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中國(guó)房地產(chǎn)廣告發(fā)展研究 以1978年—2013年的平面廣告為主 摘要 大多數(shù)中國(guó)人有著根深蒂固的落根文化，對(duì)故鄉(xiāng)感情有一種特殊的理解。在傳統(tǒng)觀念的影響下大多數(shù)中國(guó)人心中，家占著非常重要的位置，有了家就有了安全感、歸屬感。這種特殊的文化需求也使得中國(guó)人對(duì)房屋的要求具有了一些獨(dú)特的特點(diǎn)。隨著改革開放，國(guó)家的房屋政策的調(diào)整，消費(fèi)者對(duì)房屋的需求也發(fā)生了很大的變化。房地產(chǎn)廣告作為影響消費(fèi)者購(gòu)買的房屋的一項(xiàng)重要因素，在傳統(tǒng)文化、房屋政策及其他因素的影響下，房地產(chǎn)廣告從一則通告開始變得多元化和藝術(shù)化。這些變化反映了當(dāng)代中國(guó)人的消費(fèi)觀念的變化，以及由此而體現(xiàn)出的中國(guó)社會(huì)獨(dú)特的文化特征。 關(guān)鍵字：房地產(chǎn)政策 房地產(chǎn)廣告 房地產(chǎn)營(yíng)銷 消費(fèi)需求 引言 本文是以1978年-2013年北京、上海、西安、銀川的房地產(chǎn)平面廣告作為研究對(duì)象。中國(guó)房地產(chǎn)政策的變化對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)廣告產(chǎn)生的影響，闡述了中國(guó)房地產(chǎn)廣告自1978年來，房地產(chǎn)廣告的營(yíng)銷方式、廣告文案內(nèi)容以及房地產(chǎn)消費(fèi)者的需求變化。本文大量的搜集論文資料以及期刊資料，通過分析、比較、觀察等方法對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展做了一個(gè)詳細(xì)的研究分析。 文獻(xiàn)綜述 目前，我國(guó)對(duì)房地產(chǎn)廣告專門的研究性書籍很少，大部分是論文形式出現(xiàn)或者是發(fā)表在期刊上的一些文章。在論文資料收集上面有一些困難，可進(jìn)行分析的資料有《中國(guó)優(yōu)秀房地產(chǎn)廣告年鑒》。在報(bào)刊雜志的資料收集上面比較困難，1992年之前的房地產(chǎn)報(bào)刊廣告很少有保留的。 我參考的論文有：王倩 《當(dāng)代中國(guó)房地產(chǎn)廣告研究—基于傳播學(xué)及文化角度的考察》這篇論文對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展闡述的比較全面，房地產(chǎn)政策、廣告信息、廣告受眾、廣告媒介都有涉及。 期刊論文有：張冠強(qiáng) 《“需求創(chuàng)造”背后的真相—房地產(chǎn)廣告與需求的十年巨變》、方英《從廣告看住房消費(fèi)觀念的變化》（新視點(diǎn) 《經(jīng)濟(jì)師》2006年第4期）、劉平《從消費(fèi)視角看房產(chǎn)廣告》是從房地產(chǎn)消費(fèi)方面對(duì)房地產(chǎn)廣告消費(fèi)者觀念、文化對(duì)房地產(chǎn)廣告進(jìn)行分析。 馮炳奇《北京地區(qū)市民報(bào)紙房地產(chǎn)廣告圖片主導(dǎo)文化價(jià)值的轉(zhuǎn)變》、吳立靖 王穎曜《可見的地產(chǎn)和不可見的家—解讀地產(chǎn)廣告的文化政治》、劉艷秋 王超《淺析中國(guó)房地產(chǎn)廣告文化定位的特殊性》是從房地產(chǎn)廣告與文化的關(guān)系方面分析了文化與房地產(chǎn)廣告的相互關(guān)系。 姚樺《1994年北京房地產(chǎn)廣告的評(píng)析》、吳丹《關(guān)于我國(guó)住宅樓盤平面廣告的思考與研究》、朱文昌《從廣州日?qǐng)?bào)—“全國(guó)優(yōu)秀報(bào)紙獎(jiǎng)”看我國(guó)房地產(chǎn)廣告發(fā)展》是從房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容、創(chuàng)意方面對(duì)房地產(chǎn)廣告的分析。 一、我國(guó)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展 （一）房地產(chǎn)廣告的沉寂期(1949-1978年） 在改革開放以前，我國(guó)實(shí)行的是單一計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，城鎮(zhèn)居民的住房主要通過單位福利分房的政策解決，而商業(yè)住房全部由國(guó)家經(jīng)營(yíng)，所需土地全部由國(guó)家無償劃撥取得。在這樣的政策條件下，1978年以前中國(guó)根本就不存在房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)，也就不存在房地產(chǎn)廣告了。所以說，在房地產(chǎn)廣告的發(fā)展歷史當(dāng)中，房地產(chǎn)政策起著至關(guān)重要的作用。 （二）房地產(chǎn)廣告的復(fù)蘇階段（1978年-1991年） 1978年至1991年，隨著住房制度改革和土地使用制度改革的啟動(dòng)與推進(jìn)，土地和房屋作為商品可以買賣，房地產(chǎn)市場(chǎng)初步形成。房地產(chǎn)市場(chǎng)的活躍使得城市也不斷的擴(kuò)張，市場(chǎng)開始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。在這樣的市場(chǎng)背景下，廣告作為商家進(jìn)行宣傳和競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，慢慢的出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中。伴隨著廣告的產(chǎn)生，廣告的內(nèi)容、形式、媒體都在不斷變化豐富起來，商家開始注重對(duì)房地產(chǎn)廣告的投入。 對(duì)于房地產(chǎn)廣告最先產(chǎn)生在哪家報(bào)紙上我們無從考證，但是從1982年的深圳特區(qū)報(bào)上，我們可以看到這樣的地產(chǎn)廣告：一張黑白的建筑照片，旁邊寫著：某某樓盤開業(yè)，歡迎選購(gòu)。這則像通知一樣的廣告是深圳特區(qū)報(bào)上第一個(gè)房地產(chǎn)廣告，或許對(duì)于現(xiàn)在的我們來說它顯得那么枯燥、乏味，但這是改革開放后最初的房地產(chǎn)廣告。