3360 商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的差異化營銷,商業(yè)銀行,個人,理財產(chǎn)品,異化,營銷 1摘 要個人理財產(chǎn)品憑著市場容量大、風(fēng)險低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營收入穩(wěn)定的特點，已經(jīng)成為外國大型商業(yè)銀行的主導(dǎo)產(chǎn)品和重要的收益來源及利潤增長點。隨著我國居民財富的不斷積累，理財市場的需求日漸突顯，加之銀行近些年來的批發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展減緩和外資銀行的步伐逼近，各商業(yè)銀行迫于形勢都要爭先恐后地推出了形式多樣的個人理財服務(wù)和專有品牌，因此，個人理財業(yè)務(wù)已經(jīng)成為我國目前銀行業(yè)的一個新焦點，積極進行理財產(chǎn)品的營銷對于銀行和客戶都有重要的意義。外資銀行憑借豐富的全球個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷經(jīng)驗，在中國金融市場的徹底開放之際紛紛加足馬力積極擴張，為搶占中國市場的個人理財產(chǎn)品市場做好了各方面的充分準(zhǔn)備。在新的競爭形勢下，我國商業(yè)銀行要持續(xù)發(fā)展，必須對個人理財產(chǎn)品營銷進行戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。本文先對外資銀行個人理財產(chǎn)品的差異化營銷策略進行分析，再從我國個人理財產(chǎn)品的營銷市場的實際出發(fā)，通過差異化營銷策略的視角，分析我國商業(yè)銀行實施差異化營銷戰(zhàn)略的必然性，并說明差異化營銷戰(zhàn)略如何在我國個人理財產(chǎn)品營銷中得到運用。本文分四個章節(jié)來闡述筆者的觀點，第一章主要對本文基本研究的架構(gòu)有一定的了解；第二章是對本文中的一些重要概念的概述；第三章是對國內(nèi)外商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的差異化營銷現(xiàn)狀進行比較分析；第四章是在借鑒外國先進的營銷經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國金融市場的實際，分析并最終得出我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化營銷的策略。關(guān)鍵詞：個人理財產(chǎn)品 差異化營銷 理財2目 錄1 導(dǎo)論……………………………………………………………………………………………11.1 問題提出……………………………………………………………………………………11.2 研究意義……………………………………………………………………………………21.3 概念界定……………………………………………………………………………………31.4 研究框架……………………………………………………………………………………42 個人理財產(chǎn)品和個人理財產(chǎn)品的差異化營銷策略…………………………………………52.1 個人理財產(chǎn)品………………………………………………………………………………52.1.1 個人理財產(chǎn)品的內(nèi)涵、類型和特點……………………………………………………52.1.2 我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀………………………………………………62.2 個人理財產(chǎn)品差異化營銷…………………………………………………………………62.2.1 差異化營銷的概念………………………………………………………………………62.2.2 有“差異”才有“市場”………………………………………………………………72.2.3 個人理財產(chǎn)品的差異化營銷策略與在我國的發(fā)展現(xiàn)狀………………………………73 中、外資銀行個人理財產(chǎn)品差異化營銷比較分析…………………………………………83.1 外資商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化營銷的概況和分析…………………………………83.1.1 外資商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化營銷概況…………………………………………83.1.2 外資商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化營銷分析…………………………………………93.2 我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化營銷的概況和分析…………………………………103.2.1 我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化營銷的概況………………………………………103.2.2 我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化營銷分析…………………………………………103.3 中、外資銀行個人理財產(chǎn)品差異化營銷對比分析………………………………………123.3.1 我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化營銷對比優(yōu)勢……………………………………123.3.2 我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化營銷的瓶頸………………………………………134 我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的差異化營銷策略分析………………………………………134.1 產(chǎn)品差異化…………………………………………………………………………………134.2 價格差異化…………………………………………………………………………………144.3 渠道差異化…………………………………………………………………………………1534.4 推廣差異化…………………………………………………………………………………164.5 人員差異化…………………………………………………………………………………174.6 服務(wù)差異化…………………………………………………………………………………184.7 程序差異化…………………………………………………………………………………194.8 結(jié)論與建議…………………………………………………………………………………19致謝………………………………………………………………………………………………20參考文獻…………………………………………………………………………………………21英文摘要…………………………………………………………………………………………2241 導(dǎo)論1.1 問題提出2007年資本市場的繁榮催生了理財產(chǎn)品大戰(zhàn)的爆發(fā)，我國銀行理財產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量（只）呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長。據(jù)上海證券日報《2008銀行理財產(chǎn)品評價報告》統(tǒng)計，2007年人民幣產(chǎn)品發(fā)行了1302只，外幣產(chǎn)品發(fā)行了1760只，均遠超過2006年的水平。雖然這其中存在著重復(fù)統(tǒng)計的問題，但這依然不能掩蓋理財產(chǎn)品市場高速發(fā)展的事實。無論牛市是否能持續(xù)，我國商業(yè)銀行豐富的客戶資源與無可替代的網(wǎng)點優(yōu)勢都決定了它在這場戰(zhàn)爭中的地位。不過，面對著殘酷的市場競爭，想要戰(zhàn)爭中勝出并非易事。各大商業(yè)銀行正在理財產(chǎn)品營銷這條道路上苦苦探尋，求解各自的制勝方程式。