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,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃與管理 ——文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的要素和基本原理,,,1,,,,,策劃與項目策劃,策劃 孫子：“兵者，國之大事，死生之地，不可不查也” “運籌帷幄之中，決勝千里之外” 田忌賽馬,2,,,,,策劃與項目策劃,策劃 《哈佛企業(yè)管理》叢書對策劃的定義： 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為 策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策 策劃是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取的途徑，作為目前決策的依據(jù) 預先決定：做什么 何時做 如何做 誰來做,3,,,,,策劃與項目策劃,策劃的要件 在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上進行籌劃 按照特定程序運作的系統(tǒng)性工作 策劃前的調(diào)查和環(huán)境分析；確文或調(diào)整策劃目標；擬定初步方案；方案評價與篩選；方案的調(diào)整與修正。 比較與選擇方案 圍繞某一個日標，可以確定多個策劃方案。,4,,,,,策劃與項目策劃,策劃的基本特征 行為的事前性 策劃是具有前瞻性的理性行為。 行為的全局性 策劃是一個過程。從時間維度上看，策劃要注意處理眼前利益與長遠利益之間的平衡，為保證長遠利益有時需要犧牲眼前利益，策劃要重視對長遠利益的合理定位和執(zhí)著追求。 合目的性和規(guī)律性的統(tǒng)一 策劃具有明確的目的性。策劃通過合理性實現(xiàn)符合基本規(guī)律。 策劃與規(guī)劃 Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｐｌａｎｎｉｎｇ ＶＳ．Ｐｌａｎ,5,,,,,策劃與項目策劃,項目策劃 項目策劃是通過創(chuàng)新與創(chuàng)意，實現(xiàn)項目目標和促進項目增值的動態(tài)過程 兩種形式：單獨性項目策劃 系統(tǒng)性項目策劃 項目策劃的要件 立足于市場和環(huán)境分析。 目的在于編制切實可行的項目實施方案。 以“未來之物”設(shè)計為核心的反復論證、反復調(diào)整、不斷優(yōu)化的過程。 項目策劃的關(guān)鍵在于市場定位與亮點賣點設(shè)計。 項目的生命力是創(chuàng)意和創(chuàng)新，項目能否成功取決于創(chuàng)意者的創(chuàng)意水平和創(chuàng)新能力。,6,,,,,策劃與項目策劃,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃 以內(nèi)容創(chuàng)意為核心，把一種點子或一種文化資源提煉為一種創(chuàng)意 設(shè)計成一個文化產(chǎn)品 整合為一個產(chǎn)品系列或產(chǎn)業(yè)鏈 集合為一個產(chǎn)業(yè)集群,7,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基礎(chǔ)性要素,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的三個關(guān)鍵維度 維度１：價值——致力于實現(xiàn)價值放大，特別是促進整體價值最大化 維度２：競爭——努力創(chuàng)造項目（產(chǎn)品）的競爭優(yōu)勢，重點在于形成差異化競爭優(yōu)勢 維度３：條件——立足于自身（已有）條件和資源,8,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基礎(chǔ)性要素,創(chuàng)造優(yōu)勢和價值擴展是目標 成功的文化產(chǎn)業(yè)項目策劃應能形成競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造最大化的產(chǎn)業(yè)價值 產(chǎn)業(yè)價值以顧客的體驗價值為基礎(chǔ) 審美 逃離 娛樂 教育 超越．．．．．． 創(chuàng)造優(yōu)勢：市場定位 差異化 低成本,9,,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基礎(chǔ)性要素,創(chuàng)造優(yōu)勢和價值擴展是目標：如何創(chuàng)造優(yōu)勢？ 市場定位與賣點設(shè)計 安索夫矩陣,討論：舉出一個你熟悉的文化產(chǎn)品的實例，分析其核心賣點是什么。,安索夫矩陣,新產(chǎn)品,現(xiàn)有產(chǎn)品,現(xiàn)有市場,新市場,10,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基礎(chǔ)性要素,創(chuàng)造優(yōu)勢和價值擴展是目標：如何創(chuàng)造優(yōu)勢？ 