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,第四章傳播學研究方法第一節(jié)傳播學研究的一般方法論第二節(jié)抽樣調查法第三節(jié)問卷調查法第四節(jié)內容分析法第五節(jié)控制實驗法,第一節(jié)傳播學研究的一般方法論,（一）傳播學研究的三個特點1、科學性：傳播學研究總是從理論或實際的課題入手，依據(jù)一定的法則和程序，系統(tǒng)地收集與分析相關的現(xiàn)象性資料，從而得出有意義的研究結論。表現(xiàn)：（1）先導：系統(tǒng)的理論框架；（2）過程：可靠的控制機制；（3）研究：嚴格的分析手段；（4）結論：良好的復制功能；,,2、操作性：傳播學研究注重對實際問題的探討。表現(xiàn)：其研究目的的三個梯次分布。（1）描述：對研究對象的現(xiàn)實狀況作出符合實際的描述，回答“是什么”或“怎么樣”的問題。（2）解釋：對研究對象的活動過程及特點作出解釋。（3）預測與控制：根據(jù)描述與解釋的結果，預測在采取某種措施或創(chuàng)設一定條件以后，對象可能發(fā)生的變化，或者根據(jù)現(xiàn)有的測量指標，預測一定時間間隔以后對象的發(fā)展，并據(jù)此向有關方面提出相應的、趨利避害的對策性建議。,,,,3、綜合化與定量化綜合化：是指在傳播學研究中盡可能采用多重設計和研究手段。定量化：是指在傳播學研究中對傳播活動和傳播現(xiàn)象采用數(shù)量化的研究設計和分析手段。,,（二）傳播學研究的基本觀點1、歷史的觀點（1）要求我們在觀察、描述和研究特定的傳播活動和傳播現(xiàn)象時，就從該時代人們傳播活動的全部現(xiàn)實條件出發(fā)，而不是從個別人的意志和思想出發(fā)。（2）要求我們在解釋特定的傳播現(xiàn)象及其變化時，應把它放在歷史的全部變化中去，這樣才能正確解釋某個時期的歷史變化。,,,2、機率的觀點主張用傳播現(xiàn)象存在和發(fā)展的可能性空間來說明傳播現(xiàn)象的復雜性。在考察某種傳播現(xiàn)象發(fā)生過程中與其他社會因素的相互關系時，要具體地研究它們之間的相關程度，注意其中的隨機性與不確定性。,,3、系統(tǒng)的觀點：研究傳播現(xiàn)象時，把一組相互作用并且相關程度較強的因素作為一個系統(tǒng)。（1）要求把特定對象系統(tǒng)的各個要素作為一個有機整體的組成部分來看待，部分是整體的成分，所以，部分的特性存在于部分與整體的聯(lián)系之中。（2）系統(tǒng)方法要求考察對象系統(tǒng)的結構與功能。,,（三）傳播學理論建構的4種類型1、歸納理論：以數(shù)據(jù)為基礎，把數(shù)據(jù)反映的實際關系組織理論原則。2、演繹理論：從理論解釋出發(fā)，尋求數(shù)據(jù)以檢驗理論的預測。3、機能理論：綜合了歸納與演繹兩種成分，既強調數(shù)據(jù)，又重視解釋。4、模型：是一種對于客觀存在的傳播現(xiàn)象和傳播活動的科學抽象，主要針對那些較為復雜很難細分的客觀對象，在調查、實驗和設計的基礎上，根據(jù)其某些表現(xiàn)和特征，設計出一種"模型"，對其加以描述。模型實際上是對現(xiàn)實事物的一中模擬和類比。