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2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究 由國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機構共同組成的“中國房地產(chǎn)TOP10研究組”，自2004年開展中國房地產(chǎn)品牌價值研究以來，已持續(xù)進行了十一年。十一年來，研究組深入挖掘優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)品牌成功要素，積極探索中國房地產(chǎn)品牌可持續(xù)發(fā)展之路，研究成果引起社會各界廣泛關注，對品牌企業(yè)提升品牌形象、沉淀品牌資產(chǎn)、強化行業(yè)地位發(fā)揮了重要作用。 2014年上半年房地產(chǎn)市場調(diào)整壓力顯現(xiàn)，品牌房企運籌帷幄，逆市再創(chuàng)佳績。品牌是維系消費者持久品質(zhì)信賴的重要保障，為企業(yè)加速累積核心忠實客戶；品牌是政府、金融機構選擇戰(zhàn)略伙伴的重要標尺，為企業(yè)有效聚集優(yōu)質(zhì)發(fā)展資源；品牌更是企業(yè)在分化格局中把握競爭先機、搶占市場份額的利器。打造獨特的品牌基因，是優(yōu)秀品牌房企實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營、促進行業(yè)健康運行的重要基礎。 中國房地產(chǎn)TOP10研究組在總結2004~2013年研究經(jīng)驗的基礎上，進一步完善了2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究的方法體系，為客觀評價企業(yè)品牌實力提供理論與實踐的依據(jù)，推動行業(yè)健康有序發(fā)展。經(jīng)過初步的市場調(diào)研及門檻值的篩選，中國房地產(chǎn)TOP10研究組優(yōu)選出近500家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)作為“2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究”的研究對象，貴公司是此次研究的成員單位之一。為保證研究的客觀性和公正性，誠請貴公司按附件內(nèi)容協(xié)助提供相關數(shù)據(jù)資料。 國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所 清華大學房地產(chǎn)研究所 中國指數(shù)研究院 2014年7月 2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究 方法體系 國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所 清華大學房地產(chǎn)研究所 中國指數(shù)研究院 研究背景 2014年上半年房地產(chǎn)市場調(diào)整壓力顯現(xiàn)，品牌房企運籌帷幄，逆市再創(chuàng)佳績。品牌是維系消費者持久品質(zhì)信賴的重要保障，為企業(yè)加速累積核心忠實客戶；品牌是政府、金融機構選擇戰(zhàn)略伙伴的重要標尺，為企業(yè)有效聚集優(yōu)質(zhì)發(fā)展資源；品牌更是企業(yè)在分化格局中把握競爭先機、搶占市場份額的利器。打造獨特的品牌基因，是優(yōu)秀品牌房企實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營、促進行業(yè)健康運行的重要基礎。 