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產品生命周期與新產品開發(fā),第三節(jié) 產品生命周期 第四節(jié) 新產品開發(fā),1,第一節(jié) 產品生命周期,銷售與利潤 銷售 利潤 時間 導入期 成長期 成熟期 衰退期,,,,,,,,2,課堂思考 請分析說明下列產品分別處于PLC的哪個階段？,導入期,成長期,成熟期,衰退期,,,,,,家用汽車,汽車電話,計算機,電視機,打字機,,傳呼機,3,,產品生命周期是指產品從進入市場到最后被淘汰的過程——導入期、成長期、成熟期、衰退期 產品生命周期與產品使用壽命具有完全不同的含義 產品生命周期與產品定義范圍有直接關系 產品生命周期具有多種形式,4,,產品種類（燃油汽車）、產品形式（小型貨車）或產品品牌（別克汽車） 產品形式更能準確地體現產品生命周期的常規(guī)曲線 品牌的生命周期變化很快,5,,風格是在某一領域所體現的基本的并且獨特的方式,,,銷售,時間,,6,,時尚是在某一領域里當前被接受或流行的一種風格,,,銷售,時間,,7,,熱潮是迅速引起公眾注意的時尚，它們被狂熱地采用，很快達到高潮，然后迅速衰退。 它們的接受期很短，且趨向于只吸引有限的追求者,,銷售,,時間,,8,導入期特點,★不同的產品其在引入期的表現可能不同，與產品特點、企業(yè)的聲譽和運作經驗，及產品的營銷技巧有關。 ★功能性定位、理性消費、使用效果容易檢測的產品，其市場的導入期要短。 ★企業(yè)相關產品運作能力強，企業(yè)具備運作該產品的能力，則引入期短。,9,導入期營銷策略,緩慢滲透策略：低價格、低促銷 緩慢掠取策略：高價格、低促銷 快速滲透策略：低價格、高促銷 快速掠取策略：高價格、高促銷,10,導入期營銷策略,高價高促銷策略，即以高價推出新產品，并以大規(guī)模的促銷活動進行配合。實行高價是為了在單位產品銷售中獲取最大利潤以便盡快收回投資。高促銷費用是為了引起目標市場注意，加快市場滲透。采用這一策略的市場條件是：a 市場容量大；b 顧客由于求新心理愿意付出高價購買此產品；c 企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，希望盡快提高產品知名度。 高價低促銷策略，即以高價推出新產品，但以低水平的促銷活動進行配合。實施這個策略的目的是以較少的支出獲取較多的利潤。這種策略適用的市場條件是：a 市場容量?。籦 大多數消費者已對該產品有所了解，對價格的反應不太敏感，愿意出高價購買此產品； c 產品工藝和技術復雜，潛在競爭對手較少。,11,導入期營銷策略,（3） 低價高促銷策略，即以低價推出新產品，并以大規(guī)模的促銷活動進行配合。實施這一策略的主要目的是先發(fā)制人，以最快的速度將產品打入市場，獲取較高的市場份額。采取這一策略的市場條件是：a 市場容量大；b 消費者對該產品不甚了解，對價格反應比較敏感； c 潛在競爭對手多且競爭激烈。 （4） 低價低促銷策略，即以低價推出新產品，但以低水平的促銷活動進行配合。采用這一策略的主要目的是以低價促銷市場迅速接受新產品，以低促銷費用降低經營成本，增加利潤。采用這個策略的條件是： a 市場容量大； b 消費者對這種產品了解； c 消費者對價格反應比較敏感； d 存在某些競爭者，但威脅不大。,12,成長期特點,成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產帶來的成本下降，使得利潤較大－－導致新競爭者進入市場，競爭開始出現。,13,成長期營銷策略,改善產品品質 尋求新的分市場 改變廣告宣傳的重點 在適當的時候降低產品價格,14,成熟期特點,成長中的成熟,穩(wěn)定中的成熟,衰退中的成熟,成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用,潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足） 主要為重置需求和再購需求,銷售額總量開始下降 消費者轉向其它產品或替代品,15,成熟期營銷策略,產品改良，對產品的性能、品質、花色、造型等方面進行改革，滿足顧客的不同需要，并能吸引新顧客，從而擴大銷售量，延長成熟期，甚至打開銷售停滯的局面，使銷售量重新上升，出現再循環(huán)的局面。