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第二章 報紙廣告媒體,1、報紙廣告媒體的歷史發(fā)展及現(xiàn)狀 2、報紙廣告媒體的分類及特點 3、報紙廣告的特征及運(yùn)作 4、報紙廣告媒體的文案寫作,第一節(jié) 報紙與報紙廣告媒體,一、報紙的定義 報紙是傳統(tǒng)的四大新聞傳播媒體之一，它綜合運(yùn)用文字、圖像等印刷符號、定期、連續(xù)地向公眾傳遞新聞、時事評論等信息，同時傳播知識、提供娛樂活生活服務(wù)。在英語中，報紙稱為“newspaper”，一般直譯為“新聞紙”,二、報紙的特征,首先，報紙一種定期出版物，有其固定的出版時間； 其次，報紙是一種連續(xù)發(fā)行的出版物，不能是斷斷續(xù)續(xù)時而發(fā)行時而不發(fā)行； 再次，覆蓋的區(qū)域性較強(qiáng)，覆蓋的社會層較為全面； 第四，價格便宜，絕大多數(shù)人能夠買的起， 第五，具有長期的穩(wěn)定性，包括發(fā)行時間、版面數(shù)、價格等在一段時間內(nèi)應(yīng)保持相應(yīng)的穩(wěn)定性，不宜有太大的波動。,三、報紙廣告媒體的基本特征,1、報紙是一種依靠平面視覺、傾向于理性的廣告媒體 2、報紙是一種具有主動選擇性的廣告媒體 3、報紙是一種比較便宜、廉價的廣告媒體 4、報紙是一種權(quán)威性、可信度較高的廣告媒體,不足之處： 1、靜態(tài)性的而非動態(tài)性的 2、龐雜性的而非單一性的 3、簡易性的而非技術(shù)性的,第二節(jié) 報紙廣告的專業(yè)購買術(shù)語,一、刊例 所謂刊例就是一整套的媒體手冊，包含媒體說明、媒體覆蓋、發(fā)行及受眾分析、媒體公開價格（就是刊例價）、市場折扣等資料。在進(jìn)行媒體購買前，相關(guān)人員必須熟悉所要購買的報紙媒體的價目表，選擇適當(dāng)?shù)膹V告版位。,,二、通欄 所謂通欄，是指將報紙的整版分為幾份，按份數(shù)出售版面的做法，一般指和一個整版寬度相同、但是面積不到半個版的平面廣告。從高度上劃分為8通、10通、15通等。 例如我們經(jīng)?？吹膱蠹垺秴⒖枷ⅰ罚粋€整版的寬度是28厘米左右，在上面發(fā)布一個8通欄的廣告，就是指寬度為28厘米，高度為8厘米的平面廣告。比如4開報紙就有6通（五分之一版），8通(又叫四分之一版），16通（又叫半版）等叫法，在廣告收費(fèi)中是按版面收費(fèi)的。,,三、空白 報紙等印刷媒體在對廣告進(jìn)行編排時會在廣告周圍留下一定比例的版面空間不進(jìn)行任何的設(shè)計或裝飾，僅涂上統(tǒng)一色調(diào)的顏色，以期在視覺上去的更好的效果。實踐證明，適當(dāng)?shù)目瞻卓梢栽鰪?qiáng)廣告的注意率。如果不留空白而使廣告撐足版面稱為“出血”。,,四、插頁 指插在報紙中，與報紙同時發(fā)行的單張或多頁廣告。商品目錄、折扣信息、節(jié)慶活動等都可以作為插頁插入報紙。,,五、報眼 指報頭一側(cè)的版面，報眼常常更為引人注目，如能成功購得這個位置刊登廣告，就可以獲得更高的注意率，實現(xiàn)廣告預(yù)期效果，這個版位的售價非常昂貴。 六、報花 面積小，放置位置靈活，售價較低，是刊登小廣告的理想選擇。,,七、版面 指以報紙一個版為單位的范圍，是一種通用的報紙規(guī)格，以印刷用紙的一整張幅面為計算單位。 八、版位 報紙的版面位置就是版位。 九、跨版 就是占據(jù)左右兩版;跨半版就是同時占據(jù)左右兩版的上半部分或下半部分,第三節(jié) 報紙廣告媒體策略,一、時間策略 就是對廣告發(fā)布的時間和頻率做出統(tǒng)一的、合理的安排。