2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究已全面啟動，國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家單位，在深入理解國家政策的基礎上，針對中國房地產(chǎn)企業(yè)的整體發(fā)展狀況，進一步完善了2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究的方法體系，為更加客觀地評價企業(yè)品牌實力提供了理論與實踐依據(jù)，通過品牌價值的客觀評價彰顯優(yōu)秀企業(yè)的品牌發(fā)展成就、促進企業(yè)有效提升品牌建設水平，推動中國房地產(chǎn)行業(yè)健康有序發(fā)展。 研究目的 客觀量化房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值，判斷房地產(chǎn)企業(yè)品牌的行業(yè)地位，為企業(yè)定位品牌、規(guī)劃品牌、管理品牌提供科學依據(jù)； 挖掘房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值內(nèi)涵，發(fā)揮品牌價值在業(yè)績評價、投資融資、兼并收購及對外合作等活動中的作用，幫助企業(yè)吸納、聚集、整合社會資源； 推動社會和消費者全面認知房地產(chǎn)品牌價值，建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌良好的社會形象，建立房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品與消費者之間的品牌契約關系，幫助企業(yè)提升消費者的品牌忠誠； 定期跟蹤房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值變化，指導企業(yè)及時調(diào)整品牌管理策略和措施，促進企業(yè)無形資產(chǎn)的保值、增值。 研究對象 2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究將繼承2013品牌價值研究思路，重點對公司品牌和構建公司品牌的重要組成部分——項目品牌（產(chǎn)品品牌）以及專業(yè)領先品牌進行深入量化與分析；其中，公司品牌與項目品牌分別劃分為全國性品牌和區(qū)域性品牌。研究對象具體包括： （1）在全國范圍內(nèi)有較強影響力和知名度的房地產(chǎn)企業(yè)； （2）在全國范圍內(nèi)有較強影響力和知名度的房地產(chǎn)項目； （3）在某一地區(qū)范圍內(nèi)有較強影響力和知名度的房地產(chǎn)企業(yè)； （4）在某一地區(qū)范圍內(nèi)有較強影響力和知名度的房地產(chǎn)項目； （5）在某一專業(yè)領域有較強影響力的房地產(chǎn)企業(yè)或房地產(chǎn)項目。 數(shù)據(jù)來源 （1）經(jīng)中國房地產(chǎn)TOP10研究組復核的房地產(chǎn)企業(yè)填報的數(shù)據(jù)； （2）2014中國房地產(chǎn)企業(yè)/項目品牌認知度、品牌美譽度和品牌忠誠度的調(diào)查結果； （3）中國房地產(chǎn)TOP10研究組2004～2014中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究企業(yè)資料庫； （4）中國房地產(chǎn)TOP10研究組2003～2014中國房地產(chǎn)上市公司研究企業(yè)資料庫； （5）中國房地產(chǎn)TOP10研究組2004～2013中國房地產(chǎn)品牌價值研究企業(yè)資料庫； （6）中國指數(shù)研究院房地產(chǎn)顧客滿意度研究資料庫； （7）中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)（CREIS）數(shù)據(jù)庫及監(jiān)測數(shù)據(jù)； （8）相關政府部門（包括建委、房管局和統(tǒng)計局等）的公開數(shù)據(jù)。 研究體系 在研究方法上，TOP10研究組充分借鑒國內(nèi)專家學者以及國外著名品牌價值評估機構Interbrand和Brand Finance的研究經(jīng)驗和操作實務，并結合中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點，基于現(xiàn)金流折現(xiàn)法（DCF：Discounted Cash Flow）和無形資產(chǎn)評估的理論方法，建立了一套實操性較強的研究體系，客觀全面地評價中國房地產(chǎn)品牌價值。 