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新媒體,新媒體的特征,以個(gè)性為指向的分眾媒體傳播模式是“窄播”而非“廣播”信息的發(fā)送者與接收者之間具有充分互動(dòng)性復(fù)合媒體（多媒體）跨越國界的全球化媒體消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界,新媒體不是“新新事物”（thenewnewthing）,而是“舊的新事物”(theoldnewthing),新媒體對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的影響,注意力爭奪戰(zhàn)內(nèi)容制作方式將呈兩極化發(fā)展傳統(tǒng)媒體面臨困境廣告的針對(duì)性、準(zhǔn)確性媒介融合,一、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體,特征：廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化信息傳播的互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告的綜合性廣告與銷售的一體化,我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展概況,網(wǎng)民規(guī)模截至2011年6月底，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到4.85億。較2010年底增加6.1%，網(wǎng)民規(guī)模增長減緩。（2008年6月底，網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.53億，超過美國，位居世界第一。）,互聯(lián)網(wǎng)普及率,目前中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到36.2%，超過全球平均水平（30.0%）。普及率雖然一直在逐年提高，但總體水平依然偏低，與世界其他國家相比，發(fā)展水平方面仍有不小的差距。,網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征,網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)截至2011年6月底，我國網(wǎng)民男女性別比例為55.1：44.9，男性群體占比有所下降，但是仍高出女性10.2個(gè)百分點(diǎn)。（2011中國居民男女性別比為51.3%：48.7%）,網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu),網(wǎng)民年齡分布重心繼續(xù)向中高齡偏移。除20-29歲的網(wǎng)民比重繼續(xù)加大外，50歲以上各年齡段網(wǎng)民數(shù)量增長較為突出，整體占比從2010年底的5.8%攀升至7.2%。而10-19歲的網(wǎng)民占比從27.3%下降到26.0%。,網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu),互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向低端學(xué)歷群體滲透。2011年上半年，我國網(wǎng)民中低學(xué)歷網(wǎng)民繼續(xù)增加，初中及以下學(xué)歷網(wǎng)民占比從2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上學(xué)歷群體從58.9%降低為56.1%。,網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu),網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu),,主要網(wǎng)絡(luò)使用行為,搜索引擎79.6%網(wǎng)上支付31.6%即時(shí)通信79.4%網(wǎng)上銀行31.0%網(wǎng)絡(luò)音樂78.7%論壇/BBS29.7%博客/個(gè)人空間65.5%網(wǎng)絡(luò)炒股11.6%網(wǎng)絡(luò)游戲64.2%團(tuán)購8.7%網(wǎng)絡(luò)視頻62.1%旅行預(yù)訂7.6%電子郵件51.9%社交網(wǎng)站47.4%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)40.2%微博40.2%網(wǎng)絡(luò)購物35.6%,微博爆發(fā)式增長,2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6311萬快速增長到1.95億，半年增幅高達(dá)208.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例從2010年末的15.5%上升至34%。,團(tuán)購發(fā)展迅猛,商務(wù)類應(yīng)用中，團(tuán)購應(yīng)用成為亮點(diǎn)，使用率從4.1%提升到8.7%，增幅達(dá)到125%，發(fā)展勢頭迅猛。,網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模,網(wǎng)絡(luò)廣告溯源,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)軔于1994的美國。當(dāng)年的10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired（），其主頁上開始有AT&T等14個(gè)客戶的廣告Banner。這個(gè)站點(diǎn)的擁有者就是《數(shù)字化生存》一書的作者尼葛洛龐帝。至今這家公司仍然在廣告信息頁面上自豪地宣稱：“是的，是我們發(fā)明了網(wǎng)絡(luò)廣告”。,世界上第一條網(wǎng)絡(luò)廣告,Firstbannerad:"HaveyoueverclickedyourmouserightHERE?YOUWILL",什么是網(wǎng)絡(luò)廣告,美國在線（AOL）：互聯(lián)網(wǎng)廣告不僅是樹立品牌或直銷的工具，通過傳統(tǒng)媒體也可以達(dá)到這個(gè)目的。它更像是顧客在撥打企業(yè)的800免費(fèi)電話或親自到企業(yè)的店鋪?