教案下載《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教案.doc
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. 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 F教學(xué)目標(biāo) n 了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要內(nèi)容 n 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 n 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的5大觀念 F關(guān)鍵概念 n 市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷 n 需要、欲望與需求,交易與關(guān)系營(yíng)銷。 n 市場(chǎng)營(yíng)銷五大觀念 n 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 重點(diǎn):理解市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)重要概念;掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的概念;了解市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生發(fā)展過(guò)程;掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心要素。 難點(diǎn):市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售、推銷、廣告的區(qū)別。 新點(diǎn):從4PS到 11PS。 一.市場(chǎng)及相關(guān)概念 了解并弄懂顧客的需要、欲望和需求; 與顧客保持緊密聯(lián)系 1、需要、欲望和需求: 人類需要:是指感受到的匱乏狀態(tài)。 欲望:人類需要經(jīng)過(guò)文化和個(gè)性塑造后所采取的形式。 需求:當(dāng)有購(gòu)買力作后盾時(shí),欲望就變成了需求。 產(chǎn)品只是解決消費(fèi)者問(wèn)題的一個(gè)工具 2、產(chǎn)品: 指任何提供給市場(chǎng)并能滿足人們某種需要和欲望的東西。 3、價(jià)值、滿意和質(zhì)量(P8): 顧客價(jià)值:指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值 與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。 產(chǎn)品 獲得價(jià)值 服務(wù) 顧客價(jià)值 人員 形象 付出成本 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 體力成本 精神成本 顧客滿意:取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其 以顧客需要開(kāi)始,以顧客滿意為結(jié)束。 期望值進(jìn)行的比較。 質(zhì)量:無(wú)瑕疵;與一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力; 有關(guān)的各種特色和特征的總和。 4、交換、交易、關(guān)系: 交換:指通過(guò)提供某種東西作回報(bào),從別人那里取得所需物品的行為。 取得所需物品的幾種途徑(以餓漢為例): ① 強(qiáng)制取得:不平等。另一方除了可能不被傷害之外,什么也得不到。 ② 乞討:除了感激,沒(méi)有什么作為回報(bào)。 ③ 自行生產(chǎn):個(gè)人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)系。在這種情況下,既無(wú)市場(chǎng),更無(wú)市場(chǎng)營(yíng)銷。 ④ 交換:用自己的錢或其他物品、服務(wù)等與擁有食物的人進(jìn)行交換。 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。 交換發(fā)生的5個(gè)必要條件: 1、 至少有兩方; 2、 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西; 3、 每一方都能溝通信息和傳送物品; 4、 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品; 5、 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。 (交換應(yīng)看作是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件。) 交易:雙方一旦通過(guò)談判達(dá)成協(xié)議,我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。 關(guān)系:除了進(jìn)行短期交易之外,營(yíng)銷人員還必須與有價(jià)值的顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期關(guān)系。 5、市場(chǎng):指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者。 原意是指:市場(chǎng)由買賣雙方組成,但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為:賣方組成行業(yè),買方組成市場(chǎng)。 二.市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 在理解以上相關(guān)概念的基礎(chǔ)上,回頭再來(lái)看“市場(chǎng)營(yíng)銷”的定義: 1、定義:個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 2、營(yíng)銷概念的要點(diǎn): 1) 市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望” 2) 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心 3) 交換過(guò)程能否順利進(jìn)行,取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理水平。 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的說(shuō)法各派紛紜,并沒(méi)形成一個(gè)統(tǒng)一、權(quán)威性的定義。每種說(shuō)法都站在自己的角度,表達(dá)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解。因此,你完全可以根據(jù)以上所講的內(nèi)容,結(jié)合自己的體會(huì),描述出你認(rèn)為的市場(chǎng)營(yíng)銷。以小組為單位,給出你們自己對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義/理解: 3、 你自己的定義? 參考資料:市場(chǎng)營(yíng)銷人才的故事 有這樣一個(gè)很著名的故事。美國(guó)一家制鞋公司正在尋找國(guó)外市場(chǎng),公司總裁派一個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲一個(gè)國(guó)家,讓他去了解那里的市場(chǎng),這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后發(fā)回一封電報(bào):“這里的人不穿鞋,沒(méi)有市場(chǎng)。”于是公司派出了第二名業(yè)務(wù)員,他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào):“這里人不穿鞋,市場(chǎng)巨大?!爆F(xiàn)在讓我們來(lái)判斷一下,哪一個(gè)業(yè)務(wù)員是市場(chǎng)營(yíng)銷人才? 第一個(gè)顯然不是,而只是一個(gè)收取訂單的人。沒(méi)有訂單,他也就無(wú)所事事。第二個(gè)也不是營(yíng)銷人員,而只是個(gè)推銷員,因?yàn)樗J(rèn)為,“我可以推銷任何東西,盡管人們不穿鞋,我也能讓他們穿上。” 什么是營(yíng)銷人員呢?第三個(gè)才是。他在非洲呆了三個(gè)星期,發(fā)回了電報(bào):“這里的人不穿鞋,但有腳疾,需要鞋;不過(guò)我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦,不適合他們,我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣,除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們只有向他的金庫(kù)里進(jìn)一些貢,才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約1.5萬(wàn)美元,他才能開(kāi)放市場(chǎng)。我們每年能賣大約2萬(wàn)雙鞋,在這里賣鞋可以賺錢,投資收益率約為15%。”你看他做了些什么呢?他并沒(méi)說(shuō)我可以“賣鞋”,他說(shuō)明了這里需要什么鞋,投資收益率如何,怎樣通過(guò)賣鞋賺錢。所以,營(yíng)銷人才必須懂得市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)核算等等。 三.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展一直都是和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展相適應(yīng)的,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)的產(chǎn)物。 1. 萌芽期(20世紀(jì)初至20年代): 工業(yè)革命使,生產(chǎn)水平大幅度提高,生產(chǎn)力發(fā)達(dá),出現(xiàn)部分產(chǎn)品的供過(guò)于求。從而使產(chǎn)品銷售成為企業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題,企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)市場(chǎng)研究。 學(xué)術(shù)界跟著企業(yè)界的變化,開(kāi)始了對(duì)于推銷、廣告等營(yíng)銷行為的研究。出版了一些基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的書(shū),使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系趨于明朗。 2. 成形期(20世紀(jì)20年代至40年代): 社會(huì)生產(chǎn)力獲得高度發(fā)展,產(chǎn)品供應(yīng)越來(lái)越豐富,不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象,競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大,營(yíng)銷活動(dòng)日益顯示出其重要性。 專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)成立。營(yíng)銷理論趨于系統(tǒng)化。但內(nèi)部仍停留在從企業(yè)角度出發(fā),研究如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推銷。 3. 成熟期(20世紀(jì)50年代之后): 科技成果在戰(zhàn)后由軍用轉(zhuǎn)向民用,促使社會(huì)生產(chǎn)力水平大大提高,新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),市場(chǎng)供應(yīng)十分豐富,社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定,社會(huì)消費(fèi)質(zhì)量也不斷提高,消費(fèi)需求多樣化。