中國房地產語文班造詞運動.doc
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中國房地產語文班造詞運動 林林總總的樓盤具有了媒體的某些特性:傳播、引領、炒作、造勢、制造概念?;蛘哒f,它們本身就是一個個傳播源,涉入流行的潮流,以語文課優(yōu)秀生的姿態(tài),力創(chuàng)樓盤的附加價值。原本很俗的地產買賣也因此注入了幾分文化格調和詩意光環(huán)。 文/李國慶 每次回家,看到樓下兩個白色的浮雕扛槍武士,總是免不了停下來一番感懷,慨嘆地產開發(fā)商的超凡智慧,以其藝高人膽大的魄力,愣是以這兩個武士為賣點,嚷出了集羅馬風格、歐洲藝術于一體的主題社區(qū)廣告。 于是,我們人在廣州,住在羅馬,心境已放飛到全歐洲。 在地產商掀起的新造詞運動中,我們自得其樂地生活在他們提供或我們購買的美麗版畫中,被“SOHO”、“至尊豪宅”、“城市田園”、“水邊的香格里拉”、“在自己的陽臺 看上海的未來”……鼓動得激情四射,就像幼稚園的麥兜,身在香港卻在媽媽的謊言里享受著水清沙幼的馬爾代夫風景。 誰也不愿意輕彈玉指,捅破那份空中樓閣、海市蜃樓的所謂“21世紀優(yōu)質生活”——某市有關方面有個粗略統(tǒng)計,僅挖空心思設計廣告語的樓盤項目在該市的房地產行業(yè)中就占了75%,由此可見廣告語在房地產行銷中的重要性。 透過若干年來的廣告語,我們還可以看到中國房地產文化及我們生活居住方式的裂變,消費者們正在從盲目向理性回歸,漸入佳境,就像安亭新鎮(zhèn)的廣告語:“理性>想象”。 九五、帝王、豪宅 真正的豪宅應該是坐擁山水間,內斂而不張揚。更不會夜郎自大地自比帝景、王府、豪宅,濫用帝王之家、九五之尊、千金重地、龍鳳寶地、尊貴宅邸、高貴專享等惡俗泛濫的顯富詞語。 地產行業(yè)的顯富文化并不是我們所創(chuàng),完全是照搬香港地產商的花招——我的香港同事,去云南回來,看到某個地產的廣告是“挪威的森林”,長嘆一聲,意境比香港的什么富豪苑強上何止百倍。想當年香港1970年代,涌現(xiàn)出一批暴發(fā)戶,窮人一旦翻身,第一件事就是要顯富給人看,爭著花幾十萬去買“金勞”表,去海鮮酒樓吃飯前要先將手表徐徐取下,交酒樓保管,以此顯富。同樣道理,他們買房也喜歡那些標著富、貴、豪、尊等聽起來便貴人一籌的樓盤。 接下來發(fā)生的事大家都看到了,香港地產文化迅速南風北漸,并進而征戰(zhàn)華北、華東,又適逢國內先富起來的一群人,對于冠之以富、豪、帝、王的住宅有著強烈需求,于是,全國山河一片“富”,現(xiàn)在,即便你來到湖南的某窮困山區(qū),一不小心都可能遇到某個冠之以“帝王府邸”的樓盤,也許它每平方米售價不超過1000元。端的是王侯將相,寧有種乎。所幸的是,最近幾年,低調之風漸盛,國內這些帝豪級的地產也開始羞羞答答,欲拒還迎地說:可能是世界上最好的別墅!或者像中凱城市之光:“在更高的境界欣賞自己/以典藏的氣度鑄就未來”。 水岸、荷塘、生活哲學 生產羅馬柱的那個羅馬不是一天建成的,“格調”也需要時間來慢慢打磨。被日益緊張的工作所圍獵,被城市的石屎森林所擠壓,被互聯(lián)網、雜志、報紙、電視等信息所轟炸,我們需要一個家,也許不是太大的地方,但社區(qū)環(huán)境一定要清靜,即便不是世外桃源,好歹也要達到“瓦爾登湖”的境界——準確地說是感覺。 