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______________________________________________________________________________________________________________ 商標是為消費者識別該商品而設計的一種標記或符號。一個商標是否成功關鍵在于是否抓住了消費者心理的興趣所在，是否滿足了消費者的心理需求。要想滿足消費者新奇、優(yōu)越、惠顧、偏好、求名等心理需求，商標名稱就必須迎合消費者的心理，“支頤不語相思坐，料得君心似我心。”如果商標名稱的寓意、設計和制作能深得消費者之心，必將激發(fā)他們的購買欲望，從而得到高額的回報。因此，商標翻譯時時刻刻都要從消費者角度出發(fā)，結合消費心理，翻譯出適合消費心理需求的商標。 一、消費心理學的定義與商標的心理效應 （一）消費者心理學的定義 消費者心理學研究的是顧客在購買商品和服務行為中表現(xiàn)出來的各種心理現(xiàn)象。具體地來說就是：消費者對商品的認識過程、情緒過程和意志過程及三者的融合、交匯和統(tǒng)一的表現(xiàn)及其規(guī)律；消費者需求、動機、行為等心理活動的普遍傾向；消費者的需求動態(tài)及消費心理趨勢等。 （二）商標的心理效應 消費者在消費心理與行為過程中，長期、穩(wěn)定表現(xiàn)出來的典型特征，如消費者自己固有的興趣、價值觀、行為習慣、消費技能等， 這些特征在一定程度上都影響著消費者對商品的選擇。而商標名稱又是消費者認知商品及商品信息的第一觸點，因此，一個脫離實際、晦澀難記、缺乏特點的商標名稱不可能引發(fā)顧客的購買興趣，而一個易讀易記、富于聯(lián)想、引人注意、引起顧客心理共鳴的商標名稱才能激發(fā)顧客的購買欲望。因此，商標名稱應注意以下幾方面的心理效應：（1）便于消費者的認知。從商標名稱的法律意義上講，它與其他商品的商標相比必須具有顯著的不同特征。如同是滾筒洗衣機，唯一能使消費者識別品牌的只能是商標。（2）便于消費者對商品形象的記憶。如“小天鵝洗衣機”，由于人們對小天鵝的印象十分深刻，小天鵝的形象尤其可愛，無形當中對這種牌子洗衣機的印象記憶深刻一些。（3）能夠誘發(fā)消費者的情感聯(lián)想。具有相當美感的商標名稱，能使消費者在認知這些名稱時，在心理產生一定程度的美感，從而增強對商品的好感，進而促使顧客實施購買行為。消費者心理研究認為，我國消費者具有典型的消費觀念，如實用型、節(jié)儉型、傳統(tǒng)型、炫耀型、獨特型等，消費者對品牌的關注度， 對價格的敏感度等都在一定程度上影響著消費者對商品的選擇。因此商標名稱定位的重心在于消費者的心靈，對消費者的心理把握。根據(jù)消費者心理活動：感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想、思維等的產生、發(fā)展、變化過程，從消費者心理角度出發(fā)，商標的翻譯可以分為：好奇誘發(fā)法、意識喚醒法、動機激發(fā)法、質量挖掘法、價格透視法、沖突避免法等。 二、商標的消費心理翻譯方法 （一）好奇誘發(fā)法 現(xiàn)今商業(yè)貿易中，廣告可以說是鋪天蓋地，從報刊雜志到廣播電視，街道兩旁，時時處處沖擊著消費者的視覺與聽覺。同時，廣告的影響之大，速度之快，都是始料不及的。在這令人眼花繚亂的廣告中間，簡單、顯著和創(chuàng)造性的商標將會迅速地引起消費者的注意，并且銘刻在消費者的頭腦里。商標要想給消費者一個初步印象，首先要引起消費者注意，即使消費者產生好奇心。例如瑞士的Nestle 系列產品。在英語中，Nestle 的意思是“營巢，定巢而居”，漢語譯名“雀巢”，對于消費者而言，意味著安全，富有營養(yǎng)，溫暖而偉大的母愛，這是留給消費者的第一種較深的印象。