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品牌戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營(yíng),1,課程結(jié)構(gòu),品牌定位與品牌的核心價(jià)值； 品牌識(shí)別與品牌的整合營(yíng)銷傳播； 品牌延伸； 如何提高顧客的品牌忠誠(chéng)度,2,第一單元題綱,品牌概述； 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別； 品牌的定位； 品牌的核心價(jià)值。,3,品牌概述,品牌：用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和色彩等要素或其組合而構(gòu)成。 是一個(gè)集合概念，由品牌名稱（品名）、品牌標(biāo)志（品標(biāo)）兩部分構(gòu)成。,4,品牌的特征,品牌的背后是顧客； 品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的無(wú)形紐帶； 品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)； 品牌是企業(yè)資產(chǎn)； 品牌是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)通向市場(chǎng)的“名片”。,5,品牌與產(chǎn)品的區(qū)別,產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的、精神的； 品牌是以產(chǎn)品為載體的； 產(chǎn)品會(huì)落伍，但成功的品牌卻會(huì)長(zhǎng)久不衰； 產(chǎn)品有市場(chǎng)的生命周期，而品牌則沒有生命周期。,6,品牌與產(chǎn)品的區(qū)別,7,1999年全球最有價(jià)值品牌,8,1999年全球最有價(jià)值品牌,9,10,品牌的定位,定位：對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使得品牌能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)（里斯、屈勞特） 市場(chǎng)細(xì)分是品牌定位的基本前提； 目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的歸宿。,11,品牌定位的主要類型,比附定位：七喜、Avis與Hertz； 以功能為基點(diǎn)的定位：奔馳、寶馬、本田； 以價(jià)格為基點(diǎn)的定位：西南航空、凌志； 以產(chǎn)品外觀為基點(diǎn)的定位：Think Small 以創(chuàng)新為基點(diǎn)的定位：Sony ； Intel。,12,品牌的核心價(jià)值,是企業(yè)品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。 品牌管理的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在今后長(zhǎng)期的品牌建設(shè)中，始終不渝地保持這個(gè)核心價(jià)值不變。,13,P&G產(chǎn)品核心價(jià)值示例,舒膚佳：有效去除細(xì)菌，保持家人健康。 潘 婷：健康亮澤。 美女換了一茬又一茬，但“含維他命原B5”、“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾始終未變。 護(hù)舒寶：更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺 在不同國(guó)家的表現(xiàn)形式,14,品牌核心價(jià)值,功能性利益； 情感型利益； 個(gè)人表現(xiàn)型利益。,15,品牌的核心價(jià)值—— 功能性利益,大眾汽車——德國(guó)工藝 寶馬——終極的交通工具 凌志——沒有妥協(xié) 康柏——最好的答案 施樂——數(shù)字化文件處理設(shè)備公司 雅貝銀行——特殊的安全,16,品牌的核心價(jià)值—— 情感型和自我表現(xiàn)型利益,美國(guó)運(yùn)通——做得更多 惠普——拓展可能性 蘋果——換一種想法 索尼——數(shù)字化夢(mèng)幻兒童 微軟——幫助人們發(fā)揮潛能 耐克——超越 百事——百事的一代,17,提煉品牌核心價(jià)值的原則,高度的差異化和鮮明的個(gè)性； 觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界（舒膚佳與力士）； 具有較強(qiáng)的包容力和擴(kuò)張力； 有利于獲得較高溢價(jià)。 前提是要以顧客為中心開展顧客調(diào)研。,18,第二單元題綱,品牌的產(chǎn)品識(shí)別 品牌的企業(yè)識(shí)別 品牌的氣質(zhì)識(shí)別與符號(hào)識(shí)別： 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系識(shí)別 品牌的整合營(yíng)銷傳播：把核心價(jià)值印在消費(fèi)者心中,19,品牌識(shí)別—讓核心價(jià)值落到實(shí)處,提煉出高度個(gè)性化并對(duì)消費(fèi)者極具感染力的品牌核心價(jià)值，意味著品牌管理邁出了成功的第一步。 但光有品牌的核心價(jià)值，過(guò)于抽象，缺乏可操作性，無(wú)法規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。 企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌氣質(zhì)也是被消費(fèi)者認(rèn)同的重要因素。,20,品牌的產(chǎn)品識(shí)別,品牌的產(chǎn)品類別識(shí)別： 類別識(shí)別：品牌要讓消費(fèi)者迅速聯(lián)想到產(chǎn)品； 產(chǎn)品多元化時(shí)要能聯(lián)想到主要盈利產(chǎn)品； 從產(chǎn)品聯(lián)想到品牌，比由品牌聯(lián)想到產(chǎn)品類別更重要。 品牌的產(chǎn)品特色識(shí)別： 產(chǎn)品特色體現(xiàn)獨(dú)特性與優(yōu)勢(shì)，能給消費(fèi)者優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的利益與幫助。 “肯德基”、“飄影”、“奧妮”。 品牌的產(chǎn)品品質(zhì)識(shí)別： 品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)同的最基本條件。 捷達(dá)汽車、IBM手提電腦。,21,品牌的產(chǎn)品識(shí)別,品牌的產(chǎn)品用途識(shí)別： 品牌的產(chǎn)品使用者識(shí)別： 品牌的產(chǎn)品檔次識(shí)別： 襯衣：圣羅蘭、華倫天奴 雅戈?duì)?、杉杉 鋼筆：派克、萬(wàn)寶龍,22,品牌的企業(yè)識(shí)別,企業(yè)領(lǐng)袖 企業(yè)理念與企業(yè)文化 企業(yè)人力資源 品質(zhì)理念、制度與行為： 從產(chǎn)品角度樹品質(zhì)形象有時(shí)效果不明顯，聚焦于企業(yè)的品質(zhì)理念、制度與圍繞品質(zhì)而發(fā)生的動(dòng)人故事，就能營(yíng)造出差異，且更易于生動(dòng)化的傳播，被廣泛接受和認(rèn)同。,23,品牌的氣質(zhì)識(shí)別,品牌氣質(zhì)一般由產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、報(bào)紙雜志等平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格、影視廣告的畫面等所決定的。 對(duì)比案例： 電視機(jī)：康佳：小畫仙、鏡面芭蕾 長(zhǎng)虹：紅太陽(yáng)篇、中國(guó)風(fēng)空調(diào) 葡萄酒：野力干紅與張?jiān)?婷美、萬(wàn)寶路。,24,品牌與消費(fèi)者的關(guān)系識(shí)別,對(duì)消費(fèi)者的需求和利益的關(guān)注——人性化的產(chǎn)品與服務(wù)。 企業(yè)自認(rèn)為自己很了解消費(fèi)者； 醬油、名牌火腿腸、公共汽車的座位的靠背、五星級(jí)賓館里的枕頭； DVD、海爾的產(chǎn)品研發(fā)。,25,品牌與消費(fèi)者的關(guān)系識(shí)別,當(dāng)品牌與消費(fèi)者建立親切、和諧、友好的關(guān)系，就成為消費(fèi)者的一個(gè)朋友、關(guān)心者、愛護(hù)者、顧問、自我實(shí)現(xiàn)的代言人。 雅芳：女人的知己。,26,整合營(yíng)銷傳播：讓品牌的核心價(jià)值印在消費(fèi)者心中,在傳播、營(yíng)銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷上有效地體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值。 案例：VOLVO的整合營(yíng)銷傳播； 公關(guān)事件：高爾夫、戴安娜； 營(yíng)銷策略：32項(xiàng)主動(dòng)或被動(dòng)安全措施（安全帶、氣囊、檔風(fēng)玻璃、燈光、防撞雷達(dá)、行人氣囊） 案例：營(yíng)銷與傳播的背離對(duì)康佳的傷害。,27,第三單元題綱,品牌延伸——企業(yè)發(fā)展的加速器 品牌延伸：一切以品牌核心價(jià)值為中心 品牌延伸決策：全方位思考，謹(jǐn)慎決策,28,品牌延伸—企業(yè)發(fā)展的加速器,在中國(guó)這一特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，大多數(shù)財(cái)力并不雄厚、品牌營(yíng)銷能力較弱的企業(yè)應(yīng)該通過(guò)品牌延伸來(lái)迅速、穩(wěn)健地發(fā)展壯大自己。 只要是不會(huì)誘發(fā)不良聯(lián)想、產(chǎn)品之間有較高關(guān)聯(lián)度、品牌的核心價(jià)值能包容新產(chǎn)品的理性品牌延伸都應(yīng)該進(jìn)行。,29,品牌延伸——一切以核心價(jià)值為中心,關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品才可以進(jìn)行品牌延伸嗎？ 一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。 案例： 萬(wàn)寶龍：以傳統(tǒng)的技藝制造有永久價(jià)值的日常用品。（鋼筆、手表、案頭擺件、皮具、眼鏡或珠寶飾物） 寶馬：“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式。 萬(wàn)寶路、娃哈哈。,30,品牌延伸決策,品牌延伸決策：全方位思考，謹(jǐn)慎決策 考慮因素：品牌的核心價(jià)值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)財(cái)力、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境與產(chǎn)品市場(chǎng)容量、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、品牌推廣能力等。,31,第四單元題綱,以顧客為中心的品牌戰(zhàn)略 何為顧客滿意 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值與提升策略,32,顧客滿意,解決問題； 超出預(yù)期的價(jià)值； 愉悅的感覺。,33,品牌忠誠(chéng)的五個(gè)階段,無(wú)品牌忠誠(chéng)； 習(xí)慣購(gòu)買者； 滿意購(gòu)買者； 情感購(gòu)買者； 忠貞購(gòu)買者。,34,品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值,大大降低營(yíng)銷成本、增加利潤(rùn)； 吸引新的消費(fèi)者； 形成競(jìng)爭(zhēng)壘，不戰(zhàn)而屈人之兵； 提高終端、通路拓展力； 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力有更充裕的反擊時(shí)空。,35,品牌忠誠(chéng)度的提升策略,善待每一位顧客； 貼近顧客； 制造差異化，提高轉(zhuǎn)移成本； 提供物超所值的額外利益； 提升心理與情感認(rèn)同價(jià)值； 不斷創(chuàng)新。,36,