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企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本命題,組織的長(zhǎng)期生存與發(fā)展 企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng) 外在的適應(yīng)性 內(nèi)在的統(tǒng)一性 組織存在價(jià)值與理由,本講義的方法,從歷史與邏輯的角度研究組織問(wèn)題 歷史---避免“教條主義” 邏輯---避免“經(jīng)驗(yàn)主義”,目錄,第一講 生存的基本命題 第二講 企業(yè)的存在價(jià)值 第三講 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第四講 企業(yè)外在競(jìng)爭(zhēng)性 第五講 企業(yè)內(nèi)在有效性,生存的基本命題,第一講,1、戰(zhàn)略是一種革命（哈默爾）,戰(zhàn)略上持續(xù)努力，在若干年后才能結(jié)出碩果，在這過(guò)程中需要共同信念的支撐，誰(shuí)也不可能一開始就看到結(jié)果； 戰(zhàn)略對(duì)每個(gè)高級(jí)干部而言，都是一場(chǎng)革命性的挑戰(zhàn)，需要積極的投入、參與、溝通、學(xué)習(xí)和自我超越。,2、發(fā)現(xiàn)新的外部競(jìng)爭(zhēng)空間（哈默爾）,去發(fā)現(xiàn)新的外部未受檢驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)空間，而不是如何在既定的產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)給自己定位； 學(xué)會(huì)放棄一些基本的傳統(tǒng)、規(guī)則與信念，并看看這樣做會(huì)帶來(lái)哪些新機(jī)會(huì)。,年輕人或未來(lái)的利益主體，都是在戰(zhàn)略確立過(guò)程中被剝奪權(quán)力的群體，需要傾聽年輕人與邊緣人物的心聲； 戰(zhàn)略需要積極的思考與探索，更需要廣泛而深入的啟蒙，以及企業(yè)在根本上避免平庸，以及未來(lái)行動(dòng)上的軟弱無(wú)力。,3、如何發(fā)現(xiàn)未來(lái)新的機(jī)會(huì)（哈默爾）,4、SWOT分析,5、SWOT分析,6、波士頓矩陣,7、麥肯錫矩陣,8、波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模式,,現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者,,,供應(yīng)方,購(gòu)買方,,替代競(jìng)爭(zhēng)者,潛在入侵者,9、公司持續(xù)發(fā)展三個(gè)層面,10、舒馬赫的理解,機(jī)會(huì)存在于未來(lái)變化之中 未來(lái)并不存在于現(xiàn)實(shí)之中 事物在變化之前并不變化 唯一不變的就是一切都在變,,11、生存的基本命題,企業(yè)生存基于外部的環(huán)境與機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)存在于未來(lái)的變化之中 我們何以知道未來(lái)的變化 我們何以知道未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化,12、環(huán)境的動(dòng)蕩度不斷增強(qiáng)（安索夫）,動(dòng)蕩度達(dá)到10度時(shí)，不確定時(shí)代的開始 未來(lái)處于持續(xù)“變局”之中,13、不確定時(shí)代的開始（德魯克）,主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的因素變得不確定 不穩(wěn)定 不連續(xù) 不可控 復(fù)雜多變,14、產(chǎn)業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)性因素,15、產(chǎn)業(yè)內(nèi)“突變因素”,自由競(jìng)爭(zhēng)走向壟斷 “企業(yè)”成為獨(dú)立變量（因變量－自變量） 企業(yè)家的“創(chuàng)新精神”（人為因素） 自由創(chuàng)新意志（愿望、追求） 自由創(chuàng)新空間（選擇的余地與可能性） 自由創(chuàng)新能力（資源、方法、手段）,16、變化意味著機(jī)會(huì)（德魯克）,劇烈變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 帶來(lái)不盡的發(fā)展機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)存在于變化之中 