而對于多數(shù)中國人來說， Nestle Coffee 只是“鳥窩咖啡”，它喚起了他們的好奇，使他們出于好奇而想知道它到底是何物。又如Hang Ten（沖浪器），意思是說，把十個腳趾吊在沖浪板的鼻子上，譯名并沒有根據(jù)商標的本意翻譯，而是巧妙地利用該產品的特色而譯為引人好奇的“金腳丫”?！敖鹉_丫”喚起了消費者的好奇心，沖浪員們越來越多地背著有腳 丫子標志的沖浪器。 （二）意識喚醒法 人類的思維包括意識和潛意識兩種。意識是指心理發(fā)生時的覺醒狀態(tài)，潛意識則指人們不太清楚的意識。同時潛意識由本能與后天反應兩個基本元素組成。潛意識影響著清醒的感知與決定，尤其影響人們的行為，人們的所作所為實際上是 因受到外界刺激而做出的一種反應。商標在創(chuàng)造、傳遞信息時，就是要利用并喚醒人們潛意識的思維。通過喚醒人們掌控之外的潛意識因素，達到商標影響清醒意識的目的。即商標的影響通過喚醒潛意識而促使消費者最終購買。消費者可以用眼睛和耳朵品嘗商品的“味道”。消費者的信息很多是通過文字和圖像獲得的。商標就是要讓消費者能夠“品嘗”到其中的“美味”，激起并喚起消費者的潛意識。使產品吸引消費者的注意力。如Pampers（嬰兒尿布）在字典里是“寵愛、溺愛”的意思，含有父母對孩子百般呵護，寵愛有加，譯者正是考慮到父母對子女特別的愛心， 而翻譯為“幫寶適”， “幫寶適”提醒父母該產品可以解除他們的擔心與煩惱，幫他們細心照看嬰兒，使寶寶健康成長。Philco(音響)譯名“飛歌”喚起了消費者該音響能夠使生活充滿歡快、悠揚歌聲的意識，這也是“飛歌”音響經久不衰的原因之一。 （三）質量挖掘法 商標未必標志著商品的高質量， 但它確實標示著一定商品較一貫的質量水平，無論質量是高或低，消費者則經常希望 通過商標尋找商品的穩(wěn)定質量。對于消費者來說，商標被認為是貼有同樣商標的相同商品的價值和質量的一種信用擔保。 透過商標看商品質量，“質量第一” 已成為越來越多的消費者的消費觀念。因此，精明的企業(yè)家甚至會把商品質量反映到商標上去。美國著名運動商品商標Nike 原意是古希臘神話中的“勝利女神”，如果根據(jù)嚴格的語音符號來翻譯，則諧音為“奈姬”或“娜基”等，這樣的譯名對于中國人來說，很難理解其意義，也容易引起消費者的誤解，會誤認為是某種女性用品。譯者根據(jù)其語音，并結合運動服裝特點，把它翻譯成了“耐克”，該名不僅有堅固耐穿，克敵制勝的含義，而且被賦予速度、力量之義，更能讓消費者感受到Nike 鞋的優(yōu)良品質。 （四）動機激發(fā)法 對于消費者而言， 消費動機是購買行為之前的直接推動力。為使消費者產生興趣，并引發(fā)其購買欲望，商標翻譯應能 直接或間接地充分體現(xiàn)商品的主要特色，且別具一格，激發(fā)消費者的購買動機。如國際品牌服裝Ports,意譯“港口，姿態(tài)”，或音譯“珀司，魄斯”等，均不能賦予該服裝無窮魅力，展現(xiàn)服裝的優(yōu)雅，難以激發(fā)消費者購買動機。譯名“寶姿”淋漓盡致地展現(xiàn)了“寶姿”服裝的得體、雅致，消費者一看到“寶姿”，就會聯(lián)想到自己穿上“寶姿”后精神干練、楚楚動人的一面，消費者會禁不住“寶姿”的誘惑而產生試穿“寶姿”的強烈動機。又如洗滌用品Tide 的本意“潮汐”與商品的屬性關聯(lián)不大，譯名“汰漬”在語義上賦予其更多內涵?！扒宄蹪n，使人煥然一新”的“汰漬”，當然是消費者所希望的。 （五）價格透視法 消費者總會考慮商品的價格，該商品是否物有所值？價格在一定程度上是價值比的體現(xiàn)。多數(shù)情況下，價格是影響消費者購買因素之一。價格也是商家常用的促銷手段，商標譯名如能體現(xiàn)商品優(yōu)惠的價值與價格， 其對消費者心理所產生的影響是巨大的。