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提案方：沈陽國邦投資顧問有限公司,BARCELONA巴塞羅娜2期—仰望1號營銷及推廣策劃全案,目錄,第一部分：市場形勢分析第二部分：項目SWOT深層次分析及優(yōu)化第三部分：消費群核心定位第四部分：項目概念策劃及定位第五部分：產(chǎn)品策劃第六部分：競爭力分析及項目價值分析第七部分：營銷推廣策略第八部分：物業(yè)管理建議第九部分：我公司現(xiàn)階段至開盤期工作計劃大綱,核心關(guān)健詞：策略創(chuàng)新+執(zhí)行到位,概念創(chuàng)新------濱城西班牙風(fēng)情社區(qū)60萬方世界級洋房作品產(chǎn)品創(chuàng)新------紅墻黛瓦、退露疊院，純正西班牙洋房血統(tǒng)營銷創(chuàng)新------推勢體驗營銷+借勢活動營銷，差異化SP活動引爆市場,第一部分：市場形勢分析,,,,,,葫蘆島位于渤海之濱，地處遼寧西南部，東鄰錦州市，西接山海關(guān)，北靠朝陽市，東距省會城市沈陽270公里，西距首都北京380公里。素有“關(guān)外第一市”的美稱。是遼寧最年輕的城市，也是一座新興的工業(yè)城市、港口城市和旅游城市。自1989年，提升為地級市后，葫蘆島市成為該地區(qū)政治，經(jīng)濟(jì)中心。,葫蘆島城市發(fā)展—城市概況,葫蘆島城市簡況,葫蘆島城市規(guī)模與人口,葫蘆島市幅員1萬平方公里，下轄一市（興城市），兩縣（綏中縣、建昌縣），三區(qū)（龍港區(qū)、連山區(qū)、南票區(qū)）。2006年葫蘆島全市總戶數(shù)94.4萬戶，總?cè)丝?78.7萬人，比上年增長11‰，其中非農(nóng)業(yè)人口為85萬人，占總?cè)丝诘?0.5％；其中，葫蘆島市區(qū)人口近50余萬人。,葫蘆島城市發(fā)展—城市概況,葫蘆島經(jīng)濟(jì)發(fā)展,依托資源，區(qū)位優(yōu)勢，以及長期的工業(yè)投資建設(shè)，葫蘆島市已形成較為以第二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在40個主要工業(yè)部門中，葫蘆島擁有36個，占90%。其中農(nóng)業(yè)、礦產(chǎn)采選業(yè)、能源工業(yè)等資源開發(fā)型產(chǎn)業(yè)構(gòu)成國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)機(jī)構(gòu)，石油化工、有色金屬冶煉、機(jī)械造船、建材等行業(yè)構(gòu)成國民經(jīng)濟(jì)的主體結(jié)構(gòu)。消費結(jié)構(gòu)不斷改善生活質(zhì)量明顯提高。全年在崗職工平均工資18367元，增長20.2％，城區(qū)居民人均可支配收入12009元，增長22.6％，城鄉(xiāng)居民住房條件繼續(xù)改善，2007年末城區(qū)居民人均住房使用面積達(dá)18平方米。,葫蘆島城市發(fā)展—城市概況,葫蘆島城市發(fā)展格局,葫蘆島市規(guī)劃形成“一核一帶，二心三軸”的城鎮(zhèn)體系空間結(jié)構(gòu)。使連山區(qū)、龍港區(qū)及興城之間聯(lián)系日益緊密，加強(qiáng)了現(xiàn)有中心城區(qū)、產(chǎn)業(yè)區(qū)和旅游區(qū)的功能關(guān)系，使基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)區(qū)域整合，并產(chǎn)生資源共享的發(fā)展態(tài)勢。一核：固化形成包括葫蘆島城市、興城城市的組合型中心城市，成為市域都市核心區(qū)。一帶：京沈鐵路、秦沈高速鐵路、京沈高速公路、102國道組成的遼西走廊通道沿線，與高橋、塔山、葫蘆島市區(qū)、興城、曹莊所組成的東北—西南走向的狹長地帶將建設(shè)為經(jīng)濟(jì)增長與人口集中、東北與華北聯(lián)系等重要功能積聚的空間。二心：將綏中、建昌兩縣建設(shè)發(fā)展為市域片區(qū)中心城市。三軸：兩條功能輻射軸和一條城市功能聯(lián)系軸。,葫蘆島城市發(fā)展—城市概況,,,,,,,,葫蘆島大都市區(qū),連山區(qū),龍港區(qū)及龍灣CBD,興城市,葫蘆島三位一體發(fā)展戰(zhàn)略示意圖,葫蘆島城市發(fā)展—城市概況,北港經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū),,葫蘆島城市發(fā)展—未來璀璨之星,一、部分競爭對手銷勢一覽表,從實際的市場供需來看，雖然有不少的樓盤方量推出，但市場陸續(xù)在消化，基本上呈現(xiàn)供需兩旺的態(tài)勢。市場略顯供大于求態(tài)勢，龍港區(qū)及龍灣CBD新區(qū)樓盤放量值最大，從長遠(yuǎn)來看，前景發(fā)展樂觀。,二競爭樓盤多，但營銷宣傳手法、促銷手段相對單一，存在較大的創(chuàng)新空間上表以及市場中其他樓盤在概念宣傳中，手段單一，也有部分項目概念新穎，廣告表現(xiàn)調(diào)性唯美，視覺沖擊力強(qiáng)，但有針對性的大型活動營銷少，相對營銷手段單一，如：送物管費、以老帶新雙優(yōu)惠，VIP卡抵房款等，創(chuàng)新手法少。