,演繹理論——媒介萬能理論,,,,（四）傳播學研究程序的6個步驟1、選擇課題；2、確定研究課題；3、研究設計；4、搜集資料；5、分析資料；6、結論；,,（二）傳播學研究步驟組成的相關鏈,第二節(jié)抽樣調查法,一、抽樣調查法1、抽樣調查法的含義及其種類、特點（1）含義：抽樣調查法是指從研究對象的全部單位中抽取一部分單位進行考察和分析，并用這部分單位的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調查方法。（2）種類：隨機抽樣、非隨機抽樣。（3）特點：推斷總體的目的性；推斷形式的整體性；樣本抽取的隨機性；抽樣誤差的可控性；,,隨機抽樣與非隨機抽樣的特點和區(qū)別1、隨機抽樣就是使總體中所有個體具有相同的被抽中的機會的抽樣形式。通過隨機抽樣所獲的樣本資料具有推斷總體的可靠性，代表性最高，能正確地說出自己的統(tǒng)計值在多大程度上適合總體。2、非隨機抽樣是按照人們的主觀意圖或取樣的方便從總體中抽取一部分單位來進行的調查。通過非隨機抽樣所獲的樣本指標不具有推斷總體的可靠性。3、在傳播學研究中，一般采用隨機抽樣作為正式調查的抽樣形式，非隨機抽樣一般用于正式調查前的試調查，以便為修正問卷設計并進行正式調查打好基礎。,,二、抽樣程序的具體步驟1、界定調查總體在界定總體是一般從四個方面加以定義：（1）內容（調查對象的性質）；（2）單位；（3）時間；（4）空間范圍。2、編制抽樣框抽樣框是指對構成總體的抽樣單位進行編號排列所形成的一份詳細名單。它是抽取樣本的直接對象。,抽樣調查,,3、設計和抽取樣本設計包括兩個部分：一是確定樣本所含個體數(shù)目即樣本大小；二是選擇抽樣的具體形式。4、樣本代表性評估可以采取收集若干容易得到的資料進行樣本指標與總體指標的比較，如果兩者指標十分接近，則表明樣本的代表性高，如果兩者的指標差異明顯，則表明樣本的代表性不足，需要重新設計、修正。,,隨機抽樣的主要形式：1、簡單隨機抽樣：又稱為純隨機抽樣，是按照隨機原則從總體中不進行任何分組劃類、排序等先行工作，直接地抽取調查樣本。方法主要有兩種：（1）抽簽法；（2）亂數(shù)表法。,,2、等距隨機抽樣：又稱為“系統(tǒng)抽樣”、“機械抽樣”，是一種將總體各單位按某一標志順序排列，按一定間隔距離抽取樣本的隨機抽樣形式。3、分層隨機抽樣：又稱為"類型隨機抽樣"，是一種將總體單位按其屬性特征先分為若干層（即類型），然后在層中按隨機原則抽取樣本的隨機抽樣形式。,,4、整群隨機抽樣：又稱為“聚類隨機抽樣”，是一種將總體劃分為若干群，以群為單位從總體中隨機抽取若干群，再對抽中的群內各單位實行普查的隨機抽樣形式。5、多階段隨機抽樣：是一種綜合整群抽樣和其他元素級抽樣（如簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣）于一身的抽樣形式，它把從調查總體中抽取樣本的過程分成兩個或兩個以上階段進行。,分層抽樣,,隨機（概率）抽樣非隨機抽樣,,,非隨機抽樣的主要形式：判斷抽樣、定額抽樣、偶遇抽樣、雪球抽樣等。6、偶遇抽樣：又稱為方便抽樣，是指研究者將其在一定時間內、一定環(huán)境中所能遇見或接觸到的人均選入樣本的方法。7、判斷抽樣：又稱立意抽樣，即研究者依據(jù)主觀判斷選取有代表性的對象作為樣本，這種樣本的代表性取決于研究者對總體的了解程度和判斷能力。,,8、雪球抽樣：這是一種像滾雪球一樣憑借自然形成的人際關系網，由少到多逐級擴大的抽樣方式。9、定額抽樣：又稱配額抽樣，是研究者按某種既定的標志將總體分層（分類）后決定其分配比例和數(shù)額的非隨機抽樣形式。