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消費者行為學 課程教學大綱 一 課程基本信息 課程代碼 152250051 課程性質 專業(yè)必修課 培養(yǎng)方案 2015 版 開課單位 電子商務學院 課程學分 2 課程學時 32 授課對象 電子商務專業(yè)本科第四學期 市場營銷專業(yè)本科第二學期 先修課程 經濟學 管理學 市場營銷學 編寫人 編寫時間 2015 年 4 月 8 日 審核人 審核時間 2015 年 6 月 8 日 二 課程性質 消費者行為學 是電子商務專業(yè) 市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)必修課 該課程是研究 消費者心理與行為的應用性學科 是市場營銷學和心理學的一個重要分支 作為一門獨立 的學科 消費者行為學形成了一門新的綜合性學科 了解和把握消費者行為及其變化規(guī)律 成為企業(yè)營銷決策和制定營銷策略的基礎 本課程所包含的消費者行為理論及分析技術已 經成為營銷 管理及電商等專業(yè)學生的必備知識和技能 掌握消費行為學的基礎知識 提 高從事相關工作的能力 使學生適應社會主義建設事業(yè)對在職從業(yè)人員的要求 使高等教 育直接有效地為社會服務 本課程是學習經濟類 管理類相關專業(yè)課程的必修課程 三 教學目標和任務 通過學習要求學生掌握本課程的基本知識 基本理論 基本原則 掌握影響消費者行 為方面的基本因素及相關基礎知識 培養(yǎng)學生綜合分析 解決實際問題的能力 為將來從 事營銷實踐工作以及進行理論研究打下良好基礎 本課程教學的主要目標是 1 使學生了解消費者行為在市場經濟中的重要作用 掌握消費者行為學的相關基 本內容和研究方法 2 使學生在研究個人或群體選擇 購買 使用或處置產品的過程中 運用消費者 行為學的基本知識 研究影響消費者決策過程中的社會和心理變量 消費市場的細分 目 標市場的設定 顧客態(tài)度的改變 忠誠度和滿意度等方面在消費行為中的具體運用 3 要求學生能在教師的指導下 掌握消費者行為學的基本理論和方法 熟悉消費 行為學的相關原理 理解影響消費行為的因素 并能把這些知識運用到企業(yè)決策過程中 幫助經營者建立為消費者服務的市場營銷新理念 提高營銷活動的科學性 預見性 四 教學要求 1 正確認識 消費者行為學 這一課程的性質 任務 全面了解課程的知識體系 結 構等 2 教學以課堂講授為主 輔之項目教學和實踐調查等方式 授課教師除應吃透教材內 容外 還應廣泛閱讀有關參考材料 注意本學科的發(fā)展 并適當介紹一些重要的新進展 3 學生學習本課程需要每節(jié)課需要提前進行預習 并認真地聽懂老師講解的重難點及 課堂習題 并按照要求完成布置的各項作業(yè) 尤其是一些與實踐結合的調查活動及報告的 相結合 鍛煉分析問題 解決問題的能力 五 課程學時安排 序號 章節(jié) 專題 模塊名稱 理論課時 實踐課時 總學時 1 第 1 章 緒論 2 2 2 第 2 章 影響消費者行為的因素體系 4 4 3 第 3 章 消費者群體的心理與行為 4 4 4 第 4 章 社會環(huán)境與消費者心理和行為 2 2 5 第 5 章 消費者的品牌心理與行為 4 4 6 第 6 章 消費者的價格認知心理與行為 4 4 7 第 7 章 廣告與消費者心理和行為 4 4 8 第 8 章 消費者的心理活動 4 4 9 第 9 章 消費者的個性 2 2 10 第 10 章 消費者的需要和動機 2 2 總計 32 32 六 主要內容 第一章 緒論 2 課時 教學目標 通過本章的學習 學生應該了解消費者行為學的研究對象和基本內容 了解消費者行 為學的歷史發(fā)展與研究意義 掌握消費者 消費者心理 消費者行為的基本概念 消費者 行為學的研究方法 教學內容 第一節(jié) 消費者行為學的研究對象和內容 內容 消費者與消費者行為學 消費者行為學的研究對象和內容 重點講授 消費者行為學的內容 第二節(jié) 消費者行為學的演進與發(fā)展 內容 消費者行為學的學科化和發(fā)展 消費者行為學的研究現狀與發(fā)展趨勢 消費者行 為學在我國的發(fā)展 