故本案在營銷策略上存在較大的創(chuàng)新空間。（從策略上競爭對手為首創(chuàng)項目和恒大項目）,三城市重心東移，新城區(qū)居住版塊發(fā)展勢頭雖然良好，但連山老城區(qū)的人口規(guī)模和居住習(xí)慣奠定了本案的地緣優(yōu)勢通過以上表格看出，新城區(qū)樓盤交易量最大。由于葫蘆島東進(jìn)是城市化發(fā)展的必然，雖然目前新區(qū)在居住的方便程度上較老城有差距，但新城居家是絕大多數(shù)葫蘆島中高端消費者的共識，因此有較多購房者在老城置業(yè)不久的情況下，因擔(dān)心未來房價增長過快而在新城區(qū)再次置業(yè),在接房后并不急于裝修，待新城居家條件成熟后再予以入住。但出于居住習(xí)慣與人脈需求，老城區(qū)的剛性需求依然旺盛!,四葫蘆島市未來3-5年房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)測未來3-5年內(nèi)，新城區(qū)仍為葫蘆島房地產(chǎn)發(fā)展最具潛力的熱土，新區(qū)新的樓盤項目將還會持續(xù)增多?；▓@洋房、高層項目比例還會增大。樓盤開發(fā)總量將繼續(xù)增大，連山區(qū)房價在葫蘆島各區(qū)、縣的價格中略偏下，價格預(yù)計至明年還將有小幅度上升。由于單價不高，受一線城市影響不大，房價下跌的可能不大。葫蘆島城市的東移，城市副中心將在新區(qū)形成，政府的強(qiáng)力打造，開發(fā)新區(qū)必將成為葫蘆島一張具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ某鞘忻?。新區(qū)環(huán)境日趨完善，配套也逐步增多，居住氛圍日漸成熟。,第二部分：項目SWOT深層次分析及優(yōu)化,一項目優(yōu)勢,1新區(qū)區(qū)域發(fā)展雖然看好但老城區(qū)地段優(yōu)勢也較為凸顯,2交通方便，通達(dá)全城優(yōu)勢利用：3開發(fā)商、景觀設(shè)計、代理商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，1+1+1>3優(yōu)勢利用：通過優(yōu)勢的配套單位，宣傳本案是是渝西唯一生態(tài)大盤，生態(tài)運動之城。產(chǎn)品以及各項配套資源超越葫蘆島現(xiàn)目前的房地產(chǎn)產(chǎn)品。,產(chǎn)品優(yōu)勢：1、優(yōu)越的地理位置，地理條件、地段：項目最大的成功因素在于地段；2、優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計：項目的規(guī)劃設(shè)計包涵整體規(guī)劃、概念規(guī)劃、業(yè)態(tài)規(guī)劃、交通組織規(guī)劃、綠化規(guī)劃、日照、采光規(guī)劃，外立面規(guī)劃等，各種規(guī)劃能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一，點、線、面，綜合兼顧才能使一個好的規(guī)劃。3、價格體系：合理的價格是項目成敗的基石，定價過高，會導(dǎo)致客戶望而卻步，客戶大量流失；4、配套體系：配套系統(tǒng)有綠化景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、道路、安保設(shè)施等，配套系統(tǒng)為客戶提供一個居住和辦公的良好環(huán)境和保障，同時轉(zhuǎn)化為有形的生產(chǎn)力；5、物管：無論是小區(qū)項目還是商業(yè)項目或城市綜合體，物管是重要的保證，通過人性化的管理、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在硬件設(shè)施優(yōu)異的情況下，加強(qiáng)軟件服務(wù)，同樣能提升項目形象，不斷的吸引現(xiàn)有和潛在客戶資源。優(yōu)勢利用:,5環(huán)境優(yōu)勢：空氣適宜，居住適宜優(yōu)勢利用：,二項目劣勢,1、區(qū)位劣勢：劣勢化解：2價格劣勢：劣勢化解：,品牌劣勢：存在同質(zhì)風(fēng)格劣勢化解:求新求異4人氣不足，商氣較淡劣勢化解：,三項目機(jī)會,三項目機(jī)會,四項目威脅,仰望1號最主要的競爭者就是山河半島，山河半島業(yè)態(tài)豐富且多樣性，呈商業(yè)綜合多元發(fā)展方向運營，開發(fā)體量價格有其優(yōu)勢，山河半島擁有五星級生活標(biāo)準(zhǔn)的配套，有銀行、專家醫(yī)院、郵政儲蓄、國際學(xué)校、管家中心、SPA、健身中心等五星級配套設(shè)施，創(chuàng)導(dǎo)了葫蘆島市居住的新標(biāo)準(zhǔn)，也是葫蘆島首個中央生態(tài)區(qū)。,重點提示：,葫蘆島明年待建面積越400萬平方米，加上2011結(jié)轉(zhuǎn)下來的約200萬平米，2012年葫市可預(yù)見市場競爭戰(zhàn)況激烈，本項目2期及商業(yè)項目入市時機(jī)的選擇需慎重，避免與推售高峰期沖撞。