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,消費(fèi)心理學(xué),永城職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系,,,某路上有兩個(gè)小飯店，假定他們提供的商品質(zhì)量相同、價(jià)格相同、服務(wù)相同、環(huán)境衛(wèi)生也相同，但是左邊的飯店座無(wú)虛席，而右邊的飯店門(mén)可羅雀。假如你和你的朋友要去吃飯，你會(huì)選擇哪家飯店？,,,如下的消費(fèi)者行為是否購(gòu)物?⑴腳步緊湊,目光集中,直奔某個(gè)柜臺(tái);⑵步履緩慢,猶豫不決,看著商品若有所思;⑶步態(tài)自然,神色自若,隨意瀏覽,,第一章消費(fèi)心理學(xué)概述,,,一、研究消費(fèi)者心理的意義,從企業(yè)的角度分析從國(guó)家的角度分析從消費(fèi)者的角度分析,,1、從企業(yè)的角度分析,它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)。“顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么”“顧客就是上帝”、“顧客至上”因此，企業(yè)抓住了顧客的心就等于抓住了市場(chǎng),,案例分析,小倩在某電信營(yíng)業(yè)廳工作，聰明活潑、口齒伶俐、工作上心，對(duì)客戶(hù)熱情，回答顧客疑問(wèn)仔細(xì)，深得大多數(shù)顧客的喜歡和滿(mǎn)意。一天，進(jìn)來(lái)一位中年女客戶(hù)，對(duì)小倩提供的產(chǎn)品百般挑剔，在其喋喋不休中小倩也認(rèn)真、耐心地解釋?zhuān)偙凰驍唷Ｗ罱K該客戶(hù)什么都沒(méi)買(mǎi)，臨走時(shí)還對(duì)小倩說(shuō)：就你話(huà)多！請(qǐng)問(wèn)：小倩的熱情服務(wù)為什么會(huì)得到這樣的結(jié)果？,,從企業(yè)的角度分析,消費(fèi)者是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的中心，成功的營(yíng)銷(xiāo)從心理開(kāi)始。企業(yè)應(yīng)努力滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)及顧客的需求，研究消費(fèi)者的心理與行為。,,2、從國(guó)家的角度分析,有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平消費(fèi)者心理與行為的變化會(huì)影響一個(gè)國(guó)家的商品流通、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)備狀況、財(cái)政金融等各個(gè)方面,,3、從消費(fèi)者的角度分析,有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進(jìn)行消費(fèi)決策。消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)、興趣愛(ài)好、認(rèn)知方式、價(jià)值觀念，都會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。,,,例如，受變化多端的流行時(shí)尚、外來(lái)生活方式的沖擊，盲目模仿、攀比消費(fèi)、揮霍消費(fèi)等一些不良消費(fèi)心理與行為現(xiàn)象在生活中蔓延。因此，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理與行為的研究，改善不良的消費(fèi)行為，引導(dǎo)文明消費(fèi)。,,二、心理與心理學(xué),心理心理學(xué)消費(fèi)者心理,,1、心理,指人的所思所想。心理是人腦的機(jī)能?！靶睦韺W(xué)”這一概念“名不副實(shí)”，為什么不稱(chēng)其為“腦理學(xué)”？,,,古時(shí)候人們認(rèn)為隨著現(xiàn)代科學(xué)、醫(yī)學(xué)的發(fā)展，人們認(rèn)識(shí)到，人的心理和人的大腦是不可分割的，人的大腦如果受到損害，心理活動(dòng)必然受到嚴(yán)重破壞。所以說(shuō)：心理是人腦的機(jī)能，人腦是心理活動(dòng)的器官。,,,心理是客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映。大腦只有在客觀現(xiàn)實(shí)的作用下，才能產(chǎn)生心理?？陀^現(xiàn)實(shí)包括：自然條件、社會(huì)環(huán)境、教育背景等。,,,人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映并不是機(jī)械地、死板地、如同照鏡子一般的客觀反映，而是經(jīng)過(guò)人的主觀世界的折射形成的。