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哈爾濱城市形象宣傳片 策 劃 書 策劃單位： ING廣告工作室 策劃時間： 2015年 5月6日 前 言 城市形象是城市的整體形狀和特征，對加強城市吸引力、提升城市競爭力都有著重要作用。哈爾濱城市形象在近幾年不斷地發(fā)展中也有著不斷地變化，為了拍攝出我們所理想的哈爾濱城市形象宣傳片，全面使人們了解當下的哈爾濱以及哈爾濱的改變，ING廣告工作室在前期所做的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，進行了此次哈爾濱城市形象宣傳片的策劃。 本次的哈爾濱城市形象宣傳片策劃共包括四個部分，分別是市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控。通過對哈爾濱地區(qū)的分析，本宣傳片最終確定以哈爾濱之夏為主題，以一個外地人的身份在看到哈爾濱夏季的大致情況后，想來哈爾濱為全片的貫穿。表現(xiàn)出哈爾濱之夏的魅力所在，體現(xiàn)出我們最初為哈爾濱所設(shè)定的“避暑勝地”的城市形象。并且策劃書還確定了宣傳片的拍攝過程，以及拍攝完成后宣傳片的傳播過程，確定了在整個活動過程中所需要的資金預(yù)算。 哈爾濱城市形象宣傳片策劃的完成，是我們在對哈爾濱城市形象宣傳邁出的一大步，是對哈爾濱城市形象的一個新定義，并且將對年輕群體認識新的哈爾濱提供一個參考。我們也希望此宣傳片能夠在促進哈爾濱城市發(fā)展方面起到一定的推動作用。 目 錄 一、市場分析 4 （一）環(huán)境分析 4 （二）受眾分析 4 （三）品牌分析 5 二、宣傳片策略 6 （一）目標市場策略 6 （二）宣傳片定位策略 6 （三）宣傳片訴求策略 6 （四）宣傳片表現(xiàn)策略 6 （五）宣傳片媒介策略 7 三、宣傳片計劃 8 （一）宣傳片目標 8 （二）宣傳片目標市場 8 （三）宣傳片時間安排 8 （四）宣傳片訴求對象 8 （五）宣傳片訴求重點 8 （六）宣傳片發(fā)布計劃 9 （七）宣傳片費用預(yù)算 9 四、宣傳片效果預(yù)測與監(jiān)控 10 （一）宣傳片的效果預(yù)測 10 （二）宣傳片媒介的監(jiān)控 10 一、市場分析 （一）環(huán)境分析 1.經(jīng)濟背景： 哈爾濱堅持改革和加強管理相結(jié)合，工業(yè)經(jīng)濟穩(wěn)步增長，已經(jīng)發(fā)展成為綜合型工業(yè)城市。哈爾濱也是東北亞區(qū)域重要交通樞紐地，鐵路、公路、航空路線不斷發(fā)展，直通全國和世界主要城市。 2.政治背景： 在對哈爾濱城市形象進行宣傳的過程中，哈爾濱市政府做出了很大的努力，哈爾濱市政府同時鼓勵民間組織或群體進行有利于哈爾濱城市發(fā)展的宣傳，為了提高哈爾濱的幸福指數(shù)，吸引更多的人們在哈爾濱的居住。哈爾濱堅持全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，把中低收入人群和弱勢困難群體作為制定公共政策的基點，著力解決好群眾最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實的利益問題，不斷提高城鄉(xiāng)居民生活水平和幸福指數(shù)。 3.文化背景： 哈爾濱是一座充滿異國情調(diào)的美麗城市，不僅薈萃了北方少數(shù)民族的歷史文化，而且融合了中西文化，哈爾濱至今良好的保留了一些具有鮮明特點的俄式建筑。哈爾濱這座從沒有設(shè)過圍墻的城市，匯集了多樣的宗教文化，是全國唯一的佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教、東正教并存的城市。 （二）受眾分析 此次宣傳片針對的受眾是18-35歲的年輕群體，這類群體有如下特點： 受教育程度 接受新事物能力 對生活的態(tài)度 休閑方式 依賴網(wǎng)絡(luò)等通訊設(shè)備程度 較高 強 積極進取，樂觀 看電影，購物 高 （三）品牌分析 哈爾濱的優(yōu)勢(S)： 哈爾濱的歷史源遠流長，是一座從來沒有過城墻的城市。早在22000年前，舊石器時代晚期，這里就有人類活動，哈爾濱也是金、清兩代王朝的發(fā)祥地。自然資源豐富，是全國重要的張品糧基地。生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，擁有獨特冰雪文化，被譽為“冰雪王國”，其夏季涼爽宜人可以成為避暑勝地。