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2016年秋 西南大學(xué)網(wǎng)教[0621]《消費(fèi)者行為學(xué)》作業(yè) 及參考答案 1、頓悟?qū)W說，是屬于哪個(gè)學(xué)派的理論？( A ) A. 認(rèn)知學(xué)習(xí)論 B. 行為學(xué)派理論 C. 認(rèn)知發(fā)現(xiàn)說 D. 認(rèn)知同化學(xué)說 2、食品的營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生無法預(yù)料的影響，消費(fèi)者的此類擔(dān)心均屬于（ A ）風(fēng)險(xiǎn)的范疇。 A. 功能風(fēng)險(xiǎn) B. 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn) C. 心理風(fēng)險(xiǎn) D. 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 3、對(duì)商品外在形狀、大小、顏色的記憶屬于（ B ）。 A. 感覺記憶 B. 形象記憶 C. 情緒記憶 D. 短時(shí)記憶 4、消費(fèi)者行為學(xué)是研究個(gè)體或群體為了滿足需要與欲望而挑選、購(gòu)買、（ D ）、處置產(chǎn)品服務(wù)所涉及的過程。 A. 介入 B. 觀看 C. 交換 D. 使用 5、通過對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的語言、表情、動(dòng)作等進(jìn)行分析，從而了解支配其購(gòu)買行為的心理，這種研究方法是（ A ）。 A. 觀察法 B. 訪談法 C. 測(cè)量法 D. 統(tǒng)計(jì)法 6、通過口頭信息傳遞途徑了解消費(fèi)者心理的方法是（ D ）。 A. 觀察法 B. 抽樣法 C. 問卷法 D. 訪談法 7、人類為了維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進(jìn)食、飲水、睡眠、運(yùn)動(dòng)被稱為（ A ）。 A. 生理需要 B. 社會(huì)需要 C. 心理需要 D. 發(fā)展需要 8、這類消費(fèi)者表情外露，心急口快，選購(gòu)商品時(shí)言談舉止顯得匆忙，一般對(duì)所接觸到的第一件合意的商品就想買下，不愿意反復(fù)選擇比較，因此往往是快速地、甚至是草率地做出購(gòu)買決定，我們往往把這類消費(fèi)者稱為（ C ）。 A. 黏液質(zhì)型消費(fèi)者 B. 抑郁質(zhì)型消費(fèi)者 C. 膽汁質(zhì)型消費(fèi)者 D. 多血質(zhì)型消 9、（ C ）是指人們對(duì)外界事物的不正確的感覺或知覺。 A. 空間知覺 B. 知覺 C. 錯(cuò)覺 D. 感覺 10、等距測(cè)量法是下列哪位（ A ）提出來的。 A. 瑟斯頓 B. 李克特 C. 奧斯古德 D. 博葛達(dá)斯 11、對(duì)識(shí)記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶，我們把這種現(xiàn)象稱為（ A ）。 A. 遺忘 B. 記憶 C. 感覺 D. 識(shí)記 12、記憶信息保持的時(shí)間在20秒以內(nèi)的記憶稱之為（ D ）。 A. 感覺記憶 B. 長(zhǎng)時(shí)記憶 C. 永久記憶 D. 短時(shí)記憶 13、從他人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、廣告宣傳中學(xué)習(xí)消費(fèi)者的各種問題，我們把這種學(xué)習(xí)稱為（ A ）。 A. 間接學(xué)習(xí) B. 直接學(xué)習(xí) C. 暗示學(xué)習(xí) D. 模擬學(xué)習(xí) 14、下列不屬于新產(chǎn)品定價(jià)策略的（ A ）。 A. 習(xí)慣定價(jià)策略 B. 滲透定價(jià)策略 C. 滿意定價(jià)策略 D. 撇脂定價(jià)策略 15、羊絨衫、真皮大衣、純棉內(nèi)衣；人參蜂卜漿、參茸酒；珍珠粉、川貝枇杷糖漿的命名原則是（ B ）。 A. 根據(jù)產(chǎn)品的主要效用命名 B. 根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名 C. 根據(jù)產(chǎn)品出產(chǎn)地命名 D. 以人名命名 16、下列哪一個(gè)原則不屬于商店外觀全面設(shè)計(jì)原則（ C ） A. 適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)俗原則 B. 保證環(huán)境便利消費(fèi)原則 C. 追求適應(yīng)性原則 D. 