整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品普遍出現(xiàn)供大于求。 研究?jī)?nèi)容由單純研究產(chǎn)品的宣傳和銷售,開(kāi)始向?qū)κ袌?chǎng)潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究,并開(kāi)始研究以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 強(qiáng)調(diào)、注視生產(chǎn)---重視銷售能力---注視顧客需求 由:產(chǎn)品—市場(chǎng) 向 市場(chǎng)—產(chǎn)品---市場(chǎng) 轉(zhuǎn)變 建立了“以滿足需求,顧客滿意”為核心內(nèi)容的框架和體系。 課后自己看書(shū)了解。 課堂討論:《寶潔公司和一次性尿布》 目的:1、通過(guò)討論,深刻理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心:“滿足需求”、“顧客滿意” 2、學(xué)習(xí)企業(yè)個(gè)體如何在實(shí)踐中運(yùn)用及體現(xiàn)這一核心 問(wèn)題:請(qǐng)列舉寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布過(guò)程中體現(xiàn)“滿足需求、顧客滿意”這一核心的地方。 1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意來(lái)源于實(shí)際需求:家庭主婦洗尿布的煩惱 2、市場(chǎng)前景預(yù)測(cè):通過(guò)實(shí)際調(diào)查,進(jìn)一步明確顧客需求 3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā):不斷經(jīng)過(guò)消費(fèi)者試用并檢驗(yàn),盡量創(chuàng)造出消費(fèi)者滿意、愿意使用的產(chǎn)品 4、產(chǎn)品命名及定價(jià):以消費(fèi)者反應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn),調(diào)整企業(yè)成本 四.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的總體框架 1、 定義: 研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其影響因素的一門學(xué)科。 研究對(duì)象:企業(yè)外部環(huán)境、消費(fèi)者行為及兩者的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響的規(guī)律和企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律。 2、框架:(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)其實(shí)很簡(jiǎn)單) 核心內(nèi)容: 深刻研究顧客,確定目標(biāo)市場(chǎng) +發(fā)展出有效的市場(chǎng)策略(4Ps) (時(shí)刻審視:環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手) 七個(gè)關(guān)鍵概念: 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 研究?jī)?nèi)容:市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)、消費(fèi)者行為研究、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)。 顧客研究 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 分配渠道策略 促銷策略 內(nèi)容拓展 3. 從4PS到11PS 五.學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性 1、 外部壓力 個(gè)人:超越同行業(yè)中的管理人員、避免被同事、部下追上。 企業(yè):市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力:現(xiàn)在的市場(chǎng)是“買方市場(chǎng)”,企業(yè)不再擁有主導(dǎo)的權(quán)力。 買方市場(chǎng)的基本特征是:市場(chǎng)的決定權(quán)在于買方。供應(yīng)的絕對(duì)總量大于需求的絕對(duì)總量,因此,注定有一部分產(chǎn)品是賣不出去的。 買方市場(chǎng)一個(gè)很好的例子是政治選舉:在若干個(gè)候選人中,只能有一個(gè)勝出。企業(yè)就是候選人,要想勝出就必須多得選票----消費(fèi)者手中的鈔票。 誰(shuí)都不想做“賣不出去”的那一部分,怎么辦? 在供過(guò)于求的基本環(huán)境中,許多企業(yè)搖搖欲墜,經(jīng)營(yíng)十分困難。這種現(xiàn)象,與其說(shuō)是艱難歲月的受害者,倒不如說(shuō)是由于他們自己沒(méi)有正確理解市場(chǎng)的力量和消費(fèi)者的需求而失敗了。 如果片面強(qiáng)調(diào)外部原因,企業(yè)就只能坐等環(huán)境的改善;而如果強(qiáng)調(diào)“內(nèi)視”,即從改善自身著手,從企業(yè)的管理哲學(xué)、策略、執(zhí)行技巧上尋找問(wèn)題點(diǎn),就會(huì)變得積極、主動(dòng),從而不斷完善自身,達(dá)到管理的最高境界。 2、 內(nèi)部動(dòng)力 個(gè)人:市場(chǎng)營(yíng)銷說(shuō)到底其實(shí)是研究人類關(guān)系的科學(xué)。掌握其精髓,就可游刃有余地處理各種人際關(guān)系(領(lǐng)導(dǎo)、二人世界、同事等)。 企業(yè):①提供長(zhǎng)遠(yuǎn)解決問(wèn)題的思維和方法。 ②使企業(yè)的管理有了中心和支柱:“以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)”。 市場(chǎng)營(yíng)銷未必是“救命丸”,但離開(kāi)了顧客的滿意和購(gòu)買,什么“ISO9000”、世界領(lǐng)先技術(shù)、內(nèi)部管理……統(tǒng)統(tǒng)是隔靴搔癢 六、怎樣學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷? 理論+實(shí)踐 七、 營(yíng)銷觀念的演變 1、觀念的演變 生產(chǎn)觀念:企業(yè)生產(chǎn)什么,人們就會(huì)消費(fèi)什么。 注意焦點(diǎn):改進(jìn)生產(chǎn)效率,降低成本。 產(chǎn)生條件:1。生產(chǎn)水平低下,產(chǎn)品供不應(yīng)求;2。產(chǎn)品成本高 產(chǎn)品觀念:消費(fèi)者需要的是質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。 注意焦點(diǎn):改進(jìn)產(chǎn)品 營(yíng)銷近視癥:消費(fèi)者需要的產(chǎn)品本身,而不是產(chǎn)品所帶來(lái)的、能滿足他們需要的功能。 推銷觀念:除非采用大規(guī)模的推銷和促銷活動(dòng),否則消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買。 注意焦點(diǎn):賣出現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)生條件:生產(chǎn)能力過(guò)剩、產(chǎn)品積壓 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念:確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要,并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地去滿足這些需求。 注意焦點(diǎn):顧客需求 產(chǎn)生條件:產(chǎn)品富足、競(jìng)爭(zhēng)激烈,消費(fèi)者充分的選擇權(quán)。 社會(huì)營(yíng)銷觀念:在考慮企業(yè)利潤(rùn)及顧客需要的同時(shí),并重社會(huì)利益。 注意焦點(diǎn):滿足消費(fèi)者短期欲望的同時(shí),關(guān)注消費(fèi)者長(zhǎng)期社會(huì)福利。 產(chǎn)生條件:環(huán)境惡化與資源短缺,使人們?cè)絹?lái)越關(guān)注人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及社會(huì)福利問(wèn)題。 2、推銷觀念與營(yíng)銷觀念的對(duì)比 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 工廠 現(xiàn)存產(chǎn)品 推銷和促銷活動(dòng) 通過(guò)增加銷售獲得利潤(rùn) 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要 協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn) 圖1:推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念比較 3、樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念: 以顧客為中心,通過(guò)建立長(zhǎng)久顧客滿意關(guān)系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn),以求長(zhǎng)久發(fā)展。 4、營(yíng)銷觀念的三要素 ①顧客導(dǎo)向 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,顧客只會(huì)購(gòu)買他想購(gòu)買的產(chǎn)品,企業(yè)只不過(guò)是排隊(duì)等著被選的角色,還要努力做出各種姿態(tài)來(lái)求得青睞。 ②整體營(yíng)銷 l 從社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等人類活動(dòng)的各種基本觀點(diǎn),來(lái)把握生產(chǎn)和消費(fèi)的本質(zhì); l 生活方式的變化和需要; l 國(guó)際市場(chǎng)中產(chǎn)品、原料的動(dòng)向; l 政府的措施與方針; l 企業(yè)的存續(xù)價(jià)值; l 產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的影響和環(huán)境問(wèn)題; l 其他。 l 營(yíng)銷活動(dòng)的整體化。 l 計(jì)劃、生產(chǎn)、銷售一體化; l 人事、制造、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷一體化; l 全員認(rèn)識(shí)一體化; l 營(yíng)銷策略一體化。 ③顧客滿意 對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品感到滿意; 對(duì)購(gòu)買行為感受到滿意。 八、 較新的營(yíng)銷理論及觀念 1、 整合營(yíng)銷傳播 2、 綠色營(yíng)銷 3、 關(guān)系營(yíng)銷 4、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 九、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的局限性: 營(yíng)銷服從于企業(yè)戰(zhàn)略; 營(yíng)銷受制于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的水準(zhǔn); 營(yíng)銷取決于內(nèi)部管理環(huán)境。 