此時憑著市場容量大、風(fēng)險低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營收入穩(wěn)定的特點，私人理財業(yè)務(wù)已經(jīng)成為外國大型商業(yè)銀行的主導(dǎo)產(chǎn)品和重要的收益來源及利潤增長點。憑著豐富的營銷經(jīng)驗和先進的創(chuàng)新管理技術(shù)，外資銀行已經(jīng)大規(guī)模的進入中國金融市場（如表1） ，并與我國商業(yè)銀行展開一場高端客戶搶奪戰(zhàn)?；ㄆ煦y行的董事長威爾也曾表示，中國不僅是亞太地區(qū)發(fā)展的重點，也是全球業(yè)務(wù)的“重中之重” 。表 1 外資法人銀行入駐大事記入駐時間 入駐銀行2006 年 12 月 匯豐、花旗等 9 家外資銀行向銀監(jiān)會遞交本地注冊申請。2006 年 12 月 匯豐、花旗、東亞、渣打 4 家外資銀行獲批籌建本地法人銀行。2007 年 04 月 4 家外資法人銀行正式開業(yè)，選擇上海作為總部。2007 年 04 月4 家外資法人銀行正式開展包括中國境內(nèi)公民在內(nèi)的全面人民幣業(yè)務(wù)。2007 年 05 月 星展銀行（中國）在上海正式開業(yè)。2007 年 6 月 恒生銀行（中國）、日本瑞穗實業(yè)銀行（中國）在上海正式開業(yè)。2007 年 6 月 永亨銀行（中國）深圳正式開業(yè)。2007 年 8 月 華僑銀行（中國）在上海正式開業(yè)。2007 年 5 月至 10 月除沿海城市外，外資法人銀行加強在西部、中部、以及東北地區(qū)的網(wǎng)點建設(shè)。52007 年 10 月 摩根大通銀行（中國）在北京正式開業(yè)成為首家在北京注冊的外資法人銀行。2007 年 12 月 韓亞銀行（中國）在北京正式開業(yè)。截至 2008 年 3月新加坡大華銀行、新韓銀行、德意志銀行、法國興業(yè)銀行以及瑞銀等多家外資法人銀行均在籌建中資料來源：金融界網(wǎng)站：http://focus.jrj.com.cn/special/home/wzyh.htm但是，由于我國商業(yè)銀行私人理財業(yè)務(wù)尚處于發(fā)展階段，個人理財市場的細分還比較簡單，尚沒有進行更深入的、多層次的分析。面對國內(nèi)外強勁的競爭對手，我國商業(yè)銀行要在這場營銷大戰(zhàn)中占一席之地，就必須在競爭中實行戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移，在結(jié)合國外的先進營銷管理技術(shù)基礎(chǔ)上，從我國市場實際出發(fā)，創(chuàng)新實施產(chǎn)品的差異化營銷策略。我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的差異化營銷策略是我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷取得勝利的關(guān)鍵，也是當(dāng)今金融市場個人理財產(chǎn)品營銷發(fā)展的必然趨勢。1.2 研究意義中國是 13 億人口的大國，近年來隨著經(jīng)濟發(fā)展迅速，中國人正在以世界領(lǐng)先的速度致富，截至 2007 年，人均 GDP 超過 2000 美元。中國老百姓的理財服務(wù)需求日益增強，標(biāo)志著中國人已進入理財時代，我國的個人理財產(chǎn)品市場空前廣闊，機遇前所未有。6圖 1 我國個人理財市場擁有巨大的發(fā)展空間（零售業(yè)務(wù)占 GDP 的比重）資料來源：中國人民銀行、國家統(tǒng)計局圖 2 我國居民財富快速增長（單位：元）資料來源：國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報然而機遇的背后往往就是挑戰(zhàn)，我國銀行業(yè)的全面開放將促進銀行業(yè)的競爭更是空前絕后，外資銀行的進入使我國本土銀行的壟斷被打破，在高端客戶的搶奪競爭中，中外資銀行勢必不斷提高服務(wù)水平，樹立差異，形成獨有的核心競爭力。眾所周知，無論是現(xiàn)代市場競爭策略與最佳選擇還是當(dāng)代先進的營銷管理理念都強調(diào)一點：要占領(lǐng)市場就必須樹立差異，如此獨當(dāng)一面才能戰(zhàn)勝對手。然而目前對個人理財產(chǎn)品的差異化營銷的系統(tǒng)研究在國內(nèi)外相當(dāng)有限，相關(guān)的理論也只在相關(guān)的個人業(yè)務(wù)文章的相關(guān)章節(jié)或在一些知名網(wǎng)點論壇中提到，于是能在這里對該理論進行系統(tǒng)的總結(jié)分析無論在理論的發(fā)展上還是在實踐指導(dǎo)上都有一定的意義。1.3 概念界定本文研究中，對幾個概念進行了界定。首先，本文研究的外資銀行是經(jīng)銀監(jiān)會許可、外商獨資性質(zhì)、在中國內(nèi)地正式實力營業(yè)機構(gòu)并開展業(yè)務(wù)的中外合作或合資銀行。中國商業(yè)銀行是本土的中資銀行，它包括國有四大國有銀行、18 間股份制商業(yè)銀行和一百多間的城市商業(yè)銀行。四大國有和股份7制的商業(yè)銀行具有全國性營業(yè)許可，地方商業(yè)銀行只限在地方發(fā)展。本文研究的商業(yè)銀行不包括鄉(xiāng)村銀行、投資銀行和政策性銀行。其次，本文研究的個人理財產(chǎn)品是中國銀監(jiān)會頒布了《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》和《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)風(fēng)險管理指引》中定義的個人理財產(chǎn)品。商業(yè)銀行在個人綜合理財服務(wù)活動中，可以向特定目標(biāo)客戶群銷售理財計劃。理財計劃是指商業(yè)銀行在對潛在目標(biāo)客戶群分析研究的基礎(chǔ)上針對特定目標(biāo)客戶群開發(fā)設(shè)計并銷售的資金投資和管理計劃。我們通常所說的個人理財產(chǎn)品就是上述定義的個人理財計劃。個人理財產(chǎn)品是在綜合分析客戶的投資目的、資產(chǎn)狀況、風(fēng)險承受能力以及個人偏好的情況下．對個人(家庭)的財產(chǎn)進行科學(xué)、有計劃、系統(tǒng)的全方位管理．以實現(xiàn)個人(家庭)財產(chǎn)的合理安排、消費和使用的產(chǎn)品，與銀行的個人業(yè)務(wù)有區(qū)別的。接下來我介紹本文研究的主角：“差異化”的概念。所謂的差異化是企業(yè)在確立經(jīng)營目標(biāo)滿足顧客需求的過程中，確定在戰(zhàn)略層面或經(jīng)營層面的某些領(lǐng)域、方面、環(huán)節(jié)發(fā)揮自身比較優(yōu)勢，形成與競爭對手的差異，贏得市場的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略。最后強調(diào)下營銷的概念，國內(nèi)外對市場營銷的概念很多，但這里引用了辛樹森 2007年 1 月出版的《個人金融產(chǎn)品營銷》一書中的定義：營銷是一個動態(tài)的管理過程，即在變化的市場環(huán)境中，通過選擇目標(biāo)市場，識別客戶需求、創(chuàng)造并傳遞合適的產(chǎn)品（商品、服務(wù)或創(chuàng)意）以求最大限度滿足目標(biāo)客戶需要并實現(xiàn)企業(yè)自身經(jīng)營目標(biāo)的一系列市場經(jīng)營與管理活動。1.4 研究框架本文第一章導(dǎo)論包括問題提出、研究意義、概念界定、研究框架。以便讀者對本文研究的背景和思路有了大致的了解。第二章介紹個人理財產(chǎn)品和個人理財產(chǎn)品差異化營銷的相關(guān)概念和特點，強調(diào)差異化營銷理論的重要性以及我國商業(yè)銀行在個人理財產(chǎn)品差異化營銷上發(fā)展?fàn)顩r。第三章是在第一、二章的基礎(chǔ)上，通過案例分析的手段，研究中、外國資銀行的個人理財產(chǎn)品差異化研究的現(xiàn)狀和特點，在研究比較的基礎(chǔ)上，充分肯定我國商業(yè)銀行在近些年來尤其是經(jīng)過 2007 年金融市場的火熱之后，我國商業(yè)銀行在個人理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域付出很大努力，但也指出我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷上的不足，于是我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的差異化營銷策略將是我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品在面對強大的競爭對手的市場上依然屹立不倒的重要手段之一。