優(yōu)雅,有綠樹,有泳池,有園林,有林蔭道,有會所,有山有水,就像天譽華庭、伊頓十八,所處的是廣州天河北黃金商圈,絕對是城中城,價格不菲,居住者又多是年輕的中產階層,于是,他們的廣告語強調的是“居優(yōu)越之上”。而其它樓盤的廣告語也爭清斗靜,諸如“花園是推開的窗,地鐵是回家的路”之類;白云高爾夫荷塘月色的“自然生活哲學”;珠江帝景的“每天的水岸心情”;瑞虹新城的“住得好/一切都好”;園林天下的“觀園?觀林?觀天下”,曲陽豪庭的“公園不在我家里 我家住在公園里”;波爾多的“生活就在不遠處”;東方新世界的“凝聚夢想的傳奇”;奧林匹克花園的“運動就在家門口”……凡此種種,聽來已是怡情萬分,更何況這些小區(qū)的配套,通常都較為安靜、賞心,所以深得白領及新中產階層的賞識。也掀起了綠色自然生態(tài)的新生活哲學。 國際、典范、英式管家 十年前的中國,與十年后的中國,用翻天覆地來形容毫不為過。尤其是城市建筑,應了羅大佑的歌詞,眼看著高樓蓋得越來越高??跉庖苍絹碓酱?,動輒便號稱是新亞洲之都。 彈指十年,我們從洗腳進城的農民,慢慢變成打工仔,再混成白領,然后舉臂高呼變身小資,接著又練起了布波與中產。也許是被布爾喬亞中產情結所打動,也許是被波西米亞精神所感染,也許是我們走出國門的人越來越多,眼界也慢慢變得“國際化”,民族、Made in China已經慢慢不在話下,就連種稻子的老農也張口閉口都是反傾銷、物流、全球化。 “小隱于野,大隱于市”,房地產開發(fā)商自然深明此理,提倡像西方人一樣工作著,像東方人一樣生活著,打出的旗號是“新亞洲之魅”、“國際生活觀”、“國際典范,超然生活”,將之拆解,實在是讓人心動,放眼國際都是典范生活,自然是超然中的超然。 也有人打出了“英式管家”的招牌——看美國導演羅伯特.奧爾特曼的《高斯福莊園》,吸引我們的大概不是撲朔迷離的兇手懸念,反而是樓上樓下的英國主人仆人之間的關系。現(xiàn)在,我們也可以指揮起斯文、紳士的英國管家——他們的工作態(tài)度、儒雅姿態(tài)絕對不是菲傭可比!每天早晨給你熨好襯衫,推來餐車上的現(xiàn)磨咖啡、芝士面包,輕輕地將《紐約時報》從門縫里塞給你,當然,你每天因此而付出的費用大概也不會低于入住五星級酒店吧。 WALLPAPER、新解構、70年代 人是很容易懷舊的動物。因為年齡,因為童年,因為城市,或者因為一段莫名其妙的愛情。重慶有個房產的廣告語是“溯江而上,回憶之城”,將重慶人對巴渝文化的依戀,對懷舊的向往和盤托出。 曾幾何時,70年代生人開始成為社會的中堅力量,并逐步開始有了自己的經濟權、話語權。順理成章地,便真的有了“70年代家園”的問世,我一位生于70年代的同事便憩居于此,雖然社區(qū)環(huán)境迄今仍未完善,但他依然興味昂然:因為我生活在一群有相同經歷、共同趣味的同齡人中。 對于70年代生人的趣味,房地產商也解構得淋漓盡致,他們喜愛DIY,崇尚啤酒主義,閱讀《時代》、《BRUTUS》、《WALLPAPER》,收藏北歐設計精品……時代玫瑰園因此對之進行了更翔實的度身設計:“新解構生活”。所謂“新解構生活”,便是在鋼筋水泥里融入更多的人文色彩,他們舉行了若干搞作,例如云集眾多國內知名搖滾樂隊的元旦狂歡秀、廣東美術館時代分館的成立、中國第一個人文社區(qū)的評定、電影《向左走、向右走》首映式等,時代玫瑰園以自己的方式來定位、誘惑70年代生人。 