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http://www.5ixue.com (海量營銷管理培訓資料下載) THE QINGCAO MEDIA GUIDEBOOK FOR BUSINESS PLAN 青草傳媒商業(yè)計劃書 POWERED BY JERRY | 黃杰雷 修訂于 二零零四年八月六日 CONTENTS目錄 備注： 4 第一部分，摘要 5 第二部分，業(yè)務發(fā)展 7 1) 青草傳媒的基本情況 7 2) 青草傳媒宗旨及目標 7 3) 發(fā)展及現(xiàn)狀 8 4) 企業(yè)展望 8 5) 內(nèi)部利益沖突 8 6) 專利及商標 8 7) 企業(yè)及公共關系 9 8) 主要合作伙伴 9 第三部分，管理團隊及組織形式 10 一，總裁 黃杰雷先生 10 二，高級副總裁 胡祥奎先生 11 三，外腦 12 第四部分，產(chǎn)品/服務 13 一，《青草》雜志 13 二，“思考者論壇” 14 三，“青草X產(chǎn)品” 15 第五部分，行業(yè)，市場競爭分析 16 行業(yè)概述 16 受眾定位及其特質(zhì)分析 16 目標受眾的市場價值 18 對驅(qū)動因素的預測 18 市場定位 18 競爭分析 18 特點與差異化： 19 第六部分，營銷策略組合 20 《青草》品牌推廣策略 20 《青草》品牌營銷 20 廣告承攬策略` 20 發(fā)行經(jīng)營策略 20 第七部分，經(jīng)營 22 經(jīng)營分為[人]和[事]，分別是組織行為和業(yè)務系統(tǒng)。 22 組織管理： 22 《青草》經(jīng)營中心設置方案 23 業(yè)務管理： 24 第八部分，風險因素分析 25 政策風險與規(guī)避 25 市場風險與規(guī)避 25 第九部分，財務分析 26 收入模型 26 1. 發(fā)行收入模型 26 2. 廣告收入模型 26 3. 品牌授權收入模型 27 4. 策劃活動收入模型 27 第十部分，合作方式 29 合作思路 29 第十一部分，附錄 30 …… 感 謝 閱 讀 …… 31 備注： 1， 青草傳媒（廣州）有限責任公司在本文中都簡稱為“青草傳媒”。 2， 您閱讀即表示您同意附錄中的《保密協(xié)議》。保證不擴散此商業(yè)計劃書的商業(yè)機密。本文件中所包含的信息屬于機密信息，如無青草傳媒的書面許可，任何人均無權復制或利用。合作雙方均不得泄露或出讓給第三方。 第一部分，摘要 青草傳媒2004年首期融資為50萬美元，用于獲取媒體運營資格和開拓業(yè)務合作。 青草傳媒首先是一個資本平臺，在成立前3年內(nèi)通過投資收益實現(xiàn)價值。5年內(nèi)IPO。 青草傳媒其次是一個品牌集團，通過品牌運作實現(xiàn)價值。 青草傳媒現(xiàn)實業(yè)務基礎是持續(xù)發(fā)展的基礎，在優(yōu)秀的人才及思路下，發(fā)揮價值。 青草傳媒2006年的經(jīng)營凈利潤將達到5968萬元。 青草傳媒產(chǎn)品是《青草》雜志，青草品牌X產(chǎn)品（5行業(yè)合作），思考者論壇。 《青草》雜志是闡釋 “中國世紀的中國夢”的讀物。辨證核心價值觀。引發(fā)思考，強調(diào)責任。不悶不浮。 青草傳媒是大中華最具成長潛質(zhì)的中文媒體公司，擁有最具價值的中文品牌。 青草傳媒是中國新興成長的信息服務公司。在未來的5年內(nèi)，“青草”將是中國最著名的文化品牌之一。青草傳媒立足中國，放眼世界。 青草傳媒通過設計符合中國新時代的信息產(chǎn)品來提升品牌和市場。在公司發(fā)展初期，公司通過持續(xù)的資本運營實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展。在持續(xù)發(fā)展階段，公司通過并購成熟業(yè)務系統(tǒng)來完成業(yè)務提升。公司在完成業(yè)務并購后，將尋求全球公開募股。一年內(nèi)公司收支平衡，二年內(nèi)爭取在香港或美國借殼上市，這個過程將控制在有限的3到5年內(nèi)完成。 青草傳媒擁有“青草”注冊商標?！扒嗖荨笔侵袊钪木㈦s志之一，倡導在新興的中國世紀中，強調(diào)個人價值標準的辨證和提升。強調(diào)國家社會責任的塑育。強調(diào)更為開闊的文化視野和使命胸懷?！扒嗖荨贝砹撕鸵龑е袊蠖鄶?shù)積極上進的青年。成為生命中的鮮活印記。立志激勵最為上進的責任青年，致力傳播精英之責任觀點。 打造深度價值的社會平臺。 青草傳媒將這種品牌內(nèi)涵通過多種媒體形式傳播。比如電視節(jié)目，MTV，電影電視劇和網(wǎng)絡。 青草傳媒同時將“青草”品牌輻射到消費品中，成為象征精英價值的生活特質(zhì)。成為體現(xiàn)結(jié)合社會價值與商業(yè)價值之最佳典范。 青草傳媒在發(fā)展過程中強調(diào)階段性，確立以資本與品牌為切入點，確定最初的三年計劃。第一個階段，在可運作資金量不足100萬前，所有的工作重點都在IR（Investor Relations）上，實現(xiàn)公司注冊與新聞出版資格審定。 第二個階段，繼續(xù)IR計劃，建立全面的伙伴計劃。在雜志經(jīng)營，X產(chǎn)品，論壇會議經(jīng)營，策劃咨詢項目上借助成熟的運作模式提升公司運作能力。打造持續(xù)提升的市場與產(chǎn)品能力，實現(xiàn)收支平衡。第三個階段，通過資本運作IPO，實現(xiàn)公開上市或借殼上市，成為公眾公司。形成可跨越的，持續(xù)性的擴張性公司。 計劃中信，南方報業(yè)，TOM都是我們的股東。 中國傳媒業(yè)近年來發(fā)展勢頭迅猛，傳媒業(yè)市場格局雛形已經(jīng)形成。但由于種種原因，傳媒業(yè)發(fā)展水平卻相對較低，市場空白依然存在，投資傳媒業(yè)將能夠帶來豐厚的利潤回傳媒。 《青草》是國內(nèi)第一份針對當今以及未來中國社會中產(chǎn)階級價值承載群體的紙介傳播媒體?！肚嗖荨吩跐M足這一群體對資訊的廣度與深度需求的同時，還將反映和傳播這一群體觀點與價值取向，并通過媒體與此群體的良性互動關系達到推動社會進步的目的 。 《青草》所針對的目標受眾是當今以及未來中國政治、經(jīng)濟、社會生活中的中堅人群，他們不僅在政治、經(jīng)濟、社會生活中具有較大的決定權和話語權，同時具有極大的直接購買力和影響購買力?！肚嗖荨愤@樣的定位將使傳媒紙的社會和經(jīng)濟效益達到最大化 。 《青草》設計和制定了符合當今中國傳媒業(yè)市場經(jīng)濟規(guī)律的發(fā)展模式、商業(yè)模型以及經(jīng)營運作體制，并制定了能確保達致既定目標所需要的一系列現(xiàn)代企業(yè)管理制度（詳見第四及第五部分）。 《青草》擁有一支由國內(nèi)一流資深媒體專業(yè)人士組成的強大團隊，能夠如期實現(xiàn)既定的目標 。 