如Wal-Mart 著名的食品商標Great Value，意為“巨大的價值”，但如果直接意譯為“高價值”、“超值”，是商標法所不允許的， 且有夸大宣傳嫌疑， 也不符合中國傳統(tǒng)的民族文化心理。如何使譯名反映出商標的本意，譯文讀者能與源文讀者同樣順利地獲得相同或基本相同的信息，即翻譯家奈達的“等效翻譯”論，譯者結合商標原意“超值”，創(chuàng)造性地譯出適合消費心理的“惠宜”?！盎荨币鉃椤敖o予或受到的好處”，“宜”為“合適；便宜”，均是吉利詞匯?！盎菀恕笔瓜M者聯(lián)想到既便宜又合適。該譯名充分體現(xiàn)了食品的優(yōu)惠價格，又容易記憶。又如Tupperware (美國家用塑料器皿)。Tupper 是公司總裁，ware 意為“物品，器皿”，原譯名“塔珀家用塑料制品”，雖然音意結合，符合商標翻譯的方法，但冗長累贅，缺乏創(chuàng)意，難以給消費者留下深刻印象。改譯名“特百惠”，結合其語音特點， 又顧及到家用塑料制品的主要購買對象家庭主婦精打細算、注重實惠的嗜好，不愧為是一個理想的譯名。 （六）沖突避免法 不同的國家有不同的文化，商標翻譯應因地制宜，翻譯出適合當?shù)叵M文化心理的商標，否則商標就一文不值。眾人皆知，大多數(shù)西方人都以瘦為美，按理來說，杭州生產的“輕身減肥片”在美國市場應該會很走俏，然而結果卻事與愿違。經市場調查發(fā)現(xiàn)， 問題出在商品的英譯名稱與美國消費者心理文化出現(xiàn)了沖突，美國人看了譯名Obesity Reducing Tablets 后，以為此藥是專給obese people(肥胖癥者)吃的，以致許多胖人不愿問津。為了投顧客所好，改譯Slimming Pills，銷售情況才得以改觀。另一產自杭州西湖的“藕粉”也遭遇了幾乎同樣的命運。當這種在中國公認的營養(yǎng)食品以譯名Lotusrootstarch 出口到外國時，遭到了冷落。究其原因，原來在西方人的眼里，“淀粉”意增加脂肪。為避免沖突，迎合消費心理，把starch 改譯為powder，銷量竟顯著增加。 三、以消費者心理為導向的商標翻譯原則 根據(jù)商標的心理效應及商標的社會功能， 商標翻譯應遵循以下原則： （一）力求與商品特點相適應 作為主要營銷策略及有效促銷廣告之一的商標譯名，必須具有反映商品特征，傳達商品信息，促進銷售的功能。如“波音747”(BOEING747)使人產生高速、安全、舒適的感覺；化裝品“資生堂”（Shiseido）使人感受到動人效果與誘人的魅力。 （二）符合消費者心理與風俗習慣 商標譯名應針對不同消費群體的不同文化素養(yǎng)、不同消費水平來翻譯，使商品的消費主體喜聞樂見，樂于接受；適應 風俗習慣。如“捷安特”(Giant)賦予自行車性能快捷而安全；“可口可樂”、“雪碧”給炎炎夏日帶來的美味與涼爽；“保齡”球(Bowling)不僅傳達了運動可以健身，而且可以延年益壽。 （三）符合商標法規(guī)定 一個商標名稱必須通過申請注冊，取得注冊商標專用權，才能獲得法律保護。如果申請注冊的文字或圖形商標與其相抵觸，就不能獲準注冊。如“鴉片”牌（OPIUM）男用香水嚴重損傷了中國人民的強烈自尊心，受到了中國消費者的猛烈抨擊，最終被禁止銷售。 （四）注意創(chuàng)新性 商標翻譯必須具有現(xiàn)代觀念，應隨時注意創(chuàng)新。但創(chuàng)新要以尊重消費者的風俗習慣與消費心理、審美心理為前提。如 Tampax（女性衛(wèi)生用品）的原譯名“坦佩斯”缺乏現(xiàn)代感及新意，改譯名“丹碧斯”以其獨特的新穎性、時代性，博得了女性，特別是青春少女的青睞。商標翻譯對于提高產品的知名度， 引導消費起著至關重要的作用。因此商標翻譯應時時處處以尊重、了解消費者心理為基礎，追求的應該是通達順暢，能夠讓消費者見而不忘。違背了這個規(guī)律，就會造成不可挽回的慘重的經濟損失。 -可編輯修改-