在這一時(shí)期，房地產(chǎn)廣告最先出現(xiàn)在北京、上海、深圳等一些大城市的報(bào)紙上。那時(shí)的廣告更多的傾向于宣傳“第一”這個(gè)字眼。誰(shuí)是第一，那么就意味著誰(shuí)在行業(yè)中保持著領(lǐng)先的地位。這也反映出了在改革開放初期，人們開始不斷嘗試著去接受新事物，對(duì)新事物的嘗試往往能夠引起人們極大的關(guān)注度。 在對(duì)1978年到1991年深圳特區(qū)報(bào)和北京的報(bào)紙平面廣告研究，我們發(fā)現(xiàn)：在房地產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇階段，房地產(chǎn)廣告主要是在報(bào)紙上做宣傳，之所以選擇報(bào)紙作為廣告的傳播媒介有以下幾點(diǎn)原因：1、當(dāng)時(shí)的科學(xué)技術(shù)水平低，電視、網(wǎng)絡(luò)媒介還沒有普及。2、報(bào)紙廣告制作簡(jiǎn)單便捷，成本低廉、威信高，信譽(yù)好。房地產(chǎn)報(bào)紙廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單，廣告畫面色彩單一，純文字的廣告內(nèi)容占了很大的比例。在這個(gè)時(shí)期的房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容大多是:某某建筑公司祝賀大家新年快樂或熱烈慶賀某某建筑公司成立等等。由于當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)的供小于求，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，此時(shí)的房地產(chǎn)主要作為外銷房。這個(gè)時(shí)期的廣告主要是為了給建筑公司擴(kuò)大知名度，吸引港澳人士投資。廣告內(nèi)容主要是起著告知和宣傳房地產(chǎn)開發(fā)公司的作用。 由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，使中國(guó)的房地產(chǎn)廣告得不到發(fā)展，走在前沿的廣告人對(duì)廣告的專業(yè)知識(shí)甚少，更不要說是老百姓了。所以，在房地產(chǎn)廣告復(fù)蘇之初，中國(guó)廣告幾乎沒有現(xiàn)代廣告理念和設(shè)計(jì)意識(shí)。廣告簡(jiǎn)單直白，只是單純的介紹產(chǎn)品內(nèi)容，簡(jiǎn)單的文字加上簡(jiǎn)單的圖片這就成為了廣告業(yè)復(fù)蘇之初的廣告表現(xiàn)模式了。此時(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)是供小于求的市場(chǎng)，對(duì)于房地產(chǎn)商人來說說銷售是輕而易舉的事，加之國(guó)家政策不完整，對(duì)于廣告的投放也需要有關(guān)部門的嚴(yán)格審批，所以在廣告投放方面他們不必要大費(fèi)周章的去做廣告。廣告的價(jià)值最初就是起著通知的作用，也沒有絲毫的創(chuàng)意而言。 （三）房地產(chǎn)廣告的曲折發(fā)展期（1992年—1997年） （1）房地產(chǎn)廣告發(fā)展背景 1992年鄧小平的南巡講話加快和加強(qiáng)了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程和發(fā)展勢(shì)頭。之后，我國(guó)通過宏觀調(diào)控、法規(guī)管理等手段,開始規(guī)劃和調(diào)整房地產(chǎn)行業(yè)地發(fā)展,形成了我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的第一個(gè)快速發(fā)展期,我國(guó)的房地產(chǎn)廣告也逐步進(jìn)入成熟競(jìng)爭(zhēng)階段。樓盤數(shù)量明顯增加,競(jìng)爭(zhēng)程度明顯加強(qiáng),房地產(chǎn)行業(yè)也開始向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌,開發(fā)商和廣告主開始主動(dòng)地研究市場(chǎng)、開發(fā)市場(chǎng)以換取最大的經(jīng)濟(jì)利益。 （2）房地產(chǎn)廣告的探索 1992年《中華工商時(shí)報(bào)》全年僅有5個(gè)項(xiàng)目的房地產(chǎn)廣告，總計(jì)投放12次。外銷房是市場(chǎng)的主流，而外商外企則是主要客戶。作為向外商提供咨詢的《CHINADAILY》則更受地產(chǎn)廣告商的青睞，廣告投放量明顯大于《中華工商時(shí)報(bào)》。當(dāng)年共有18個(gè)項(xiàng)目廣告，共投放130次。其中4月和8月投放量最大，達(dá)14次。我們可以看出在這一時(shí)期，廣告的投放量不是很大。為了吸引外商、外企，當(dāng)時(shí)的廣告大多是直接模仿香港的廣告模式，如：“港澳人士或是海外華僑購(gòu)樓自住，可遷徙4-6名親屬入住”。 從1993年開始出現(xiàn)了專職的地產(chǎn)廣告公司，使得房地產(chǎn)廣告出現(xiàn)了翻天覆地的變化。從當(dāng)時(shí)的地產(chǎn)廣告中可看出，廣告主已經(jīng)對(duì)樓盤的正確定位和購(gòu)樓者的心理研究有了一定的重視，他們開始嘗試運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和廣告策略宣傳產(chǎn)品,其中最明顯的一個(gè)變化,就是廣告主和廣告設(shè)計(jì)者都非常重視廣告的作用,把廣告看成是宣傳產(chǎn)品的最重要手段之一。 （3）房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷模式的開啟 90年代房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告主為了使得自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力更具優(yōu)勢(shì)，不斷地去開創(chuàng)、探索，在這一時(shí)期房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷開始運(yùn)用到房地產(chǎn)中。 1991年7月18日，中海物業(yè)管理有限公司正式成立。