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項(xiàng)目四 產(chǎn)品策略運(yùn)用,商貿(mào)系 營(yíng)銷管理組,目錄,任務(wù)二 市場(chǎng)生命周期理論運(yùn)用,芭比的成功,芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國(guó)。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問(wèn)世，它的創(chuàng)造者美泰公司創(chuàng)辦人露絲漢德勒見(jiàn)女兒喜歡玩當(dāng)時(shí)流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應(yīng)該設(shè)計(jì)一款立體娃娃。而一次在德國(guó)度假時(shí)，露絲無(wú)意間發(fā)現(xiàn)了身高11.5寸，三圍39-18-33的德國(guó)娃娃“莉莉”。正是這個(gè)娃娃激發(fā)了露絲的靈感，回到美國(guó)后，露絲立刻對(duì)莉莉的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮夢(mèng)露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問(wèn)世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名，從此這位金發(fā)美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足跡遍布全球150個(gè)國(guó)家，平均每一秒鐘在世界上就有3個(gè)芭比娃娃被售出。,芭比的成功,幾十年來(lái)，芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲線玲瓏、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃，為使芭比更加人性化，美泰專門為她設(shè)計(jì)了朋友、家人，還有一個(gè)名叫肯尼的男友；芭比從事的職業(yè)也各種各樣，她當(dāng)過(guò)明星、教師、工程師、甚至獸醫(yī)；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自問(wèn)世以來(lái)，芭比和她的朋友們一共穿過(guò)近10億件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。,芭比的成功,從1959年至今，芭比從一名搖滾明星到戰(zhàn)地護(hù)士，有無(wú)數(shù)種身份；經(jīng)專家精心設(shè)計(jì)的三圍和五官，擁有達(dá)10億套時(shí)裝及10億雙鞋，共穿過(guò)45個(gè)國(guó)家或民族的服裝；是所有女性的夢(mèng)想。芭比的出現(xiàn)，將女人關(guān)于美的理想，從3歲一直延續(xù)到80歲。風(fēng)靡了50年的芭比，見(jiàn)證了50年來(lái)時(shí)尚的各種風(fēng)潮。,芭比的成功,兒科醫(yī)生芭比,芭比的成功,首個(gè)Hollywood Premiere Barbie,好萊塢女明星 芭比,芭比的成功,名模芭比,芭比的成功,特殊芭比,芭比的成功,芭比與男朋友肯尼,芭比的成功,芭比的泳裝,梳妝臺(tái),芭比的臥室,芭比娃娃：賣的不只是玩具還有,產(chǎn)品是能夠在市場(chǎng)上得到的、用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、設(shè)計(jì)、軟件、意識(shí)等各種形式。簡(jiǎn)單說(shuō)，產(chǎn)品就是指通過(guò)交換而獲得的能滿足人們消費(fèi)需求的一切物品或服務(wù)。,Tulip E-go筆記本電腦,“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”這句讓人朗朗上口廣告詞，道出了鉆石的真正價(jià)值。由荷蘭Tulip E-Go公司生產(chǎn)的這款筆記本電腦在白金面板左右側(cè)鑲嵌了總計(jì)80克拉的鉆石，連商標(biāo)也是寶石打造。買家可依個(gè)人品味加嵌美鉆，最高可賣30萬(wàn)美元。E-go內(nèi)存為1GB，硬盤100GB，12.1英寸寬屏LCD顯示屏。外形仿如名師設(shè)計(jì)的手袋，采用非洲斑馬皮包裹.價(jià)格:約39萬(wàn)~233萬(wàn)元,1200萬(wàn)頂級(jí)賓利 一年只產(chǎn)兩輛,1.純粹有形產(chǎn)品：肥皂、牙膏或鹽等，產(chǎn)品中沒(méi)有伴隨服務(wù)。 2.伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品：包括有附帶旨在提高對(duì)顧客有吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品。例如汽車生產(chǎn)廠商出售的汽車包括保單、維修和保養(yǎng)說(shuō)明等在內(nèi)。 3.有形商品與服務(wù)的混合：例如餐館既提供食品又提供服務(wù)。 4.主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)：例如飛機(jī)提供食品和飲料。 5.純粹服務(wù)：心理咨詢等。,科特勒將市場(chǎng)上的產(chǎn)品分成五種：,無(wú)形服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別,,產(chǎn)品的整體概念,,,,核心利益 或服務(wù),,,,附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品,安裝,售后 服務(wù),交貨和 信用,保證,包裝,品牌,特色,質(zhì)量,款式,產(chǎn)品的整體概念,核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡覺(jué)等。,有形層次：商品體、有形附加物，即客廳、臥室、衛(wèi)生間等。