第四章是立足我國市場經(jīng)濟的實際結(jié)合營銷理論 7PS，對我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)8品差異化營銷策略進行分析研究，并得出相關(guān)的實用性結(jié)論。具體的章節(jié)分布及邏輯層次如下圖 3：第二章 第三章 第四章個人理財產(chǎn)品與其差異化營銷策略中外對比分析我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的差異化營銷分析基礎(chǔ) 實例分析 實用結(jié)論圖 3 本文研究框架結(jié)構(gòu)簡圖2 個人理財產(chǎn)品和個人理財產(chǎn)品的差異化營銷策略個人理財產(chǎn)品和差異化營銷是本文的兩個最主要概念，也是全文的理論基礎(chǔ)。本章將對這兩個概念簡單的介紹。2.1 個人理財產(chǎn)品2.1.1 個人理財產(chǎn)品的內(nèi)涵、類型和特點前面我已經(jīng)對個人理財產(chǎn)品概念進行了界定，商業(yè)銀行通過向客戶推銷理財產(chǎn)品，將匯集的資金用于投資，獲得的收益（包括損失）按約定的比例在銀行和客戶之間進行分配。我國個人理財產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在有多種類型，根據(jù)《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》的規(guī)定，理財計劃分為保證理財計劃和非保證理財計劃兩大類；根據(jù)投資領(lǐng)域不同的，理財產(chǎn)品大致可分為債券型、信托型、資本市場型、掛鉤型及 QDII 型產(chǎn)品。根據(jù)幣種不同，理財產(chǎn)品還可以分為人民幣理財產(chǎn)品和外幣理財產(chǎn)品兩大類。當(dāng)然還有證券機構(gòu)把理財產(chǎn)品分為資本管理類和機構(gòu)化產(chǎn)品類型。相對于股票、債券、國債、存款等投資產(chǎn)品，個人理財產(chǎn)品更具有其吸引投資者的獨特魅力，具有自身特點。與股票和開放式基金相比，風(fēng)險較少，收益比較確定；與存款相比，它收益較高，往往與同期存款利率為下限；更主要是，商業(yè)銀行把理財產(chǎn)品跟銷售與投資規(guī)劃、房地產(chǎn)投資、貸款、存款、結(jié)算等業(yè)務(wù)一起向客戶提供，更容易滿足客戶全方位的理財需求，特別符合高收入職業(yè)者和富有家庭的需要。這種優(yōu)勢是證券經(jīng)9紀(jì)商、保險公司、基金公司等一般的投資公司所不具備的。2.1.2 我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀與國外的理財業(yè)務(wù)相比，我國商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)起步較晚，20 世紀(jì) 90 年代中期才出現(xiàn)外幣理財產(chǎn)品，2004 年開始發(fā)展人民幣理財產(chǎn)品。2004 年 7 月，光大銀行上海分行才開始率先推出人民幣理財產(chǎn)品—陽光計劃 B 計劃第一期，預(yù)期年收益率達 2.18%，被認(rèn)為是人民幣理財產(chǎn)品的第一單，此后，各家銀行相繼紛紛推出人民幣理財產(chǎn)品。根據(jù)工商銀行 2006 年發(fā)布的消息，2005 年末為止，該行的理財資金客戶數(shù)已經(jīng)超過 187萬人，理財總額超過 4600 億元人民幣?？蛻羧司Y產(chǎn) 25 萬元人民幣。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007 年，我國各類金融機構(gòu)共推出近 3000 個（款）理財產(chǎn)品。推出新品的速度幾乎以日均 10 只計，僅從數(shù)量比較來看增幅超過 50%。其中人民幣理財產(chǎn)品新增 602 款，同比增幅高達 175％。但當(dāng)時我國的個人理財產(chǎn)品還在供不應(yīng)求階段，談不上競爭，產(chǎn)品設(shè)計大同小異沒有差異。2006 年是我國金融市場改革的一年，2007 年是我國金融市場風(fēng)風(fēng)火火走過的一年，穩(wěn)定中帶有動蕩，動蕩中蘊含著機會。立足 2008，回顧過去，中國人正在以世界領(lǐng)先的速度致富，中國老百姓的理財服務(wù)需求日益增強，人均 GDP 超過 2000 美元，標(biāo)志著中國人已進入理財時代。展望未來，我們個人理財產(chǎn)品的營銷市場不僅是賣方的市場，更是買方的市場，在充滿利益誘惑的市場中，國內(nèi)外的競爭對手已經(jīng)開始摩拳擦掌，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭不知不覺的進行著。此時，我國商業(yè)銀行不得不清醒認(rèn)識到自己要面對的不但本土有競爭力的銀行，更要面對是在金融改革之后大批進入中國金融市場力圖搶占中國個人業(yè)務(wù)金蘋果的有實力的外資銀行。因此，我國商業(yè)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型大勢所推！2.2 個人理財產(chǎn)品差異化營銷2.2.1 差異化營銷的概念管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說起呢？從表面看來，企業(yè)為顧客提供的只是一樣的產(chǎn)品，但是實際上，不同的顧客具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等，他們市場需求是多樣的，于是我們說創(chuàng)造差異就等于創(chuàng)造顧客。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷10手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。于是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品質(zhì)量（包括設(shè)計、性能、服務(wù)等） 、定價、促銷、分銷渠道乃至于企業(yè)形象等都可能成為差異化的內(nèi)容，任何一點內(nèi)容的差異，都成為滿足相關(guān)顧客的關(guān)鍵，任何一點內(nèi)容的差異，也就那一點要素在該點上實行了壟斷。2.2.2 有“差異 ”才有“市場”在今天激烈的市場競爭中，不斷有企業(yè)在更新?lián)Q代，但是為什么有小企業(yè)能穩(wěn)站腳根，有大企業(yè)卻無聲的消去呢？小企業(yè)或弱勢企業(yè)無非采用了法寶，精而準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化讓他們占有著屬于自己的市場份額。儲蓄卡、信用卡、金卡白金卡、鉆石卡……無論銀兩多少，如今中國人的錢袋里，最不缺的大概就是銀行卡。但是，來自中國民生銀行的消息顯示，該行自 2005 年 6 月16 日正式推出信用卡以來，20 多天時間里，發(fā)卡量已經(jīng)突破 3 萬張，日均發(fā)行信用卡數(shù)量超過 1500 張。一天 1500 張信用卡，民生人是怎樣讓人接受他們的銀行卡的？民生銀行通過營銷的差異化，找到顧客的共鳴，讓顧客為自己喜歡的信用卡創(chuàng)作廣告語，民生的親和力博得了民眾的好感，當(dāng)時民生銀行信用卡中心總裁楊科是這樣表述的：產(chǎn)品的設(shè)計定位走差異化道路，形成民生特有的定位特色才是關(guān)鍵。相對于外資銀行而言，本土銀行缺少卓越品牌的強勢；相對于國有銀行，中小商業(yè)銀行缺少規(guī)模和市場份額的優(yōu)勢。如何在競爭中迅速崛起并保持穩(wěn)健的發(fā)展，市場給了每個商業(yè)銀行表演的舞臺,關(guān)鍵還在于其能否充分發(fā)揮表演才能。