確立文化產(chǎn)業(yè)項目競爭優(yōu)勢的基本方向就是差異化 形成競爭優(yōu)勢的目的是實現(xiàn)項目的持續(xù)增長和企業(yè)價值的提升 一家企業(yè)要么以較高成本為顧客創(chuàng)造更高的價值，要么用較低的成本創(chuàng)造還算不錯的價值 如何權(quán)衡“差異化”和“低成本”,11,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基礎(chǔ)性要素,資源評價和環(huán)境分析是基礎(chǔ) 文化資源：新創(chuàng)意資源 歷史文化資源 通過“創(chuàng)意＋轉(zhuǎn)化”對文化資源進行產(chǎn)業(yè)價值評估 立足自身條件和所處環(huán)境：ＳＷＯＴ對項同自身的條件進行優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析,12,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基礎(chǔ)性要素,文化創(chuàng)意是靈魂 為顧客創(chuàng)造體驗價值是一種價值創(chuàng)新，是文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基石 體驗設(shè)計：聽覺 視覺 味覺 感覺 觸覺 價值創(chuàng)新定律1：在降低成本和提升買方價值的交會區(qū)域得以實現(xiàn) 價值創(chuàng)新定律2：“買方價值”——“企業(yè)價值” 由于買方價值是由企業(yè)向買方提供的效用和價格二者組成，而企業(yè)一方所獲價值來源于價格和成本 價值創(chuàng)新定律3：價值創(chuàng)新只有在企業(yè)對有關(guān)效用、價格、成本的活動都能協(xié)調(diào)的情況下才能實現(xiàn),13,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基礎(chǔ)性要素,文化創(chuàng)意是靈魂 創(chuàng)意方法論：孫子：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝” 舉出一個令你印象深刻的文化創(chuàng)意的實例 創(chuàng)新思維的關(guān)鍵在于思維的多項度： 正向思維 逆向思維 發(fā)散思維 集成思維 跳躍思維 另類思維,14,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基礎(chǔ)性要素,科學技術(shù)是支撐 文化產(chǎn)業(yè)項目需要依靠“雙輪驅(qū)動”——科技創(chuàng)新 文化創(chuàng)新 思考：科技在文化產(chǎn)業(yè)項目中發(fā)揮著什么獨特作用？舉出實例進行分析。 科技與文化融合的主要途徑,15,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基礎(chǔ)性要素,合理的商業(yè)模式是關(guān)鍵 文化產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿谑裁矗?商業(yè)模式：核心競爭力 業(yè)務組合 可盈利方法 （票房 暢銷排名 收視率） 實質(zhì)：將企業(yè)自身的核心競爭力（內(nèi)在性優(yōu)勢與外部性優(yōu)勢）轉(zhuǎn)化為盈利方法的所有要素 基本流程：如何獲得資本 用資本做什么 為誰做 用什么做 怎么做 如何提供給消費者 如何獲得利潤 思考：總結(jié)當前文化產(chǎn)業(yè)中一些比較成熟的商業(yè)模式,16,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基礎(chǔ)性要素,保障措施是根本 政策保障 措施保障——資源整合：人 財 物 信息 媒體 關(guān)系 項目策劃與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配 項目策劃包含營銷策劃、融資策劃 項目策劃與項目管理相銜接,17,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理,見天光 接地氣 得人心,18,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理,反向思考，定位市場 德魯克：“我們的顧客是誰？誰是我們真正的顧客？誰又是我們潛在的顧客？這些顧客在哪里？他們?nèi)绾钨徺I？如何才能接觸到這些顧客？顧客購買的是什么？” 如何理解“顧客”的含義？誰才是真正的“顧客”？ “顧客導向”定位：功能導向——情感導向——體驗導向 嘗試反向思考,19,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理,反向思考，定位市場 嘗試反向思考（換位思考）：假如是我？ 挑戰(zhàn)兩種常規(guī)做法：只關(guān)注現(xiàn)有顧客；過分追求市場細分 考慮將“非顧客”轉(zhuǎn)化為“顧客”——長尾理論的啟示 金、莫博涅《藍海戰(zhàn)略》——準非顧客 拒絕型非顧客 未探知型非顧客 思考：將“非顧客”變成“顧客”的關(guān)鍵是什么？