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1．公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例-“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——案例 [案例分析] 　　 1.查清事實(shí)，是解決問題的關(guān)鍵。公共關(guān)系必須以事實(shí)為依據(jù)。以事實(shí)為依據(jù)，以查清事實(shí)為突破口，該廠糾正失誤的公共關(guān)系工作才有“發(fā)言權(quán)”，才可能找到起“死”回“生”的轉(zhuǎn)機(jī)。因此，該廠的首項(xiàng)決定，便是找出事故原因，及時(shí)公布于眾；該廠的首項(xiàng)行動(dòng)，便是請(qǐng)省市有關(guān)部門參與、配合調(diào)查，得出科學(xué)結(jié)論。正視事實(shí)，揭示事實(shí)，是十分正確的選擇，并可為問題的解決奠定良好的基礎(chǔ)。 　　 2.說明真相，挽回影響，是解決問題的必要條件。他們把“玉環(huán)”發(fā)給職工，通過他們的使用，以現(xiàn)身說法說服公眾。這種以事實(shí)為依據(jù)的人際傳播方式，符合人們“眼見為實(shí)”的認(rèn)知心理，可信度高，對(duì)突破社會(huì)公眾不信任的心理屏障有較好的促進(jìn)作用。同時(shí)，該廠又利用大眾傳播媒介影響面廣的特點(diǎn)，通過記者招待會(huì)等形式，向新聞界廣泛宣傳，將事實(shí)真相公布于眾。 　　 3.承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，是解決問題的前提。 　　 從法律意義上說，“玉環(huán)”對(duì)人身死亡事故是沒有責(zé)任的;但是，從公共關(guān)系的意義上，嚴(yán)格地說，“玉環(huán)”卻有不可推卸的責(zé)任。由案例可知，消費(fèi)者死亡是由于使用不當(dāng)。為什么會(huì)使用不當(dāng)?因?yàn)槿? 　　乏知識(shí)。為什么會(huì)缺乏知識(shí)?獲得產(chǎn)品使用的有關(guān)知識(shí)，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)使用產(chǎn)品，并通過產(chǎn)品消費(fèi)得到滿足，是消費(fèi)者通過“購(gòu)買”得到的基本權(quán)力和利益。一個(gè)真正以公眾和社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn)的組織，事先必須充分考慮到這些問題，并對(duì)自身行為可能對(duì)公眾和社會(huì)造成的影響負(fù)責(zé)。從案例中，我們可以看到，該廠對(duì)這個(gè)問題是有所認(rèn)識(shí)的，他們向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項(xiàng)，組織服務(wù)隊(duì)伍檢修已售產(chǎn)品，將庫存產(chǎn)品全部拆箱噴印安全告示和氣型標(biāo)志……僅僅是查清事實(shí)、說明真相，不進(jìn)行自我檢查，承擔(dān)應(yīng)負(fù)責(zé)任，“玉環(huán)”起“死”回“生”的問題就不能真正解決。 思考題：南京熱水器總廠在處理事故的過程中，通過什么得到了政府公眾的支持？這一支持對(duì)“玉環(huán)”的起“死”回“生”有什么重要意義？ 2．公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例-蝙蝠電扇揚(yáng)名有新招——案例 [案例分析] 　　 公共關(guān)系活動(dòng)，無論其規(guī)模是大是小，都需經(jīng)過認(rèn)真的籌劃并創(chuàng)造性地加以實(shí)施。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，如果采用多種媒介進(jìn)行“轟炸”式的宣傳，蝙蝠牌電扇也不是不可以在市場(chǎng)上占有一席之地的。但南京長(zhǎng)江機(jī)器制造廠的公關(guān)人員并沒有這樣做，他們“獨(dú)辟溪徑”，在實(shí)施中采用了“轉(zhuǎn)給你看”的策略。他們之所以這樣做，并不一定是因?yàn)槿鄙俦匾男麄鹘?jīng)費(fèi)，更重要的是，他們能夠深刻地揣摸出顧客的心理，這就是：再好的電扇也不能做擺設(shè)，必須要轉(zhuǎn)，而且要轉(zhuǎn)得好。正是基于此，他們選擇了最直接的、具有最終說服力的傳播方式——實(shí)物展示，取得了最快捷的溝通效果，贏得了消費(fèi)者和公眾，并在公眾中樹立起蝙蝠牌電扇的美好形象。 　　 “轉(zhuǎn)給你看”的實(shí)物展示的傳播方式，雖然不如大眾傳播媒介的影響面大，但在全國(guó)各大城市流動(dòng)型公眾較集中的商業(yè)區(qū)，均用同一種方式展示蝙蝠電扇的優(yōu)良性能，可通過流動(dòng)型公眾的人際交往進(jìn)行二次傳播，形成有口皆碑的宣傳效果，這又是大眾傳播媒介所做不到的。 　　 所以，在公共關(guān)系工作中，采用“出奇制勝”的實(shí)施手段，往往會(huì)取得意想不到的好效果。當(dāng)然，這要求公共關(guān)系人員要有較強(qiáng)的創(chuàng)造性意識(shí)，還要對(duì)組織的現(xiàn)狀與環(huán)境有精辟的認(rèn)識(shí)和分析。 思考題 ：1、假如你是一家生產(chǎn)化妝品的企業(yè)經(jīng)理(或廠長(zhǎng))，你是否會(huì)同意公關(guān)人員為你的企業(yè)設(shè)計(jì)的“用給你看”的公關(guān)方案？你認(rèn)為應(yīng)怎樣去實(shí)施這個(gè)方案呢？ 　　 2、本案例中所采用的傳播方式在實(shí)施中前提條件是什么？ 3．公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例-飛鴿車伴隨白宮新主人飛向美國(guó)——案例 [案例分析] 　　 名人效應(yīng)是公共關(guān)系策劃常用的手段之一，它主要是借助名人已取得的知名度、美譽(yù)度及在社會(huì)上的巨大影響，來擴(kuò)大本組織知名度、美譽(yù)度。飛鴿自行車在這次活動(dòng)以前用別人的商標(biāo)已經(jīng)進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力。它們被擋在美國(guó)市場(chǎng)的大門外絕不是質(zhì)量問題，而是知名度問題，抓住了名人效應(yīng)，抓住了機(jī)會(huì)，就成功了。 　　 如何進(jìn)行“名人策劃” 　　 (一)如何識(shí)別信息 　　 公關(guān)策劃，尤其是專題公關(guān)策劃，尋找恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)，“由頭”十分重要。很多人苦于找不到機(jī)會(huì)，抓不住“由頭”，甚至機(jī)會(huì)找到門上來了，都相逢不相識(shí)，送走了。共關(guān)系策劃的技巧和水平首先就在于你能不能識(shí)別信息，是否知道什么是機(jī)遇，什么是“由頭”。 　　 (二)如何捕捉信息 　　 飛鴿車的例子好像非常偶然。這位美國(guó)總統(tǒng)偏巧在中國(guó)當(dāng)過聯(lián)絡(luò)處主任，又是汽車王國(guó)中百里挑一的“自行車大使”，而布什當(dāng)選總統(tǒng)后訪華的消息又恰巧被新華社的同志通知了天津自行車廠，并主動(dòng)建議他們送車為禮，該廠也恰好拿得出夠“國(guó)禮”水平的新型彩車，并經(jīng)國(guó)際檢測(cè)合格，國(guó)務(wù)院又批準(zhǔn)了這一一方案。