《青草》將采用組建有限責任公司的方式最大限度地保護投資人的合法利益 。 第二部分，業(yè)務發(fā)展 該章節(jié)包含以下內(nèi)容 1，青草傳媒的基本情況 2，青草傳媒的宗旨及目標 3，青草傳媒的現(xiàn)狀及發(fā)展 4，青草傳媒企業(yè)展望 5，內(nèi)部利益沖突 6，專利及商標 7，青草傳媒的公共關系 8，青草傳媒的主要合作伙伴 1) 青草傳媒的基本情況 公司擬注冊名稱：青草傳媒（廣州）有限責任公司。 英 文 名 稱：THE QINGCAO MEDIA （GUANGZHOU）CO . LTD 注 冊 資 本：50萬人民幣 法 人 代 表：黃杰雷 青草傳媒（廣州）有限責任公司 [以下簡稱“青草傳媒”]是由黃杰雷2003年倡導，并計劃2004年注冊的媒體公司。青草傳媒于2004年9月在廣州注冊總公司，同年在上海成立分公司。青草傳媒擁有“青草”雜志品牌，“青草思考者論壇”，“青草”一般消費品品牌。 青草傳媒是由投資人和創(chuàng)始團隊共同持股的有限責任公司。 青草傳媒業(yè)務范圍是；"青草"是通過運作”品牌“來實現(xiàn)持續(xù)盈利的商業(yè)公司。青草的核心價值在于其完全強勢的精英團隊與推動起來的品牌價值.通過參與組織相關社會關聯(lián)性活動或者經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)絡實現(xiàn)持續(xù)提升品牌影響.通過高端強勢品牌來推動相關具體產(chǎn)業(yè)的價值.公司持續(xù)保持500%的增長速度發(fā)展.是中國最具投資潛質(zhì)和發(fā)展效益的現(xiàn)代化公司. 青草傳媒的產(chǎn)品是：媒體咨詢項目，《青草》雜志的經(jīng)營，“思考者論壇”的經(jīng)營，在線媒體平臺（QINGCAO.COM）的經(jīng)營，“X產(chǎn)品”的開發(fā)與銷售（X產(chǎn)品是指通過青草品牌授權一般消費品公司所產(chǎn)生的產(chǎn)品）。精英會員俱樂部的經(jīng)營。 2) 青草傳媒宗旨及目標 青草傳媒（廣州）有限公司是大中華最具成長潛質(zhì)的中文媒體公司，公司致力于推動中國的傳媒品牌的建立與發(fā)展。從雜志到出版、策劃 與實施，從電視傳播、文化培育到服務，青草傳媒致力于通過良好的品牌形象和服務創(chuàng)造更美好的生活。 服務中國迅速成長壯大的奮斗青年群體。黃杰雷先生于2003年開始擔任青草傳媒的首席執(zhí)行官。 青草傳媒立足中國，放眼世界。立志激勵最為上進的責任青年，致力傳播精英之責任觀點。 打造深度價值的社會平臺。一年內(nèi)公司收支平衡，二年內(nèi)爭取在香港或美國借殼上市，成為體現(xiàn)結(jié)合社會價值與商業(yè)價值之最佳典范。 3) 發(fā)展及現(xiàn)狀 青草傳媒制訂3年發(fā)展計劃。2004年——2006年 2004年，融資200萬，獲得新聞媒體出版資格。 2005年，全面拓展合作業(yè)務。 2006年，總資本4500萬，買殼上市，三類合作伙伴[供應/同盟/渠道]參股青草傳媒。 4) 企業(yè)展望 在中國，青草以雜志的名義召集一個盛大的文化品牌，成為精英責任青年之精神旗幟。 形成多媒介的傳播媒體。以電視，紙質(zhì)媒體，網(wǎng)絡為主導的傳媒中心。 形成象征精英文化品牌下的消費品牌，品牌服裝，品牌電器，品牌文具等，塑造核心品牌價值。 形成多上市公司載體的資本運作平臺。 5) 內(nèi)部利益沖突 增資擴股 股權分配協(xié)議，股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議。 管理層持股，員工持股原則。 健全的內(nèi)部法律監(jiān)督。 6) 專利及商標 青草傳媒擁有以下知名品牌 《青草》雜志 青草思考者論壇 青草一般消費品品牌 青草精英俱樂部 7) 企業(yè)及公共關系 媒體公共關系 投資者關系 政府公共關系 8) 主要合作伙伴 青草傳媒合作伙伴分為三類：供應服務商合作伙伴，同盟合作伙伴，渠道市場合作伙伴。合作伙伴將在兩個大領域進行合作，分別是資本領域和業(yè)務范圍。通過股權交換的方式實現(xiàn)資本的關聯(lián)，在業(yè)務上，青草傳媒將借助合作伙伴的成熟的業(yè)務模式來發(fā)展業(yè)務。 供應服務類 財務審計會計：PWC 同盟 南方報業(yè)集團 渠道 小紅帽發(fā)行公司 第三部分，管理團隊及組織形式 該章節(jié)包含以下內(nèi)容 1，管理團隊介紹 2，青草傳媒的組織結(jié)構(gòu) 3，人力資源計劃 4，外腦 一，總裁 黃杰雷先生 出生年月：1982年 教育背景 1999年就讀南昌大學工商管理專業(yè)（戰(zhàn)略管理，人力管理，營銷管理，生產(chǎn)管理，財務管理） 社會經(jīng)歷 1999年，創(chuàng)辦中國最著名網(wǎng)絡雜志《青草》雜志[http://www.qingcao.com]。 2003年，應廣州奧園地產(chǎn)集團品牌管理中心主任夏濤邀請，全權策劃《奧園》雜志。 2004年，應北京大陸橋文化集團策劃宋廣輝邀請，編寫出版《青年精英夢》勵志工具書。 2004年，組織策劃青草思考者論壇（廣州）。同時籌建青草精英俱樂部。報名人數(shù)500人。 2004年，媒體報道：《青草》主筆黃杰雷專訪。 《半島都市報》。 2004年，媒體報道：《青草》的“非傳媒”的氣質(zhì)！ 《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》。 2004年，應歐視文化公司邀請咨詢“廣州博覽會”市長論壇活動策劃方案。 2004年，珠海平和論壇邀請與會嘉賓。[跨文化交流珠海平和國際語言村董事長洪秀平邀請] 工作背景及業(yè)績 現(xiàn)今， 九洲傳媒 執(zhí)行主編《音響改裝》雜志。 3 速達軟件（速達軟件技術（廣州）有限公司） [香港上市公司 股票代碼：8263] 崗位：區(qū)域經(jīng)理 華南區(qū)銷售部 2，先鋒軟件（南昌先鋒軟件股份公司） [中國軟件企業(yè) 第52強 ] 崗位：總經(jīng)理助理 江西先鋒管理軟件總經(jīng)理兼董事長助理 崗位：咨詢顧問 江西萍鄉(xiāng)鋼鐵集團KRM項目，1400萬合同金額，負責供應鏈咨詢。 崗位：軟件工程師 開發(fā)KRK.NET（知識核心管理軟件） 1，金蝶軟件（金蝶國際軟件南昌分公司） [香港上市公司 股票代碼：8133] 崗位：咨詢顧問 參與“江西萍鄉(xiāng)煤炭集團K/3信息化項目”300萬合同金額。 核心競爭力 1，理論素養(yǎng)（方向與方法）價值標準體系素養(yǎng)（使命觀，道德觀，發(fā)展觀，榮譽觀）。 學科素養(yǎng)（工商管理，經(jīng)濟學，哲學，傳媒經(jīng)營，計算機）。 2，思考力（思維模式及認識論，咨詢顧問/理性分析思維）。 