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,,,旅游心理學,主講人：衛(wèi)俊杰Email:weijunjie_1984@Phone:15235700188,書名：旅游心理學（第二版）,作者:劉純,書號:ISBN7-04-015326-2,第一編概論,第二編旅游者心理,第三編旅游企業(yè)管理心理,第四編旅游企業(yè)服務心理,目錄,,,,第一編概論,,第一章導論第二章旅游心理學理論基礎,,,,,第一章導論,第一節(jié)背景資料,心理學既是一門古老的科學，又是一門年輕的科學。人類從古代開始，歷經(jīng)中世紀、文藝復興以至到１９世紀中葉，對心理的探索和研究，都是處于一種無明確的研究目的、目標，無明確的研究思想、方法的混沌狀態(tài)下自發(fā)的或不自覺地進行的，夾雜在對哲學和神學的研究中。心理學的內容融匯或包括在哲學和神學的內容體系中，心理學家是由哲學家、神學家、醫(yī)學家或其他科學家兼任，心理學的方法也主要是思辯的方法。亞里士多德的《靈魂論》，可以說是世界上的第一部心理學專著。,是什么使你與其他人不同？但為什么你有常常像其他人那樣去行動？你是被遺傳塑造還是更大程度上被個人經(jīng)歷塑造？攻擊和利用他人、愛和恨、瘋狂與緘默如何在人身上同時存在？,什么是心理學？▲心理學是研究心理現(xiàn)象的科學，亦稱“心理科學”▲《普通心理學》定義：心理學是關于個體行為以及精神過程的科學研究▲關鍵詞：科學的行為個體心理,心理學的目標：描述發(fā)生的事情心理學的第一個任務是對行為進行精確的觀察解釋發(fā)生的事情描述必須忠于可直覺到的信息，而解釋卻謹慎的超越了能夠被觀察到得現(xiàn)象。預測將要發(fā)生的事情是對一個特定的行為將要發(fā)生的可能性和一種特定的關系將被發(fā)現(xiàn)的可能性的陳述控制將要發(fā)生的事情控制意味著使行為發(fā)生或者不發(fā)生或者是引發(fā)它、維持它、停止它，并影響它的形式、強度或者是發(fā)生的頻率,1、心理學研究的細化。目的是為了更好地描述心理現(xiàn)象和探索心理規(guī)律。這傾向于學術?；蛘呤菍W派分歧。比如：普通心理學、認知心理學、比較心理學、發(fā)展心理學、實驗心理學、神經(jīng)心理學、心靈學、生理心理學、心理語言學、心理統(tǒng)計學、心理生理醫(yī)學、理論心理學、群體心理學、社會心理學、人本主義心理學幼兒心理學、兒童心理學、青年心理學、成年心理學、老年心理學等。,2、心理學的邊緣性研究。目的是將心理知識用于學習、工作、生活的方方面面。比如：殘疾心理學、變態(tài)心理學、咨詢心理學、臨床心理學、環(huán)境心理學、音樂心理學、民族心理學、宗教心理學、審美心理學、文藝心理學、消費心理學、應用社會心理學、管理心理學、教育心理學、勞動心理學、人事心理學、工程心理學、工業(yè)心理學、法律心理學、醫(yī)學心理學、健康心理學、數(shù)學心理學、運動心理學,第一節(jié)心理學的源流,（一）科學心理學的產(chǎn)生心理學誕生標志時間：1879年心理學之父：馮特標志性事件：在德國的萊比錫大學建立世界上第一個心理學實驗室,（二）西方心理學主要派別,1.結構主義學派2.機能主義學派3.行為主義學派4.格式塔心理學5.精神分析學派6.認知心理學7.人本主義心理學,（二）西方心理學主要派別,1.結構主義——19世紀末至20世紀20年代奠基人：馮特；代表人物：鐵欽納觀點：心理學應該研究意識（人對直接經(jīng)驗的覺知），主要用內省法研究意識的結構。,馮特：1832-1920,鐵欽納：1867-1927,（二）西方心理學主要派別,2.機能主義——20世紀初（functionalism）代表人：詹姆斯主要觀點：心理學應該研究意識的功能和目的，而不是它的結構。,詹姆斯：1842-1910,（二）西方心理學主要派別,3.格式塔心理學（Gestalt）——1912年人物：韋特海默；苛勒；考夫卡；觀點：主要研究知覺和意識的“完形”組織過程，強調心理作為一個整體、一種組織的意義，是不可能分割的，整體大于部分之和、先于部分而存在并制約著部分的性質和意義。,韋特海默1880-1943,苛勒1887-1967,考夫卡（1886～1941）,3.格式塔心理學（Gestalt）——1912年人對事物的認識具有整體性——“完形”心理組織,（二）西方心理學主要派別,4.行為主義（behaviorism）——1913年代表人：華生；斯金納觀點：反對研究意識，主張研究行為；反對內省法，主張用實驗方法；強調環(huán)境決定論。,華生1878-1958,斯金納1904-1990,學術背景：行為主義心理學是作為傳統(tǒng)心理學的叛逆，在機械唯物主義和實證主義的哲學基礎上，在動物心理學和機能主義心理學的影響下，產(chǎn)生的現(xiàn)代心理學派別。行為主義心理學的實質是將意識和行為絕對地對立起來。,俄國生理學家、心理學家、高級神經(jīng)活動學說的創(chuàng)始人。1849年9月14日出生于一個牧師家庭，1860年進入神學院，1870年改變成為當牧師的初衷，進入圣彼德堡大學學動物生理學。1883年獲醫(yī)學博士學位，1904年因消化腺生理學研究的卓越貢獻而獲諾貝爾獎。,他一生最突出的貢獻是關于高級神經(jīng)活動的研究。他是用條件反射方法對動物和人的高級神經(jīng)活動進行客觀實驗研究的創(chuàng)始人，也是現(xiàn)代唯物主義高級神經(jīng)活動學說的創(chuàng)立者。他的條件反射理論是后來行為主義發(fā)展的奠基石。華生借此構成行為主義綱領。,華生是美國心理學家，行為主義心理學派的創(chuàng)始人。1878年1月9日出生于美國北卡羅來納州，21歲獲得哲學碩士學位，1900年入芝加哥大學研究哲學與心理學，1903年以題為《動物的教育》的論文獲芝加哥大學心理學博士學位。1913年《行為主義者心目中的心理學》文章發(fā)表，行為主義正式誕生。,他對心理學發(fā)展的貢獻：①確定了以行為作為心理學的研究對象，消除了傳統(tǒng)心理學的主觀性，格守一般科學共有的客觀性原則。②發(fā)展了客觀的觀察方法，使心理學在方法上益趨精進。,華生（Watson,JohnBroadus1978-1958）,斯金納是美國行為主義心理學家，是新行為主義的代表人物。1904年生于賓夕法尼亞州，獲哈佛大學心理學碩士學位和哲學博士學位。他主張心理學應描述環(huán)境和有機體行為之間的關系。他致力于行為的實驗分析，創(chuàng)立了操作條件反射并提出條件反射的強化聯(lián)結理論。