例如，手機不斷增加新功能，電視從黑白到彩色、平面直角、數字遙控等。 市場改良，開發(fā)產品的新用途，創(chuàng)造新的消費方式，增加使用頻率。例如，農用拖拉機改為筑路機械，縫紉機從城市走向農村，降低價格薄利多銷。 市場營銷組合策略，企業(yè)的營銷組合不是一成不變的，而是要隨著企業(yè)內、外部環(huán)境的變化作出相應的調整，以適應激烈的市場競爭形勢。所以這個時期要對產品因素和非產品因素（價格、渠道、促銷）加以整合。例如，降低價格，有獎銷售等以吸引更多顧客。,16,衰退期特點,（1）除少數品牌的產品意外，大多數產品的銷售額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆怠?（2）消費者對該產品的興趣已經轉移到新產品或替代品上。 （3）市場競爭者突出地表現為價格競爭，產品價格降到最低點甚至無利可圖，企業(yè)紛紛退出市場。,17,衰退期營銷策略,繼續(xù)策略 放棄策略 收縮策略 集中策略,18,產品生命周期概念的歸納和評論,,,,,,,,,,銷售量,征求新 使用者,保留當前 使用者,保留分銷,新產品線擴展 調整零售存貨 調整批發(fā)存貨 擴大分銷 增加購買次數 增加使用基礎 購買繼續(xù) 轉換 試用 消費者知名度 貨架空間 零售分銷 批發(fā)分銷 引入 成長 成熟 衰退 復原 時間,完善產品線和包裝 完善產品成分 吸引動搖的購買者 阻止用戶基礎的減少 限制產品線 阻止分銷喪失 最大限度地獲 取眼前利潤和 恢復活力,產品較大的 改進,產品知覺的再定位,新的分銷網點,新用途,19,第二節(jié) 新產品開發(fā),至少90%的新產品在推出兩年內最終失敗 研究表明，食品、飲料、美容和保健品市場每年大概有2.5萬個新產品面市，但是五年之后只有40%左右能夠存活下來 新推出的工業(yè)產品中也有30%左右的失敗率,20,為什么這么多的新產品會失??？,構思不錯，但對市場規(guī)模的估計過高 實際產品的設計沒有預期的那樣好 定位錯誤，定價過高，沒有開展有效的廣告活動 主管無視不利的市場調研結果而強力推行他喜愛的產品構思 產品的開發(fā)成本高于預算 競爭對手的激烈反擊超出了事先估計,21,新產品分類,1．全新型新產品。也稱創(chuàng)新新產品。即指新技術、新材料及新工藝應用于生產過程而制造出的過去從未有過的產品，常常代表科學技術發(fā)展史的一個新的突破。這類產品一旦在市場打開局面，將會表現出強大的生命力，能夠為企業(yè)帶來較長期的利潤。此類產品一般研制所需的時間長，要求技術條件高，企業(yè)成本投入比較多。 2．換代型新產品。是指產品的性能有重大突破和改進的產品。開發(fā)換代新產品要比創(chuàng)造全新產品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。 3．改進型新產品。即在原有產品的基礎上在材料、結構、性能、造型乃至包裝一個或幾個方面進行改進而制造出的適應新用途、滿足新需求的產品。 4．模仿型新產品。模仿新產品是指企業(yè)對自己尚未生產過的、市場上已有的產品進行仿造而推出的新產品，亦稱企業(yè)新產品。,22,全新產品 智能3G手機,23,換代產品 光波爐號稱微波爐的升級版,24,改進產品 拉桿書包,25,仿制產品 山寨手機,26,新產品 開發(fā)過程,構思產生,構思篩選,概念發(fā)展和測試,營銷戰(zhàn) 略制定,商業(yè)分析,產品開發(fā),市場測試,商品化,,,,,,,,,,27,一、構思產生,一個著名的管理咨詢顧問說，“每1000個創(chuàng)意中只有100個具有商業(yè)前景，值得小規(guī)模嘗試，并且只有10個可以獲得持續(xù)的資金支持，而這其中，只有兩個最終會獲得成功?！?28,,內部構思來源—— 高層管理人員 科學家 工程師 生產人員 銷售人員,29,,外部構思來源—— 顧客 競爭者 分銷商和供應商 其他，如商業(yè)雜志、展覽、研討會、政府機構、廣告公司、實驗室等,30,二、構思篩選,該產品是否適用于消費者和社會？ 