民生銀行在 20 多天時間里，發(fā)卡量突破 3 萬張，日均發(fā)行信用卡數(shù)量超過 1500 張。這一事實告訴人們，即使在銀行卡競爭激烈的今天，依靠產(chǎn)品設(shè)計的差異性和產(chǎn)品營銷的特色化，仍然可以取得不俗的成績。2.2.3 個人理財產(chǎn)品的差異化營銷策略與在我國的發(fā)展現(xiàn)狀個人理財產(chǎn)品的差異化營銷是差異化營銷管理和個人理財產(chǎn)品的結(jié)合的產(chǎn)物，是差異化營銷管理理論在個人理財產(chǎn)品上全過程的應(yīng)用。個人理財產(chǎn)品差異化營銷在我國有一定的發(fā)展歷史。市場營銷理論是從 20 世紀(jì) 70 年代末到 80 年代初開始引入中國內(nèi)地的，其發(fā)展的路徑跟我國市場經(jīng)濟發(fā)展的軌跡是基本一致的。如今在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)繁多競爭越來越激烈的金融市場上，營銷理論得到很大的重視，直到如今，差異化營銷成為銀行戰(zhàn)爭取得勝利的重要法寶。我國銀行的營銷歷程已經(jīng)由改革開放初期的“產(chǎn)品主導(dǎo)”模式到 8011年代中期到 90 年代中期的“銷售指導(dǎo)”模式再到 90 年代中后期形成了“以客戶為導(dǎo)向”模式，該模式一直沿用至今，并不斷得到完善，尤其市場競爭白熱化階段，對市場營銷的手段有更高的要求。 “現(xiàn)在的工作其實更復(fù)雜。 ”民生銀行金融市場部代客資產(chǎn)管理中心人民幣產(chǎn)品總監(jiān)鄭智軍以前是個操盤手， “從前知道自己的想法就行了，現(xiàn)在還要整天琢磨別人的需求。 ”3 中、外資銀行個人理財產(chǎn)品差異化營銷比較分析3.1 外資商業(yè)銀行在個人理財產(chǎn)品差異化營銷的概況和分析3.1.1 外資商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化營銷的概況隨著中國銀行業(yè)的全面開放，擁有 13 多億人口的中國無疑是巨大的理財產(chǎn)品需求市場，是任何一所商業(yè)銀行不能忽視的戰(zhàn)略市場。根據(jù)中國政府加入世貿(mào)組織的承諾，自加入時起（2001 年） ，允許外國機構(gòu)向所有客戶從事外匯業(yè)務(wù)，沒有地域限制，如表2：表 2 我國加入 WTO 對銀行業(yè)的主要承諾自 2001 年 12 月 11 日加入 WTO 起，允許外國金融機構(gòu)向所有客戶從事外匯業(yè)務(wù)。人民幣業(yè)務(wù)先放上海、深圳、天津和大連。一年內(nèi) 開放廣州、珠海、青島、南京和武漢兩年內(nèi) 允許外國金融機構(gòu)向中國企業(yè)提供人民幣業(yè)務(wù)開放濟南、福州、成都和重慶三年內(nèi) 開放昆明、北京和廈門四年內(nèi) 開放汕頭、寧波、沈陽和西安五年內(nèi)取消地域限制，允許外資銀行具有完全的市場準(zhǔn)入，允許開辦人民幣零售業(yè)務(wù)，在指定的地區(qū)可享受國民待遇資料來源：金融界網(wǎng)站：http://focus.jrj.com.cn/special/home/wzyh.htm近些年來，外資銀行在中國內(nèi)地的機構(gòu)、地域、業(yè)務(wù)范圍以及經(jīng)營規(guī)模不斷擴大。中國的富裕人群有著豐富的理財需求，這些富裕人群大多集中在珠三角、長江三角、環(huán)渤海等沿海地區(qū)，已經(jīng)成為外資銀行產(chǎn)品的營銷目標(biāo)，盡管這些地區(qū)客戶數(shù)目只占了中國銀行業(yè) 20%卻給銀行業(yè)創(chuàng)造了達 80%的利潤。外資銀行憑借自己豐富的經(jīng)驗和創(chuàng)新的12產(chǎn)品，向搶奪來的優(yōu)質(zhì)客戶提供高品質(zhì)的個人銀行業(yè)務(wù)，尤其是外資銀行個人理財產(chǎn)品出色的營銷戰(zhàn)略，使他在本地銀行的圍攻下，依然的頑強壯大，成為我國商業(yè)銀行強勁的對手。三菱東京日聯(lián)銀行上海分行行長本岡真在接受新華社記者采訪時表示：“我們的目標(biāo)是在向中國市場提供新的市場化商品及金融商品，先進的金融技術(shù)及管理經(jīng)驗的同時，進一步充實客戶服務(wù)?！?.1.2 外資商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化營銷分析外資銀行個人理財產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量上都體現(xiàn)出一個“?！弊?，也就是專有的差異。綜觀 2007，無論是匯豐銀行的卓越理財，還是渣打銀行的優(yōu)先理財；又無論是荷蘭銀行的梵高理財還是花旗銀行的睿智理財；甚至是恒生銀行的優(yōu)越理財，他們都在產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量上樹立特有的差異，也正是這種特有的差異，使得外資銀行在激勵的市場競爭中獲得不菲的市場份額。外資商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化分析如表 3：表 3 外資商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化分析產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品差異化分析匯豐銀行：卓越理財卓越理財產(chǎn)品貴為全球尊崇的五星品牌，其樹立的全球理念是其他銀行無法比擬的。無論客戶在海外開展新的生活還是工作，匯豐的環(huán)球支援及網(wǎng)絡(luò)能提供個人化服務(wù)和切實的理財方案，配合客戶在海外的理財服務(wù)需求，為客戶提供 24 小時無間斷的環(huán)球支援。渣打銀行：優(yōu)先理財優(yōu)先理財是一款為客戶度身定做的創(chuàng)新型個性化綜合理財產(chǎn)品，為體恤客戶而不斷在管理和服務(wù)上創(chuàng)新，根據(jù)客戶的需求和財務(wù)狀況，來定制人生理財規(guī)劃。其突出的管理和服務(wù)就是該產(chǎn)品的差異所在。荷蘭銀行：梵高理財荷蘭銀行梵高理財以產(chǎn)品創(chuàng)新能力著稱，號稱貼心服務(wù)品牌，在服務(wù)上為客戶進行 360 度服務(wù)，是滿意度最高的銀行品牌。多元化的個人管理方案及投資服務(wù)，專業(yè)的客戶經(jīng)理及陣容強大的專家隊伍將滿足客戶的不同需求，提供完善的理財服務(wù)，體現(xiàn)出該產(chǎn)品的服務(wù)差異化。13資料來源：2008 年 01 月 06 日 10:20 華夏時報上表分析得出，外資商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的差異化營銷策略主要體現(xiàn)在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)設(shè)計和創(chuàng)新上的，細分程度相當(dāng)高，每個外資銀行理財產(chǎn)品獨當(dāng)一面的差異，使其在競爭中具有強大的競爭力。3.2 我國商業(yè)銀行在個人理財產(chǎn)品差異化營銷的概況和分析3.2.1 我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化營銷的概況2006 年年底，我國金融市場將全面開放。面對外來競爭，我國的商業(yè)銀行大量引進外資，引進先進的國際管理經(jīng)驗和公司治理方式，以提高競爭力，我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品更是層出不窮，營銷理念不斷的完善，我國銀行業(yè)理財產(chǎn)品營銷競爭已經(jīng)進入白熱化階段。根據(jù)西南財經(jīng)大學(xué)信托與理財研究所的統(tǒng)計，截止到 2007 年 11 月底，中國銀行業(yè)已發(fā)售的理財產(chǎn)品已經(jīng)接近 2000 款，呈現(xiàn)“井噴”之勢。