利用規(guī)劃帶動開發(fā)熱點,隨著連山區(qū)東部規(guī)劃區(qū)的啟動，本項目可借助市政規(guī)劃力量來營造熱點，引導(dǎo)市民置業(yè)區(qū)域選擇。由于定位的相似,大多數(shù)新項目都以自然景觀及人造園林為主賣點，提倡品質(zhì)居家生活模式，在一定程度上有可能與本項目產(chǎn)品及形象有雷同之處，因此在營銷及宣傳上應(yīng)新穎，并凸現(xiàn)本項目產(chǎn)品及形象的獨特性、不可復(fù)制性（如區(qū)政府、連山河帶狀公園等行政人文自然優(yōu)勢）。從區(qū)域板塊競爭來看，和將會對本項目形成最直接的威脅，但同時也可因三個大盤同時啟動而形成板塊規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)成雙贏。而兩項目因其客戶層面與本項目區(qū)域客戶的重疊，將會分流部份客源，應(yīng)值得重視,并選擇合理時機(jī)予以有效阻擊。,第三部分：消費群核心定位,,核心提示：消費者需要什么樣的產(chǎn)品？消費者消費特征怎樣？如何引導(dǎo)消費者提前消費？,消費者購房主要關(guān)注點和心理特征可用以下幾點來概括：,①追逐新潮由于工作關(guān)系，這部分人群交際范圍較廣，接觸新生事物的機(jī)會相對較多，具有較為開放的意識，特別是對葫蘆島的新型住宅產(chǎn)品有較高認(rèn)同，所以一般將在國內(nèi)一線最新的建筑和園林移植到葫蘆島后都能夠快速獲得市場青睞并形成熱銷。②親情居家除了品質(zhì)需求，當(dāng)?shù)刭彿空咴谥脴I(yè)時，與自己的親人、同事或與自己經(jīng)歷相似、志趣相投的朋友比鄰而居也是其購房的選擇標(biāo)準(zhǔn)，在銷售過程中往往是抓住意見領(lǐng)袖，有可能會帶來多個購房者。（連山區(qū)8大局經(jīng)適房位于小區(qū)中央是一個極大的客源輻射點）③關(guān)注教育作為葫蘆島當(dāng)?shù)氐闹猩想A層，非常重視子女教育，教育環(huán)境是其購房時的重要考慮因素，而新城區(qū)教育配套的嚴(yán)重滯后，今后的樓盤可在營銷過程中利用教育牌作文章；④維權(quán)意識多數(shù)人已經(jīng)有過一次或一次以上購買商品房的經(jīng)驗，對再次置業(yè)并不太迫切，因此對住宅的綜合品質(zhì)要求相當(dāng)高，同時，對服務(wù)有較高的要求，有較強(qiáng)的“花錢買服務(wù)”的意識，而且法律意識和維權(quán)意識較強(qiáng)，在新城絕大多數(shù)樓盤都有業(yè)主法律訴訟；（目前項目的銷售團(tuán)隊無論從接待流程還是從精神面貌以及銷售技能方面，離優(yōu)秀團(tuán)隊尚有差距）,⑤產(chǎn)品附加值由于多為所在單位的中流砥柱，工作壓力大，工作時間較長，因此對住宅的舒適度和功能性特別是產(chǎn)品附加值要求較高，主要包括隨住宅配送的設(shè)施、花園的打造、露臺、閣樓、地下室等，附加值越多，購買積極性越高；⑥品牌意識在關(guān)注地段及產(chǎn)品現(xiàn)狀的同時，也關(guān)注住宅的后期服務(wù)，重視開發(fā)商和物業(yè)品牌，譬如帝琴與三清地段品質(zhì)接近，消費者更愿意付出相對較高的價錢購買當(dāng)?shù)仄放频禺a(chǎn)帝琴的產(chǎn)品；⑦投資意識關(guān)注樓盤的增值保值性，具有普遍的追漲購買心態(tài)，在購房用途上投資置業(yè)的比例快速上升，位置佳、面積小、總價低的單間公寓——華創(chuàng)酒店公寓，引發(fā)當(dāng)?shù)匦粜屯顿Y熱潮?？偨Y(jié)：主力購買群仍為永川城區(qū)社會中高階層，同時包括部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、臨近縣鎮(zhèn)的消費群體。城區(qū)內(nèi)購買者在現(xiàn)階段乃至未來較長的時間內(nèi)仍然是我區(qū)的主要購房群體，它的消化是以新城區(qū)建設(shè)的日益完善為保障的。購房者年齡結(jié)構(gòu)組成日益合理，資金上的積累決定了30歲—50歲之間的購房者是市場的主力消費人群。但隨著開發(fā)公司對小戶型的重視，不少剛?cè)肷鐣哪贻p人也開始有能力參與到市場交易中來。85%的購房人群購房區(qū)域選擇在開發(fā)新城。,第四部分：項目概念策劃及定位,一項目競爭樓盤概念使用情況及分析,,,分析：盡管部分項目賦于一定文化元素的符號，但混淆了廣告語及概念本身。在實際的產(chǎn)品、配套、景觀、活動營銷中很少將概念進(jìn)行演繹。缺乏創(chuàng)新，缺乏將要領(lǐng)表現(xiàn)到極致的全程營銷模式。這也為本案提供了一個很好的契機(jī)。我們可策劃一個創(chuàng)新的概念，并進(jìn)行有效的宣傳包裝，打出樓盤核心競爭力。全程進(jìn)行概念的延展。使這成為樓盤價值的軸心。是核心競爭力構(gòu)建的主要條件。,二消費者共性與個性分析,（一）共性，即消費者在購房時表現(xiàn)出的共同特點。