,,四、確定樣本量的實質及其受影響的基本因素（1）實質：確定一個能夠滿足研究者對調查精度要求的最小樣本數(shù)。（2）因素：A研究總體中樣本單位之間的差異程度。B課題要求的精確程度和把握程度。C課題研究的時間、人力、財力及研究本身的要求。D調查研究的目的和任務以及統(tǒng)計分析方面的要求。誤差要求越小，樣本數(shù)要求越多。置信度要求越高，樣本數(shù)要求越多。,第三節(jié)問卷調查法,知識點1特點-2步驟-3原則4排列原則-5問卷結構-6答案設計-7問卷發(fā)送1、問卷的含義及其特點（1）含義：“問卷”是指為進行標準化的調查而編制的，由一組有機聯(lián)系的提問所構成的表格。（2）特點：標準化、匿名性、操作性。,,提問設計的步驟（1）課題分析，提出假設；（2）概念具體化，尋找變項；（3）確定指標；（4）為測定已經確定的指標，編制提問。,2、提問設計的原則（1）合理性原則標準：A全部提問是否都是特定研究課題及其理論假設所必須了解和提出的？B所提問題對于全部被調查者是否普遍適用？C提問給被調查者的負擔是否過重？（2）科學性原則要求：A不提雙重問題；B提問不帶傾向性；C提問必須具體明確。（3）藝術性原則方法：A委婉法；B間接法；C消慮法；D虛擬法；E援助法。,,4、提問項目的排列（1）先易后難；（2）先“面”后“點”；（3）同類集中；（4）先一般后特殊。,,5、問卷的內容結構（1）封面信（2）主體（3）結語,,6、答案的設計（1）二擇一式：即全部答案只有兩種，被調查者的回答必居其一。（2）多項選擇式：就是由被調查者在所列答案中自由選擇一種或幾種答案。（3）排序式：就是由被調查者從列出的答案中選擇先后順序，以區(qū)別重要程度。（4）等級式：就是列出對問題兩種相反意見的不同等級，由被調查者選擇填答。（5）矩陣式：就是把幾個同類調查指標排列成一個矩陣，讓被調查者逐項填答。（6）量表式：就是將提問編制成一個系統(tǒng)性的量表，讓被調查著選擇回答。,,7、問卷的修訂與發(fā)送（1）問卷試填重點了解：A、填寫者對提問項目是否能正確、順暢的理解；B、記錄被調查者填答一份問卷所需要的時間。（2）問卷修改著重從兩方面下手：A、長度控制；B、溝通控制。（3）問卷發(fā)送一般有三種方式：A、訪員面談；B、郵寄問卷；C、報刊問卷。,第四節(jié)內容分析法,知識點：1.特點-2種類-3程序-4分析模式-5長處局限1、內容分析的定義和特點（1）定義：內容分析是一種對于傳播內容進行客觀、系統(tǒng)和定量的描述的研究方法。（貝雷爾森《內容分析：傳播研究的一種工具》）（2）特點：客觀性、系統(tǒng)性、定量性、顯性內容。,,2、內容分析的運用及種類（1）運用：不僅限于對"說什么"的分析，美國學者希爾泰茲歸納出內容分析的21種應用范圍和方面，如：鑒別傳播者的動機，發(fā)現(xiàn)宣傳機構的存在，獲得政治情報，鑒別國民心理狀態(tài)等。,,（2）種類：按其分析的對象性特征來劃分A、實用語義分析：對文字符號進行統(tǒng)計分析，推究特定信息出現(xiàn)的原因和可能的后果。B、語義分析：以文字符號所含的信息意義作為分析單元，對反映特定內容的文字符號做統(tǒng)計分析。C、符號載體分析：以文字出現(xiàn)的頻率為統(tǒng)計歸類的基本單元所進行的內容分析。