是否有益于公司的發(fā)展？ 是否符合公司戰(zhàn)略目標？ 是否擁有足夠的人員、技術以及資源發(fā)展產品？ 與競爭產品相比是否提供了更高的價值？ 能否通過廣告樹立其獨特形象？,31,三、概念發(fā)展和測試,概念發(fā)展——新型燃料電動汽車 概念一：為那些想購買第二輛車在城鎮(zhèn)周邊使用的家庭而設計的微型轎車，價格合理，適于走親訪友或出去辦事 概念二：中等價格的小型運動汽車，適于年輕人,32,,概念三：經濟型“綠色”汽車，適于那些關心環(huán)境的人，他們需要實用的交通工具，同時要求它低污染 概念四：一種高端的運動型多功能車，對那些希望有更大空間和更少油耗的消費者有吸引力,33,,概念測試——概念三 這種高效的燃料電池電動汽車可以容納4人，富于駕駛樂趣 該汽車使用甲醇為燃料，不愧為一個無污染的實用交通工具 它的時速可以達到每小時90公里，但是與一般電動汽車不同的是，它不需要充電 價格在16萬元左右,34,燃料電池電動汽車概念測試,35,,您認為該車在哪些方面還需要改進？ 如果您傾向選擇燃料電池電動汽車，原因是什么？ 該汽車的合理價格是多少？ 誰會影響您對該車的購買決策？誰來開它？ 您會買這種車嗎？,36,四、營銷戰(zhàn)略制定,第一部分—— 描述目標市場、產品定位、銷售量、市場份額以及開始幾年的利潤目標,37,,目標是年輕一代，受過良好的教育，有著中上等收入的個人、情侶或是小家庭，他們希望自己的交通工具實用且環(huán)保 定位在經濟型，富有駕駛樂趣，污染較小，并且不像需要定期充電的電動汽車那樣受限制 公司第一年的目標是賣掉10萬輛，虧損不超過1500萬；第二年的目標是12萬輛，計劃獲利2500萬,38,,第二部分—— 描述產品在第一年的計劃價格、分銷策略和營銷預算,39,,零售價格15萬元，其中的15%要給經銷商 經銷商如果能夠在當月銷售10輛以上，每輛還能得到5%的折扣 廣告預算5000萬，一半用于全國，一半用于當地。廣告將強調該汽車的駕駛樂趣和低排放概念 第一年將用10萬進行市場調研，以研究什么樣的消費者會購買汽車，以及他們的滿意度,40,,第三部分—— 描述預計的長期銷售量和利潤目標，以及營銷組合策略,41,,計劃最終獲得3%的轎車市場份額，并實現15%的稅后投資收益率 生產高質量的產品，并通過技術改進來進一步提高 如果競爭允許的話，價格可以在第二三年提高 廣告總預算每年增加10%，第一年以后，市場營銷調研的費用將減為每年6萬元,42,五、商業(yè)分析,包括審查銷售量、成本和利潤計劃，以確定它們是否符合公司的目標，以此評價其商業(yè)吸引力,43,六、產品開發(fā),將產品概念轉化為實體產品 樣品需要經過嚴格的測試以確保能夠安全而有效地執(zhí)行其功能,44,七、市場測試,在大規(guī)模投入生產之前，市場測試可以使營銷人員提前了解可能出現的具體情況，以重新檢驗產品和營銷計劃，包括定位策略、廣告策略、分銷策略、定價策略、品牌策略、包裝策略和預算水平。,45,,當開發(fā)和推出產品的費用較低時，或者管理部門對新產品很了解，公司只需少量的市場測試或根本不進行市場測試 對于屬于產品線延伸的產品或者模仿競爭對手的產品，公司一般不進行市場測試 如果公司即將推出的新產品要投入大量的資金，或是管理部門對產品或營銷計劃沒有十分把握，公司應該做一些市場測試工作,46,,消費品市場測試常用的三種方法—— 標準市場測試：代表性的城市 控制市場測試：受控商店 模擬市場測試：模擬購物環(huán)境,47,八、商品化,確定新產品推出的時機 確定在什么地方推出新產品 向誰退出新產品,48,新產品采用與擴散,新產品采用過程：消費者個人由接受創(chuàng)新產品到成為重復購買者的各個心理階段。,認知,說服,決策,,,實施,,證實,,,,,消費者采用新產品的過程,,49,新產品擴散：新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。,,,,,,,2.5%創(chuàng)新采用者,,13.5%早期采用者,34%早期大眾,34%晚期大眾,16%落后購買者,新產品采用者的類型,50,關于成功新產品的特征,功能性 獲取成本 使用方便性 使用成本,可靠性 可服務性 兼容性,51,