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品牌形象研究,目錄,1.什么是品牌形象,2.如何測(cè)量品牌形象,3.如何分析品牌形象,2,一、什么是品牌形象,3,一、什么是品牌形象,,,,硬性屬性：功能效用軟性屬性：情感性利益,硬性屬性：年齡、職業(yè)軟性屬性生活形態(tài)、個(gè)性“真實(shí)自我形象”合適的模特或消費(fèi)者“理想自我形象”名人推薦,企業(yè)形象硬性屬性：科技水平、服務(wù)軟性屬性：領(lǐng)導(dǎo)性、企業(yè)個(gè)性國(guó)家地域,產(chǎn)品或服務(wù)本身的形象,使用者的形象,產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象,4,二、如何測(cè)量品牌形象,5,（一）傳統(tǒng)的定量方法選擇一系列與品牌形象有關(guān)的屬性讓被訪者對(duì)所研究品牌的總體印象以及在這些屬性上的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分或者請(qǐng)被訪者指出所研究的品牌是否具有這種屬性研究人員將被訪者的回答制成表格，并就品牌在每一屬性上的表現(xiàn)進(jìn)行分析,【優(yōu)點(diǎn)】描述數(shù)據(jù)的能力【缺點(diǎn)】不能清晰地指出哪些屬性是最關(guān)鍵的不能創(chuàng)造并保持消費(fèi)者的偏好,舉例：福田歐輝品牌形象測(cè)量,二、如何測(cè)量品牌形象,6,品牌在某屬性上的表現(xiàn)，需要和該屬性的重要性一起進(jìn)行分析（二）科學(xué)的定量方法【測(cè)量方法】1、顯性重要性被訪者直接評(píng)定的重要程度2、隱性重要性（常用方法）求品牌的總體評(píng)價(jià)與品牌在屬性上的評(píng)價(jià)的相關(guān)系數(shù)以相關(guān)系數(shù)的大小來(lái)衡量屬性的重要程度,,二、如何測(cè)量品牌形象,7,【問(wèn)題的形式】Q1現(xiàn)在我想了解您對(duì)市面上一些主要的大中客品牌的總體印象?？偟膩?lái)說(shuō)，您會(huì)怎樣評(píng)價(jià)福田歐輝呢？那么廈門金龍呢？鄭州宇通呢？,二、如何測(cè)量品牌形象,8,Q2下面我會(huì)提到一些人們?cè)谫?gòu)買大中客時(shí)會(huì)考慮的各種屬性，請(qǐng)告訴我下面每一屬性在您購(gòu)買大中客時(shí)的重要程度。5分表示非常重要，4分表示比較重要，3分表示一般，2分表示不太重要，1分表示非常不重要。Q3下邊我想知道您對(duì)福田歐輝在上邊Q2中所列出的每一屬性上的評(píng)價(jià)。5分表示非常同意，4分表示比較同意，3分表示一般，2分表示不太同意，1分表示很不同意。那么廈門金龍呢？鄭州宇通呢？,9,二、如何測(cè)量品牌形象,舉例：沐浴露的功能屬性普遍的屬性乳酸奶的功能屬性與產(chǎn)品類別有關(guān)的屬性（口香糖為例）比較具有通用性的品牌情感屬性表,二、如何測(cè)量品牌形象,10,【品牌的選擇】1、只有很少的幾個(gè)品牌熟悉的品牌2、品牌眾多被訪者最常用的或偏愛(ài)的品牌用來(lái)替換最常用品牌的品牌被訪者知道的，雖然不拒絕但當(dāng)前沒(méi)有使用的品牌被訪者已試用過(guò)但不再使用或被訪者熟悉但不考慮使用的品牌,三、如何分析品牌形象,11,【品牌形象指標(biāo)】對(duì)品牌總體印象的評(píng)價(jià)品牌的功能和情感表現(xiàn)【數(shù)據(jù)結(jié)果】“平均值”被訪者對(duì)每一品牌的總體評(píng)價(jià)被訪者對(duì)每一品牌屬性的重要性評(píng)價(jià)被訪者對(duì)每一品牌在每一品牌屬性上的表現(xiàn)的評(píng)價(jià),三、如何分析品牌形象,12,在此，介紹四種分析方法：（一）缺陷分析（gapanalysis）適用于：幫助被測(cè)品牌找出其產(chǎn)品的問(wèn)題發(fā)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在產(chǎn)品屬性方面有什么長(zhǎng)處【步驟和原理】對(duì)Q2中列出的購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所考慮的各種因素，按照消費(fèi)者評(píng)定的重要程度分?jǐn)?shù)求出平均值，并按平均數(shù)的大小由高到低排序統(tǒng)計(jì)Q3中所有品牌在每一因素上的表現(xiàn)的平均評(píng)分，見(jiàn)舉例。,三、如何分析品牌形象,13,（二）品牌優(yōu)劣勢(shì)分析圖適用于：具體指出品牌的優(yōu)勢(shì)在哪里，不足在哪里應(yīng)該優(yōu)先解決的問(wèn)題是什么，減少資源投入的方面是哪些【步驟】把一個(gè)品牌各因素的重要性和該品牌在其上的表現(xiàn)放在同一平面坐標(biāo)圖上重要性作為橫坐標(biāo)，品牌表現(xiàn)作為縱坐標(biāo)，見(jiàn)舉例。,三、如何分析品牌形象,14,（三）屬性重要度分析圖適用于：具體分析各屬性【步驟】該圖是一個(gè)平面坐標(biāo)系，以顯性重要性作為橫軸，隱性重要性為縱軸，見(jiàn)舉例。,三、如何分析品牌形象,15,（四）品牌形象認(rèn)知圖（perceptualmapping）它是一種以直觀的圖示方式展示市場(chǎng)上各競(jìng)爭(zhēng)品牌形象的工具適用于：以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)研究競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，幫助廠商發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺或市場(chǎng)機(jī)會(huì)辨別直接、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位及企業(yè)形象定位評(píng)價(jià)在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下新產(chǎn)品或產(chǎn)品概念的潛力或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)候選的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性方案進(jìn)行評(píng)估,三、如何分析品牌形象,16,（四）品牌形象認(rèn)知圖（perceptualmapping）交叉表分析法【步驟】列出一系列與品牌形象有關(guān)的屬性，詢問(wèn)被訪者哪些品牌具有這種屬性【問(wèn)題的形式】Q：我將會(huì)讀出一些用來(lái)形容大中客汽車的句子，請(qǐng)問(wèn)哪些品牌適合這些句子？您可以選擇一種或一種以上的牌子，或者一個(gè)牌子也不選。,三、如何分析品牌形象,17,（四）品牌形象認(rèn)知圖（perceptualmapping）詳見(jiàn)舉例。在比較兩個(gè)品牌的形象時(shí)，也可以采用列百分比差法與屬性的重要程度結(jié)合起來(lái)分析,分享結(jié)束！謝謝大家！,