作為時尚都市哈爾濱也有“東方小巴黎”的美稱。秋林食品、俄羅斯套娃等特色產(chǎn)品，這些都是推動哈爾濱城市發(fā)展，推廣哈爾濱城市形象的有利因素。 哈爾濱的劣勢(W)： 哈爾濱是落后的老工業(yè)基地，并且地處中國最北端，給大家留下的印象更多的是落后的北方寒冷城市，對于新形象的打造和宣傳力度不大，導(dǎo)致很多人對于哈爾濱城市形象了解不夠，品牌的知名度不高。 哈爾濱的機會(O)： 目前國內(nèi)各個地區(qū)的經(jīng)濟都在快速的發(fā)展中，國民的生活水平也在不斷地提高，國民的外出旅游率也在提高，哈爾濱可以抓住這個機遇，將哈爾濱的避暑勝地的特色宣傳出去，這是南方城市所不具備的優(yōu)勢，也是哈爾濱在避暑旅游方面的機會。并且俄羅斯與中國的經(jīng)濟聯(lián)系在近幾年的發(fā)展中不斷加深，這也是哈爾濱的機會，可以借此加強對俄貿(mào)易聯(lián)系，做中國的對俄發(fā)展的大門。 哈爾濱的威脅(T)： 由于東北地區(qū)在氣候方面很相近，哈爾濱的避暑勝地的特色很有可能被沈陽，長春等城市抄襲，尤其是沈陽，相對于哈爾濱來說，有更好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，城市綜合實力也在哈爾濱之上，會對哈爾濱的避暑勝地的特色構(gòu)成一定的威脅。 二、宣傳片策略 （一）目標市場策略 我們的目標市場為18—35歲的年輕群體，這個年齡層的群體更容易接受新鮮事物，所以更有利于我們對哈爾濱新形象的宣傳。在宣傳片的拍攝上我們也著重選取青年人普遍感興趣的方面來體現(xiàn)城市形象。 （二）宣傳片定位策略 定位是“眼見為實”，我們選取的目標群體是有沖勁、愛生活的青年人，他們行動力強，樂于挑戰(zhàn)有新鮮感，所以在城市形象宣傳片的體現(xiàn)上，我們主要是著重觀看者“體驗”，通過拍攝，讓受眾群體想要去自己親自感受我們所展現(xiàn)出來的哈爾濱。 （三）宣傳片訴求策略 運用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感從而達到更好的廣告效果，通過拍攝哈爾濱的景點、建筑、人等一系列事物，將哈爾濱的外在環(huán)境體現(xiàn)出來；在經(jīng)過燈、影、樂等后期制作組合成的宣傳片，使其更有內(nèi)涵。 （四）宣傳片表現(xiàn)策略 1.宣傳片表現(xiàn)主題： 哈爾濱之夏 2.宣傳片主題依據(jù)： 哈爾濱地理位置優(yōu)越，夏季氣候涼爽宜人，根據(jù)我們的問卷調(diào)查，結(jié)果顯示夏季也是哈爾濱旅游的旺季，所以我們選擇迷人的哈爾濱之夏為宣傳片的主題。 3.宣傳片創(chuàng)意核心內(nèi)容： 哈爾濱之夏，就是讓你爽 4.宣傳片創(chuàng)意具體內(nèi)容： 鏡頭一：日歷翻翻翻，一個月一個月的過去了，最后定格在7月份，主人公家里空調(diào)壞了，外面正在修空調(diào)，主人公無法忍受夏季的炎熱，打開冰箱柜門，拿出一瓶冰鎮(zhèn)的哈爾濱啤酒（酒瓶蓋起開“呲”的聲音），這時主人公看向電視，電視里正在播放著哈爾濱的城市形象宣傳片，鏡頭朝向電視。鏡頭二：電視里面的宣傳片展示著夏季時的哈爾濱的美女，紅腸、大列巴等哈爾濱美食的陳列，哈爾濱的市花丁香花的綻放，商圈的購物熱潮（中央大街，麥凱樂，萬達廣場），市民涼爽舒適的夏日生活（咖啡廳，扎啤，夜晚），俄式風(fēng)情，地鐵、火車站和機場等方面。鏡頭三：鏡頭在此對準主人公，主人公走向臥室，開始收拾行李，準備出門，并且對著門外喊道：“媽，哈爾濱夏季這么美，我要去看看”。宣傳片到此結(jié)束。 （五）宣傳片媒介策略 1.根據(jù)我們的問卷調(diào)查，18—35歲的青年群體在閑暇時間有31%會選擇影院觀影，所以宣傳片傳播媒介可以選擇電影開始播放前。 2.在經(jīng)常乘坐的交通工具這項中，有65%的人選擇火車，所以火車站候車室和機場的電視媒體也是一種選擇。 3.我們調(diào)查的人員中50%為學(xué)生，龐大的學(xué)生群體也是應(yīng)該關(guān)注的，所以網(wǎng)絡(luò)平臺的投放也很關(guān)鍵，我們選擇在視頻門戶網(wǎng)站投放地區(qū)廣告（如：在哈爾濱的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)，觀看視頻前會播放哈爾濱城市形象宣傳的廣告）。 4.