重點講授 消費者行為學的發(fā)展趨勢 第三節(jié) 消費者行為學的研究方法 內容 消費者行為學的研究原則 消費者行為學的具體方法 重點講授 消費者行為學的研究原則 第 4 節(jié) 為什么要研究消費者行為 內容 研究消費者行為活動對商業(yè)活動非常重要 消費者行為對公共政策的討論有重要 影響 了解消費者行為對個人有重要影響 重點講授 消費者行為的重要影響 教學重點 難點 重點 消費者行為學的研究對象 消費者行為學的基本內容 難點 消費者行為學的歷史發(fā)展與研究意義 消費者行為學的研究方法 思考題 1 消費者行為學與消費者心理學的聯系與差異 2 消費者行為學的主要研究內容包括哪些 3 為什么要研究消費者行為學 第二章 影響消費者行為的因素體系 4 學時 教學目標 通過本章的學習 學生應該了解影響消費者行為的因素體系 了解影響消費者行為的 外部環(huán)境因素 內部環(huán)境因素 掌握消費者行為的概念與特征 影響消費者行為的自然環(huán) 境因素 社會環(huán)境因素 影響消費者行為的個人生理因素 個人心理因素 教學內容 第 1 節(jié) 消費者行為模式 內容 消費者行為 消費者行為的一般模式 影響消費者行為的因素體系 消費者行為模 式的運用 重點講授 消費者行為的一般模式 影響消費者行為的因素體系 第 2 節(jié) 影響消費者行為的外部環(huán)境因素 內容 自然環(huán)境因素 社會環(huán)境因素 重點講授 自然環(huán)境因素 第 3 節(jié) 影響消費者行為的個人內在因素 內容 生理因素 心理因素 重點講授 心理因素 教學重點 難點 重點 消費者行為的概念與特征 消費者的一般行為模式 影響消費者行為的因素體 系 難點 影響消費者行為的個人生理因素 影響消費者行為的個人心理因素 思考題 1 中國城鎮(zhèn)居民消費行為的主要影響因素有哪些 2 影響消費者行為的個人內在因素有哪些 3 在制定營銷戰(zhàn)略中 消費者分析有何作用 第三章 消費者群體的心理與行為 4 學時 教學目標 通過本章的學習 學生應該了解消費者群體的含義 消費者群體與消費者個體的關系 理解各主要消費者群的行為特征 掌握暗示 模仿和從眾的含義及對消費者行為的影響 消費者習俗與消費流行對消費者心理與行為的影響 教學內容 第 1 節(jié) 消費者群體概述 內容 消費者群體的含義 消費者群體與消費者個體的關系 消費者群體的類型 重點講授 消費者群體與個體的關系 第 2 節(jié) 主要消費者群體的心理與行為特征 內容 不同年齡段的消費者群體心理與行為特征 男女消費者群體心理與行為特征 重點講授 消費者群體的不同心理特征 第 3 節(jié) 暗示與模仿與從眾行為 內容 暗示 模仿 從眾行為 重點講授 模仿 第 4 節(jié) 消費習俗與消費流行 內容 消費習俗 消費流行 重點講授 消費流行 教學重點 難點 重點 消費者群體含義 暗示 模仿和從眾的含義及行為特征 難點 消費習俗對消費者心理與行為的影響 消費流行對消費心理與行為的影響 思考題 1 試述從眾行為的特點 2 攀比心理和虛榮心理對消費者行為有何影響 3 簡述消費流行的周期性現象對企業(yè)的意義 第四章 社會環(huán)境與消費者心理和行為 2 學時 教學目標 通過本章的學習 學生應該了解社會文化的概念與特征 社會文化的內容 理解社會 文化對消費者行為的影響 掌握社會階層的含義與劃分方法 社會階層與消費者行為的相 關關系參照群體的概念及類型 參照群體的影響作用 參照群體對消費者行為的影響家庭 構成及家庭成員角色結構 影響家庭消費的因素 教學內容 第 1 節(jié) 社會文化與消費者行為 內容 社會文化的含義和特征 社會文化的內容 亞文化 重點講授 社會文化的含義與特征 第 2 節(jié) 社會階層與消費者行為 內容 社會階層的含義 社會階層與消費者行為的相關關系 重點講授 社會階層與消費者的關系 第 3 節(jié) 參照群體與消費者行為 內容 參照群體的含義和類型 參照群體的影響作用 參照群體對消費者行為的影響 重點講授 參照群體的影響作用 第 4 節(jié) 家庭對消費者行為的影響 內容 家庭的含義與特征 家庭成員角色結構與購買決策 