時間策略的制定，要根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期及其所處階段、廣告的競爭狀況、企業(yè)的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。 即效性廣告要求集中時間發(fā)布，時限性強(qiáng)，頻度起伏大； 遲效性廣告則要求廣告時間發(fā)布均衡，時限從容，頻度波動小。,從時限運(yùn)用上劃分,1、集中時間策略 集中力量在短時期內(nèi)對目標(biāo)市場發(fā)動突擊性的廣告攻勢。適用于新產(chǎn)品投入市場前后，新企業(yè)開張前后，或在廣告競爭異常激烈時期，以及產(chǎn)品銷售量急劇下降的時期。 2、均衡時間策略 即有計劃地反復(fù)對目標(biāo)市場發(fā)動廣告攻勢。持續(xù)加深消費(fèi)者對產(chǎn)品或企業(yè)的印象，擴(kuò)大知名度不能簡單機(jī)械地長期重復(fù)同一廣告。,,3、季節(jié)時間策略 主要用于季節(jié)性強(qiáng)的廣告。一般銷售旺季到來之前就開展廣告活動做準(zhǔn)備；旺季時達(dá)到高峰；旺季一過廣告便可停止。要求掌握好季節(jié)性產(chǎn)品的變化規(guī)律。 4、節(jié)假日時間策略 是零售業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時間策略。一般在節(jié)假日之前數(shù)天便開展廣告，節(jié)假日一到，廣告便停止。這類廣告要求有特色、把品種、價格、服務(wù)時間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時地告訴消費(fèi)者。,從廣告的頻度劃分,廣告的頻度，是指在一定的廣告時期內(nèi)發(fā)布廣告的次數(shù)，一般分為固定頻度和變化頻度。 1、固定頻度策略 均衡廣告時間，實現(xiàn)有計劃的持續(xù)的廣告效果。分為均勻時間序列（按時限周期平均運(yùn)用）和延長時間序列（根據(jù)人的遺忘規(guī)律來設(shè)計的）。 2、變化頻度策略 用每天廣告次數(shù)不等的方法來發(fā)布廣告。分為波浪序列型、遞升序列型、遞降序列型。,二、版面策略,報紙版面安排的一般原則是，初次廣告刊登要大，后續(xù)廣告逐漸縮小，即告知性、節(jié)日性廣告使用大版面，提醒性、日常性光使用小版面。 廣告位置也很講究，第一版最引人注目，四版次之，二、三版又次之。專版廣告有利于讀者注意，中縫廣告易被忽視。廣告位置的選擇是以符合讀者目光位置和視覺規(guī)律為原則的。,,讀者實現(xiàn)流動規(guī)律成為注意力值： 左比右大、上比下大、中比上、下大。,1、版面編排的模式,由于報紙廣告是整個企業(yè)廣告宣傳的一個組成元素，它的所有編排，都必須放在長期出現(xiàn)的、多種產(chǎn)品或企業(yè)自身形象的信息傳達(dá)上，塑造出統(tǒng)一的、風(fēng)格化的設(shè)計模式，以便于大眾辨識和記憶。 因此，設(shè)計報紙廣告是，要了解該企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)的基本要素及其組合規(guī)范，做出富有延伸性、系統(tǒng)化的編排模式，以便于在不同報紙媒體、不同版面、不同場合和活動的應(yīng)用時，能夠根據(jù)各種標(biāo)準(zhǔn)模式，靈活地配置具體的標(biāo)題、圖片及文案等。