3，營銷能力（普通話標準，談判技能，銷售項目管理，培訓授課，及銷售/售前技術方案）。 4，學習能力（學習投入充分，大學讀書筆記120萬字，寫作出色，發(fā)表多篇論文）。 5 社會關系豐富（文化媒體資源，房地產(chǎn)企業(yè)，軟件企業(yè)資源）。 6，其他特點（興趣廣泛：喜愛讀書，思考，擅長足球，寫作，視覺處理，廣告策劃等）。 領導能力 2002年 倡導并組織創(chuàng)業(yè)團隊，辨證創(chuàng)業(yè)項目 2003年 自先鋒軟件辭職 創(chuàng)業(yè)項目[某拍賣公司九江事業(yè)部] 個人品質(zhì) 勇于突破常規(guī)，勇于自我革新。 從不曾消極面對問題。 哲學邏輯思維慎密。 *** 二，高級副總裁 胡祥奎先生 工作背景及業(yè)績 現(xiàn)任華夏時報樓市周刊執(zhí)行主編。（華夏《品位周刊》執(zhí)行主編，著名新聞策劃人。） 70年代生人。先后做過醫(yī)生、文案、記者、雜志主筆， 領導能力 為中國經(jīng)濟科技法律人才協(xié)會學術委員、中國市場學會企業(yè)文化傳播工作室副主任。 整體特點 三，外腦 以下顧問 - 律師 - 會計師 - 顧問 第四部分，產(chǎn)品/服務 該章節(jié)包含以下內(nèi)容 1，《青草》雜志 2，青草思考者論壇 3，企業(yè)雜志解決方案（企業(yè)外包的雜志策劃項目） 4，X產(chǎn)品的品牌授權管理 一，《青草》雜志 產(chǎn)品名稱 1） 《青草》雜志 2） 性能及特性 適合25歲-45歲強調(diào)社會使命與看重個人發(fā)展的責任青年閱讀的激勵性中文雜志。 《青草》雜志，定位于思想，文化，時尚批判和立身為事。以新銳身份，以左傾激進思想對現(xiàn)象深刻分析和批判。我們不傳播新聞,做深刻分析和對現(xiàn)象本質(zhì)的重新定義。站在立場上傳播觀點，引發(fā)討論。再進而讓大眾對現(xiàn)象的重新關注和思考。讓我們的思想有力量。思考有方向?！拔覀儾幻枋鍪挛铮欢x本質(zhì)！”這是辦刊觀點。 現(xiàn)在《青草》雜志重新整合資源，立志打造傳媒巨艦。從文字思想，從視覺全方位沖擊思維。讓讀者閱讀引發(fā)思考，我們來指引思考的方向。對前進方向的重新把握。 《青草》雜志是勵志雜志，通過對個人價值觀的討論，來辨證個人使命觀點，個人發(fā)展觀點，個人道德觀點和個人榮譽觀點。這些都是把握人生成長的方向。這些是我們年輕人所需要的，因為大家時常迷茫，所以這些討論就比較有意義。我們以左傾激進思想對現(xiàn)象深刻分析和批判。我們不傳播新聞，只做深刻分析和對現(xiàn)象本質(zhì)的重新定義。站在立場上傳播觀點，引發(fā)討論。再進而讓大眾對現(xiàn)象的重新關注和思考。讓我們的思想有力量，思考有方向?！拔覀儾幻枋鍪挛铮欢x本質(zhì)！”。內(nèi)容深入表達，精加工題材，深刻分析和結(jié)論立場化，口號化！ 價值標準體系的討論是一個范疇，還有一個范疇是基礎素養(yǎng)的討論，就是文史哲藝，我們通過做專題的形式來達到一個集中，高效知識傳播的目的，滿足大家快速充電的需要。比如素養(yǎng)的選題。象：“體驗貝多芬”，“鑒賞豪放詞”等，此類專題將是擴大讀者知識面和有益?zhèn)€體成長的好辦法。原則要重申：一定要有觀點，《青草》的觀點，觀點和立場是《青草》生存發(fā)展之本?！皩幙善ぃ豢蓽\薄”更多的是文風的表現(xiàn)，很象一個激進青年在揮臂吶喊。具有統(tǒng)領性和親和力，不為腐朽的重要原則。 3） 產(chǎn)品所處的生命周期 4） 產(chǎn)品的市場競爭力 《青草》雜志以《國家地理》為榜樣，走專業(yè)化的道路，服務細分市場。培育其獨特的品格，希望成為一個長期的文化品牌。討論一個永恒的主題：“個人價值標準體系”。另外，它又借鑒《紐約客》，走精英道路。培育有使命責任的青年，鼓勵和鞭策讀者積極面對人生，這是雜志的理想。 5） 產(chǎn)品的研究和開發(fā)過程 6） 發(fā)展新產(chǎn)品的計劃和成本分析 編輯人力成本 7） 產(chǎn)品的市場前景預測 8） 產(chǎn)品的品牌和專利 二，“思考者論壇” 1） 產(chǎn)品名稱 2） 性能及特性 3） 產(chǎn)品所處的生命周期 4） 產(chǎn)品的市場競爭力 5） 產(chǎn)品的研究和開發(fā)過程 6） 發(fā)展新產(chǎn)品的計劃和成本分析 7） 產(chǎn)品的市場前景預測 8） 產(chǎn)品的品牌和專利 三，“青草X產(chǎn)品” 與5大行業(yè)合作，5大行業(yè)包括：高檔及中檔文具，服飾及體育服飾用品，家具裝潢，教育培訓，廣告策劃。與每個行業(yè)里有潛力有實力的工作開展品牌合作。 第五部分，行業(yè)，市場競爭分析 該章節(jié)包含以下內(nèi)容 1，行業(yè)概述 2，行業(yè)發(fā)展的預測 3，對驅(qū)動因素的預測 4，影響因素：國家政策法規(guī)對企業(yè)的影響。 5，市場的細分和定位 6，競爭分析 行業(yè)概述 背景：傳媒行業(yè)涌動投資熱潮 　　近年來，尤其在2000年下半年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，中國傳媒市場開始明顯升溫，境內(nèi)外的傳媒、投資集團紛紛瞄準中國媒體行業(yè)：國外，以時代華納、路透社、迪斯尼、道瓊斯為代表的國際巨頭頻繁與國內(nèi)接觸，以合資、合作形式試探性進入中國傳媒業(yè)；國內(nèi)，包括上市公司在內(nèi)的各類社會資本爭相投資傳媒業(yè)，其中李嘉誠旗下的Tom.com一口氣收購了羊城報業(yè)（香港）廣告公司、鯊威體壇網(wǎng)、風弛廣告、上海美亞在線等一系列傳媒公司，突出顯示了傳媒熱潮來勢兇猛?？梢灶A計，隨著WTO的日益臨近，我國傳媒業(yè)將進一步加快開放與產(chǎn)業(yè)化的步伐；而作為迄今為止極少數(shù)幾個尚未開放的領域之一，其所蘊藏的巨大商業(yè)價值也將加速釋放出來，傳媒業(yè)將成為未來幾年的持續(xù)投資熱點。 中國傳媒行業(yè)概述 　　（一）傳媒業(yè)概述 　　本文所指的傳媒，即“大眾傳播媒介”。在現(xiàn)代，廣義的大眾傳媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品，以及目前正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡。其中，報刊、電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)是四種主要的新聞、信息傳播媒介，也是本文研究的重點。作為社會信息傳播的媒介，傳媒業(yè)涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播和基礎等領域，具有典型的信息服務業(yè)的特征；同時，傳媒的信源（即各媒體所傳播的內(nèi)容），具有強烈的文化、人文特征，使得傳媒業(yè)也屬于文化事業(yè)的一部分。