第二章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 F學(xué)習(xí)目標(biāo) n 了解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容 n 掌握評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法 n 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的主要內(nèi)容 F關(guān)鍵概念 n 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) n 營(yíng)銷戰(zhàn)略 n SMART目標(biāo)準(zhǔn)則 n 波士頓矩陣 重點(diǎn):掌握密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多元化增長(zhǎng);了解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容;掌握評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法;掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程。 難點(diǎn):評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法。 一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義 戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。亨利·明茨博格教授指出,戰(zhàn)略由計(jì)劃(Plan)、謀略(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和視角(Perspective)組成。換言之,戰(zhàn)略由上述5P組成。 戰(zhàn)術(shù)(Tactics)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。如果說(shuō)戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向,戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過(guò)何種步驟將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。 二、公司戰(zhàn)略 1.現(xiàn)代公司戰(zhàn)略一般包括的關(guān)鍵內(nèi)容: (1)公司使命和目標(biāo) (2)公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略。 公司戰(zhàn)略必須明確建立、擴(kuò)大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。規(guī)劃公司業(yè)務(wù)組合的一個(gè)有用步驟是識(shí)別和區(qū)分公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,并對(duì)所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的盈利潛力進(jìn)行評(píng)價(jià)。一般來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)滿足以下諸條件:它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的集合;它有一個(gè)明確的任務(wù);它有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;它有一個(gè)專門負(fù)責(zé)的經(jīng)理;它由一個(gè)或多個(gè)計(jì)劃單位和職能單位組成;它能夠從戰(zhàn)略計(jì)劃中獲得利益;它能夠獨(dú)立于其他業(yè)務(wù)單位自主地制訂計(jì)劃。至于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)方法,比較著名的有波士頓咨詢公司的成長(zhǎng)-份額矩陣,以及通用電氣公司的多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣。 (3)新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。 新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展圖 新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 前向一體化 后向一體化 水平一體化 同心多角化 水平多角化 集團(tuán)多角化 2.公司戰(zhàn)略計(jì)劃的分析框架 公司戰(zhàn)略活動(dòng)及其規(guī)劃,必須在戰(zhàn)略計(jì)劃的框架內(nèi)進(jìn)行,如圖所示。 組合分析,公司決策 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 公司戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略:業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、部門計(jì)劃 操作戰(zhàn)略:產(chǎn)品、市場(chǎng)計(jì)劃 職能部門計(jì)劃 公司戰(zhàn)略計(jì)劃的分析框架 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟是 企業(yè) 任務(wù) 企業(yè) 目標(biāo) 業(yè)務(wù) 組合 營(yíng)銷戰(zhàn)略及其他職能性分戰(zhàn)略 企業(yè)整體層次 業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟 SMART 目標(biāo)準(zhǔn)則 SMART含義 簡(jiǎn)明定義 Specific 具體化 Measurable 可測(cè)量的 Attainable 可達(dá)成的 Realistic 實(shí)際的、成果型的 Time 時(shí)間具體化 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和特征 營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下,為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),對(duì)于企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。公司營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)總戰(zhàn)略的重要組成部分,必須與總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相吻合。 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟 確定企業(yè)的使命與目標(biāo) 選擇適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略評(píng)價(jià) 與抉擇 營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)步驟 營(yíng)銷戰(zhàn)略是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略,為占有更多的市場(chǎng)份額,爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位而采取的各種整體對(duì)策。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略核心,是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的重要保證。公司營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)主要包括:確定企業(yè)的使命與目標(biāo),選擇適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì),建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與抉擇,見(jiàn)圖2-4。 ◆ 選擇適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì) (1)密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。運(yùn)用安索夫的產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣圖,可以對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展(或擴(kuò)展戰(zhàn)略)進(jìn)行清晰分類。 產(chǎn)品 市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 擴(kuò)大化 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新市場(chǎng) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 多角化 安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣圖 (2)一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì) 一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指一個(gè)企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)延伸到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。利用這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得的一體化增長(zhǎng)策略有三種情況:即后向A公司(大制造商) 原材料供應(yīng)商 零售商 批發(fā)商 消費(fèi)者 用戶 前向一體化 前向一體化 前向一體化 后向一體化 B公司(同類企業(yè)) 水平一體化 一體化增長(zhǎng) 一體化、前向一體化和水平一體化。 (3)多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì) 多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)范圍以外的市場(chǎng)機(jī)會(huì),新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無(wú)聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù),實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)所獲得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。多樣化增長(zhǎng)策略也有三種形式,即同心性多樣化增長(zhǎng)、水平多樣化增長(zhǎng)和集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng), 多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵因素 多樣化類型 關(guān)鍵因素 同心多樣化 技術(shù)或特長(zhǎng) 水平多樣化 市場(chǎng)(渠道) 集團(tuán)多樣化 資金 ◆ 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)的方法有波士頓矩陣法和通用電氣公司方法。 (1)波士頓矩陣 波士頓矩陣(又稱四象限分析法、波士頓咨詢集團(tuán)法)是由美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法,如圖2-7。 矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表相對(duì)銷售增長(zhǎng)率,表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)銷售增長(zhǎng)率。假設(shè)以10%為界限,10%以上為高增長(zhǎng);10%以下為低增長(zhǎng)。 矩陣圖中的橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率,表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者(即市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者或“大頭”)的市場(chǎng)占有率之比。如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1,這就是說(shuō),其市場(chǎng)占有率為同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的10%;如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為10,這就是說(shuō),企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場(chǎng)上的“大頭”,其市場(chǎng)占有率為市場(chǎng)上的“二頭”的市場(chǎng)占有率的10倍。假設(shè)以1為分界線,1以上為高相對(duì)占有率,1以下為低相對(duì)占有率。 對(duì)于一個(gè)擁有復(fù)雜產(chǎn)品系列的企業(yè)來(lái)說(shuō),一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè),即市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力。市場(chǎng)引力包括企業(yè)銷售增長(zhǎng)率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)——銷售增長(zhǎng)率,這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實(shí)力包括市場(chǎng)占有率、技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等,其中市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素,它直接顯示出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。銷售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率既相互影響,又互為條件。市場(chǎng)引力大,銷售增長(zhǎng)率高,可以顯示產(chǎn)品良好的發(fā)展前景,企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力,實(shí)力較強(qiáng)。 相對(duì)市場(chǎng)占有率 0.1X 10X 1X 低 高 20% 10% 0 相對(duì)銷售增長(zhǎng)率 波士頓矩陣圖 通過(guò)以上兩個(gè)因素相互作用,會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型,形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景: ①問(wèn)題類產(chǎn)品。它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群,說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大,前景好,而在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在問(wèn)題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低,所需資金不足,負(fù)債比率高。例如,在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期并因種種原因未能開(kāi)拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類問(wèn)題產(chǎn)品。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略,即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過(guò)改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品,進(jìn)行重點(diǎn)投資,提高市場(chǎng)占有率,使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”;對(duì)其他將來(lái)有希望成為明星的產(chǎn)品,則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的政策。因此,對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的管理組織,最好采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式,選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。 ②明星類產(chǎn)品。它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群,這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的金牛產(chǎn)品。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是具有一般水平的利潤(rùn)率和負(fù)債比率,但由于該類產(chǎn)品增長(zhǎng)較快而顯得資金不足,需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是,積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì),以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo),提高市場(chǎng)占有率,加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以及明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式,由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。 ③金牛類產(chǎn)品。又稱厚利產(chǎn)品,它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群,已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大,產(chǎn)品利潤(rùn)率高,負(fù)債比率低,可以為企業(yè)提供資金,而且由于增長(zhǎng)率低,也無(wú)需增大投資,因而成為企業(yè)回收資金、支持其他產(chǎn)品尤其是明星產(chǎn)品投資的后盾。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品,市場(chǎng)占有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì),因此可采用收獲戰(zhàn)略,即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。具體的作法是:a、把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮;b、采用榨油式方法,爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn),為其他產(chǎn)品提供資金支持。金牛產(chǎn)品適合于用事業(yè)部進(jìn)行管理,其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷型人才。 ④ 瘦狗類產(chǎn)品。又稱衰退類產(chǎn)品,它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低,處于保本或虧損狀態(tài),負(fù)債比率高,無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略。首先應(yīng)減少批量,逐漸撤退,對(duì)那些銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰;其次是將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移;第三是整頓產(chǎn)品系列,最好將瘦狗產(chǎn)品與其他事業(yè)部合并,統(tǒng)一管理。 (2)通用電氣公司法 通用電氣公司的方法較波士頓咨詢集團(tuán)的方法有所發(fā)展。它用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)(圖2-8)。矩陣圖中的7個(gè)圓圈代表企業(yè)的7個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈大小表示各個(gè)單位所在行業(yè)(市場(chǎng))大小,圓圈內(nèi)的空白部分表示各個(gè)單位的市場(chǎng)占有率。例如,圓圈D表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是一個(gè)較小的行業(yè),但其市場(chǎng)占有率較大 (37.5%);圓圈B表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是中等的,其市場(chǎng)占有率為25%。 通用電氣公司認(rèn)為,企業(yè)在對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)時(shí),除了要考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率之外,還要考慮許多其他因素。這些因素可以分別包括在以下兩個(gè)主要變量之內(nèi)。 ① 行業(yè)吸引力,包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等等。矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表行業(yè)吸引力,以大、中、小概括地表示。 ② 競(jìng)爭(zhēng)地位,即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力,包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開(kāi)發(fā)成績(jī)以及管理人員等等。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位或競(jìng)爭(zhēng)能力,以強(qiáng)、中、弱概括地表示。如果行業(yè)吸引力大,企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位又強(qiáng),顯然這種業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。 企業(yè)的最高管理層對(duì)上述兩大變量中的各個(gè)因素都要批分?jǐn)?shù)(最高分?jǐn)?shù)為5分),而且各個(gè)因素都要加權(quán),求出各個(gè)變量的加權(quán)平均分?jǐn)?shù)。 