物美價廉-----希望所購房質(zhì)量好價格低物超所值-----希望購買的物業(yè)所值超過所支付的價格環(huán)境優(yōu)美-----希望有個環(huán)境優(yōu)美，風(fēng)景怡人的住所。前景升值-----希望未來的升值潛力大安全方便-----希望交通方便，生活方便，居住安心。朝向坐南朝北----受傳統(tǒng)文化的影響，偏好房屋朝向坐南朝北。,（二）個性,1、概念創(chuàng)新：提煉差異化經(jīng)典概念，樓盤概念時代，概念是樓盤的靈魂，力求做到產(chǎn)品獨特，市場少見，并形成記憶，讓消費者形成消費沖動。2、身份象征：這是增大核心競爭力的要素之一，根據(jù)人的心理特征，渴望與一般普通人群拉開距離，通過一系列社交、消費活動與一般人拉開一定的層次懸殊，以博求一種高貴感，超越感。,（三）概念的表現(xiàn),1、案名表現(xiàn)：巴塞羅娜2期仰望1號2、建筑表現(xiàn)：在建筑外立面大膽運用西班牙洋房元素①局部外墻文化石②或樓盤局部外立面可搭調(diào)抽象性的圖騰圖案③屋頂、露臺、欄桿等元素在后期施工選材中重點把握。3、景觀園林表現(xiàn)：不同組團(tuán)或不同的景觀主軸線以不同花藝、灌木樹種加以布置，借鑒萬科四季花城景觀園林，既形成視覺沖擊力，又與競爭對手差異化。,4、配套表現(xiàn)：地中海式生態(tài)泳池，沿河親水風(fēng)情長廊，奧運競技網(wǎng)球場。10處歐陸風(fēng)情小品。（《建筑方案設(shè)計》中已表現(xiàn)出，在此不重述，建議給每處配套設(shè)施或景觀點進(jìn)行命名，組團(tuán)命名可借鑒西班牙著名景致或城市名稱）5、推廣中的廣告表現(xiàn)：①脫離純藝術(shù)式的產(chǎn)品宣傳，和競爭對手錯位差異化。②整個調(diào)性唯美，視覺沖擊力強(qiáng)。③所有視覺表現(xiàn)按照統(tǒng)一視覺表現(xiàn)來進(jìn)行。表現(xiàn)調(diào)性要唯美、大氣、恢宏。④所有表現(xiàn)將主打廣告語貫穿全程,視覺表現(xiàn)—戶外,視覺表現(xiàn)—圍擋,仰望,視覺表現(xiàn)—導(dǎo)視系統(tǒng),6、廣告詞備選：連山區(qū)國際新城60萬方世界級洋房小鎮(zhèn)公園旁以生態(tài)運動之名造城電梯小洋樓運動生態(tài)城,7、活動表現(xiàn)：通過系列性體驗式PR和SP活動，情景式營銷和體驗式營銷融入活動中，激發(fā)消費者的情感共鳴點，引起人們對高檔洋房住宅產(chǎn)品的向往，尋求價值感的認(rèn)同。,（四）組團(tuán)命名組團(tuán)以及商街、主要景觀點命名依照西班牙風(fēng)情形式來命名，以西班牙名建筑或者西班牙城市名稱來命名。例：A主入口----藍(lán)布拉斯大街B沿河沿線-----賽維利亞河岸C風(fēng)情長廊----托萊多風(fēng)情長廊D中央廣場-----太陽門日落廣場E銷售中心----蒙錐克古堡,以下所有定位依據(jù)緣于差異化核心競爭力-----項目USP（獨特銷售主張）一、濱城國際生態(tài)新城60萬方世界級洋房小鎮(zhèn)二、葫蘆島城市副中心---連山河公園首席宜居生態(tài)之城三、紅墻黛瓦、退露疊院，世界級純正西班牙洋房四、數(shù)千畝城市綠肺植被健康鮮氧滋養(yǎng)生活每一天,（五）市場定位：濱城國際生態(tài)新城60萬方世界級洋房小鎮(zhèn)（六）形象定位：城市副中心---連山河公園首席生態(tài)宜居之城,（七）主力客戶群定位：追求生活高度和文化修養(yǎng)，經(jīng)濟(jì)收入呈上升階段社會中堅階層（八）、產(chǎn)品定位:黛瓦紅墻、退露疊院，純正西班牙風(fēng)情洋房,（九）、功能定位：,1、休閑娛樂功能：-----小區(qū)內(nèi)外配套表現(xiàn)2、高品質(zhì)居住功能：----產(chǎn)品層面表現(xiàn)3、彰顯身份功能：-----文化內(nèi)涵表現(xiàn)4、商業(yè)購物功能：-----小區(qū)商業(yè)配套表現(xiàn)5、文化教育功能：-----教育配套表現(xiàn)6、生態(tài)養(yǎng)身功能：-----園林景觀表現(xiàn)7、保值增值功能:-------版塊規(guī)劃表現(xiàn),（十）、價格定位：,,,,,可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表,價格定位：,價格定位：,價格定位：,綜合分析本項目，本案優(yōu)勢權(quán)數(shù)得分較高，分值為6分。且本案與以上競爭對手錯位營銷，并非在價格上取勝，應(yīng)當(dāng)不停留于物理特性上的競爭點上，高附加值和過硬的產(chǎn)品特性使價格不成為項目推售的主要因素杠桿。故價格應(yīng)高于競爭對手。建議開盤價均價定為：一期花園洋房均價：元一期小高層均價為：元（正負(fù)50至100）為尋找最大化的銷售勢能，也考慮開盤時推兩套特價房，引起市場熱捧。利用“羊群效應(yīng)”不斷制造階段銷售高潮。,第五部分：產(chǎn)品策劃,,核心提示：如何讓產(chǎn)品在葫蘆島房地產(chǎn)市場領(lǐng)先？如何讓產(chǎn)品與概念表現(xiàn)無縫對接？如何開發(fā)才能讓項目保持旺盛銷售力？