經(jīng)常為業(yè)界引用的一組數(shù)據(jù)稱，2005 年中國商業(yè)銀行個人理財銷售額是 2000 億元，2006 年達到了 4000 億元，2007 年上半年已達到 3886 億元，預(yù)計 2007 年全年理財產(chǎn)品銷售額將突破 1 萬億。我國個人理財產(chǎn)品營銷市場已經(jīng)進入了管理不斷完善設(shè)計不斷創(chuàng)新的時代。3.2.2 我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化營銷分析在我國，本土商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量遠遠超于外資銀行，尤其是人民幣理財產(chǎn)品發(fā)行數(shù)為主要。其中大部分產(chǎn)品重復(fù)出現(xiàn)，設(shè)計水平低，創(chuàng)新能力差。盡管差異化程度有待提高，但是也有不少優(yōu)秀的品牌活躍市場,我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化分析如下表 4：花旗銀行：睿智理財花旗睿智理財可謂五星品質(zhì)。在理財、客戶服務(wù)、理念、創(chuàng)新上都在業(yè)內(nèi)及消費者心中有良好口碑?？蛻艨梢酝ㄟ^完善的配套服務(wù)來管理他們的財富，包括儲蓄和投資產(chǎn)品，如多幣種存款、活期存款、優(yōu)利賬戶、結(jié)構(gòu)性投資賬戶、花旗優(yōu)質(zhì)房貸、保險等產(chǎn)品。恒生銀行：優(yōu)越理財恒生優(yōu)越理財特別為您提供全面財富管理服務(wù)，以精挑細選的綜合銀行服務(wù)，以及多項專項優(yōu)惠，滿足您的理財需要，讓您體驗優(yōu)越的真正意義。一對一的專業(yè)客戶經(jīng)理，專職照顧您的理財需要，專享多樣化的服務(wù)渠道，靈活掌控賬戶，助您把握每個投資良機。14表 4 我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化分析產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品差異化分析工商銀行：理財金賬戶實力雄厚，先發(fā)制人，品牌歷史推出時間早，目前理財金賬戶客戶總數(shù)超過 200 萬，網(wǎng)點眾多。2007 年，工行專門為理財金賬戶客戶服務(wù)的理財中心將達到 500 家，2008 年預(yù)計達到 2000 家，隊伍完整，服務(wù)專業(yè)。目前為理財金賬戶客戶配備了一支超過 1 萬人的專家理財團隊，提供專業(yè)理財服務(wù)?？梢?，渠道的優(yōu)勢是理財金賬戶的最大差異。中國銀行：中銀理財中銀理財客戶在中國銀行全球任一家分行的“中銀理財”專柜或中銀理財客戶專享的理財中心均可享受優(yōu)先的銀行服務(wù)，辦理人民幣借記卡異地柜臺存取款業(yè)務(wù)，可以享受手續(xù)費全免的優(yōu)惠服務(wù)，于是中銀理財主要體現(xiàn)在推廣差異上。農(nóng)業(yè)銀行：金鑰匙理財根據(jù)貴賓客戶需求提供一對一的個性化服務(wù)和優(yōu)先、優(yōu)惠及增值服務(wù)是“金鑰匙”理財中心的服務(wù)宗旨，根據(jù)貴賓客戶的不同投資偏好，傳遞有針對性的投資理財信息；生日或節(jié)日為貴賓客戶送上溫馨祝福；通過專業(yè)理財方案，提升客戶價值，讓貴賓客戶從“金鑰匙”理財感受與眾不同的尊貴。建設(shè)銀行：樂當(dāng)家理財功能繁多。包含 18 項理財功能和 10 項增值服務(wù)。具有現(xiàn)金存取、支付結(jié)算、證券交易、外匯買賣、購物消費、境外交易、個人信貸、短信通知、賬戶管理及其他理財簽約等功能。持有樂當(dāng)家理財卡的客戶可享受建行提供的優(yōu)先優(yōu)惠、理財咨詢等多項 VIP 服務(wù)，同時也是客戶 VIP 身份的標(biāo)識。招商銀行：金葵花理財品牌知名度高。是國內(nèi)商業(yè)銀行最早推出的整合性貴賓理財服務(wù)方案。“金葵花”旗下包含了招商銀行的各項個人金融服務(wù)，如綜合理財、快易理財、出國留學(xué)理財套餐等等，并形成了“易貸通”、“投資通”、“居家樂”等子品牌。15民生銀行：非凡理財“服務(wù)大眾，情系民生”是民生銀行一向的宗旨。2006 年，民生銀行更加注重圍繞以客戶為中心、以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，提供了一系列專業(yè)、安全的產(chǎn)品，民生銀行推出一些適度讓利、收益具有較強競爭力的理財服務(wù)和產(chǎn)品。光大銀行：陽光理財品牌接受度高?！耙碡敚夜獯蟆币呀?jīng)被人們所接受，連續(xù)三屆陽光理財節(jié)、實力卓爾不凡的理財專家團隊，讓一股紫色旋風(fēng)席卷綠城，而理念的不斷創(chuàng)新，使得該行在營銷模式及服務(wù)模式上屢屢創(chuàng)新，名列同業(yè)前茅。中信銀行：貴賓理財一卡多用。貴賓理財卡的服務(wù)包括對公和對私、本幣和外幣、外匯、證券等領(lǐng)域，豐富了投資者的選擇。專業(yè)化的服務(wù)，除了非常便捷的增值服務(wù)以外，還提供各個領(lǐng)域的專業(yè)化和專屬化的投資服務(wù)。興業(yè)銀行：自然人生首創(chuàng)“家庭理財”的概念。提供全方位理財服務(wù)的多功能、綜合性平臺，還擁有眾多特色功能，多層次的增值服務(wù)，保證高層級客戶享受到專屬客戶經(jīng)理理財、機場貴賓廳、時尚高爾夫、 附贈高額商旅保險。浦發(fā)銀行：輕松理財“輕松理財”是浦發(fā)銀行為中青年白領(lǐng)精心設(shè)計的金融服務(wù)平臺，借此倡導(dǎo)全新的生活方式和理財觀念。在眾多銀行爭奪高端客戶的同時，浦發(fā)銀行則瞄準(zhǔn)處于財富積累期、事業(yè)成長期的白領(lǐng)群體，力求為其創(chuàng)造更為輕松和便捷的理財平臺。交通銀行：沃德財富沃德財富是交通銀行傳承百年底蘊，經(jīng)驗與科技完美結(jié)合，精心傾力打造的高端客戶服務(wù)品牌。沃德財富以一對一、面對面、團隊協(xié)作為服務(wù)方式，以全球視野和國際化智囊團隊為支撐，以服務(wù)引領(lǐng)理財，實現(xiàn)您與交通銀行豐沃共享、厚德載富。資料來源：2008 年 01 月 06 日 10:20 華夏時報可見，我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的差異化營銷主要體現(xiàn)在數(shù)量和價格上，差異化程度不及外資商業(yè)銀行，創(chuàng)新能力低，產(chǎn)品的設(shè)計水平有待提高，雖然目前來說尚能滿足一定消費者的需求，短時間內(nèi)還能贏得部分國內(nèi)客戶的忠誠，長期來看，我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的市場份額面臨著下降的巨大威脅。加上中國經(jīng)濟社會發(fā)展所展現(xiàn)出的16活力，使越來越多的國家增強了對中國市場的信心。外資銀行進入中國后，機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)不斷擴大，作為戰(zhàn)略投資者參股中資銀行也不斷增多，外資銀行的在數(shù)量和價格上的競爭力也不斷的提高。3.3 中、外資銀行個人理財產(chǎn)品差異化營銷對比分析3.3.1 我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化營銷對比優(yōu)勢相對外資商業(yè)銀行來說，雖然我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展起步低，但是我國商業(yè)銀行的本土營銷優(yōu)勢仍然相當(dāng)突出，主要表現(xiàn)在：一、我國商業(yè)銀行的營業(yè)機構(gòu)和網(wǎng)點眾多，是外資商業(yè)銀行長時間內(nèi)不可能趕上的最大優(yōu)勢，也為我國商業(yè)銀行建立鞏固的營銷基礎(chǔ)，我國工商銀行在這方面顯得尤其突出；二、我國商業(yè)銀行強強聯(lián)合，互利雙贏，在國內(nèi)規(guī)模有明顯的優(yōu)勢；三、我國商業(yè)銀行營銷成本低，有明顯的本土優(yōu)勢；四、作為本土的商業(yè)銀行對本地客戶了解，有相當(dāng)鞏固的客戶基礎(chǔ)；五、國家政策的支持等等。