高 小 中 A B C E F G 行業(yè)吸引力 強(qiáng) 弱 中 競(jìng)爭(zhēng)地位 強(qiáng) 弱 中 競(jìng)爭(zhēng)地位 大 保持優(yōu)勢(shì) ·以最快的可行速度投資發(fā)展 ·集中努力保持力量 投資建立 ·向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn) ·有選擇加強(qiáng)力量 ·加強(qiáng)薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展 ·集中有限力量 ·努力克服缺點(diǎn) ·如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄 選擇發(fā)展 ·在最有吸引力部分重點(diǎn)投資 ·加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 ·提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力 選擇或設(shè)法 保持現(xiàn)有收入 ·保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃 ·在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的細(xì)分市場(chǎng)集中投資 有限發(fā)展或縮減 ·尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法,否則盡量減少投資,合理經(jīng)營(yíng) 固守或調(diào)整 ·保持現(xiàn)有收入 ·集中力量于有吸引力的細(xì)分市場(chǎng) 保存防御力量 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ·在大部分獲利細(xì)分市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì) ·給產(chǎn)品線升級(jí) ·盡量降低投資 放棄 ·在現(xiàn)金價(jià)值最大時(shí)售出 ·降低固定成本 ·避免投資 D D 通用電氣公司法 ① 左上角地帶(又叫做“綠色地帶”,這個(gè)地帶的三個(gè)小格是 “大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”)。對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開(kāi)綠燈”,采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。 ② 從左下角到右上角的對(duì)角線地帶(又叫做“黃色地帶”,這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”)。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位總的說(shuō)來(lái)是“中中”。因此,企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”,采取維持現(xiàn)狀的戰(zhàn)略。 ③ 右下角地帶(又叫做“紅色地帶”,這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱”、“小中”、“中弱”)??偟恼f(shuō)來(lái),這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位偏弱。因此,企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮紅燈”,采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。例如,矩陣圖中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位G,其競(jìng)爭(zhēng)地位弱,行業(yè)吸引力又小,企業(yè)對(duì)這種單位應(yīng)考慮采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。 根據(jù)上述的分類、評(píng)價(jià)和戰(zhàn)略,企業(yè)的最高管理層還要繪制出各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的計(jì)劃位置圖,并據(jù)此決定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)和資源分配預(yù)算。而各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的最高管理層和市場(chǎng)營(yíng)銷人員的任務(wù)是貫徹執(zhí)行好最高管理層的決定和計(jì)劃。例如,如果企業(yè)的最高管理層決定對(duì)某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取“收割”戰(zhàn)略,市場(chǎng)營(yíng)銷人員就必須制定一個(gè)適當(dāng)?shù)摹笆崭睢钡氖袌?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,如適當(dāng)減少研究與開(kāi)發(fā)投資、降低產(chǎn)品質(zhì)量和減少服務(wù)、減少?gòu)V告和推銷人員開(kāi)支、提高價(jià)格等。如果企業(yè)的最高管理層決定對(duì)某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取 “放棄”戰(zhàn)略,市場(chǎng)營(yíng)銷人員就要向企業(yè)提出應(yīng)當(dāng)經(jīng)營(yíng)哪些新業(yè)務(wù)、生產(chǎn)哪些新產(chǎn)品等意見(jiàn)。 六、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程就是用系統(tǒng)的方法分析企業(yè)業(yè)務(wù)和找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì),把市場(chǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)有利可圖的商業(yè)機(jī)會(huì)。就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。一般由分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等五個(gè)步驟組成。 分析市場(chǎng) 機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo) 市場(chǎng) 設(shè)計(jì)市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 管理市場(chǎng) 營(yíng)銷活動(dòng) 產(chǎn)品定位 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程五個(gè)步驟 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 F 教學(xué)目標(biāo) n 了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn) n 掌握宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)容 n 學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法 F 關(guān)鍵概念 n 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 n 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 n 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境 重點(diǎn):營(yíng)銷環(huán)境的概念及特點(diǎn);直接營(yíng)銷環(huán)境與間接營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素;對(duì)營(yíng)銷環(huán)境中機(jī)會(huì)與威脅的認(rèn)別。 難點(diǎn):營(yíng)銷環(huán)境的分析及應(yīng)用。 新點(diǎn):PEST分析法及Poter五要素分析法。 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn): 1、定義:所有與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的外部因素和條件。包括:微觀和宏觀環(huán)境。 1、 特點(diǎn): 1) 客觀性; 2) 動(dòng)態(tài)性; 3) 不可控性。 3、對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的能動(dòng)性適應(yīng) 1) 借助科學(xué)的營(yíng)銷研究手段認(rèn)識(shí)并預(yù)測(cè)環(huán)境的變化趨勢(shì),及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃; 2) 通過(guò)各種宣傳手段,來(lái)創(chuàng)造需求,引導(dǎo)需求,促使某些環(huán)境因素向有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的方向發(fā)展變化; 二、企業(yè)的宏觀環(huán)境要素: 1、 人口(Demographic environment):人口量、分布,結(jié)構(gòu)及變動(dòng)趨勢(shì)決定市場(chǎng)需求的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)。 2、 經(jīng)濟(jì)(Economic environment):經(jīng)濟(jì)與“購(gòu)買力”有密切關(guān)系。 3、 自然(Natural environment):自然資源的變化情況。 4、 政治法律(Political & legal environment):影響和限制企業(yè)及個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)等。 5、 技術(shù)(Technological environment):新技術(shù)會(huì)取代舊技術(shù);新技術(shù)創(chuàng)造新的市場(chǎng)和機(jī)遇。 6、 社會(huì)文化(Social & cultural environment):社會(huì)穩(wěn)定性,信仰和價(jià)值觀等,影響營(yíng)銷決策。 三、企業(yè)的微觀環(huán)境要素: 1、 公司內(nèi)部(The company):市場(chǎng)營(yíng)銷部門以外,公司內(nèi)部的其他部門,如制造、采購(gòu)、研究開(kāi)發(fā)及財(cái)務(wù)部門等。要學(xué)會(huì)與其它部門密切配合與協(xié)作。 2、 供應(yīng)商(Suppliers):供應(yīng)能力、價(jià)格趨勢(shì) 3、 市場(chǎng)中介(Marketing Intermediaries):與中介建立有效的伙伴關(guān)系,以使整個(gè)系統(tǒng)達(dá)到最佳業(yè)績(jī)。 1) 經(jīng)銷商(Resellers):批發(fā)商和零售商。幫助公司找到顧客或把產(chǎn)品賣給顧客;合作條件。 2) 貨物儲(chǔ)運(yùn)公司(physical distribution firms):成本、速度、安全、方式等因素,找到運(yùn)輸和儲(chǔ)存貨物的最佳方式。 3) 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(marketing services agencies):調(diào)查公司、廣告公司、傳媒公司、咨詢公司。 4) 金融中介(financial intermediaries):銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司及其他機(jī)構(gòu)。