通過市場調(diào)查，要使產(chǎn)品具備難以復(fù)制的競爭力，答案只有一個，產(chǎn)品創(chuàng)新，與競爭對手差異化。,鑒于項目規(guī)劃方案已報建通過，對建筑外立面、產(chǎn)品本身、規(guī)劃總體布局不再進(jìn)行論述。只針對尚未實施的部分做適當(dāng)?shù)膬?yōu)化設(shè)計處理建議。,一主題建筑風(fēng)格一切圍繞西班牙原創(chuàng)的建筑設(shè)計風(fēng)格進(jìn)行施工，并注重細(xì)部處理。,二外立面風(fēng)格及色彩,三樓幢入口大堂,樓幢入口大堂應(yīng)服從整體風(fēng)格，可根據(jù)不同組團(tuán)風(fēng)格在細(xì)部做適當(dāng)調(diào)整。例可以從入戶大堂周邊的花藝品種、雕塑小品，色調(diào)進(jìn)行區(qū)分。,四功能配套主體表現(xiàn),小區(qū)內(nèi)的泳池、網(wǎng)球場、會所應(yīng)按照西班牙式異域風(fēng)情風(fēng)格進(jìn)行包裝，以入口為例，入口是消費者第一直觀認(rèn)知本案的重要視覺關(guān)健點，不管從噴水池，小品的設(shè)置，休閑椅的設(shè)置、綠色植物與配套設(shè)施搭配來講，均要求強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感，和差異化。必須保證是葫蘆島其他盤所沒有的?？蓞⒖贾貞c龍湖藍(lán)湖郡、協(xié)信TOWN城等項目。其中會所也要設(shè)置有咖啡吧等豪華貴族休閑享受的配置，以彰顯整個盤的純正洋房氣質(zhì)。,五售房部選址,可考慮設(shè)立兩個樓盤銷售中心，其中一外賣場可設(shè)立在富爾沃廣場或大潤發(fā)周邊。項目地設(shè)立大氣宏恢銷售中心，力求氣勢恢宏，來支撐大盤宏偉體量。另外，周六，周日可巡回在老城兩廣場設(shè)立簡易銷售中心，形成“移動售房部”的概念。選址原則：迎著主要人流方向，并擁有方便的停車位。能方便到達(dá)示范環(huán)境和樣板房。施工場地容易隔離，安全系數(shù)高。環(huán)境視野佳。,咨詢接待區(qū),洽談區(qū),模型展示區(qū),簽約區(qū),休息區(qū),活動景區(qū),辦公區(qū),媒體放映區(qū),售房部功能分區(qū),,六樣板房表現(xiàn)及開放時間建議,為了更好配合銷售，樣板房可與土建進(jìn)場同時考慮，建議首先開發(fā)兩套不同風(fēng)格樣板間，如資金允許，可考慮三套不同風(fēng)格樣板間。樣板間目的是讓消費者在體驗“家”的實景體驗享受中增加親和力，認(rèn)同感，在情景氛圍增加購買欲望?？v觀永川的各開發(fā)商樣板房。一則不多見，二則不出彩，不同完全引領(lǐng)市場，不具有高度。故本案應(yīng)在樣板房方面下足功夫。力挺市場，引領(lǐng)消費動向。風(fēng)格一：西班牙異域風(fēng)情型風(fēng)格二：歐式高貴型風(fēng)格三：時尚現(xiàn)代型實施時可重點參考金科廊橋水岸、龍湖藍(lán)湖郡、富麗海洋城樣板間風(fēng)格。,,,,第六部分：競爭力分析及項目值分析,,巴塞羅娜2期---仰望1號企劃核心打造城市擴(kuò)張的理想生活領(lǐng)導(dǎo)旗幟建立運動生態(tài)先進(jìn)居住模式的行業(yè)引領(lǐng)姿態(tài)樹立西班牙洋房與城市高端居住的符號性地位形成品牌感召與營銷增值故通過SWOT分析，對核心競爭力進(jìn)行提純，確保項目處于領(lǐng)先地位。,通過對以上競爭對手的分析，找出差異化的企劃核心。應(yīng)當(dāng)是：,一核心競爭力表現(xiàn),本案競爭力構(gòu)建包括：連山區(qū)在內(nèi)，總建筑面積近60萬平米，超大規(guī)模原創(chuàng)的西班牙建筑風(fēng)格和靚麗的建筑立面首創(chuàng)低密度電梯花園洋房，居住舒適度高純正西班牙庭院式園林景觀，使戶戶有景靈動的建筑布局，視線更加通透戶型方正通透，布局合理，退露疊院、純正洋房血統(tǒng)生態(tài)網(wǎng)球場、地中海式泳池、小區(qū)配套齊全緊鄰永川居住新城體育公園-運動就在家門口位于永川熾熱居住版塊—奧體，區(qū)域優(yōu)勢強(qiáng),二項目價值挖掘,（一）外層價值---城連山區(qū)域發(fā)展前景，規(guī)劃前景區(qū)域價值----未來城市副中心連山行政板塊居住品質(zhì)飛躍潛值價值-----投資項目—無限潛值---收獲明天城市價值----與世界接軌的先進(jìn)居住理念升級：運動、生態(tài)、自然觀念價值----與世界同步,（二）中層價值---項目自身價值發(fā)現(xiàn)戶型價值：退、露、疊、院、，純正花園洋房享受景觀價值：原創(chuàng)西班牙多重景觀視野園林價值：原創(chuàng)西班牙風(fēng)情園林，不同組團(tuán)不同景致服務(wù)價值：星級物管服務(wù)貴族式享受配套價值：小區(qū)內(nèi)外配套完善，小而精，一應(yīng)俱全運動價值：享受公園自然、運動各項設(shè)施配套生態(tài)價值：高覆蓋率生態(tài)植物，圍繞公園再造洋房之城投資價值：發(fā)展之城，資源不可復(fù)制，回報一生精神價值：居住連山首席西班牙風(fēng)情小鎮(zhèn)，無限榮耀,（三）內(nèi)層價值---創(chuàng)新的開發(fā)模式和新穎營銷策略創(chuàng)新價值：產(chǎn)品創(chuàng)新、配套創(chuàng)新、景觀創(chuàng)新，生活創(chuàng)新綜述：通過以上價值挖掘，在本案推廣中將經(jīng)濟(jì)價值、社會價值、新聞價值相結(jié)合，不斷通過三者整合價值鏈體系。