創(chuàng)造意境、激發(fā)聯(lián)想原 17、 下列有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度的功能描述正確的是（ ABCD ）？ A. 適應(yīng)功能 B. 自我保護(hù)功能 C. 認(rèn)知功能 D. 價(jià)值表現(xiàn)功能 18、 感覺在消費(fèi)者購(gòu)物的作用具體表現(xiàn)在以下哪些方面？( AB ) A. 通過感覺消費(fèi)者可以獲得對(duì)商品的第一印象 B. 感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道 C. 感覺可以推銷產(chǎn)品 D. 感覺可以讓消費(fèi)者 19、 廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響有以下哪些因素？( ABC ) A. 廣告可以喚起消費(fèi)者的購(gòu)物需求 B. 廣告可以向消費(fèi)者傳授知識(shí) C. 廣告可以為消費(fèi)者提供選購(gòu)指導(dǎo) D. 廣告可以為消費(fèi)者節(jié)省成本 20、 產(chǎn)品命名和設(shè)計(jì)的心理策略產(chǎn)品命名和設(shè)計(jì)的心理策略有哪些？(ABCDEF) A. 根據(jù)產(chǎn)品的外觀或色澤命名 B. 根據(jù)產(chǎn)品的制作方法或研制過程命名 C. 根據(jù)產(chǎn)品的主要效用命名 D. 根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名 E. 根據(jù)產(chǎn)品出產(chǎn)地命名 F. 以人名命名 21、 下列產(chǎn)品命名和設(shè)計(jì)的心理原則正確的是（ ABCDE ）？ A. 必須有鮮明的形象特征 B. 要做到簡(jiǎn)明、通俗和易記 C. 要做到個(gè)性鮮明、獨(dú)具特色 D. 要與產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)和情調(diào)相諧調(diào) E. 要注意和尊重不同民族、種族、宗教、地域的風(fēng)俗習(xí)慣 22、消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)有以下哪些？ （ ABCDE ） A. 求實(shí)動(dòng)機(jī) B. 求新、求異動(dòng)機(jī) C. 求美動(dòng)機(jī) 、求名動(dòng)機(jī) D. 模仿、從眾動(dòng)機(jī) E. 求便動(dòng)機(jī)、好癖動(dòng)機(jī) 23、 下列選項(xiàng)中有關(guān)注意的分類正確（ AB ）？ A. 無意注意 B. 有意注意 C. 持續(xù)注意 D. 不間斷注意 24、簡(jiǎn)述消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一般特征有哪些？（ ABCD ） A. 消費(fèi)者學(xué)習(xí)是認(rèn)知性學(xué)習(xí) B. 消費(fèi)者學(xué)習(xí)是實(shí)踐性學(xué)習(xí) C. 消費(fèi)者學(xué)習(xí)是潛伏式學(xué)習(xí) D. 消費(fèi)者學(xué)習(xí)效果取決于學(xué)習(xí)強(qiáng)度 25、投射法是用以測(cè)定消費(fèi)者心理活動(dòng)狀況的一種方法。（ B ） A.√ B. 26、直接觀察法是指調(diào)研人員到現(xiàn)場(chǎng)觀察發(fā)乍的情形以搜集信息。（ B ） A.√ B. 27、消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。（ B ） A.√ B. 28、女性時(shí)裝流行無光澤的色調(diào)，這是一種非正規(guī)化時(shí)裝發(fā)展趨勢(shì)。（ B ） A.√ B. 29、3、家庭成員的個(gè)人特征對(duì)家庭購(gòu)買決策方式亦有重要影響。 （ A ） A.√ B. 30、2、阿塞爾的消費(fèi)者行為反饋模型，與霍金斯模型相比，更強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者購(gòu)后的兩條反饋路徑，一是對(duì)營(yíng)銷策略的反饋，二是對(duì)消費(fèi)者自身的反饋。( A ) A.√ B. 31、1、消費(fèi)者為滿足某些需要而搜集相關(guān)信息、選擇和購(gòu)買消費(fèi)品。這稱之為消費(fèi)者的外顯行為。（ B ） A.√ B. 32、消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變是同一發(fā)展過程的兩個(gè)不同方面。 （ A ） A.√ B. 33、消費(fèi)者態(tài)度不會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)。 （ B ） A.