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品牌數(shù)碼相機(jī)宣傳推廣企劃書分析 **數(shù)碼相機(jī)上市的市場定位，主要?dú)w結(jié)于這樣幾點：以200萬像素為起點，延伸至300到400萬像素，在這中間找出黃金分割點，把黃金分割點上的像素作為**數(shù)碼相機(jī)市場推廣的中心點，占領(lǐng)以居家、辦公、旅游的普通消費(fèi)族。 產(chǎn)品（PRODUCT）：**數(shù)碼相機(jī)在產(chǎn)品中就應(yīng)該介定為普通民用消費(fèi)品，是指像素在200萬----400萬之間的。 價格（PRICE）：價格根據(jù)市場波動，但因品牌及技術(shù)上的不利因素，一上市就要以價格取勝，這是**數(shù)碼相機(jī)取勝的最關(guān)鍵因素。 渠道（PLACE）：要走的路還長，可以通過文具營銷渠道展銷或集體采購，也可以做加工貼牌生產(chǎn)，真正全面樹立自己的品牌還得假以時日。 促銷（PROMOTION）：通過展銷和部分廣告推廣，逐漸推出“**”品牌的數(shù)碼相機(jī)，與有需要的大型采購商、企事業(yè)單位、學(xué)校等實體達(dá)成供銷合作意向。 只要把4P有效整合，把**數(shù)碼相機(jī)的市場定位定位好，才能做到有的放矢，做到以點帶面，否則只能是想到哪打到哪，或者打一槍換一個地方。不利于集中有效資源，打出**形象戰(zhàn)！ 鳳凰集團(tuán)和鳳凰光學(xué)的發(fā)展理念值得我們借鑒，但我們還是要區(qū)分我們與他們的優(yōu)劣點，并制訂我們的發(fā)展目標(biāo)。 鳳凰集團(tuán)形成了成熟的發(fā)展理念，一是“三個增長點”戰(zhàn)略。正視競爭對手主要是海外跨國公司這一行業(yè)現(xiàn)實，公司確立了接軌性、經(jīng)銷性和轉(zhuǎn)移性三個增長點。其一是甘為跨國公司做配套產(chǎn)品；其二是為跨國公司做國內(nèi)銷售總代理，既獲得貿(mào)易利潤，又從中跟蹤先進(jìn)技術(shù)，以市場換取技術(shù)；其三是以合資、合作等形式，與跨國公司相銜接。這些舉措為公司拓寬市場、擴(kuò)張規(guī)模、跟蹤先進(jìn)技術(shù)奠定了基礎(chǔ)。 ，全國公務(wù)員共同天地 二是“夾縫”戰(zhàn)略和“微利是途”戰(zhàn)略。經(jīng)過比較優(yōu)勢的分析，鳳凰舍棄了技術(shù)密集型的高檔相機(jī)市場和勞動密集型的低檔相機(jī)市場，在兩者之間的夾縫里，選擇了單鏡頭反光照相機(jī)作為突破口，獲得了發(fā)展空間，并且寧讓利潤不讓市場，使鳳凰產(chǎn)品在市場上牢牢地站穩(wěn)腳跟。 三是“啞鈴”戰(zhàn)略、營銷驅(qū)動戰(zhàn)略和產(chǎn)學(xué)研結(jié)合戰(zhàn)略。一切圍繞市場轉(zhuǎn)，強(qiáng)化營銷和技術(shù)開發(fā)兩頭、精化中間制造環(huán)節(jié)，在企業(yè)內(nèi)部實行營銷驅(qū)動、快速反應(yīng)機(jī)制，同時通過與大專院校合作發(fā)展新項目。 第二節(jié)**數(shù)碼相機(jī)上市推廣方案（討論稿） 根據(jù)綜合分析，我們無庸諱言這樣一個事實：**數(shù)碼相機(jī)存在著品牌效應(yīng)、技術(shù)支持、營銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)人才這樣四大不利因素。這四大因素直接影響著**數(shù)碼相機(jī)在推廣上市時的消費(fèi)者認(rèn)可度。