自始，中海第一個(gè)將“物業(yè)管理”的概念引進(jìn)大陸，開啟了中國(guó)大陸房地產(chǎn)物業(yè)規(guī)范化、流程化管理的先河。物業(yè)管理對(duì)于房產(chǎn)來說是對(duì)買房者的一種售后保障，從此，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越規(guī)范，完善了樓盤的配套設(shè)施，解決了千千萬萬購(gòu)房者的后顧之憂。同時(shí)，使得樓盤的廣告宣傳點(diǎn)也增多了，有利于樓盤的銷售以及知名度、美譽(yù)度的提高。同年，萬科威登別墅進(jìn)入市場(chǎng)。這里修建了中國(guó)房地產(chǎn)早期的會(huì)所。除了會(huì)所，威登別墅在產(chǎn)品上也進(jìn)行了創(chuàng)新，成為中國(guó)大陸最早一批配電梯的6層商品公寓，也是大陸最早擁有架空層車庫(kù)的商品物業(yè)之一。這些配套設(shè)施的建設(shè)，滿足了消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的進(jìn)一步追求，使得房地產(chǎn)廣告更加的吸引消費(fèi)者的眼球。 隨后萬科又開創(chuàng)了樣板間的營(yíng)銷模式，萬科樣板間的營(yíng)銷模式使得廣告變得更加的直觀形象了，消費(fèi)者在購(gòu)買房屋之前在看到樣板間時(shí)就對(duì)自己所購(gòu)買的商品有了一定的了解，這樣使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度增加。 1995年在地產(chǎn)廣告上，營(yíng)銷領(lǐng)域的“造勢(shì)”首當(dāng)其沖被推上了廣告，各種概念炒作、片區(qū)炒作、聯(lián)盟炒作不斷的出現(xiàn)在地產(chǎn)廣告中，同時(shí)，也通過預(yù)告發(fā)布會(huì)、推廣會(huì)、主題論壇會(huì)、媒體評(píng)比會(huì)、明星效應(yīng)會(huì)、促銷活動(dòng)會(huì)、選美獻(xiàn)藝會(huì)等各種各樣的推廣宣傳聚會(huì)達(dá)到銷售的最終目的。1996年，地產(chǎn)業(yè)發(fā)展如日中天，地產(chǎn)廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在世人眼中，并且篇幅越來越大，半版甚至整版的宣傳，廣告語(yǔ)也極具誘惑，直至人心。正如，布吉的茂業(yè)城打出的廣告，其宣傳語(yǔ)為“買樓要買茂業(yè)城，遷戶機(jī)會(huì)再難逢”，打動(dòng)了許多在深圳打工的外地人士，使茂業(yè)城的銷售氣勢(shì)如洪。佳和華強(qiáng)大廈提出的“機(jī)會(huì)難逢，既買又送”，其細(xì)心周到的為住戶贈(zèng)送一定期限的物業(yè)管理和商場(chǎng)折扣也讓不少人動(dòng)心不已。 1996年，地產(chǎn)軟文。軟文是相對(duì)于硬性廣告而言，是“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文好似棉里藏針，收而不露，克敵于無形。追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無聲的傳播效果。狹義的軟文，指企業(yè)在報(bào)紙或雜志等媒體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。廣義的定義，指企業(yè)在媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一種宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。 （4）房地產(chǎn)廣告內(nèi)容 房地產(chǎn)廣告的文案 1993年到1996年，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)項(xiàng)目的名稱基本上有三大類：一是廣場(chǎng)，二是花園、三是大廈。當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)以外銷為主，項(xiàng)目很貴，而且綜合性項(xiàng)目很多。1997年到1998年，樓盤名稱出現(xiàn)最多的是家園，隨后家慢慢變成了佳和嘉，后來又出現(xiàn)苑。此時(shí)外銷已經(jīng)不是主流了，市場(chǎng)已變成內(nèi)銷為主，為家庭需求建造的住宅為主的項(xiàng)目多起來，而且廣告操盤模仿香港、臺(tái)灣風(fēng)格，很多案名更是直接炒過來的。至今，這些案名依然被運(yùn)用在當(dāng)今的廣告中。隨著現(xiàn)代印刷業(yè)的不斷進(jìn)步，房地產(chǎn)廣告從黑白圖片加文字開始走向彩色圖片加文字。廣告色彩的豐富使得廣告的表現(xiàn)內(nèi)容越來越多樣化，房地產(chǎn)廣告也開始出現(xiàn)在雜志和戶外廣告牌上。 ?房地產(chǎn)廣告主要訴求點(diǎn) 在90年代發(fā)布的廣告中，廣告的訴求點(diǎn)很多，但是主要以小區(qū)內(nèi)外環(huán)境、交通、價(jià)格為主要訴求點(diǎn)，例如像“怡都大廈 地王位置 鬧市幽谷 距火車站或國(guó)貿(mào)樓只需步行5分鐘”等類似宣傳語(yǔ)在地產(chǎn)廣告中屢見不鮮。 “交通”是否便利、是否位于商業(yè)中心，這些因素是購(gòu)房者購(gòu)買的主要因素之一。商家為了吸引消費(fèi)者的注意力，在其廣告中頻繁的運(yùn)用CBD中心區(qū)這一概念，或者是位于火車站或者市中心等廣告內(nèi)容。商家在廣告中盡可能的提及CBD以提高房?jī)r(jià)。一些房地產(chǎn)廣告上出現(xiàn)了上ＣＢＤ、下ＣＢＤ、泛ＣＢＤ、后ＣＢＤ等提法，在北京包括朝陽(yáng)區(qū)的大部分地區(qū)和東城區(qū)的一些地方，甚至通州區(qū)和河北的燕郊都打出后ＣＢＤ的牌子，可以說有多少個(gè)房地產(chǎn)發(fā)展商就有多少個(gè)ＣＢＤ的版本，每一個(gè)房地產(chǎn)廣告商劃分的ＣＢＤ的區(qū)域都不一樣。房地產(chǎn)廣告商的宣傳有利于擴(kuò)大ＣＢＤ在社會(huì)各界的認(rèn)知度和關(guān)注度，但由此也帶來一些對(duì)ＣＢＤ概念如區(qū)位范圍、功能定位等方面認(rèn)知上的偏差。 “價(jià)格”成為90年代初期房地產(chǎn)廣告宣傳的主要內(nèi)容是根據(jù)當(dāng)時(shí)的國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況和國(guó)民的消費(fèi)水平而定的。