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告把品牌塑造、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)以及完成交易融為一體。,■網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告主利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的有償信息活動(dòng)，這種廣告所使用的媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的各種新媒體形式，這種傳播活動(dòng)的目的是為了在廣告主與受眾之間產(chǎn)生關(guān)于廣告主的商品、觀念、服務(wù)、品牌形象等信息內(nèi)容的交流和溝通。,網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式,橫幅廣告按鈕廣告插播式廣告文本鏈接廣告關(guān)鍵字廣告電子郵件廣告富媒體廣告論壇/社區(qū)廣告即時(shí)通信軟件廣告博客/微博廣告分類廣告其他,橫幅廣告,橫幅廣告是最早的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。橫幅廣告有不同的叫法：網(wǎng)幅廣告、條幅廣告、旗幟廣告、標(biāo)志廣告等。是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式，以GIF(Graphicslnter-changeFormat)、JPG(JointPhotoGraphic)等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容。,按鈕廣告,按鈕廣告，也稱為圖標(biāo)廣告，它顯示的只是公司名稱、產(chǎn)品或品牌的標(biāo)志，點(diǎn)擊它可鏈接到廣告主的站點(diǎn)上。按鈕廣告有四種尺寸，比Banner要小，故可以被靈活地放置在網(wǎng)頁的任何位置。按鈕廣告一般是靜態(tài)的形式，也可以是動(dòng)態(tài)的。另外，還有一種浮動(dòng)式的按鈕廣告，通常是按照預(yù)先設(shè)置好的路徑在主頁上浮動(dòng)。,插播式廣告,又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告。訪客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁面或彈出廣告窗口。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動(dòng)的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動(dòng)態(tài)的都有。瀏覽者可以通過關(guān)閉窗口不看廣告，但是它們的出現(xiàn)沒有任何征兆。,文本鏈接廣告,以文本形式放置在網(wǎng)頁顯眼的地方，長度通常為10~20個(gè)中文字，內(nèi)容多為一些吸引人的標(biāo)題，然后鏈接到指定頁面。,關(guān)鍵字廣告,關(guān)鍵字廣告是指當(dāng)網(wǎng)民用特定的關(guān)鍵字搜索網(wǎng)頁時(shí)，廣告會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面上。這種廣告是根據(jù)瀏覽者輸入的關(guān)鍵詞而變化的，當(dāng)瀏覽者輸入其他的關(guān)鍵詞時(shí)，文本的內(nèi)容也會(huì)相應(yīng)的改變。關(guān)鍵字廣告的好處就是能根據(jù)瀏覽者的喜好提供相應(yīng)的廣告信息，因而這種廣告的定向性較強(qiáng)。,電子郵件廣告,電子郵件廣告通常采用文本格式，把一段廣告性的文字放置在新聞郵件或經(jīng)許可的E-mail中間,，也可以設(shè)置一個(gè)URL，鏈接到廣告主公司主頁或提供產(chǎn)品、服務(wù)的特定頁面。Html格式的電子郵件廣告可以插入圖片，和網(wǎng)頁上的橫幅廣告沒有什么區(qū)別。,富媒體廣告,富媒體（RichMedia）技術(shù)的內(nèi)容包括多媒體（二維和三維動(dòng)畫、影像及聲音），是應(yīng)用HTML、Javascripts,Interstitial，MicrosoftNetshow、RealVideo，RealAudio，F(xiàn)lash等的高頻寬資料技術(shù)。,富媒體廣告是基于富媒體技術(shù)之上的一種新的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。它的特點(diǎn)就是利用富媒體技術(shù)把大K數(shù)的廣告文件（視頻廣告片、Flash廣告等）通過在大流量的門戶網(wǎng)站上流暢的播放，且具有網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)互動(dòng)的優(yōu)勢，從而達(dá)到一種強(qiáng)曝光、高點(diǎn)擊的效果。富媒體可應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、電子郵件、旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、插播式廣告等。,二、手機(jī)廣告媒體,手機(jī)媒體，是以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ?，以互?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。被公認(rèn)為繼報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。,特點(diǎn),全媒介媒體,手機(jī)媒體與大眾媒體的比較,手機(jī)廣告的基本類型,短信廣告產(chǎn)品彩信品牌彩鈴游戲廣告手機(jī)視頻廣告,手機(jī)媒體的優(yōu)劣勢及其廣告特性,,,優(yōu)勢,劣勢,廣告特性,,案例：愛樂的無線營銷,簡介愛樂體育用品（福建）有限公司生產(chǎn)的愛樂牌運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品，除了運(yùn)動(dòng)休閑鞋外，產(chǎn)品還涉及服裝、箱包、帽襪、配件等，有著完整的產(chǎn)品線。