因此，可以將傳媒業(yè)歸為信息服務業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)交叉的一個邊緣性產(chǎn)業(yè)，與一般的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，其具有自己的獨特性： 　　1、相對壟斷性。由于在一定的時間、空間里大眾傳媒的數(shù)量有限，通過競爭取得了優(yōu)勢的媒體擁有數(shù)量大的受眾，并且信息產(chǎn)品的內(nèi)在粘性使得媒體受眾具有較高的穩(wěn)定性與品牌忠誠度；同時，傳媒業(yè)的文化新聞屬性使得它往往要受到相關政策的制約而形成政策性壟斷；這兩方面的原因使得傳媒具有相對較強的壟斷性。 　　2、良好的增值性。傳媒通過電波、網(wǎng)絡、印刷品等形式向受眾傳遞信息，具有成本低、速度快、影響廣泛的特點，使其能迅速形成規(guī)模效應和盈利。據(jù)Morgan Stanley1998年全球投資報告顯示，在對11種產(chǎn)業(yè)建立起世界極有競爭力的大企業(yè)所需年限做的統(tǒng)計中，大眾傳媒業(yè)所需年限為8年，遠遠快于醫(yī)藥業(yè)、日常消費品、銀行、電力、能源和建筑行業(yè)。而在在傳媒業(yè)迅速發(fā)展、競爭有限的中國，建立一個成功媒體品牌的年限還可以縮短2—4年。 　　3、獨特的盈利模式。傳媒業(yè)所經(jīng)營的信息產(chǎn)品決定了其具有獨特的盈利模式：不是通過直接出售傳媒產(chǎn)品獲取主要收益，而是盡量擴大傳播受眾與范圍，通過搭售廣告的形式盈利，這在互聯(lián)網(wǎng)絡、無線電視、報紙等媒體領域尤其明顯。隨著現(xiàn)代傳媒業(yè)的高度商業(yè)化，激烈的競爭使大眾傳媒幾乎滲透到社會生活的所有領域，廣告日益成為傳媒業(yè)發(fā)展的主要支柱。據(jù)估計，廣告收入在傳媒業(yè)整體收入的比重已占到四分之三強。 ?。ǘ⑽覈鴤髅綐I(yè)的發(fā)展概況 　　解放以來，我國傳媒業(yè)作為黨和國家的喉舌，是傳遞、解釋國家政策、引導社會輿論的工具，承擔著重要的宣傳職能。改革開放后，尤其是黨的十四大確立了社會主義市場經(jīng)濟體制后，我國的傳媒業(yè)開始大力探索市場化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，經(jīng)過近20年的發(fā)展，形成了目前以電視、報紙、雜志、廣播為主體的、年廣告收入突破700億元的龐大市場，1998年傳媒業(yè)利稅總額首次超過煙草業(yè)，成為國家排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)。 　　表1 1991—2000年我國廣告收入概覽 　 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 廣告收入 （億元） 35 68 134 200 273 367 462 538 622 712 比上一年度增長 102% 94% 97% 49% 37% 34% 26% 16% 16% 16% 資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒》，1998 　　表2 　 人均廣告支出 廣告占GDP的比重 我國（2000年） 7美元 0.79% 國際平均水平 50-100美元 1.5% 發(fā)達國家水平 300-400美元 2% 　　由表1可以看出，1991年到2000年的十年間，我國傳媒業(yè)的廣告收入從1991年的區(qū)區(qū)35億元增長到目前的712億元，增長了近20倍；十年內(nèi)的平均增速達到了35%，遠遠高于同期GNP 8%的增長速度，顯示出傳媒作為信息文化服務業(yè)的高增值性。進一步對廣告市場的增長進行動態(tài)分析，可以發(fā)現(xiàn)，隨著傳媒業(yè)規(guī)模的擴大，廣告市場增速逐步放緩：從90年代初的每年翻番，到90年代中期40%-50%的水平，直至近幾年穩(wěn)定在15%-20%的水平上，顯示出我國傳媒業(yè)經(jīng)過80年代的市場導入階段和90年代初期以來的高速成長，目前正處于高速成長期的后半期。 　　另一方面，通過進一步的分析，可以認為我國傳媒業(yè)仍有巨大的空間。由表2 可看出，盡管經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，在人均廣告支出、廣告收入占GDP比重等指標上，我們與發(fā)達國家乃至世界平均水平相比仍有較大的差距。以未來8年后我國廣告占GDP的比重上升到1.5%，同期GDP以7%的速度增長計，則屆時我國的廣告收入規(guī)模將達到2300億，平均增長速度達15%左右。同時，這里需要特別指出的是，2000年12國家稅務總局初出臺了一部《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》。根據(jù)這份文件的規(guī)定，從2001年起，企業(yè)每年廣告投入金額超過銷售收入2％以上部分將不能稅前扣除，但超過部分可無限期向以后納稅年度分攤結(jié)轉(zhuǎn)。這一規(guī)定的實行將對那些廣告支出大戶產(chǎn)生較大影響，從而影響媒體廣告市場。但是，考慮到這一“一刀切”的規(guī)定仍有補充、修訂的余地，企業(yè)會逐步適應并采取相應對策；特別是，考慮到傳媒業(yè)的進一步對內(nèi)資、外資開放將持續(xù)釋放出來的的巨大增值潛力，我們認為，這一規(guī)定將會對國內(nèi)廣告市場產(chǎn)生短期的、一定程度的沖擊，而之后廣告市場將恢復15%以上的快速增長水平。 　　以上從整體角度概述了我國傳媒業(yè)的發(fā)展，下面將進一步從各分類媒體的角度分析我國傳媒業(yè)的現(xiàn)有格局。 表三 四大媒體廣告費在全國總廣告費中所占比重 年份 電視 報紙 雜志 廣播 其他 1999 25% 18% 1.4% 2% 53.6% 　　目前，我國媒體市場總體處于以電視媒體為主體，以報紙、雜志、書籍等為延伸，以廣播、音像制品為補充，以互聯(lián)網(wǎng)多媒體為方向的多元媒體相互競爭、并行發(fā)展的格局： 　　1、實力雄厚的電視媒體 　　電視按照其傳輸?shù)募夹g特點來分可分為無線電視、有線電視和衛(wèi)星電視三大部分（其中關于有線電視這塊的研究已有很多，本文將以無線、衛(wèi)星電視為主）。作為一種先進的大眾傳播媒介，電視能夠同時承載聲音和活動畫面，將視覺和聽覺同時作用于受眾，在各媒體中有最強的信息刺激效果和最高的注目率；再加上較為低廉的傳播成本，使的電視成為目前受眾最多、影響力最大的媒體。