當(dāng)時(shí)中國(guó)正處于改革開放的初期，國(guó)民收入普遍較低，房屋主要作為外銷房吸引港澳人士的投資。低價(jià)買入高價(jià)賣出，導(dǎo)致房屋空置率高，所以在1992年后投資過熱導(dǎo)致海南房地產(chǎn)的泡沫。隨著改革開放力度的進(jìn)一步加深，到90年代中期，內(nèi)陸消費(fèi)者的消費(fèi)能力在不斷上漲，對(duì)房屋的需求開始增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，出于對(duì)消費(fèi)者尋求物美價(jià)廉的心里因素，房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)了許多明碼標(biāo)價(jià)的廣告，價(jià)格成為消費(fèi)者選擇購(gòu)買住房的重要因素之一。 “教育”成為廣告文案的賣點(diǎn)是隨著改革開放，高考恢復(fù)，人們渴望通過知識(shí)改變命運(yùn)，中國(guó)人的傳統(tǒng)的意識(shí)里一直存在對(duì)教育的重視。一個(gè)小區(qū)如果周圍有好的學(xué)校，那么這個(gè)小區(qū)就會(huì)受到學(xué)生家長(zhǎng)得青睞，這也是一直以來中國(guó)的校區(qū)房房?jī)r(jià)一路攀升的一個(gè)原因。在這樣的背景下碧桂園在其小區(qū)創(chuàng)辦了廣東碧桂園學(xué)校，這一舉措開創(chuàng)了教育地產(chǎn)的先河，第一個(gè)把復(fù)合地產(chǎn)概念融入到地產(chǎn)開發(fā)和推廣中去的。復(fù)合地產(chǎn)也可以說是給房地產(chǎn)增加了一些賣點(diǎn)，在購(gòu)買房屋時(shí)消費(fèi)者考慮的主要因素有：交通、教育、環(huán)境等，復(fù)合地產(chǎn)將這些因素作為開發(fā)的共同項(xiàng)目，在消費(fèi)者購(gòu)買房屋的同時(shí)也解決了這些因素的限制。 “環(huán)境”也是在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容。我們的城市是由鋼筋水泥鑄造的。在這樣的環(huán)境中，我們渴望自由和自然。環(huán)境的好壞自然成為了人們選擇的重要因素。商家利用消費(fèi)者這一心理，在廣告中竭盡所能的去宣傳小區(qū)的環(huán)境，比如：臨近某某湖，在某某公園附近等，或者說小區(qū)是園林小區(qū)等。但是有些廣告為了吸引消費(fèi)者把實(shí)際情況夸大其詞或者無中生有。 “奢華、歐式”在90年代中后期的廣告中被運(yùn)用的很頻繁，也成為之后多數(shù)房地產(chǎn)廣告的主要訴求點(diǎn)。在改革開放前中國(guó)經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的一段物質(zhì)匱乏時(shí)期，改革開放后西方各種思想文化傳入中國(guó)，加之物質(zhì)生活水平的提高，社會(huì)貧富差距的擴(kuò)大。在中國(guó)社會(huì)財(cái)富成為功社會(huì)地位和成功的體現(xiàn)。奢華、歐式被運(yùn)用到房地產(chǎn)廣告宣傳之中來，許多廣告的的主要訴求點(diǎn)放在宣傳房屋的奢華程度和入住這里的房子才是成功人士的選擇。 金茂禮都 　　他們都選擇了/金茂禮都 建筑學(xué)張博士、華西醫(yī)大的劉醫(yī)生、廣告公司的設(shè)計(jì)師小包、銷售主管王小姐、某集團(tuán)的CEO、專做固定資產(chǎn)投資的方阿姨、為女兒買房的周伯伯、外企工作的PITER先生、成天飛來飛去的李老板，在一期開盤這天都定下了金茂禮都。 　選擇了什么樣的房子，就選擇了什么樣的生活。 　　金茂禮都，CBD上的地標(biāo)建筑，新加坡ADDP的匠心之作，小戶型中的大氣魄，給你國(guó)際化高品質(zhì)享受的24HR ONLINE榮尚生活。 綜合分析，我們發(fā)現(xiàn)在90年代中國(guó)房地產(chǎn)廣告中，廣告內(nèi)容大多是反應(yīng)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)生活條件改善的一種的基本需求，同時(shí)也說明當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的硬件設(shè)施條件的追求。這一時(shí)期中國(guó)房地產(chǎn)廣告從廣告的內(nèi)容、廣告形式、廣告媒體和廣告的營(yíng)銷方式都是在不斷地探索和發(fā)展中走向成熟，形成了中國(guó)房地產(chǎn)廣告的獨(dú)特特點(diǎn)。 （四）房地產(chǎn)廣告的成熟穩(wěn)定發(fā)展期（1998年-2013年） （1）房地產(chǎn)廣告的發(fā)展背景 1998年7月，國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革，加快住房建設(shè)的通知》，停止實(shí)物分房，實(shí)行貨幣分房，建立和完善以經(jīng)濟(jì)適用房為主的多層次城鎮(zhèn)住房供應(yīng)體系。居民個(gè)人購(gòu)房消費(fèi)增加，個(gè)人購(gòu)房已成為住宅消費(fèi)的絕對(duì)主體，市場(chǎng)化程度進(jìn)一步提高。 經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，中國(guó)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展可謂是一日中天，從黑白的文字廣告到彩色的圖文廣告，房地產(chǎn)廣告到了21世紀(jì),廣告不論從內(nèi)容、形式還是營(yíng)銷都已經(jīng)日趨成熟了，并且房地產(chǎn)廣告已經(jīng)成為了各大刊物的主要廣告。21世紀(jì)是信息大爆炸的時(shí)代，我們身邊存在著各種各樣的廣告。許多人對(duì)于千篇一律的廣告已經(jīng)產(chǎn)生了厭煩的情緒。創(chuàng)意成為現(xiàn)代廣告抓住消費(fèi)者眼球的重要因素。我們的房地產(chǎn)廣告不再拘泥于告訴房屋的基本信息，而是用各種創(chuàng)意的文案和形式讓廣告更加的吸引人。 （2）房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷的新發(fā)展 在房地產(chǎn)廣告的營(yíng)銷上也有了一些新的方式產(chǎn)生。