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品牌個性淺析,1,一、 品牌個性的定義,品牌個性（brand personality）是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品和服務(wù)人性化。品牌個性能帶來強大而獨特的品牌聯(lián)想，從而豐富品牌的內(nèi)涵。,Page ? 2,二、 品牌個性價值分析工具,消費者的需求和價值取向可以從消費欲望的強烈程度，以及需求的理性、感性兩個角度去理解，并以此將品牌的個性價值劃分為六個價值區(qū)域，即簡約型價值區(qū)、傳統(tǒng)感性價值區(qū)、現(xiàn)代感性價值區(qū)、價格敏感區(qū)、傳統(tǒng)理性價值區(qū)、現(xiàn)代理性價值區(qū)。 企業(yè)可以通過具體的量化調(diào)查和心理分析來挖掘消費者購買行為背后的潛在消費心理。消費者的價值需求可以包含20個基本的價值元素：歸屬感、高尚、激情、自然、古典、安逸、刺激/樂趣、自由自在、進取、新潮/酷活力、簡約、定制化、服務(wù)、創(chuàng)新、科技、質(zhì)量、可靠、明智購物、全面成本、個人效率。由于客戶需求的復(fù)雜性，這些價值需求面對具體客戶的具體價值需求，呈現(xiàn)出不同的排列組合方式。 企業(yè)需要正確地詮釋企業(yè)品牌目標定位，深入理解和發(fā)掘品牌自身的核心價值元素與價值元素組合，確定品牌的核心價值內(nèi)涵，并予以有效傳播。,Page ? 3,三、 品牌個性建設(shè)途徑,企業(yè)的品牌個性建設(shè)： 第一需要確認目標客戶群體； 第二需要規(guī)劃清晰的品牌價值定位； 第三需要詳細了解目標對象的特征、需求、欲望和喜好，通過細致分析確定目標客戶群體的個性特征與個性價值理念、價值追求； 第四需要創(chuàng)建與目標客戶群體相應(yīng)的品牌個性，建立客戶的深度個性認同和群體認同； 第五需要持續(xù)地、一致性地傳播企業(yè)的個性形象,Page ? 4,,在某種程度上，消費者心目中的品牌就是對一個品牌及品牌產(chǎn)品所有體驗的總和。優(yōu)秀的品牌需要發(fā)展優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗、客戶消費體驗和服務(wù)體驗，增強開發(fā)客戶解決方案的能力，維護和發(fā)展長久的客戶關(guān)系，系統(tǒng)增強品牌的價值體驗。 品牌體驗的核心是持續(xù)滿足客戶的價值需求。在產(chǎn)品環(huán)節(jié)，企業(yè)需要以發(fā)展持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和質(zhì)量管理能力為基礎(chǔ)，在穩(wěn)定和增強產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品品質(zhì)、拓展產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品款式、創(chuàng)造更為豐富的產(chǎn)品品類體系、發(fā)展更為系統(tǒng)的產(chǎn)品應(yīng)用解決方案等方面做出系統(tǒng)努力，滿足客戶多樣化需求，為客戶創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品價值體驗。德國的奔馳、奧迪等汽車品牌，以百年來積淀的產(chǎn)品理念、先進技術(shù)和質(zhì)量口碑暢銷全球。諾基亞手機的易用與耐用有口皆碑。,Page ? 5,四、對于品牌個性可以作以下分析,(1)品牌個性為特定品牌使用者個性的類化 (2)品牌個性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值 (3)品牌個性是特定的生活價值觀的體現(xiàn),Page ? 6,,在客戶消費環(huán)節(jié)，企業(yè)需要在客戶接觸品牌的各個環(huán)節(jié)發(fā)展有效的客戶溝通模式，拓展產(chǎn)品多樣化的、便利的產(chǎn)品展示和銷售渠道，創(chuàng)新產(chǎn)品購買和金融消費模式，為客戶提供便捷舒適的產(chǎn)品消費體驗。 在服務(wù)環(huán)節(jié)，企業(yè)需要打造客戶至上的服務(wù)文化，完善公司的服務(wù)體系，有效宣傳服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)承諾和服務(wù)流程，發(fā)展多層次的客戶服務(wù)渠道和服務(wù)方式，建立高效的客戶服務(wù)需求反饋和申訴機制，通過有組織的努力持續(xù)改進企業(yè)的服務(wù)體系，提高和完善服務(wù)水平，創(chuàng)造優(yōu)良的客戶服務(wù)體驗。海爾的五星級服務(wù)品牌和服務(wù)體系建設(shè)在其市場競爭與品牌塑造過程中所起到的重要作用，即是明證。,Page ? 7,（1）特定品牌使用者個性的類化,當我們想到一個人時,首先是用性別(男性或女性)、年齡(年輕或年老)、收入或社會階層(窮人、工薪階層、富人)來加以描述。同樣地品牌通常也能被認為是男性化的或女性化的、時髦的或過時的,以及每日工作的藍領(lǐng)或優(yōu)雅的白領(lǐng)。如:在考慮有關(guān)零售商店的個性時,很可能感受到社會階層的差異:一家在上海南京路上的大型商場比華聯(lián)、聯(lián)華或農(nóng)工商等連鎖店明顯具有更高貴的個性。除了商品的質(zhì)量與價格外,這種商店的個性也通過設(shè)計、建筑、裝潢、廣告中使用的標志、顏色、特征以及銷售人員的制服來創(chuàng)造。實際上,正是這些組成部分使任何服務(wù)企業(yè)的形象或個性“有形化”。,Page ? 8,（2）關(guān)系利益人心中的情感附加值,品牌個性具有強烈的情感方面的感染力,能夠抓住消費者興趣及潛在消費者的興趣,不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。品牌個性蘊含著其關(guān)系利益人心中對品牌的情感附加值。正如我們可以認為某人(或某一品牌)具有冒險性并且容易興奮一樣,我們也會將這個人(或品牌)與激動、興奮或開心的情感聯(lián)系起來。另一方面,購買或消費某些品牌的行為可能帶有與其相聯(lián)系的感受和感情。如喝喜力啤酒表達了一種豁達,“Green Your Heart”;穿“紅豆”襯衣產(chǎn)生相思的情懷;Debeers鉆石代表著愛情,代表著堅貞,正如其廣告語表達的“鉆石恒久遠,一顆永留傳”等等。,Page ? 9,（3）特定的生活價值觀的體現(xiàn),價值觀可以表現(xiàn)為令人興奮的生活的追求、對自尊的追求、理智的需要、對自我表現(xiàn)的要求等等。每個人將不同的價值觀作為其生活中心:一個人可能高度評價對娛樂和刺激的追求,另一個也許更關(guān)心自我表現(xiàn)或安全。具有獨特個性的品牌,可以與某一特定價值觀建立強有力的聯(lián)系,并強烈吸引那些認為該價值觀很重要的消費者。例如,“金利來——男人的世界”,是成功男人的象征,就容易被成功或渴望成功的人所認同?！皭哿⑿拧逼放埔恢毖赜脧V告語“一切盡在掌握”,經(jīng)常喚起消費者接受生活挑戰(zhàn),把握機遇,開拓進取等聯(lián)想。這些聯(lián)想正好迎合了消費者渴望成功的心愿,足以引起購買動機。,Page ? 10,,謝謝！！,Page ? 11,