例如：同樣面對(duì)一個(gè)人的微笑，有人認(rèn)為是善意的、有人認(rèn)為是惡意的譏笑。例如：野人、狼孩,,2、心理學(xué),是研究心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。人的任何活動(dòng)都伴隨著各種心理現(xiàn)象。例如：有自殺傾向、沉迷網(wǎng)絡(luò)的青少年的心理與其家庭背景、成長(zhǎng)環(huán)境有很大關(guān)系。你認(rèn)為心理學(xué)在當(dāng)今社會(huì)有哪些應(yīng)用領(lǐng)域？,,普通心理學(xué)與其它學(xué)科的關(guān)系,,3、消費(fèi)者心理,消費(fèi)者心理指的是消費(fèi)者的所思所想，是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用、消耗商品過(guò)程中一系列心理活動(dòng)。不具有可直接觀察的形態(tài)。,,,買(mǎi)不買(mǎi)？買(mǎi)什么產(chǎn)品？買(mǎi)什么品牌？買(mǎi)多少？何處買(mǎi)？何時(shí)買(mǎi)？怎樣買(mǎi)？為什么買(mǎi)？其中每個(gè)環(huán)節(jié)、步驟都需要消費(fèi)者做出相應(yīng)的心理反應(yīng)，進(jìn)行分析、比較、選擇、判斷。,,不可直觀性,例如：思想感情欲望興趣愛(ài)好性格價(jià)值觀念思維方式喜怒哀樂(lè),分析班級(jí)每位同學(xué)的心理活動(dòng),,三、當(dāng)代消費(fèi)者心理的變化趨勢(shì),個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)消費(fèi)心理轉(zhuǎn)換速度加快對(duì)購(gòu)物方便性與樂(lè)趣性的需求價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者心理的重要因素,,四、消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展,發(fā)展階段（19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代），有關(guān)理論開(kāi)始出現(xiàn)并初步發(fā)展。成熟階段（1930-1960），消費(fèi)者行為研究廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并得到迅速發(fā)展。繁榮階段（1960-今），有關(guān)學(xué)術(shù)論文、專(zhuān)著等劇增，研究方法越來(lái)越科學(xué)。1978年前我國(guó)曾對(duì)該學(xué)科進(jìn)行了理論與實(shí)踐方面的研究，但較膚淺；黨的十一屆三中全會(huì)后，該學(xué)科受到學(xué)術(shù)界、教育界和企業(yè)界的重視，并取得一定的研究成果；我國(guó)消費(fèi)者心理學(xué)科學(xué)體系必將迅速建立和發(fā)展起來(lái)。,,五、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象,消費(fèi)心理學(xué)中的幾個(gè)概念消費(fèi)消費(fèi)品消費(fèi)者消費(fèi)心理消費(fèi)行為,,1、消費(fèi),消費(fèi)是一種行為。廣義上講把人類(lèi)的消費(fèi)行為分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)。狹義的消費(fèi)僅指?jìng)€(gè)人消費(fèi)。,,,生產(chǎn)消費(fèi)指生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗個(gè)人消費(fèi)指人們滿(mǎn)足自身需要對(duì)各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。是“生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)”四個(gè)環(huán)節(jié)中的消費(fèi)環(huán)節(jié)，是一種最終消費(fèi)。本書(shū)所論及的消費(fèi)僅指“狹義消費(fèi)”,,2、消費(fèi)品,用來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)人需要的產(chǎn)品。分為便利品、選購(gòu)品、特殊品、非尋求品。從你現(xiàn)在的生活狀況來(lái)分析，請(qǐng)你對(duì)下列消費(fèi)品進(jìn)行分類(lèi)：圓珠筆、衛(wèi)生紙、羽絨服、筆記本電腦、蘋(píng)果手機(jī)、高級(jí)別墅、海爾冰箱、奔馳汽車(chē)。,,3、消費(fèi)者,消費(fèi)是人們消耗生活資料和精神產(chǎn)品的行為。