大機(jī)會(huì)存在于競(jìng)爭(zhēng)格局的突變之中,企業(yè)存在的價(jià)值,第二講,1、改變生存法則,企業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)立主體 企業(yè)必須依靠自己的力量 依靠組織起來(lái)的“內(nèi)生力量” 基于企業(yè)“資源整合”的生存戰(zhàn)略 從“企業(yè)生存戰(zhàn)略”到“企業(yè)文化建設(shè)” 通用汽車公司、索尼、松下 走向共和,2、企業(yè)的目的,人的存在價(jià)值，活著的本義，天賦人命 企業(yè)必須弄清楚存在的目的 弄清楚存在下去的目的 弄清楚能夠存在下去的目的,3、企業(yè)的定義,企業(yè)存在的價(jià)值與理由——并非自然之天命 德魯克認(rèn)為，了解企業(yè)是什么，必須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外，在社會(huì)之中。企業(yè)的目的只有一種適當(dāng)?shù)亩x，創(chuàng)造顧客。 依據(jù)存在的目的，給自身定義 確立企業(yè)的存在價(jià)值與理由,4、企業(yè)存在的價(jià)值與理由,企業(yè)存在的價(jià)值是由貢獻(xiàn)決定的 是由給誰(shuí)作多大貢獻(xiàn)決定的 （個(gè)人、家庭、致福、婚姻與職位） 企業(yè)能否存在下去是由自己的生態(tài)決定的 是由企業(yè)的“社會(huì)性”經(jīng)營(yíng)生態(tài)決定的,5、企業(yè)的社會(huì)性經(jīng)營(yíng)生態(tài),本田的“三喜歡”原則 造車者——員工（顧客） 賣車者——經(jīng)銷商（客戶） 騎車者——消費(fèi)者（用戶） 商學(xué)院“三滿意”原則 學(xué)生 教授 用人單位,6、企業(yè)的存續(xù)基于“價(jià)值理念”,價(jià)值觀決定人的基本行為 改革、發(fā)展、穩(wěn)定 國(guó)家憲法 步步高原則,7、企業(yè)長(zhǎng)期存在下去的法則,存在價(jià)值,長(zhǎng)期的 存在價(jià)值,超越對(duì)手,志存高遠(yuǎn),,,8、企業(yè)的使命,是對(duì)自己的終極目標(biāo)、對(duì)自己存在價(jià)值的規(guī)定，以選擇并適應(yīng)環(huán)境。 對(duì)自身生存發(fā)展目的，以及在產(chǎn)業(yè)社會(huì)中的“個(gè)性角色”定位。 這種定位是企業(yè)全體員工的共識(shí)與共同追求，是區(qū)別于其他企業(yè)而存在的原因或目的。 闡明組織的宗旨、哲學(xué)、信念、原則。,9、企業(yè)使命的重要性,德魯克認(rèn)為，使企業(yè)遭受挫折的惟一最重要的原因，恐怕就是人們很少充分地思考企業(yè)的使命是什么。 現(xiàn)代企業(yè)必須在戰(zhàn)略思考、使命定位方面多用些心思，因?yàn)樗瞧髽I(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的綱領(lǐng)和靈魂，是成功的立身之本。 斯坦納認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略管理是確立企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)要素設(shè)定企業(yè)目標(biāo)，保證目標(biāo)的正確落實(shí)，并使企業(yè)使命最終實(shí)現(xiàn)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。,10、使命例舉,波音公司的使命是“領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè)，永為航空工業(yè)的先驅(qū)” 通用電氣公司的使命是“用科技和創(chuàng)新改善人們的生活品質(zhì)” 摩托羅拉公司的使命是“以公平的價(jià)格向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，光榮地服務(wù)于社會(huì)”,11、使命的形成,圣西門解釋資產(chǎn)集聚與集中的力量 圣西門同胞兄弟薩伊提出企業(yè)家的概念，創(chuàng)立資本創(chuàng)造價(jià)值的哲學(xué)體系 19世紀(jì)中葉，比埃爾兄弟創(chuàng)立商業(yè)銀行商業(yè)銀行的使命 成為歐洲大陸商業(yè)銀行體系的范本 南北戰(zhàn)爭(zhēng)后又漸傳到美國(guó)，推動(dòng)了投資銀行家走向產(chǎn)業(yè)的開發(fā),12、商業(yè)銀行的使命,指導(dǎo)社會(huì)流動(dòng)資產(chǎn)投向 