、塑造行業(yè)產(chǎn)品革新、推動住宅產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展和形成地產(chǎn)熱點話題。 （三） 作為亞高檔物業(yè)，項目的開發(fā)條件如何？ 1、 項目50萬平米超大規(guī)模，低于1.2的容積率，為項目打造成為亞別墅生活區(qū)奠定了開發(fā)基礎(chǔ)： 項目計容積率面積為498620㎡，未來規(guī)劃人口將達(dá)到3000戶左右，相當(dāng)于一個居委會管轄的較大規(guī)模的居住小區(qū)，如果以“經(jīng)濟型別墅” 作為主導(dǎo)進行規(guī)劃，將成為未來深圳“經(jīng)濟型別墅”開發(fā)規(guī)模之最，從公建、園林規(guī)劃方面講，具備在深圳市場的競爭力。 2、 開闊的區(qū)位環(huán)境與良好的生態(tài)環(huán)境等，使項目開發(fā)為“亞別墅區(qū)” 成為可能

16、： 項目雖然在交通、配套環(huán)境上相對單一和匱乏，但從消費價值方面講，可通過內(nèi)部規(guī)劃和私人交通等來解決，如按用地指標(biāo)，在小學(xué)規(guī)劃上引入品牌，并不會成為開發(fā)“亞別墅區(qū)”項目的障礙（以廣州碧桂園·鳳凰城為例）。而項目擁有比較開闊的區(qū)位環(huán)境與良好的生態(tài)環(huán)境，從自然條件上講符合較居化別墅區(qū)的要求，故作為“亞別墅區(qū)”開發(fā)，具備自然基礎(chǔ)條件。 第二章 項目定位 一、 定位前提 1、 以進一步提升振業(yè)品牌為項目開發(fā)的戰(zhàn)略性目標(biāo)； 2、 在符合區(qū)域市場需求的前提下，以創(chuàng)新性產(chǎn)品進行有效的市場占位，滿足最終的銷售需要； 3、 符合項目開發(fā)的硬性指標(biāo)， 二、 項目定位 （一） 項目

17、屬性定位 基于以上認(rèn)識，同致行給予項目的屬性定位明確如下： [ 深圳首個創(chuàng)富階層亞別墅生活區(qū) ] 定位詮釋： 深 圳：以整個深圳（中、東部）作為市場占位的考量范圍，并以此作為項目營銷市場的建立范疇； 首 個：項目市場地位的唯一性，先導(dǎo)性，體現(xiàn)項目在產(chǎn)品定位上的特殊性，籍以來搶占預(yù)期的市場份額； 創(chuàng)富階層：即以深圳高收入階層、大戶型消費階層作為市場份額的考量部分，對項目客戶定位的統(tǒng)稱。 亞 別 墅：即非傳統(tǒng)型別墅區(qū)，是國內(nèi)“新概念別墅、經(jīng)濟型別墅、類別墅、非獨立式別墅”等亞高檔別墅物業(yè)區(qū)的統(tǒng)稱，以此來統(tǒng)領(lǐng)項目屬性的定位高度。 生 活 區(qū)：介定項目的

18、物業(yè)功能，是以居住、生活為主的城區(qū)類物業(yè)，而非度假式第二居所、投資型不動產(chǎn)物業(yè)等。 項目屬性定位依據(jù)及支撐： 1、 亞別墅區(qū)——新類型亞高檔物業(yè)在深圳地產(chǎn)具有首席性 以北京為例，截止到目前，別墅項目已經(jīng)超過了150個，總建筑面積突破千萬平米，供應(yīng)量達(dá)到4萬多套；其中，價格在80萬到 150萬元的經(jīng)濟型別墅最受市場歡迎。而戶型偏大、總價偏高的別墅賣得不太好。比如位于懷柔的“湖光山色”，從去年開盤以來，銷售已經(jīng)完成了95%。而剩下的是面積最大（615平米），總價最高（579萬元）的獨立別墅項目。 據(jù)不完全統(tǒng)計，從1990年至今，北京市別墅市場已經(jīng)售出的別墅售價在5000元

19、/平方米以下占35%，5000元/平方米～10000元/平方米占30%，10000元/平方米以上占35%。但2003年當(dāng)年銷售別墅中售價在5000元/平方米以下達(dá)到45％，而5000元/平方米～10000元/平方米僅占20%，10000元／平方米以上比例維持不變，中間價位別墅需求下降較大。由此可見，低總價、小戶型的別墅一直處于暢銷狀態(tài)， 相對于北京、上海、廣州而言，深圳的別墅市場仍顯得比較單純。根據(jù)同致行統(tǒng)計調(diào)查，深圳別墅物業(yè)最多的區(qū)域是羅湖、南山和龍崗分別有12個、14個、9個，寶安、鹽田、福田占的數(shù)量較少，總共只有10個，別墅面積基本在250平米——500平米之間，以獨棟別墅為主，