我們的數(shù)碼相機(jī)推廣企劃方案就應(yīng)該重點輸出這樣幾個信息，但根據(jù)我們的有限資源，要想強(qiáng)勢推出，就必須有著“射人先射馬”的中心意識，因此，品牌宣傳和產(chǎn)品特性宣傳是企劃的重中之重。 盡管渠道營銷傳播策略也能帶動產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢發(fā)展，但如果沒有強(qiáng)有力的品牌宣傳推廣，作為民選產(chǎn)品，那也只能是暫時的。波導(dǎo)手機(jī)、奧克斯空調(diào)以及商務(wù)通的營銷傳播，都證明了傳播優(yōu)勢原則、整體優(yōu)勢原則、集中優(yōu)勢兵力于主要消費(fèi)群體的原則這樣三條規(guī)則是一個品牌強(qiáng)勢發(fā)展的重點。 我們要把品牌形象的定位和品牌形象管理的基礎(chǔ)做好。從傳統(tǒng)的紙制品文具向高新技術(shù)轉(zhuǎn)換，這在品牌跨越上是制約的。而國內(nèi)文具產(chǎn)業(yè)的品牌化意識薄弱，成為了“**”數(shù)碼品牌的直接誕生。而一個特定的品牌形象建立，是通過營銷傳播事務(wù)中的傳播元素透過傳播行為來建立的。品牌形象的創(chuàng)建要透過縝密的品牌形象管理來實現(xiàn)。 根據(jù)傳播企劃的循序漸進(jìn)方略，我們計劃的企劃方案分三步走： 第一步：小文章大懸念 在第一步里，我們要做好幾個小文章，具體可以分好幾個小節(jié)。這里要讓適應(yīng)于消費(fèi)的年輕群體首先記住和接受“**數(shù)碼相機(jī)”這樣六個字的信息存量，在不斷傳達(dá)這樣一個信息后將會造成“**？”“數(shù)碼相機(jī)？”“**數(shù)碼相機(jī)在哪？”“**數(shù)碼相機(jī)如何？”這樣眾多的懸念，而后我們的產(chǎn)品在推出就有著“猶報琵琶半遮面”的效果，也就多了期待的懸念。 第一篇文章：我們可以在寧波、杭州2個地方，就**數(shù)碼相機(jī)的推廣進(jìn)行小范圍的展示宣傳，展示地點可以是年輕人和周末學(xué)生比較集中的地方，也可以是新華書店門口或大的學(xué)校內(nèi)部。（寧波最好在天一廣場、杭州在武林門廣場） 第二篇文章：結(jié)合某些具體的活動或策劃某些具體的活動，來給消費(fèi)者傳達(dá)**數(shù)碼相機(jī)所標(biāo)示的“健康、時尚、自信”的特性，也可在一定程度上宣傳**數(shù)碼相機(jī)。（具體可商榷） 第三篇文章：通過與浙江移動公司、聯(lián)通公司合作，通過發(fā)送廣告費(fèi)的方式宣傳**數(shù)碼相機(jī)。我們的數(shù)碼相機(jī)消費(fèi)群體大都是手機(jī)信生活的主導(dǎo)者，因此，我們可以通過他把接受到的一條消息在規(guī)定的時期內(nèi)傳送給10個人或者更多，他就可以接受到5元或者10元的信息費(fèi)。這個宣傳方式目前好多企業(yè)還沒開始做，但效果非常明顯。這樣不到1個月所用的費(fèi)用比做同樣的廣告低80%，宣傳效果還要更好。 第四篇文章：與《寧波晚報》或《現(xiàn)代金報》、寧波市攝影家協(xié)會以及某高校聯(lián)合組織一起“**杯”攝影愛好者主題攝影大賽，獲獎人員以分發(fā)數(shù)碼相機(jī)等禮品為主，進(jìn)而在天一以及學(xué)校進(jìn)行主題展覽，從而達(dá)到宣傳**數(shù)碼相機(jī)的性價比效果。 第一步的操作時間大致在10月底——1月初，預(yù)算費(fèi)用在15萬左右。 第二步：以點帶面強(qiáng)勢出擊 在基礎(chǔ)性的工作做好以后，我們還必須有必要在當(dāng)前的數(shù)碼相機(jī)市場上響一聲炸雷，以便清晰地告訴眾多品牌廠商和消費(fèi)者，以文具來輻射全球市場的**集團(tuán)攜帶著“**”低價中檔的數(shù)碼相機(jī)直擊國內(nèi)市場。