他創(chuàng)制了研究動物學習活動的儀器——斯金納箱，還是現(xiàn)代計算機輔助教學的前身程序教學和教學機器的創(chuàng)始人之一，對西方教育界產(chǎn)生深刻的影響。,其一生中主要著作有《有機體的行為》(1938)、《科學和人類行為》(1953)、《強化程序》(1957)、《教學技術》(1968)、《關于行為主義》(1974)。,BurrhusFrederickSkinner,1904-1990）,弗洛伊德（1856-1939）,（二）西方心理學主要派別,任何五官健全的人必定知道他不能保存秘密。如果他的嘴唇緊閉，他的指尖會說話；甚至他身上的每一個毛孔都會背叛他?！ヂ逡恋?弗洛伊德：奧地利精神科、神經(jīng)科醫(yī)生、精神分析學派的創(chuàng)始人，1856年5月6日出生于摩拉維亞。早年從事神經(jīng)學的研究。1893年與布羅伊爾合作發(fā)表《癔病的研究》，提出一個假設，認為病人把曾經(jīng)有的情緒經(jīng)驗排除到意識之外，由此阻礙了許多心理能力；通過催眠回憶后，情緒發(fā)泄了，病就痊愈了。由此逐漸發(fā)展了精神分析技術。1897年創(chuàng)立了自我分析法。他一生中對心理學的最重大貢獻是對人類無意識過程的揭示，提出了人格結構理論，人類的性本能理論以及心理防御機制理論。他的主要著作有：《夢的解釋》TheInterpretationofDreams(1900)、《性欲三論》(1905)、《論無意識》(1915)、《自我與本我》(1923)、《焦慮問題》(1926)、《自我和防御機制》(1936)。,5.精神分析學派的主要觀點,從變態(tài)心理的角度研究正常人的心理。重視研究潛意識(冰山理論)提倡用精神分析的方法來尋找病人的病根。精神分析理論是現(xiàn)代心理學的奠基石，它的影響遠不是局限于臨床心理學領域，對于整個心理科學乃至西方人文科學的各個領域均有深遠的影響，它的影響可與達爾文的進化論相提并論。,意識潛意識,,,（二）西方心理學主要派別,弗洛伊德說：精神分析代表了對人類自尊的第三次打擊。第一次打擊是哥白尼論證了人類并不生活在宇宙的中心；第二次打擊是達爾文證明了人類像其它任何生物一樣，是自然的一部分；第三次打擊是精神分析揭示出了人類的自我并非他本身的主宰。,冰山理論圖解,（二）西方心理學主要派別,6.認知心理學（cognitivepsychology）代表人：奈瑟、西蒙、皮亞杰1967年，美國心理學家奈瑟（U.Neisser）的《認知心理學》一書，認知心理學才被確認。觀點：采用計算機模擬和口語報告法對人腦的信息加工過程進行研究,（二）西方心理學主要派別,7.人本主義心理學（humanisticpsychology）人物：馬斯洛；羅杰斯觀點：應當以正常人為研究對象；注重人的獨特性和社會性；相信個人具有發(fā)展的潛能和自我成長的需要。,,馬斯洛認為人類行為的心理驅力不是性本能，而是人的需要，他將其分為兩大類、七個層次、好象一座金字塔，由下而上依次是生理需要、安全需要，歸屬與愛的需要，尊重的需要，認識需要，審美需要、自我實現(xiàn)需要。人在滿足高一層次的需要之前，至少必須先部分滿足低一層次的需要。第一類需要屬于缺失需要，可到起匱乏性動機，為人與動物所共有。第二類需要屬于生長需要，可產(chǎn)生成長性動機，為人類所特有。,,馬斯洛（AbrahamMaslow,1908--1970）,馬斯洛認為人類共有真、善、美等內在本性，達到人的自我實現(xiàn)關鍵在于改善人的“自知”或自我意識，使人認識到自我的內在潛能或價值，人本主義心理學就是促進人的自我實現(xiàn)。,馬斯洛的需求層次理論,自我實現(xiàn)的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要,羅杰斯，美國心理學家，人本主義心理學的代表之一。1902年1月8日生于美國伊利諾斯。1928年獲文科碩士學位，1931年獲哲學博士學位，1940年他成為俄亥俄洲立大學心理學教授。1946—1947年擔任美國心理學會主席。1951年，他出版了《患者中心治療：它目前的實施、含義和理論》一書，十年后《成為一個人：一個治療者的心理治療觀點》問世。羅杰斯的突出貢獻在于創(chuàng)立了一種人本主義心理治療體系，其流行程度僅次于弗洛伊德的精神分析法。,羅杰斯（CarlRansonRogers,1902—）,第二節(jié)旅游心理學的對象和任務,,旅游心理學的誕生,1841年,1879年,旅游者以及潛在的旅游者需要什么？他們怎么娛樂？個體和群體對旅游消費決策有什么影響？旅游決策時怎么做出的？影響旅游行為及心理的環(huán)境因素有哪些？旅游者滿意或者是不滿意的原因有哪些？…………,一、旅游心理學的研究對象狹義的旅游心理學，只研究旅游者即旅游行為的主體的心理；廣義的旅游心理學則不僅研究旅游者的心理，而且研究旅游業(yè)開發(fā)、經(jīng)營與管理的心理依據(jù)。,具體來說，旅游心理學研究的內容包括：1、旅游者、旅游從業(yè)人員在旅游活動中以某種形式表現(xiàn)出來的心理現(xiàn)象和行為表現(xiàn)2、旅游者、旅游從業(yè)人員在旅游活動中所反應出來的一般心理和行為規(guī)律3、旅游者心理發(fā)展、變化的一般趨勢和旅游業(yè)從業(yè)人員的心理適應,旅游心理學研究的范圍,旅游者、潛在的旅游者和旅游業(yè)所有的從業(yè)人員，諸如旅行社、飯店、交通運輸和景區(qū)組織在內的服務人員、管理人員等人，在旅游活動的整個過程，在旅游服務的每個環(huán)節(jié)，在整個旅游活動的方方面面表現(xiàn)出來的心理活動及其行為規(guī)律。,旅游者心理,旅游者的心理活動主要由旅游知覺、旅游需要、旅游動機、旅游態(tài)度、旅游者的學習、旅游者的個性、旅游審美、旅游活動中的情緒情感等組成。,旅游心理學研究的目的,旅游心理學研究旅游活動中人的心理和行為規(guī)律，通過掌握規(guī)律提高對旅游行為的預測和引導能力，特別是對人的旅游行為準確預測基礎上，采取相應的措施和辦法，來引導人們的行為朝著有利于旅游業(yè)所希望的方向發(fā)展。,旅游心理學的任務,通過對旅游者心理的研究，可以了解哪些激勵并影響旅游者做出各種旅游決策的心理因素，從而為旅游市場的預測開發(fā)，旅游企業(yè)的經(jīng)營管理提供心理學一句，促進國際旅游事業(yè)的發(fā)展,研究旅游心理學的意義,1、有助于旅游事業(yè)的發(fā)展和服務質量的提高2、為旅游企業(yè)經(jīng)營管理提供心理依據(jù)3、為合理的安排旅游設施和開發(fā)旅游資源提供心理依據(jù)4、有利于建設高質量的旅游企業(yè)職工隊伍,旅游心理學的研究方法,一、基本術語（一）變量變量（variable）可以是任何一種可改變強度或幅度并可觀察、測量的一般性特征。