目標(biāo)消費(fèi)群主要是大學(xué)生群體。,愛樂與《大話G游》的珠聯(lián)璧合,2006年10月，愛樂冠名手機(jī)上網(wǎng)3G門戶推出動(dòng)漫大片《大話G游》，內(nèi)置愛樂等幾個(gè)知名品牌的廣告。通過手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)下載觀看，《大話G游》創(chuàng)造了驚人的傳播效果，開創(chuàng)了國內(nèi)無線廣告營銷的先河。,請(qǐng)欣賞,《大話G游》,《大話G游》的傳播,新浪、搜狐等多家門戶網(wǎng)站專題推出和播映CCTV-6、上海衛(wèi)視等20多家電視臺(tái)播放國內(nèi)眾多高校視頻播放,效果,上線3天即有20萬人下載十大互聯(lián)網(wǎng)門戶的下載人數(shù)達(dá)到800萬10天后，3G門戶的下載人數(shù)達(dá)29萬，十大互聯(lián)網(wǎng)門戶的下載量達(dá)到1100萬。,生活接觸點(diǎn)媒體,以分眾傳媒為代表，圍繞都市主流消費(fèi)人群的生活軌跡打造的無時(shí)不在、無處不在的數(shù)字化媒體平臺(tái)。,生活接觸點(diǎn)媒體的崛起,廣告主思維模式的變化：媒體本位主義受眾本位主義,,分眾戶外生活圈媒體群,分眾生活圈媒體群的形成,2003首創(chuàng)中國樓宇電視廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)2004推出中國高爾夫廣告聯(lián)播網(wǎng)業(yè)務(wù)推出風(fēng)尚傳媒――美容美發(fā)機(jī)構(gòu)聯(lián)播網(wǎng)業(yè)務(wù)2005收購框架媒介2006收購聚眾傳媒（中國第二大樓宇視頻媒體運(yùn)營商），從而以75個(gè)城市的覆蓋度、約98%的市場份額進(jìn)一步鞏固了在該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位2006收購手機(jī)廣告商凱威點(diǎn)告，正式進(jìn)軍手機(jī)廣告新領(lǐng)域2006城市彩屏聯(lián)播網(wǎng)（LED）開始在上海投入運(yùn)營2006收購影院廣告公司ACL2007收購好耶廣告網(wǎng)2007收購璽誠傳媒（賣場數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商）2008獲得炎黃健康傳媒20%的股份2008分眾和日本電通出資成立網(wǎng)絡(luò)廣告公司電眾數(shù)碼,分眾傳媒帝國,樓宇、戶外液晶終端市場構(gòu)成,分眾業(yè)務(wù)比重,樓宇電視廣告的傳播特性,針對(duì)不同社區(qū)受眾，為客戶度身定制解決方案,,,,寫字樓/廣場地理位置較好，交通便利人流量大，覆蓋面廣覆蓋大量商務(wù)人士,商住公寓地理位置較好，交通便利人流量大，覆蓋面廣有效影響私營企業(yè)主,高檔涉外公寓受眾層次高，消費(fèi)能力強(qiáng),優(yōu)點(diǎn),高度的針對(duì)性，目標(biāo)群精準(zhǔn)鎖定信息接收的強(qiáng)制性清晰的投資回報(bào)率（ROI）目標(biāo)受眾消費(fèi)能力強(qiáng)廣告信息傳播的排他性,植入式廣告媒體,植入式廣告植入式廣告是指廣告主通過付費(fèi)的形式，將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺符號(hào)甚至品牌理念策略性融入媒體內(nèi)容中，來達(dá)成一定廣告效果的廣告手法。,我們正從一個(gè)營銷溝通的“打擾時(shí)代”進(jìn)入一個(gè)“植入時(shí)代”。——美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席CindyCallops,植入式廣告媒體,影視劇廣播、電視節(jié)目游戲博客、網(wǎng)絡(luò)論壇即時(shí)通訊工具流行歌曲小說,植入式廣告的主要形式,1、道具植入2、臺(tái)詞植入3、劇情植入4、場景植入5、音效植入6、題材植入7、文化植入,道具植入,這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例：《天下無賊》：寶馬汽車、佳能DV、諾基亞手機(jī)等。《007》系列swatch手表,臺(tái)詞植入,在影視劇中巧妙地將品牌植入到人物對(duì)話中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一。例：《一聲嘆息》：“過安慧橋,過了安慧橋左轉(zhuǎn),就是‘歐陸經(jīng)典’,牌子很大,一眼就看見了!”《阿甘正傳》：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”,威爾史密斯在《我，機(jī)器人》中跺跺腳上的鞋大聲地說：“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋?！薄稕]完沒了》：大偉喝醉了，抱著“路易十三”連睡覺都不放，大偉的哥們看他喝多了，問道：“大偉想吐嗎?”大偉抱著酒瓶說：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的?！?劇情植入,劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場戲等方面。例：《瘋狂的石頭》：道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋……《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》：范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴?！度绻麗邸罚核上耊alkman,場景植入,在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。例：《瘋狂的石頭》：長安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)。,音效植入,通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例：《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國移動(dòng)”2004年的主題曲。,題材植入,為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。