1999年，萬科成立了“萬科會(huì)”并開創(chuàng)了刊物。給會(huì)員提供一些賣樓的信息，傳遞給一些房地產(chǎn)信息。房地產(chǎn)刊物的創(chuàng)辦，首先向消費(fèi)者傳遞了房地產(chǎn)的信息內(nèi)容，有效的溝通過了企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，在潛移默化中可以為企業(yè)帶了更多的潛在客戶。同時(shí)，潘石屹和現(xiàn)代城地亮相成為營(yíng)銷發(fā)展重要的分界點(diǎn)，他首次將一個(gè)概念“SOHO”系統(tǒng)的灌輸?shù)疆a(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告?zhèn)鞑ブ校醋鞲拍铋_始源源不斷的出現(xiàn)在地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷方式中。SOHO理念吸引了許多都市青年的注意，SOHO自由、浪漫的理念使得在壓抑，擁擠空間里的人們有了更多對(duì)自由的向往。這其實(shí)是一種對(duì)消費(fèi)者概念的灌輸。創(chuàng)造出一種概念進(jìn)行宣傳，然后讓消費(fèi)者接受它。 2000年以來，各類的企業(yè)開始利用新聞事件進(jìn)行營(yíng)銷，房地產(chǎn)廣告也開始注重事件營(yíng)銷。房地產(chǎn)事件營(yíng)銷是指房地產(chǎn)商通過把握新聞規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的的事件，并通過具體操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告效果。 成都的綠地錦天府樓盤 成功太晚，商學(xué)院的很難是原配。若30歲獲50歲成就，就可以在二環(huán)路別墅，讓愛情變成佳話。 成功太晚，年紀(jì)可以當(dāng)他“爹”。若30歲獲50歲成就，就可以在二環(huán)路別墅，讓愛情變成佳話。 生活在這個(gè)信息爆炸、無比泛濫的時(shí)代，從來不缺娛樂大眾的頭條。光鮮的明星與公眾人物私生活里的點(diǎn)滴片段一旦被媒體發(fā)掘，便會(huì)被無限度放大，瞬間被推上輿論的風(fēng)口浪尖。敏感的廣告人則甘心花費(fèi)相當(dāng)大的精力，從每日產(chǎn)生的海量信息中找到最有價(jià)值的內(nèi)容，尋找突破口，與內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系，從而打造屬于自己的營(yíng)銷事件。事件與內(nèi)容的契合度則成為評(píng)判其是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。不過有些看似討巧的營(yíng)銷行為在尺度上過于開放，盡管能達(dá)到預(yù)期的關(guān)注度，卻無法擺脫輿論的口誅筆伐。10月，萬科董事長(zhǎng)王石婚變的消息成為這個(gè)月最熱的話題。兩位當(dāng)事人瞬間紅遍互聯(lián)網(wǎng)，占滿各大小娛樂、新聞媒體的版面，就連長(zhǎng)江商學(xué)院也擦邊走紅。好在雙方熟視無睹，并未過于修飾澄清，也算相安無事。只是無論是當(dāng)事人還是以此作為談資的民眾恐怕都沒想到，真的有人將此事作為噱頭整出了一則營(yíng)銷事件?？蓢@王石不斷中槍，位于成都的綠地錦天府樓盤出街了其最新地產(chǎn)廣告，讓人驚嘆的是，廣告以“成功太晚”為主題，文案字字句句戳向王石婚變件事。 （3）房地產(chǎn)廣告內(nèi)容 1998年后房地產(chǎn)的案名更加的多樣化了，較之以前則是出現(xiàn)許多現(xiàn)代化的字眼，比如北京現(xiàn)代城、未來城、世紀(jì)花園等。廣告主盡自己努力使案名變得識(shí)別度高。廣告的內(nèi)容也是五花八門，廣告的主體不在體現(xiàn)現(xiàn)代人對(duì)于物質(zhì)生活的追求，更多的體現(xiàn)在了對(duì)精神的追求上。 1、中國(guó)房地產(chǎn)廣告的人文情懷 廣告與生俱來就與藝術(shù)有千絲萬縷的聯(lián)系，盡管它的出發(fā)點(diǎn)和最終目的都是商業(yè)性的，都有明確的商業(yè)目的，但藝術(shù)與文化元素的不斷滲透是大勢(shì)所趨，房產(chǎn)廣告尤其如此。從早期的自我標(biāo)榜和大言不慚的吹噓逐漸回歸到文化，從唯我獨(dú)尊到對(duì)傳統(tǒng)居住文化的思考，房產(chǎn)廣告逐步從幼稚走向成熟，從直白式的樓盤戶型圖發(fā)展到運(yùn)用文化符號(hào)進(jìn)行文化包裝，發(fā)掘樓盤的文化內(nèi)蘊(yùn)和人文特征，通過巧妙的創(chuàng)意和藝術(shù)方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，塑造了樓盤文化形象，成就了很多賞心悅目的經(jīng)典房產(chǎn)廣告。 龍灣別墅系列廣告之一 我聽爺爺?shù)? 爺爺聽奶奶的 奶奶聽爸爸的 爸爸聽媽媽的 媽媽聽我的 然后 我的孩子就要出生了 家 不僅僅是一所房子 簡(jiǎn)單的重復(fù)朗朗上口，寓意明了，文字中透露出家的和諧友愛，運(yùn)用詼諧的手法，生動(dòng)活潑的展現(xiàn)出了家的種種溫馨畫面，也表現(xiàn)出了家的延續(xù)，最后再引出“家，不僅僅是一座房子。在房地產(chǎn)廣告中“家”的運(yùn)用體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“家和萬事興”的傳統(tǒng)思想。房子的實(shí)際意義也是“家”，將房屋賦予親情就有了我們家的涵義。 萬科：云山詩(shī)意 在向西的潮流中，我們向東 竹子、垂柳、小木橋、大塊的圓石……，質(zhì)樸自然的東方元素，不事過多減裁，卻蘊(yùn)含著獨(dú)特的人文思想。層層疊疊的假山坡地，蜿蜒曲折的小徑回廊，不僅使園林不至于一覽無余地單調(diào)，而且符合陌生人游園時(shí)對(duì)面不對(duì)立，相逢不相沖心理需求。云山詩(shī)意就有這樣的園林，它特為喜愛東方式含蓄的人而造。東方質(zhì)樸而不失雅韻的園林涵養(yǎng)現(xiàn)代人閑適生活、和睦相處的心境。在云山詩(shī)意，我們稱之為東方人居智慧。 萬科云山詩(shī)意說明了一種新式的中式風(fēng)格廣告宣傳正在旗幟鮮明地興起，用我們熟悉的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素重新整合，形成了畫面干凈清新、文字輕靈質(zhì)樸的廣告表現(xiàn)，比起其它房地產(chǎn)廣告宣傳中喧囂浮華的尊貴享受、矯情造作的西生活方式，更顯得內(nèi)斂而智慧，很容易就打動(dòng)了中國(guó)人。