,20,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理,創(chuàng)意為核，尋求差異 真正的高手： 超越現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)最佳實踐，改變產(chǎn)業(yè)格局，重新設(shè)定游戲規(guī)則 超越現(xiàn)有市場中的顧客，將具有潛在需求的人群轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩?超越已有的市場細分和單純滿足已有顧客偏好，通過合并市場整合需求,21,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理,創(chuàng)意為核，尋求差異 真正的高手： 超越現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)最佳實踐，改變產(chǎn)業(yè)格局，重新設(shè)定游戲規(guī)則 超越現(xiàn)有市場中的顧客，將具有潛在需求的人群轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩?超越已有的市場細分和單純滿足已有顧客偏好，通過合并市場整合需求,22,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理,創(chuàng)意為核，尋求差異 有效創(chuàng)意的本質(zhì)是在功能價值之外提供更高的由文化內(nèi)涵衍生出來的附加價值，從而大大提升項目的整體價值 創(chuàng)意為核 目的：實現(xiàn)項目（產(chǎn)品）的差異化 途徑：尋找和設(shè)計文化產(chǎn)品創(chuàng)作和生產(chǎn)經(jīng)營過程中的不可替代性元素 顧客需求——創(chuàng)意——思路——運作方案,23,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理,創(chuàng)意為核，尋求差異 如何評價文化項目（產(chǎn)品）的差異化 項目模式 顧客體驗 品牌,24,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理,把握趨勢，面向未來 文化產(chǎn)業(yè)項目的策劃必須具有前瞻性，必須要包含戰(zhàn)略性要素 戰(zhàn)略性要素 前瞻分析 商業(yè)模式 發(fā)展模式 競爭模式 項目重點 趨勢分析,25,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理,以無攝有，整合資源 所有經(jīng)濟學得以建立的基石——“資源永遠是稀缺的” 文化項目策劃的關(guān)鍵不在于占有多少資源，而在于如何有效的整合和利用資源 明確性質(zhì)整合資源 圍繞主題整合資源 充分挖掘隱形資源,26,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理,把握整體，系統(tǒng)致勝 系統(tǒng)論、控制論、信息論說明了什么？ 《隆中對》的啟示： “自董卓已來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天時，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣?！?27,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理,文化科技，融合創(chuàng)新 文化科技融合，增加了文化內(nèi)容的表現(xiàn)力，感染力和傳播力 文化科技融合，極大地促進了文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)和新項目的發(fā)展 文化科技融合的主流趨勢是“互聯(lián)網(wǎng)+文化” 文化產(chǎn)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)文化化是文化科技融合的重要途徑,28,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理,形成核心競爭力 如何判斷一個文化產(chǎn)業(yè)項目是否成功？ 能否創(chuàng)造最大價值 能夠獲得明顯和持續(xù)的競爭優(yōu)勢 差異化優(yōu)勢 成本優(yōu)勢 集中差異化優(yōu)勢 集中成本優(yōu)勢,29,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的基本原理,形成核心競爭力 文化項目（文化產(chǎn)品）的核心競爭力：顧客價值指引下的持續(xù)創(chuàng)意能力、產(chǎn)業(yè)鏈擴展能力、戰(zhàn)略整合能力形成的合力。 