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第七章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該首先了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境；了解網(wǎng)上調(diào)查的概念、優(yōu)勢(shì)和方法；了解如何在WWW進(jìn)行展示，以及WWW展示為企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；了解作為媒體的網(wǎng)站如何與顧客進(jìn)行溝通和接觸；了解如何在網(wǎng)上創(chuàng)立和維系品牌；了解建立網(wǎng)站的17個(gè)階段的內(nèi)容和實(shí)施的方法；了解網(wǎng)站在營(yíng)銷過(guò)程中的主動(dòng)地位，以及實(shí)施外向營(yíng)銷的戰(zhàn)略；最后學(xué)習(xí)如何將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合起來(lái)以達(dá)到最佳的效果。,1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境,要求識(shí)記網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)群體的范圍，休閑規(guī)則、免費(fèi)規(guī)則、行為準(zhǔn)則的含義； 領(lǐng)會(huì)休閑規(guī)則、免費(fèi)規(guī)則、行為準(zhǔn)則的起源以及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的啟示，并要求能舉例分析網(wǎng)絡(luò)規(guī)則在實(shí)際中的應(yīng)用。 （1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)群體的范圍：潛在顧客，也包括現(xiàn)有顧客、股東、雇員、潛在的雇員、咨詢?nèi)藛T或新聞媒體等。,1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境,（2）休閑規(guī)則：互聯(lián)網(wǎng)的休閑規(guī)則起源于互聯(lián)網(wǎng)非商業(yè)性的歷史根源。此外，電子郵件信息通常只是在計(jì)算機(jī)屏幕上顯示，不用打印出來(lái)閱讀。許多人都是晚上或周末待在家中使用互聯(lián)網(wǎng)，這時(shí)的思維模式與坐在辦公室里西裝革履時(shí)大相徑庭?；ヂ?lián)網(wǎng)上有幾千個(gè)社區(qū)，每個(gè)社區(qū)都是由“持共同目的與觀點(diǎn)”的成員組成的，這會(huì)促成隨意而友好的環(huán)境。,1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境,（3）免費(fèi)規(guī)則：免費(fèi)規(guī)則源于互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的非商業(yè)性，人們習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲得免費(fèi)的信息。他們付錢是為了獲取信息和娛樂(lè)，而不是為了獲得公司的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買權(quán)利。 （4）行為準(zhǔn)則：不能向討論組郵寄廣告，除非明確允許。不能將相同的廣告郵寄給不同的討論組（即連帶郵寄）。不要冒冒失失地郵寄電子郵件。不要建立需要名錄對(duì)象作出否定表示才能刪掉自己名字的郵件名錄。,2．網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)調(diào)查,要求識(shí)記網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性；領(lǐng)會(huì)如何從三個(gè)方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行理解，如何在網(wǎng)上進(jìn)行二手調(diào)查，檢索工具和目錄，搜索引擎中轉(zhuǎn)網(wǎng)站；學(xué)會(huì)熟練地在網(wǎng)上進(jìn)行一手和二手資料的調(diào)查。 （1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)。如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種調(diào)查工具，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查就是指借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。 （2）互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性?；?dòng)性、價(jià)格低廉、速度快、實(shí)時(shí)監(jiān)督、可以進(jìn)行匿名調(diào)查。,3．WWW展示,要求識(shí)記構(gòu)造WWW展示的意義；領(lǐng)會(huì)進(jìn)行WWW展示的方法，并能設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站的WWW展示規(guī)劃。 構(gòu)造WWW展示的意義：WWW能夠把增強(qiáng)企業(yè)形象和提供信息有效地結(jié)合起來(lái)。對(duì)有些組織來(lái)說(shuō)，這種綜合的形象增強(qiáng)能力是WWW展示的一個(gè)關(guān)鍵的目標(biāo)。,4．網(wǎng)站的可用性測(cè)試,要求識(shí)記網(wǎng)站的可用性測(cè)試。 公司目前剛剛開始對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行可用性測(cè)試。隨著可用性測(cè)試的廣泛應(yīng)用，會(huì)有更多的網(wǎng)站能滿足各種目標(biāo)。