,三價值實現(xiàn)辦法：,建筑設(shè)計、景觀公司、園藝公司、開發(fā)商、代理商、廣告公司幾方在推案過程中不同關(guān)健時間節(jié)點進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品會議研討，并落實細(xì)節(jié)務(wù)實執(zhí)行。如景觀細(xì)部表現(xiàn)，園藝植物的搭配、樣板房的風(fēng)格，飾品配飾、廣告畫面的調(diào)性表現(xiàn)等。召開新聞發(fā)布會，通過媒體力量，最大化讓幾大核心價值模式告知目標(biāo)售眾，造勢炒作，不斷給媒體一系列新聞價值點。強(qiáng)化銷售執(zhí)行力度，我公司在全程代理銷售執(zhí)行中，將讓價值表現(xiàn)貫穿全程，不管是銷售現(xiàn)場還是終端銷售人員的培訓(xùn)，都始終讓價值體系表現(xiàn)和淋漓盡致。通過全程銷售執(zhí)行樹立品牌的強(qiáng)勢形象。通過前期的客戶銷售和潛在客戶告知，利用口碑將價值表現(xiàn)讓其他消費者認(rèn)知。,第七部分：營銷推廣策略,,提示：如何樹立本案在永川葫蘆島的標(biāo)志性地位？如何在激烈競爭中實現(xiàn)快速銷售？核心思路：創(chuàng)新策略+務(wù)實執(zhí)行，任何營銷案離不開精準(zhǔn)務(wù)實的執(zhí)行，執(zhí)行不是策劃者執(zhí)行，是全員執(zhí)行，樹立全員營銷意識。?？v觀葫蘆島地產(chǎn)市場，我們找出一個市場切入點，圍繞這個中心我們開發(fā)9大營銷策略。,一、總體營銷策略高端切入策略：以高調(diào)的氣度切入市場，不管從促銷活動的策劃還是公關(guān)活動的創(chuàng)意，力求高規(guī)格、高級別、一開始就與專業(yè)權(quán)威掛鉤，讓公眾產(chǎn)生品質(zhì)感佳，大開發(fā)商的“第一印象”。品牌先行策略：以開發(fā)商的大氣度，頻頻在葫蘆島權(quán)威媒體亮相，并參加一些公益活動，制造一些花錢不多，效果佳的事件。公益活動：周六周日經(jīng)常在葫蘆島兩大廣場舉辦公益展，如世界建筑居住風(fēng)格展，讓市民在短時間贊譽(yù)開發(fā)商，知曉項目。持續(xù)提升心理價位策略：通過媒體推動、公關(guān)活動不斷舉行讓消費者產(chǎn)生對項目的開發(fā)商的認(rèn)同，拉大對項目的認(rèn)同高度。從而為項目首期開盤亮相價格面市打下伏筆。提升消費對項目心理價位。,低開高走：每次項目放量都要低開高走，價格小幅小漲，保證“開盤有特價，特價必上漲”的態(tài)勢。提前展示，充分體驗：公開發(fā)售前，通過公益活動，也包括參加葫蘆島的房交會、售房中心為二期重新布置，示范景觀園林的亮相等，讓消費者全程充分體驗，形成對項目的向往。話題營銷，強(qiáng)勢推出：制造市民關(guān)注的話題造勢。創(chuàng)新營銷全員服務(wù)：多開辟不同的營銷渠道，如直接針對連山區(qū)及下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)官員、企事業(yè)單位管理階層進(jìn)行樓書（含電子樓書版本）直投。持續(xù)加推緊俏發(fā)售：2—3月暫不強(qiáng)勢開盤，而是接受預(yù)訂形式進(jìn)地首期的項目發(fā)售。,營銷推廣目標(biāo)（一）開盤3個月內(nèi)實現(xiàn)二期項目的60%銷售，為項目三期蓄客。(附二期項目戶型配比表)（二）在葫蘆島建立高端的產(chǎn)品和開發(fā)商品牌形象。,,房源分析表,三營銷推廣總費用,注：平均按總銷售額3%計算營銷推廣,,,,,根據(jù)實際營銷執(zhí)行情況比例做微調(diào),三營銷周期及營銷主題,（一）部分競爭對手現(xiàn)階段營銷主題及廣告表現(xiàn),結(jié)論：本案應(yīng)與廣告表現(xiàn)及營銷訴求點應(yīng)提升一個高度。使之達(dá)到起到領(lǐng)先行業(yè)，領(lǐng)先市場的效果。,（二）階段營銷推廣主題,①形象導(dǎo)入期——城市線：區(qū)位版塊的炒作（2012.2---2012.3）取城市發(fā)展方向的勢，盡力挖掘項目規(guī)模及中心配套的特質(zhì)，在2012新年伊始，提出生態(tài)、體育等健康生活觀念，在造城之先，造就勢能力量，最大限度地發(fā)揮勢能效應(yīng)，使項目成為區(qū)域市場之至高無上，特提出60萬平西班牙運動生態(tài)城，并對其進(jìn)行充分闡述。以區(qū)位、版塊品牌炒作為主，項目與產(chǎn)品宣傳為輔。②積累期——項目產(chǎn)品線：項目的導(dǎo)入和客戶的積累（2012.4---2012.5）聚焦市場對項目的關(guān)注，使項目形象整體明朗化，同時啟動健康大聯(lián)盟和產(chǎn)品說明會，充分體現(xiàn)項目的優(yōu)勢地位。