并使企業(yè)成為有意識(shí)的產(chǎn)業(yè)開發(fā)者,13、正虹科技的使命,《正虹綱領(lǐng)》系統(tǒng)提出正虹科技的使命，慎重向全社會(huì)作出正虹科技的承諾，表達(dá)正虹科技要順應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的方向，成為湖南省區(qū)域經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者，幫助和帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)內(nèi)千百萬(wàn)農(nóng)民走上集約化、健康致富的道路，成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化工程的示范者與標(biāo)準(zhǔn)的制定者，以及資源的組織者與整合者，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的鍛造者。,14、使命與天道,德魯克認(rèn)為，必須找到通向偉大成功或成就的企業(yè)使命；使命使一個(gè)企業(yè)找到了廣闊的空間與利潤(rùn)來(lái)源。 通過(guò)確立使命，把握規(guī)律，抓住根本，加上積極思考與行動(dòng)，不斷實(shí)踐，循序漸進(jìn)，引導(dǎo)企業(yè)走向持續(xù)成功。 順應(yīng)天道，所謂“天不變、道亦不變”,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,第三講,1、改變長(zhǎng)期生存的哲學(xué),長(zhǎng)期生存＝發(fā)展 經(jīng)營(yíng)生態(tài) 志存高遠(yuǎn) 第三者“插足” 爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而不是滿足市場(chǎng)或客戶需求,2、企業(yè)長(zhǎng)期存在下去的法則,爭(zhēng)奪市場(chǎng),長(zhǎng)期的 存在價(jià)值,超越對(duì)手,志存高遠(yuǎn),,,3、存在下去的關(guān)鍵,超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 兩個(gè)獵人的故事 爭(zhēng)奪市場(chǎng)能力 兩個(gè)強(qiáng)盜的故事,市場(chǎng)地位 創(chuàng)新 生產(chǎn)率 實(shí)物和金融資源 利潤(rùn) 管理人員的表現(xiàn)和培養(yǎng) 工人的表現(xiàn)和態(tài)度 公共責(zé)任感,4、成敗的關(guān)鍵,5、成敗的關(guān)鍵領(lǐng)域,成敗關(guān)鍵,內(nèi)在有效性,外在競(jìng)爭(zhēng)性,,6、外在的競(jìng)爭(zhēng)性,強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位 強(qiáng)調(diào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式 強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的聯(lián)系,7、內(nèi)在的有效性,強(qiáng)調(diào)決策體系的有效性 強(qiáng)調(diào)運(yùn)行體系的有效性 強(qiáng)調(diào)激勵(lì)體系的有效性,企業(yè)外在競(jìng)爭(zhēng)性,第四講,1、外在競(jìng)爭(zhēng)性要點(diǎn),確立在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的地位或位勢(shì) 確立在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不可替代的競(jìng)爭(zhēng)地位,產(chǎn)品、項(xiàng)目、市場(chǎng)、行當(dāng)、買賣 進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè) 參與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng) 選擇并確立在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的競(jìng)爭(zhēng)位置 魚網(wǎng)推銷員的故事 日本綜合商社的故事 蝶理的故事 中儲(chǔ)的故事,2、改變進(jìn)入市場(chǎng)的觀念,3、尋求價(jià)值鏈上的利潤(rùn)空間,（微電子產(chǎn)業(yè)的微笑曲線）,織布,紡紗,纖維,棉花,印染,制衣,分銷,零售,,,,,,,,4、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈概念,5、確定在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的位置,（魚網(wǎng)推銷員的故事） 