該研究體系中對房地產(chǎn)品牌價值的主要評估流程有： 第一，公司財務分析：對未來經(jīng)營收入和凈收益進行預測 在房地產(chǎn)品牌價值評估過程中，對未來經(jīng)營收入和凈收益準確可信的預測直接影響到中國房地產(chǎn)品牌價值的大小。 TOP10研究組在全面分析宏觀經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境的基礎上，對中國房地產(chǎn)行業(yè)的市場狀況和企業(yè)進入主要城市的市場進行深入分析，并根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績、區(qū)域布局、土地儲備及發(fā)展?jié)摿ΓA測企業(yè)未來3～5年的經(jīng)營收入及其發(fā)展趨勢。 考慮到房地產(chǎn)業(yè)是一個有著比較明顯經(jīng)營周期性的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)在經(jīng)營周期的不同階段，經(jīng)營業(yè)績可能會出現(xiàn)較大的波動。為了防止品牌價值受經(jīng)營周期波動的影響過大，TOP10研究組將對企業(yè)過去3年凈利潤進行加權平均，得到企業(yè)的基準凈收益，再結合企業(yè)的發(fā)展趨勢，預測企業(yè)未來3～5年的凈收益。 第二，BVA分析：計算品牌對公司收益的貢獻 在計算房地產(chǎn)品牌貢獻率（BVA系數(shù)）時，TOP10研究組假設房地產(chǎn)品牌的價格溢價由其產(chǎn)品或公司品牌、技術等因素所貢獻，并采用“品牌作用指數(shù)（Role of Branding Index）”的方法來決定品牌資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益?！捌放谱饔弥笖?shù)”是指品牌貢獻占溢價的比重，通過專家咨詢法（Delphi）來確定。 第三，品牌風險分析：確定品牌折現(xiàn)系數(shù) 房地產(chǎn)品牌價值評估的關鍵環(huán)節(jié)是對品牌進行風險分析以確定品牌未來收益的折現(xiàn)系數(shù)。折現(xiàn)系數(shù)的確定首先需要對房地產(chǎn)品牌進行風險分析得到品牌強度系數(shù)，由品牌強度系數(shù)得到對應的品牌貝塔系數(shù)，再運用資產(chǎn)定價模型相關原理，計算得到房地產(chǎn)品牌未來收益的折現(xiàn)系數(shù)。 其中：品牌強度系數(shù)反映了房地產(chǎn)品牌將其預期收益轉化為現(xiàn)實收益過程中抵御風險的能力。品牌強度系數(shù)越大，抗風險能力越強；反之亦然。品牌強度系數(shù)由品牌強度指標決定，是各品牌強度指標得分的總和。 品牌貝塔系數(shù)反映了品牌資產(chǎn)收益的風險大小。TOP10研究組研發(fā)了房地產(chǎn)品牌強度系數(shù)和品牌貝塔系數(shù)之間的關系方程，根據(jù)該關系方程和已知的品牌強度系數(shù)可以直接推出相應的品牌貝塔系數(shù)。 第四，計算品牌價值 TOP10研究組采用資產(chǎn)評估中未來收益折現(xiàn)公式（DCF），將房地產(chǎn)品牌未來3年的品牌收益進行折現(xiàn)，并對3年后的品牌收益作年金化處理，從而計算出相應的房地產(chǎn)品牌價值。 在房地產(chǎn)品牌價值評估過程中，BVA系數(shù)、品牌強度系數(shù)和品牌貝塔系數(shù)三個模型最為重要，分別對其闡述如下： （1）BVA系數(shù)模型 TOP10研究組通過分析房地產(chǎn)品牌對銷售市場溢價和資本市場溢價的貢獻度得到品牌貢獻率。因此，BVA系數(shù)是由品牌對房地產(chǎn)銷售市場溢價的貢獻率BVA1系數(shù)和品牌對資本市場溢價的貢獻率BVA2系數(shù)組成的。 