√ B. 34、個(gè)人生命周期與年齡相對(duì)應(yīng)，購(gòu)買者的年齡是影響消費(fèi)者需要和購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素。（ A ） A.√ B. 35、人的多種需要會(huì)同時(shí)產(chǎn)生，但由于需要的強(qiáng)度、需要產(chǎn)生的時(shí)間和性質(zhì)不同，就會(huì)表現(xiàn)為不同的需要形態(tài)。 （ A ） A.√ B. 36、消費(fèi)者行為研究涉及許多范疇，所以有“跨學(xué)科”之說。 （ A ） A.√ B. 37、時(shí)間知覺是人腦對(duì)客觀事物空間屬性的反映，包括形狀知覺、大小知覺、深度知覺、方位知覺?？陀^世界中的事物，一般都具有一定的形狀、大小、方位、深度，這些空間特征都是由輪廓及其所包圍的空間組成。 （ B ） A.√ B. 38、外部感覺指那些位于身體表面的感受器對(duì)各種外部事物的屬性和情況做出的反應(yīng)。 （ A ） A.√ B. 39、文化因素對(duì)消費(fèi)者行為縣有最廣泛而深遠(yuǎn)的影響。 （ A ） A.√ B. 40、模仿從眾是人們普遍具有的一種行為方式，其形成的原因比較穩(wěn)定的。 （ B ） A.√ B. 41、“我喜歡我選擇”是典型的“以自我為中心”的消費(fèi)行為的體現(xiàn)。 （ A ） A.√ B. 42、在現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購(gòu)買決策者、購(gòu)買者、使用者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。（ A ） A.√ B. 43、觀念定位是突出商品的新意義、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。（ A ） A.√ B. 44、廣告首先要通過消費(fèi)者的視覺器官和聽覺器官，引發(fā)一系列的心理活動(dòng)，促使購(gòu)買行為發(fā)生。 （ A ） A.√ B. 45、流行是一種群眾性的社會(huì)心理現(xiàn)象。 （ A ） A.√ B. 46、平常人們所說的“脾氣”、“性情”就是心理學(xué)上所說的氣質(zhì)。 （ A ） A.√ B. 47、個(gè)性對(duì)消費(fèi)者采用創(chuàng)新產(chǎn)品的影響有先有后。 （ B ） A.√ B. 48、人們一般對(duì)名牌產(chǎn)品保有質(zhì)量好的信念和態(tài)度，因而形成一些人愿意支付高價(jià)格選擇名牌產(chǎn)品的傾向。 （ A ） A.√ B. 49、社會(huì)學(xué)習(xí)理論，是由美國(guó)心理學(xué)家阿爾伯特班杜拉（A．Bandura）提出的。 （ A ） A.√ B. 50、艾賓浩斯認(rèn)為遺忘會(huì)隨時(shí)間的變化而變化，時(shí)間越長(zhǎng)遺忘越多。 （ A ） A.√ B. 51、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)又稱財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，是指購(gòu)物引起貨幣損失的可能性。（ A ） A.√ B. 52、模仿是可以隨意和被動(dòng)的，也可以是有意和主動(dòng)。（ A ） A.√ B. 53、整體性、恒常性、理解性都屬于知覺的基本特征。 （ A ） A.√ B. 54、消費(fèi)者具有兩種以上傾向選擇的目標(biāo)而又只能從中選擇其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突，稱為雙避沖突 。（ B ） A.√ B. 55、最大滿意原則是消費(fèi)者購(gòu)買決策原則之一。 （ A ） A.√ B. 56、消費(fèi)者為什么常以價(jià)格來衡量商品。 原因有兩個(gè)：（1）信息不對(duì)稱。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，在相互對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)個(gè)體之間的信息呈不均勻、不對(duì)稱的分布狀態(tài)，由于各類人員對(duì)有關(guān)信息的了解是有差異的，掌握信息比較充分的人，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。（2）非行家購(gòu)買。因?yàn)樵诩夹g(shù)不斷涌現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，新產(chǎn)品層出不窮，技術(shù)含量越來越多，商品內(nèi)在質(zhì)量越來越高，消費(fèi)者單憑積累的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)很難判斷商品價(jià)值和商品品質(zhì)。