,（二）假設假設（hypothesis）是對兩個或兩個以上的變量之間關系的嘗試性說明。（三）因果關系因果關系（causality）是指變量之間的導引關系的方向性。（四）相關關系與相關系數(shù)相關性（correlation）說明兩個變量之間在變量上是否有穩(wěn)定關系，表示為相關系數(shù)（correlationcoefficient）。,（五）效度效度（validity）是指心理測驗測出它所要測量的能力或特性的有效程度或正確程度，一般用測驗所得的分數(shù)與某種標準的相關系數(shù)來表示。（六）信度信度（reliability）是指測量的一致性或穩(wěn)定性。（七）普遍性普遍性（generality）意味著結果符合更廣大人群的實情，而不是只符合受試者的實情。,（一）觀察法（二）訪談調查法（三）問卷調查法,二、研究方法,第二章旅游心理學的理論基礎,第一節(jié)心理學的基本原理,情感過程,個性傾向性,個性心理,心理現(xiàn)象,心理過程,認識過程,,感覺、知覺、記憶想象、思維、注意,需要、動機、興趣、態(tài)度、信念、理想、世界觀,,氣質、能力、性格,,基本框架,心理實質,,,情緒、情感,意志過程,,個性心理特征,,1、心理過程：心理過程是指心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和消失的過程。它具有時間上的延續(xù)性。（1）認識過程：人在認識客觀世界的活動中所表現(xiàn)出的各種心理現(xiàn)象。感覺、知覺、記憶、想象、思維、注意（2）情感過程：人認識客觀事物時產(chǎn)生的各種內心體驗過程。情緒、情感（3）意志過程：人們?yōu)閷崿F(xiàn)奮斗目標，努力克服困難，完成任務的過程。在意志過程中產(chǎn)生的行為就是意志行為（行）。,2、個性心理：（1）個性傾向性：個性傾向性是推動人進行活動的動力系統(tǒng)，是個性結構中最活躍的因素。決定著人對周圍世界認識和態(tài)度的選擇和趨向，決定人追求什么。（2）個性心理特征：個體在其心理活動中經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的特征，這主要是人的能力、氣質和性格。,認識過程,旅游消費者的認識過程，是旅游消費者獲得“游戲世界”的各種知識和經(jīng)驗所表現(xiàn)出來的心理活動過程。他是旅游消費者購買行為的形成前提，也是旅游消費者其他消費心理活動的基礎。旅游消費者對旅游產(chǎn)品和服務的認識過程是通過感覺、知覺、記憶、想象、思維等心理機能的活動完成的。,旅游消費者的氣質,膽汁質（急躁型）多血質（活潑型）粘液質（穩(wěn)重型）抑郁質（憂郁型）,旅游消費者的能力,認知能力活動能力特殊能力,旅游消費者的性格,1、性格是指一個人對周圍現(xiàn)實的一種穩(wěn)固的態(tài)度以及與之相適應的習慣了的行為方式2、性格總是表現(xiàn)出一個人獨特的、穩(wěn)定的個性特征，并在一個人的行為中留下痕跡，打上烙印。3、性格是一個人本質屬性的獨特的穩(wěn)定的個性特征的結合，是一個人具有核心意義的個性特征,3、心理實質：消費心理是旅游消費者腦的機能客觀現(xiàn)實是旅游消費心理的源泉旅游時間活動時旅游消費心理發(fā)生發(fā)展的必要條件旅游消費心理的自覺能動性旅游消費心理的社會歷史制約性,第二節(jié)旅游消費者的行為模式,,,研究行為時旅游心理學的重要課題行為的一般概念行為的決策過程,一、旅游消費者的決策類型１.常規(guī)決策（routinedecision）是指決策者在日常生活和工作中，經(jīng)常需要解決的一般性決策問題。,２.擴展性決策（extensivedecision）無先例可循而又具有大量不確定因素的決策是常有的，這種決策活動稱為“擴展性決策”，或稱之為“廣泛性決策”。,３.有限決策（limiteddecision）通常比較明確而簡單，旅游者沒有積極地去搜集信息或精確地評價每個備選方案，只是使用簡單的決策規(guī)則在備選方案中作出選擇。,二、旅游者的決策方式1.常規(guī)決策2.瞬時決策（impulsedecision），或稱“沖動性決策”3.擴展性決策,影響旅游者行為的因素,一、作為個體的旅游者,（一）感覺與知覺（二）學習與記憶（三）動機與價值（四）態(tài)度（五）個性,二、作為決策者的旅游者（一）參考群體（二）家庭（三）角色,三、旅游者和文化、亞文化這個結構包括旅游者所屬的或所認同的不同社會群體的影響，包括社會層、種族群體和年齡群體。（一）文化（二）亞文化群體,影響旅游者行為的因素,第二編旅游者心理,,第三章旅游感覺與知覺第四章學習與旅游行為第五章旅游動機第六章態(tài)度與旅游行為第七章個性、生活方式、個性結構與旅游行為第八章社會群體對旅游行為的影響,,第三章旅游感覺與知覺,第一節(jié)感覺與知覺的基本原理第二節(jié)旅游的社會知覺第三節(jié)旅游消費知覺的心理定勢第四節(jié)旅游的風險知覺第五節(jié)對旅游條件的知覺,第三章旅游知覺,第一節(jié)感覺與知覺的基本原理,一、什么是感覺？,你曾經(jīng)有沒有想過這些問題：你是如何感受到繪畫作品中的耀眼的色彩？音樂中的美妙的旋律？酷暑中的爽口的西瓜？春天野花的芳香？………………,感覺：人腦中對當前客觀事物的個別屬性的直接反應二、感覺的種類：外部感覺外部刺激物所引起的感覺，其感受器位于身體表面或接近身體表面的地方內部感覺有機體內部的刺激所引起的反應身體各部分的運動變化和內臟狀體的感覺,外部感覺,視覺視覺后像與閃光融合聽覺頻率、振幅與音色味覺嗅覺皮膚感覺,內部感覺,運動覺是一種反應身體各部分的位置、運動以及肌肉的緊張程度的感覺平衡覺是有機體在做直線加速運動或旋轉運動時，能保持身體的平衡并指導其方位的一種感覺。機體覺反應內臟器官活動變化的感覺,三、感受性及其變化（一）感受性與感受閾限（二）感受性的變化,感受性與感受閾限感受性是指人對外界刺激的感覺能力，感受閾限是指剛能引起感覺的刺激量1絕對感受性與絕對感受閾限絕對感受性是指人對剛剛能引起感覺的最小刺激量的感覺能力，剛剛能引起感覺的最小刺激量就叫絕對閾限2差別感受性與差別感受閾限對最小差別量的感覺能力叫做差別感受性，剛剛能引起差別的感覺的刺激最小變化量叫做差別感受閾限,感受性的變化1感受的適應刺激物對感受器的持續(xù)作用使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象2感覺的相互作用感覺相互影響而是感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象叫做感覺的相互作用3感覺的補償是指某種分析其受損傷后導致某種感覺的缺失，在生活實踐中長期鍛煉，可以由其他健全的感覺器官的能力來補償這種感覺的缺失。