提供金融支持或風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保。 4、 顧客(Customer):不同市場(chǎng)有不同的特點(diǎn),營(yíng)銷人員需要對(duì)此時(shí)行仔細(xì)研究。 1) 消費(fèi)者市場(chǎng)(consumer markets):為自身消費(fèi)購(gòu)買商品和服務(wù)。 2) 企業(yè)市場(chǎng)(business markets):進(jìn)一步深加工,或在生產(chǎn)過(guò)程中使用。 3) 經(jīng)銷商市場(chǎng)(reseller markets):轉(zhuǎn)賣,以獲取利潤(rùn)。 4) 政府市場(chǎng)(government markets):用以服務(wù)公眾或發(fā)放救濟(jì)。 5) 國(guó)際市場(chǎng)(international markets):其他國(guó)家的購(gòu)買者,可包括以上四種。 5、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(Competitors):比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足目標(biāo)顧客。尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)。 6、 公眾(Publics):對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有趣或有影響的任何團(tuán)體。 四、營(yíng)銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià) 1、 營(yíng)銷環(huán)境分析的目的(Purpose of marketing environment analysis):尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì),避免環(huán)境威脅。 2、 環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的定義(Definition of opportunities and treads): 1) 環(huán)境機(jī)會(huì)(Opportunities):對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。 2) 環(huán)境威脅(Treads):環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。 3、 分析步驟(Steps of analysis): 1) 運(yùn)用PEST及Poter五要素掃描企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境,找出影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的主要因素; 2) 分出有利及不利因素; 3) 對(duì)有利因素的成功可能性及潛在吸引力進(jìn)行評(píng)估,從其中選出最重要的幾個(gè)因素; 成功的可能性 大 小 潛在吸引力 4 2,3 大 小 A)市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖 4) 對(duì)不利因素的可能性及對(duì)企業(yè)影響的嚴(yán)重性進(jìn)行評(píng)估,從其中選出最重要的幾個(gè)因素; 5,6 大 小 潛在嚴(yán)重性 1 威脅的可能性 大 小 B)市場(chǎng)威脅矩陣圖 威 脅 5) 運(yùn)用“機(jī)會(huì)-威脅矩陣圖”進(jìn)行分類,確定企業(yè)在環(huán)境中的所處的地位; 低 高 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 機(jī) 會(huì) 高 低 困難業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) C)機(jī)會(huì)-威脅矩陣圖 6) 尋找合適的對(duì)策。 4、 企業(yè)對(duì)策(Responding to the marketing environment): 1) 對(duì)機(jī)會(huì)(to opportunities):必須慎重地評(píng)價(jià)其質(zhì)量。(有機(jī)會(huì),沒(méi)市場(chǎng)) 2) 對(duì)威脅(to treads): l 抗?fàn)帲╮esist):試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 l 減輕(reduce):調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)改善環(huán)境,以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。 l 撤退(withdraw):退出原來(lái)的市場(chǎng)或行業(yè),另謀發(fā)展。 五.內(nèi)容拓展: 1、 分析環(huán)境影響的PEST 政治的/法律的(Political/legal) 壟斷法律,環(huán)境保護(hù)法,稅法,對(duì)外貿(mào)易規(guī)定,勞動(dòng)法,政府穩(wěn)定性 經(jīng)濟(jì)的(Economic) 經(jīng)濟(jì)周期,GNP趨勢(shì),利率,貨幣供給,通貨膨脹,失業(yè)率,可支配收入,能源適用性,成本 技術(shù)的(Technological) 政府對(duì)研究的投入,政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視,新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展,技術(shù)傳播速度,折舊和報(bào)廢速度 社會(huì)文化的(Social/cultural) 人口統(tǒng)計(jì),收入分配,社會(huì)穩(wěn)定性,生活方式的變化,對(duì)工作和休親的態(tài)度,教育水平,消費(fèi) 2、Poter的五要素: 1) 潛在進(jìn)入者(Potential entrants):來(lái)自新進(jìn)入者的威脅 2) 購(gòu)買者(Buyers):購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力 3) 供應(yīng)商(Suppliers):供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 4) 替代產(chǎn)品(Substitutes):來(lái)自替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 5) 競(jìng)爭(zhēng)者(competitors):行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 第四章 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 F 教學(xué)目標(biāo) n 了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)特點(diǎn) n 掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 n 掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程 n 學(xué)會(huì)分析常見(jiàn)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) F 關(guān)鍵概念 n 組織市場(chǎng) n 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) n 消費(fèi)者需要 n 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 重點(diǎn):了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)特點(diǎn),掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素,掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程。 難點(diǎn):消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 一、消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng),是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ),是起決定作用的市場(chǎng)。 消費(fèi)者市場(chǎng)具有如下基本特點(diǎn): 1. 購(gòu)買者眾多,購(gòu)買數(shù)量零星 2. 需求差異性大 3. 非專業(yè)性購(gòu)買 4.需求復(fù)雜多變 二、組織市場(chǎng) 組織市場(chǎng)是指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其它消費(fèi)者而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各種組織消費(fèi)者。簡(jiǎn)而言之,組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)。 1.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有以下特征: (1)購(gòu)買者較少,購(gòu)買量較大 (2)購(gòu)買者地理位置集中 (3)引申需求 (4)需求缺乏彈性,需求波動(dòng)大 (5)專業(yè)性采購(gòu) 2.中間商市場(chǎng) 中間商市場(chǎng)又稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng),是由那些以獲取利潤(rùn)為目的來(lái)購(gòu)買商品進(jìn)行轉(zhuǎn)賣或出租的個(gè)人和機(jī)構(gòu)組成的市場(chǎng)。它包括批發(fā)商與零售商。 3.政府市場(chǎng) 政府市場(chǎng)又稱政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng),它是由那些為執(zhí)行政府主要職能而采購(gòu)或租用物資的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)組成。也就是說(shuō),在一個(gè)國(guó)家的政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)上的購(gòu)買者是這個(gè)國(guó)家各級(jí)政府的采購(gòu)部門。政府部門購(gòu)買幾乎所有的東西,如:武器、電腦、家具、電器、被服、辦公用品、衛(wèi)生設(shè)施、通訊設(shè)備、交通工具、能源等等。 組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷差異 組織市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 分銷渠道 促 銷 顧客關(guān)系 決策過(guò)程 產(chǎn)品品質(zhì)較專業(yè),服務(wù)很重要 多采用招標(biāo)方式?jīng)Q定 較短,多采用市場(chǎng)直接接觸 強(qiáng)調(diào)人員銷售 長(zhǎng)久而復(fù)雜 多采用群體決策 標(biāo)準(zhǔn)化形式,服務(wù)因素重要 按標(biāo)價(jià)銷售 多通過(guò)中間商接觸 強(qiáng)調(diào)廣告 較少接觸,關(guān)系淺 個(gè)人或家庭決策 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在尋求、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處理預(yù)期能滿足其需要服務(wù)所表現(xiàn)出來(lái)的行為。消費(fèi)者行為研究,就是研究人們?nèi)绾巫龀龌ㄙM(fèi)自己時(shí)間、金錢、精力用于有關(guān)消費(fèi)品的決策。