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一、會(huì)展?fàn)I銷(xiāo) 一般而言，一次大型的會(huì)展活動(dòng)（尤其是國(guó)際性的會(huì)展活動(dòng)，如APEC會(huì)議、世界博覽會(huì)等）牽涉到多個(gè)利益主體，每一個(gè)利益主體就是一種營(yíng)銷(xiāo)主體，因而會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的內(nèi)容十分龐雜。 根據(jù)會(huì)議或者展覽會(huì)的運(yùn)行規(guī)律，可以將會(huì)展活動(dòng)中的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系進(jìn)行歸納（如表1所示）。,第五章 會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)與品牌塑造,1,2,二、會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)特征,特征一：營(yíng)銷(xiāo)主體綜合性 特征二：營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容整體性 特征三：營(yíng)銷(xiāo)手段多樣性 特征四：營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象參與性,3,特征一：營(yíng)銷(xiāo)主體綜合性 會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的主體十分龐雜，大到一個(gè)國(guó)家或城市，小到每個(gè)會(huì)展企業(yè)甚至是一次具體的會(huì)議或展覽會(huì)。每個(gè)主體的營(yíng)銷(xiāo)的目的不一，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)也存在著差異。而且，在一次展覽會(huì)中，往往各個(gè)主體都要為了各自的目的開(kāi)展活動(dòng)。 也就是說(shuō)，一個(gè)展會(huì)由幾個(gè)方面共同操作，且各自承擔(dān)的工作在深度和廣度上有所不同，但進(jìn)程必須保持一致，合作也必須緊密有效。,4,特征二：營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容整體性 展覽會(huì)的舉辦時(shí)間、地點(diǎn)、主題及內(nèi)容等都是參展商和專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾所關(guān)心的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)如有不妥都可能導(dǎo)致展會(huì)的失敗。 因此，會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的內(nèi)容必須具有整體性，既包括舉辦會(huì)議或展覽會(huì)的外部環(huán)境，如城市安全狀況、旅游綜合接待能力等，又包括會(huì)議或展覽會(huì)的創(chuàng)新之處，能夠給觀(guān)眾帶來(lái)獨(dú)特利益，以及配套服務(wù)項(xiàng)目與水平等，這一切都會(huì)影響到參展商的購(gòu)買(mǎi)行為——是否考慮參展。,5,特征三：營(yíng)銷(xiāo)手段多樣性 會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的主體復(fù)雜和內(nèi)容廣泛的特點(diǎn)決定了展覽會(huì)必須綜合利用各種手段來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目的。 從傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙，到各類(lèi)行業(yè)雜志、專(zhuān)業(yè)會(huì)展雜志，到面向大眾的路牌廣告、地鐵或出租車(chē)廣告以及已經(jīng)熟透到各行各業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)主體正以平面或立體的方式，將大量的消息最快、最直接的傳遞給大眾。,6,特征四：營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象參與性 在許多時(shí)候，會(huì)展活動(dòng)的主辦者雖然策劃并操作會(huì)議/展覽會(huì)，但對(duì)行業(yè)的認(rèn)知程度可能并不深刻，因而在整個(gè)過(guò)程中必須廣泛地聽(tīng)取與會(huì)者/參展商的意見(jiàn)，并根據(jù)自身能力及與會(huì)者/參展商的要求盡可能的調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，以更好地滿(mǎn)足與會(huì)者/參展商的要求。 另外，在會(huì)展活動(dòng)中，與會(huì)者和參展商的參與性都很強(qiáng)，主辦者必須與其實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，才能提高與會(huì)者/參展商的滿(mǎn)意程度。