在這一點上，主要要以事件營銷傳播為主，這樣可以較少地花費(fèi)費(fèi)用而達(dá)到較理想的宣傳效果。國內(nèi)的消費(fèi)心理是“名氣+廣告==名牌”，所以我們重點訴求的廣告信息就是“**數(shù)碼相機(jī)”這樣六個字的傳播率。 在第二步里，我們要重點推廣做好一聲驚雷、兩點承諾、三種效果。 一聲驚雷：這個也是**數(shù)碼相機(jī)真正與國內(nèi)消費(fèi)者開門見山的一天，主要事件是新聞發(fā)布會。但是單純的數(shù)碼新品新聞發(fā)布會必然引不起媒體的廣泛關(guān)注，即便發(fā)文也是很小的篇幅。我們必須結(jié)合時事，有目的地召開新聞發(fā)布會，時間應(yīng)在春節(jié)前后?；蛘咴诖汗?jié)前，發(fā)送數(shù)碼相機(jī)給全國主要幾個新聞媒體，以拍攝春節(jié)期間的感人事宜和新的變化，而在xx年春節(jié)后的新聞發(fā)布會上可以展示和發(fā)布、評比“**杯”主題新聞攝影大賽。這個可以以某個知名媒體的合作號召開始。新聞發(fā)布會應(yīng)該在北京，因為那里是媒體最集中的地方，最容易引起關(guān)注，還可以節(jié)省費(fèi)用。 兩點承諾：無論是新聞發(fā)布會還是日常的軟文宣傳，我們都將不遺余力地保證**數(shù)碼相機(jī)的包換和保維修的兩點承諾，這個是消費(fèi)者最關(guān)心的。相對傳統(tǒng)相機(jī)的后期保養(yǎng)維護(hù)數(shù)碼相機(jī)讓人更加放心，不會擔(dān)心膠卷沒有用完而過期，沒有膠卷無需冷藏，也不用擔(dān)心紫外線帶來的負(fù)面影響。較長時間放置在干燥通風(fēng)的地方就可以，同時注意防潮，防塵。我們在這點的服務(wù)上應(yīng)該比其他家電容易得多。這個是日常的功夫，不是一蹴而就的。 三種效果：我們在宣傳數(shù)碼相機(jī)時，還應(yīng)該著重宣傳**數(shù)碼相機(jī)在拍攝外的三種效果，把這三種效果作為**數(shù)碼相機(jī)訴求消費(fèi)者的重要元素。 （1）誰說數(shù)碼DC只能照相？功能不再單一。整合其他流行的數(shù)碼產(chǎn)，全國公務(wù)員共同天地品,**數(shù)碼相機(jī)還附加了高品質(zhì)的mp3播放，同步錄音功能，動畫的拍攝。隨著**數(shù)碼科技相關(guān)技術(shù)的日益完善，芯片集成度越來越高，**數(shù)碼相機(jī)將變得更小巧輕便，色彩和造型上的絢爛流暢，功能畫質(zhì)依然理想，甚至以后有的鏡頭可以旋轉(zhuǎn)，都將給拍攝帶來了新的樂趣。 （2）數(shù)碼相機(jī)操作真的很復(fù)雜么？沒有接觸過DC的人一定會有這樣的困惑，其實完全可以打消這樣或那樣的顧慮。**數(shù)碼相機(jī)通過人性化的設(shè)計，力求使得使用更方便更簡潔。只需按動快門就可以拍攝出理想的畫質(zhì)，操作過程異常簡單。此外，喜歡手動創(chuàng)作的攝影愛好者，已經(jīng)有越來越多的入門級數(shù)碼產(chǎn)品，我們還設(shè)計提供了快門優(yōu)先，光圈優(yōu)先等完全的手動專業(yè)功能，我們可以切身體會到數(shù)碼成像相比傳統(tǒng)銀鹽相機(jī)有著不可比擬的優(yōu)勢。 （3）欣賞數(shù)碼作品的方式多元化：我們通過的照片欣賞作品不再是單一的方式，**數(shù)碼相機(jī)的多種輸出功能給予我們很大的方便，你可以直接在通過數(shù)碼相機(jī)的LCD瀏覽，外接大屏幕電視欣賞（AV輸出），通過計算機(jī)做成電子相冊光盤長期保存，打印機(jī)進(jìn)行大幅面的打印，或者將選擇你的得意之作送到數(shù)碼沖印店打印。 第三步：偕價格風(fēng)暴強(qiáng)勢登陸 據(jù)調(diào)查顯示，目前用于業(yè)余攝影和旅游攝影的比例均有較大幅度的增長，增長率分別達(dá)到31.1％和23.7％。