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第六章 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，在選定目標(biāo)市場(chǎng)以后，將可控的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)等因素進(jìn)行最佳組合，使它們互相協(xié)調(diào)綜合地發(fā)揮作用，從而達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。,2,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),一、產(chǎn)品策略,1、人們對(duì)通常的產(chǎn)品概念的理解 產(chǎn)品指具有某種特定物質(zhì)形態(tài)，能提供某種用途的物品。 2、產(chǎn)品整體概念 指能夠提供給市場(chǎng)、能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某種需求的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)的總和，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想和主意等。,（一）產(chǎn)品組合策略,3,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),現(xiàn)代產(chǎn)品有三個(gè)層次構(gòu)成： （1）核心產(chǎn)品：向購(gòu)買(mǎi)者提供的基本效用或利益，即通過(guò)某種使用價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的需要。 （2）有形產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。 （3）附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的全部附加服務(wù)和利益。,產(chǎn)品組成層次,附加產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,4,2、產(chǎn)品組合策略,公司的產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售的各種產(chǎn)品線(xiàn)及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合和相互搭配。,5,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),產(chǎn)品組合策略選擇,1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略,2、縮減產(chǎn)品組合策略,3、產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略,6,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 指開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 開(kāi)拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線(xiàn)，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍； 加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 具體方式有： （1）在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)和款式。 （2）增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品。 （3）增加與原產(chǎn)品相類(lèi)似的產(chǎn)品。 （4）增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。,7,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),擴(kuò)大產(chǎn)品組合的優(yōu)點(diǎn)是： （1）滿(mǎn)足不同的偏好的消費(fèi)者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 （2）充分利用企業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)知名度，完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。 （3）充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。 （4）減小市場(chǎng)需求變動(dòng)性的影響，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低損失程度。,8,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),2、縮減產(chǎn)品組合策略 指削減產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目。 縮減產(chǎn)品組合的方式有： （1）減少產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)量，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。 （2）保留原產(chǎn)品線(xiàn)削減產(chǎn)品項(xiàng)目，停止生產(chǎn)某類(lèi)產(chǎn)品，外購(gòu)?fù)?lèi)產(chǎn)品繼續(xù)銷(xiāo)售。,9,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),縮減產(chǎn)品組合的優(yōu)點(diǎn)有： （1）集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。 （2）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。 （3）有利于企業(yè)向市場(chǎng)的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng)。 （4）減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。,10,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),3、產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略 是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類(lèi)延長(zhǎng)的一種行動(dòng)。 當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和較成熟的階段，想繼續(xù)做強(qiáng)做大，攫取更多的市場(chǎng)份額，或是為了阻止、反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，往往會(huì)采用產(chǎn)品延伸策略，利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，推出副品牌或新產(chǎn)品，以期通過(guò)較短的時(shí)間、較低的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)快速盈利，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。,11,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),（1）向上延伸策略 企業(yè)以中低檔產(chǎn)品的品牌向高檔產(chǎn)品延伸，進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。向上延伸可以有效地提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，改善品牌形象。 （2）向下延伸策略 企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產(chǎn)品，通過(guò)品牌向下延伸策略擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 （3）雙向延伸策略 指原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類(lèi)的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。