以項目與產(chǎn)品炒作為主，區(qū)位、版塊、品牌宣傳為輔。③開盤引爆期——開盤：市場沸騰與激情的點燃（2012.6--2012.7）接受誠意金，開始認(rèn)購（暫不宣稱開盤，為5月1日強(qiáng)勢加推或開盤埋下契機(jī)）以樣板區(qū)的開放和盛大開盤，從項目入會、認(rèn)購、投資置業(yè)圍繞產(chǎn)品功能、特色和品質(zhì)以及對葫蘆島富有階層生活方式的提升為話題，推動項目在開盤前進(jìn)入最高潮。以開盤為主導(dǎo)，區(qū)位、項目、產(chǎn)品為互補(bǔ)，相互滲透。,四、各階段推廣執(zhí)行計劃(注：僅從項目亮相至首期開盤期，其余階段推廣階段暫略),第一階段：形象導(dǎo)入期（2012.2---2012.3）1、主要工作：讓葫蘆島市民認(rèn)識到本項目以及產(chǎn)品類型，項目所在地將來的城市地位，以及對本區(qū)域的價值有一定認(rèn)識；讓市民對本項目有初步的了解，并樹立一定的樓盤高端產(chǎn)品形象。2、廣告宣傳主題巴塞羅那國際運動生態(tài)城/60萬方世界級洋房作品，仰望1號，恢弘啟幕超級大盤媲美濱城雙盤齊發(fā)眾志造城,3、活動配合,①仰望1號我是冠軍葫蘆島巴塞羅那首屆趣味“濱奧會”-----游泳、乒乓、網(wǎng)球、籃球市民趣味競技擂臺賽目的：聯(lián)合區(qū)域開發(fā)商一同進(jìn)行活動造勢，借體育競賽之勢，炒熱版塊時間：2012年3月中上旬――4月中上旬每周六、周日，（持續(xù)一月）地點：連山河公園形式：由開發(fā)商聯(lián)合主辦，葫蘆島大型企事業(yè)單位協(xié)辦、開發(fā)商分別設(shè)立各類運動獎項，一等獎、二等獎以及紀(jì)念獎號召全葫蘆島企事業(yè)單位、市民踴躍參加;增添趣味的家庭運動。如趣味投籃、趣味滾鐵環(huán)、趣味吹氣球。提醒：1、突出趣味，加強(qiáng)參與性2、設(shè)立獎項，讓活動更具實質(zhì)誘惑力3、每周六活動主題不一樣，趣味網(wǎng)球、趣味藍(lán)球、趣味游泳、趣味象棋等。,②您的私家健康運動場----仰望1號會員全城辦理中目的：借辦正業(yè)會會員辦理之機(jī)，網(wǎng)羅政府企事業(yè)單位潛在購房消費群。大打運動牌。讓其真正認(rèn)知本項目的“運動”優(yōu)勢。時間：2012年3月上旬---5月底地點：連山區(qū)體育館形式：借以上活動之熱度，為市民（一期僅限政府、事業(yè)單位、銀行干部職員，二期待定），為上述市民免費辦理“正業(yè)會”會員卡，擁有會員卡，可享受半年內(nèi)免費使用網(wǎng)球場地、籃球場地、夏日游泳（限次數(shù)）等運動設(shè)施和場地的權(quán)利。我公司人員上門辦理。開發(fā)商與體育場主管方銜接，確保此方案的落實執(zhí)行。特別說明：1、既為二期準(zhǔn)客戶蓄集意向客源。同時也做活了“運動”“生態(tài)”概念。正業(yè)會類似“萬科會”，會員卡也可享受葫蘆島名豪商場、重百、洗腳城、建材城、大型餐飲名店優(yōu)惠折扣。需要對興業(yè)會確定專門小組進(jìn)行正業(yè)聯(lián)盟會的工作籌備執(zhí)行。同時，擁有正業(yè)會會員卡，可享受本案1--1.5%的購房優(yōu)惠。并可轉(zhuǎn)讓使用。,4、其他配合資源,①外賣場——在葫蘆島最繁華的百貨廣場或富爾沃廣場附近搭建或租賃供項目前期展示宣傳的臨時接待宣傳點，投入使用時間在6月下旬前。②宣傳展示物料——為配合外賣場展示宣傳的需要，本項目沙盤和前期所需的DM宣傳折頁必須在6月下旬前制作完成并交付代理公司使用，沙盤除了項目沙盤外還應(yīng)有區(qū)域沙盤。③3D電視廣告片——3D電視廣告片能形象的展示項目的特色，能直觀的將美感傳播給受眾，演示地點在外展場、售房部以及地方電視臺。④正業(yè)會聯(lián)盟工作的開展，如與合作商簽訂互惠協(xié)議、制卡，上門辦理會員卡等。,第二階段：積累期（2012.4---2012.5）,1、工作重點①完成二期開盤前的客戶積累；②在區(qū)域價值受到認(rèn)可的前提下，項目的形象和品質(zhì)深入人心，使實現(xiàn)快速、高利潤銷售成為可能；③完成對目標(biāo)客戶群體主要可接觸媒體的宣傳布控2、廣告宣傳主題世界級純正洋房，最原味的巴塞羅那仰望1號西班牙洋房作品，登峰上市濱城國際運動生態(tài)城/60萬方世界級洋房作品,3活動配合,西班牙舞蹈狂歡啤酒節(jié)，生活麻辣燙明星全力助陣目的：吸引市民關(guān)注，為項目造勢，同時，可開放二期樣板間讓市民知曉，對項目有一個基本認(rèn)知。時間：2012年5月（與樣板放時間同步）晚6：30分地點：售樓中心形式：通過媒體（戶外、短信，主要靠高密度的DM邀請函地毯式派送至民手中）無條件免費邀請市民參觀二期樣板間，參觀具有轟動效應(yīng)的西班牙舞蹈和斗牛表演以及生活麻燙明星表演。提醒：為控制營銷費用，啤酒限量供應(yīng)（免費）媒體配合：邀請各大新聞媒體記者到場，通過新聞報道此事件。