而對于業(yè)余和家庭攝影，100萬～300萬像素的相機(jī)就可以滿足要求。在這個市場里，日本廠商的價格最低也在xx元左右。這說明，占領(lǐng)這個市場應(yīng)該是對的。正如方正在推出PhotoPower100數(shù)碼相機(jī)時說的，我們的數(shù)碼相機(jī)采用130萬像素的CMOS圖像傳感器。主要以滿足需要簡便快捷的拍攝和傳輸功能為目的。生產(chǎn)這類低像素相機(jī)，是因為這個市場的份額確實誘人，數(shù)碼相機(jī)的利潤每臺達(dá)到了近20％，而把持該市場的日系廠商在1000元左右的普及價位處有斷檔。 有關(guān)專家也認(rèn)為，未來的數(shù)碼相機(jī)可能呈現(xiàn)兩極性發(fā)展。一方面在提高像素方面的競爭不會停止，另一方面還將出現(xiàn)一系列“停滯不前”的低端產(chǎn)品以適應(yīng)那些入門級使用者。盡管這樣的產(chǎn)品在單品利潤上比較低，但是一旦被接受，由此產(chǎn)生的銷售量卻非?？捎^。 作為“入門級”產(chǎn)品，大多是100萬像素下的定焦相機(jī)，又以30萬像素的產(chǎn)品居多，感光材料以CMOS為主，比較小巧，一般也有攝像功能，甚至可以做PC機(jī)上的攝像頭使用。從市場的反應(yīng)來看，這些低端的產(chǎn)品一定程度上受到了一些人的歡迎，其最主要的還是因為其相對其他高端產(chǎn)品的低廉價格，滿足了消費(fèi)者即想買，卻又拿不出更多的資金的難題。但卻產(chǎn)生了另外一個問題，那就是這根本無法和高級點的百萬像素的產(chǎn)品相比，而且購買之后還得有相應(yīng)的打印設(shè)備才能如同常規(guī)的光學(xué)照相機(jī)般將照片保存，而且還受到了打印效果的制約，在這方面還不具備挑戰(zhàn)普通光學(xué)照相機(jī)的能力。除非走類似于柯達(dá)MC3的道路，在這個價位上加上MP3的播放，數(shù)據(jù)的存儲，在低價的前提下邁向多功能化，成為一種數(shù)字化的玩具，否則低端的數(shù)碼相機(jī)將只能是面對相對較窄的用戶群，而成為一種食之無味，棄之又可惜的雞肋產(chǎn)品。 時下，價格戰(zhàn)火也開始燒到這一領(lǐng)域，只要你打開各大門戶網(wǎng)站，380元、580元低價熱賣數(shù)碼相機(jī)的廣告就會撲面而來。然而，不少消費(fèi)者僅在購買后的第二天便大呼上當(dāng)，說這些新鮮玩意兒，雖然看著小巧玲瓏精致美觀，但卻“中看不中用”，影像效果差得讓人跌破眼鏡。事實上，早有專家指出，由于低端的數(shù)碼相機(jī)解像度低、像素少、色彩飽和度欠缺，自然表現(xiàn)在電腦上全屏顯示或把圖片放大打印時就極不清晰。如此看來，廠家一味強(qiáng)調(diào)低價低質(zhì)，而不在質(zhì)量和功能方面下功夫，只滿足于“急功近利”，其市場命運(yùn)將比當(dāng)年的VCD還要被人遺忘得快，甚至走向“虛火過旺必自焚”的境地也不是沒有可能。 因此，在目前低價數(shù)碼相機(jī)還正處于“熱賣”的當(dāng)兒，生產(chǎn)廠家應(yīng)該趁消費(fèi)者的“熱勁”還沒有完全消退之機(jī)，趕快推出升級產(chǎn)品，提高質(zhì)量，價格即使?jié)q一點，消費(fèi)者相信還是可以接受的；在營銷策略上，千萬不要在中關(guān)村的電子市場扎堆售賣，在那里與的“水貨”相比可能你沒有任何優(yōu)勢。 所以，**數(shù)碼相機(jī)將必須倡導(dǎo)“優(yōu)質(zhì)、低價”的品牌效應(yīng)。我們可以具體操作許多的價格風(fēng)暴，直指廠家對手的薄弱和軟肋處。這點屬于具體的市場營銷。 第 9 頁 共 9 頁