其中，BVA1系數(shù)是指假設某房地產(chǎn)開發(fā)項目的價格溢價是由品牌、技術等因素所貢獻的，因此，BVA1系數(shù)由該品牌銷售溢價總和占該品牌銷售收入比例，乘以品牌在銷售市場的作用指數(shù)RBI1得到： （1） 公式（1）中：S為項目銷售面積，P為項目銷售均價，AVP為同質(zhì)條件下的周邊項目銷售均價，其中，同質(zhì)條件是指某一時間段內(nèi)項目在區(qū)位特征、產(chǎn)品特征、環(huán)境特征等方面相接近。 參與評估的項目和周邊項目由企業(yè)自報，TOP10研究組進行審核，以確保BVA1系數(shù)的精確性。 BVA2系數(shù)是指品牌對資本市場溢價的貢獻率，TOP10研究組通過計算房地產(chǎn)公司的Tobin Q值來反映其在資本市場的溢價水平，乘以品牌在資本市場作用指數(shù)RBI2，得到BVA2系數(shù)。 BVA2系數(shù)=（Tobin Q-1） RBI2 （2） 公式（2）中：Tobin Q值是房地產(chǎn)上市公司資本市場溢價水平，非房地產(chǎn)上市公司Tobin Q值為1。Tobin Q值的計算公式如下： （3） 公式（3）中：MV表示公司的市場價值，RC表示公司的重置成本，MVE表示公司的所有者權益的市場價值，MVL表示公司負債的市場價值。 公式（1）與公式（2）之和為品牌貢獻率（BVA系數(shù)），即： BVA系數(shù) = BVA1系數(shù) + BVA2系數(shù) （4） （2）品牌強度系數(shù)模型 TOP10研究組在研究品牌價值評估相關理論的基礎上，結合中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展狀況和市場運行特性，對中國房地產(chǎn)品牌強度指標結構及指標含義作如下設定： a. 品牌強度指標結構圖： b. 品牌強度指標的含義： 序號 品牌強度系數(shù) 指標含義 1 品牌認知度 反映消費者對房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵/價值的認識和理解的情況 2 品牌美譽度 反映消費者心目中對房地產(chǎn)品牌的口碑和信任程度的情況 3 品牌忠誠度 反映消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某品牌有偏向性的行為反應，通過消費者的再次購買、推薦購買和缺貨忠誠等來反映 4 品牌市場份額 反映房地產(chǎn)品牌的銷售額、銷售面積等指標的市場占有率情況 5 品牌市場分布 反映房地產(chǎn)品牌的區(qū)域市場分布情況和進入城市的數(shù)量 6 品牌年齡 反映房地產(chǎn)品牌的進入市場的時間，較早進入市場的品牌往往擁有更多的忠誠消費者，具有更強的品牌效應 7 品牌成長速度 反映房地產(chǎn)品牌在房屋銷售額方面的增長速度 8 品牌支持 反映品牌獲得品牌投入費用、重點投資、持續(xù)推廣和支持等情況 9 品牌社會責任 反映房地產(chǎn)品牌在依法納稅、慈善捐贈、公益事業(yè)等方面的表現(xiàn) 為了更加全面、準確地衡量房地產(chǎn)企業(yè)的品牌強度系數(shù)，TOP10研究組將根據(jù)房地產(chǎn)品牌區(qū)域擴張和進入城市的狀況，針對各房地產(chǎn)品牌主要進入城市的消費者，開展深入的品牌三度（認知度、美譽度和忠誠度）問卷調(diào)查，調(diào)查對象將覆蓋不同年齡、不同收入的消費群。為了進一步保證品牌三度調(diào)研數(shù)據(jù)的準確與全面，研究組結合中國指數(shù)研究院房地產(chǎn)顧客滿意度研究成果對相關數(shù)據(jù)進行復核，綜合評定了企業(yè)的品牌三度水平。 （3）品牌貝塔系數(shù)模型 TOP10研究組利用資產(chǎn)定價模型（Capital Asset Pricing Model），確定品牌收益折現(xiàn)率： E（R j）- R f =（R m - R f）*βj （5） 公式（5）中的貝塔系數(shù)綜合考慮了行業(yè)風險和品牌風險，其中，行業(yè)風險系數(shù)由房地產(chǎn)上市公司板塊數(shù)據(jù)測算。 