20、約占85.5%，TONHOUSE聯(lián)排其次，約占9%，只有少量“疊加”、“四拼”出現(xiàn)（如假日·托樂嘉，別墅面積140平米—310平米），其余類型出現(xiàn)極少（詳見附件——同致行《深圳別墅物業(yè)市場狀況》）。 根據(jù)以上數(shù)據(jù)可知，“亞別墅區(qū)”目前在深圳市場屬于一個相對較大的空白點，而結(jié)合同致行的調(diào)查分析，以及北京、廣州 “亞別墅區(qū)”的成功經(jīng)驗，可知項目在于深圳市場的“亞別墅區(qū)”定位，具備新類型亞高檔物業(yè)在深圳地產(chǎn)的首席性，具有獨特的市場份額。 2、 創(chuàng)富階層——總價70萬至150萬置業(yè)群族在深圳占一定的市場份額 根據(jù)2003年秋交會調(diào)查顯示，在總價方面，能承受70萬以上總價的首次

21、置業(yè)者占到15.8%，而二次以上置業(yè)客戶中則有40.1%；從年齡來看，能承受70萬以上總價在35歲以下的消費者占22%，而36歲以上消費者中則為30.8%；從學(xué)歷來看，能承受70萬以上總價的大學(xué)本科以上學(xué)歷者占30.1%，而大專以下者中約有16.5%。 根據(jù)深圳國土部門最新公布的數(shù)據(jù)，2003年1—11月全市共銷售8000元／平方米以上的住宅13582套，全年約為15000—15500套，這里邊豪宅的單位約占3—4成，即4500—6000套，銷售面積約65—80萬平方米。 由以上數(shù)據(jù)可以看出，總價70萬至150萬置業(yè)群族的市場份額占有一定的比例，此階層多為私營企業(yè)主、企業(yè)金領(lǐng)階層、高級

22、白領(lǐng)階層、國家中級干部，以及部分港人、潮汕人等。 根據(jù)同致行多年經(jīng)驗，此類階層在于置業(yè)選擇上，因受地域、環(huán)境的影響，多會考慮高檔物業(yè)的大戶型或者復(fù)式部分，而通過萬科·四季花城、假日·托樂嘉等樓盤TONWHOUSE的熱銷可以看出，如果市場上有“經(jīng)濟型別墅”的出現(xiàn)，此類階層在物業(yè)選擇上會大大傾向于“物業(yè)檔次、物業(yè)享受”方面。這種現(xiàn)象說明，項目在屬性定位為“創(chuàng)富階層的經(jīng)濟型別墅生活區(qū)”，具備一定市場份額的支撐。 （二） 項目形象定位 根據(jù)嚴(yán)格論證與分析，在項目“深圳首個創(chuàng)富階層亞別墅生活區(qū)”定位的基礎(chǔ)上。同致行認(rèn)為，從推廣的角度出發(fā)，需要在項目屬性基礎(chǔ)上進行提升，即以權(quán)威性、引領(lǐng)性

23、的姿態(tài)來標(biāo)識項目形象，進行形象市場占位，即需要給予項目一個鮮明的形象定位如下； [ 白金領(lǐng)別墅特區(qū) ] 定位詮釋： 白 金 領(lǐng)：項目目標(biāo)客戶群體的形象對應(yīng)，而非真實寫照。是對創(chuàng)富階層的概念提升，以此介定項目作為“亞別墅區(qū)”和“經(jīng)濟型別墅”特質(zhì)。即以 “白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”作為項目未來業(yè)主的形象代言，來提升項目文化形象； 別墅生活特區(qū)：屬于市場占位策略，包含“首席”、“專署”的涵義，便于推廣方面的深化和延展。 三、 項目命名 （一） 項目命名建議 根據(jù)對項目屬性的把握，迎合項目形象提升的需要，我司建議項目命名如下： { 振業(yè)·領(lǐng)墅館 }

24、 命名釋義 振 業(yè)：屬于發(fā)展商品牌形象的延續(xù)效應(yīng)； 領(lǐng)墅館：其中“領(lǐng)”字一字多意，即有“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”之意，又內(nèi)涵“領(lǐng)先”、“領(lǐng)導(dǎo)潮流”之意，整體又與“領(lǐng)事館”諧音，有“專署性”、“代表性”的內(nèi)涵。 （二） 命名依據(jù) 1、 根據(jù)項目屬性定位策略的需要； 2、 建立產(chǎn)品獨特標(biāo)識性的原則； 3、 塑造項目形象、利于傳播的原則； （三） 命名備選 振業(yè)·名仕嘉南 振業(yè)·新別墅 振業(yè)·藝墅名城 振業(yè)·家天下 振業(yè)·瑪斯蘭都 振業(yè)·惟城 振業(yè)·城仕別墅 振業(yè)·白領(lǐng)別墅家 四、 產(chǎn)品定位 根據(jù)項目“深圳首個創(chuàng)富階層亞別墅生活區(qū)”的屬性定