例：電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。,文化植入,植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。例：《大長今》,植入式廣告的三維模式,,視覺表現(xiàn),,,,聽覺呈現(xiàn),與情節(jié)的關(guān)聯(lián)度,熒屏畫面植入,對(duì)白植入,情節(jié)植入,綜藝類節(jié)目中的植入式廣告,獎(jiǎng)品提供節(jié)目道具商標(biāo)競猜,植入式廣告的三個(gè)層次,淺層植入,產(chǎn)品放置于畫面前景或背景中顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌標(biāo)識(shí)可識(shí)別，但孤立呈現(xiàn)，與劇情沒有緊密聯(lián)系,,中層植入,深層植入,產(chǎn)品作為劇中人物使用的道具，為劇中人物設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途、賣點(diǎn)，品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫面停留時(shí)間較長,品牌融入劇情，與劇情與主角身份、個(gè)性緊密結(jié)合，品牌成為劇情發(fā)展的重要線索，讓受眾深刻感知產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌的精神內(nèi)涵,植入式廣告的發(fā)展,1951年的電影《非洲皇后號(hào)》中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，是公認(rèn)的植入式廣告的始作20世紀(jì)70年代，植入式廣告正式發(fā)展為由廠家免費(fèi)提供產(chǎn)品作為電影背景道具、演員使用道具或被演員提及。,植入式廣告的發(fā)展,1982年，在斯皮爾伯格導(dǎo)演的《E.T.外星人》中，主人公艾利奧特用里斯（Reese’sPieces）巧克力豆成功地將外星人吸引到了自己的房間。隨著電影熱播，里斯糖果的銷量猛增65%。在這種情況下，一些專門負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)電影隱性廣告的公司成立，如洛杉磯的FeatureThis,植入式廣告的發(fā)展,2002年，澳大利亞人安東尼迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告獎(jiǎng)，每年舉辦一次。2003年品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)在倫敦成立。如今已在美國、澳大利亞、德國、荷蘭等國家成立分會(huì)，有100多個(gè)會(huì)員。包括全球性廣告集團(tuán)、制造商、廣告代理商、游戲發(fā)展商、電影工作者、電視節(jié)目制作與出版商等。,植入式廣告的發(fā)展,美國：1974年，美國植入式廣告收入已經(jīng)達(dá)到了1740萬美元，2009年達(dá)到近70億美元。75%的主要電視網(wǎng)電視劇資金源于植入式廣告，90%的產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品植入。全球：2009年全球植入式廣告收入已經(jīng)突破了120億美元。,植入式廣告的發(fā)展,中國：植入式廣告進(jìn)入中國始于20世紀(jì)90年代的室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》，其中植入了百龍礦泉壺的廣告。隨著電視劇的走紅，百龍礦泉壺也一度旺銷。植入式廣告作為一種新的營銷方式逐漸為國人重視。2009年，中國植入式廣告的整體市場規(guī)模約20億，每年以40—50%的速度成長。,植入式廣告興起的背景,媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢受眾顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對(duì)廣告的不信任感,對(duì)各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠廣告主品牌管理的需要“消費(fèi)自我式營銷”時(shí)代,植入式廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢,思考與練習(xí),植入式廣告的優(yōu)勢和缺陷是什么？適合什么樣的產(chǎn)品？觀看一部商業(yè)影片，找到其中的植入式廣告并進(jìn)行深入研究,植入式廣告與品牌的整合傳播,小組作業(yè),以小組為單位，收集一手資料及二手資料，完成以下課題：青島臺(tái)東商業(yè)街戶外廣告研究；青島某商場POP廣告研究；青島公交車載電視廣告研究；青島CBD樓宇液晶電視廣告研究；電影（自選一部影片）植入式廣告研究；網(wǎng)絡(luò)游戲中的植入式廣告研究；手機(jī)媒體廣告研究,要求,1、小組中的每個(gè)人都要參與，偷懶無效2、各組選題不可重復(fù)3、進(jìn)行實(shí)地調(diào)研4、報(bào)告要具體、翔實(shí)，杜絕空話廢話大話套話5、做成PPT,分組提案，每組20分鐘。,本課程推薦書目,陳俊良：《廣告媒體研究》，中國物價(jià)出版社，1997年劉超：《廣告媒體策略》，中國建筑工業(yè)出版社，2008年趙勁松：《廣告媒介實(shí)務(wù)》，世界知識(shí)出版社，2001（臺(tái)）周亦龍：《媒體的做點(diǎn)》，企業(yè)管理出版社，1999年《國際4A廣告公司媒介計(jì)劃精要》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2005年《廣告媒體策劃》，紀(jì)華強(qiáng)，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年《實(shí)力主張》，李志恒等著，當(dāng)代中國出版社，2005年《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，【英】吉莉安道爾著，清華大學(xué)出版社，2004年《中國傳媒市場大變局》，黃升民、周艷主編，中信出版社，2003年《空間的分割——新媒體廣告效果研究》，鄭欣主編，中國傳媒大學(xué)出版社，2007年,