,產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略：,12,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),企業(yè)產(chǎn)品組合策略應(yīng)遵循的原則 即有利于促進(jìn)銷(xiāo)售 有利于競(jìng)爭(zhēng) 有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn),13,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,14,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,15,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,16,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,17,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,18,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,19,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,20,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,21,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,22,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,23,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,24,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,25,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,26,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,27,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,,,,28,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,29,案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,30,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),一、產(chǎn)品策略 （二）品牌與商標(biāo)策略,1、品牌的含義 品牌是指能夠識(shí)別商品或勞務(wù)的名稱(chēng)、記號(hào)、圖案、顏色及其組合，能夠與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 品牌的構(gòu)成： 品牌名稱(chēng) 品牌標(biāo)志 品牌商標(biāo),31,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),2、商標(biāo) 商標(biāo)是指已獲得專(zhuān)利權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌和一個(gè)品牌的一部分。 商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。 商標(biāo)分為注冊(cè)商標(biāo)和非注冊(cè)商標(biāo)。,32,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),一、產(chǎn)品策略 3、品牌與商標(biāo)策略,1.品牌化策略,2.品牌使用者策略,3.品牌統(tǒng)分策略,33,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),（三）包裝策略 1、包裝的概念 指某種產(chǎn)品的容器或包裝物進(jìn)行設(shè)計(jì)和制造。 盛放或包裹產(chǎn)品的容器或包扎物。 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)容器或包扎物并將產(chǎn)品包裹起來(lái)的一系列活動(dòng)。 （1）首要包裝。產(chǎn)品的直接包裝。 （2）次要包裝。保護(hù)首要包裝的包裝物。 （3）裝運(yùn)包裝。便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別產(chǎn)品的外包裝。,34,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),2、包裝的作用 （1）保護(hù)產(chǎn)品 （2）促進(jìn)銷(xiāo)售 （3）提供創(chuàng)新 3、包裝的設(shè)計(jì)原則 （1）應(yīng)與商品價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)。 （2）能顯示商品的特點(diǎn)和獨(dú)特風(fēng)格。 （3）方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、攜帶和使用。 （4）文字說(shuō)明應(yīng)實(shí)事求是。 （5）美化商品 （6）遵守風(fēng)俗、禁忌。,35,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),4、包裝策略,差別包裝策略,組合包裝策略,復(fù)用包裝策略,相似包裝策略,1 2 3 4 5,附贈(zèng)品包裝策略,36,寶潔產(chǎn)品,37,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),（二）定價(jià)策略,,,,,,,,市場(chǎng)需求狀況,產(chǎn)品成本,競(jìng)爭(zhēng)狀況,分銷(xiāo)渠道,產(chǎn)品特性,通貨膨脹,,政府干預(yù),圖：影響定價(jià)的因素,38,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),1、定價(jià)方法 （1）成本導(dǎo)向定價(jià)法 以產(chǎn)品成本作為定價(jià)的主要依據(jù)，包括： 1、總成本加成定價(jià)法 2、收支平衡定價(jià)法 3、邊際成本導(dǎo)向定價(jià)法,39,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法 以顧客的需求和可能接受的價(jià)格作為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。 1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 2、差別定價(jià)法 （3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 以市場(chǎng)上主要對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。,40,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),（二）定價(jià)策略 1、新產(chǎn)品定價(jià)策略,,,,,,,,,,,3.滿(mǎn)意定 價(jià)策略,,指在新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，制定較高的價(jià)格，以期在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入之前，迅速獲取利潤(rùn)，收回產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本和投資。,即將新產(chǎn)品價(jià)格定得很低，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，排斥競(jìng)爭(zhēng)者，擴(kuò)充市場(chǎng)份額。,滿(mǎn)意定價(jià)策略又稱(chēng)平價(jià)定價(jià)策略或中間價(jià)格法，它是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的—種定價(jià)策略。,1.取脂定價(jià)策略,2.滲透定價(jià)策略,41,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),2、折扣和折讓定價(jià)策略,,,,,,,,,,,3.