除上述媒介以外，為了使更多的人能夠看到哈爾濱城市形象宣傳片，我們還將會選擇哈爾濱市內(nèi)各主要大型LED屏位和主要的廣播電臺對哈爾濱城市形象宣傳片進行播放。 三、宣傳片計劃 （一）宣傳片目標 通過哈爾濱城市形象宣傳片的拍攝來打造哈爾濱新的城市形象，讓受眾打破既定的概念，在哈爾濱市民以及外地人心中樹立一個對哈爾濱全新的認識，我們要把哈爾濱目前還不為廣大市民所知的新城市形象表現(xiàn)出來，尤其是突出哈爾濱避暑勝地的特色，改變哈爾濱在大部分人心中只有冰天雪地的印象，最后達到只要人們一提到避暑就自然聯(lián)想到哈爾濱的效果。并且在突出哈爾濱避暑勝地特色的同時要將哈爾濱最基本的城市形象（包括文化、景色、美食、風(fēng)俗等）展現(xiàn)在人們的眼前，使更多的人了解哈爾濱。 （二）宣傳片目標市場 本次城市形象宣傳片的目標市場是哈爾濱市。 （三）宣傳片時間安排 本次宣傳片的拍攝時間為2015年5月16日至2015年6月10日，后期制作時間為2015年6月11日至2015年6月18日，宣傳片的投放時間為2015年6月20日至2015年9月20日，投放活動持續(xù)時間為三個月。 （四）宣傳片訴求對象 本次宣傳片的訴求對象是目前在哈爾濱市的18—35歲的年輕群體。 （五）宣傳片訴求重點 本次哈爾濱城市形象宣傳片的訴求重點是哈爾濱避暑勝地的特色，同時兼顧對哈爾濱的美食，哈爾濱的文化，哈爾濱的景色等方面的表現(xiàn)。 （六）宣傳片發(fā)布計劃 哈爾濱城市形象宣傳片的發(fā)布媒介共有五個，分別是戶外大型LED，廣播電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)和機場、火車站刷屏廣告和電影院。其中戶外大型LED包括中央大街LED屏位，公路大橋橋口處LED屏位，秋林國際LED屏位，宣化街LED屏位，友誼西路LED屏位，學(xué)府路LED屏位，哈西商廈LED屏位和群利景江路LED屏位。廣播電視廣告選擇黑龍江衛(wèi)視，龍視都市頻道，哈爾濱城市新聞綜合頻道和哈爾濱生活頻道?；ヂ?lián)網(wǎng)選擇優(yōu)酷，愛奇藝，樂視與騰訊視頻等知名視頻網(wǎng)站合作，當它們在哈爾濱地區(qū)播放正片前廣告時播放哈爾濱城市形象宣傳片。機場、火車站刷屏廣告選擇哈爾濱火車站，哈西客運站和哈爾濱太平機場內(nèi)的電視將城市形象宣傳片進行循環(huán)播放。電影院主要在電影換場過程中進行播放。以下是各個媒介的發(fā)布排期表： 發(fā)布媒介 發(fā)布開始時間 發(fā)布結(jié)束時間 戶外大型LED 2015年6月20日 2015年9月20日 廣播電視廣告 2015年6月20日 2015年9月20日 互聯(lián)網(wǎng) 2015年7月10日 2015年9月20日 機場、火車站刷屏廣告 2015年7月10日 2015年9月20日 電影院 2015年6月20日 2015年9月20日 （七）宣傳片費用預(yù)算 哈爾濱城市形象宣傳片的費用預(yù)算共包括五個部分，分別是宣傳片策劃創(chuàng)意費用、宣傳片設(shè)計費用、宣傳片制作費用、宣傳片媒介費用和機動費用。以下是費用預(yù)算： 項目 預(yù)算（萬元） 宣傳片策劃創(chuàng)意費用 200 宣傳片設(shè)計費用 350 宣傳片拍攝費用 500 宣傳片制作費用 150 宣傳片媒介費用 1200 機動費用 500 合計 2900 四、宣傳片效果預(yù)測與監(jiān)控 （一）宣傳片的效果預(yù)測 通過宣傳片中主人公的在觀看了夏日的哈爾濱所涉及氣候、文化、景色、美食和風(fēng)俗等方面后，做出了要來哈爾濱的決定，體現(xiàn)出夏日的哈爾濱所具有的獨特的吸引力，能夠改變年輕群體對哈爾濱的認識，樹立哈爾濱的城市新形象——避暑勝地。 使用多種方式進行廣泛傳播，可以充分體現(xiàn)哈爾濱的社會價值和經(jīng)濟價值，能夠提高城市的綜合競爭力。并吸引外地人到此觀光旅游、求學(xué)、工作或居住等，從長遠角度看可以促進哈爾濱城市經(jīng)濟的發(fā)展與文化的繁榮，使其美譽深入人心。 （二）宣傳片媒介的監(jiān)控 1.由ING廣告工作室業(yè)務(wù)經(jīng)理張琳琳進行嚴格監(jiān)控，對哈爾濱城市形象宣傳片播放進行抽查，通過事前、事中、事后的測定方法對其進行全面的評估。 2.對哈爾濱城市形象宣傳片在不同時間、地點、頻率、途徑等發(fā)布情況進行監(jiān)控并記錄下來。 3.針對記錄的結(jié)果和即時效果發(fā)現(xiàn)問題并調(diào)整宣傳片的發(fā)布地點、頻率和途徑。