這中間缺任何一個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)活動(dòng)就不能成功。但一切偶然性都在必然性之中，“機(jī)遇只垂青那些有準(zhǔn)備的人”，天津自行車廠就具備這樣的素質(zhì)。這次他們從得到消息到李總理贈(zèng)車，雖然只有十幾天時(shí)間，但他們知道要想抓住機(jī)遇必須要快，識(shí)別信息快、決策快、實(shí)施快，否則，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，布什騎的最終很可能是別人的車。所以，偶然的機(jī)會(huì)要靠準(zhǔn)備才能捕捉到。 　　 (三)如何利用信息、擴(kuò)展信息 　　 公關(guān)策劃捕捉到機(jī)會(huì)后，如何利用機(jī)會(huì)、擴(kuò)展信息，同樣需要強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)與技巧。飛鴿車的成功體現(xiàn)了對(duì)信息利用多極優(yōu)化的特點(diǎn)。公關(guān)活動(dòng)要精心策劃細(xì)處下功夫。 思考題：通過本例講一講如何使偶然機(jī)會(huì)變成必然機(jī)會(huì)。 4． 公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例－亞都加濕器智取天津——案例 [案仍分析] 　　 1.產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的前提是要確定和研究目標(biāo)市場(chǎng) 　　 目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上形成的特定市場(chǎng)區(qū)域。 　　 研究目標(biāo)市場(chǎng)，是打進(jìn)市場(chǎng)的前提，確定目標(biāo)市場(chǎng)，能夠系統(tǒng)的進(jìn)行考察，更好的發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有針對(duì)性的指定營(yíng)銷組合策略?！皝喍肌钡慕?jīng)營(yíng)者選定天津?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)，從不同角度加以研究，最終形成一個(gè)出色的公關(guān)活動(dòng)方案。 　　 2.以廣告為手段，采用密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使企業(yè)和產(chǎn)品迅速亮相，打開市場(chǎng)銷路。 　　 密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略告訴我們：與其在教大的市場(chǎng)范圍內(nèi)擁有較小的市場(chǎng)占有率不如在較小的市場(chǎng)內(nèi)擁有較大的市場(chǎng)占有率。這樣，企業(yè)可以集中人財(cái)物力，服務(wù)于該市場(chǎng)，使企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，節(jié)約市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，增加利潤(rùn)。 　　 3.交際型公關(guān)顯威力 　　 交際型公關(guān)是指通過人際交往開展公共關(guān)系活動(dòng)，它有助于人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，在較短的時(shí)間內(nèi)溝通信息，促銷產(chǎn)品。 　　 “亞都”的經(jīng)營(yíng)者采取了廣告與交際型公關(guān)同步策略，取得了很好的效果。40名公關(guān)人員的現(xiàn)場(chǎng)咨詢活動(dòng)、科技人員赴津參加公開答謝活動(dòng)，不僅展示了企業(yè)公關(guān)人員的自身形象，而且表現(xiàn)了“亞都”人誠(chéng)意、謝意和技術(shù)實(shí)力。 思考題 ：案例標(biāo)題為《“智取”天津》，主要表現(xiàn)在哪些方面？ 八、策劃題 1、可口可樂公司在中國(guó)內(nèi)地出現(xiàn)了喝者中毒事件，并且被媒體曝光，產(chǎn)生了不良社會(huì)影響，面對(duì)這場(chǎng)危機(jī)，請(qǐng)你策劃一個(gè)危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的方案。 答：要點(diǎn):（1）迅速成立危機(jī)處理委員會(huì)； （2）調(diào)查事件原因，并向外公布事情的真相； （3）組織安排受害者的理賠與善后事務(wù)； （4）處理可能存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品； （5）整頓后的產(chǎn)品主動(dòng)邀請(qǐng)衛(wèi)生監(jiān)督等部門檢查； （6）記者招待會(huì)以及公益性活動(dòng)。 九、案例分析題 1、可口可樂捐贈(zèng) 請(qǐng)分析：可口可樂公司向?yàn)?zāi)區(qū)捐款增資的事件對(duì)其組織發(fā)展有何重大意義？ 答：我覺得可口可樂公司向?yàn)?zāi)區(qū)捐款增資的事件對(duì)其組織發(fā)展有重大意義。這是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的公關(guān)策略。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)有龐大的消費(fèi)群，而可口可樂品牌在中國(guó)消費(fèi)者的心目中的知名度已經(jīng)達(dá)到81%，這次的捐款活動(dòng)面對(duì)的是中國(guó)農(nóng)村受災(zāi)難最需要關(guān)心關(guān)懷的時(shí)刻。人在最危難的關(guān)頭，如果有要能“雪中送炭”，將會(huì)永遠(yuǎn)銘記在心，而今天的中國(guó)農(nóng)村將是明天具在巨大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)，今天得到他們資助，得以受到教育的農(nóng)村孩子將是明天改變中國(guó)農(nóng)村面貌的主流。可口可樂又可以使“可口可樂”這一品牌無論在知名度、美譽(yù)度還是在企業(yè)形象都有很好的促進(jìn)作用。 2、丑陋玩具風(fēng)靡全美 請(qǐng)運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答：1、研究公眾對(duì)象的一個(gè)重要內(nèi)容就是分析公眾心理和行為，以便使傳播溝通工作具有較強(qiáng)的針對(duì)性和科學(xué)性。此案例就是一個(gè)組織利用公眾的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)。 2、求新欲望是人的一種基本欲望，就是想要從自己周圍環(huán)境中尋求新刺激的欲望，來滿足自己的好奇心。這是人們追隨流行的心理原因之一。逆反心理指作用于個(gè)體的同類事物，超過了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。 3、布希耐就是利用人們的這兩種心理，產(chǎn)生了“丑陋玩具”的創(chuàng)意，并使艾士隆公司獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。“丑陋玩具”之所以風(fēng)靡全球，關(guān)鍵就在于它迎合了人們的兩種心理需求。