在我國，到2000年底，電視機擁有量已達到3億多臺，電視觀眾10億多，電視人口覆蓋率達91.95%以上，而且電視機的銷售數(shù)量還在以每年10%的增長率不斷遞增。從收入情況來看，電視廣告收入從1991年的5億元增長到1999年的156億，平均增速達46%，目前電視廣告規(guī)模在各大眾媒體中已穩(wěn)居第一（見表3），在未來的時期內(nèi)電視也仍將保持主流媒體的地位。 　　2、增長迅猛的紙質(zhì)媒體 　　紙質(zhì)媒體主要包括報紙和雜志。報紙作為大眾傳媒，出道遠早于由廣播和電視構(gòu)成的整個電波媒體。報紙相比于電波媒體造價低廉、制作簡單，且隨著技術發(fā)展報紙在出版速度和信息傳載能力上都有了飛速發(fā)展，使得報紙成為目前僅次于電視的第二大媒體。據(jù)統(tǒng)計，1991年到2000年，我國報紙廣告收入從6.7億增加到135億元，平均增速為36%；截止1999年底，我國報紙讀者超過4億人，報紙廣告占總廣告收入的比例為18%，僅略低于電視廣告（表3）。同時，我國現(xiàn)階段日報的千人擁有量僅為50份，遠低于聯(lián)合國教科文組織于70年代制定的發(fā)展中國家在本世紀末的最低限額，仍有極大的增長空間。 　　雜志，在幾種主要媒體中信息生產(chǎn)周期最長，時效性差；再加上其較高的成本與價格，使雜志作為大媒體的地位一直沒有樹立起來。如1999年雜志廣告收入為8.9億，僅占廣告總收入的1.4%。預計隨著我國人均收入的提高（尤其是城市居民），雜志媒體將在現(xiàn)有較低的基數(shù)上呈現(xiàn)強勁的增長。 浮現(xiàn)中的“傳統(tǒng)媒體＋網(wǎng)絡媒體”型跨媒體平臺 　　隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，特別是電話網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)合一”技術的發(fā)展，高速、互動、多媒體的寬帶網(wǎng)將逐步成為新聞、信息、娛樂的主流傳播媒介。在這一大趨勢下，現(xiàn)有的各類相互獨立的媒體將走向融合，形成一個全方位的、以寬帶網(wǎng)絡信息服務為核心的、整合各種傳播媒介的跨媒體平臺。其實質(zhì)，即統(tǒng)一所有的信息源與傳播媒介，將全面的信息與內(nèi)容通過各種媒介，及時、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾，以發(fā)揮不同媒體之間的協(xié)同效應。實際上，早在1996年，美國傳媒學者托馬斯．鮑得斯已預言了這一趨勢，在其著作《大匯流—整合媒介、信息與傳媒》中明確指出：二十一世紀網(wǎng)絡信息時代發(fā)展的趨勢就是包括電視、報刊、電影、廣播、網(wǎng)絡的傳播媒介與包括新聞、影視音樂制作、游戲在內(nèi)的信息源的大匯流與合作，最終統(tǒng)一于全方位的寬帶信息網(wǎng)絡服務，形成能夠充分滿足人們多方位信息需求的大傳媒。 　　2000年，著名網(wǎng)絡媒體AOL與傳統(tǒng)媒體巨頭時代華納的合并宣告了新的跨媒體時代的開始。合并后，這一傳媒集團擁有包括AOL、有線電視、電視和廣播、報刊出版、影視娛樂和音樂在內(nèi)的所有類型的傳媒業(yè)務和上百個著名媒體品牌，用戶數(shù)達到了1．33億。借助于跨媒體平臺，AOL與時代華納將內(nèi)容和傳播技術有機結(jié)合，并發(fā)揮各自在網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，相互整合各自的內(nèi)容、客戶關系、銷售渠道和技術，為公司擴大用戶、發(fā)展廣告業(yè)務、削減運行成本創(chuàng)造了優(yōu)勢。2001年1季度，在美國經(jīng)濟面臨衰退、廣告市場不景氣，特別是互聯(lián)網(wǎng)跌入低谷的環(huán)境下，AOL時代華納交出了合并后的第一份漂亮報表：收入強勁增長20%，每股收益23美分，同比增長22%；華爾街預測其全年將達到甚至超出預定贏利目標：總收入增長11%到400億美元，息稅前利潤增長31%至110億。這充分顯示了網(wǎng)絡信息時代跨媒體平臺的巨大優(yōu)勢和發(fā)展前景。 在媒體運作中，以稿件組織、審定，節(jié)目編排為主的內(nèi)容編輯業(yè)務是媒體的核心業(yè)務，行使著宣傳、喉舌的功能；而包括廣告代理、出版印刷、發(fā)行代理等業(yè)務均屬于經(jīng)營性業(yè)務，不涉及宣傳職能，并且是媒體主要的營利業(yè)務。因此，在實際運作中，宣傳業(yè)務這塊應嚴格保留，而可以將廣告、發(fā)行為主的經(jīng)營性業(yè)務分離出來，成立一個實體以進入資本市場。這種辦報權與經(jīng)營權相分離的操作模式，即可以保證媒體不會“變質(zhì)”，又可充分利用外部資金加速發(fā)展，逐步實現(xiàn)市場化經(jīng)營。事實上，目前各類傳媒都是以這一模式為基礎，再通過如下幾種股權運作方式實現(xiàn)與資本市場的結(jié)合： 　　　1、傳媒公司直接上市融資 　　　即媒體將自身廣告等經(jīng)營性業(yè)務剝離出來直接上市。直接上市是發(fā)揮股市籌資功能最快捷、有效的方式，并有利于傳媒探索產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、提高自身知名度。當然，由于政策因素，這種方式只是試點性質(zhì)，短期內(nèi)不可能大規(guī)模推廣。在滬深兩市迄今也只有電廣傳媒、中視股份等少數(shù)幾家相關公司。 　　　2、媒體買殼上市 　　　由于受額度限制直接上市較難，部分媒體通過收購已上市公司的股份獲得控股權，在將自身經(jīng)營性資產(chǎn)注入的方式間接上市。這類資產(chǎn)重組往往引致公司基本面發(fā)生徹底改觀，帶來極佳的投資機會。這方面的代表公司有賽迪傳媒、博瑞傳播、松遼汽車等。 　　　3、上市公司投資傳媒業(yè) 　　　隨著傳媒業(yè)開放步伐的加快，一些嗅覺敏銳的上市公司看到這一良好機會，紛紛通過與媒體進行股權合作、參與經(jīng)營的方式介入傳媒業(yè)。在目前政策背景下，這一模式較具可操作性，同時一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司可依此獲得良好的概念與業(yè)績增長點。對這類具有業(yè)務重組、產(chǎn)業(yè)升級的傳媒概念公司，二級市場的機會也往往較多。這方面的上市公司有上海強生、巴士股份、東方明珠等。 當前傳媒行業(yè)的投資機會 　　　（一）紙質(zhì)媒體領域 　　　如上文所提到的，紙質(zhì)媒體較為寬松的政策，吸引了大量系統(tǒng)外資金介入。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前投資平面媒體的公司多達40余家，涉及近百家報刊，而更多的合作正在進行中。