由此，消費(fèi)者越來越多地依賴商品價(jià)格作為評(píng)價(jià)商品價(jià)值和品質(zhì)的主要標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在耐用消費(fèi)品、不動(dòng)產(chǎn)和高新技術(shù)產(chǎn)品中表現(xiàn)更為明顯。 57、簡(jiǎn)述氣質(zhì)理論對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。 1．在商業(yè)活動(dòng)中，消費(fèi)者的氣質(zhì)特點(diǎn)，是小可能一進(jìn)商店就鮮明地反映出來，但在消費(fèi)者一系列的購(gòu)買行為中會(huì)逐步顯露出來。 2．在營(yíng)銷活動(dòng)中，盡管也偶爾碰到4種氣質(zhì)類型的典型代表，但純屬某種氣質(zhì)類型的人則不多，更多的人則是以某種氣質(zhì)為主，兼有其他氣質(zhì)的混合氣質(zhì)類型。在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買活動(dòng)中，并非一定要把消費(fèi)者劃歸為某種類型，而主要是觀察與測(cè)定構(gòu)成他們的氣質(zhì)類型的各種心理特征，以及構(gòu)成氣質(zhì)生理基礎(chǔ)的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的基本特征。消費(fèi)者的言談舉止、反應(yīng)速度和精神狀態(tài)等一系列外在的表現(xiàn)，都會(huì)程度不同地將其氣質(zhì)反映出來。 58、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策的原則。 （一）最大滿意原則 一般而言，消費(fèi)荇總是力求通過決策方案的選擇、實(shí)施，取得最大效用，使某方面需要獲得最大限度的滿意。按照這一指導(dǎo)思想進(jìn)行決策，即為最大滿意原則。但是貫徹最大滿意原則，要求消費(fèi)者洋盡、完整地占有信息，并要對(duì)各種備選方案進(jìn)行準(zhǔn)確、無誤的評(píng)價(jià)比較和精確的預(yù)測(cè)種種方案的實(shí)現(xiàn)后果等。而消費(fèi)者受主、客觀環(huán)境的限制，幾乎不可能全部具備上述條件。此外，是否達(dá)到最大滿意完全依賴于消費(fèi)者個(gè)人的主觀感覺和評(píng)價(jià)。因此，所謂最大滿意原則毋寧說是一種理想化原則。 （二）相對(duì)滿意原則 該原則認(rèn)為，在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，消費(fèi)者只需做出相對(duì)合理的選擇，達(dá)到相對(duì)滿意即可，最終能以較少的代價(jià)取得較大的效果。這是因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)商品世界紛繁龐雜，市場(chǎng)信息瞬息萬變、應(yīng)接不暇，消費(fèi)者不可能也無必要花費(fèi)許多時(shí)間、精力獲得所需的全部信息，況且人的欲望永無止境，永遠(yuǎn)不可能達(dá)到絕對(duì)的最人限度的滿意。 （三）遺憾最小原則 由于任何決策方案的后果都不可能達(dá)到令人完全滿意，因而存在不同程度的遺憾。因此，有人主張以可能產(chǎn)生的遺憾最小作為決策的基本原則。 （四）預(yù)期一滿意原則 59、請(qǐng)簡(jiǎn)述不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異？ 不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異首先表現(xiàn)在： 一、支出模式上的差異 1．選擇和使用的產(chǎn)品存在差異。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。 2．象征性產(chǎn)品存在差異 （1） 符號(hào)表征著文化的意義，以符號(hào)消費(fèi)為標(biāo)志的當(dāng)代消費(fèi)文化代表著一種“地位符號(hào)”或“社會(huì)分層符號(hào)”。 （2）象征性是符號(hào)消費(fèi)的最大特征，人們通過對(duì)商品的消費(fèi)來表現(xiàn)其個(gè)性、品位、生活風(fēng)格，展示其社會(huì)地位，贏得社會(huì)認(rèn)同。 二、休閑活動(dòng)上的差異 社會(huì)階層從很多方面影響個(gè)體的休閑活動(dòng)。一個(gè)人所偏愛的休閑活動(dòng)通常是同一階層或鄰近階層的其他個(gè)體所從事的某類活動(dòng)，他采用新的休閑活動(dòng)往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。 