在公共關(guān)系活動(dòng)中，組織也應(yīng)該充分利用公眾的求新欲望和逆反心理，采用科學(xué)的傳播方式，選用適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ撸瑢?shí)現(xiàn)組織和公眾之間溝通的順暢，從而使公共關(guān)系活動(dòng)的效果更圓滿。 3、“三高”為中國(guó)申奧放歌 請(qǐng)運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答：1、此案例體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動(dòng)中的地位和影響。名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾。 2、組織在策劃公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，往往借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。擴(kuò)大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會(huì)形象。在公關(guān)活動(dòng)中，組織借助于社會(huì)名流的知識(shí)和專長(zhǎng)為組織的經(jīng)營(yíng)管理提供有益的意見咨詢；借助于社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)善緣；借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望提高組織的知名度。 3、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上擁有較高的名聲和地位，是典型的名流公眾。這類公眾對(duì)傳播的作用很大，影響力很強(qiáng)。通過社會(huì)名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會(huì)心理，與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會(huì)名流的名望聯(lián)系在一起，提高了組織在公眾以上中的位置。 4、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國(guó)放歌，這是我國(guó)對(duì)外文化交流的空前創(chuàng)舉，大大提高了我國(guó)和中國(guó)文化在世界范圍內(nèi)的影響。 4、美國(guó)陸軍第八師公關(guān) 請(qǐng)結(jié)合上面案例，回答下面問題。 （1）、美國(guó)工兵第八師為什么要進(jìn)行居民的滿意度調(diào)查。 （2）、從公共關(guān)系角度看，對(duì)照中國(guó)相關(guān)現(xiàn)實(shí)，說明美國(guó)相對(duì)于中國(guó)的先進(jìn)之處。 答：（1） 1、提高組織形象——通過問卷的方式表達(dá)政府和軍隊(duì)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦闹匾暎瑥亩岣呓M織形象。 2、協(xié)調(diào)關(guān)系——通過電話這種直接的對(duì)話活動(dòng)，可以更直接協(xié)調(diào)軍隊(duì)與民眾、政府與公民之間的關(guān)系。 3、收集信息——借助電話訪問，對(duì)居民進(jìn)行滿意度測(cè)量，可以形成特定時(shí)間和地區(qū)的居民的資料，有助于進(jìn)行科學(xué)分析。 （2）1、美國(guó)的國(guó)家職能部門和公職人員的公關(guān)意識(shí)要強(qiáng)于中國(guó)——在這個(gè)案例中，處處體現(xiàn)著美國(guó)陸軍第八師重視居民的立場(chǎng)；在中國(guó)，這種國(guó)家職能部門與居民的非管制關(guān)系是很罕見的。2、美國(guó)的公關(guān)技術(shù)、尤其是資料收集技術(shù)要強(qiáng)于中國(guó)。 五、案例分析題 “三高”為中國(guó)申奧放歌 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 知 識(shí) 點(diǎn)： 世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場(chǎng)聯(lián)袂演出，在“623國(guó)際奧林匹克日”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮是借助了公共關(guān)系學(xué)中名流公眾的效應(yīng)。 （1）借助于社會(huì)名流的知識(shí)和專長(zhǎng) 策劃組織借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會(huì)形象。無形中使組織增添了一筆知識(shí)財(cái)富、信息財(cái)富。 （2）借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望 一般公眾存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會(huì)心理，組織與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，就會(huì)將本組織的名字與社會(huì)名流的名望聯(lián)系在一起，利用公眾崇拜名流的心理，提高了本組織在公眾心目中的位置。 分析評(píng)點(diǎn)： 名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士。這類關(guān)系對(duì)象的數(shù)量有限，但對(duì)傳播的作用很大，能在輿論中迅速“聚焦”，影響力很強(qiáng)。通過社會(huì)名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國(guó)放歌，這是我國(guó)對(duì)外文化交流的空前創(chuàng)舉，其文化含量及影響力都將在21世紀(jì)的開年之頁留下深刻的痕跡，并賦予古典藝術(shù)活動(dòng)前所未有的商業(yè)價(jià)值。 假如我是廣州市長(zhǎng) 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 知 識(shí) 點(diǎn)： （1）滿足公眾的知情權(quán)。政府公共關(guān)系工作除了要廣泛地了解民意之外，還要盡可能爭(zhēng)取公眾的了解。這就需要加強(qiáng)政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。 （2）政府公共關(guān)系的一種形式。公眾議政活動(dòng)除了面對(duì)面的對(duì)話渠道之外，現(xiàn)代各種大眾傳播媒介為社會(huì)溝通提供了具有更為廣泛的參與性的方式。圍繞著政府官員“頭痛”、公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，運(yùn)用大眾傳播媒介，動(dòng)員公眾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，集思廣益，也是政府公共關(guān)系的一種形式。 分析評(píng)點(diǎn)： （1）政府與公眾的雙向溝通的重要性。一個(gè)社會(huì)的開放度越高，公眾對(duì)政治生活的參與性就越強(qiáng)；公眾對(duì)政治生活的參與性越強(qiáng)，政府機(jī)構(gòu)與公眾的雙向溝通就越重要。因此，開拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，讓公眾的意見能夠有比較充分的機(jī)會(huì)和有效的方式公開地表達(dá)出來，不僅能夠使政府及時(shí)、廣泛地了解各種不同意見，為制定政府政策提供依據(jù)。 （2）避免壓抑引起的沖突和震蕩。開拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，還能使各種潛在社會(huì)摩擦與沖突能量在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，避免長(zhǎng)期壓抑或積聚而引起爆發(fā)式的沖突和震蕩，從而有利于形成既生動(dòng)活潑，又穩(wěn)定和諧的政治局面與社會(huì)秩序。社會(huì)主義的民主是人類社會(huì)歷史上最廣泛的普及的民主，應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會(huì)渠道。 周恩來的精彩演講 公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 知識(shí)點(diǎn)： 演講是一種藝術(shù)程度較高的傳播手段，成功的演講是從準(zhǔn)備開始的。做好演講的準(zhǔn)備。包括了解聽眾，熟悉主題和內(nèi)容，搜集素材和資料，準(zhǔn)備演講稿，作適當(dāng)?shù)难菥毜取Ｑ葜v雖然是一種言語的表達(dá)，但演講與平常的講話不同，需要作較充分的準(zhǔn)備工作。要有準(zhǔn)備，首先就是要有調(diào)查，有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。這種調(diào)查包括：了解演講的聽眾，如他們的年齡層次、知識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)背景、意見態(tài)度、行為方式等，以此為根據(jù)來確定演講的主題和內(nèi)容，搜集演講的素材，選擇合宜的演講方式。 分析評(píng)點(diǎn)： 周恩來這次演講之所以能獲得如此巨大的成功，與他十分認(rèn)真地對(duì)待這次演講、做了大量的調(diào)查準(zhǔn)備工作是分不開的。周恩來在事前下功夫去閱讀當(dāng)時(shí)重慶的經(jīng)濟(jì)材料，并且叫經(jīng)濟(jì)學(xué)家許滌新前去匯報(bào)重慶資本家存在的問題和思想動(dòng)態(tài)，匯報(bào)資本家對(duì)于國(guó)民黨的經(jīng)濟(jì)政策和官僚資本的態(tài)度等等情況。真正做到了“有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)”。周恩來對(duì)許滌新所說的那番話對(duì)我們很有啟發(fā)：“對(duì)人家講話，必須了解對(duì)方的活思想，說出話來才不會(huì)文不對(duì)題。”“如果不抓住對(duì)方的活思想，那就很難取得應(yīng)有的效果?！边@說明，周恩來善于了解演講的聽眾，對(duì)他們的社會(huì)背景、思想動(dòng)態(tài)、意見態(tài)度及行為方式等做了透徹的分析研究，以此為根據(jù)來確定自己的演講的主題、內(nèi)容以及合適的演講方式。 美國(guó)亨氏集團(tuán)的母親座談會(huì) 請(qǐng)問要應(yīng)用公共關(guān)系學(xué)的什么知識(shí)點(diǎn)，來分析評(píng)點(diǎn)該案例。 知識(shí)點(diǎn)： 產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有以下幾點(diǎn)：1．關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；2．對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查研究；3．市場(chǎng)情況的調(diào)查研究；4．關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究；5．關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究；6．關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。 分析評(píng)點(diǎn)： 這里應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)的是對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查研究。我們必須通過對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群。要弄清楚消費(fèi)者為什么要購(gòu)買這種產(chǎn)品及服務(wù)。在調(diào)查中要弄清具有不同需求的消費(fèi)者的性別、年齡、收入、教育、職業(yè)、婚姻等情況以及這些不同的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、耐用性、樣式、價(jià)格、使用方法等方面需求的差異性。 亨氏集團(tuán)多次召開“母親座談會(huì)”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對(duì)嬰兒產(chǎn)品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。產(chǎn)品定位的信息，大多來自公眾，亨氏集團(tuán)重視對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查研究，認(rèn)真收集產(chǎn)品反饋信息，從而一舉成功。此例說明，重視對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查研究，搞清消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求趨勢(shì)，為企業(yè)的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)。 “世界第一張絲綢報(bào)紙的誕生”與媒介傳播 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答：知 識(shí) 點(diǎn)： 杭州國(guó)際公關(guān)公司為其策劃，從中可以看到： （1）公共關(guān)系公司的涵義 公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。 （2）專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點(diǎn) ①較為客觀公正。專業(yè)公關(guān)公司以專業(yè)的眼光，從外部公眾的角度去處理客戶的公共關(guān)系問題，不容易受客戶內(nèi)部因素的干擾，容易做到客觀公正。②技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)。公關(guān)公司能夠利用各種技術(shù)專長(zhǎng)和豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)為客戶工作，擁有更多的專業(yè)資料，更多元化的傳播媒體，更廣泛的社會(huì)關(guān)系，能夠提供較高水準(zhǔn)的專業(yè)服務(wù)。③較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。公關(guān)公司可以根據(jù)客戶的需要隨時(shí)提供不同的公關(guān)服務(wù)，具有時(shí)間和空間的機(jī)動(dòng)性和適應(yīng)性。 分析評(píng)點(diǎn)： （1）絲綢報(bào)紙——全新的名詞 （2）借機(jī)造勢(shì)，推陳出新：平凡處見不凡，融閱讀、收藏、觀賞、傳播為一爐。 （3）聯(lián)動(dòng)實(shí)施，凸現(xiàn)主旨；三分點(diǎn)子七分實(shí)施，公關(guān)公司與企業(yè)聯(lián)手合作，使書 面策劃付諸具體操作，贏得莫大的社會(huì)效果與市場(chǎng)回報(bào)。 進(jìn)口假紅?！蔽C(jī) 案例思考：紅牛公司面對(duì)的是哪種類型的公關(guān)危機(jī)?結(jié)合實(shí)際談?wù)劶t牛公司采取了哪些危機(jī)公關(guān)對(duì)策?(要求寫出一篇400字左右的案例分析) 答題要點(diǎn)：紅牛公司面對(duì)的是一種由于新聞媒介不準(zhǔn)確報(bào)道所引起的公眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī)。那家報(bào)紙只是報(bào)道了紅牛飲料存在咖啡因超標(biāo)問題，但是沒有說明不合格的紅牛飲料足走私進(jìn)口的，并不是中國(guó)紅牛公司的產(chǎn)品，結(jié)果給公眾造成了極大的誤導(dǎo)，以紅牛公 司的銷售造成極大影響。(5分) 面對(duì)危機(jī)．紅牛公司采取了以下措施： 首先采取的行動(dòng)是調(diào)查情況，收集信息，弄清事情真相。因?yàn)檎嫦嗍墙鉀Q問題的基礎(chǔ)，(3分) 其次．紅牛公司根據(jù)輕重緩急，決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，立即同國(guó)內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動(dòng)用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴(yán)正聲明”，井附以紅中公司質(zhì)量承諾宜言和獲得國(guó)家相關(guān)認(rèn)證證書的列表。通過這些措施，可以避免錯(cuò)誤的信息繼續(xù)誤導(dǎo)公眾。(4分) 再次．與全國(guó)各地30余家的經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，向各地的經(jīng)銷商逐一說明事情真相。紅牛公司將自己的聲明傳真給每個(gè)經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并堅(jiān)定經(jīng)銷商對(duì)紅牛公司的信心和信任；(4分) 最后，與各地的質(zhì)檢、工商等政府部門進(jìn)行溝通，以說明情況，消除影響，使危機(jī)對(duì)于晶牌和公司的危害降低到了最低限度。因?yàn)檎块T是權(quán)威性公眾，在發(fā)生危機(jī)時(shí)，必須得到他們的支持，才能消除各種不良影響。(4分) 深人人心的花——“百消丹”母親節(jié)免費(fèi)送鮮花活動(dòng) 案例思考：請(qǐng)分析長(zhǎng)甲集團(tuán)這次活動(dòng)的性質(zhì)和技巧。(要求寫出一篇400字以上的案例分析) 答題要點(diǎn)：長(zhǎng)甲集團(tuán)組織送鮮花活動(dòng)，是一種公益性的公關(guān)活動(dòng)，即是屬于社會(huì)型公關(guān)模式。(1分)其特點(diǎn)是以各種社會(huì)性、贊助性或公益性的活動(dòng)為主，組織通過這些活動(dòng)，可為自己的信譽(yù)進(jìn)行投資。(2分)企業(yè)開展任何形式的公益活動(dòng)，本質(zhì)上都是為了進(jìn)行廣告宣傳。 但是與其他形式的廣告活動(dòng)相比，“百消丹送花、送祝?！被顒?dòng)，使企業(yè)在宣傳自身的同時(shí)，很好地考慮到了消費(fèi)者的利益，提醒人們關(guān)注母親，珍惜親情。在滿足消費(fèi)者心理需求的同時(shí)，也提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。(2分)從公關(guān)技巧的方面看，至少有這樣幾點(diǎn)值得我們注意或借鑒： (1)大打親情牌。(2分)母親的養(yǎng)育之恩，是最能打動(dòng)人們心弦的。但由于目前社會(huì)生活節(jié)奏加快，不少子女與父母兩地分居，平時(shí)與父母相處的機(jī)會(huì)不多，內(nèi)心愧疚，而父母也感到孤獨(dú)?！鞍傧ぁ钡倪@次送鮮花活動(dòng)，給了雙方一個(gè)機(jī)會(huì)，兒女可以把最想說的一句話和一束鮮花送給母親，聊表寸心；母親也可以從中得到安慰，感到快樂。(3分) (2)淡化了企業(yè)的廣告色彩。(2分)目前，企業(yè)的廣告鋪天蓋地，很容易引起消費(fèi)者的反感。所以要盡量在宣傳或廣告活動(dòng)中，讓消費(fèi)者感覺到企業(yè)是在為他們服務(wù)，而不是轉(zhuǎn)彎抹角地推銷商品。(1分)要讓消費(fèi)者通過企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生愛屋及烏的好感?！鞍傧ぁ钡乃王r花活動(dòng)，正好到達(dá)了這樣的目的。(2分) (3)成為社會(huì)輿論關(guān)注的熱點(diǎn)。(2分)母親是人人都有的，而養(yǎng)育之恩當(dāng)涌泉相報(bào)，所以關(guān)注母親節(jié)大有人在。(1分)利用母親節(jié)這種社會(huì)的節(jié)慶開展活動(dòng)，很容易吸引社會(huì)公眾的眼球，并能引起各種媒體的廣泛注意，從而到達(dá)了提升企業(yè)知名度的目的。(2分) 新加坡航空公司的完善服務(wù) 案例思考：這一案例給我們什么啟示?在與顧客建立良好關(guān)系的過程中，服務(wù)起著怎樣的作用?(要求寫出一篇400字以上的案例分析。) 答題要點(diǎn)： 1．新航為塑造本組織的形象，從公關(guān)基本原理出發(fā)，實(shí)行了完善服務(wù)的——系列措施，其突出特色在于新航公司抓住每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)來贏得顧客的信任，為塑造組織形象服務(wù)。(3分) 2．是屬于服務(wù)型公關(guān)模式。它是以提供各種實(shí)惠的服務(wù)工作為主，目的是以實(shí)際行動(dòng)獲得社會(huì)公眾的好評(píng)，樹立組織的良好形象。新航在整個(gè)旅行過程中，讓旅客時(shí)刻都能感受到乘務(wù)員無微不至的熱情服務(wù)，使旅行生活顯得豐富多彩，充滿情趣。(2分) 3．服務(wù)型公關(guān)模式能夠有效地使人際溝通達(dá)到“行動(dòng)”層次，是一種最實(shí)在的公共關(guān)系。 (2分) 4．新航開展“全員公關(guān)”活動(dòng)，讓公關(guān)意識(shí)融人每個(gè)員工的頭腦，體現(xiàn)在每個(gè)員工的行動(dòng)中，貫穿于公司的每次活動(dòng)之中，這是樹立企業(yè)形象的根本。因此有人說“全員公關(guān)是組織公共關(guān)系的最佳狀況”．(3分) 5．企業(yè)要處理好與顧客的關(guān)系，得到顧客的信任和支持，必須強(qiáng)化服務(wù)．(2分)有人說： “現(xiàn)在的顧客與其說是買東西，不如說是買服務(wù)，就交易成功率來說，周到的服務(wù)大于商品的質(zhì)量與價(jià)格”。作為運(yùn)輸性企業(yè)，要搞好公共關(guān)系工作，除保證旅途運(yùn)輸?shù)陌踩?，為顧客提供周到?xì)致的服務(wù)顯得更為重要。(3分) 6．建立良好的顧客關(guān)系的目的，是促使消費(fèi)者形成對(duì)組織及其產(chǎn)品或服務(wù)的良好印象和評(píng)價(jià)，提高組織及其產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽(yù)度，增加對(duì)市場(chǎng)的影響力和吸引力，實(shí)現(xiàn)組織與顧客利益的雙贏。