市場化步伐的加快，眾多新報刊的紛紛加盟，也進一步激活了這一市場。當前報刊市場運行中呈現(xiàn)著如下趨勢： 　　　1、區(qū)域性大眾媒體魅力十足，IT、財經(jīng)、娛樂類行業(yè)專業(yè)媒體勢頭強勁 　　　大眾性、地方性報紙以其貼近讀者、貼近實際、貼近生活，具有很強的可讀性、服務性、實用性等優(yōu)勢壓倒全國性大報，是當前中國報業(yè)發(fā)展最快、市場拓展最迅速、與讀者最貼近的一類報刊群體。例如，2000年媒體100強中，大眾性媒體占了90家，地方性媒體占了78家。而全國性大眾類報刊如人民日報、參考消息等在區(qū)域性報紙的強大競爭力下，失去了往日一統(tǒng)江湖的風采。此外，以IT、財經(jīng)、娛樂類為代表的新興行業(yè)類報紙，如三大證券報、《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》、《計算機世界》等，受到相關新興行業(yè)的帶動，成長極其迅猛，成為當前的最亮點。以《上海證券報》為例，1999年下半年廣告收入不足5000萬，2000年上半年已突破2．66億元，增幅達433%。 　　　2、媒體競爭呈強者恒強之勢 　　　隨著我國傳媒市場逐步成熟，社會對傳媒的品質(zhì)要求凸顯出來，媒介產(chǎn)業(yè)開始進入深度開發(fā)與規(guī)模競爭時期。其市場特點即高投入，高產(chǎn)出，大量小型媒體日益萎縮，市場逐步集中于一部分強勢媒體之中。從2000年平面媒體情況來看，在廣告收入在億元以上的報刊媒體有67家，前100強媒體的廣告收入合計為192.15億元，約占了全國10000家報刊市場廣告總收入的59.97%，這100強的平均利潤率估計在20%左右。并且，值得注意的是強勢媒體在確立自己的優(yōu)勢之后，正通過強強聯(lián)合、成立報業(yè)集團等方式進一步擴大市場份額。由下表可看出，扣除月度性波動因素，國內(nèi)報刊媒體15強今年3月份的廣告推算量比2月份均有較大幅度的增長，體現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。 　　　表5 國內(nèi)報刊廣告收入前15強（2001年2、3月） 媒體類型 本月推算廣告量 本月推算排名 上月推算廣告量 上月推算排名 增長率 廣州日報 10990.72 1 7612.94 1 44.36 上海證券報 9646.21 2 5016.70 4 92.28 北京青年報 8711.99 3 5108.82 3 70.52 新民晚報 7779.26 4 6421.53 2 21.14 北京晚報 6847.52 5 4003.49 5 71.03 證券時報 6687.69 6 3234.88 9 106.73 中國證券報 6331.17 7 3378.00 7 87.42 深圳特區(qū)報 4875.30 8 3385.73 6 43.99 成都商報 4819.41 9 2899.97 12 66.18 揚子晚報 4628.88 10 3169.16 10 46.06 今晚報 4323.22 11 3374.56 8 28.11 羊城晚報 3845.04 12 2922.54 11 31.56 計算機世界 3655.82 13 2028.91 14 80.18 深圳商報 3391.38 14 1698.38 19 99.68 精品購物指南 3109.89 15 1884.63 15 65.01 資料來源：慧聰報刊資訊網(wǎng) 　　 3、雜志媒體將迎來良好發(fā)展機遇 　　　在與美國達成的加入WTO的相應條款中，明確規(guī)定了一段時間后外國資本可以有條件的進入雜志與圖書領域。因此預計雜志將是中國媒體產(chǎn)業(yè)開放最為徹底，時間最早的領域，將成為未來的一個亮點。特別是目前國內(nèi)雜志業(yè)發(fā)展仍很不成熟，表現(xiàn)為雜志種類繁多，平均規(guī)模偏??；就雜志總印數(shù)而言，我國每人每年只擁有兩冊多一點的雜志，與發(fā)達國家人均7—10冊的平均數(shù)字還有相當大的差距。從近期媒體廣告市場的結(jié)構(gòu)性變化來看，雜志也是其中增長最為迅速的。國家工商管理局的統(tǒng)計顯示，雜志媒體2000年1-6月份的廣告額比去年同期增長了近50%，遠高于其它媒體的增速。因此，可以認為，目前雜志媒體面臨著極好的投資機會。 　　?。ǘ?“傳統(tǒng)媒體＋網(wǎng)絡媒體”的跨媒體平臺 　　本文第一部分已指出，寬帶技術的發(fā)展，正逐步將傳統(tǒng)上相互分離的電信、有線電視、計算機等產(chǎn)業(yè)融合在一起，并促進傳媒產(chǎn)業(yè)的運營模式發(fā)生了深刻變革。順應這一潮流，國外各大傳媒公司紛紛通過一系列購并組建跨媒體集團。在國內(nèi)，有關部門也已明確提出，要加快整合現(xiàn)有分散的媒體資源，以廣電影視為主業(yè)，以寬帶網(wǎng)絡傳輸、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺、電臺、電影制片廠為主體，努力組建一批在國際、國內(nèi)有競爭力，資源共享、優(yōu)勢互補的大型廣播影視傳媒集團。而北京、上海在這方面已有實質(zhì)性舉動。今年5月，北京廣播影視集團正式掛牌宣布成立。新成立的集團將包括北京人民廣播電臺、北京電視臺、北京廣播影視報刊社以及北視、中北兩大電視藝術中心等企業(yè)單位，還有歌華文化（歌華有線第一大股東）、歌華有線電視網(wǎng)絡、紫禁城影業(yè)、北京音像公司等事業(yè)單位。上海東方電視臺、東方廣播電臺、文新集團和東方網(wǎng)也在聯(lián)合組建新的東方傳媒集團。尤其值得注意的是，這兩家大型傳媒集團在A股市場上均有各自的窗口公司：歌華有線與東方明珠。 　　　實際上，從證券市場的角度來講，跨媒體平臺概念的提出，有利于打破現(xiàn)有有線電視網(wǎng)與傳媒類股票的單一媒體概念的束縛，樹立大傳媒、大產(chǎn)業(yè)的全新概念，從而為上市公司發(fā)展和二級市場股價打開上升空間。預計跨媒體平臺的大傳媒，既是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是未來資本市場的一個亮點。 受眾定位及其特質(zhì)分析 《青草》雜志的受眾定位于當今中國的城市中產(chǎn)階級這一特殊人群。美國美林證券認為10年內(nèi)中國的城市中產(chǎn)階級將達3.5億人。 中產(chǎn)階級在其原生意義上，指的就是介于上層階級與下層階級之間的中間階層。這一階層是在市場的資源配置與社會縱向流動過程中自然形成的。屬于當代中國市場經(jīng)濟發(fā)展過程中出現(xiàn)的中產(chǎn)階級人群，主要有高級專業(yè)技術人員，如建筑師、律師、私人企業(yè)中的技師、商業(yè)營銷人員、經(jīng)理、與市場運作密切相關的影視工作者，收入較高的教授、醫(yī)生、股票經(jīng)紀人與自由職業(yè)者，等等。