公式（5）中的行業(yè)預期回報率是通過對房地產(chǎn)企業(yè)以及進行房地產(chǎn)投資的金融機構等的調(diào)查獲得。 相比國內(nèi)其他品牌價值評估方法，TOP10研究組對房地產(chǎn)品牌價值評估理論與實踐的貢獻在于：（1）基于對中國房地產(chǎn)行業(yè)的深入了解，創(chuàng)造性地運用BVA分析法，更為準確地估測品牌對房地產(chǎn)企業(yè)或項目未來收益的貢獻；（2）在全面考慮宏觀經(jīng)濟環(huán)境、房地產(chǎn)市場發(fā)展特性及企業(yè)微觀經(jīng)濟環(huán)境的基礎上，將品牌認知度、忠誠度、美譽度、市場份額等9個因素納入品牌強度系數(shù)評估體系，運用資產(chǎn)定價模型更為準確地計算出房地產(chǎn)品牌折現(xiàn)系數(shù)，從而使得未來品牌收益折現(xiàn)后得到的品牌價值更具科學性。 附表1：“2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究”企業(yè)基礎數(shù)據(jù)信息表 企業(yè)名稱* 上市地點* 企業(yè)成立時間 品牌注冊商標 企業(yè)聯(lián)系地址 企業(yè)郵編 法定代表人 企業(yè)總經(jīng)理 聯(lián)系人姓名 聯(lián)系電話 企 業(yè) 主 要 經(jīng) 營 指 標 指 標 單位 2009 2010 2011 2012 2013 2014 (計劃) 2015 (計劃) 2016 (計劃) 房屋銷售額* 萬元 房屋銷售面積 萬㎡ 總資產(chǎn)* 萬元 總負債* 萬元 營業(yè)收入* 萬元 房地產(chǎn)業(yè)務收入* 萬元 其中：開發(fā)銷售收入 萬元 持有經(jīng)營收入 萬元 凈利潤* 萬元 品牌建設費用* 萬元 其中：廣告費用 萬元 活動、事件費用 萬元 客戶關系管理費用 萬元 其他 萬元 納稅額* 萬元 慈善捐贈* 萬元 品牌管理部門管理職能* □ 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；□品牌組合管理；□ 品牌傳播管理；□ 客戶關系管理；□ 監(jiān)控考核管理 至2013年企業(yè)進入城市* 2014年企業(yè)新進入城市* 單位蓋章： 填表人： 填表時間： 附表2：“2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究”銷售物業(yè)數(shù)據(jù)信息表 為了全面評估企業(yè)的品牌溢價能力，企業(yè)每個進入城市至少填一個代表項目的數(shù)據(jù)。 項目名稱* 城市* 開發(fā)商 物業(yè)類型 占地面積(㎡) 建筑面積(㎡) 銷售價格 銷售均價* （元/㎡） 銷售狀況 銷售面積(㎡)* 周邊同質(zhì) 競爭項目情況* 項目一名稱 銷售均價(元/㎡) 銷售面積(㎡) 項目二名稱 銷售均價(元/㎡) 銷售面積(㎡) 項目三名稱 銷售均價(元/㎡) 銷售面積(㎡) 項目四名稱 銷售均價(元/㎡) 銷售面積(㎡) 項目五名稱 銷售均價(元/㎡) 銷售面積(㎡) 項目六名稱 銷售均價(元/㎡) 銷售面積(㎡) 項目獨特賣點* 其他情況說明 單位蓋章： 填表人： 填表時間： 附表3：“2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究”持有物業(yè)數(shù)據(jù)信息表 為了全面評估企業(yè)的品牌溢價能力，企業(yè)每個進入城市至少填一個代表項目的數(shù)據(jù)。 