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消費(fèi)者心理與行為,福建經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院唐赤華戴克商2007,總目錄,第1章概述第2章消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)第3章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第4章消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)第5章消費(fèi)者購買決策與購買行為過程第6章消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為第7章外部環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響,總目錄,第8章消費(fèi)者心理與行為對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇的影響第9章消費(fèi)者心理與行為對(duì)產(chǎn)品決策的影響第10章消費(fèi)者心理與行為對(duì)價(jià)格決策的影響第11章消費(fèi)者心理與行為對(duì)廣告決策的影響第12章營業(yè)環(huán)境與消費(fèi)者心理及其購買行為第13章消費(fèi)者心理與行為調(diào)研,第7章外部環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的影響,本章目錄,7.1自然環(huán)境因素的影響7.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素的影響7.3文化環(huán)境因素的影響7.4社會(huì)階層的影響7.5參照群體的影響7.6家庭因素的影響,7.1自然環(huán)境因素的影響,7.1.1地理區(qū)域7.1.2氣候條件7.1.3資源狀況7.1.4理化環(huán)境,7.1.1地理區(qū)域,身處不同地理區(qū)域的消費(fèi)者，由于所處地域的地理經(jīng)緯度以及地形、地貌的不同影響，使之在消費(fèi)需求和生活習(xí)慣上存在多種差異。,7.1.2氣候條件,不論是地域性的氣候條件，還是全球化的氣候環(huán)境，都在很大程度上制約著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。,7.1.3資源狀況,自然資源是人類社會(huì)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是社會(huì)生產(chǎn)資料的主要來源。自然資源的開發(fā)、利用程度及儲(chǔ)量與消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)關(guān)系極為密切。,7.1.4理化環(huán)境,理化環(huán)境主要是指由人為因素造成的消費(fèi)者生存空間的優(yōu)劣狀況，如空氣、水的潔凈程度，噪音的強(qiáng)弱程度等。理化環(huán)境的優(yōu)劣直接關(guān)系到消費(fèi)者的身心健康，因而對(duì)消費(fèi)者的行為有著重要影響。,7.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素的影響,7.2.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響7.2.2產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響7.2.3對(duì)外開放的影響7.2.4物價(jià)走勢(shì)、商品零售額的影響7.2.5體制轉(zhuǎn)軌中不確定性因素的影響,7.2.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在總體上影響并制約著消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的發(fā)展變化。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，新產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度日益加快，必將引發(fā)消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式的不斷更新，使人們的消費(fèi)層次、情趣以及消費(fèi)的廣度和深度都得到發(fā)展。,7.2.2產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響,改革開放以來，我國不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。二、三產(chǎn)業(yè)比重不同程度地提高。特別是提倡大力發(fā)展服務(wù)行業(yè)，對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生了較大的影響，甚至改變了他們的消費(fèi)方式。1、人們對(duì)服務(wù)消費(fèi)的需求增加2、人們更加注重精神消費(fèi),7.2.3對(duì)外開放的影響,隨著對(duì)外開放的深入，人們的消費(fèi)方式也呈現(xiàn)出全球化的趨勢(shì)，不同生活方式之間的差異正在逐步融合。發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念對(duì)我們消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有很大的影響。各種消費(fèi)的示范作用帶來了消費(fèi)者消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的相互交叉。,7.2.4物價(jià)走勢(shì)、商品零售額的影響,物價(jià)和消費(fèi)品零售額的變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為也有一定的影響。主要表現(xiàn)在：1、對(duì)未來收入、支出及物價(jià)走勢(shì)的預(yù)期致使人們持幣待購的觀望心理增強(qiáng)2、普遍形成隨用購買的理性消費(fèi)心理,7.2.5體制轉(zhuǎn)軌中不確定性因素的影響,1、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級(jí)帶來的“摩擦性失業(yè)”，改變?nèi)藗兊氖杖腩A(yù)期2、社會(huì)保障制度不健全致使人們對(duì)未來支出的預(yù)期不明朗3、消費(fèi)政策和消費(fèi)環(huán)境也使消費(fèi)心理產(chǎn)生一定的不確定性,7.3文化環(huán)境因素的影響,7.3.1文化的涵義7.3.2文化的特性7.3.3文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響7.3.4亞文化與消費(fèi)者行為,7.3.1文化的涵義,1.廣義：人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；2.狹義：指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。3.中義（利于對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的研究）指社會(huì)意識(shí)形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活、社會(huì)關(guān)系相結(jié)合的一種文化。