,,按常規(guī)，報紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花、中縫等。一般來說，首次等廣告，新聞式、告知式廣告宜選用較大版面，以引起讀者的注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可以逐漸縮小版面，節(jié)日廣告宜用大版面，平時廣告可用較小版面。 實踐證明，廣告版面的大小與廣告效果是成正比例的。,2、版面編排符合視覺流程,根據(jù)人的閱讀習(xí)慣和科學(xué)研究驗證，報紙版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫廣告處于兩個版面之間，不易引起讀者的注意。視線的轉(zhuǎn)移一般是自上而下、自左而右進(jìn)行的。讀者最先注意的區(qū)域是“最佳視點”，往往在版面的中上部。 視覺流程就是利用人的這種自然閱讀習(xí)慣，有意識地引導(dǎo)視線咱所安排的順序接受信息，在流程中的空間稱為“有效空間”，設(shè)計中盡量突出，抓住不放；不在流程上的空間稱為“無用空間”，盡可能不要干擾視線流動。,3、版面編排講究情境配合,報紙的每個版面，都有不同的內(nèi)容和報道重點，報紙廣告應(yīng)根據(jù)廣告產(chǎn)品內(nèi)容的不同，放在相應(yīng)的版面中。，同類產(chǎn)品廣告應(yīng)排在一起，便于消費(fèi)者選擇；各種分類小廣告可放于經(jīng)濟(jì)版下方。,4、版面編排體現(xiàn)企業(yè)（品牌）的統(tǒng)一形象,在報紙廣告中，企業(yè)形象是宣傳的重點，將企業(yè)標(biāo)志、圖形放在最佳視點，使讀者產(chǎn)生深刻記憶；還可將一個企業(yè)不同的產(chǎn)品廣告聯(lián)系起來，加深印象，提升企業(yè)知名度。對于具體的產(chǎn)品廣告，尤其是同一上班的系列產(chǎn)品廣告，則必須在報紙廣告編排中的固定的位置上突出商品圖形和字體，以加深品牌的印象度，樹立名牌效應(yīng)，提升產(chǎn)品價值。,5、版面圖文編排類型,（1）文字：直接表述廣告內(nèi)容，尤其是廣告標(biāo)題，不能偏離版面的視覺重心，而應(yīng)凝聚視覺焦點，引起充分注意。 （2）圖片：基本手法有端莊嚴(yán)肅的原始型、充實活潑的半出血型、氣魄宏大的全出血型以及連續(xù)型，分位型、出格型，去地型、裁切錯位型、正負(fù)型、字體型、遮擋型等，報紙廣告的輪廓線、壓邊設(shè)計，也對報紙光編排起著統(tǒng)一版面形式、追求版面對比均衡的作用。,三、制作策略,（一）報紙廣告設(shè)計原則 1）單純 2）注目：以瞬間的接觸，就能直接發(fā)揮魅力 3）焦點：把訴求重點凝結(jié)在一點 4）循序：使視線流動，能循序地達(dá)到訴求點 5）關(guān)聯(lián)：在表現(xiàn)上要有統(tǒng)一性，作一貫之表現(xiàn),（二）報紙廣告設(shè)計制作技巧,1、使用占優(yōu)勢的廣告因素 2、保持統(tǒng)一的風(fēng)格 3、明確廣告對象 4、使用突出而醒目的標(biāo)題 5、采取簡潔明快的構(gòu)圖 6、內(nèi)容要完整 7、不要在廣告中故弄玄虛 8、連續(xù)刊登,四、報紙廣告文案的寫作,1.標(biāo)題突出 2.內(nèi)容具有吸引力，語言鮮活 3.形式上別具一格，獨(dú)出心裁 4.文字與畫面的完美搭配 5.降低閱讀難度 6.直截了當(dāng)作出承諾 7.適合媒介和目標(biāo)受眾,