項目名稱* 城市* 開發(fā)商 物業(yè)類型 占地面積(㎡) 建筑面積(㎡) 出租價格 出租均價* （元/天*㎡） 出租狀況 出租面積 (㎡) 周邊同質(zhì) 競爭項目情況* 項目一名稱 出租均價 （元/天*㎡） 出租面積(㎡) 項目二名稱 出租均價 （元/天*㎡） 出租面積(㎡) 項目三名稱 出租均價 （元/天*㎡） 出租面積(㎡) 項目四名稱 出租均價 （元/天*㎡） 出租面積(㎡) 項目五名稱 出租均價 （元/天*㎡） 出租面積(㎡) 項目六名稱 出租均價 （元/天*㎡） 出租面積(㎡) 項目獨特優(yōu)勢* 其他情況說明 單位蓋章： 填表人： 填表時間： 附表4：2013年企業(yè)新增土地儲備一覽表 序號 項目名稱 物業(yè)類型 所在城市 地塊位置 所占權益 （%） 規(guī)劃建筑面積 （萬平方米） 拿地金額 （億元） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 單位蓋章： 填表人： 填表時間： 附表5：“2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究”專業(yè)領先品牌申請表 企業(yè)名稱 成立時間 專業(yè)領域 主營業(yè)務方向 品牌特色 品牌內(nèi)涵 品牌愿景： 品牌核心價值： 品牌個性： 品牌主張： 品牌定位 目標客戶群： 品牌定位： 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌組合模式 品牌管理體系 品牌建設成就 單位蓋章： 填表人： 填表時間： 附表1 填表說明 （1）主要指標定義： 房屋銷售額：指公司（集團）本年度出售房屋的合同金額（以正式簽署的房屋買賣合同中所確定的合同總價為準），包括現(xiàn)房銷售額和期房銷售額。 房屋銷售面積：指公司（集團）本年度出售房屋的總面積（以正式簽署的房屋買賣合同中所確定的房屋面積為準），包括現(xiàn)房銷售面積和期房銷售面積。 總資產(chǎn)：指公司（集團）擁有或控制的全部資產(chǎn)，包括流動資產(chǎn)、長期投資、固定資產(chǎn)、無形及及其他資產(chǎn)等，即公司（集團）資產(chǎn)負債表上的資產(chǎn)總計。 總負債：指公司（集團）承擔并需要償還的全部債務，包括流動負債和長期負債，即公司（集團）資產(chǎn)負債表上的負債合計。 營業(yè)收入：指公司（集團）本年度銷售商品、提供勞務以及讓渡資產(chǎn)使用權等日常活動中所形成的經(jīng)濟利益的總流入，包括主營業(yè)務收入和其他業(yè)務收入。 房地產(chǎn)業(yè)務收入：指公司（集團）本年度房地產(chǎn)業(yè)務（含房地產(chǎn)開發(fā)與銷售、房地產(chǎn)持有經(jīng)營、物業(yè)管理）所取得的營業(yè)收入。 凈利潤：指公司（集團）本年度的稅后利潤，即公司（集團）利潤及利潤分配表的凈利潤項。 品牌建設費用：包括本年期內(nèi)的廣告費用、活動和事件費用、客戶關系管理費用及其他品牌建設費用之和。 納稅額：包括主營業(yè)務稅金及附加、所得稅和土地增值稅等的總和。 慈善捐贈：包括貨幣捐贈和實物捐贈，其中實物捐贈折算成相應人民幣幣值。 （2）表中帶星號的指標是中國房地產(chǎn)品牌價值研究的關鍵指標，企業(yè)必須填寫（數(shù)據(jù)保留兩位小數(shù)）。其中，2014～2016年為企業(yè)計劃完成指標。 （3）營業(yè)收入、凈利潤等需根據(jù)企業(yè)財務報表上的相應數(shù)據(jù)直接填寫。 （4）品牌建設費用按照品牌建設方式進行了細分，企業(yè)需根據(jù)自身品牌建設費用投入的實際情況進行填寫。 附表2~3 填表說明 （1）對企業(yè)在不同城市的各個重點項目分別填寫項目數(shù)據(jù)信息表（數(shù)據(jù)表復印件有效）。企業(yè)項目數(shù)據(jù)信息為企業(yè)在售或租賃項目信息。 （2）指標定義 銷售均價：2013年，企業(yè)在售項目的銷售均價 銷售面積：2013年，購房者所購買的套內(nèi)建筑面積與應分攤的公用建筑面積之和 （3）周邊同質(zhì)競爭項目：與企業(yè)在售項目在區(qū)位特征、物業(yè)類型、產(chǎn)品特征、環(huán)境特征等方面相接近的項目。 保密條款 填報內(nèi)容應實事求是，數(shù)據(jù)可靠。收集的數(shù)據(jù)僅限于本次研究使用，未經(jīng)許可，不得擅自使用。TOP10研究組成員對數(shù)據(jù)承擔保密義務。