三、信息行為上的差異 1．信息接受的差異 不同階層消費(fèi)者信息接收渠道和數(shù)量不同。主要表現(xiàn)為，從低階層到高階層信息渠道更為廣泛，信息數(shù)量趨于增加。 2．信息處理的差異 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所使用的語言也各具特色。 四、購(gòu)物方式上的差異 1．購(gòu)物場(chǎng)所的差異 在一般人看來，人們總是愿意到高級(jí)豪華的商店里去購(gòu)物。 2．購(gòu)物行為的差異 上層消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)比較自信，喜歡單獨(dú)購(gòu)物，他們雖然對(duì)服務(wù)有很高的要求，但對(duì)于銷售人員過于熱情的講解、介紹反而感到不自在。 60、中國(guó)社會(huì)階層的劃分 陸學(xué)藝教授以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源（具有決定性意義）、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源這3種資源的占有狀況作為劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)，把當(dāng)今中國(guó)的社會(huì)群體劃分為5個(gè)等級(jí)、10個(gè)階層。 5大社會(huì)經(jīng)濟(jì)等級(jí)（根據(jù)家庭人均年收入或月收入數(shù)據(jù)）： ①社會(huì)上層：高層領(lǐng)導(dǎo)干部，大企業(yè)經(jīng)理人員，高級(jí)專業(yè)人員及大私營(yíng)企業(yè)主；②中上層：中層領(lǐng)導(dǎo)干部，大企業(yè)中層管理人員，中、小企業(yè)經(jīng)理人員，中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主；③中中層：初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員，小企業(yè)主，辦事人員，個(gè)體工商戶，中高級(jí)技工，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)大戶：④申下層：個(gè)體服務(wù)者，工人，農(nóng)民；⑤底層：生活處于貧困狀況并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員。 l0大社會(huì)階層（根據(jù)資源擁有量的差異）： ①國(guó)家與社會(huì)管理者階層（擁有組織資源），約為2.1％（在城市中的比例為l％～5％，在城鄉(xiāng)合一的縣行政區(qū)域占約0.5％）；②經(jīng)理人員階層（擁有文化資源或組織資源），1.5％（有些城市高達(dá)90%）；③私營(yíng)企業(yè)主階層（擁有經(jīng)濟(jì)資源），0.6％（私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)高達(dá)3％，低的地方為0.3％）；④專業(yè)技術(shù)人員階層（擁有文化資源），5.1％（大城市為l0％～20％，城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)為1.5％～3％）；⑤辦事人員階層（擁有少量的文化資源和組織資源），4.8％（城市為10％～15％，城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)為2％～6％）；⑥個(gè)體工商戶（擁有少量經(jīng)濟(jì)資源），4.2％（實(shí)際人數(shù)要比登記人數(shù)多）；⑦商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層（擁有少量的3種資源），12％；⑧產(chǎn)業(yè)工人階層（擁有少量的3種資源），22.6％（其中農(nóng)民工占30％）；⑨農(nóng)民階層（擁有少量的3種資源），1999年為44％；⑩城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層（基本上沒有3種資源），3.1％。 思考題：從案例中我們了解社會(huì)階層有哪些特點(diǎn)?劃分社會(huì)階層對(duì)營(yíng)銷者有何意義？ 本題參考答案： 首先解釋社會(huì)階層：也是微觀意義上的社會(huì)結(jié)構(gòu)，是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。 其次社會(huì)階層的特點(diǎn)： 1．社會(huì)階層體現(xiàn)一定的社會(huì)地位 （1）社會(huì)階層主要表現(xiàn)為人們?cè)谏鐣?huì)地位上存在的差異。