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,,,第十三章公共關系實務操作之五：大眾傳播的整合運用,,1,1,第一節(jié)大眾傳播運用的特點,大眾傳播的整合運用：組織為實現(xiàn)特定的公共關系目的而進行的一種較為大型的傳播活動。,2,一、大眾傳播整合運用的特點,1.大眾傳播的一般傳播特點。大眾傳播最顯著的特點是傳播速度迅速、傳播范圍廣泛。大眾傳播所傳達的信息也可以長時間的保留。大眾傳播受到的制約：（1）大眾傳播的受傳者往往是龐雜的大眾群體，集中性不夠。（2）傳播者與受傳者一般不直接接觸，信息反饋比較緩慢。,3,一、大眾傳播整合運用的特點,2.形式的整合性大眾傳播的整合運用綜合了口語傳播、文字傳播、實像傳播和一般大眾傳播而形成的一種傳播形式，具有極大的整合性。組織可以根據(jù)自己的目標控制口語、文字、實像等傳播形式，找適當?shù)拿襟w傳播信息。,4,一、大眾傳播整合運用的特點,3.內(nèi)容的整合性。在整合式傳播中，新聞報導、廣告發(fā)布和自控宣傳這三種類型性質(zhì)不同的傳播活動往往相互結(jié)合在一起。,5,二、大眾傳播整合運用的技巧,1.充分了解各類大眾傳播媒介的特點，熟悉各類傳播操作實物的規(guī)程。2.準確地把握公眾心理。3.選擇好傳播時機。4.制定詳細周密的工作計劃。5.與大眾傳播媒介機構(gòu)保持好良好的密切關系。6.使通過整合傳播活動與公眾建立起來的聯(lián)系得到保持和延續(xù)。,6,第二節(jié)媒介事件,媒介事件：組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。媒介事件的3C類型：慶典Coronation：加冕、葬禮、九七回歸、春晚……征服Conquest：阿波羅號登月、神五、神六……競技Contest：奧運會、世界杯……,7,公關與媒體工作的背景,1.主動邀請型：組織積極地尋找擴大影響的傳播途徑，要求最能勝任此職的新聞媒體給予協(xié)助。2.積極配合型：組織中所出現(xiàn)或發(fā)生的一些情況引起了新聞媒體的注意或興趣，新聞媒體要求組織提供事實或給予幫助，以便向社會宣傳推廣或解釋澄清。,8,公關專業(yè)人員和媒體接觸的著手點：,1.及時掌握新聞媒體的報道動向。2.積極參與新聞媒體所組織的各類活動，充分利用新聞媒體的信息網(wǎng)絡。3.懂得根據(jù)信息的特點選擇新聞媒體的種類，有針對性的進行傳播。,9,三、贊助社會公益事業(yè),,10,贊助社會公益事業(yè)要避免的錯誤,1.要把社會事業(yè)贊助活動和單純的廣告活動區(qū)別開來。2.要避免把社會公益事業(yè)贊助活動堪稱單純“自我犧牲”，應該努力將社會公益事業(yè)贊助與公共關系宣傳結(jié)合起來。贊助社會公益事業(yè)為的是社會公益，因此獲得長期宣傳的回報。,11,讓贊助社會公益事業(yè)發(fā)揮最大的效果的注意點,1.應對贊助項目進行詳細的調(diào)查論證。2.建立嚴格的財務審計制度。3.考慮成立基金會或相似組織。,12,