,我們人類需要食物維持生命，需要建筑房屋來保護自己，需要與他人交往滿足社會需要，還需要能意識到危險來躲避傷害。為了滿足這些需要，我們必須從現(xiàn)實中獲得可靠的信息。所有的物種都發(fā)展出了多種獲得信息的特殊機制。但是人類并不擅長某一個領域：我們沒有鷹的敏銳視覺、蝙蝠的聽覺和嚙齒動物的嗅覺，然而人類的感覺機制使得我們能夠加工更加廣泛和復雜的感覺輸入，這就是知覺。,,四、什么是知覺？知覺可以被描述為理解世界的過程。這個過程是個體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過程。知覺的過程是怎樣的？,知覺的三大特性,知覺的選擇性知覺的組織性知覺的解釋性,,(一)知覺的選擇性,知覺在一定的時間內并不感受所有的刺激，而僅僅指向能夠引起注意的少數(shù)刺激。知覺的選擇性又被稱為知覺防御。被感知的事物從其他事物中凸顯出來，表現(xiàn)在前面，其他事物退后，分別表現(xiàn)為知覺的對象和背景。影響選擇性的因素包括：1、知覺對象本身的特性。2、主體本身的特性,影響選擇性的因素,知覺對象本身的特性：達到絕對感覺閥限。在旅游活動中，導游的聲音要適當，給予游客的刺激要新鮮，富于變化。具有重大意義的刺激能喚起注意，比如在喧囂的環(huán)境中很容易就能聽到別人叫自己的名字。運動變化的事物比精致的更能引起人的注意，夜晚的星空，流星常常被人優(yōu)先知覺。新奇獨特的事物，比如埃及金字塔，我國的長城，印度的泰姬陵，以色列的死海等等會被人優(yōu)先知覺。,主體本身的特性：旅游者的生理條件，意識傾向不同，會有不同的反應。比如峨眉山的佛光，在佛教信徒眼中，是非常神圣的光環(huán)，而在我們普通人眼中，可能那就是一道小小的彩虹，含義截然不同。又比如一個只有半瓶水的礦泉水瓶子，樂觀主義者往往看到是還有半瓶水可以喝，而悲觀主義者心理的感覺則是，還剩半瓶水了，喝完了怎么辦？,錯覺：選擇性知覺的特例錯覺的本質和特性1.直接感受性：錯覺是對認識對象的直接反應，凡是脫離眼前的認識對象，由判斷、推理而得出的一切關于對象的認識都不在錯覺之列。錯覺的直接感受性，也是劃分錯覺和幻覺的一條界限。2.主觀性：錯覺是客觀事物在人腦中的一種反映，既有客觀性的一面，也具有主觀性。3.表面性：錯覺是對客觀事物表面現(xiàn)象或外部聯(lián)系的反映4.不正確性。,錯覺現(xiàn)象在旅游工作中的運用錯覺現(xiàn)象包括幾何圖形錯覺、大小錯覺、方位錯覺和運動錯覺等。在旅游資源開發(fā)和建設中也常常利用錯覺，以增加旅游審美效果。特別是中國的園林藝術，常常利用人的錯覺，起著渲染風光、突出景致的作用。比如園林中的高山、流水、都是通過縮短視覺距離的辦法，將旅游者的視線限制在很近的距離之內，使其沒有后退的余地，而眼前只有假山、流水沒有其他的參照物，這樣山也顯得高了，水也顯得長了?，F(xiàn)在許多現(xiàn)代化的游樂設施也常常利用人的錯覺組織豐富有趣的娛樂活動項目。,,,（二）知覺的組織性,定義：對環(huán)境中的刺激進行選擇時，并非凌亂無章的，而是傾向于將其組織成一個整體，或者是有意義的東西。組織性的三大原理接近原理相似原理閉合原理,接近原理：指人在感知各種刺激時，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔較遠的刺激物更容易被組合在一起，構成知覺的對象。,相似原理：人們在感知各種刺激時，容易將具有相似自然屬性的事物結合在一起，即將相似的物體集成系列，從而產(chǎn)生一個統(tǒng)一的整體。,旅游者往往愿意去尋求哪些新的經(jīng)歷，所以旅游地的規(guī)劃和開發(fā)應該盡量避免相似，越覺有獨特性就越具有國際性。我國目前很多地方都是仿建古城，辦文化節(jié)。節(jié)慶活動都是耍龍燈、舞獅子和踩高蹺。比如我們臨汾，到處搞活動都是威風鑼鼓，結果就導致了很多的地區(qū)相互競爭，失去了特色，遭受了損失。再比如喬家大院和王家大院，還有其他很多的大院，旅游者往往會把他們歸為一類，去了一個就基本上不會去另一個了,閉合原理：當一個刺激不完整時感知者填補缺失的傾向，即人們傾向于根據(jù)以往的經(jīng)驗填補空白。,（三）知覺的解釋性,在旅游的感知環(huán)境中，人們總是按照自己對刺激的覺察來進行選擇，并依一定的心理原則組織這些刺激，這都是給予人們對刺激的解釋。影響因素：個體的經(jīng)驗、需要、愿望、興趣和意圖對刺激的解釋是否接近現(xiàn)實，還依賴于刺激本身的清晰度，個體當時的動機和興趣。旅游中，如果沒有對旅游點的經(jīng)驗和知識，所作的觀察只能是簡單的、表面的、在導游員詳細解釋之后，才能觀察的更全面，深刻。,,五、知覺的種類物體知覺社會知覺,,社會知覺對他人的知覺人際知覺自我知覺,,物體知覺空間知覺時間知覺運動知覺,六、感覺和知覺的關系區(qū)別：1反應的內容不同，感覺反應的是客觀事物的個別屬性，知覺反應的是客觀事物的整體屬性。2感覺的產(chǎn)生決定于客觀事物的特性，相同的客觀刺激會引起相同的感覺。知覺在很大程度上與知覺者的態(tài)度、知識經(jīng)驗有關，使人的知覺帶有傾向性。聯(lián)系1二者反應的方式相同，都是人腦對當前客觀事物的直接反映，都是心理活動的低級階段，感性認識的階段2知覺是以感覺為基礎，沒有感覺就沒有知覺,第二節(jié)旅游的社會知覺,社會知覺：是對人的知覺，它是影響人際關系的建立和活動效果的重要因素。主要包括對個體的知覺、人際關系的知覺和自我知覺。,1、對個體的知覺主要包括對儀表、表情、語言動作、角色的知覺。前面三個方面是外在的形象化的，還有一個是看不見的是對角色的知覺。,我國學者從漢語諺語的角度出發(fā)論述了對個體知覺的五種方法1觀言語“要知心腹事，聽其口中言”2觀行為“欲知其人，先觀其行“3觀相貌“有一分貌，必有一分才”4類化“物以類聚，人以群分“5省察己心“難將我語同他語，未必他心似我心”,,角色知覺：是指個體對他自己或他人在特定的社會或組織中的這種地位、權利、義務和職責以及又此產(chǎn)生的行為的知覺。一個完整的角色知覺過程包括：角色認知、角色行為、角色期望、角色評價。