而讓人高興的是，這樣挖掘“東方人居智慧”的房地產(chǎn)不在少數(shù)，體現(xiàn)了自己的個(gè)性和內(nèi)涵。從中國(guó)改革開放最初的廣告開始，中國(guó)房地產(chǎn)廣告無處不在的充滿著“洋味”。歐式豪宅、羅馬柱、雕塑等等，以西方元素主打的廣告幾乎占據(jù)了房地產(chǎn)廣告的半邊天。然而，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，人們已經(jīng)不在滿足對(duì)西方文化的好奇了。中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大和傳承使得廣告人開始注重對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用，五千多年的文化有著獨(dú)特的魅力，吸引著無數(shù)人內(nèi)心的情感共鳴。顯然，中國(guó)風(fēng)也在房地產(chǎn)廣告中刮起來了。 2、 中國(guó)房地產(chǎn)廣告的隱喻意味 隱喻在我們的語(yǔ)言中無處不在，傳統(tǒng)上它被視為一種修辭手段，是非正常的語(yǔ)言使用，屬于文學(xué)、修辭學(xué)等學(xué)科的研究范疇。 萊考夫和約翰遜(Lakoff &Johnson)在《我們賴以生存的隱喻》(Metaphors We Live By)一書中，提出了認(rèn)知隱喻理論，認(rèn)為我們生活在一個(gè)充滿隱喻的世界里，隱喻不僅僅是語(yǔ)言的修辭手段，更是一種思維方式，其本質(zhì)就是“以一件事物的角度來了解體驗(yàn)另一事物”。生活在信息大爆炸時(shí)代的我們對(duì)于信息已不再滿足于最初的簡(jiǎn)單直白，我們對(duì)于廣告更加看重其內(nèi)在的含義。 萬科城市花園 書房的20平米是我的，自己的樓下超市中心， 1000平米的使用權(quán)歸你 兒子今天在幼兒園 明天在金海岸花園 后天在上海交大 怎樣，深謀遠(yuǎn)慮吧。 在這則廣告中我們沒有看到直接對(duì)萬科城市花園的任何直接的描述。但是，細(xì)細(xì)品味下我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告暗含的隱喻，金海岸花園的戶型里是配備書房的，樓下有大型超市可以方便人們購(gòu)物，教育資源的優(yōu)勢(shì)，在有些調(diào)侃意味中上我們對(duì)其廣告產(chǎn)生了興趣。 3、 房地產(chǎn)廣告中對(duì)生活理念的倡導(dǎo) 在現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告中對(duì)生活理念的倡導(dǎo)越來越變得頻繁起來，這類房地產(chǎn)廣告通過把住宅和某種人們渴望的生活方式任意的聯(lián)系在一起，如遠(yuǎn)離繁華，歸于寧?kù)o的生活，或自由前衛(wèi)的生活方式。這使住宅成為某種生活方式的意象。這類房地產(chǎn)廣告實(shí)質(zhì)上是在販賣一種 生活方式，并借助語(yǔ)言符號(hào)向消費(fèi)者暗示，購(gòu)買廣告中所推銷的住宅就可以獲得這種生活方式。關(guān)于景色，身份，設(shè)計(jì)，商業(yè)價(jià)值等喻體，在英漢廣告中所占比例趨于一致，這反映出其所代表的中西方價(jià)值觀的相似性。 荷蘭小城：雙面人系列廣告 不是老鬼，也不是老A 做了別人的KING 更想做自己的KING 這才是老KING 熱烈歡迎 能把生活玩到極致的 老KING 生意很重要 樂趣也很重要 老KING的眼里 兩頭都很重要 熱烈歡迎 能把生活玩到極致的 老KING 整個(gè)廣告文案以老KING為中心人物，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔易懂，基調(diào)輕松時(shí)尚，既像是他人對(duì)自己的一種評(píng)價(jià)一種簡(jiǎn)介，更像是自己對(duì)自己進(jìn)行的獨(dú)白，其本意也是在倡導(dǎo)一種隨心所欲的生活方式。 月松閣系列廣告之一 行，也禪。心有蓮花，不再隨波逐流，向前走 吃，也禪。只求半飽，另一半自在山水秀色中。 這一系列的文案皆采用以禪寫意，并沒有直接描繪月松閣的實(shí)際概況，而是將它提升至精神層面，詩(shī)情畫意的文字，不免讓置身于喧鬧都市人們產(chǎn)生心靈上的契合，尋求禪意的生活，讓自己的擺脫一切繁瑣的生活，停下來，給自己放個(gè)假。生活應(yīng)該是有在前行中尋找一種安靜，停下來，在山水秀色中享受人生。 4、 房地產(chǎn)廣告中的后現(xiàn)代主義 現(xiàn)代廣告作為一種新興的廣告類型，首先在歐美流行開來。不久以后，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了許多具有后現(xiàn)代風(fēng)格的廣告創(chuàng)意。后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)大多強(qiáng)調(diào)了廣告設(shè)計(jì)的意識(shí)形態(tài)作用，善于把商品、特質(zhì)精神、文化觀念等加以解構(gòu)，改變了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格，往往以晦澀的表達(dá)、冷傲的形象、模糊的意旨：以荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現(xiàn)；以漂亮的面目呈現(xiàn)，手法怪異、內(nèi)容模糊、主題反叛；它有著強(qiáng)烈的否定與破壞色彩，重視解構(gòu)而輕視建構(gòu)。 美林香檳小鎮(zhèn)系列廣告 驕傲 標(biāo)題：一想到回家，去小鎮(zhèn)的車子就驕傲起來 內(nèi)容：美林香檳小鎮(zhèn)——楊林大道出口處即到，門前京順、機(jī)場(chǎng)高速路，輕松匯入城市自然交通主動(dòng)脈，一路沒有紅綠燈。從CBD到小鎮(zhèn)——兩大成熟高速綠化帶一線直通，林濤樹海歸家路。 嫉妒 標(biāo)題：說起溫榆河，Townhouse的心不由得嫉妒了！ 內(nèi)容：美林香檳小鎮(zhèn)——幾百年未曾干涸的溫榆河、隨處可見的原生成木林，形成了小鎮(zhèn)原生的自然環(huán)境。從1993到2003——10年不斷的成長(zhǎng)，30余棟別墅的持續(xù)崛起，形成了第一代成熟國(guó)際別墅區(qū)。