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家歸納出研究消費(fèi)者行為的7個(gè)主要問(wèn)題,又稱之為消費(fèi)者市場(chǎng)的“7O’S”架構(gòu)。 消費(fèi)者市場(chǎng)的“7O’S” 購(gòu)買者Occupants 消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成?(Who) 購(gòu)買對(duì)象Objects 購(gòu)買目的Objectives 購(gòu)買組織Organizations 購(gòu)買方式Operations 購(gòu)買時(shí)間Occasions 購(gòu)買地點(diǎn)Outlets 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么?(What) 消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買?(Why) 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參加?(Who) 消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買?(How) 消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買?(When) 消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買?(Where) 研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式很多,這里主要介紹刺激-反應(yīng)模式。所謂刺激-反應(yīng)模式指營(yíng)銷或其他刺激通過(guò)消費(fèi)者的黑箱產(chǎn)生某種反應(yīng)。 營(yíng)銷刺激 其它刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 價(jià)格 技術(shù) 分銷 政治 促銷 文化 購(gòu)買者黑箱 購(gòu)買者 購(gòu)買者 特征 決策 過(guò)程 購(gòu)買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 刺激-反應(yīng)模式 四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有消費(fèi)者文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 參考群體 家庭 社會(huì)角色與地位 年齡和性別 職業(yè) 教育程度 經(jīng)濟(jì)能力 生活方式 個(gè)性以及自我概念 需要和動(dòng)機(jī) 感覺(jué)和知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 五、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 每一消費(fèi)者在購(gòu)買某一商品時(shí),均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程,只是因所購(gòu)產(chǎn)品類型、購(gòu)買者類型的不同而使購(gòu)買決策過(guò)程有所區(qū)別,但典型的購(gòu)買決策過(guò)程一般包括以下幾個(gè)方面,如圖所示: 認(rèn) 知 需 求 購(gòu) 買 決 策 收 集 信 息 評(píng) 估 信 息 購(gòu) 后 感 受 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 圖4-5 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 第五章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 F 教學(xué)目標(biāo) n 了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析方法 n 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法。 n 掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 F 關(guān)鍵概念 n 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 n 市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者 n 心理份額、情感份額 重點(diǎn):識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法,掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 難點(diǎn):市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析 利用圖的分析框架,企業(yè)可以把每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)情況收集起來(lái),并以此為根據(jù),做出及時(shí)的應(yīng)對(duì)。 1. 目前戰(zhàn)略 目前怎樣競(jìng)爭(zhēng),以及經(jīng)營(yíng)達(dá)到了什么樣的水平? 2. 能力 競(jìng)爭(zhēng)者有什么優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)?在企業(yè)內(nèi)對(duì)這些明白多少?資源上的能力是什么? 3. 假設(shè) 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)整個(gè)行業(yè)和他自己有什么假設(shè)?這些假設(shè)是否很現(xiàn)實(shí)?依據(jù)? 4. 將來(lái)的目標(biāo) 什么驅(qū)動(dòng)著競(jìng)爭(zhēng)者? 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)情況 如果挑戰(zhàn),那挑戰(zhàn)到什么地步競(jìng)爭(zhēng)者可能有反應(yīng),有什么級(jí)別的反應(yīng)? 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他當(dāng)前的地位滿意嗎? 競(jìng)爭(zhēng)者可能是個(gè)什么樣的擴(kuò)張者? 在短期內(nèi)和長(zhǎng)期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者可能的走向或戰(zhàn)略位移是什么? 競(jìng)爭(zhēng)者在短期和長(zhǎng)期內(nèi)最易受攻擊的是什么? 什么會(huì)激起競(jìng)爭(zhēng)者最大的和最有效的報(bào)復(fù)?有競(jìng)爭(zhēng)者可能不會(huì)報(bào)復(fù)的領(lǐng)域嗎? 確定競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的分析框架 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行: 1、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的界定,按從窄到寬的角度,可劃分為四個(gè)層次,見(jiàn)表所示: 競(jìng)爭(zhēng)者層次的劃分 競(jìng)爭(zhēng)者層次 劃分 說(shuō)明 舉例 1.品牌競(jìng)爭(zhēng)者 同一行業(yè)中,以相似的價(jià)格,向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè),互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。 可口可樂(lè)與百事可樂(lè);麥當(dāng)勞與肯德基等 2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 同一行業(yè)中,生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品的企業(yè)互為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。 如汽車行業(yè)中,所有的企業(yè)(通用、大眾、福特、沃爾沃等),不論生產(chǎn)的車是高檔還是低檔,都互為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。 3.一般競(jìng)爭(zhēng)者 為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)互為一般競(jìng)爭(zhēng)者。 啤酒、汽水、茶、水、果汁等都能滿足“解渴”的需求,生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)們就互為一般競(jìng)爭(zhēng)者。 4.廣義競(jìng)爭(zhēng)者 為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)互為廣義競(jìng)爭(zhēng)者。 如美國(guó)摩托車制造商哈雷·戴維斯不僅僅把其他摩托車制造商看成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而且還把一些主要的耐用消費(fèi)品(如船、溫室)生產(chǎn)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(見(jiàn)營(yíng)銷案例6-1) 2、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略 3、了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 4、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng) 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普·科特勒把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位分為四種,如表6-4。 假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 40% 30% 20% 10% 1、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有最大的份額,在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。 占據(jù)著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司常常成為眾矢之的。要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擊退其他對(duì)手的進(jìn)攻,有以下幾種戰(zhàn)略可供選擇。 (1)擴(kuò)大總需求 擴(kuò)大總需求的主要途徑 途徑 說(shuō) 明 1.開(kāi)發(fā)新用戶 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、新市場(chǎng)戰(zhàn)略、地理擴(kuò)張戰(zhàn)略 2.尋找新用途 為產(chǎn)品不斷發(fā)掘出更多的新用途 3.