包括人們?cè)谏鐣?huì)發(fā)展過程中形成并經(jīng)世代流傳下來的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、態(tài)度體系、生活方式、倫理道德觀念、信仰等。,7.3.2文化的特性,1.文化的社會(huì)性2.文化的共有性3.文化的差異性4.文化的變遷性5.文化的適應(yīng)性,7.3.3文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響,我國文化背景下，我國民族心理特點(diǎn)在消費(fèi)行為中有著較為明顯的反映，表現(xiàn)在：（1）傳統(tǒng)的家庭倫理觀念（2）重人情和求同心理（3）樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”心理（4）講究面子（5）含蓄的民族性格和審美情趣,7.3.4亞文化與消費(fèi)者行為,（1）民族亞文化群體及其消費(fèi)行為（2）地域亞文化群體及其消費(fèi)行為（3）年齡亞文化群體及其消費(fèi)行為（4）職業(yè)亞文化群體及其消費(fèi)行為（5）性別亞文化群群體及其消費(fèi)行為,7.4社會(huì)階層的影響,7.4.1社會(huì)階層的涵義與特征7.4.2社會(huì)階層的劃分7.4.3社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的影響,7.4.1社會(huì)階層的涵義與特征,是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等多種社會(huì)因素所劃分的相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)集團(tuán)和同類人群。（1）同一階層成員的行為較為相似；（2）人們根據(jù)所處的社會(huì)階層而占有優(yōu)劣不同的地位；（3）人們歸屬于某一社會(huì)階層不是由單一參數(shù)變量決定的，而是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育程度、價(jià)值觀、生活方式等多種因素綜合決定的；（4）人們所處的社會(huì)階層不是固定不變的；。,7.4.2社會(huì)階層的劃分,一個(gè)社會(huì)根據(jù)各個(gè)不同成員的價(jià)值觀念、受教育程度、思想等可分為若干個(gè)階層。一般來說，分屬于不同階層的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)心理。,7.4.3社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的影響,1.與社會(huì)階層相關(guān)的三種消費(fèi)者心理（1）基于希望被同階層成員所接受的“認(rèn)同心理”，人們常會(huì)依循該階層的消費(fèi)行為模式行事。（2）基于避免向下降的“自保心理”，人們大多抗拒較低階層的消費(fèi)模式。（3）基于向上攀升的“高攀心理”，人們往往會(huì)喜歡采取一些超越層級(jí)的消費(fèi)行為，以滿足其虛榮心。,7.4.3社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的影響,2.不同社會(huì)階層消費(fèi)者的心理與行為差異1）對(duì)信息的利用和依賴程度不同2）對(duì)購物場(chǎng)所的要求與選擇不同3）購買指向上的不同4）對(duì)消費(fèi)創(chuàng)新的態(tài)度不同,7.5參照群體的影響,7.5.1參照群體的概念及類型7.5.2參照群體心理作用機(jī)制7.5.3參照群體對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的影響,7.5.1參照群體的概念及類型,1.參照群體的概念人類個(gè)體常常會(huì)以某些群體的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)和規(guī)范作為自己判斷事物的依據(jù)和行動(dòng)的指南，將自身的行為與該群體進(jìn)行對(duì)照；我們將這種存在的（或想象存在的），可作為個(gè)體判斷依據(jù)或楷模，并在個(gè)體形成觀念、態(tài)度和信仰時(shí)給其以重要影響的群體稱之為參照群體。,7.5.1參照群體的概念及類型,（1）準(zhǔn)則群體：指人們所希望或愿意參加的一種群體；（2）比較群體：指人們把它作為評(píng)價(jià)自身行為的參考依據(jù)，而并不希望加入的一種群體（3）否定群體：指人們對(duì)其持否定態(tài)度、加以反對(duì)的一種群體。,7.5.1參照群體的概念及類型,3.影響消費(fèi)者的主要參照群體（1）家庭成員（2）同學(xué)、同事（3）社區(qū)鄰居（4）親戚朋友（5）社會(huì)團(tuán)體（6）名人專家,7.5.2參照群體心理作用機(jī)制,參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響是在一定心理機(jī)制的作用下發(fā)生的。具體作用形式：1.模仿2.提示3.情緒感染與循環(huán)反應(yīng)4.行為感染與群體促進(jìn)5.認(rèn)同,7.5.3參照群體對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的影響,1.參照群體的三種影響方式（1）信息影響（2）規(guī)范影響（3）價(jià)值表現(xiàn)影響,7.5.3參照群體對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的影響,2.參照群體的影響程度參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響大小主要取決于：（1）消費(fèi)者的自我形象（2）消費(fèi)者的個(gè)性特征（3）消費(fèi)者選購商品的類型,7.6家庭因素的影響,7.6.1家庭構(gòu)成類型與家庭生命周期7.6.2家庭角色與購買決策,7.6.1家庭構(gòu)成類型與家庭生命周期,1.家庭構(gòu)成類型我們將建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或繼承、收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上，由夫妻和一定范圍親屬結(jié)合組成的一種社會(huì)生活組織單位定義為家庭。家庭按其成員構(gòu)成可分為核心家庭、復(fù)合式家庭、本原家庭、生育家庭、聯(lián)合家庭和不完全家庭等類型。,7.6.1家庭構(gòu)成類型與家庭生命周期,2.家庭生命周期（1）新婚期（2）生育期（3）離巢期（4）鰥寡期,7.6.2家庭角色與購買決策,1.家庭成員在消費(fèi)中的角色（1）發(fā)起者：首先提出或想要購買某一商品或服務(wù)的家庭成員。（2）影響者：對(duì)最終決策有一定影響的家庭成員。（3）決策者：做出全部或部分決策的家庭成員。（4）購買者：實(shí)際采購的家庭成員。（5）使用者：實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。,7.6.2家庭角色與購買決策,2.家庭購買決策角色的類型（1）丈夫決策型（2）妻子決策型（3）民主決策型（4）夫妻自主決策型,7.6.2家庭角色與購買決策,3.影響家庭購買決策的因素（1）家庭購買力（2）家庭的民主氣氛和家庭分工（3）所購買商品的重要性（4）購買時(shí)間（5）可覺察風(fēng)險(xiǎn)（6）其他因素,本章案例,丈夫：家庭大件消費(fèi)終審者妻子：家庭日用品決策者，家庭消費(fèi)信息把關(guān)人（P169）,