盡管我國商業(yè)銀行在產(chǎn)品的本土營銷上有一定基礎(chǔ)和優(yōu)勢，但是其面對的挑戰(zhàn)相當(dāng)大，并存在很大營銷瓶頸。3.3.2 我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化營銷的瓶頸與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行在營銷上有著一定的缺陷，主要表現(xiàn)在：一、經(jīng)營方式單一化，不能為客戶提供“一站式”服務(wù)。很多商業(yè)銀行的理財中心只是裝修漂亮，放著基本宣傳手冊，與真正意義的理財中心有一定的差距，沒有真正發(fā)揮理財?shù)墓δ?；二、市場細分不夠，產(chǎn)品差異化程度低，營銷對象及內(nèi)容針對性不夠。個人理財業(yè)務(wù)多數(shù)針對高端客戶，對數(shù)目眾多的普通客戶重視不夠；三、科技手段落后，電腦設(shè)計軟件欠缺。任何理財業(yè)務(wù)的發(fā)展，離不開科技力量的支持，建立和運用客戶資料庫分析系統(tǒng)是銀行個人理財業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的理財產(chǎn)品的設(shè)計更離不高科技的支持。而國內(nèi)的商業(yè)銀行在科技軟件甚至硬件上離外資商業(yè)銀行有一定的差距；四、客戶經(jīng)理素質(zhì)有待提高，客戶經(jīng)理制度有待完善。理財業(yè)務(wù)是一項綜合性的業(yè)務(wù)，它要求理財人員不僅必須了解個人金融業(yè)務(wù)的各項產(chǎn)品和功能，還應(yīng)該掌握證券、基金、證券、信托、保險、稅收、房地產(chǎn)等相關(guān)知識，并具有良好的交往能力和組織協(xié)調(diào)能力，而在我國理財人員是以原來的存蓄所員工為主，能力遠遠沒有達到要求。面對這些的缺陷，我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品在營銷上必須加強差異化，從而達到產(chǎn)品成功營銷的目標(biāo)。4 我國商業(yè)銀行個人理財商品的差異化營銷策略分析在我國，個人理財產(chǎn)品差異化營銷戰(zhàn)略無疑是商業(yè)銀行應(yīng)對激烈競爭的重要手段。17要取勝就樹立差異，有差異才有市場。學(xué)習(xí)外資銀行個人理財產(chǎn)品營銷的成功經(jīng)驗，立足我國商業(yè)銀行和金融市場的實際，結(jié)合市場營銷的 7PS 理論，提出我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化營銷戰(zhàn)略。其中 7PS 理論是指產(chǎn)品營銷理論的 4P：產(chǎn)品（Product） 、價格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)四個因素和服務(wù)營銷策略的 3P：人員(People)，環(huán)境(Pyhsical Environment)、程序(process)三個因素。4.1 產(chǎn)品差異化在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力，采取差異化戰(zhàn)略的公司能贏得顧客忠誠，在面對替代品威脅時，公司其所處地位比其他競爭對手也更為有利。而產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計等方面。我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品差異化亦如此，就是面向不同客戶層提供不同的產(chǎn)品，根據(jù)個人客戶的凈資產(chǎn)數(shù)值、職業(yè)、愛好、家庭構(gòu)成、年齡及理財取向等因數(shù)，對產(chǎn)品進行整合，將差異化的個人理財產(chǎn)品打包呈現(xiàn)給客戶。近幾年來，特別是近一兩年來，我國商業(yè)銀行為了吸納和維系客戶，也開始朝挖掘客戶個性化的需求和傾向的方向努力，樹立了“量體裁衣”的產(chǎn)品服務(wù)，盡可能滿足客戶的多元化、個性化需求。如下表 5：表 5 因客戶生命周期不同提供差異化產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品組合就學(xué)期 借記卡、信用卡、個人貸款（電腦分期付款）、助學(xué)貸款、手機銀行就業(yè)期 信用卡、個人消費貸款（旅游、裝修、耐用消費品）、住房/汽車按揭貸款、儲蓄計劃、證券買賣（股票型/增長型基金）、繳費一卡通、網(wǎng)上銀行/手機銀行中年期 住房/汽車按揭貸款、證券買賣（信托、增長型/穩(wěn)健型基金）、子女教育計劃、人壽保險、信用卡、繳費一卡通、網(wǎng)上銀行退休期 國債、貨幣型基金、各類儲蓄存款產(chǎn)品差異化中，我國產(chǎn)品的品牌效應(yīng)尤其重要，于是個人理財產(chǎn)品的品牌的確立和創(chuàng)新已成為差異化營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)之一。但是目前我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品本身幾乎沒有多大實質(zhì)性的差別，業(yè)務(wù)之間競爭只18要體現(xiàn)在服務(wù)水平和價格競爭上。隨著銀行的個人理財產(chǎn)品設(shè)計要求的越來越高，品牌差異化已經(jīng)漸漸被市場采納。近兩年，中、外銀行紛紛推出各自的個人理財產(chǎn)品，并推出各具特色的貴賓服務(wù)品牌。積極推行品牌化戰(zhàn)略，如招商銀行的“金葵花” 、工商銀行的“理財金賬戶” 、建設(shè)銀行的“樂當(dāng)家” 、農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙” 、光大銀行的“陽光理財” 、民生銀行的“非凡理財”等產(chǎn)品相繼面世，市場上已有 20 多個品牌、幾百種理財產(chǎn)品。它們各具特色，各樹差異，得到廣大消費者的認(rèn)同。4.2 價格差異化目前市場上各家銀行所提供的理財服務(wù)，規(guī)模較大的銀行均是以專業(yè)理財分析服務(wù)及高額投資回報作為主要銷售重點，而其所收取的年費及手續(xù)費亦較為昂貴。相反，一些規(guī)模較小的銀行雖然未必具有投資分析服務(wù)，卻能以各種折扣優(yōu)惠或較廉價的服務(wù)以招來客戶，明顯地，規(guī)模小的銀行就采用了價格的差異化戰(zhàn)略。個人理財產(chǎn)品價格差異化和主要表現(xiàn)在對類型大致相同甚至完全相同的理財產(chǎn)品進行價格差異化，不根據(jù)客戶的偏好選擇，來滿足客戶的需求，從而達到最大限度的吸引客戶?；ㄆ煦y行在中國的個人人行業(yè)務(wù)主要針對兩類客戶：核心客戶和花旗貴賓客戶。凡保持每月綜合帳戶存款余額不低于美元 50000（或其他等值貨幣） ，便可晉升為花旗貴賓客戶；而對于每月綜合帳戶存款余額低于美元 10000（或其他等值貨幣）的客戶需要每月支付人民幣 50 元（或等值外幣）的帳戶管理費?？梢娀ㄆ煦y行對客戶實行了價格差異化?，F(xiàn)在市場上越來越多的銀行都在努力尋找有限消費者剩余，對個人理財產(chǎn)品實行價格差異化營銷戰(zhàn)略，米恩對不同的消費者在價格上有不同的要求，根據(jù)消費者的承受能力出發(fā)，實現(xiàn)市場價值的最大化。針對不同層次的個人理財客戶提供不同程度的服務(wù)收費優(yōu)惠是香港個人理財服務(wù)的特色之一。價格差異化為了實現(xiàn)市場價值最大化的同時也是為了使購買理財產(chǎn)品的客戶進行合理的分流，把優(yōu)質(zhì)客戶獨立管理并重點服務(wù)，對于一般的客戶可以培養(yǎng)為主，從而是自己產(chǎn)品的營銷有了方向和針對性。如下表 6：表 6 各項個人理財服務(wù)開戶金額差異化一覽表(港元)銀行名稱 理財戶口 開戶金額花旗銀行 Citigold 貴賓理財 1 000 00019匯豐銀行卓越理財運籌理財800 000100 000渣打銀行優(yōu)先理財創(chuàng)智理財快易理財500 000150 00010 000恒生銀行優(yōu)越理財悠嫻理財/翱翔理財BIA 縱橫理財500 000200 0005 000數(shù)據(jù)來源：陳繼紅，鄭振歐.2003.