增加使用量 說(shuō)服人們?cè)诿總€(gè)場(chǎng)合更多地使用產(chǎn)品 (2)保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額 (3)擴(kuò)大市場(chǎng)份額 2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè),如美國(guó)汽車行業(yè)中的福特公司,軟飲料行業(yè)中的百事可樂(lè)公司等,這些處于次要地位的企業(yè)可以采用兩種戰(zhàn)略:一是主動(dòng)向第一位的企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn),取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位;二是維持現(xiàn)狀,避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生競(jìng)爭(zhēng),在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益,這時(shí)稱它們是市場(chǎng)跟隨者。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如要向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn),首先要確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象,然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。 3、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)跟隨者與挑戰(zhàn)者不同,他們的主要區(qū)別在于對(duì)待市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度,挑戰(zhàn)者采取積極的進(jìn)攻姿態(tài),而跟隨者則追隨在領(lǐng)導(dǎo)者之后,自覺(jué)維持共處局面,只求維持自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。這種現(xiàn)象在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)(鋼鐵、化工等)中很普遍。這不等于說(shuō)市場(chǎng)跟隨者就無(wú)戰(zhàn)略。每個(gè)市場(chǎng)跟隨者必須懂得如何維持現(xiàn)有的顧客,同時(shí)爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客,找到一條不至于引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展之路。有以下三種戰(zhàn)略可供選擇: (1)緊密跟隨 (2)距離跟隨 (3)選擇跟隨 4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè),它們專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分,在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益,在大企業(yè)的夾縫中生存和發(fā)展。這種有利的市場(chǎng)位置在西方被稱為“niche(利基)”,即補(bǔ)缺基點(diǎn) 專業(yè)化的市場(chǎng)補(bǔ)缺者 補(bǔ)缺專長(zhǎng) 說(shuō) 明 最終用戶專家 公司專門為某一類型的最終使用顧客服務(wù) 縱向?qū)<? 公司專長(zhǎng)于生產(chǎn)—分銷價(jià)值鏈上的一些縱向?qū)哟? 顧客規(guī)模專家 公司集中力量向小型、中型、大型的顧客進(jìn)行銷售 特定顧客專家 公司把銷售對(duì)象限定在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)顧客 地理區(qū)域?qū)<? 公司把銷售只集中在某個(gè)地方、地區(qū)或世界的某一個(gè)區(qū)域 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 公司只擁有或生產(chǎn)一種產(chǎn)品線或產(chǎn)品 產(chǎn)品特色專家 公司專長(zhǎng)于生產(chǎn)某一類型的產(chǎn)品或產(chǎn)品特色 定制專家 公司為單個(gè)客戶定制產(chǎn)品 質(zhì)量-價(jià)格專家 公司選擇在低端或高端的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) 服務(wù)專家 公司提供一種或多種其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的服務(wù) 渠道專家 公司專門只為一種分銷渠道服務(wù) 第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 F教學(xué)目標(biāo) n 了解市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),方法與步驟 n 掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 n 掌握市場(chǎng)定位的策略 F關(guān)鍵概念 n 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位 n STP營(yíng)銷戰(zhàn)略 重點(diǎn):市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟,目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估及選擇,市場(chǎng)定位的意義及方法。 難點(diǎn):市場(chǎng)、產(chǎn)品矩陣,目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分組合矩陣,市場(chǎng)定位。 新點(diǎn):目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分組合矩陣圖。 程序: 市場(chǎng)細(xì)分 1、 確定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) 2、 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 市場(chǎng)目標(biāo)化 3、 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 4、 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 5、 為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定位 6、 為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 一. 市場(chǎng)細(xì)分 1、 定義:把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買者群體,并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。 2、 為什么進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分? ①購(gòu)買者太多、太分散,需求和購(gòu)買習(xí)慣各不相同 ②企業(yè)自身滿足不現(xiàn)市場(chǎng)的能力也差異很大 3、 依據(jù) ① 地理: Local(本地化):產(chǎn)品、廣告、促銷和銷售活動(dòng)當(dāng)?shù)鼗?,以適應(yīng)個(gè)別地區(qū)、城市甚至居民區(qū)的需要。 Global(全球化):在全球范圍內(nèi)整合資源及市場(chǎng),以使成本最小化,利潤(rùn)最大化。 ② 人口: l 年齡及生命周期:為不現(xiàn)年齡和生命周期的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品,或采取不同的營(yíng)銷方法。 l 性別:如服裝、化妝品和雜志行業(yè)。汽車(北京吉普:征服吉普比征服男人更刺激) l 收入:如汽車、船泊、成衣、化妝品、金融業(yè)務(wù)和旅游。 ③ 心理: l 社會(huì)階層: l 生活方式:一個(gè)人生活的形式,可以由他們的消費(fèi)表示,包括衡量消費(fèi)者的主要AIO項(xiàng)目---活動(dòng)(activity:工作、愛(ài)好、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng))、興趣(interest:食物、時(shí)尚、家庭、娛樂(lè))及觀念(opinion:關(guān)于自己的、社會(huì)問(wèn)題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的) l 個(gè)性特征:如:書(shū)。很多人以為書(shū)是拿來(lái)看的,以增長(zhǎng)知識(shí)。但其實(shí)大部份人買書(shū)是為了借此來(lái)證明自己---他們的品味、教養(yǎng)、時(shí)尚。 ④ 行為: l 購(gòu)買時(shí)機(jī):如桔汁、可樂(lè)等。 l 尋找利益:如牙膏(經(jīng)濟(jì)型、藥物型、化妝型、口感型) l 用戶狀況:非用戶、以前的用戶、潛在的用戶、初次用戶和經(jīng)常用戶。 l 使用率:偶爾、一般和經(jīng)常使用。 l 忠誠(chéng)程度:絕對(duì)忠誠(chéng)、一定程度忠誠(chéng)、不忠誠(chéng)。 4、 條件 ① 可衡性 ② 可獲得性 ③ 可收益性 ④ 可行動(dòng)性 二. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 1、 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng): ① 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度 ② 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力(Poter5要素:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品、消費(fèi)者的購(gòu)買力、供應(yīng)商、進(jìn)入威協(xié)。) ③ 企業(yè)目標(biāo)和資源: 2、 選擇細(xì)分市場(chǎng):目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ① 種類: l 無(wú)差異性 l 差異性 l 集中性 ② 選擇時(shí)考慮的因素: l 企業(yè)資源 l 產(chǎn)品差異程度 l 產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 l 市場(chǎng)差異程度 l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 三. 定位:與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比,本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。 1、 定位戰(zhàn)略的依據(jù): ① 產(chǎn)品的特點(diǎn):利益(牙膏:防蛀、美白、清新口氣)、使用場(chǎng)合(白+黑感冒片)、某一特定階層 ② 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:可以直指,也可以避開(kāi)(七喜:非可樂(lè)飲料) ③ 產(chǎn)品種類:(肥皂:定位成浴液一類,有保濕、美白、殺菌等) 2、 選擇并實(shí)施:市場(chǎng)定位的三個(gè)步驟 ① 認(rèn)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) l 產(chǎn)品差異 l 服務(wù)差異 l 人員差異 l 形象差異 ② 選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) l 多少種 l 哪幾種:一個(gè)差異是否值得建立應(yīng)該看它是否能夠滿足以下條件:重要性、專有性、優(yōu)越性、先占性、可支付性、可盈利性。 ③ 傳播并送達(dá)選定的市場(chǎng)定位- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來(lái)的問(wèn)題本站不予受理。
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