消費(fèi)者則是指從事消費(fèi)行為活動(dòng)的主體——人。人從呱呱墜地時(shí)起就開(kāi)始消費(fèi)，可以說(shuō)，人的一生就是消費(fèi)的一生。胎兒→兒童→少年→青年→中年→老年,,消費(fèi)者的分類(lèi),從研究角度考察消費(fèi)者從消費(fèi)過(guò)程中考察消費(fèi)者從消費(fèi)品的角度考察消費(fèi)者從消費(fèi)單位的角度考察消費(fèi)者,,例如：學(xué)校購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)過(guò)程中各個(gè)角色的不同,從研究角度考察消費(fèi)者,,從消費(fèi)過(guò)程中考察消費(fèi)者,分為需求者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者，三者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。請(qǐng)舉例說(shuō)明,,從消費(fèi)品的角度考察消費(fèi)者,對(duì)同一消費(fèi)品，在同一時(shí)空范圍內(nèi)，消費(fèi)者可以做出不同的反應(yīng)——即時(shí)消費(fèi)、未來(lái)消費(fèi)、永不消費(fèi)。對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者分為——現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、永不消費(fèi)者。,,從消費(fèi)單位的角度考察消費(fèi)者,個(gè)人消費(fèi)者家庭消費(fèi)者集團(tuán)消費(fèi)者,,,,4、消費(fèi)者心理,指消費(fèi)者的所思所想，具有不可直觀性。是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。,,消費(fèi)者心理的特點(diǎn),消費(fèi)者心理涉及很多人消費(fèi)者心理不僅僅是購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者心理涉及很多決策消費(fèi)者心理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程消費(fèi)者心理的多樣性與復(fù)雜性,,消費(fèi)者心理不僅僅是購(gòu)買(mǎi),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品后可能對(duì)后續(xù)行為產(chǎn)生影響。例如：評(píng)價(jià)、宣傳,,消費(fèi)者心理涉及很多決策,是否購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)哪種品牌？何時(shí)何地購(gòu)買(mǎi)？采用何種購(gòu)買(mǎi)方式？怎樣使用？例如：是否整容？有人擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)而放棄、有人不畏疼痛、有人為了自我表達(dá)、有人為了吸引異性,,消費(fèi)者心理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,消費(fèi)者的行為會(huì)隨時(shí)間的變化而變化例如：年輕時(shí)喜歡看武俠片、韓劇，穿奇裝異族；年齡大時(shí)喜歡看紀(jì)錄片、歷史片，穿保守的衣服。,,消費(fèi)者行為的多樣性與復(fù)雜性,多樣性。例如：人的性格的多面性復(fù)雜性。例如：抽煙、喝酒有害健康，但還是有人嗜好上癮。例如：高考生上網(wǎng)、戀愛(ài)問(wèn)題例如：中學(xué)生殺人案,,5、消費(fèi)行為,人在消費(fèi)時(shí)的所做作為。通過(guò)人的消費(fèi)行為活動(dòng)才能把商品從商家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。因此，消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。任何一種消費(fèi)活動(dòng)都既包含消費(fèi)心理活動(dòng)又包含消費(fèi)行為。請(qǐng)問(wèn)：消費(fèi)心理與消費(fèi)行為是否總是保持一致？,,,消費(fèi)者心理的研究對(duì)象概括為：消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中所思所想、所作所為、發(fā)生和發(fā)展的一般規(guī)律。,,六、消費(fèi)者心理學(xué)研究的對(duì)象,影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者的個(gè)性心理傾向消費(fèi)者的個(gè)性心理特征消費(fèi)者的生理因素消費(fèi)者行為作為個(gè)體行為，首先受其自身內(nèi)部因素的影響。