文化產(chǎn)品核心競爭力 = 顧客體驗價值 * f(創(chuàng)意能力，產(chǎn)業(yè)鏈擴展能力，戰(zhàn)略整合能力) 戰(zhàn)略整合能力 縱向整合：內(nèi)容 渠道 衍生品 文化科技融合 橫向整合：人力資源 資本 品牌 業(yè)務 跨界整合：文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)各子產(chǎn)業(yè) 對其他產(chǎn)業(yè)的滲透,30,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的原則,整體價值最大化：系統(tǒng)性原則 整合各方資源和要素 獨創(chuàng)性：差異性 獨一無二性 排他性 權(quán)威性 時機性：借勢和順勢而為 平行進入 首先進入 可操作性：立足現(xiàn)有條件 定性和定量結(jié)合：各類目標制定的科學性 權(quán)變性：策劃方案留有彈性和預案,31,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的方法,總體原則：三個維度,維度１：價值——致力于實現(xiàn)價值放大，特別是促進整體價值最大化 維度２：競爭——努力創(chuàng)造項目（產(chǎn)品）的競爭優(yōu)勢，重點在于形成差異化競爭優(yōu)勢 維度３：條件——立足于自身（已有）條件和資源,32,,,,,文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的方法,一些具體方法 頭腦風暴法 德爾菲法 靈感涌現(xiàn)法 原點放大法 灰色顯白法 組合法 反向論證法 類比法 奇正分析法,33,開封清明上河園,34,,35,,36,,37,,38,,39,清明上河園,清明上河園是由河南省開封市人民政府與海南置地集團公司合作建設(shè)的一座大型宋代文化實景主題公園，坐落在開封市龍亭湖西岸，是國家首批AAAAA級旅游景區(qū)和中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演基地。它是以畫家張擇端的寫實畫作《清明上河圖》為藍本，按照《營造法式》為建設(shè)標準，以宋朝市井文化、民俗風情、皇家園林和古代娛樂為題材，以游客參與體驗為特點的文化主題公園。集中再現(xiàn)原圖風物景觀的大型宋代民俗風情游樂園，再現(xiàn)了古都汴京千年繁華的勝景。2009年，清明上河園成為中國世界紀錄協(xié)會中國第一座以繪畫作品為原型的仿古主題公園，是國家黃河黃金旅游專線重點歷史文化旅游景區(qū)。,40,,41,清明上河圖,清明上河圖，中國十大傳世名畫之一。為北宋風俗畫，北宋畫家張擇端僅見的存世精品，屬國寶級文物，現(xiàn)藏于北京故宮博物院。 清明上河圖寬25.2厘米，長528.7厘米，絹本設(shè)色。作品以長卷形式，采用散點透視構(gòu)圖法，生動記錄了中國十二世紀北宋汴京的城市面貌和當時社會各階層人民的生活狀況。是汴京當年繁榮的見證，也是北宋城市經(jīng)濟情況的寫照。,42,清明上河園,清明上河園作為集歷史文化旅游、民俗風情旅游、休閑度假旅游、趣味娛樂旅游和生態(tài)環(huán)境旅游于一體的主題文化公園，突出體現(xiàn)了觀賞性、知識性、娛樂性、參與性和情趣性等特點。,43,,1992年7月，清明上河園正式動工創(chuàng)建； 1998年10月28日，正式對外開放； 2008年，清明上河園被河南省旅游局推薦為5A級景區(qū)創(chuàng)建試點； 2011年，被國家旅游局正式評為首批國家AAAAA級旅游景區(qū)。,44,,清明上河園是按照1:1的比例把宋代著名《清明上河圖》 畫家張擇端的代表作，堪稱中華民族藝術(shù)之瑰寶的《清明上河圖》復原再現(xiàn)的大型宋代歷史文化主題公園。清明上河園占地600余畝，其中水面180畝，大小古船50多艘，房屋400余間，景觀建筑面積30000多平方米，形成了中原地區(qū)最大的復原宋代的建筑。2009年，清明上河園榮膺世界紀錄協(xié)會中國第一座以繪畫作品為原型的仿古主題公園，是中原大黃河鄭、汴、洛黃金旅游線上的一個重要景區(qū)（點）。,45,清明上河園設(shè)驛站、民俗風情、特色食街、宋文化展示、花鳥魚蟲、繁華京城、休閑購物和綜合服務等八個功能區(qū)，并設(shè)有校場、虹橋、民俗、宋都等四個文化區(qū)。還設(shè)立了宋代科技館、宋代名人館、宋代猶太文化館和張擇端紀念館[6] 。清明上河園主要建筑有城門樓、虹橋、街景、店鋪、河道、碼頭、船坊等。園區(qū)按《清明上河圖》的原始布局，集中展現(xiàn)宋代諸如酒樓、茶肆、當鋪、汴繡、官瓷、年畫等現(xiàn)場制作。,46,清明上河園不僅再現(xiàn)了《清明上河 圖》，而且把歷史活化。每天上午九點，清明上河園都要舉行開園儀式。 每天定時表演節(jié)目：包公迎賓、楊志賣刀、林沖怒打高衙內(nèi)、梁山好漢劫囚車 、燕青打擂、李師師藝會情公子、王員外招婿 、宋式民俗婚禮、編鐘樂舞、馬術(shù)、氣功絕活等20余個。 晚間大型晚會《東京夢華魂》節(jié)目，游人可換作宋裝，手持宋幣，感受古人生活習俗。 新開放的清明上河園二期工程，反映了宋朝皇家園林建筑的宏偉，晚間的《大宋·東京夢華》 大型專場水上實景大宋風情歌舞晚會，把穿越千年歷史的游園活動推向高潮。 清明上河園對流傳至今的宋代民間手工藝和民俗文化進行廣泛征集，對失傳的古老藝術(shù)進行挖掘、搶救，并在園內(nèi)集中體現(xiàn)。游于園中可欣賞如汴繡、木版年畫、官瓷、茶道、紡織、面人、糖人等手工藝術(shù)的現(xiàn)場表演制作，以及曲藝、雜耍、神課、博彩、馴鳥、斗雞 、斗狗等民俗風情表演,47,菊花花會 元宵燈會,48,