這些人的共同特點是，他們所受的教育、專業(yè)技能與知識技能，成為在市場經(jīng)濟條件下?lián)Q取各種稀缺資源（財富、地位、名望與權力）的"資本". 這種"軟資本"使他們在市場經(jīng)濟競爭中與廣大藍領階層相比處于優(yōu)勢地位。這樣，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，他們與普通工薪階層的生活水平的差距就逐漸拉大，這種社會分化中的向上流動過程發(fā)展到一定階段，社會中間層就應運而生。他們比普通收入的藍領階層更富有，但與暴發(fā)致富的、有權有勢的保守的既得利益者相比，在生活態(tài)度上與價值觀上則更具進取心。這里特別要指出的是，我們不能把所有在經(jīng)濟收入方面比較富裕的人士都稱之為中產(chǎn)階層。中產(chǎn)階級從本質(zhì)上說，是指那些運用自己的知識技能作為"軟資本" 來參與市場競爭，并因此而取得競爭優(yōu)勢的人們，他們所受的教育，他們的審美趣味、生活態(tài)度與價值觀念，一般而言較為精致化。知識型企業(yè)家與知識型能人是當今中國中產(chǎn)階級的主體。 那么這一意義上的中產(chǎn)階級與下層和上層社會階級相比，有什么屬于他們自己的特點？ 　　 首先，由于他們相對富有，具有較高的文化修養(yǎng)，享有較高水準的生活質(zhì)量，擁有較為輕松良好的工作環(huán)境，凡此種種，都會使他們對現(xiàn)實生活與現(xiàn)存秩序相對比較滿意，他們是現(xiàn)存秩序的得利者，這就決定了他們對社會主流價值與現(xiàn)存秩序有著較強的認同感。他們本能地反對震蕩療法的"革命"，這種溫和的保守性（這里的保守是一個中性用語），使他們對社會對立與社會矛盾起到緩解作用。正是在這個意義上他們是現(xiàn)存秩序的新的社會基礎。　 　　 其次，他們又并不完全滿足現(xiàn)狀，因為他們的利益往往受到錢權交易與官僚系統(tǒng)中的非法行為的侵害與不正當?shù)淖璧K。因此，他們希望社會制度與法制的進一步完善，希望中國通過漸進的政治改革與制度建設，來保護他們的合法利益。希望有更大的自由發(fā)展的空間與機會。因此，他們越來越寄希望于政治體制改革與法制健全。由此可見，中產(chǎn)階級為了自己的利益，也成為支持改革與社會進步的新的社會基礎中的一種重要力量。如果說，暴發(fā)致富的特權階級滿足于體制的不健全，并從現(xiàn)存體制的漏洞中大量獲取食利機會，那么，知識型的中產(chǎn)階層則未必滿足于這種現(xiàn)狀。他們更傾向于體制改革。與特權者相比，他們有著更強的改革要求與愿望。 正是以上兩方面因素結(jié)合，一方面，他們希望變革，另一方面他們又不希望激進的變革來否定現(xiàn)存體制與秩序，這一特點使他們成為漸進的改良政治的支持者。與十年以前相比，這些當年具有激進知識分子心態(tài)的人群，可以說已經(jīng)有了脫胎換骨式的變化，甚至幾乎可以說前后判若兩人。他們對現(xiàn)存秩序下的變革方式持相當積極肯定的態(tài)度。 　　他們認為，目前中國存在的這種社會貧富分化過程是現(xiàn)代化所必須付出的代價，企業(yè)重組與股份化中的“過程不公平”，將由于資源的市場化的合理配置，而最終達到“結(jié)果公平”. 　　他們認為，經(jīng)濟發(fā)展過程中的政治穩(wěn)定高于一切。任何對這種穩(wěn)定的破壞，都是對民族不負責任的行為。他們相信，由于中國二十年來的改革與國力的增長，使國家有足夠的能力與資源來應付可能出現(xiàn)的危機與困難。他們與地方官員過從甚密，共同商討投資事宜。通過這種私人交往，他們中不少人認為，當今中國的大多數(shù)地方各級官員，是建國以來最熱心于地方經(jīng)濟發(fā)展與社會進步的技術官僚。 　　總之，他們對中國的現(xiàn)狀與前景抱有相當樂觀的態(tài)度。他們比較關注中國新的市民社會的出現(xiàn)，認為溫和的知識分子、知識型的企業(yè)家與新一代的技術專家這三種社會力量的結(jié)合，將會使中國在經(jīng)濟市場化過程中逐步為實現(xiàn)中國民主與中國社會進步創(chuàng)造必要的經(jīng)濟基礎。他們認為中國目前選擇的先經(jīng)濟后政治的發(fā)展模式是中國進步的希望所在。正是在這個意義上，改革二十年以后的當今中國，新興中產(chǎn)階級成為主張在保持政治穩(wěn)定條件下漸進變革的“新保守主義”改革思想的社會基礎。 　　同時，中國當今的中產(chǎn)階級中的先進分子（以中高級知識分子為典型代表）已能夠超越自身利益，具備了更為前瞻的社會關懷的意識與思想。他們具有強烈的道德激情與正義感，對于經(jīng)濟發(fā)展過程中的不公正、下層民眾面臨的困難與問題，表現(xiàn)出了巨大的關注。由此，在這一群體中，一種嚴肅而進步的社會批判精神已然形成。 　　這一群體自愿地承擔起以關注社會、改造社會、改良社會為己任的道德使命。他們對社會問題的關注，往往與個人所屬集團的利益沒有直接關聯(lián)，而與他們所自覺承擔的道德使命感有關。他們往往會根據(jù)自己確認的信仰、價值與理念，來獻身于社會改造與改良的行動。他們具有一種精英主義的責任意識和道德義務感。這是一批高于眾人之上的、因擁有知識運思能力而變得對政治與社會問題特別敏感、因執(zhí)著于人文價值而具有對社會批判能力的社會群體。他們力求從理論上來概括社會問題，并力求從哲學、理念的高度來對社會中的不公平問題及其根源做出根本的判斷，并謀求對自己所意識到的社會問題做出根本性整體性解決。這種人的最基本特點是，由于抽象理念中的理論因素而產(chǎn)生的社會政治判斷，與道德關懷相結(jié)合，而產(chǎn)生一種行動化的傾向。 這一群體迫切地要求他們的聲音能夠通過有效的途徑表達出來。他們希望他們的聲音能夠被政策制定者聽到，他們希望他們的意見能夠被政策制定者考慮和吸納，從而能夠在一定程度上影響到政策的制定和執(zhí)行，并由此達致他們影響國是的愿望。另一反面，他們也希望他們的聲音能夠被社會大眾所聽到，并由此將他們先進的意識、理念和思想傳輸給社會大眾，從而達到教育和影響社會大眾的目的，最終實現(xiàn)他們影響和帶動中國社會進步的理想。 目標受眾的市場價值 據(jù)國家統(tǒng)計局所作的“2000年中國十省市高收入群體調(diào)查”表明，目前中國20%的高收入戶占全部收入的42.4%，而我國現(xiàn)在7萬億元人民幣儲蓄存款，其中80%屬于不到20%的儲戶。據(jù)運作此次調(diào)查的國家統(tǒng)計局曹子瑋博士的估計，全國城市住戶經(jīng)常性調(diào)查中10%最高收入家庭的戶均可支配年收入可達6-7萬元人民幣。如果僅從經(jīng)濟角度考慮，這一高收入人群可被視為中國目前的中產(chǎn)階級。在北京地區(qū)的450萬個家庭中，這一人群約有45萬個家庭。