CBD、公寓、成品房 找個地方躲起來?幾年前我們提出了這樣一個口號。 恰恰也點醒了新的居住趨勢,工作在車水馬龍的市區(qū),居住在空氣清新的郊外。因此,位于城中越來越好賣的不是大戶型,而是20、30多平方米的單身小戶型,尤其是那些躋身CBD附近的樓盤,打的都是白領公寓、單身公寓的旗號。 由此而帶來的另一個轉變是,人們不再需要那些可以DIY、可以自由涂鴉的毛坯房,而是“健康生活,一步到位”、“無須搬家,帶上隨身物品即可入住”的“成品家”——“成品家”是北京CBD東邊的一個房地產項目,距國貿僅10公里,如是口號使它的銷售看好,開盤三天就簽約40套。 當然,成品家并不僅僅是精裝修這么簡單,它還包括電器、家具,以及社區(qū)附近的超市、銀行、肯德基快餐店、學校、兒童樂園、網球場等關聯(lián)設施——這類成品家不但適合單身居住,同樣適合房屋投資者,毫無疑問,市區(qū)內最俏租、租金最高的便是此類小戶型。 從毛坯房到成品家,我們重重復復,但每一次名詞的翻新都有新的意義,新的生活態(tài)度。 SOHO、商住、細胞城市 在上海我看過一個廣告語,至今都記得很清楚,“在自己的陽臺 看上海的未來”。 在陽臺上看城市未來的人,大概都是些特有理想、激情的SOHO族。一段時間,SOHO很時髦,大家都渴望做自由人,坐在家里辦公,自己當自己的老板。但SOHO說來容易,做起來卻并不簡單,如果你要對外開展業(yè)務,自己卻住在遠郊,那么見客戶、聯(lián)系業(yè)務都會是件麻煩事。 所幸有房地產商在幫你考慮,所謂“商住兩宜”的房大概最適合SOHO——這也是1990年代末,房地產商把家庭辦公作為主要賣點去炒的理由。 去日本旅游,你大概會被那些通透的建筑所吸引,也會被村上隆給六本木山莊的潮流、藝術定位所迷惑。其實,國內地產大腕潘石屹的SOHO現(xiàn)代城,與之相比并不遜色,建筑設計手法是迷宮一樣的街區(qū)小城,城里到處都有小廣場,兩層的隨意上下的花園,蜿蜒的小橋、小街,抬頭望去是高高的、透明的玻璃樓——設計師山本理顯提出了細胞城市的全新概念——人體由不同細胞組成,每一個細胞又是由細胞核、細胞質等組成。城市的道理同此,城中有城、有人、有超市、有書店……設計師山本理顯不想將SOHO現(xiàn)代城修筑成標志性建筑,例如鳥巢體育館、貝聿銘的中國銀行大樓、太平山頂?shù)牧柘鲩w,他想修建一個能夠融入城市的細胞建筑,于是,樓層的概念慢慢模糊,所有的房子都擁有一個直通街,住宅、便利店、銀行、書店、商鋪、辦公室、畫廊像迷宮一樣被逐一連接起來,每棟房子都被給予了一個“連接基因”——一個家庭的房子,卻超越了家庭,成為一種群體模式,一種新的關系。 這種新的模式,最好的注解,莫過于張欣的說法,“SOHO街的精神是無中心、多層次、混合就是活力。沒有大的中心花園、廣場,大的建筑營造出的是小的感覺,小的場所卻有大氣度”。又有一次,去廣州的祈福新村看樓,雖然遠在番禺,但走進社區(qū),還是足以讓我張口結舌,大型超市、五星級酒店,長長的一條食街,宛若一個小城市。這種模式是不是另外一種細胞城市呢?!- 配套講稿:
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