,7,三、會(huì)展業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)構(gòu)成要素,8,會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新,理念創(chuàng)新是基礎(chǔ)，手段創(chuàng)新是關(guān)鍵 營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新 營(yíng)銷(xiāo)主體創(chuàng)新 營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新 營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)新,9,一、營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新 服務(wù)參展商到服務(wù)觀(guān)眾 從國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)到全球營(yíng)銷(xiāo) 從大眾營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo),10,案例1-德國(guó)慕尼黑展覽集團(tuán)積極推進(jìn)聯(lián)合促銷(xiāo),Bauma（德國(guó)慕尼黑國(guó)際建筑機(jī)械、建材設(shè)備及工程車(chē)輛博覽會(huì)）是全球最大、也是最重要的建筑行業(yè)貿(mào)易展會(huì)。 德國(guó)慕尼黑展覽集團(tuán)在世界各地設(shè)立了很多代表處，特別是在亞洲設(shè)立了很多子公司。2002年，由該集團(tuán)在上海的分公司組織運(yùn)作，并引入先進(jìn)的辦展理念和國(guó)外參展商資源，成功舉辦了首屆Bauma China 2002，從而將Bauma 品牌引入中國(guó)，子展成功的意義是非常深遠(yuǎn)的，一方面搶占了中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的展覽市場(chǎng)，使中國(guó)市場(chǎng)熟悉了Bauma品牌，另一方面也擴(kuò)大Bauma母展的影響，有助于今后組織更多的中國(guó)企業(yè)觀(guān)眾參加在德國(guó)的母展，不斷擴(kuò)大母展的規(guī)模，由此形成良性循環(huán)。,11,案例2：CeBIT,CeBIT是世界最大的ICT國(guó)際頂級(jí)盛會(huì)，全面展示數(shù)字IT、家庭及辦公通信解決方案領(lǐng)域的創(chuàng)新成果，主要目標(biāo)群體是來(lái)自工業(yè)、批發(fā)及零售、貿(mào)易、銀行、服務(wù)業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、科研單位的用戶(hù)和所有技術(shù)愛(ài)好者。 自1986年起，CeBIT在每年春天由德國(guó)漢諾威展覽公司舉辦，為發(fā)布最新行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及網(wǎng)絡(luò)化成果和展示創(chuàng)新產(chǎn)品及技術(shù)提供了絕佳的國(guó)際平臺(tái)。 注重發(fā)揮品牌效用，以品牌指向，招攬?zhí)囟ǖ膮⒄股毯唾u(mài)家,12,我國(guó)的會(huì)展企業(yè)受短期經(jīng)濟(jì)利益的影響較大，大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)觀(guān)念，這種落后的經(jīng)營(yíng)理念表現(xiàn)在會(huì)展活動(dòng)運(yùn)作中就是“盡可能多地辦展，而不注重內(nèi)涵的積累和質(zhì)量的提高”，從而影響了國(guó)內(nèi)會(huì)展品牌的樹(shù)立。 如1999年，上海國(guó)際展覽公司承辦了17個(gè)建材展覽會(huì)，工業(yè)商務(wù)展覽公司承辦了50多個(gè)儀器儀表展覽。小規(guī)模重復(fù)辦展的直接后果便是參展商和觀(guān)眾無(wú)所適從，客戶(hù)分流、資源浪費(fèi)，展會(huì)吸引力不大，最終制約了我國(guó)會(huì)展業(yè)的專(zhuān)業(yè)化和集約化進(jìn)程。,13,二、營(yíng)銷(xiāo)主體創(chuàng)新 對(duì)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)主體認(rèn)識(shí)更加深入 國(guó)家、地區(qū)、城市 展覽/會(huì)議策劃公司 展覽場(chǎng)館/會(huì)議中心 參展商 觀(guān)眾 出現(xiàn)更多的專(zhuān)門(mén)的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)組織或推廣機(jī)構(gòu) 城市性甚至全國(guó)性的會(huì)展整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大量涌現(xiàn),14,案例3：會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)組織——,組織與宗旨：是由巴黎工商會(huì)、法國(guó)外貿(mào)中心、法國(guó)展覽協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)發(fā)起、并于 1967 年組建成立的，是一個(gè)非贏(yíng)利性的協(xié)會(huì)團(tuán)體，其宗旨是：對(duì)在法國(guó)本土以及國(guó)外舉辦的國(guó)際性專(zhuān)業(yè)展和國(guó)際博覽會(huì)開(kāi)展各種促進(jìn)活動(dòng)，以提高和改善展覽會(huì)的國(guó)際化程度。 