漁網(wǎng)的“進(jìn)價(jià)與銷售”差價(jià) 不加價(jià) 控制漁民 控制廠家 依靠事業(yè)的力量確立起存在的價(jià)值 投機(jī)是難以持久的 （電器商的故事）,蝶理,專業(yè)經(jīng)銷商,東煉,,紡織,制衣,,,,,6、控制產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,化纖生產(chǎn)廠,專業(yè)經(jīng)銷商,化纖生產(chǎn)廠,（日本綜合商社的故事）,質(zhì)量管理責(zé)任 商標(biāo)管理權(quán)力 流通領(lǐng)域管理者 綜合經(jīng)銷商（綜合商社）,7、控制價(jià)值鏈的手段,（中儲(chǔ)的故事） 單一倉(cāng)儲(chǔ)結(jié)構(gòu)與單一組織功能 沉重的負(fù)擔(dān) 土地稅金、人員工資、資產(chǎn)折舊） 健全“購(gòu)運(yùn)儲(chǔ)銷”功能 配送中心 水泥、混凝土、預(yù)制件、建材……,8、強(qiáng)化價(jià)值鏈的控制能力,9、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式,中化 國(guó)際,國(guó)內(nèi) 經(jīng)銷商,國(guó)際 供應(yīng)商,,,（中化國(guó)際） 難以控制客戶終端與資源終端 難以維持物流供應(yīng)期量的均衡,產(chǎn)業(yè)不扎根,10、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式,,分銷,零售,,豐樂島,,依靠五大員 控制種植農(nóng)民,（豐樂種業(yè)） 以控制市場(chǎng)（客戶）的終端 維持西甜瓜供求期量的均衡,11、豐樂島的五大員,種子檢驗(yàn)員 土地測(cè)量員 種植技術(shù)員 病蟲害防治員 銷售信息員,12、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式,分銷,零售,,豐樂島,中化 國(guó)際,國(guó)際 供應(yīng)商,,豐樂 種業(yè),,控制上游資源,控制下游客戶,企業(yè)內(nèi)在有效性,第五講,產(chǎn)業(yè)社會(huì)的唯一原則是效率；高效率的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命目標(biāo)； 泰羅的效率來(lái)源（點(diǎn)） 福特的效率來(lái)源（線） 新世界的效率來(lái)源（面） 結(jié)論：90%以上的效率來(lái)源于系統(tǒng)，總體優(yōu)勢(shì)不僅僅從部分經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中來(lái)，更重要的是從全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整合中來(lái)。,1、尋求系統(tǒng)效率的來(lái)源,效率原則的絕對(duì)性 顧客原則的相對(duì)性 （牙膏與化妝品）,2、效率是絕對(duì)原則,3、泰羅的效率來(lái)源（點(diǎn)）,點(diǎn)效率＝工序效率 時(shí)間研究---動(dòng)作研究 工具研究---環(huán)境研究,4、福特的效率來(lái)源（線）,線效率＝過(guò)程效率 一分鐘一輛汽車的夢(mèng)想 生產(chǎn)過(guò)程效率 線效率的本質(zhì)---協(xié)同 （時(shí)間上的繼起，空間上的并存） 生產(chǎn)過(guò)程效率---流通過(guò)程效率,生產(chǎn)過(guò)程效率 流通過(guò)程效率 工商相互滲透的現(xiàn)實(shí) 線效率在流通領(lǐng)域的延伸 福特：大量生產(chǎn)以大量分銷為前提,5、福特的效率來(lái)源（線）,6、長(zhǎng)虹方式的缺陷,以金融運(yùn)作 / 商品運(yùn)作打通流通領(lǐng)域 背離消費(fèi)領(lǐng)域 缺乏對(duì)經(jīng)銷商的支配力 過(guò)量存貨與排空力弱化并存,7、速度是規(guī)模的本質(zhì),8、卡西歐方式的應(yīng)用,變款式 變產(chǎn)量 變價(jià)格 企業(yè)家---經(jīng)營(yíng)方式---競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則---未來(lái)格局---機(jī)會(huì) 變款式的銷售意義----價(jià)格賣透明----消費(fèi)者與經(jīng)銷商的矛盾----總銷量持續(xù)提高的辦法 空調(diào)、收錄機(jī)、吸塵器、排氣口,9、TCL經(jīng)營(yíng)方式的特點(diǎn),卡西歐方式的應(yīng)用 