,2、對人際關系的知覺空間因素交往的頻率類似性的因素,,3、自我知覺定義：是指個體對自己的形象、態(tài)度以及價值觀的知覺（1）自我概念（2）與自我有關的其他概念,自我概念1、自我圖式個體知覺到的自我概念包含三個部分：理想自我、應該自我和實際自我個體自我概念的構建與以下幾個方面有關：從自己推斷自己從他人的行為推斷自己通過社會推斷自己通過自我意識推斷自己,自我概念2、自我覺知定義：是指個體把自己當做注意的對象時的心理狀態(tài)自我覺知可以分為內在的自我覺知公眾的自我覺知,你是內在的自我還是公眾的自我？,第3題和第7題反向計分，代表內在自我的題目包括：1、3、4、6、7、9、11、15和17，把它們的總分計算出來；代表公眾自我的是2、5、8、10、12、14和16。對大學生群體為而言，內在自我的平均得分為26，而外在自我的平均分為19。做做看，你是內在自我還是公眾自我呢？,與自我有關的其他概念自尊：指一個人如何肯定和表揚自己，是自我評價的重要尺度。自我提升和自我確認自我表演自我障礙策略自我監(jiān)控自證預言體像,思維定勢,,,,,,,,,,,將以上的九個點用四條首尾相連的四條直線連接起來,第三節(jié)旅游消費知覺的心理定勢,心理定勢：是指人在認識特定對象時心理上的準備狀態(tài)。在對人產(chǎn)生認知之前，就已經(jīng)將對方的某些特征先入為主地存在于自己的意識中，使知覺者在認識他人時不自主地處于一種有準備的心理狀態(tài)。這種準備狀態(tài)容易使人根據(jù)以往的經(jīng)驗和所形成的習慣方式來感知事物。心理定勢主要分以下幾種首次效應暈輪效應經(jīng)驗效應刻板效應,首次效應：即第一印象，存在積極或者是消極的作用。比如一見鐘情，就是因為美好的第一印象通過對別人外部特征的知覺，取得對他們動機、情感、意圖等方面的認識，最終形成關于這個人的印象。外部特征包括面部表情、身體姿態(tài)、儀表等。如果初次會面給人留下良好的印象，這種印象會在很長的一段時間左右人么對他以后的一系列心理和行為特征進行解釋。,暈輪效應：是指認知主體對客體獲得的某一特征的突出印象，進而將這種印象擴大為對象的整體行為特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的現(xiàn)象。暈輪效應是一種“以偏概全”的評價傾向，即在社會人只是，人們常從對方所具有的某個特征而泛化到其他一系列的有關特征，也就是從所認知的特征推及到未被認知的特征，從局部信息形成一個完整的印象。根據(jù)一個人的個別品質做出對其全面的評價。,經(jīng)驗效應：個體憑借經(jīng)驗進行認知、判斷、決策或行動的心理活動方式（要注意充實、更新經(jīng)驗）。刻板印象：對某類事物或人物所持有的共同的，固定的、籠統(tǒng)的看法和印象。反應了群體的共識（有針對性的服務）。,第四節(jié)對旅游條件的知覺,旅游者對旅游時間的知覺旅游者對旅游地的知覺旅游者對旅游距離的知覺旅游者對旅游交通的知覺,旅游活動是特定情境下的一種活動。旅游者在從事這一活動時，對時間的知覺是很敏感的。國內很多學者都傾向于用“一快、二慢、三準時”來描述旅游者對時間的知覺，即旅途要快、游覽過程要慢、旅游活動安排要準時。旅途要快游覽要慢一切活動要準時,旅游時間知覺,旅游地知覺,影響旅游地知覺的因素1.旅游者原有的經(jīng)歷和價值觀念2.對旅游地的知覺失真3.旅游者對旅游地僅掌握較少的信息。旅游者評價選擇對象的標準擁擠程度風景,人們對距離的知覺對旅游者的決策和行為既能產(chǎn)生消極的阻止作用，又能產(chǎn)生積極的激勵作用。,旅游者對旅游距離的知覺,三、旅游者對旅游交通的知覺,旅游者對飛機的知覺旅游者對飛機的知覺印象主要與三個因素有關：時間、安全性和舒適性。旅游者對火車的知覺旅游者對火車的知覺印象主要受三個因素的影響：速度、時間、舒適度。旅游者對汽車的知覺下列因素影響旅游者的知覺印象：車窗的寬敞程度，座椅的舒適性，車上減震裝置的性能，車上視聽系統(tǒng)的效果如何，車上是否配有導游員，導游員是否提供優(yōu)質服務，等等。,——引言——當你去醫(yī)院看病的時候，是否會不由自主地感到些害怕呢？當你穿了一件新衣服，受到別人更多的稱贊，你是否會經(jīng)常穿那件衣服呢？當你講完一個笑話，卻沒有人笑，你是否以后還會講這個笑話呢？當你看到別人在課堂上看報紙而受到批評的時候，你是否會在課堂上看報紙呢？有沒有想過這是為什么呢？,第四章學習與旅游行為,第一節(jié)學習與學習理論,,一、學習學習（Learning）是指由經(jīng)驗產(chǎn)生的行為中相對持續(xù)不斷的變化。,人的學習有以下幾個特點：,掌握人類社會歷史經(jīng)驗以語言為中介具有積極主動性,（一）行為學習理論行為學習理論（behaviorallearningtheories）認為學習是對外部事件做出反應的結果。,二、學習理論,,圖4-2行為論者對學習的透視,１.經(jīng)典性條件反射(又稱巴甫洛夫條件反射),是指一個刺激和另一個帶有獎賞或懲罰的無條件刺激多次聯(lián)結，可使個體學會在單獨呈現(xiàn)該一刺激時，也能引發(fā)類似無條件反應的條件反應。,當引起反應的一種刺激與另一種自身不能引起反應的刺激一起出現(xiàn)，就會發(fā)生經(jīng)典性條件反射（classicalconditioning）,（1）刺激泛化刺激泛化（stimulusgeneralization）是指某種條件刺激能引起某種反應，并且與這種條件刺激相似的刺激也能產(chǎn)生相同的現(xiàn)象。,（2）刺激辨別刺激辨別（stimulusdiscrimination）是指當與條件刺激相似的刺激并沒有一個條件刺激伴隨時，反應會逐漸減弱并很快消失。,２.工具性條件反射,工具性條件反射（operateconditioning），也稱操作性條件發(fā)射，是指個人學習去做那些能產(chǎn)生正面結果的行為而避免產(chǎn)生負面結果的行為。,（1）固定間隔的強化（2）變動間隔的強化（3）固定比率的強化（4）變動比率的強化,（二）認知學習理論,一般認為，認知學習理論發(fā)端于早期認知理論的代表學派－格式塔心理學的頓悟說。但是，認知學習理論的真正形成卻是20世紀六七十年代的事情。認知學習理論強調內部的思考過程的重要性。這種觀點認為人們會積極地利用從周圍世界得到的信息來適應他們所處的環(huán)境。背景資料,１.意識問題２.觀察學習觀察學習（observationallearning）又稱代理性學習，是指人們通過觀察他人的行為并記錄以得到強化過程。,班杜拉關于兒童攻擊性行為的實驗實驗一：讓兒童觀看電影里一個女性成年人對一個充氣人的攻擊性行為，然后讓他們再現(xiàn)。結果是所有兒童都能較準確地顯示出榜樣的攻擊行為。