現(xiàn)金折扣,,數(shù)量折扣又稱(chēng)批量作價(jià)，是企業(yè)對(duì)大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。一般購(gòu)買(mǎi)量越多，折扣也越大。,指企業(yè)根據(jù)各類(lèi)中間商在市場(chǎng)中的各種不同地位和功能，給予不同的折扣。一般給予批發(fā)商的折扣較大，給予零售商的折扣較小。,為敦促顧客盡早付清貨款而提供的一種價(jià)格優(yōu)惠。現(xiàn)金折扣的表示方式為： 2/10，1/20，n/30（即10天內(nèi)付款，貨款折扣2%；20天內(nèi)付款，貨款折扣1%，30天內(nèi)全額付款）。,1.數(shù)量折扣,2.功能折扣,42,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),2、折扣和折讓定價(jià)策略,,,4.季節(jié)折扣,,季節(jié)折扣也稱(chēng)季節(jié)差價(jià)，一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)行業(yè)中實(shí)行，是指賣(mài)方為鼓勵(lì)買(mǎi)方在淡季購(gòu)買(mǎi)而給予的折扣，目的在于鼓勵(lì)淡季購(gòu)買(mǎi)，減輕倉(cāng)儲(chǔ)壓力，利于均衡生產(chǎn)。,,,,推廣折讓是指購(gòu)買(mǎi)者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷(xiāo)售者以后，銷(xiāo)售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購(gòu)買(mǎi)者。補(bǔ)貼是企業(yè)為特殊目的，對(duì)特殊顧客以特定形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。,5.推廣折讓 和補(bǔ)貼,43,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),二、定價(jià)策略 3、心理定價(jià)策略,,,,,,,,,,,3.聲望定 價(jià)法,,尾數(shù)定價(jià)法又稱(chēng)奇數(shù)定價(jià)或零頭定價(jià)，是指商品的價(jià)格以奇數(shù)或零頭結(jié)尾。,整數(shù)定價(jià)法是指商品價(jià)格以整數(shù)結(jié)尾，不帶零頭。,聲望定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些商品、某些企業(yè)的信任心理而采用的價(jià)格政策。,1.尾數(shù)定價(jià)法,2.整數(shù)定價(jià)法,44,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),二、定價(jià)策略 3、心理定價(jià)策略,,,4.招徠定價(jià) 策略,,將商品按低于市場(chǎng)平均價(jià)格的價(jià)格出售來(lái)招攬吸引消費(fèi)者的定價(jià)策略。如商品大減價(jià)、大拍賣(mài)、清倉(cāng)處理等,,,,分級(jí)定價(jià)策略又稱(chēng)分檔定價(jià)心理策略，是指在制定價(jià)格時(shí)，把同類(lèi)產(chǎn)品分成幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的產(chǎn)品，其價(jià)格有所不同。,5.分級(jí)定價(jià) 策略,45,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),三、促銷(xiāo)策略,促銷(xiāo)是指把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者進(jìn)行報(bào)道、說(shuō)服，促進(jìn)和影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)方式。,促銷(xiāo)包含以下含義： （1）促銷(xiāo)的核心與本質(zhì)是信息。 （2）促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 （3）促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)。,1、促銷(xiāo)的概念,46,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),2、促銷(xiāo)的作用 （1）提供商業(yè)信息 （2）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力 （3）強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)地位 （4）影響消費(fèi)，刺激需求，開(kāi)拓市場(chǎng),47,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),三、促銷(xiāo)策略,（一）,（二）,（三）,（四）,48,1.廣告促銷(xiāo)策略 廣告是廣告主支付一定費(fèi)用，通過(guò)特定的傳播媒介，把產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播到可能的用戶(hù)中，引起用戶(hù)的注意、興趣和購(gòu)買(mǎi)行為的促銷(xiāo)方式。,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),廣告的作用主要體現(xiàn)在： 有利于促進(jìn)市場(chǎng)信息傳播，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。 有利于激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。 有利于促進(jìn)傳播媒體的發(fā)展和美化市容環(huán)境，豐富人們的文化生活。,49,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),廣告的種類(lèi) （1）商業(yè)廣告 （2）非商業(yè)廣告 廣告媒體的選擇,50,2.人員推銷(xiāo)策略 指企業(yè)通過(guò)派出推銷(xiāo)人員或委托推銷(xiāo)人員親自向顧客推廣、宣傳產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 1)上門(mén)推銷(xiāo) 2)柜臺(tái)推銷(xiāo) 3)會(huì)議推銷(xiāo),第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),人員推銷(xiāo)的特點(diǎn) （1）具有較強(qiáng)的針對(duì)性 （2）信息傳遞具有雙向性 （3）推銷(xiāo)過(guò)程具有靈活性 （4）合作具有長(zhǎng)期性,51,3.營(yíng)業(yè)推廣 指刺激顧客的需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)而采取的特種促銷(xiāo)手段。 常作為廣告、人員推銷(xiāo)的補(bǔ)充手段，具有針對(duì)性強(qiáng)、短期效益明顯、靈活多樣等特征。 營(yíng)業(yè)推廣的形式 對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣：贈(zèng)送促銷(xiāo)、折價(jià)券、包裝促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo) 對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣：批發(fā)回扣、推廣津貼 對(duì)推銷(xiāo)人員的營(yíng)業(yè)推廣：銷(xiāo)售競(jìng)賽、免費(fèi)提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等形式,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),52,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),營(yíng)業(yè)推廣的控制 (1)選擇適當(dāng)?shù)姆绞健?(2)確定合理的期限。 (3)禁忌弄虛作假。 (4)注重中后期宣傳,53,4.宣傳 指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售指標(biāo)，在媒體上進(jìn)行報(bào)道或展示，樹(shù)立企業(yè)良好的形象和信譽(yù)，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境所采取的一系列活動(dòng)。 