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第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略,西北工業(yè)大學(xué) 明德學(xué)院 2010年11月,學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1．了解網(wǎng)絡(luò)的個人化和交互性對網(wǎng)絡(luò)營銷定價的影響 2．了解網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價目標(biāo)、定價方法 3．理解網(wǎng)上商業(yè)的價格特征 4．了解網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略的類型 5．理解并掌握免費定價策略的目的、類型、風(fēng)險和成功要素,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述,產(chǎn)品的銷售價格直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求量即產(chǎn)品銷售量的大小和企業(yè)利潤的多少。 網(wǎng)絡(luò)營銷價格是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。,一、影響企業(yè)定價的主要因素,1.交互性的影響 交互性是指公司和客戶之間雙向溝通流發(fā)生的程度。網(wǎng)絡(luò)的交互性力量通過如下方面影響價格： （1）更容易地接觸更廣泛的受眾； （2）更容易更便宜地實施實時定價策略； （3）更容易也更便宜地依照需求條件調(diào)整價格，并保持相對于其他公司的競爭力； （4）更方便地調(diào)查消費者價格信息； （5）更容易地接收客戶關(guān)于價格情況的反饋、了解客戶對某一產(chǎn)品的意愿支付，并實現(xiàn)價格差異策略 。,一、影響企業(yè)定價的主要因素,2.個人化的影響 個人化指的是消費者與公司的個人體驗。網(wǎng)絡(luò)的個人化力量以如下方式影響定價： （1）通過告知公司自己的定價和產(chǎn)品意愿，消費者使公司易于傳達其感興趣的產(chǎn)品價格。 （2）客戶能向公司注冊其偏好信息，從而使公司更容易地提供有針對性的、個人化的定價促銷。 （3）客戶可以更容易地參與動態(tài)定價過程。 （4）網(wǎng)絡(luò)提供了許多不同的、針對不同細分市場的分銷銷路（即Web站點），這為公司提供了針對（Web站點服務(wù)的）不同細分市場的價格設(shè)定的靈活性。,二、企業(yè)的定價目標(biāo),定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價格所要達到的目的。企業(yè)在為產(chǎn)品定價時，首先必須要有明確的目標(biāo) 1．以維持企業(yè)生存為目標(biāo) 2．以獲取當(dāng)前理想的利潤為目標(biāo) 3．以保持和提高市場占有率為目標(biāo) 4．以應(yīng)付或抑制競爭為目標(biāo) 5．以樹立企業(yè)形象為目標(biāo),三、定價方法,（一）傳統(tǒng)營銷定價法 1．成本導(dǎo)向定價法 2．需求導(dǎo)向定價法 （1）購買者感知價值法 （2）需求差別法 3．競爭導(dǎo)向定價法,成本導(dǎo)向定價法,在實際應(yīng)用過程中，主要有兩種方法，即成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法 優(yōu)點：計算方法簡便易行；可避免或減少同行業(yè)之間的競爭；成本加成法對消費者和購買者都比較公平。 缺點：忽視了市場需求、價格缺乏競爭力、不利于根據(jù)市場的變化來調(diào)整價格等。,,三、定價方法,（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價法 1．需求導(dǎo)向定價法 2．競爭導(dǎo)向定價法 (1)招投標(biāo)定價法 (2)拍賣定價法,四、網(wǎng)上商業(yè)的價格特征分析,支持網(wǎng)絡(luò)市場的有效性進而使得價格商品化有三個論點： 1、網(wǎng)絡(luò)使消費者可得到大量信息 2、網(wǎng)絡(luò)是全球性的——消費者在購買決策時不再受到地理位置的限制 3、在網(wǎng)絡(luò)上，產(chǎn)品或服務(wù)提供商難以通過把產(chǎn)品放到一個誘人的環(huán)境下或上門推銷來對產(chǎn)品進行差異化,四、網(wǎng)上商業(yè)的價格特征分析,網(wǎng)絡(luò)會導(dǎo)致進一步的價格差異化 支持該結(jié)論的主要理由是： 1、即使其他都相同，品牌仍然會支配著加價 2、產(chǎn)品或服務(wù)的提供商會通過產(chǎn)品或服務(wù)的捆綁，對其提供物進行差異化 3、網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了新的購物體驗，而且他們愿意為此支付,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略,一、低位定價策略 1.直接低價定價策略 直接低價定價策略就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤 2.折扣定價策略 （1）數(shù)量折扣策略 （2）現(xiàn)金折扣策略 （3）季節(jié)折扣策略 3.促銷定價策略,二、個性化定制生產(chǎn)定價策略,個性化定制生產(chǎn)定價策略，是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本,三、使用定價策略,所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買 。 這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品進行大量不必要的生產(chǎn)和包裝的浪費，同時還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴大市場份額。,四、捆綁銷售價格策略,捆綁（打包）策略有兩種類型：純捆綁和混合捆綁 網(wǎng)絡(luò)使捆綁越來越成為一個流行的定價和產(chǎn)品策略： 1、網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容更易于打包 2、在網(wǎng)上消費者和公司間的摩擦很小 3、在線內(nèi)容是可替代產(chǎn)品，而且與增加新客戶相關(guān)聯(lián)的成本很低。,五、聲譽定價策略 六、品牌定價策略 七、新產(chǎn)品定價策略,1．撇脂定價,優(yōu)點： （1）利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險。 （2）在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇 （3）先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。 （4）在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。,撇脂定價策略也存在著某些缺點：,(1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。 (2)高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降。 (3)價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。,2．滲透定價,利用滲透定價的前提條件有： (1)新產(chǎn)品的需求價格彈性較大； (2)新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟效益。 采用滲透價格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱處。 但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是： 首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位； 其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。,3．適中定價,適中定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領(lǐng)市場。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和消費者都比較滿意而得名。有時又稱“君子價格”或“溫和價格”。 適中定價策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場上更有力或有成本效率的手段。,八、產(chǎn)品生命周期階段定價策略,根據(jù)階段的不同，尋求投資回收、利潤、市場占有的平衡。,,,九、固定定價策略,固定定價策略是供方根據(jù)自身的產(chǎn)品和市場特點，需方根據(jù)自身的采購需求，采取“不二價”或“一口價”的方式進行的價格發(fā)布策略。固定價格模式包括供方定價直銷、需方定價求購等模式。,九、固定定價策略,1．供方定價直銷策略 即指由產(chǎn)品的供應(yīng)方設(shè)定價格，直接在網(wǎng)上公布銷售的定價方法 2．需方定價求購策略 即由需方（客戶）設(shè)定自己滿意的價格，公布到網(wǎng)上，向供應(yīng)方傳達求購信息，有意和客戶交易的廠商就可通過其聯(lián)系方式與需方進行聯(lián)系磋商。,十、特殊品定價策略,特殊品定價策略即根據(jù)特殊產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來確定產(chǎn)品的價格。一般是一些紀念物等有特殊收藏價值的商品，如古董、郵票等。,十一、實時定價策略,供應(yīng)商根據(jù)需求波動、季節(jié)變化、市場供求狀況。競爭態(tài)勢及其他因素，在做好收益管理的基礎(chǔ)上，提供競價平臺或設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)，對價格進行動態(tài)調(diào)整，就稱之為實時定價策略。 提供競價平臺而采取的定價策略稱之為競價定價策略；設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)而采取的定價策略稱之為動態(tài)定價策略。,（一）競價定價策略,1．競價拍賣 在拍賣交易關(guān)系中，根據(jù)數(shù)量對比關(guān)系，拍賣交易有以下四種模式： （1）一對一的交易模式 （2）一對多的交易模式 （3）多對一的交易模式 （4）多對多的交易模式,（一）競價定價策略,2．競價拍買 它是競價拍賣的反向過程，消費者提出一個價格范圍，求購某一商品，由商家出價，出價可以是公開的或隱蔽的，價格開高走低，定時降價，消費者將與出價最低或最接近的商家成交商品數(shù)量有限。,（一）競價定價策略,3．集體議價 這種策略的特點是開高走低，也就是說買的人越多，最終成交的價格就越低。客戶在滿意的價位下單之后，隨著不斷有人加入，最終需要支付的價格就會更低。如在限定時間內(nèi)達不到商家指定的購買數(shù)量，那么將以當(dāng)前的價格（即最開始下單時的價格）成交。,團購,4．比價競價策略,即先通過比價再進行競價的價格策略。采用這種競價方法可使企業(yè)原材料的采購成本大幅度下降。,（二）動態(tài)定價策略,1．差異定價策略 差異定價策略又稱細分定價，是在對目標(biāo)客戶進行市場細分的前提下，在“不同細分市場的客戶又自己能接受的市場價格范圍”的認識下，根據(jù)客戶所屬的不同細分市場來加以定價 2．變動定價策略 變動定價即指不僅根據(jù)不同客戶確定價格，而且根據(jù)購買時間、購買數(shù)量等多種因素即時定價。,（二）動態(tài)定價策略,3．網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的風(fēng)險及對策 (1)消費者抵觸與個性化服務(wù) (2)營銷渠道混亂及其對策 (3)生產(chǎn)能力的局限與流程再造,第三節(jié) 免費價格策略,一、免費價格策略概述 （一）免費價格策略的含義和類型 免費價格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。免費價格形式有這樣幾類形式： 1．完全免費策略 2．限制性免費策略 3．部分免費策略,一、免費價格策略概述,（二）免費價格策略的目的 目前，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中采用免費策略，其主要目的是先占領(lǐng)市場，然后再在市場上獲取收益。 另一個目的是讓用戶免費使用形成習(xí)慣后，再開始收費。,二、免費產(chǎn)品的特性,（1）零制造成本 （2）沖擊性 （3）易于數(shù)字化 （4）無形化特點 （5）間接收益特點 （6）成長性,三、免費價格策略的原因 四、免費價格策略的風(fēng)險 五、免費價格策略成功的要素 （1）要和商業(yè)運作模式相吻合 （2）要獲得市場認可 （3）要選擇合適的推出時機 （4）要精心策劃和推廣 （5）要考慮產(chǎn)品或服務(wù)是否適合,復(fù)習(xí)思考題：,1．簡述個人化和交互性對網(wǎng)絡(luò)營銷定價的影響。 2．試比較傳統(tǒng)定價法和網(wǎng)絡(luò)營銷定價法的異同。 3．簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的定價目標(biāo)主要有哪些？ 4．為什么說捆綁既可以視作價格策略、也可以視作產(chǎn)品策略？ 5．簡述網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的風(fēng)險及對策。 6．簡述免費價格策略的原因，請舉例說明。,案例分析10：亞馬遜公司的差別定價試驗,一、亞馬遜公司實施差別定價試驗的背景 二、亞馬遜公司的差別定價實驗 三、亞馬遜差別定價試驗失敗的原因 （一）戰(zhàn)略制定方面 （二）具體實施方面 討論題： 1．亞馬遜差別定價試驗給我們的啟示 2．你認為應(yīng)當(dāng)如何提高差別定價方法的有效性？,