小鎮(zhèn)周邊歐式商業(yè)街、國(guó)際貴族學(xué)校、shopping mall、高爾夫球場(chǎng)、馬術(shù)俱樂部……一應(yīng)俱全——成熟了10年的國(guó)際高尚生活氛圍。未來的國(guó)際會(huì)展中心也將遷至這里。 憤怒 標(biāo)題：《憤怒的葡萄》！在這兒可不只是斯坦貝克的小說。 內(nèi)容：美林香檳小鎮(zhèn)——源自法國(guó)香檳區(qū)創(chuàng)鎮(zhèn)靈感，小小鎮(zhèn)里的葡萄原鄉(xiāng)。自然，錯(cuò)落，三葉蟲式總規(guī)布局。私有、半私有、公共、半公共——4種空間序列，給別墅更多公共空間。原生原味再現(xiàn)葡萄原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)天然意趣。 好色 標(biāo)題：四周的風(fēng)景比我家的house更好色！ 內(nèi)容：美林香檳小鎮(zhèn)——51%豪奢綠化率，18.3%建筑密度，只允許五分之一的地面生長(zhǎng)房子——私家花園最大化。橫向水系蜿蜒貫穿整個(gè)小鎮(zhèn)，75000平方米流水園林，處處水景水趣，縱向景軸延綿風(fēng)景，左右聯(lián)接生命、時(shí)間雙廣場(chǎng)。 貪吃 標(biāo)題：太陽(yáng)剛剛出來，貪吃的陽(yáng)光就從庭院溜進(jìn)了廚房 內(nèi)容：美林香檳小鎮(zhèn)——留法設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)，完全現(xiàn)代簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)美學(xué)。雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊拼別墅。豪華全功能主臥，13種陽(yáng)光戶型。有天，有地，有庭院。 懶惰 標(biāo)題：大半個(gè)足球場(chǎng)的路呢——小鎮(zhèn)的社交有些懶惰了！ 內(nèi)容：美林香檳小鎮(zhèn)——0.46超低容積率，讓House和House之間保持更大距離。最大樓間距 59米，2樓相隔大半個(gè)足球場(chǎng)的距離，更多空間留給流水、綠地、景點(diǎn)。 貪婪 標(biāo)題：house也精裝？！搬家的心情立刻變得貪婪！ 內(nèi)容：美林香檳小鎮(zhèn)——國(guó)際品牌全精裝。簡(jiǎn)約中性裝修主張——1種家的共性，生長(zhǎng)286種風(fēng)格。 在美林香檳小鎮(zhèn)系列廣告之一中，引用七宗罪：驕傲、嫉妒、憤怒、好色、貪吃、懶惰、貪婪。這本是圣經(jīng)中對(duì)人類惡行的分類，并由13世紀(jì)道明會(huì)神父圣多瑪斯阿奎納列舉出各種惡行的表現(xiàn)。但是美林香檳小鎮(zhèn)卻將它作為廣告的主題，先由醒目吸引人的的字眼抓住消費(fèi)者的好奇心，再來闡釋這所謂的七宗罪，由此來反達(dá)其良好的表達(dá)效果，內(nèi)容新穎，風(fēng)格獨(dú)特。 綜合分析，從1998年國(guó)家停止實(shí)物分房開始，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入飛速發(fā)展階段。在房地產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下中國(guó)房地產(chǎn)廣告也漸趨穩(wěn)定成熟。房地產(chǎn)廣告在營(yíng)銷方面不斷創(chuàng)新，整合營(yíng)銷、概念營(yíng)銷等手段使得廣告更加的有效。在廣告文案訴求方面，房地產(chǎn)廣告從單一、直白到隱喻、后現(xiàn)代手法的運(yùn)用，廣告更加注重其文化內(nèi)涵和藝術(shù)性。 2、 中國(guó)房地產(chǎn)廣告消費(fèi)者的需求和文化價(jià)值觀 隨著房地產(chǎn)政策和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)房地產(chǎn)廣告由以銷售者為主到以消費(fèi)者為主，消費(fèi)者的需求成為房地產(chǎn)廣告發(fā)展變化的重要因素之一。同時(shí)，消費(fèi)者的需求變化也是反映出了中國(guó)社會(huì)文化文化的變遷 美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕.馬斯洛將人的需求分為五類：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。在改革開放之初，中國(guó)的房屋政策還是實(shí)物分房，當(dāng)時(shí)的房屋僅僅是為了滿足消費(fèi)者的生理需求。所以，在房地產(chǎn)復(fù)蘇時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)房屋的需求不是大。因此，廣告主就沒有大費(fèi)周章的去做廣告宣傳了。隨著房屋政策的進(jìn)一步發(fā)展，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)也實(shí)現(xiàn)了其市場(chǎng)化的進(jìn)程，消費(fèi)者對(duì)房屋的需求也不再是單純的生理需求了。 （一）、對(duì)歐式豪華貴族生活和成功的追求 在對(duì)中國(guó)的房地產(chǎn)廣告的研究中我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)房地產(chǎn)廣告充斥著歐式豪華別墅、成功人士的居所等廣告內(nèi)容。這些廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的信息是：居住在這個(gè)別墅的人和歐洲貴族一樣，居住在這個(gè)小區(qū)的都是成功人士。這種廣告宣傳主要抓住了有閑階層的炫耀消費(fèi)，這種消費(fèi)心理主要是有閑階層為了融入上流上會(huì)的人際關(guān)系。奢侈消費(fèi)本身就是對(duì)自己的一種廣告宣傳。另外，“成功”也是抓住了人們普遍的一種心理。每個(gè)人都渴望成功，但是成功的表現(xiàn)是什么呢？現(xiàn)在人們普遍認(rèn)為成功就是有錢、有權(quán)、有勢(shì)。一座房子不僅僅是我們居住的場(chǎng)所，在現(xiàn)代的廣告中將房屋賦予了一種象征。房屋象征了我們的身份和地位，你居住的越好證明你就越成功。這反映了消費(fèi)者的社交需求和尊重需求。 （2） 、中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者的影響 中國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)體制的過度時(shí)期，也處在文化的過度時(shí)期。