(5分) 歐典：相當(dāng)會(huì)開“國(guó)際玩笑” 案例思考：結(jié)合本案例，請(qǐng)你談?wù)剼W典地板在處理危機(jī)時(shí)犯了哪些錯(cuò)誤?(要求寫出一篇400字以上的案例分析。)． 答題要點(diǎn)：我們認(rèn)為：歐典地板在處理這次危機(jī)的過程中，至少犯了以下錯(cuò)誤： (1)違背承擔(dān)責(zé)任原則。(2分)在危機(jī)發(fā)生后，無論誰是誰非，都不要企圖推卸責(zé)任，否則會(huì)讓公眾認(rèn)為你沒解決問題的誠(chéng)意。在“歐典地板”被央視曝光之后，“歐典地板”一直拒絕承認(rèn)為了贏得消費(fèi)者的信賴，而攀上并不存在的“德國(guó)親戚’’的事實(shí)，一再把這種主觀的、系統(tǒng)的、持續(xù)的造假行為，輕描淡寫成“失誤”，從而進(jìn)一步地激怒了公眾。(3分) (2)違背了速度第一原則。(2分)危機(jī)發(fā)生后，能否在首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵?？墒菤W典地板的總裁在中央電視臺(tái)曝光5天后，才接受中央電視臺(tái)的訪問，失去了很多時(shí)間。致使事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，許多經(jīng)銷商要求退貨。(3分) (3)違背真誠(chéng)溝通原則。(2分)企業(yè)應(yīng)把自己所做、所想的，積極坦誠(chéng)地與公眾溝通。歐典企業(yè)總裁閆培金不是誠(chéng)實(shí)地接受公眾、媒體的批評(píng)，而只是膚淺地承認(rèn)僅僅是“說法不準(zhǔn)確”，只能激起公眾更大的憤怒。(2分) (4)違背了針對(duì)對(duì)象，確定對(duì)策的原則。(2分)上當(dāng)?shù)南M(fèi)者最關(guān)心的是退貨或者賠款，但是一涉及這個(gè)關(guān)鍵問題時(shí)，歐典企業(yè)總裁閆培金就顧左右而言他，回避根本矛盾。要知道， 公眾不是傻子，誰把公眾當(dāng)傻子，他自己才是最大的傻子!(3分) 由于歐典地板企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)的一再失誤，因此招致政府管理部門嚴(yán)厲制裁!引起了全國(guó)消費(fèi)者的反感。(1分) 試分析白蘭地酒進(jìn)軍美國(guó)成功的原因。 答：.①“首因效應(yīng)”形成良好的第一印象。（2分）②利用最佳時(shí)機(jī)，制造新聞。（3分）③系列宣傳。（2分） ④誘發(fā)和引導(dǎo)公眾的心理需要。（3分） 1、該企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的原因是什么？ 2、如果你是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你如何處理此事？ 答：1 、該企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為不當(dāng)，導(dǎo)致所生產(chǎn)的食品違反國(guó)家的有關(guān)規(guī)定，引起消費(fèi)者不滿。直接原因則在于企業(yè)沒有很好地處理消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)。更嚴(yán)重的是對(duì)前來采訪的記者采取了非法的手段，加重了危機(jī)程度，從而使企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。 2 、如果我是企業(yè)負(fù)責(zé)人，首先，我將要求企業(yè)中負(fù)責(zé)處理此類事情的人員認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，與消費(fèi)者協(xié)商，根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定和消費(fèi)者意愿，救得問題的妥善解決，以防止事態(tài)的擴(kuò)大。在此過程中，如有記者前來采訪，在尊重記者的采訪權(quán)的前提下，力爭(zhēng)客觀地表達(dá)企業(yè)對(duì)問題的處理意見，以及企業(yè)的整改措施 金杯汽車股份有限公司為什么會(huì)在發(fā)展的低谷期渡過難關(guān)？請(qǐng)加以分析。 答：因?yàn)楸景咐薪鸨嚬煞萦邢薰局匾暪蓶|的關(guān)系。股東關(guān)系是組織與投資者的關(guān)系。股東是組織的財(cái)政支持者，他們?yōu)榻M織的發(fā)展提供了一定的經(jīng)濟(jì)支持。搞好股東關(guān)系的目的就是穩(wěn)定已有的股東隊(duì)伍，吸引潛在的投資者。金杯汽車股份有限公司重視股東關(guān)系，注意做到：（1）尊重股東的主人翁意識(shí)；（2）加強(qiáng)與股東的信息溝通；（3）吸引股東關(guān)心企業(yè)；（4）保證股東的經(jīng)濟(jì)權(quán)益。所以，股東會(huì)在公司發(fā)展的低谷期與其同舟共濟(jì)，共渡難關(guān)。 請(qǐng)你運(yùn)用組織內(nèi)部公關(guān)的有關(guān)知識(shí)加以分析說明。 答：內(nèi)部職工是否團(tuán)結(jié)、合作、形成良好和諧的整體氣氛，這是衡量一個(gè)組織素質(zhì)的重要標(biāo)志，也是一個(gè)組織能否獲得成功的首要因素。杭州萬向集團(tuán)之所以能取得成功，關(guān)鍵在于以培養(yǎng)和建立融洽的職工關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)。其“想主人想、干主人活，盡主人責(zé)”的十二字企業(yè)精神，對(duì)內(nèi)部公共關(guān)系工作和企業(yè)管理起了舉足輕重的作用。在協(xié)調(diào)職工關(guān)系時(shí)，突出職工的主人翁地位，企業(yè)的方針、政策、計(jì)劃、措施都能得到職工的認(rèn)同、理解和支持，從而使企業(yè)獲得了較大的成功。 一、娃哈哈果奶南京事件 1、迅速成立以總經(jīng)理掛帥，質(zhì)檢部、售后服務(wù)部等部門參加的應(yīng)急小組，并請(qǐng)企業(yè)法津顧問協(xié)助2、迅速將該批次產(chǎn)品的樣品送往國(guó)家質(zhì)監(jiān)局和國(guó)家衛(wèi)生局得出產(chǎn)品合格證明3、設(shè)法在第一時(shí)間將該證明刊登在江蘇日?qǐng)?bào)、南京日?qǐng)?bào)等權(quán)威報(bào)紙上4、舉行一系列產(chǎn)品促消活動(dòng)，如買一送一、有獎(jiǎng)銷售等，消除不良影響5、可請(qǐng)企業(yè)所在地政府派人到事件所在地進(jìn)行協(xié)商解決6、如以上均未取得效果，可申請(qǐng)法津解決 二、蒙牛 答：1．善于抓緊時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。液態(tài)奶的發(fā)展在經(jīng)過前幾年的超高速發(fā)展以后，已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，受“限鮮令”的影響，大家都知道酸奶將會(huì)是下一個(gè)發(fā)展方向，但怎樣快速發(fā)展又是一個(gè)問題？蒙牛董事長(zhǎng)牛根生認(rèn)識(shí)到：“思路決定出路，把目光從餐桌放開，也許可以找到答案”、“牛奶飲料為什么不可以是一個(gè)時(shí)尚飲品，就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢？ 2．看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，敢于投資。第一屆超級(jí)女聲雖然產(chǎn)生了一定的影響力，但其影響力顯然與第二屆相差甚遠(yuǎn)，但蒙牛卻以獨(dú)到的眼光發(fā)現(xiàn)了它潛在的巨大影響力。有眼光獨(dú)到還不夠，還必須有足夠的膽量，蒙?？礈?zhǔn)了機(jī)會(huì)，大膽投資。據(jù)說是兩個(gè)月就拍板了，足見蒙牛機(jī)制的靈活，并充分體現(xiàn)了企業(yè)強(qiáng)大的策劃力和決策力。 超女大賽的成功，很大程度上得益于人們審美習(xí)慣和崇拜心理的變化。人們已經(jīng)不再滿足于欣賞由專家們?cè)u(píng)選出來的演員，而是希望自己也能參與到制造明星的過程中。按男人的標(biāo)準(zhǔn)并不美艷的冠、亞軍李宇春、周筆暢，她們毫無矯揉造作的中性形象讓女歌迷瘋狂。這里似乎與現(xiàn)在中國(guó)女權(quán)意識(shí)的覺醒和女性的自我解放相一致，而比賽不論年齡、不問地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，則打破了精英特權(quán)，又是一種民眾自我張揚(yáng)的勝利。 3．精心制作，掀起傳播的高潮。蒙牛請(qǐng)第一屆超女季軍張含韻為酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上；蒙牛的一切活動(dòng)，如產(chǎn)品包裝、海報(bào)、堆頭、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤；蒙牛的300多場(chǎng)街頭演唱及派發(fā)的200多萬張DM，這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，由蒙牛來完成，既為“超女”推波逐瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。 4．真誠(chéng)合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。從合作開始，湖南衛(wèi)視就為超級(jí)女聲節(jié)目?jī)A盡資源。湖南衛(wèi)視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)說：“除了湖南衛(wèi)視不能叫蒙牛臺(tái)，我們所有的資源都給你！”“蒙?！鲍@得“超女”冠名的費(fèi)用為人民幣2000萬，加上15秒插播廣告及現(xiàn)場(chǎng)廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當(dāng)然，“蒙?！睘椤俺必暙I(xiàn)的遠(yuǎn)不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費(fèi)用則高達(dá)8000多萬。前后兩者數(shù)字相加，“蒙?！钡耐度胍堰_(dá)1.08億。 在湖南衛(wèi)視收視率和社會(huì)聲望急劇上升的同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)也獲得了巨大的收益?！俺?jí)女聲”其實(shí)就是“超級(jí)女生”，蒙牛要將牛奶飲料變?yōu)闀r(shí)尚飲品，他們的對(duì)象都是“年輕人”這個(gè)時(shí)尚一族，它適應(yīng)了年輕人對(duì)時(shí)尚瘋狂追求這個(gè)時(shí)勢(shì)?！懊膳＝衲暝谒崴崛樯系匿N售收入至少20個(gè)億，在酸性乳飲料上的平均利潤(rùn)有望達(dá)到30%?！备鶕?jù)某營(yíng)銷咨詢公司的調(diào)研組6月份在上海的調(diào)查數(shù)據(jù)，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費(fèi)者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標(biāo)受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達(dá)45%。 三、王老吉 答：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，許多企業(yè)往往把賺到的錢用在企業(yè)的發(fā)展上，而很少回報(bào)社會(huì)，投入公益性活動(dòng)。不少企業(yè)認(rèn)為回報(bào)社會(huì)企業(yè)吃虧。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)有趣的結(jié)論是哪家企業(yè)能夠在公共關(guān)系方面，慷慨資助社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，哪家企業(yè)就會(huì)得到消費(fèi)者的熱情回報(bào)。王老吉集團(tuán)公司深知贊助公益事業(yè)的辯證法：2008年5月12日，發(fā)生在四川境內(nèi)的里氏8.0級(jí)的汶川大地震，讓所有的中國(guó)人為之震驚，人們?yōu)橛鲭y的同胞感到痛心，為災(zāi)區(qū)人們的悲慘遭遇揪心。人們走到街上，隨處可見號(hào)召為地震災(zāi)區(qū)捐款的橫幅。人們的目光被“地震”、“捐款”這幾個(gè)字眼所吸引。王老吉集團(tuán)慷慨解囊，一次捐出1億人民幣。對(duì)于中國(guó)人來說，王老吉集團(tuán)雪中送炭的形象大概會(huì)長(zhǎng)久地駐留在他們心中。對(duì)于王老吉集團(tuán)來說，2008年5月12日的汶川大地震，無疑又為他們提供了一次樹立其商譽(yù)的大好機(jī)會(huì)。王老吉集團(tuán)捐款1億元，可謂一舉多得，既在消費(fèi)者中樹立了親切的形象，又培養(yǎng)了潛在的消費(fèi)者群體，還擴(kuò)大了知名度。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)都把經(jīng)濟(jì)效益放在首位，資助社會(huì)公益事業(yè)的確需要一點(diǎn)“自我犧牲”精神，但社會(huì)效益和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)關(guān)心社會(huì)，社會(huì)就加倍的回報(bào)企業(yè)，“投之以木桃，報(bào)之以瓊瑤”。 四、安利紐崔萊 答：1．這是利用名流關(guān)系所開展的公關(guān)活動(dòng)。名人效應(yīng)，是公共關(guān)系傳播常用的一種行之有效的傳播方式，它主要是借助某些權(quán)威人士、社會(huì)名流或影視名人已取得的知名度、美譽(yù)度，以及在社會(huì)上的巨大影響，來擴(kuò)大本組織的知名度，美譽(yù)度。 2．田亮目前正式成為安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品的形象代言人，就是運(yùn)用名人效應(yīng)的典型案例。邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員做廣告，打破了以影視明星定位產(chǎn)品的策劃模式，創(chuàng)意非常新穎，給公眾耳目一新的感受。同時(shí)安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品選擇代言人，不僅是一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人，他更是以其輝煌的成績(jī)、爽朗率真的笑容而深受大眾喜愛，從這個(gè)意義上說，“最受歡迎的男運(yùn)動(dòng)員”廣告，可信度更高，認(rèn)同感更強(qiáng)。 