變款式 變產(chǎn)量 變價(jià)格 以速度沖擊規(guī)模 松下：大量生產(chǎn)以大量消費(fèi)為前提,10、內(nèi)部管理與外部交易的置換,在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中確立地位 確立不可替代的地位 確立不可替代競(jìng)爭(zhēng)地位,11、理發(fā)店的效率來(lái)源（面）,掙錢的力量源于強(qiáng)似對(duì)手的方式 掙錢的方式是簡(jiǎn)單的 （理發(fā)師+洗頭工） 然后不斷復(fù)制有效的方式 （復(fù)制是生物進(jìn)化的秘密）,12、海爾經(jīng)營(yíng)方式的困境,降低銷售重心 掌控渠道終端 爭(zhēng)奪客戶劇烈 成本費(fèi)用趨高 利潤(rùn)空間銳減 減價(jià)促銷的極限 現(xiàn)金流量依賴型企業(yè),13、現(xiàn)金流量依賴型企業(yè),成本,收入,（利潤(rùn)：九牛一毛）,,14、擺脫困境的邏輯,控制成本主要驅(qū)動(dòng)因素 加強(qiáng)存貨管理 市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力有限 外部環(huán)境動(dòng)蕩 時(shí)間與空間轉(zhuǎn)換,15、時(shí)間與空間轉(zhuǎn)換,16、時(shí)空轉(zhuǎn)換的內(nèi)容,生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)模式 間接經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向直接經(jīng)營(yíng)模式,17、生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng),一類生產(chǎn)方式 二類生產(chǎn)方式 三類生產(chǎn)方式,18、一類生產(chǎn)方式（戴爾）,前工序,,,,材料庫(kù),后工序,訂貨,交貨,,,19、二類生產(chǎn)方式（NPS）,,,后工序,前工序,零件庫(kù),材料庫(kù),,,,,訂貨,交貨,20、三類生產(chǎn)方式（豐田）,成品庫(kù),后工序,前工序,零件庫(kù),材料庫(kù),,,,,訂貨,交貨,,21、間接經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向直接經(jīng)營(yíng),研產(chǎn)銷的價(jià)值排序 產(chǎn)銷矛盾 深度分銷模式的選擇,22、深度分銷的基本模式,供應(yīng)商,分銷商,零售商 B,零售商 C,零售商 A,,,,,補(bǔ)貨,付款,付款,,,付款,補(bǔ)貨,派出業(yè)務(wù)員 1，指導(dǎo) 2，幫助 3，約束 4，激勵(lì),派出理貨員 1，促銷 2，理貨 3，推廣 4，信息,,目標(biāo)任務(wù),經(jīng)銷商,終端用戶,爭(zhēng)奪 市場(chǎng),企業(yè) 戰(zhàn)略,客戶顧問(wèn),業(yè)務(wù)經(jīng)理,23、深度營(yíng)銷模式基本要素,24、研產(chǎn)銷一體化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織,25、經(jīng)營(yíng)方式的重要性,失敗與失效的邏輯 北京交通的系統(tǒng)失效,26、宜家經(jīng)營(yíng)方式的確立,瑞典小男孩英格瓦的一分差價(jià)決定成敗的經(jīng)商哲學(xué)（效率觀）； 經(jīng)營(yíng)零售，為消費(fèi)者提供價(jià)值，避免單純價(jià)格戰(zhàn)； 運(yùn)用設(shè)計(jì)能力降低生產(chǎn)與運(yùn)輸，乃至銷售成本； 運(yùn)用設(shè)計(jì)能力，確立商場(chǎng)品牌擴(kuò)張力，進(jìn)而，OEM與ODM組貨能力； 形成獨(dú)特的一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組合方式,形成宜家經(jīng)營(yíng)方式； 確立起宜家家居的使命，成為家居市場(chǎng)獨(dú)特的供應(yīng)者、采購(gòu)者、設(shè)計(jì)者與創(chuàng)造者； 結(jié)論：依靠系統(tǒng)有效的一組相互加強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，完整表達(dá)出統(tǒng)一的企業(yè)使命。,27、宜家家居的使命,成為家居市場(chǎng)獨(dú)特的 供應(yīng)者 采購(gòu)者 設(shè)計(jì)者 創(chuàng)造者 用一組獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表達(dá)使命,