,語義分析比爾蓋茨—世界首富,比爾蓋茨世界首富,,3、內容分析的操作程序（1）確定分析單元；（2）制定分類標準；（3）抽取分析樣本；（4）實施統(tǒng)計分析。,,4、內容分析的研究模式（1）推理模式A、趨勢推理：分析表征某一特征的信息數(shù)量、重要性、強度等指標在不同時序里的變化和差異。B、共變推理：根據(jù)表征兩個以上事件的信息同時出現(xiàn)的狀況進行推斷，得出其間的相關性結論。C、因果推理：從表示特定事件的文字符號（分析單元）的變化來推斷事件的發(fā)展變化。,,（2）比較模式A、趨勢比較：強調同一事件在不同時期的變化，從表征事件的有關信息的時序變化中把握事件的發(fā)展規(guī)律。B、不同內容群比較：針對一個主題，比較來自不同信息源的內容，從而得出結論。同一主題不同信源C、內容比較：是對同一傳播文本中不同主題的比較，旨在揭示它們的相關性和內在聯(lián)系，說明同一傳媒對不同事件的反應特征。同一文本不同主題D、有標準的內容比較：以一定標準為尺度，對同類文本進行相應的內容比較。,,不同內容群比較：大學生教育：紐約時報人民日報內容比較：中美學生異同：主題選擇:大學生教育or大學生思想觀念,,內容分析的長處與短處1、優(yōu)點：（1）能真實地表現(xiàn)信源的特征；（2）研究費用低。2、短處：無法單純以內容分析為根據(jù)作出某一內容對受眾影響程度的結論，一般只能得出內容訊息較為表層的、直接的效果方面的結論，至于較為深層的、間接的效果研究結論，內容分析只有在與其他傳播學研究方法相配合的情況下才能發(fā)揮其獨特的作用。,第五節(jié)控制實驗法,知識點：1.要素-2特點-3程序方法-4設計1、控制實驗法的含義和要素（1）含義：指根據(jù)一定的研究目的，選擇一組研究對象，人為地改變和控制某些因素，然后觀察其后果的一種科學研究方法。（2）要素：實驗者、實驗變量、實驗對象、實驗觀測。,,2、控制實驗法的特點和種類（1）特點：在于它的“控制”，具體體現(xiàn)在三個方面：A、對實驗環(huán)境的控制；B、對研究變量的控制；C、對被測對象的控制。（2）種類：實驗室控制、實地實驗。,,3、控制實驗法的基本程序和方法（1）程序：A、建立研究假設；B、建立實驗組與控制組；C、選擇自變量與因變量；D、前測，即實驗前對實驗組與控制組的相關指標進行測定；E、實施實驗刺激（讓特定的自變量出現(xiàn)并發(fā)揮作用）；F、后測，即實驗后對實驗組和控制組的相關指標進行復測；G、分析和確定有關自變量和因變量之間的關系是否成立及相應的函數(shù)表達式。（2）方法：主要看是否有效地控制了無關變量。控制無關變量的常用方法：消除法、保持恒定法、效果平衡法。,,4、控制實驗的研究設計（1）單一實驗組的實驗設計一般框架：A、假設：E→M；B、選擇一組實驗對象：M；C、前測：a、b、c、d、在T時刻導致K；D、實驗刺激：E；E、后測：a、b、c、d、E在T1時刻導致K+B；F、實驗效應：后測--前測G、實驗結論：E是B出現(xiàn)的原因。,,（2）實驗組+控制組的實驗設計基本框架：A、建立假設；B、建立實驗組和控制組，兩個組在有關社會標識的構成方面相同或基本相同；C、前測：對實驗組與控制組分別施測；D、實驗刺激：只對實驗組實行刺激；E、后測：對實驗組與控制組分別施測；F、實驗效應：實驗組后測值-實驗組前測值=實驗組差值；控制組后測值-控制組前測值=控制組差值；實驗效應=實驗組差值-控制組差值；G、實驗結論：實驗組不同于控制組的變化是實驗刺激引起的。,