某品牌皮卡車宣傳活動方案ppt課件
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挑戰(zhàn)世界最大皮卡巡游吉尼斯 公關(guān)活動方案,1,傳播背景(一),企業(yè)層面: 專業(yè)皮卡二十年&國內(nèi)資深四驅(qū)廠商 鄭州日產(chǎn)旗下行皮卡在國內(nèi)多數(shù)省份、城市致力于水利、供電、工程等行業(yè)用車 國內(nèi)最資深參加國際越野拉力賽廠商 首次作為后勤保障車參加國際化大型越野賽事 2013年上半年,以量產(chǎn)車參加環(huán)塔拉力賽的銳騏皮卡斬獲冠軍 2013年,銳騏皮卡再次以量產(chǎn)車身份出征中國越野拉力賽,面對多種百萬豪車及改裝車的情況下,順利完賽并取得量產(chǎn)組亞軍,如何深度傳播鄭州日產(chǎn)為專業(yè)皮卡制造與資深越野廠商?,2,傳播背景(二),消費者層面: 消費者信息渠道較為封閉 皮卡客戶購車意愿較為堅決,很少考慮其他替代車型 客戶選購皮卡主要受兩大因素影響: 1、自己或親戚、朋友、同事的用車經(jīng)驗 2、銷售人員推薦 預(yù)算前提下,大部分客戶(56%)選定車型后不比較其它品牌,直接成交,如何打破消費者閉塞的信息渠道,提供專業(yè)化/參與人數(shù)多的互動、交流平臺?,3,傳播背景(三),行業(yè)層面: 國內(nèi)皮卡細(xì)分市場競爭激烈 鄭州日產(chǎn)旗下皮卡系列與江鈴域虎與寶典,長城皮卡系列三分天下 時尚外觀、全尺寸皮卡受到消費者追捧 鄭州日產(chǎn)缺乏新品問世 新品只更新技術(shù)方面,外觀、尺寸變化不大 14年年底,新款銳騏皮卡才能上市,如何在競爭激烈的皮卡領(lǐng)域且尚無新品問世的情況下,打造行業(yè)領(lǐng)先地位?,4,傳播背景(四),產(chǎn)品層面: 隱形的產(chǎn)品優(yōu)勢需要直觀感受證明 產(chǎn)品品質(zhì):搭載ZD系列發(fā)動機(jī)、產(chǎn)品安全及可靠性 國內(nèi)皮卡產(chǎn)品譜系拉伸最大,滿足低、中、高端各種用車需求。D22系列:NISSAN、DF;銳騏系列:ZD30、ZD25、ZD28、QD80、ZD22、ZG24 顯性劣勢不易傳播: 鄭州日產(chǎn)旗下皮卡產(chǎn)品在外觀、內(nèi)飾、價格、車身尺寸等易通過媒體傳播的因素中不具備優(yōu)勢,如何在無法直觀感受產(chǎn)品優(yōu)勢的情況下,傳播產(chǎn)品品質(zhì)?,5,傳播課題解決之道,在鄭州日產(chǎn)面對四層背景的情況下,需要制造一個社會性熱點話題的大事件解決面臨的種種問題與困擾,6,社會性熱點話題事件導(dǎo)出,全球權(quán)威性 專業(yè)的世界紀(jì)錄收錄機(jī)構(gòu) 擁有嚴(yán)格的評審機(jī)制,話題性 世界舞臺,吸引關(guān)注 參與人數(shù)多,交流方便,事件:挑戰(zhàn)吉尼斯記錄 吸引眼球,實時性 社會熱點,迅速升溫,社會性 國人集體挑戰(zhàn),7,傳播策略,產(chǎn)品:體驗品質(zhì)VS全球權(quán)威,行業(yè):引領(lǐng)變革VS生活方式,消費者:服務(wù)為上VS世界平臺,企業(yè):領(lǐng)軍地位VS記錄締造,,第一維度,第二維度,制造話題性事件“皮卡吉尼斯挑戰(zhàn)” 兩強(qiáng)碰撞體驗式傳播 在四個維度中得到全面提升,第三維度,第四維度,通過挑戰(zhàn)、打破吉尼斯世界記錄,成為國內(nèi)皮卡行業(yè)內(nèi)吉尼斯記錄締造者,樹立鄭州日產(chǎn)專業(yè)皮卡領(lǐng)軍地位,打破皮卡產(chǎn)品工具化特征,通過越野、挑戰(zhàn)吉尼斯活動,改變用車生活方式,接軌國際化皮卡潮流,引領(lǐng)用車變革,打破傳統(tǒng)封閉的消息溝通渠道,為消費者、現(xiàn)有車主提供交流平臺,通過互動方式傳遞產(chǎn)品口碑,通過消費者與現(xiàn)有車主的參與,達(dá)到對產(chǎn)品的完整體驗,并充分認(rèn)知鄭州日產(chǎn)皮卡的可靠性、安全性隱形優(yōu)勢,8,核心信息,,,,,,,,,,,,,溯源:時值企業(yè)方針“溯源”的服務(wù)年,傳遞企業(yè)對消費者的服務(wù)、為現(xiàn)有車主搭載服務(wù)、交流、活動平臺 