25、位策略，從市場接受度和銷售的角度出發(fā)，給予項目產(chǎn)品定位如下； （一） 住宅部分定位 類別 物業(yè)類型 面積區(qū)間（㎡） 權(quán)重比 整體權(quán)重 匯總 別墅 獨立別墅 250——300 2% 2% 40% Tonwhouse聯(lián)排別墅 180——200 13% 22% 200——220 9% 四拼式別墅 160——180 6% 6% 疊加式別墅 140——160 3% 10% 多層花園洋房 110——150 7% 其他 小高層、高層 65——80 9% 60% 60% 90——120 35% 120——150 1

26、2% 150——180 4% 合計 100% 定位詮釋及依據(jù) 1、 以目標(biāo)市場為定位前提： 按照項目屬性定位，應(yīng)為“首個亞別墅生活區(qū)”。所以，項目在規(guī)劃平面上應(yīng)以“亞別墅”結(jié)合部分“多層花園洋房”為主，考慮到實現(xiàn)容積率的需要，以小高層、高層進行補充。 2、 結(jié)合市場需求特征： 根據(jù)同致行的市調(diào)和多年操盤經(jīng)驗，借鑒廣州碧桂園·鳳凰城等在售類似項目的成功經(jīng)驗，在“亞別墅”市場上面，獨立別墅的市場接受度為5%；疊加式別墅其次，約為10——15%；四拼式別墅接受度較高，尤其為“湖心島結(jié)構(gòu)”的四拼式別墅，約為20——25%；而聯(lián)排別墅在“

27、亞別墅區(qū)”項目中最受歡迎，約為45——55%，其中以面積相對較小的3層或3層半高的形式最受歡迎。 受“亞別墅區(qū)”整體規(guī)模大、檔次高、形象好、內(nèi)配套優(yōu)越的影響，在“亞別墅區(qū)”內(nèi)的多層花園洋房也比較受歡迎，而作為高層、小高層單位，借助“亞別墅區(qū)”的高質(zhì)素和景觀優(yōu)勢，會在前期受到近距離片區(qū)客戶的高度青睞。 3、 結(jié)合區(qū)域客戶接受特征： 作為“深圳首個創(chuàng)富階層亞別墅區(qū)”，根據(jù)項目目標(biāo)客戶群定位，以及同致行對此類人群的分析，結(jié)合區(qū)域同類產(chǎn)品面積的接受程度，可以預(yù)知，在“亞別墅類”項目中： 面積界于250㎡—300㎡之間，總價不超過180萬的獨立別墅，相對于“完全高檔的別墅

28、群”具備一定競爭力； 因疊加式別墅市場接受度不高，故面積界于140㎡—160㎡之間，總價不超過90萬，將較能夠被客戶認(rèn)同； 四拼式別墅和聯(lián)排別墅因“有天有地”，故面積界于160㎡—220㎡之間，總價在150萬以內(nèi)，將有較大的市場潛力； 多層花園洋房受物業(yè)類型所限，不宜過大，面積控制在110㎡—150㎡之間，總價在60萬—80萬之間更容易被接受。 而作為高層、小高層單位，迎合區(qū)域市場的接受范圍，面積區(qū)間拉開一定的層次，主力戶型面積在90㎡—120㎡、120㎡—150㎡之間，市場接受度較高。 （二） 商業(yè)部分定位 1、 商業(yè)定位 根據(jù)同致行商業(yè)調(diào)查及區(qū)域市場分析，將商

29、業(yè)部分定位為“國際風(fēng)情商業(yè)街”，采取“鄰街商鋪”形態(tài)，商鋪面積60㎡—90㎡之間，開間、進深比控制在1：2左右。 2、 定位依據(jù) （1） 根據(jù)對區(qū)域的商業(yè)形態(tài)調(diào)查： 目前片區(qū)商業(yè)發(fā)展尚不成熟，受區(qū)域客戶消化行為的影響，大型商業(yè)在片區(qū)的生存空間有限。 （2） 針對對區(qū)域商業(yè)市場接受范圍： 本區(qū)域市場小型商鋪普遍被看好，而大面積商業(yè)缺少足夠的市場支撐，區(qū)域內(nèi)60㎡—90㎡之間，開間、進深比1：2（如開間6米，則進深為12米）的商業(yè)最能夠受到區(qū)域市場認(rèn)同。 五、 目標(biāo)客戶定位 （一） 目標(biāo)客戶群體界定 根據(jù)本項目的屬性定位，目標(biāo)客戶群將以本地區(qū)域內(nèi)的企業(yè)老