,延伸層次：無(wú)形附加物，即小區(qū)環(huán)境、文化、商業(yè)等。,產(chǎn)品的整體概念,,不要給我衣服， 我要的是迷人的外表。,,不要給我化妝品， 我要的是護(hù)膚和美容。,,不要給我書籍， 我要的是閱讀的 愉悅和知識(shí)的滿足。,,不要給我MP3， 我要的是美妙動(dòng)聽(tīng) 的音樂(lè)。,小思考：,請(qǐng)分析手機(jī)的三個(gè)層次分別包括什么？,產(chǎn)品組合的相關(guān)概念（P67）,產(chǎn)品的概念告訴我們，應(yīng)該從整體上來(lái)看待企業(yè)所營(yíng)銷的產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，只經(jīng)營(yíng)某一款產(chǎn)品的企業(yè)并不多，絕大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷多種產(chǎn)品。 一個(gè)企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品之間如何有效配合？這就需要從產(chǎn)品組合的角度來(lái)分析。,(一)產(chǎn)品組合相關(guān)概念,一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目，也叫產(chǎn)品大類或系列產(chǎn)品。滿足同類需求的產(chǎn)品，如不同型號(hào)的電視機(jī)等。,,產(chǎn)品組合包括四個(gè)變化因素：產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度。 以寶潔中國(guó)公司為例。寶潔公司目前在中國(guó)主要經(jīng)銷10大類數(shù)十個(gè)品牌的產(chǎn)品。,(1)產(chǎn)品組合寬度。一個(gè)企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。寶潔公司有10條產(chǎn)品線，這些產(chǎn)品線反映了該公司產(chǎn)品組合的寬度。 (2)產(chǎn)品組合深度。一個(gè)企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列的產(chǎn)品組合深度是6，個(gè)人清潔產(chǎn)品系列的組合深度是5。 （3）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 (4)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性。一個(gè)企業(yè)的所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。寶潔公司的多數(shù)產(chǎn)品為日化用品，關(guān)聯(lián)程度較高。而日化用品同食品系列、廚房家電系列產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度就不高。,產(chǎn)品組合策略,早年，美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身 份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶 一支派克筆。 1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每 支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非 但沒(méi)有順利打入低檔筆場(chǎng)，反而喪失了一部分 高檔筆的市場(chǎng)。其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷售 額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。 案例思考： 1、產(chǎn)品線延伸策略包括哪幾種？ 2、派克新任總經(jīng)理采取的是哪種產(chǎn)品線延伸策 略？這種策略會(huì)使企業(yè)面臨什么風(fēng)險(xiǎn)？ 3、派克調(diào)整其產(chǎn)品組合的策略為什么失敗？,產(chǎn)品組合策略,波士頓矩陣,成長(zhǎng)期,引入期,成熟期,衰退期,產(chǎn)品組合策略,洗發(fā)水： 沙宣 潘婷 海飛絲 伊卡璐 潤(rùn)妍 飄柔,產(chǎn)品組合策略,“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，專業(yè)去頭屑。 “沙宣”專業(yè)針對(duì)曲發(fā)，保先頭發(fā)彈性。 “潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，維他命原B5。 “飄柔”是洗護(hù)二合一，順滑。 “潤(rùn)妍”是針對(duì)黑發(fā)，恢復(fù)黑亮本色。 “伊卡璐“是草本護(hù)理。,產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合策略,明星產(chǎn)品——沙宣,特征： 高市場(chǎng)占有率 高市場(chǎng)滲透率 穩(wěn)定的客戶群 策略： 加大投資以支持其 速發(fā)展,產(chǎn)品組合策略,現(xiàn)金牛產(chǎn)品——飄柔、海飛絲、潘婷,特征： 低市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高市場(chǎng)占有率 已進(jìn)入成熟期 策略： 所投入資源以達(dá)到短 期收益最大化為限,產(chǎn)品組合策略,問(wèn)題產(chǎn)品——伊卡璐,特征： 高市場(chǎng)增長(zhǎng)率 低市場(chǎng)占有率 處于引進(jìn)期 策略： 選擇性投資戰(zhàn)略,產(chǎn)品組合策略,瘦狗產(chǎn)品——潤(rùn)妍,特征： 市場(chǎng)占有率低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率低 策略： 撤退戰(zhàn)略,