社會(huì)地位是指人們?cè)谏鐣?huì)關(guān)系中的位置以及圍繞這一位置所形成的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系。 （2）決定因素：在現(xiàn)代社會(huì)，個(gè)體的社會(huì)地位更多地取決于社會(huì)化、職業(yè)聲望、個(gè)人對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)大小等方面，但家庭和社會(huì)制度方面的因素對(duì)個(gè)體的社會(huì)地位仍具有重要影響。一個(gè)人所處的社會(huì)階層是和他特定的社會(huì)地位相聯(lián)系的。一般來說，處于較高社會(huì)階層的人，會(huì)擁有較多的社會(huì)資源，在社會(huì)生活中必定處于較高的社會(huì)地位。為了彰顯各自的社會(huì)地位或社會(huì)階層，消費(fèi)者需要通過一定的符號(hào)將看不見的社會(huì)地位有形化，進(jìn)而出現(xiàn)了符號(hào)消費(fèi)或者象征性消費(fèi)或者炫耀性消費(fèi)。在現(xiàn)代社會(huì)，一個(gè)人購(gòu)買的商品越是有名氣，他在符號(hào)象征價(jià)值領(lǐng)域內(nèi)的地位就越高。 2．社會(huì)階層的多維性 （1）傳統(tǒng)社會(huì)，常常把教育看做是提高社會(huì)地位的主要途徑，根據(jù)人們從事的職業(yè)來判斷他的社會(huì)地位，也往往把收入高低和人們所處的社會(huì)階層聯(lián)系起來，所以自然就會(huì)把教育、職業(yè)和收入等單一指標(biāo)作為劃分社會(huì)階層的重要指標(biāo)。這種單一指標(biāo)劃分社會(huì)階層的方法，對(duì)分析社會(huì)地位的特定方面影響消費(fèi)過程是很有幫助的。 （2）如果只用其中一項(xiàng)因素去衡量一個(gè)人的社會(huì)地位可能會(huì)存在局限性和誤導(dǎo)性，如收入本身并不能完全有效地解釋由于社會(huì)階層所形成的行為差異。一位大學(xué)教授的收入或許與一位出租車司機(jī)的收入不相上下，然而，他們的消費(fèi)觀念、階層意識(shí)和購(gòu)買偏好有相當(dāng)大的差別。所以，社會(huì)階層并不是單純由某一個(gè)變量如收入或職業(yè)所決定，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個(gè)因素共同決定。決定社會(huì)階層的因素既有經(jīng)濟(jì)層面的因素，也有政治和社會(huì)層面的因素。在眾多的決定因素中，其中某些因素較另外一些因素起更大的作用。 3．社會(huì)階層的層級(jí)性 從最低的地位到最高的地位，社會(huì)形成一個(gè)地位連續(xù)體。不管愿意與否，社會(huì)中的每一成員，實(shí)際上都處于這一連續(xù)體的某一位置上。那些處于較高位置上的人被歸入較高層級(jí)：反之則被歸入較低層級(jí)，由此形成高低有序的社會(huì)層級(jí)結(jié)構(gòu)。層級(jí)性使得消費(fèi)者在社會(huì)交往中，要么將他人視為是與自己同一層次的人，要么將他人視為比自己更高或更低層次的人。在消費(fèi)活動(dòng)中，社會(huì)階層的層級(jí)性會(huì)極大地影響消費(fèi)者的消費(fèi)和購(gòu)買活動(dòng)。如果消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品主要被同層次或更高層次的人消費(fèi)，他購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性就會(huì)增加；反之，如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品主要被較低層次的人消費(fèi)，那么他選擇該產(chǎn)品的可能性就會(huì)減少。 4．社會(huì)階層對(duì)行為的限定性 （1）大多數(shù)人在和自己處于類似水平和層次的人交往時(shí)會(huì)感到很自在，而在與自己處于不同層次的人交往時(shí)會(huì)感到拘謹(jǐn)甚至不安。這樣，社會(huì)交往較多地發(fā)生在同一社會(huì)階層之內(nèi)，而不是不同階層之間。（2）一方面，同一階層內(nèi)社會(huì)成員的更多互動(dòng)，會(huì)強(qiáng)化共有的規(guī)范與價(jià)值觀，從而使階層內(nèi)成員間的相互影響增強(qiáng)。另一方面，不同階層之間較少互動(dòng)，會(huì)限制產(chǎn)品、廣告和其他營(yíng)銷信息在不同階層人員間的流動(dòng)，使得彼此的行為呈現(xiàn)更多的差異性。 5．社會(huì)階層的同質(zhì)性 社會(huì)階層的同質(zhì)性是指同一階層的社會(huì)成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類似性。