香港銀行業(yè)個人理財服務(wù)發(fā)展的背景及內(nèi)容比較4.3 渠道差異化我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品營銷的渠道眾多，各現(xiàn)的自己差異性。從有形的網(wǎng)點數(shù)量和分布廣多看，國有四大銀行具有無可比擬的優(yōu)勢，甚至像招商銀行這樣規(guī)模比較大的全國性質(zhì)股份制銀行也望其項背，也不難理解外資銀行很長時間內(nèi)也永遠無法超越我國的商業(yè)銀行這個網(wǎng)點眾多的先天優(yōu)勢，這也是我國商業(yè)銀行營銷渠道上的差異化成功例子之一。但是差異不可能到此為止，網(wǎng)點差異化不但體現(xiàn)在數(shù)量上，還有體現(xiàn)在網(wǎng)點的設(shè)計和功能上，如 2006 年農(nóng)業(yè)銀行推出了《金鑰匙理財中心視覺識別標(biāo)準(zhǔn)手冊》 ，包括功能區(qū)域、基本顏色、形象標(biāo)識等統(tǒng)一規(guī)定，全國農(nóng)業(yè)銀行營業(yè)機構(gòu)須對選定的網(wǎng)點服務(wù)環(huán)境進行統(tǒng)一的設(shè)計，突出銀行形象，增強客戶對個人理財中心的認(rèn)知度。如安徽的農(nóng)業(yè)銀行結(jié)合網(wǎng)點所處位置以及擁有的客戶群體特征，進一步細化理財中心布局，優(yōu)化理財中心服務(wù)。其中“女子理財中心”就是專門為女性提供理財服務(wù)的部門?？梢娿y行的渠道差異化在一個不斷的深化的過程，無論在網(wǎng)點渠道還是在網(wǎng)絡(luò)渠道甚至是手機電話渠道，各商業(yè)銀行不斷嘗試運用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)樹立自己的網(wǎng)絡(luò)差異化，都是不斷的運用了差異化的營銷理念：人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我價低。如下表 7：表 7 三大銀行個理財中心設(shè)計差異化銀行名稱 個人理財中心的設(shè)計差異20匯豐銀行 設(shè)于總行的理財中心占地12000平方米，以棕紅色為主調(diào)，棕紅色地氈配襯同色的梳化、雜志架及咖啡茶點柜，并設(shè)有落地玻璃的客戶休息室。中心備有咖啡及小點供客戶享用。環(huán)境顯得溫暖和高雅。恒生銀行 恒生銀行的優(yōu)越理財中心占地10000平方米,以櫸木色和粉色系列為主色,加上柔和的燈光及蘭花襯托。渣打銀行 渣打銀行的首個財富管理中心于2001年啟用,英國設(shè)計師將之命名為the financial spa,意思是要讓客戶在處理銀行事務(wù)時就像在美容院進行水療按摩一樣舒適優(yōu)閑.理財中心的梳化布料及地氈均從英國入口,并刻意加入干花及小木核擺設(shè),散發(fā)香熏味,讓客人有家的感覺。數(shù)據(jù)來源：陳繼紅，鄭振歐.2003.香港銀行業(yè)個人理財服務(wù)發(fā)展的背景及內(nèi)容比較4.4 推廣差異化個人理財產(chǎn)品的推廣無論是外資銀行還是本土銀行都把推廣促銷政策當(dāng)作吸引新客戶、爭奪優(yōu)質(zhì)客戶、剔除劣質(zhì)客戶的手段。一般銀行的那些推廣的相關(guān)信息和優(yōu)惠設(shè)施會擺放在銀行或網(wǎng)站的醒目的地方，吸引投資者的眼球。推廣的手段可多種多樣，于是這個競爭激烈的市場上，各銀行百花齊放，在一般中尋找差異，在差異中發(fā)展自己。譬如我國各商業(yè)銀行目前常見的一些產(chǎn)品推廣方式有舉辦推廣會邀請有名氣的嘉賓通過相關(guān)的媒體增強知名度——差異化的嘉賓邀請；有理財手冊的印刷，滿足不同客戶的理財產(chǎn)品信息的獲取需求——差異化的宣傳設(shè)計；有舉辦理財服務(wù)沙龍活動或培訓(xùn)講座吸引有學(xué)習(xí)需求的客戶——差異化的學(xué)術(shù)宣傳；還有加強與其他服務(wù)單位的合作，滿足不同客戶的個性愛好——差異化的客戶服務(wù)偏好。種種差異目的正是為了不斷挖掘新客戶留著忠誠客戶，從而達到搶占市場的目的。招商銀行舉辦的“金葵花英語學(xué)習(xí)夏令營”就是金葵花客戶專享，而同時的渣打銀行也提供了貴賓客戶子女假期實習(xí)機會等等，都是體現(xiàn)出銀行為了實現(xiàn)產(chǎn)品的營銷策略而采取的差異化的推廣手段。從下表 8 可以看到，銀行所希望凸顯是其渠道的專業(yè)性和差異性，從而顯出目標(biāo)客戶的尊貴地位。表 8 各銀行個人理財服務(wù)名稱及宣傳口號差異化銀行名稱 服務(wù)名稱及宣傳口號21匯豐銀行 卓越理財世界級財富管理服務(wù)!全面發(fā)揮財富增值潛力尊享服務(wù)、尊祟地位、尊貴禮遇恒生銀行 優(yōu)越理財生活滿是超越，恒生〔優(yōu)越〕理財舊記錄：跨越；新記錄：飛躍！渣打銀行 優(yōu)先理財看得見的投資優(yōu)勢道亨銀行 豐盛理財為您增值財富!讓您享受人生數(shù)據(jù)來源：陳繼紅，鄭振歐.2003.香港銀行業(yè)個人理財服務(wù)發(fā)展的背景及內(nèi)容比較4.5 人員差異化人員差異化在我們這里也叫客戶經(jīng)理素質(zhì)差異化，當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計和功能幾乎相差不遠的時候，個人理財產(chǎn)品的成功營銷就會很明顯的體現(xiàn)的客戶經(jīng)理的實質(zhì)上。不難理解，理財行業(yè)是個服務(wù)性的行業(yè)，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)得道消費者的青睞固然必須，但是產(chǎn)品營銷還需要出色的客戶經(jīng)理，再銷出產(chǎn)品的同時更是銷出客戶經(jīng)理的本人和客戶經(jīng)理本人代表的銀行。銀行的客戶經(jīng)理是跑戰(zhàn)場最前線的沖刺者，他的素質(zhì)的重要性無容置疑。于是我國商業(yè)銀行人員的綜合素質(zhì)也不斷的呈差異化發(fā)展著。我國各大商業(yè)銀行的管理培訓(xùn)制度也不斷的完善，不但對客戶經(jīng)理的理財知識有更高的基礎(chǔ)，還要對客戶經(jīng)理的工作態(tài)度、形象甚至壓力承受能力都有更高的要求。尤其我國現(xiàn)在很多國有四大銀行之外的股份制商業(yè)銀行，為了能應(yīng)對外資銀行的競爭壓力和國內(nèi)四大銀行的競爭壓力，對自己員工的開拓市場的能力有更高的要求，別人強自己必須更強，別人能吸引客戶自己必須具備更高的形象。這就是現(xiàn)代銀行的員工差異化，在這個競爭激烈的市場，員工差異化已經(jīng)成為銀行個人理財產(chǎn)品營銷的重要手段之一?；ㄆ煦y行是全球開展個人金融業(yè)務(wù)規(guī)模最大的銀行，為了獲得客戶的忠誠，花旗銀行選派最好的員工加強與客戶的聯(lián)系，高層管理人員不惜花費大量的時間拜訪客戶。目前社會上有不少人都關(guān)注和參與理財規(guī)劃或財務(wù)策劃這些新興的理財培訓(xùn)課程，然而不少金融機構(gòu)卻依然發(fā)出了人才招聘困難的呼聲，理財顧問人才缺口巨大。而在內(nèi)地“理財顧問”大多是企業(yè)自封的狀態(tài)，還在沒有嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范的前提下，實行人員差異化也就是實行人員總體素質(zhì)的差異化，渣打銀行則要求每位客戶經(jīng)理擁有倫敦證券學(xué)院的專業(yè)資格。匯豐銀行要求其財務(wù)策22劃經(jīng)理擁有財務(wù)策劃師的資格，成為既熟悉銀行業(yè)務(wù)又精通投資，保險,金融,會計,稅務(wù)及房地產(chǎn)的高素質(zhì),專業(yè)的全能型財務(wù)策劃人員，兩個銀行的人員差異顯然而見。4.6 服務(wù)差異化服務(wù)差異化主要體現(xiàn)在“服務(wù)多走一步” 。當(dāng)商業(yè)銀行為客戶提供服務(wù)時，誰能對走一步，誰就更有機會留著客戶，尤其在我國個人理財產(chǎn)品營銷市場更加需要服務(wù)多走一步。