,4、配合資源,①公交車——開發(fā)商和相關(guān)部門接洽，引進(jìn)主要路線公交車路過本項目，最好能作為始發(fā)站，并取得本公交車站的冠名權(quán)和廣告發(fā)布權(quán)；車站設(shè)置位置最好在距離項目大門即未來的售房部60~80米處；②區(qū)鄉(xiāng)戶外——在葫蘆島重點區(qū)鄉(xiāng)的山墻位置制作發(fā)布戶外廣告；③分眾傳媒——利用部分投入小、見效快、受眾廣的廣告載體。④在最好的純凈水的桶身上刊登項目廣告。⑤發(fā)布5-11月份所有閑置的戶外廣告重點提醒：本策略指在短、平、快利用地毯式的戶外轟炸沖擊市民眼球，弱化競爭對的廣告效果。“集中兵力打殲滅戰(zhàn)式消滅敵人”。據(jù)本公司數(shù)次實操案例，效果極佳?、拶彿恐蓖ㄜ嚔叨跇影彘g落成開放,第三階段：開盤引爆期（2012.5---2012.7）,1、工作目的對項目生活方式的體驗，促使客戶做出最終決定；項目造勢達(dá)到頂峰，為項目開盤熱銷創(chuàng)造條件。2、工作重點①完成體驗樣板區(qū)的建設(shè)并正式對外開放；②為開盤做最后的宣傳告知工作，以營造項目的銷售氛圍；③開盤前的培訓(xùn)；④現(xiàn)場的包裝、為開盤做準(zhǔn)備、需達(dá)到開盤的氛圍、指示牌等銷售道具完全到位；⑤取得預(yù)售許可證；⑥合同、協(xié)議、印章等準(zhǔn)備齊備，相關(guān)人員全部到位。3、廣告宣傳主題：西班牙風(fēng)情樣板區(qū)全城開放，恭迎品鑒接受預(yù)訂紅瓦白墻、退露疊院，醉美洋房，艷絕濱城,4、活動配合,①吃洋餐品洋酒異域風(fēng)情西式冷餐宴――――首席西班牙風(fēng)情樣板區(qū)全城品鑒、產(chǎn)品說明會目的：靠差異化的生活方式體驗、實景體驗吸引意向購房群關(guān)注強(qiáng)化項目優(yōu)勢增加客戶對我項目的了解時間：2012年6月地點：本案銷售中心現(xiàn)場形式：分三階段18：30分，在銷售中心以及入口廣場舉行說明會，對產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行演示講解。同時，也采集龍湖江與城、協(xié)信TOWN的樓盤外觀，物管服務(wù)的圖片和視頻影像進(jìn)行現(xiàn)場播放。19：30分，樣板房正式開放，意向性客戶可光臨參觀當(dāng)日可正式接受辦理預(yù)訂購房VIP卡。20：30，活動完畢后抽獎，來者均贈紀(jì)念品提醒：所有應(yīng)邀客戶為前期蓄勢期客源，憑邀請函入場。VIP卡辦理后開盤前可升級為鉑金卡，擁有鉑金卡擁有優(yōu)先選房權(quán)和獲得房價優(yōu)惠。,三媒體策略及媒體投放費用、活動費用分配表,（一）總策略以葫蘆島當(dāng)?shù)刂边_(dá)終端媒體為主，其他媒體為輔至2012年6月，媒體投放總投入80萬元。原則：力求最小化投入，最大化效益產(chǎn)出,,,,,（二）各階段媒體投放策略,第一階段：形象導(dǎo)入期（2012.2---3）以電視CF葫蘆島綜合頻道、戶外（在老城和新城廣場再追加3-4塊）、刀旗(項目周邊)、主要公交車廣告（車內(nèi)吊旗和拉環(huán)）、葫蘆島當(dāng)?shù)孛襟w《城市情報》投放為主費用計為萬（不包括活動費用）第二階段：積累期（2012.4---5）以電視CF葫蘆島合頻道、戶外（在老城和新城廣場附加再追加3-4塊）、刀旗(項目周邊)、公交車廣告（車內(nèi)吊旗和拉環(huán)）投放為主，直投DM、葫蘆島當(dāng)?shù)孛襟w《城市情報》投放、葫蘆島房地產(chǎn)網(wǎng)、短信廣告為輔，另外，此階段強(qiáng)調(diào)向擁有正業(yè)會會員卡的潛在消費群體直投置業(yè)計劃書和樓書媒體，含電子版本，如光盤。費用計為萬（不包括活動費用）第三階段：開盤引爆期及持銷期（2012.5---2012.7）各媒體齊投！特別強(qiáng)調(diào)：高密度直投媒體轟炸及市區(qū)（老城和新城）和各交通交點臨時性戶外密集性發(fā)布兩月。費用計為萬（不包括活動費用）,第八部分：物管建議,,一總體建議為確保項目一期亮相樹立品牌良好的產(chǎn)品形象，必須以優(yōu)勢物管服務(wù)給予保障，充分為項目加分。變“管理”為服務(wù)“意識”邀請全國知名物管公司對項目進(jìn)行全程顧問和全程管理。也為項目打造核心競爭力。由于物管主要是后期服務(wù)職能，本案創(chuàng)新提出物管“前期提前介入”。讓項目樣板房亮相，園林景觀亮相的同時，就讓消費者感知高效的物管服務(wù)水平。若戴德梁行能提前介入效果更佳。二日常物業(yè)服務(wù)建議嚴(yán)密冶安防范服務(wù)高效的清潔綠化服務(wù)完善的設(shè)備管理服務(wù)周到的家政服務(wù),三管家服務(wù)專門設(shè)立管家服務(wù)中心，有償性為業(yè)主提供差異的個性服務(wù)家教聘請旅游信息服務(wù)VIP商務(wù)秘書業(yè)主健康關(guān)注檔案代購生活用品四智能安防系統(tǒng)（暫略）由物管顧問公司提出權(quán)威的系統(tǒng)方案,第九部分我公司從現(xiàn)在至7月開盤各項工作準(zhǔn)備事項,,,注：根據(jù)實際執(zhí)行中進(jìn)行調(diào)整。,謝謝聆聽本案執(zhí)行更精彩！沈陽國邦投資顧問有限公司,