皮卡領(lǐng)軍企業(yè):鄭州日產(chǎn)20余年的專業(yè)皮卡生產(chǎn)廠商,引領(lǐng)國內(nèi)皮卡產(chǎn)品的技術(shù)性、專業(yè)性 吉尼斯記錄締造:國內(nèi)首個企業(yè)挑戰(zhàn)皮卡吉尼斯世界記錄,皮卡 吉尼斯 挑戰(zhàn),企業(yè)層面 關(guān)鍵詞 記錄締造者,活動層面 產(chǎn)品層面 關(guān)鍵詞 專業(yè)皮卡改變生活,行業(yè)層面 關(guān)鍵詞 引領(lǐng)變革,活動層面—— 榮譽(yù)共享:鄭州日產(chǎn)攜旗下皮卡系列產(chǎn)品,助力消費者及皮卡用戶挑戰(zhàn)吉尼斯世界記錄,共享世界榮譽(yù) 回饋消費者:鄭州日產(chǎn)致力于提供互動平臺,為消費者帶來樂趣與享受 產(chǎn)品層面—— 多樣化:行業(yè)、涂鴉、越野用車,多種類的ZNA皮卡用于生活行業(yè)領(lǐng)域 產(chǎn)品品質(zhì):ZNA旗下皮卡的可靠性、安全性得到消費者切身體驗與驗證 技術(shù)講解:ZNA50萬公里皮卡拆車對比,小至內(nèi)部零部件大至發(fā)動機(jī)、變速箱的耐用廣泛認(rèn)可,營銷方式:隨著國內(nèi)皮卡行業(yè)百花齊放與皮卡車型逐步深入人心,鄭州日產(chǎn)作為行業(yè)領(lǐng)先者,首先倡導(dǎo)以皮卡式生活為屬性的產(chǎn)品變革,不僅與國際皮卡模式接軌,在營銷方式上也從大宗營銷模式轉(zhuǎn)變搭載體育、娛樂以及更多豐富多彩的新型營銷平臺,9,挑戰(zhàn)吉尼斯活動規(guī)劃,活動規(guī)劃: 活動時間:2014年6月 推薦活動地點:福建 參與車型:建議所有中國皮卡車主均可參與,不限于鄭州日產(chǎn),擴(kuò)大意向用戶基數(shù); 頭車是具有代表性涂裝的ZNA銳騏皮卡車型(賽車、行業(yè)車等); 活動說明:發(fā)起挑戰(zhàn)世界最大皮卡巡游吉尼斯紀(jì)錄活動(現(xiàn)紀(jì)錄為386輛皮卡在美國印第安納波利斯賽道完成),邀請所有皮卡車主參與,同時在巡游場地可進(jìn)行ZNA皮卡嘉年華,展現(xiàn)ZNA皮卡領(lǐng)先技術(shù),改裝性,越野挑戰(zhàn)等。,活動舉辦場地:泉州灣跨海大橋等類似的(也考慮封閉場所),10,嘉年華活動規(guī)劃,,,,用戶體驗ZD30越野性,車主驗證ZD22節(jié)油性,專業(yè)人士講解ZNA皮卡高端技術(shù),歷史圖片展示專業(yè)皮卡20年,車主談皮卡,,,,,全方位多角度展示銳騏皮卡技術(shù)、歷史、品質(zhì)、可靠性優(yōu)勢 參與人群:皮卡車主、意向用戶;鄭州日產(chǎn)技術(shù)人員、馬原等明星車主、簽約車手,11,大區(qū)辦事處經(jīng)銷商 鄭州日產(chǎn)大區(qū)、辦事處、經(jīng)銷商直接溝通當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有及意向車主參與挑戰(zhàn)。