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案例七 紅葉 欲紅紅葉針織廠是以生產(chǎn)童裝面料為主 專為生產(chǎn)兒童服裝的廠家提供產(chǎn)品的小型針織面料生產(chǎn)廠 總投資40萬元 籌建之初 有關人員經(jīng)過市場調研考察得到目前童裝市場選用針織面料為主 針織面料具有穿著舒適 顏色鮮艷 價格適中的特點 目前流行的童裝面料本身不需具備多色的花型 而是通過各種顏色布料的拼接 補花等工藝 來體現(xiàn)兒童活潑可愛等特點 加之童裝范圍很廣 從兩三歲到十幾歲的童裝市場的銷售量相當可觀 可以預計這是一個極有前途的市場 在設備選型方面 由于童裝尺寸相對集中在60 85厘米之間 故設備也集中在小筒徑棉毛機 根據(jù)以往經(jīng)驗 選定Z211E型棉毛機14寸 17寸共10臺 設備總費用約為10萬元 余下資金作為流動資金用于購買原材料及工資 管理等各項費用的支出 根據(jù)棉毛機的工藝特點 產(chǎn)品主要選定棉毛布 滌蓋棉及復合織物面料 滌蓋棉的特點為里紗用綿 使其里層穿著舒適 吸汗 外層為滌淪絲 面料經(jīng)染整加工后 滌淪絲色澤鮮艷 且經(jīng)久耐磨 非常適合于兒童的著裝特點 在定價方面 由于紅葉廠設備數(shù)量 資金的限制 每月產(chǎn)量大約10噸左右 因此只能接一些數(shù)量小的訂單 在客戶要求數(shù)量不大 但規(guī)格各異的情況下 紅葉廠能夠及時組織力量保證按時完成 定價雖略高于相應大公司的產(chǎn)品價格 但仍能為用戶所接受 廠里的銷售渠道主要依靠一些關系客戶 個體或集體童裝廠 在銷售成本 促銷方面花費較少 廠里管理人員經(jīng)過估算 除去工資及各項支出 每月可盈利2 3萬元 照這樣計算 一年半至兩年時間就可賺回全部投資 對于一個小廠而言 這樣的經(jīng)營績效還是很令人滿意的 紅葉廠在1993年底正式開始生產(chǎn)經(jīng)營 經(jīng)過一年多的運營之后 發(fā)現(xiàn)情況并不如預想的那樣樂觀 其經(jīng)營效果也很不理想 工廠面臨許多意想不到的困難 其一 原材料漲價的幅度對紅葉這樣的小廠來說沖擊很大 各種原料漲價30 50 如工廠剛開業(yè)之際 棉紗每噸在12000元 13000元左右 一年以后已漲至21000 22000元 而滌綸絲則由18000元漲至26000元左右 成本的增加導致很難達到預計的利潤指標 其二 小批量的客戶來源不多 而大批量的客戶又因設備少無法全部滿足要求 這樣失去了不少賺錢機會 其三 產(chǎn)品比較單一 一些花型變化的產(chǎn)品無法生產(chǎn) 由于小筒徑設備尺寸過小 無法生產(chǎn)適于成人的寬幅面料 其四 銷售渠道過于狹窄 由于主要依賴關系客戶 使得許多新客戶不知道該廠的存在 無法擴大其業(yè)務范圍 其五 行業(yè)競爭過于激烈 一方面大公司無論在資金 設備還是技術方面都具有強大優(yōu)勢 另一方面 象紅葉這種規(guī)模小型針織廠為數(shù)眾多 因此在市場競爭中 如果不努力去爭取客戶 往往被別的公司搶去 紅葉廠稍不留神 就很難在市場上站穩(wěn)腳跟 一年多來由于經(jīng)營不佳 困難重重 紅葉廠陷入了舉不維艱的境地 討論問題 1 環(huán)境分析和市場調研對紅葉廠的經(jīng)營有哪些影響 2 紅葉廠的目標市場選擇及市場定位是否準確 它的市場營銷戰(zhàn)略是否恰當 3 紅葉廠的市場營銷組合策略有什么缺陷或不足 4 如果你是企業(yè)的營銷主管 如何制定更有效的營銷組合