企業(yè)宣傳的主要方式 新聞宣傳 與公眾建立廣泛的聯(lián)系 支持公益活動(dòng),第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),54,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),促銷(xiāo)組合及影響因素 1、推式策略 主要以人員推銷(xiāo)為主，輔之以對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)，從而把商品推向市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略。其目的是說(shuō)服中間商與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。 生產(chǎn)商 中間商 消費(fèi)者 促銷(xiāo)活動(dòng),55,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),2、拉式策略 主要以廣告促銷(xiāo)為主，通過(guò)新創(chuàng)意、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。 生產(chǎn)商 中間商 消費(fèi)者 促銷(xiāo)活動(dòng),56,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),促銷(xiāo)組合的影響因素 （1）產(chǎn)品性質(zhì) （2）產(chǎn)品生命周期 （3）市場(chǎng)性質(zhì) （4）促銷(xiāo)費(fèi)用,57,,案例分析 淘寶“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)案例,58,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),宣傳,廣告,人員推銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)推廣,59,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),四、分銷(xiāo)策略,（一）銷(xiāo)售渠道的概念 銷(xiāo)售渠道，就是我們所說(shuō)的商品流通渠道，指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者流動(dòng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑，也可稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道。 一般包括：代理商、批發(fā)商、零售商。,60,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),1. 商流,制造商,中間商,供應(yīng)商,顧客,2. 物流,供應(yīng)商,供應(yīng)商,供應(yīng)商,供應(yīng)商,廣告公司,運(yùn)輸商 倉(cāng)庫(kù) 銀行,銀行,運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù),顧客,中間商,制造商,運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù),運(yùn)輸商,3. 貨幣流,制造商,銀行,中間商,銀行,顧客,4. 信息流,運(yùn)輸商 倉(cāng)庫(kù) 銀行,制造商,制造商,中間商,中間商,運(yùn)輸商 銀行,顧客,顧客,廣告公司,5. 促銷(xiāo)流,分銷(xiāo)渠道的流程,61,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),（二）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 1、根據(jù)是否有中間商介入劃分 （1）直接分銷(xiāo)渠道 指生產(chǎn)者通過(guò)自己的銷(xiāo)售人員或銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)把商品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者或用戶(hù)。 （2）間接銷(xiāo)售渠道 商品生產(chǎn)者通過(guò)中間商來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。,62,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),2、根據(jù)中間環(huán)節(jié)層次的多少劃分 （1）長(zhǎng)渠道 （2）短渠道,63,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),3、根據(jù)生產(chǎn)者在同一層次中間環(huán)節(jié)選用中間商的多少劃分 （1）密集性分銷(xiāo) 指盡可能多地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的批發(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。 （2）選擇性分銷(xiāo) 制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選、最合適的中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。 （3）獨(dú)家分銷(xiāo) 制造商在某一地區(qū)僅僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。,64,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),4、根據(jù)生產(chǎn)者選用渠道模式的多少劃分 （1）單渠道 指生產(chǎn)者在一定時(shí)空條件下，只選擇一種模式的分銷(xiāo)渠道。 （2）多渠道 指生產(chǎn)者在一定的時(shí)空條件下，同時(shí)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上模式的分銷(xiāo)渠道。,65,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),（二）銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì) 1、影響分銷(xiāo)渠道模式選擇的因素主要有： （1）產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的價(jià)值 產(chǎn)品的自然屬性 產(chǎn)品的體積與重量 產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)和銷(xiāo)售服務(wù)要求 定制品和標(biāo)準(zhǔn)品 產(chǎn)品所處的壽命周期階段,66,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),（2）市場(chǎng)因素 潛在顧客的數(shù)量及銷(xiāo)售量的大小 潛在顧客的地理分布情況 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 （3）企業(yè)自身的因素 企業(yè)實(shí)力 管理能力 控制渠道的愿望 企業(yè)的聲譽(yù)及提供服務(wù)的能力 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的考慮,67,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),（4）中間商因素 中間商的經(jīng)銷(xiāo)積極性 中間商的上貨條件 中間商的開(kāi)拓市場(chǎng)能力 （5）市場(chǎng)環(huán)境因素 總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 國(guó)家政策法規(guī),68,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),（二）銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì) 2、最佳分銷(xiāo)渠道的選擇： （1）是否使用中間商 （2）確定中間商的數(shù)目 （3）中間商的選擇,69,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì),分銷(xiāo)渠道選擇應(yīng)遵循的原則,(一)要堅(jiān)持目標(biāo)差異化原則,(二)利益性原則,(三)彈性原則,70,Thank You !,