家庭生命周期不同階段的購買 特點 重點講授 家庭的含義與特征 購買決策 教學重點 難點 重點 社會文化的共同特征及對消費行為的影響 參照群體對消費者行為的影響 難點 社會階層對消費行為的相關關系 影響家庭消費行為的因素 思考題 1 不同社會階層的消費者心理與行為有哪些不同 2 不同社會階層對外部社會環(huán)境變化的適應能力有何差異 3 處于不同生命階段的家庭的消費特征如何 第五章 消費者的品牌心理與行為 4 學時 教學目標 通過本章的學習 學生應該了解品牌的含義與表達 品牌定位的含義 掌握消費者的 品牌心理 消費者的品牌購買行為 品牌忠誠的含義 品牌忠誠的形成與建立 教學內容 第 1 節(jié) 品牌概述 內容 品牌的含義與特征 企業(yè)的品牌與特征 重點講授 品牌的含義與特征 第 2 節(jié) 消費者的品牌心理 內容 品牌的心理效應 品牌個性 品牌的心理作用過程 重點講授 品牌的心理過程 第 3 節(jié) 消費者的品牌購買行為 內容 品牌的消費行為 品牌的習慣性購買 重點講授 品牌的消費行為 第 4 節(jié) 建立和保持消費者的品牌忠誠 內容 品牌忠誠 品牌忠誠度的測定 品牌忠誠形成原因的傳統解釋 重點講授 品牌忠誠度的測定 教學重點 難點 重點 品牌的含義與表達 品牌的心理作用 難點 消費者的品牌購買行為 品牌忠誠的形成與建立 思考題 1 品牌忠誠度對消費者持續(xù)消費行為的作用如何 2 品牌對消費者心理的作用機理是什么 3 如何使消費者對品牌產生忠誠 第六章 消費者的價格認知心理與行為 4 學時 教學目標 通過本章的學習 學生應該了解價格的心理機制 理解消費者的價格心理表現 消費 者的價格感知 掌握價格制定的心理依據 定價的基本策略 定價的一般方法 教學內容 第 1 節(jié) 商品價格與心理功能 內容 商品價格的心理功能 消費者的價格心理特征 制定商品價格的心理策略 商品調 整定價的心理策略 重點講授 商品價格的心理功能 第二節(jié) 消費者的價格心理表現與價格判斷 內容 定價的含義 價格感知 重點講授 定價的含義 第三節(jié) 制定價格策略 內容 定價應考慮的因素 價格策劃的原則與程序 可供選擇的定價方法與策略 重點講授 價格策劃的原則與程序 第 4 節(jié) 修訂價格策略 內容 地區(qū)性價格策略 價格折扣與折讓策略 促銷價格策略 差別定價策略 產品組合定 價策略 重點講授 差別定價策略 教學重點 難點 重點 價格的心理機制 消費者的價格心理表現 價格制定的心理依據 難點 定價的基本策略 思考題 1 公允價格對消費者進行價格比較的參考意義是怎樣的 2 市場銷售過程中的定價心理策略有哪些 3 解釋消費者是怎樣確定某一特定價格定的太高 第七章 廣告與消費者心理和行為 4 學時 教學目標 通過本章的學習 學生應該了解廣告的特點 心理功能與心理過程 掌握廣告的媒體 類型 廣告媒體選擇心理廣告版面 欄目和時間選擇對受眾心理的影響 廣告定位的心理 要求情感訴求廣告與理性訴求廣告 廣告的文化策略 教學內容 第 1 節(jié) 廣告的心理功能與心理過程 內容 廣告的概念與特點 廣告的心理功能 廣告的心理過程 重點講授 廣告的心理功能 第 2 節(jié) 廣告媒體的心理特征 內容 廣告媒體類型 廣告媒體選擇心理 廣告版面欄目和時間選擇心理 重點講授 廣告媒體選擇心理 第三節(jié) 廣告策劃與設計心理 內容 廣告定位心理 廣告創(chuàng)意心理 廣告訴求心理 廣告文化心理 重點講授 廣告訴求心理 第四節(jié) 廣告版面 欄目和時間選擇對受眾心理的影響 教學重點 難點 重點 廣告概念與特點 廣告的心理功能與心理過程 難點 廣告媒體選擇心理 廣告定位的心理要求 思考題 1 是否廣告投放越多越能刺激消費者購買 2 廣告的心理過程可概括為哪幾個主要環(huán)節(jié) 3 廣告的情感影響包含哪幾方面內容 第八章 消費者的心理活動 4 學時 教學目標 通過本章的學習 學生應該了解知覺概念和知覺的基本特性 知覺在營銷活動中的應 用掌握注意的含義 注意理論在營銷中的應用記憶的含義及記憶的心理過程 記憶在營銷 中的作用 學習和聯想的概念 情緒對消費者行為的影響 教學內容 第 1 節(jié) 消費者的知覺 內容 知覺的概念 