這種同質(zhì)性在很大程度上是由他們的共同社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位所決定，同時(shí)也和他們彼此之間更頻繁的互動(dòng)有關(guān)。同質(zhì)性意味著處于同一社會(huì)階層的消費(fèi)者會(huì)訂閱相同或類似的報(bào)紙、觀看類似的電視節(jié)目、購(gòu)買類似的產(chǎn)品、到類似的商店購(gòu)物。 6．社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性 （1）社會(huì)階層的結(jié)構(gòu)并不是靜止不變的。在開放的社會(huì)，一個(gè)人所處的社會(huì)階層是會(huì)發(fā)生變化的。隨著時(shí)間的推移，很多人并不是一生中都屬于一個(gè)階層。（2）社會(huì)階層變化一般朝著兩個(gè)方向進(jìn)行：向上流動(dòng)，即從原來所處的階層躍升到更高的階層；向下流動(dòng)，即從原來所處階層跌入較低的階層。社會(huì)成員在不同階層之間的流動(dòng)，主要由兩方面促成。一是個(gè)人因素，如個(gè)人通過教育和職業(yè)成就，贏得社會(huì)的認(rèn)可和尊重，從而獲得更多的社會(huì)資源和實(shí)現(xiàn)從較低到較高社會(huì)階層的邁進(jìn)。二是社會(huì)因素。 再次：劃分社會(huì)階層的營(yíng)銷意義：（1）對(duì)于某些產(chǎn)品，社會(huì)階層提供了一種合適的細(xì)分依據(jù)或細(xì)分基礎(chǔ)。（2）根據(jù)社會(huì)階層細(xì)分市場(chǎng)和在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品定位是有依據(jù)的，也是非常有用的。事實(shí)上，對(duì)于市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌，消費(fèi)者會(huì)自覺或不自覺地將它們歸入適合或不適合哪一階層的人消費(fèi)。例如，在美國(guó)啤酒市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)為Heineken和Michelob更適合上層社會(huì)的人消費(fèi)，而Old Style則更適合中下層社會(huì)的人消費(fèi)。 61、家庭購(gòu)買決策中的夫妻角色 縱觀這些研究可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)關(guān)于家庭購(gòu)買決策夫妻角色的研究都集中于分析“典型"的美國(guó)家庭或其他西方家庭，或者是不同文化背景的家庭之間的比較分析，而很少有人專門研究中國(guó)家庭購(gòu)買決策中的夫妻角色。中國(guó)學(xué)者對(duì)此問題的研究也比較少，有的也僅限于描述性研究。一方面，中國(guó)自古以來的家本位文化與西方個(gè)人主義文化有著很大的差異性，夫妻的平等觀念不是建立在經(jīng)濟(jì)資源的對(duì)等交換上，而是建立在夫妻對(duì)家庭的貢獻(xiàn)上；另一方面，中國(guó)的家庭規(guī)模結(jié)構(gòu)同樣在經(jīng)歷著一個(gè)小型化、核心化的過程，處于改革開放轉(zhuǎn)型期的中國(guó)家庭與中國(guó)社會(huì)一起正經(jīng)歷著來自方方面面的沖擊和震蕩，核心家庭已經(jīng)成為最普遍的城市家庭生活組成方式，家庭關(guān)系是夫妻關(guān)系和親子關(guān)系，且夫妻關(guān)系開始成為家庭關(guān)系的核心。在這種情況下，傳統(tǒng)的性別分工發(fā)生巨大變化，夫妻之間出現(xiàn)性別角色錯(cuò)位或傳統(tǒng)角色的模糊化，因此家庭規(guī)模結(jié)構(gòu)的變化給考察家庭購(gòu)買決策中的夫妻角色帶來新的視角。同時(shí)，父權(quán)、夫權(quán)的傳統(tǒng)觀念日益淡漠，男女平等的思想觀念開始深入人心，女性社會(huì)地位快速提升，女性開始走出家庭接受高等教育，參加工作，使得女性擁有的資源相對(duì)增加，這些因素都對(duì)家庭購(gòu)買決策的夫妻角色產(chǎn)生了影響。 思考題：你認(rèn)為中國(guó)家庭購(gòu)買決策中的夫妻角色有哪些特點(diǎn)? 本題參考答案： 答案：1、中國(guó)家庭購(gòu)買決策中，夫妻平等觀念是建立在對(duì)家庭的貢獻(xiàn)上。2、核心家庭已經(jīng)成為最普遍的城市家庭生活組成方式，家庭關(guān)系是夫妻關(guān)系和親子關(guān)系的核心；3、父權(quán)、父權(quán)的傳統(tǒng)觀念日益淡漠，男女平等觀念深入人心，女性開始走出家庭接受高等教育，參加工作，使得女性擁有更多的參與家庭決策的權(quán)利。 Xinchuang999 于2016.9.30