服務(wù)多走一步不但可以讓客戶經(jīng)歷能更深入的了解客戶，并像客戶營銷我們的產(chǎn)品，更是讓客戶進一步的了解我們的產(chǎn)品的同時還讓客戶相信我們的專業(yè)服務(wù)，了解我們的實力。也只有這樣，客戶才相信我們，成為我們的忠實客戶。從花旗銀行的無所不在的服務(wù)模式可知，花旗銀行在服務(wù)上如何多走一步?；ㄆ煦y行開展網(wǎng)上銀行服務(wù)后，便要求其客戶提供相關(guān)的信息，然后保存電腦，講了一個不斷更新的主控文檔通過這個文檔，銀行可以根據(jù)客戶的需求提供個人理財產(chǎn)品，并可以主動向顧客投資決策提供相關(guān)的咨詢和建議。為了與客戶保持“連續(xù)關(guān)系” ，為了獲得客戶的忠誠，花旗銀行選最好的員工加強與客戶聯(lián)系譬如經(jīng)常為客戶舉辦招待酒會。宴會和邀請不少大客戶周末旅行、觀看表演等。為客戶提供個性化的服務(wù)，對客戶進行市場細分，對客戶進行分類，即根據(jù)客戶的年齡、性別、地域、偏好、職業(yè)。受教育程度、收入、資產(chǎn)等標(biāo)準(zhǔn)進行細分，在此基礎(chǔ)上實行有效的市場定位。針對不同的客戶提供適合它們的個人理財產(chǎn)品，使銀行服務(wù)由統(tǒng)一化、大眾化向?qū)哟位?個性化轉(zhuǎn)變。作為內(nèi)地發(fā)展最快的銀行之一，恒生銀行依靠的是獨一無二的恒生品質(zhì)。其中服務(wù)優(yōu)質(zhì)是恒生取勝的最根本原因。恒生銀行從 1933 年創(chuàng)立以來從一間僅有 11 個員工的小型銀號發(fā)展成為香港的第二大銀行，依靠的就是其長期以來提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?，F(xiàn)在在香港每三位市民就有一位是恒生的客戶，而最為可貴的一點!恒生的品牌在內(nèi)地也受到了良好的評價。至今為人稱道的是在亞洲金融風(fēng)波爆發(fā)后許多外資銀行減持內(nèi)地資產(chǎn)，恒生則“人棄我取“買入不少內(nèi)地資產(chǎn)使得恒生對內(nèi)地和中資企業(yè)的貸款不減反增，也正因如此，使得內(nèi)地的不少企業(yè)加入了恒生銀行最忠實的客戶行列之中。恒生銀行的成就就是服務(wù)多走一步：別人好，我就做得更好。4.7 程序差異化程序差異化在我國商業(yè)銀行營銷策略中作用相當(dāng)明顯，這跟我國商業(yè)銀行過于繁瑣的程序有關(guān)。程序差異化顯得尤其突出的就是速度差異化。在我國商業(yè)銀行中，尤其在國有的商業(yè)銀行情況尤其突出，繁瑣的程序顯出我國商業(yè)銀行的低效率和高成本的劣勢，不但給客戶帶來很大不便還給本身的管理帶來很大的不便。在現(xiàn)代商業(yè)銀行在產(chǎn)品的營23銷管理上已經(jīng)有了很大的改進，尤其電子世紀(jì)的到來，計算機的運用，更讓程序變得簡單，各商業(yè)銀行的產(chǎn)品營銷的程序上大下功夫，以速度取勝。誰的服務(wù)過程最快誰得到客戶的評價將會越高，從而越有競爭力。如東亞銀行的顯卓理財是東亞銀行為客戶而設(shè)的尊貴理財服務(wù)，提供簡易、快捷、貼身的一站式理財方案。只需一個戶口，您即可同時處理綜合貨幣儲蓄、定期及往來多種賬戶，靈活方便。貴為顯卓理財客戶，自當(dāng)享有卓越非凡的理財優(yōu)勢。4.8 結(jié)論與建議本文通過中外銀行的對比，并根據(jù)我國實踐情況提出個人理財產(chǎn)品差異化營銷的相關(guān)理論。全文的中心體現(xiàn)在 “差異化”三字里面，把“差異化”營銷理念和個人理財產(chǎn)品的營銷結(jié)合起來，并從上面所以闡述的產(chǎn)品（Product） 、價格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)、人員(People)，環(huán)境(Pyhsical Environment)、程序(process)7 個方向?qū)ξ覈虡I(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷進行分析研究，對我國商業(yè)銀行的實踐具有一定的指導(dǎo)意義。但是，同時我們也看到，差異化營銷理念注重的是把產(chǎn)品成功的營銷出去，并沒有考慮到產(chǎn)品本身是否好壞，具有一定的道德風(fēng)險。筆者對個人理財產(chǎn)品的差異化營銷主要停留在產(chǎn)品的設(shè)計銷售階段，理論上沒有模型的支撐，理所當(dāng)然的存在些缺陷和不足，有待以后研究的改進。致 謝四年的大學(xué)生活即將結(jié)束，我將要離開這個學(xué)習(xí)、生活了四年的校園，心中的不舍無言以表，這里太多的人和事讓我難以忘懷。心中，我滿懷感激，感激讓我成長的華農(nóng)，感激四年里給予我鼓舞和幫助的每一位學(xué)友，僅在此表達我最誠摯的謝意。感謝我的導(dǎo)師柳松博士。能成為柳老師的學(xué)生我感到莫大的幸遇，也正是柳老師生動而充滿吸引力的專業(yè)課程，讓我真正感受到金融的真正魅力。柳老師敏銳的思維，深刻的分析能力和對學(xué)術(shù)研究的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度始終鞭策著我不斷進取。尤其在論文構(gòu)思期間，柳老師一如既往的將他的寶貴知識和豐富的經(jīng)驗毫無保留的傳授給我，使我收益匪淺。本論文從選題到完成，每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的，傾注了導(dǎo)師大量的心血。在此感謝我導(dǎo)師的教誨之恩。本論文的順利完成，離不開各位老師、同學(xué)和朋友的關(guān)心和幫助。感謝我的班主任傅波老師，她不但教給我課本上的知識，更教會了我很多為人處世的道理，還有四年里的任課老師，他們有陳標(biāo)金老師、李惠老師、滿一興老師、劉仁和老師、米運生老師、24姜百臣老師，毛雅娟老師、彭東慧老師、趙汴老師、熊銘奇老師、姜美善老師、潘朝順老師、胡竹枝老師、王升老師、莫易嫻老師，是他們讓我懂得知識的可貴。感謝大學(xué)四年的同學(xué)和朋友，感謝你們和我一路走來，讓我在此過程中倍感溫暖！同窗之間的友誼永遠長存。感謝我大學(xué)的每位師弟師妹，你們的鼓勵是我不可缺少的動力。感謝我的家人，沒有你們，就不會有今天的我！參 考 文 獻辛樹森.2007.個人金融產(chǎn)品營銷.中國金融出版社：1-15戴國強,汪保健.2003.商業(yè)銀行差異化營銷.上海譯文出版社：1-38黃洋,2006.外資銀行個人業(yè)務(wù)在華擴張現(xiàn)狀及本土銀行的應(yīng)對策略.華東師范:50-57楊育謀.2005.恒生銀行的中國策略.《金融經(jīng)濟》，（272）劉曉慶.2006.淺談個人理財業(yè)務(wù)營銷組合策略.《金融實務(wù)》 ， （22）陳繼紅,鄭振歐.2003.香港銀行業(yè)個人理財服務(wù)發(fā)展的背景及內(nèi)容比較.金融論壇陳晶萍,韓霄.2006.我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略探析.《商業(yè)經(jīng)濟》，（11）李麗麗,陳啟書.銀行個人理財產(chǎn)品開發(fā)的供需分析 『圖』張磊.差異化策略在中小商業(yè)銀行個人業(yè)務(wù)營銷中的應(yīng)用（美）科特勒， （美）阿姆斯特朗.2007.市場營銷原理.北京：清華大學(xué)出版社金融界網(wǎng)站：http://focus.jrj.com.cn/special/home/wzyh.htm中華人民共和國國家統(tǒng)計局：http://www.stats.gov.cn/ 中國人民銀行：http://www.pbc.gov.cn/ 25維普資訊：http://www.cqvip.comOur Country Commercial Bank Individual Managing Finances Product Variation MarKeting Strategy AnalysisWu Jin Feng（College of Economics and Management, South China Agricultural University Guangzhou 510642,