,,六、消費(fèi)者心理學(xué)研究的對(duì)象,影響消費(fèi)者行為的外部因素社會(huì)因素商品因素市場(chǎng)因素自然因素消費(fèi)者行為作為社會(huì)行為，必然會(huì)受到所處的社會(huì)歷史條件的制約和外界各種因素的影響。,,六、消費(fèi)者心理學(xué)研究的對(duì)象,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析通過(guò)對(duì)以上消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素和外部因素的影響和控制，可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從而達(dá)到提高營(yíng)銷(xiāo)效果的目的。,,七、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法,觀察法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法投射法,,1、觀察法,在自然狀況下，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地觀察被研究者的外部表現(xiàn)，把握其心理活動(dòng)，分析其心理活動(dòng)規(guī)律的方法。直接觀察法儀器觀察法痕跡測(cè)量法優(yōu)缺點(diǎn),,2、調(diào)查法,訪談?wù){(diào)查法面對(duì)面訪談法電話(huà)訪談法,問(wèn)卷調(diào)查法郵寄問(wèn)卷法入戶(hù)問(wèn)卷法攔截問(wèn)卷法集體問(wèn)卷法,,3、投射法,通過(guò)以上方法可以收集大量的材料，但被調(diào)查者對(duì)這類(lèi)問(wèn)題的回答聽(tīng)起來(lái)合理、合乎社會(huì)規(guī)范，但實(shí)際上并不一定是他們內(nèi)心真實(shí)的想法，這種自覺(jué)或不自覺(jué)的掩飾，使信息的可靠性降低，影響了分析的科學(xué)性。例如：?jiǎn)柧碚{(diào)查：請(qǐng)你對(duì)該門(mén)課老師的授課情況進(jìn)行評(píng)價(jià)？,,,投射法不是直接對(duì)被試者提出問(wèn)題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激讓其想象解釋?zhuān)蛊鋬?nèi)心動(dòng)機(jī)、愿望、情緒、態(tài)度在不知不覺(jué)中投射出來(lái)。例如：人樹(shù)房試驗(yàn),,,漢堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉速溶咖啡桃子罐頭土豆,漢堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉鮮咖啡豆桃子罐頭土豆,請(qǐng)描述不同購(gòu)物清單家庭主婦的特征,,案例分析,如何看待當(dāng)前某些高消費(fèi)現(xiàn)象？,,,這種現(xiàn)象在消費(fèi)心理學(xué)中稱(chēng)為炫耀性消費(fèi)，這些富人不是為買(mǎi)東西，而是為擺闊氣，不是為自己消費(fèi)，而是為做給別人看，這些消費(fèi)者不是為滿(mǎn)足基本需求，性能價(jià)格比對(duì)其而言并不重要，所購(gòu)買(mǎi)的物品被賦予了象征的意義，以間接達(dá)到個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一種滿(mǎn)足。,,,在新的社會(huì)條件下,我們的思想觀念、價(jià)值取向、文化理念、生活方式和人生追求日益多樣化,其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為日趨多樣。樹(shù)立正確的消費(fèi)觀（1）量入為出，適度消費(fèi)。量入為出——消費(fèi)支出應(yīng)該與自己的收入相適應(yīng)，如果你的月收入一個(gè)月1000元，那么你請(qǐng)同學(xué)們吃一頓，為了面子，花了5000元，很明顯，你這種消費(fèi)行為是非常不理智，可能會(huì)使你的接下來(lái)生活更加困苦。適度消費(fèi)原則就是要求人們的消費(fèi)與自己的經(jīng)濟(jì)承受能力相適應(yīng)。在自己經(jīng)濟(jì)承受能力之內(nèi)，應(yīng)該提倡積極、合理的消費(fèi)（2）避免盲從，理性消費(fèi)。盲目從眾是消費(fèi)中常見(jiàn)的一種消費(fèi)心理現(xiàn)象，也是對(duì)普通消費(fèi)者影響最大的一種消費(fèi)心理現(xiàn)象。,,,量入為出，避免攀比；學(xué)會(huì)計(jì)劃，適當(dāng)存款；比較價(jià)格，科學(xué)購(gòu)物；明智選擇，自我保護(hù)。不受廣告誘惑。,