實驗二：把4至6歲的兒童分成兩組。兩組兒童在電影中都看到一個成年男子演示四種不同的攻擊性行為，但在影片快結束時，甲組兒童看到這個成人榜樣受到獎勵；乙組兒童看到的則是這個成人榜樣受到懲罰。接下來，讓兒童進入一間游戲室，里面放有一個同樣的充氣人及成人榜樣使用過的其他物件。結果甲組兒童比乙組兒童表現(xiàn)出更多的攻擊性行為。再以糖果作為獎勵，要求兒童盡可能回想榜樣行為，并付諸行動。結果兩組兒童表現(xiàn)無任何差異。,認知學習理論與行為學習理論的比較,1)行為主義者認為學習的本質是刺激反應的聯(lián)結，因此學習者成功與否完全取決于外界刺激的變化。他們認為在情境和大腦的反中不存在現(xiàn)實的反映這一“中介”，也不注重學習者心理內部狀態(tài)于學習過程的影響，從而忽視了學習者自身在學習過程中的能動作和主觀意識。認識主義的心理學家們認為學習不是機械的反應，而是學習者在動地感知世界過程中了解事物的各種結構關系。人的學習是一個充智慧的過程，是一個不斷頓悟的過程。學習是有目的、特定的、富想象力和創(chuàng)造力的過程。學習者會產(chǎn)生一種“啊哈!原來是這樣!”情緒上的體驗。,2)行為主義者認為所有的學習在于習慣的形成，也就是說把許多散亂的無序的反應通過條件反射的過程變成學習者腦中的有序的反應，即習慣的形成。這種“習慣”理論排斥學習者學習過程中的思維和分析過程。認識主義的心理學家認為在學習中，一個新的觀點、見聞或經(jīng)驗是被學習者舊有的認知結構所吸收，或者引起舊有的認知結構的改造以產(chǎn)生新的認識范疇。學習的實質就是學習者“借以主動選擇知識、記憶知識和改造知識的手段”。最好的學習狀態(tài)就是通過概念化或類型化的活動來理解認識外界繁雜紊亂的事實。,3)行為主義者對于學習動因的解釋強調外力的強制作用和生物性的內推力，他們認為人的心理只是生物學意義上的神經(jīng)性活動。認識主義的心理學家們用目標、期望、意向等解釋學習者的動機。他們認為心理本身是一種動力裝置，學習動機不是被刺激或強制產(chǎn)生的沖動，而是在一個能動的心理情境中發(fā)展起來的想學習的愿望。激勵學習者的不是外部的強化誘因，而是他的內部的認知狀態(tài)或“心理力場”的作用。,（三）認知學習與行為學習的聯(lián)系當消費者對產(chǎn)品參與程度很低時，行為性理論最可能起作用；認知性學習理論更適用于重要的和高度參與的產(chǎn)品。,第二節(jié)旅游行為學習,一、動機學習二、態(tài)度學習三、消費學習,旅游動機的學習,旅游動機是激勵人們進行旅游活動的內因或動力。人的一切有意識的旅游活動都是在動機驅使下進行的。,習得減輕焦慮的動機的一種方式,人們所扮演的角色教育社會、文化,旅游態(tài)度的學習主要受以下幾個方面影響,消費學習,（一）覺察到的風險羅伯遜把消費者可覺察到的風險分為功能性風險和心理社會風險卡普蘭把風險分為以下這個表：,消費者進行產(chǎn)品決策時面臨的不確定性和風險的類型,（二）覺察到風險的原因1.不確定的購買目標2.不確定的購買酬報3.缺乏購買經(jīng)驗4.積極的和消極的結果5.同等身份的人的影響6.經(jīng)濟上的考慮,（三）減少覺察到風險的策略１.降低對產(chǎn)品和服務的期望２.信賴一種品牌的產(chǎn)品３.尋求信息,表4-2減少風險的消費者策略,四、處理購買后失衡的學習（一）產(chǎn)生購買后失衡的原因1.在某種程度上，這種疑慮是購買前難以對幾個可供選擇的產(chǎn)品作出決策的延續(xù)。2.消費者在購買之后受到挫折，或者遇到預料不到的困難，而產(chǎn)生購買后的疑慮。,（二）減少購買后失衡的策略1.旅游者用以減少購買后失衡的方法（1）消費者用以減少購買后疑慮的主要方法之一，是接觸新的信息。,（2）一個人也可能通過遺忘棄選對象所討人喜歡的特點，記住它令人討厭的地方，或者同時用這兩種方法來減少購買后的不協(xié)調性。,（3）一個人為了將其購買決定合理化，就斷言說，他作的選擇或多或少像他過去作別的選擇一樣，會出現(xiàn)同樣的結果，這是用以減少購買后不協(xié)調性的另一種方法。,２.旅游服務企業(yè)如何幫助旅游者減少購買后失衡？直接溝通,第三節(jié)旅游者的學習過程,一、經(jīng)驗二、信息（一）商業(yè)環(huán)境（二）社會環(huán)境,商業(yè)信息主要從以下幾個方面影響旅游者,首先，創(chuàng)造性地傳遞旅游產(chǎn)品信息，可以引起潛在旅游者和旅游者的興趣，強化他們已開始有的旅游動機，激發(fā)他們對眼前的旅游做出決定。其次，商業(yè)信息也可以通過說服旅游消費者改變其做出旅游決定的方式，來影響他的旅游決定。其三，對于沒有經(jīng)歷可以借鑒的旅游者，旅游書刊信息的作用可能更明顯。其四，旅行社也可以通過傳遞信息改變或增加潛在的旅游者挑選多種旅游景點。最后，以旅游者為宣傳對象的商業(yè)信息，也可能無意地提醒了游客某項具體旅游服務或旅游產(chǎn)品可能有的消極方面。,圖4-6各種宣傳方式激發(fā)旅游者旅游動機的調查統(tǒng)計,有三種人最需要信息并努力尋求信息：①沒有旅游經(jīng)驗的人；②在旅游決策中覺察到有高度風險的人；③認為有絕對必要做出最佳旅游決策的人。,三、信息的尋覓,美國新聞記者斯蒂芬斯在她1994年出版的《站在世界之巔》一書中描述了她攀登珠穆朗瑪峰的經(jīng)過.她在該書的開頭部分提綱挈領地闡明了她要征服珠峰的愿望:我深深迷戀著的是珠穆朗瑪峰那神奇的浪漫傳說.當我們登上珠峰的時候,至少已經(jīng)有二三百人登上去了,他們膚色不同,信仰不同,而且來自不同的國家,但是每個人都懷著不達峰頂決不罷休的強烈意愿.珠穆朗瑪峰的峰頂是地球上的最高點,它以某種難以名狀的原因強烈地吸引著人,就像地球上的南極和北極以及最深的那樣深深地吸引著人們.在該書的后面部分,這種"浪漫傳奇"隨著登山過程中的勞累和危險的出現(xiàn)而被嚴峻的現(xiàn)實所替代.即便如此,斯蒂芬斯在手指受傷后才開始對此有了充分的認識:,第二天早晨我休克了.我的小指現(xiàn)在成了一根難看的香腸,像一個氣球,從第二指關節(jié)到指尖漲滿了液體,感覺繃得緊緊的."這就是我做的蠢事",猛地抓往一個登山同伴造成的.我怎么會如此的大意?如此的愚蠢?我的手指成了二級凍傷……我慢慢走回了我的帳篷,獨自一個人生悶氣.我努力安慰自己,"沒關系",醫(yī)生曾經(jīng)這樣對我說過.但我忍不住想到,即使我的手指痊愈了,也很可能會再次受傷.這一次是發(fā)生在離地2萬英尺的地方,如果在29000英尺的地方又會是怎樣呢?并且由于氧氣稀薄,我身體的抵抗力會下降.