理事會(huì)的組成：理事會(huì)由 12 名展覽公司的代表組成，理事由理事大會(huì)選舉產(chǎn)生。這屆理事會(huì)的成員來(lái)自下屬單位：巴黎航空航天展、愛(ài)博展覽集團(tuán)、勵(lì)展法國(guó)公司、 COMEXPO 展覽集團(tuán)、世界面點(diǎn)技術(shù)展等。此外理事會(huì)還有 14 名合作機(jī)構(gòu)的代表參加，他們主要來(lái)自巴黎工商會(huì)（ CCIP ）、法國(guó)展覽協(xié)會(huì)（ FSCF ）、巴黎市政府、法國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系局（ DREE ）、 UBIFRANCE 、法國(guó)內(nèi)貿(mào)局、法國(guó)外貿(mào)中心（ CFCE ）、巴黎凡爾賽門(mén)展覽中心和巴黎北郊維勒班展覽中心。,15,展會(huì)客戶(hù) 目前法國(guó)國(guó)際專(zhuān)業(yè)展促進(jìn)會(huì)有60個(gè)展會(huì)客戶(hù)，分屬法國(guó)不同的展覽公司。這60個(gè)展會(huì)涵蓋了15個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，如航空航天，運(yùn)輸， 農(nóng)業(yè)，食品，工業(yè)設(shè)備和技術(shù)，包裝，房屋建筑，土木工程，家居裝飾，紡織品和服裝，化妝品，環(huán)保，能源，光學(xué)器材，健康等。 主要任務(wù) （1）為成員展會(huì)在所在國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾促進(jìn)工作； （2）為成員展會(huì)在所在國(guó)家和地區(qū)尋找展會(huì)的參展商； （3）為成員展會(huì)提供其他服務(wù)：調(diào)查研究，公共關(guān)系，展會(huì)滿(mǎn)意度調(diào)查，展會(huì)預(yù)登記，發(fā)放入境邀請(qǐng)函，協(xié)助展會(huì)在國(guó)外建展，協(xié)助開(kāi)展各國(guó)場(chǎng)館之間的合作和交流等。,案例3：會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)組織——,16,案例3：會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)組織——,在華業(yè)務(wù) 首要任務(wù)是向中國(guó)企業(yè)界和展覽界推薦介紹法國(guó)的高水平國(guó)際性專(zhuān)業(yè)展，為中國(guó)企業(yè)出訪(fǎng)法國(guó)，參觀(guān)參展和開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提供信息和服務(wù)。 每年平均有 10-15個(gè)展會(huì)在中國(guó)開(kāi)展各種形式不同的展會(huì)促進(jìn)工作。其中不乏一些世界著名的展會(huì)。如： PARIS AIR SHOW（巴黎航空航天展） BATIMAT（勵(lì)展集團(tuán)的建材展） SIAL（愛(ài)博集團(tuán)的食品展） EQUIPAUTO巴黎國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展 高美司博巴黎（COMEXPO PARIS）集團(tuán)的汽車(chē)配件和技術(shù)展等。 平均每年為這10多個(gè)法國(guó)展會(huì)召集和協(xié)調(diào)300家國(guó)內(nèi)企業(yè)去法國(guó)參展，同時(shí)推薦2000名專(zhuān)業(yè)人士前往法國(guó)參觀(guān)，進(jìn)行多種形式的國(guó)際合作交流,17,會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新,三、營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新 積極運(yùn)用各種新技術(shù)和新的理論研究成果 要?jiǎng)?chuàng)造性地運(yùn)用常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段,18,案例4：阿里巴巴探尋會(huì)展業(yè)新方向,“未來(lái)是濕的”概念緣起于美國(guó)著名互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)作家克萊·舍基的同名著作。 “干”，有其固定的結(jié)構(gòu)和邊界，擴(kuò)散能力很差； 而“濕”，如同流水一樣迅速擴(kuò)散。用“濕的”來(lái)形容互聯(lián)網(wǎng)的傳播效果是較為形象的。原著正是揭示了WEB2.0時(shí)代最具競(jìng)爭(zhēng)力的社會(huì)組織是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的虛擬組織，推而廣之，未來(lái)最具有活力的經(jīng)濟(jì)是基于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的虛擬經(jīng)濟(jì)。,19,四、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)新 主題創(chuàng)新 強(qiáng)調(diào)服務(wù) 產(chǎn)品創(chuàng)新,20,會(huì)展品牌形象塑造,21,