30、板、本地及來自于龍崗區(qū)內(nèi)、福田、羅湖的私營企業(yè)主、企業(yè)金領(lǐng)階層、高級白領(lǐng)階層、國家中級干部以及部分港人、潮汕生意人等為主。 （二） 目標(biāo)客戶市場份額 客戶來源 比例 本區(qū)域 15% 福田 17% 羅湖 23% 鹽田及關(guān)內(nèi)其他片區(qū) 8% 龍崗及關(guān)外其他片區(qū) 22% 港人 10% 其他 5% 合計 100% （三） 目標(biāo)客戶市場細(xì)分 1、 主力客戶群體 區(qū)域特征 本地區(qū)域及羅湖、福田片區(qū)及龍崗片區(qū) 職業(yè)特征 企業(yè)老板、私營企業(yè)主、企業(yè)金領(lǐng)階層、高級管理階層、高級白領(lǐng)階層、國家中級干部及私營企業(yè)主等 年齡特征

31、35——45歲 家庭特征 家庭架構(gòu)大，多在四人以上 心理特征 比較沉穩(wěn)，因身份、地位比較高，更注重與身份匹配的純粹居家享受。 消費特征 基本有車，注重高端消費。 行為特征 注重時尚資訊，關(guān)注時事新聞。 收入特征 家庭年收入20萬——50萬 2、 次主力客戶群體 區(qū)域特征 香港、潮汕生意人及惠州、東莞 職業(yè)特征 多為生意人，有部分投資客等 年齡特征 30——40歲 家庭特征 多為人三口之家 心理特征 追求時尚，因高效的工作關(guān)系，沒有太多時間陪伴家人，所以希望依托高檔物業(yè)的環(huán)境來實現(xiàn)居家穩(wěn)定。 消費特征 大多有車，追求高品質(zhì)消費。

32、 行為特征 注重文化修養(yǎng)，對鄰里選擇強。 （四） 目標(biāo)客戶心態(tài)分析 庭的重要性，以家為依 點要素 思想 社區(qū)環(huán)境特質(zhì) 系統(tǒng)等 服務(wù)質(zhì)量以及整體服務(wù)體系的軟性要求 六、 價格定位 （一） 一期別墅價格定位 1、 區(qū)域因素比較 比較項目 比較標(biāo)的 比較物業(yè) 橫崗六約 四季花城別墅 假日托樂嘉 中海怡翠別墅 地區(qū)級差 20 22 23 22 區(qū)域成熟度 20 22 25 22 交

33、通通達(dá)度 20 23 25 22 發(fā)展商品牌 20 23 19 23 周邊公共配套 20 23 25 22 合計 100 113 117 111 2、 因素修正 樓盤 四季花城別墅 假日托樂嘉 中海怡翠別墅 實收均價（元/M2） 6300 6800 5500 區(qū)域因素修正 113 117 111 修正價格（元/M2） 5575 5812 4955 3、 比較權(quán)重 樓盤 四季花城別墅 假日托樂嘉 中海怡翠別墅 比較權(quán)重 30% 40% 30% 4、 實收均價定位 依據(jù)房地產(chǎn)價

34、格估價理論和方法，本項目評估后一期可實現(xiàn)的實收均價為： Σ（各比較物業(yè)修正價格X比較權(quán)重）=5484元/㎡ （二） 小高層價格定位 1、 區(qū)域因素比較 比較項目 比較標(biāo)的 比較物業(yè) 橫崗六約 中城康橋花園 城市中心廣場 錦冠華城 區(qū)位 20 24 21 23 產(chǎn)品素質(zhì) 20 19 19 21 生活配套 20 23 21 23 交通通達(dá)度 20 23 21 22 規(guī)模 10 12 9 10 發(fā)展商品牌 10 10 10 9 合計 100 111 101 108 2、 因素修正

35、 樓盤 中城康橋花園 城市中心廣場 錦冠華城 實收均價（元/M2） 3900 3500 3800 區(qū)域因素修正 111 101 108 修正價格（元/M2） 3514 3465 3519 3、 比較權(quán)重 樓盤 中城康橋花園 城市中心廣場 錦冠華城 比較權(quán)重 40% 30% 30% 4、 實收均價定位 依據(jù)房地產(chǎn)價格估價理論和方法，本項目評估后一期可實現(xiàn)的實收均價為： Σ（各比較物業(yè)修正價格X比較權(quán)重）=3500元/㎡ 項目在開發(fā)的過程中，隨著營銷推廣深入，社區(qū)的逐漸成熟，后一期的同類物業(yè)價格比前一期增高100元/㎡以上。 （注：可編輯下載，若有不當(dāng)之處，請指正，謝謝!）