當(dāng)代中國(guó)文化來源于三條主線：一是中國(guó)傳統(tǒng)文化。二是西方文化的東漸。三是新中國(guó)成立后前30年的政治文化。所以，當(dāng)代中國(guó)文化的特點(diǎn)是政治文化向商業(yè)文化和世俗文化轉(zhuǎn)化的過渡文化，而且是缺乏主流文化的過渡性文化。[消費(fèi)者行為學(xué) 符國(guó)群 高等教育出版社2001 279頁(yè)] 從中國(guó)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展來看，房地產(chǎn)廣告對(duì)香港廣告的借鑒到中國(guó)廣告歐式風(fēng)格和后現(xiàn)代廣告的出現(xiàn)等，中國(guó)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展史其實(shí)也是中國(guó)文化與西方文化碰撞交流的結(jié)果。中國(guó)文化在向西方學(xué)習(xí)的時(shí)候，自然而然的將西方的文化融入中國(guó)房地產(chǎn)的廣告中。隨著我國(guó)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步的發(fā)展，當(dāng)前的文化需求是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)，當(dāng)我們逐漸對(duì)西方文化感到疲憊時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)文化扎根在我們心中的潛意識(shí)不斷地在蘇醒，廣告創(chuàng)作者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的運(yùn)用恰好符合了現(xiàn)代人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的回歸。 3、 結(jié)束語(yǔ) 中國(guó)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展是伴隨著房地產(chǎn)政策的改革，房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化的一步步推進(jìn)在不斷創(chuàng)新、不斷走向成熟。在房地產(chǎn)廣告的發(fā)展中，從直接的照搬香港、歐美廣告開始，中國(guó)房地產(chǎn)廣告從最開始的文字告知到現(xiàn)在的多種多樣，其反應(yīng)的也是30年來中國(guó)社會(huì)的巨大變遷。房地產(chǎn)廣告的營(yíng)銷方式、廣告文案內(nèi)容、廣告媒體、消費(fèi)者的需求，這些廣告最基本的構(gòu)成元素的變化，實(shí)際也是中國(guó)消費(fèi)者的需求變化和反映出來中國(guó)社會(huì)特有的文化。 文獻(xiàn)參考 著作： 論文： 1、房地產(chǎn)廣告中的隱喻及其蘊(yùn)含的文化價(jià)值觀 王卉王國(guó)旗 （陜西師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，陜西 西安710062） 2、 關(guān)于我國(guó)住宅樓盤平面廣告創(chuàng)意的思考與研究 吳 丹1，2（1. 湖北工業(yè)大學(xué)，湖北 武漢 430068；2. 武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430074） 3、 淺談房地產(chǎn)廣告 陳芳芳 孟繁榮 北京化工大學(xué) 北京 100029 4、 消費(fèi)社會(huì)背景下的房地產(chǎn)廣告研究 張弘韜 2010 5、 房地產(chǎn)廣告語(yǔ)的消費(fèi)文化解讀 楊先順 陳秀華 6、 房地產(chǎn)廣告:一個(gè)時(shí)代變遷的真實(shí)文本以成都房地產(chǎn)廣告(1992一2004年)為樣本的研究 文藝學(xué)專業(yè) 馮鋼 7、 我國(guó)房地產(chǎn)廣告文化傳播研究 葉小玲 中南大學(xué) 2012年5月 8、 北京地區(qū)市民報(bào)紙房地產(chǎn)廣告圖片主導(dǎo)性文化價(jià)值的轉(zhuǎn)變 馮丙奇 9、 從房地產(chǎn)廣告看近代中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng) 田凱 中國(guó)知網(wǎng) 10、 從廣告看住房消費(fèi)觀念的變化—對(duì)廣州日?qǐng)?bào)房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容分析 方英 經(jīng)濟(jì)師62006年第4期 11、 房地產(chǎn)廣告對(duì)炫耀性消費(fèi)的傳播 寧利娟 郭大燕 新聞世界 2012年第 5 期 12、 房地產(chǎn)廣告語(yǔ)的消費(fèi)文化解讀 楊先順 陳秀華 新聞界 2004.6 13、 房地產(chǎn)廣告中的消費(fèi)觀念分析 金若沙 宋雙峰 中圖分類號(hào): F71318文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A文章編碼: 1008-6552 (2008) 04-0084-03 14、 淺析生活方式變遷下的居住訴求與房地產(chǎn)廣告以海峽都市報(bào)為例 林默瀾(福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校新聞傳播系,福建福州350012) 15、 淺析中國(guó)房地產(chǎn)廣告 文化定位的特殊性 劉艷秋 王 超 中國(guó)廣告2006.9 16、 三十年來中國(guó)廣告中呈現(xiàn)的文化價(jià)值變遷 魏昀 廣告大觀理論版 2010.6 17、 中國(guó)房地產(chǎn)廣告中的意識(shí)形態(tài) 高 瑜 ( 西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院 陜西 西安 710061） 18、 當(dāng)代中國(guó)房地產(chǎn)廣告研究—基于傳播學(xué)及文化研究角度的考察王倩 2010 其他： 19、 新浪地產(chǎn)網(wǎng) http://dichan.sina.com.cn/zt/affair_60/ 20、 中國(guó)廣告網(wǎng) http://www.cnad.com/