為了登上珠峰而凍傷一根手指是否代價太大了?我深思了片刻后冷靜地得出了結論:不,我不應該想這些事,凍傷手指并不是高昂的代價,令我自己都吃驚的是就在一個月前我也從沒考慮過這種情況.沒有小指我也能應付一切.,如果你是斯蒂芬斯，你能想象你可以如此執(zhí)著的追求目標么？你在生活中是否放棄過什么目標？是什么因素促使人們去征服珠峰？是什么讓你堅持不懈的去實現(xiàn)某些目標，不管付出多大的努力、金錢或者是痛苦？為什么你要在實現(xiàn)其他的一些目標時會猶豫不決并且很快就放棄呢？,第五章旅游需要與動機,第一節(jié)概述,一、旅游需要1需要需要是人和社會的客觀需求在人腦中的反映，是個人的心理活動與行為的基本動力。2旅游需要,3需要與需求用來滿足一種需要的特殊消費方式叫做需求需要是基本的生理動機，需求代表社會所教給人們的滿足需要的方式如何創(chuàng)造需要4需要的類型生命活動的需要文化的需要實用或享樂的需要,5旅游需要的特點,（1）多樣性自然性的需要精神性的需要探險性的需要社會性的需要（2）動態(tài)性（3）層次性（4）個體性,馬斯洛需要層次理論,二、旅游動機,1動機動機(motivation)就是發(fā)動和維持人的活動，并使活動指向一定目的的心理傾向。動機是在人希望其需要得到滿足時候被激發(fā)產(chǎn)生的。2旅游動機旅游動機是引發(fā)﹑維持個體的旅游活動并將這一行動導向旅游目標的心理動力。,我國境外游客旅游動機的變化,3動機的沖突,接近─接近沖突接近─回避沖突回避─回避沖突4動機的強度驅動力理論預期理論,三、旅游需要與旅游動機的關系,旅游需要與旅游動機的區(qū)別人們的旅游動機是建立在一定旅游需要基礎之上的，旅游需要在主觀上常以意向和愿望被主體體驗著，而如果主體僅僅將旅游的愿望停留在頭腦里，而不實際去開展旅游活動，那么這種旅游需要就不能成為旅游活動的動因。這也就體現(xiàn)了旅游需要多是靜態(tài)的，只有當人們的旅游愿望激起個體從事旅游活動并維持這種旅游活動時，旅游需要才轉化成為活動的旅游動機。,旅游需要與旅游動機的聯(lián)系旅游需要與旅游動機也是不可絕對分開來的.當主體具備了從事旅游活動的各種條件后，就有可能使其旅游需要得到滿足，并促使個體產(chǎn)生一定旅游動機。由此可見，旅游動機的激發(fā)實際上就是要將個體已形成的旅游需要調動起來，以發(fā)掘潛在旅游者的積極性，吸引他們從事特定的旅游活動。研究旅游動機，也就不能撇開旅游需要不談。成功的旅游體驗又再進一步使個體的需要得到突出，進而激發(fā)更大或更新的旅游動機。這樣旅游行為也就不斷得到強化，并向更高水平發(fā)展。,旅游者的祈文“主啊，瞧瞧我們――你謙卑、順從的旅游奴仆，他們已命定要在這個世上游覽拍照、寄明信片、買紀念品，穿著一身易干的襯衣四處奔走?！薄爸靼?，懇求你，務必使我們的飛機不要被劫持，行李不要丟失，超重的行李沒有讓人發(fā)覺。給我們神旨，教會我們選擇飯店，在那里，我們的預訂受到尊重，房間已經(jīng)清掃完畢，水龍頭里流出的是熱乎乎的水。我們祈求，我們房間里的電話線路暢通，接線員能講一口我們的語言，沒有從我們孩子那邊寄來的郵件，因為這或會迫使我們取消余程?！?“引導我們，親愛的主，上那價廉物美的餐館去，有鮮美可口的食物，和藹友好的待者，酒費已包括在膳食中了。給我們以聰明，當我們用看不懂的外幣付小費時，不出差錯，寬恕我們無知而付得不足，因害怕而多付。讓當?shù)厝艘驗槲覀兊臑槿藧畚覀?，而不因我們能為他們的財產(chǎn)增添點什么。”“給我們力量去參觀博物館、廟宇、宮殿、城堡等。在導游冊上列出的必去之處，若有可能，午餐后讓我們略去一個歷史遺址，稍誰一會，憐憫憐憫我們，我們的身體太虛弱了?！薄爱斅贸探Y束，我們返回我們的親友處，給我們以特惠，讓人們來觀看我們的家庭電影，聆聽我們的奇聞軼事，這樣，我們作為旅游者的生活也就沒有白白過去，主啊，我們向您祈求，阿門?！?第二節(jié)旅游動機的類型,一、旅游動機的分類方法（一）美國學者對旅游動機的分類美國學者麥金托什和格普特把人們的旅游動機劃分為四種基本類型：健康的動機文化動機交際動機地位和聲望動機,另一位美國學者奧德曼把旅游動機劃分為八種類型健康動機好奇動機體育動機尋找樂趣的動機精神寄托和宗教信仰動機專業(yè)或商業(yè)動機探親訪友動機自我尊重動機,（二）日本學者的分類方法,田中喜一將旅游動機劃分為4種類型心情的動機精神的動機身體的動機經(jīng)濟的動機另一位日本學者今井省吾將旅游動機劃分為這樣三種類型：消除緊張的動機擴大自己成績的動機社會存在的動機,（三）中國學者的分類,中國學者們對旅游動機的看法也是不完全一致的，在分類和具體分析上都存在著一定差異。比較典型的如劉純（1992年）從多源性上分析旅游動機，認為旅游行為來源自以下動機：社交的、尊重的和自我完善的動機基本智力的動機探索的動機冒險的動機一致性的動機復雜性動機,二、旅游動機的類型,基本的旅游動機綜合性的旅游動機具體的旅游動機,（一）基本的旅游動機,1.求補償動機2.求解脫動機3.求平衡心理,（二）綜合的旅游動機,1.求實動機2.求異求新的動機。3.求名動機。4.審美的動機。5.求知動機。6.求勝動機。,（三）具體的旅游動機,1.獲得身心健康的動機2.求知與學習的動機3.探險與冒險性的動機4.社會交往與友情的動機5.商務與經(jīng)濟性的動機6.帶有紀念性的動機7.宗教信仰與尋根祭祖的動機,第三節(jié)旅游動機的激發(fā),一、旅游行為的動力機制由旅游動機激發(fā)旅游行為的過程旅游動機對維持旅游活動的作用旅游動機對旅游行為的調節(jié)作用旅游動機對個體旅游行為的評價作用,由旅游動機激發(fā)旅游行為的過程,旅游動機是進行旅游活動的主體的個體因素，而旅游行為的具體化還取決于其他的一些基本條件，如時間、費用、信息等等?？梢哉f人的行為是個體因素及其環(huán)境因素的函數(shù)。B=f（P，E）其中B代表行為，P代表個體因素，E代表個體的環(huán)境因素,人的行為是個體因素及其環(huán)境因素的函數(shù),二、影響旅游動機的因素,旅游主體主體的旅游需要是產(chǎn)生動機的首要原因主體對旅游對象的知覺也是重要的影響因素旅游者本身對旅游活動的興趣、喜好、好奇心旅游者個體的知識水平和想象力旅游對象外部條件,三、旅游動機的激發(fā)策略,營造可促進旅游發(fā)展的政策及大環(huán)境加強形象宣傳激發(fā)旅游動機滿足旅游者需要提供合適的旅游產(chǎn)品,歷屆大型旅游活動主題年,滿足旅游者需要,將人們的旅游需要與一般需要聯(lián)系起來。要正確認識人們從事旅游活動的動機。要提高旅游服務水平。應加強旅游策劃與規(guī)劃的針對性。