這45萬個家庭的可支配年收入若以全國平均的6-7萬元人民計（實際應更高），僅北京的這一人群的年消費力可達270億至315億。按廣告費占消費額的3％計，這一人群所占的廣告資源可達8億至10億。這將是《青草》雜志在中國地區(qū)爭分的廣告大蛋糕。 行業(yè)發(fā)展的預測 對驅(qū)動因素的預測 影響因素：國家政策法規(guī)對企業(yè)的影響。 市場定位 《青草》的整體市場和經(jīng)營策略的定位是：不片面追求絕對發(fā)行量，而是依靠高質(zhì)量的受眾構(gòu)成形成報紙較高的綜合影響力，在廣告市場和經(jīng)營活動中，出售的不是絕對的“數(shù)量”，而是高含金量的“質(zhì)量”。也就是說，《青草》絕對發(fā)行數(shù)將是較小的（相對于晚報類和都市報類報紙），但《青草》將可依靠其忠實的具有很大市場影響力和社會影響力的讀者群，來達致良好的經(jīng)濟效益和社會效益的回報。 競爭分析 1，《mangazine|名牌》 《mangazine|名牌》官方介紹 《mangazine|名牌》創(chuàng)刊于2003年8月1日，是中國目前唯一一本定位于精英男性讀者群的高品位雜志。其核心讀者是高學歷、高收入、具有較高社會影響力、年齡在28至45歲之間，對生 活品位有追求更對自身精神境界有追求的精英男性。 《mangazine|名牌》與目前已有的男性時尚類雜志最大的區(qū)別在于其深刻的思想性。本刊除完全涵蓋了其他所謂有男性雜志時尚、休閑、生活等內(nèi)容外，更創(chuàng)造性地將男性關注的社會政 經(jīng)、戰(zhàn)爭歷史、科技旅行以及著名男人的家族、班底、對手，以及女性等整合一體，忠實反映 男性的愛與夢，更強調(diào)精英男性對社會的責任與社會擔當，是一本豐盛而深厚的精英雜志。深 得精英男性的喜愛。創(chuàng)刊未足半年，發(fā)行量已穩(wěn)定在20萬冊。 采用精準發(fā)行以及定制化、個性化等策略，對目標讀者進行準確地貼身服務。已成為中國平安保險公司、中國聯(lián)通、中國移動等著名企業(yè)的鉆石會員刊物，并成為京滬粵港等核心都市眾 多高檔會所的唯一指定進場刊物。 特點與差異化： 1， 受眾之區(qū)別 財富者和準財富者的區(qū)別 2， 辦刊思路區(qū)別 財富夢和中國夢的區(qū)別 3， 贏利模式區(qū)別 會員價值與大品牌價值的區(qū)別 第六部分，營銷策略組合 該章節(jié)包含以下內(nèi)容 品牌推廣思路 品牌營銷 雜志營銷（發(fā)行與廣告） 活動營銷 思考者論壇 《青草》品牌推廣策略 （1）通過與其它報紙、雜志等媒體交換廣告版面，在不支出現(xiàn)金的情況下，獲得在其它已成熟媒體宣傳自己的機會。 （2）分區(qū)域、分行業(yè)地召開形象及廣告招商推廣會。 （3）掛名參與各行業(yè)有影響力的大中型活動，以求營造社會知名度和影響力。 （4）策劃、組織和實施理念研討會、論壇等以培養(yǎng)權威性、公信力和社會影響力。 （5）通過路牌，報攤海報等進行廣告宣傳。 《青草》品牌營銷 與5大行業(yè)合作，5大行業(yè)包括：高檔及中檔文具，服飾及體育服飾用品，家具裝潢，教育培訓，廣告策劃。與每個行業(yè)里有潛力有實力的工作開展品牌合作。 （1），授權：和辦公文具生產(chǎn)廠商聯(lián)合推行“青草精英系列”辦公文具。 （2），授權：和體育用品廠商聯(lián)合推行“青草精英系列”體育品牌。 （3），授權：作品通過電臺節(jié)目傳播。 （4），授權：作品通過影視形式傳播。 （5），策劃：大型活動策劃。 （6），策劃：大型研究性報告發(fā)布。 廣告承攬策略` （1）集中式推廣：利用廣告代理制度，與國內(nèi)外的主要廣告公司密切合作。最終達致廣告公司所代理的廣告占全部廣告的70％，而自主銷售的占30％。具體可采用區(qū)域代理和行業(yè)代理相結(jié)合的辦法。在北京可采取行業(yè)分類或分板塊代理制度，而在外省市則可采取區(qū)域代理制。 （2）分區(qū)域開發(fā)：采用先北京后外地的策略。在確保在北京的報業(yè)廣告市場上所獲得相應的份額的同時，逐步開發(fā)外地的大中城市，最終達致布局合理的全國性廣告經(jīng)營態(tài)勢。 （3）保底制：通過實行廣告保底制，實現(xiàn)與廣告代理公司的風險捆綁。 （4）通過策劃、組織或參與大型活動來帶動廣告的銷售。 發(fā)行經(jīng)營策略 我們的發(fā)行戰(zhàn)略是不求最大，而求有效。應求影響力最大，控制力最強，權威性最高，發(fā)行最穩(wěn)定。從這四要素來確定我們的發(fā)行對象。以此來追求有效發(fā)行。 （1）訂閱與零售相結(jié)合：2004年度目標：不低于13萬份。訂閱類型分為月訂、季訂、年訂、兩年訂。訂閱目標第一年度三萬份。在零售方面，第一年目標10萬份。 （2）以訂閱和零售相結(jié)合。原因主要是：(A)《青草》的讀者群是以辦公室工作為主的白領階層，辦公場所是他們主要的閱讀本雜志的場所；（B）經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，被訂閱的雜志的傳閱率可達5至7人，而零售出的雜志的傳閱率為2至3人。同時，訂閱雜志的讀者群的忠誠度要遠高于零賣雜志的讀者的忠誠度；（C）零售數(shù)字是雜志實力的晴雨表，同樣不容忽視，早期應先于訂閱而主打報攤。 （3）征訂對象及目標 訂閱目標為2004年度3萬份。主要征訂對象為居委會（2003年6000家），律師樓（2003年300家），寫字樓，超市，商場，酒樓，賓館，機場，車站，以及公司，單位，院校和各類社會團體等等。 （4）零售方式及目標 在中國地區(qū)，借助合作伙伴發(fā)行渠道。同時利用郵局發(fā)行。 A. 千家餐廳、茶樓、咖啡店，擬與有關企業(yè)聯(lián)合行動，預期目標2萬份。 B. 商廈50家，每家300份，預期目標1.5萬份。 C. 巴士站、機場收費站，預期目標2萬份，其中1萬份贈送。 D. 高校30所，每校1000份，預期目標3萬份。 E. 地鐵，預期目標5000份 F. 報攤及經(jīng)銷點，預期目標2萬份 ***** 1，《青草》雜志通過不計完全成本的發(fā)行，提升雜志受眾面，提升專業(yè)形象。 2，通過戶外廣告塑造品牌理念，豐富文化內(nèi)涵。 3， 通過思考者論壇的活動組織，邀請相關人士，策劃組織活動來提升社會關聯(lián)性。 4， 通過“X產(chǎn)品”品牌授權，低成本的品牌宣傳。比如T-SHIRT，茶杯，背包，帽子等。 5， 合作伙伴營銷策略，在雙方合作協(xié)議中，強調(diào)指定授權感念。比如“封田汽車是《青草》雜志指定贊助商和合作伙伴?！? 第七部分，經(jīng)營 該章節(jié)包含以下內(nèi)容 1，組織管理 2，業(yè)務管理 經(jīng)營分為[人]和[事]，分別是組織行為和業(yè)務系統(tǒng)。 由于媒體合作受政策規(guī)定的限制，