作為全球維生素與礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)保健食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，紐崔萊一直倡導(dǎo)“營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康”的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。在中國(guó)，紐崔萊以其卓越的品質(zhì)，連續(xù)成為2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2004年雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)惟一專用營(yíng)養(yǎng)品，良好的聲譽(yù)由此得到進(jìn)一步確立?？v觀安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品選擇易建聯(lián)為形象代言人的案例，有以下幾點(diǎn)值得借鑒：（1）識(shí)別信息是公關(guān)策劃的關(guān)鍵。公關(guān)策劃要尋找恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)，“由頭”十分重要，很多人苦于找不到機(jī)會(huì)，抓不住“由頭”，甚至機(jī)會(huì)找上門來，都會(huì)失之交臂，擦肩而過。公共關(guān)系策劃的技巧和水平，首先就在于策劃者能不能識(shí)別信息，是否知道什么是機(jī)遇，什么是“由頭”。安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品抓住了“由頭”，策劃了具有轟動(dòng)效應(yīng)的“金牌運(yùn)動(dòng)員”系列廣告，達(dá)到了提高組織知名度和信譽(yù)度的目的。（2）利用和擴(kuò)展信息是公關(guān)策劃的目的。抓住“由頭”，抓住名人效應(yīng)，就是抓住了機(jī)會(huì)。在人們看煩了千篇一律的各類“影視明星”們做的廣告時(shí)，讓社會(huì)形象較好的運(yùn)動(dòng)員走上廣告說一說實(shí)在話，也許能有意想不到的效果。于是，安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品“運(yùn)動(dòng)員證言”在公眾中產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。反之，不懂名人效應(yīng)，把“名人”當(dāng)作一般顧客，就會(huì)失去借助名人提高組織知名度、信譽(yù)度的大好機(jī)會(huì)。（3）名人關(guān)系能夠利用他們的專長(zhǎng)為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理提供有益的意見，能夠通過他們廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)良緣，能借助他們較高的聲望，提高企業(yè)的知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響。 閱讀下列案例材料，分析其系列活動(dòng)的主要策略（至少概括三點(diǎn)）廣東順德 三大策略包括：（1從形象品牌到信譽(yù)品牌提升。（2以員工的滿意度提升顧客的忠誠(chéng)度；（3 真情服務(wù)，回饋公眾。 閱讀下列材料，從危機(jī)處理對(duì)策和溝通協(xié)調(diào)原則分析此案例的成功之處。某產(chǎn)品的婦女衛(wèi)生巾 （1）冷靜分析危機(jī)源，主動(dòng)與有關(guān)政府機(jī)構(gòu)溝通，確認(rèn)事實(shí)，拿到有利證據(jù)。 (2）尋求第三方幫助，通過各級(jí)消協(xié)和專家與消費(fèi)者溝通，解惑釋疑。 （3）表現(xiàn)同情心和人道關(guān)懷，看望、慰問消費(fèi)者，爭(zhēng)取社會(huì)理解和消費(fèi)者認(rèn)可。 （4）成功化解了個(gè)別媒體不合理的要求。 閱讀下面的材料，分析該公關(guān)項(xiàng)目的目標(biāo)、受眾和主要活動(dòng)形式。國(guó)內(nèi)某電腦 公關(guān)目標(biāo)：（1）在目標(biāo)受眾中提高該電腦品牌的科技含量。（2）提高XX電腦的知名度，為后續(xù)的新品銷售進(jìn)行鋪墊。（3）鼓舞渠道和店面銷售人員的信心。 目標(biāo)受眾：（1）XX型電腦銷售渠道負(fù)責(zé)人。（2）XX型電腦專賣店負(fù)責(zé)人。 活動(dòng)形式：巡展——“XX型電腦華北行”。 閱讀下面的案例，評(píng)點(diǎn)這一起危機(jī)事件處理的成功之處（至少涉及三點(diǎn))。三鹿嬰兒奶粉 （1）正確判斷事物輕重緩急：三鹿誤上不合格產(chǎn)品榜單是由阜陽政府工作人員的失誤，而三鹿沒有把責(zé)任認(rèn)定作為重點(diǎn)，始終把注意力集中在如何挽回事態(tài)方面，得到了阜陽政府的有力支持。 （2）糾正報(bào)道聲勢(shì)浩大：三鹿在危機(jī)發(fā)生之初，就抓住這一新聞點(diǎn)，利用多途徑權(quán)威傳媒如CCTV，把糾正報(bào)道的聲勢(shì)做到最大，不但維護(hù)了自己的品牌聲譽(yù)，也巧妙的提升了品牌的知名度。 （3）冷靜處理與政府的關(guān)系：貨物下架是中央政府指示，三鹿積極求得自己政府的支持，并在最短的時(shí)間內(nèi)得到中央政府通知三鹿產(chǎn)品重新上架的指令，為自己爭(zhēng)取到了應(yīng)有的權(quán)利。 （4）連續(xù)開展后續(xù)公關(guān)活動(dòng)：三鹿不但及時(shí)挽回品牌危機(jī)，而且開展誠(chéng)心宣言、捐助等后續(xù)公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步提升了品牌美譽(yù)度。 國(guó)際咖啡組織在中國(guó)舉辦第四屆“咖啡節(jié)”，擬圍繞“咖啡與時(shí)尚”構(gòu)思活動(dòng)主題。請(qǐng)你列出著一大型活動(dòng)的以下內(nèi)容： 1、 公關(guān)目標(biāo)：擴(kuò)大中國(guó)的咖啡市場(chǎng)。（1） 保持更多的目標(biāo)受眾和媒體對(duì)咖啡的興趣，尤其是年輕人的興趣。（2） 促進(jìn)及加強(qiáng)中國(guó)的咖啡公司與國(guó)際咖啡組織的聯(lián)系和合作。（3）提高有關(guān)咖啡的知識(shí)，教育目標(biāo)受眾如何品嘗咖啡。 2、 目標(biāo)受眾：（1） 消費(fèi)者：有能力或者潛力消費(fèi)，并容易形成新的消費(fèi)習(xí)慣的受眾，尤其是年輕人，包括學(xué)生和白領(lǐng)。（2） 行業(yè)：在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際及國(guó)內(nèi)咖啡公司、咖啡店。 3、 目標(biāo)媒體：（1） 年輕人喜歡看的時(shí)尚、生活類媒體，包括報(bào)紙、雜志和電視媒體。（2）商業(yè)、綜合性大眾媒體。 4、 傳播主題：咖啡是時(shí)尚生活、時(shí)尚文化的一部分。 閱讀下列案例材料，分析這一起危機(jī)事件處理的成功之處和亮點(diǎn)（至少涉及三點(diǎn)成功之處）。金龍魚 這一案例的成功之處表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、 面對(duì)危機(jī)，反應(yīng)迅速。2、 消費(fèi)者利益之上，先行召回疑似問題產(chǎn)品是亮點(diǎn)。3、 決策正確，內(nèi)外溝通考慮到位。4、 效果顯著，品牌受損小，消費(fèi)者信任未減。（分析略） 　　 13