,第六章態(tài)度與旅游行為,態(tài)度是理解旅游決策的關鍵性的心理學概念。潛在的旅游者對任何一種旅游產(chǎn)品或服務的態(tài)度，都能導致購買該旅游產(chǎn)品或服務的心理傾向。,第一節(jié)態(tài)度,一、態(tài)度的內涵,態(tài)度是一個人以肯定或否定的方式估價某些抽象事物、具體事物或某些情況的心理傾向。態(tài)度是由認知、情感、意向三個成分組成的。,二、態(tài)度的功能,1.功利性功能2.價值表現(xiàn)功能3.自我防衛(wèi)功能4.認識功能,三、態(tài)度的特征,（一）態(tài)度的強度態(tài)度的強度有以下三個層次：1.容忍2.認同3.內在化,（二）態(tài)度的穩(wěn)定性,促進態(tài)度穩(wěn)定性的因素至少有以下三個：1.態(tài)度的結構2.態(tài)度的因果關系3.態(tài)度的一致性,,（三）態(tài)度的不穩(wěn)定性,態(tài)度改變的原因至少有以下三個：1.態(tài)度的沖突2.情況影響態(tài)度3.創(chuàng)傷性經(jīng)歷,表6-1汽車度假者的計劃外決定,四、態(tài)度的重要性,第二節(jié)態(tài)度理論,該理論的核心在于認知要素（cognitiveelements）彼此不統(tǒng)一時的情況。,一、認知不和諧理論,二、自我審視理論,這種理論強調一致性，假設所作的選擇是獨立的，人們通過購買或消費行為推斷自己對于對象的態(tài)度。,三、社會判斷理論,四、均衡理論,均衡理論（balancetheory）考察的是態(tài)度構成要素之間的關系；該理論強調人們希望三維體中的要素是和諧的或者均衡的。,五、協(xié)調性理論,協(xié)調性理論（congruitytheory）也是一種一致性理論，強調人與某一對象相聯(lián)系時對態(tài)度的影響。,態(tài)度是如何形成的？（1）服從階段（2）同化階段（3）內化階段,第三節(jié)態(tài)度與旅游決策,內化階段,自動力,?服從階段：認為里獲得物質與精神的報酬或避免懲罰而采取的表面順從行為稱服從。?同化階段：個體不是被強迫而是自愿接受他人的觀點、信念、事自己的態(tài)度和他人的要求相一致。?內化階段：人們從內心深處真正相信并接受他人的觀點而徹底轉變自己的態(tài)度，并自覺地指導自己的思想和行動。一個人的態(tài)度只有到了內化階段，才是穩(wěn)固的，才真正成為個人的內在心理特征。,影響態(tài)度形成的因素有哪些？個人旅游消費的滿足程度知識和經(jīng)驗對旅游態(tài)度的影響旅游者個體的差異極端深刻的事例旅游者所屬團體的影響,一、態(tài)度與旅游決策過程,社會因素,認知,情感,意向,態(tài)度,偏好或意圖,行為,信息,,二、態(tài)度與旅游偏愛（一）態(tài)度的復雜性（二）態(tài)度的強度與屬性的突出點（三）在旅游環(huán)境中尋求的利益,態(tài)度的復雜性態(tài)度的復雜性是指人們對態(tài)度對象所掌握的信息量和信息種類的多少，它反映了人們對態(tài)度對象的認知水平。人們對態(tài)度對象所掌握的信息量和信息種類越多，所形成的態(tài)度就越復雜。一般來說，復雜的態(tài)度比簡單的態(tài)度更難以改變。,態(tài)度的強度和屬性突出點態(tài)度的強度即態(tài)度的力量，它是指個體對對象贊成和不贊成的程度。一般來說，態(tài)度的強度越大，態(tài)度就越穩(wěn)定，改變起來也就越困難。人們對某一事物的態(tài)度強度與態(tài)度對象的突出屬性有關，而態(tài)度對象的突出屬性對人的重要性是因人而異的。態(tài)度對象的突出屬性與人們旅游的需要有關，即與他們期望通過旅游所獲得的主要收獲有關。因此，對于旅游工作者來說，重要的是要按照旅游者所尋求的收獲去理解旅游者的行為，要能夠識別與他們的服務相聯(lián)系的突出屬性。,三、旅游偏愛的形成,游者對態(tài)度對象突出性利益的知覺，會導致旅游偏愛的形成和發(fā)展，而已形成的旅游偏愛又會直接影響旅游者旅游決策過程的意向。,來自旅游商業(yè)環(huán)境和個人社交環(huán)境的信息,,個體對目的地提供的各種利益的認知,每種利益的獲得對個體的相對重要性,綜合態(tài)度,相對偏好,,,,旅游目的地吸引力的計算公式：吸引力＝（個別利益的相對重要性）（旅游目的地提供個別利益的可見能力）,四、選擇供選對象的方法,（一）選擇供選對象的方法分類（二）供選對象怎樣成為可行的對象,案例：臺灣旅游團態(tài)度的轉變,某旅行社接待了一個臺灣旅游團，旅行團一路上誤機、誤餐，客人怨聲載道。于是旅行社派了一名經(jīng)驗豐富的導游接待了這個團。這名導游看到客人們一個個怒氣沖沖，就想辦法尋找話題，給客人一點心理上的滿足。他走到一個中年婦女面前，和氣地說：“太太，您是從臺灣什么地方來的？”女士說：“小地方，說了你也不知道。”“你說說是哪里，也許我知道呢?！迸空f出了她的家鄉(xiāng)，果然是小地方。但是導游卻十分了解這個地方，還能背誦當?shù)刂ぷ由系囊桓睂β?lián)。于是客人們紛紛與這位導游攀談起來，主客之間的關系融洽了。在整個游覽期間，這位導游盡職盡責，努力滿足人們的各種要求，不僅化解了人們的不滿，還贏得了客人們的贊賞。,問題：1、臺灣旅游團的態(tài)度為什么會轉變？2、怎樣轉變旅游者旅游態(tài)度，使他們偏好我們的旅游產(chǎn)品？,臺灣旅游團由于誤機、誤餐，客人怨聲載道。為了防止游客產(chǎn)生對旅游產(chǎn)品的不滿態(tài)度，旅行社派了一位有經(jīng)驗的導游去接待。這名導游就想盡辦法拉近與游客的關系，努力滿足人們的各種要求，化解了游客的不滿，贏得了人們的贊賞。要讓游客對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生積極、肯定的態(tài)度，才能使游客產(chǎn)生消費和繼續(xù)消費的欲望和行為。,第四節(jié)通過改變態(tài)度影響旅行行為,一、改變旅游產(chǎn)品,（一）微笑服務與儀表（二）營業(yè)地點和服務網(wǎng)點（三）時間便利（四）有形商品與設備,斯通尼菲爾餐館的重新定位,斯通尼菲爾餐館最初希望成為一家面向高檔消費顧客并提供宴會式服務的餐館。該餐館位于一座小山上的葡萄酒廠里，毗鄰阿德萊德市郊的富人區(qū)。在燭光之中和盛滿陳年佳釀的酒桶之間進餐使該餐館極具魅力。盡管起初生意興隆，但隨著人們外出就餐趨向于較為隨便并尋求較低價位，該餐館的營業(yè)額逐漸下降。斯通尼菲爾餐館原先的