知覺的分類 知覺的基本特征 知覺在營銷活動中的作用 重點講授 知覺的特征與作用 第 2 節(jié) 消費者的注意與記憶 內容 消費者的注意 消費者的記憶 重點講授 消費者的注意 第三節(jié) 消費者的學習與聯想 內容 消費者的學習 消費者的聯想 重點講授 消費者的學習 第 4 節(jié) 消費者的情緒與意志 內容 消費者的情緒 消費者的意志 重點講授 消費者的情緒與意志 教學重點 難點 重點 知覺概念及知覺理論在營銷活動中的應用 學習與聯想的概念 情緒與意志的 概念 難點 注意理論和記憶理論在營銷活動中的應用 情緒對消費者行為的影響 思考題 1 用注意理論解釋 眼球經濟 現象 2 什么是知覺 知覺與感覺有哪些不同 3 聯系實際談談情緒對消費者行為的影響 第九章 消費者的個性 2 學時 教學目標 通過本章的學習 學生應該了解個性的概念與特征 個性的內容 氣質對消費者的購 買行為的影響 氣質的含義和類型 掌握 能力的含義和類型 能力對消費者購買行為的影 響 性格的含義和類型 性格對消費者購買行為的影響 自我概念的含義及構成 自我概 念對消費者行為的影響 教學內容 第 1 節(jié) 消費者的個性概念 內容 個性的含義與特征 個性的內容 與消費者行為有關的幾個個性概念 重點講授 個性的特征和內容 第 2 節(jié) 消費者的氣質 內容 氣質的含義 氣質的類型 消費者購買行為中的氣質表現 重點講授 消費者購買行為中的氣質表現 第 3 節(jié) 消費者的能力 內容 能力的含義與類型 消費者的能力構成 消費者購買行為中的能力表現 重點講授 能力的含義與類型 第 4 節(jié) 消費者的性格 內容 性格的含義與特征 性格的類型 性格與消費者的購買行為 重點講授 性格的類型 第 5 節(jié) 消費者的自我概念 內容 自我概念的含義 自我概念形成的影響因素 自我概念的構成 自我概念與消費 者行為 自我概念的測量與運用 重點講授 自我概念形成的影響因素 教學重點 難點 重點 個性的概念與特征 氣質的含義和類型 能力的概念和類型 性格的概念和類 型 難點 自我概念的含義和構成 思考題 1 不同汽車品牌對消費者個性的細分鎖定是怎樣的 2 能力如何影響消費者的購買行為 3 自我概念如何影響消費者的購買行為 第十章 消費者的需要和動機 2 學時 教學目標 通過本章的學習 學生應該了解需要及消費需要的含義消費需要的基本特征消費需要 的種類 掌握馬斯洛的需要層次理論 購買動機的含義分類購買動機的理論 需要 動機 和行為之間的關系背景 教學內容 第 1 節(jié) 消費者的需要 內容 消費需要的含義與特征 消費需要的種類 重點講授 消費需要的含義與特征 第 2 節(jié) 消費者的購買動機 內容 購買動機的含義 購買動機的分類 關于購買動機的理論 重點講授 購買動機的含義 第 3 節(jié) 消費者需要動機和行為之間的關系 內容 消費者需要動機和購買行為全過程 消費者需要和動機之間的關系 動機與行為的 關系 重點講授 動機與行為的關系 教學重點 難點 重點 消費需要的含義 消費需要的基本特征 購買動機的含義和分類 難點 馬斯洛的需求層次理論 誘因理論 喚醒理論 雙因素理論 思考題 1 用需求層級理論分析中國城鎮(zhèn)消費者的購買動機 2 消費者常見的具體購買動機有哪些 3 簡要說明消費者需要 動機與行為之間的關系 七 教材與參考書 1 教材選用 教材 葉敏 2013 消費者行為學 北京郵電大學出版社 本書為國家十一五規(guī)劃的重點教材 經過長時間的檢驗 在歷屆教學中反映良好 內容準確合理 結構合適 能夠滿足本科教學的需要 2 參考書目 1 利昂 G 希夫曼 2015 消費者行為學 第 8 版 中國人民大學出版社 2 邁 克 爾 R 所 羅 門 2013 消 費 者 行 為 學 第 8版 中 國 版 中 國 人 民 大 學 出 版 社 3 江林 2013 消費者行為學 上海交通大學出版社 八 考核方式及成績評定 1 考核方式 閉卷考試或者考核 由任課教師任選其一 2 成績評定方式的主要構成及比例 1 閉卷考試 考勤 20 課堂表現 10 平時作業(yè) 10 期末閉卷考試 60 2 考核 考勤 20 課堂表現 10 平時作業(yè) 10 消費者行為調查報告 60