,微信接龍活動預(yù)熱 搭載體驗營活動,提前預(yù)熱及招募,通過意向用戶朋友圈信息分享,邀約其親友共同參加,,車主俱樂部 與車主俱樂部的車主大會結(jié)合,同時短信平臺邀約全國ZNA皮卡用戶參與挑戰(zhàn),當(dāng)?shù)貍髅郊瘓F(tuán)深度合作 展開深度合作,通過廣播、電視、平面全媒體平臺進(jìn)行挑戰(zhàn)招募當(dāng)?shù)仄たㄓ脩魠⑴c,榮譽(yù)獎品刺激 除吉尼斯認(rèn)證證書外,ZNA設(shè)計如金牌類有榮譽(yù)和經(jīng)濟(jì)價值的獎勵刺激參與熱情,全國類論壇合作 通過如越野E族這類活躍度高的論壇合作,進(jìn)行活動告知,招募全國車主參與,全方位 招募 保障參與人數(shù),挑戰(zhàn)世界最大皮卡巡游吉尼斯之招募手段,12,,挑戰(zhàn)世界最大皮卡巡游吉尼斯之預(yù)熱手段,建議首站嘗試福建站,皮卡微信接龍搭載皮卡體驗營,13,預(yù)熱階段傳播亮點,,,內(nèi)容導(dǎo)向:回顧吉尼斯挑戰(zhàn)歷史,汽車類挑戰(zhàn)并不多見,如此規(guī)模的挑戰(zhàn)準(zhǔn)備期動輒一年甚至幾年,但在鄭州日產(chǎn)的號召下,上百位皮卡車主已經(jīng)齊聚福建,等待您的到來 話題示例:輕而易舉挑戰(zhàn)世界記錄成功,你不動心?,,,傳播要點(1): 對比其它吉尼斯挑戰(zhàn)活動,皮卡挑戰(zhàn)吉尼斯記錄活動相對簡單,易成功,傳播要點(2): 入選活動條件簡單,并在成功挑戰(zhàn)后獲得吉尼斯和鄭州日產(chǎn)提供的禮品,傳播要點(3): 吉尼斯挑戰(zhàn)機(jī)會難得,在收獲個人榮譽(yù)同時,滿足消費者的感性訴求,內(nèi)容導(dǎo)向:萬事俱備之勢,東風(fēng)來臨之時——您是皮卡車主嗎?您認(rèn)識開皮卡的人嗎?5月底的福建,免費拿禮品,從這里開始 話題示例:國際的認(rèn)可/精美的禮品,從這里開始,內(nèi)容導(dǎo)向:完成自我追求,挑戰(zhàn)自我,對于我們而言,機(jī)會已不多。給你一個杠桿,你是否能撬動地球?夢想看似遙遠(yuǎn)。5月,送一個世界舞臺,挑戰(zhàn)吧,為了生命的價值 話題示例:送你世界舞臺,挑戰(zhàn)吧,14,傳播規(guī)劃—活動階段,15,活動階段傳播亮點(一),傳播主題:鄭州日產(chǎn)記錄之——挑戰(zhàn)世界最大皮卡巡游吉尼斯 活動形式: 400名皮卡車主挑戰(zhàn)世界最大皮卡巡游吉尼斯紀(jì)錄 媒體選擇:央視吉尼斯之夜欄目 傳播目的:通過成功完成吉尼斯挑戰(zhàn),提升鄭州日產(chǎn)企業(yè)&皮卡產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度,16,活動階段傳播亮點(三),傳播主題:鄭州日產(chǎn)記錄之——普通用戶參賽 活動形式:模擬越野場地,用戶賽事現(xiàn)場指導(dǎo)消費者/媒體現(xiàn)場試駕,并講解越野用車 媒體選擇:越野e族元貝駕考 元貝駕考科目一 元貝駕考科目四 傳播目的:通過越野體驗,證明鄭州日產(chǎn)旗下皮卡的越野性品質(zhì),體現(xiàn)鄭州日產(chǎn)作為專業(yè)皮卡及資深四驅(qū)廠商的行業(yè)領(lǐng)先地位,17,傳播規(guī)劃—后續(xù)階段,18,后續(xù)階段傳播亮點(一),傳播主題:中國皮卡行業(yè)締造者 傳播形式:回顧——專注皮卡20年→國內(nèi)首支參與國際大賽車隊→產(chǎn)品品質(zhì)50萬公里無大修→用戶參加中國越野拉力賽→環(huán)塔量產(chǎn)車奪冠→挑戰(zhàn)吉尼斯成功 媒體選擇:汽車畫報 傳播目的:通過回顧?quán)嵵萑债a(chǎn)在皮卡行業(yè)內(nèi)的數(shù)個第一,打造中國皮卡行業(yè)締造者,樹立行業(yè)領(lǐng)先地位,19,謝 謝!,20,- 1.請仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對于不預(yù)覽、不比對內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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