諸如柯達(dá)公司（Eastman Kodak）和西爾斯公司（Sears）等進(jìn)行了可用性測(cè)試的公司發(fā)現(xiàn)，專題討論和用系列網(wǎng)站測(cè)試方案來(lái)觀察不同顧客的導(dǎo)航方式可了解滿足訪問(wèn)者需求的大量經(jīng)驗(yàn)。同網(wǎng)站設(shè)計(jì)的總成本相比，可用性測(cè)試的成本非常低。因此，一定要進(jìn)行可用性測(cè)試。,5．識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者,要求識(shí)記WWW媒體的特性；領(lǐng)會(huì)用WWW同潛在顧客進(jìn)行溝通的優(yōu)點(diǎn)，如何識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者應(yīng)用；并能設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站的識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者的方案。 WWW媒體的特性：WWW作為一種顧客接觸媒體的地位，它正好處于采用大眾媒體所覆蓋的大市場(chǎng)和用個(gè)人接觸銷售與促銷技術(shù)所覆蓋的高度集中的小市場(chǎng)之間。 用WWW同潛在顧客進(jìn)行溝通，既具有個(gè)人接觸的許多優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還有大眾媒體的低成本優(yōu)點(diǎn)。 WWW具有雙向溝通特性及跟蹤能力，這就使企業(yè)所能收集的消費(fèi)行為和偏好信息比用微觀營(yíng)銷方法多得多。,6．在WWW上創(chuàng)建和維系品牌,要求識(shí)記品牌的要素，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷；領(lǐng)會(huì)WWW媒體與其他媒體的區(qū)別以及對(duì)廣告的影響，如何在WWW創(chuàng)建品牌，如何把現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移到WWW上或用WWW維系現(xiàn)有品牌；并能舉例分析在WWW創(chuàng)建品牌和現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移到WWW上的策略區(qū)別。 （1）品牌的要素：差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值。 （2）關(guān)聯(lián)營(yíng)銷：一家企業(yè)的網(wǎng)站（即關(guān)聯(lián)企業(yè)）上有另一家企業(yè)的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評(píng)價(jià)、評(píng)級(jí)和其他信息及到后者的鏈接。,7．面向營(yíng)銷的網(wǎng)站建設(shè),要求識(shí)記網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)劃的目的；領(lǐng)會(huì)網(wǎng)站建設(shè)前要考慮的問(wèn)題。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)劃的目的：提高銷售、降低業(yè)務(wù)成本、加強(qiáng)同所有目標(biāo)群體的溝通。,8．網(wǎng)站開發(fā)的17個(gè)階段,要求識(shí)記網(wǎng)站開發(fā)的17個(gè)階段；應(yīng)能根據(jù)網(wǎng)站的具體情況來(lái)設(shè)計(jì)和實(shí)施網(wǎng)站建設(shè)的17個(gè)階段。 開始階段的主要任務(wù)是決定網(wǎng)站設(shè)計(jì)的哪個(gè)階段能向目標(biāo)市場(chǎng)提供最大的利益；使公司具備戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)；使企業(yè)資產(chǎn)和能力最大化，確定域名和接入商。 儲(chǔ)備階段就是企業(yè)把現(xiàn)有的文件和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)成WWW格式，包括產(chǎn)品介紹、出版物、公司報(bào)告、年報(bào)、技術(shù)資料及公司其他的知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容。 鏈接階段即創(chuàng)建超文本鏈接同其他公司的頁(yè)面鏈接起來(lái)。,8．網(wǎng)站開發(fā)的17個(gè)階段,完善階段就是在完成信息初步儲(chǔ)備和內(nèi)、外部鏈接后，網(wǎng)站開始使用互聯(lián)網(wǎng)的高級(jí)技術(shù)。 交互階段可使企業(yè)建立起同目標(biāo)市場(chǎng)、潛在顧客、顧客和業(yè)務(wù)伙伴間的溝通聯(lián)系。 數(shù)據(jù)庫(kù)階段能使企業(yè)更好地利用企業(yè)數(shù)據(jù)從市場(chǎng)上獲利。 高級(jí)儲(chǔ)備階段可以確保企業(yè)網(wǎng)站上的信息不斷更新。 高級(jí)交互階段可使企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)交互。 大量定制階段是按顧客的要求建立定制的頁(yè)面信息。,8．網(wǎng)站開發(fā)的17個(gè)階段,外向階段是與WWW訪問(wèn)者保持連續(xù)的關(guān)系，WWW戰(zhàn)略由“拉”轉(zhuǎn)變成“推”。 集成階段是將企業(yè)頁(yè)面同其他網(wǎng)站集成起來(lái)。 貿(mào)易階段是利用基于WWW上的訂購(gòu)系統(tǒng)、目錄、購(gòu)物送貨軟件進(jìn)行商業(yè)交易。 個(gè)性化階段是將企業(yè)網(wǎng)站變?yōu)閭€(gè)性化的網(wǎng)站。 應(yīng)用階段是用WWW接口來(lái)擴(kuò)展公司應(yīng)用程序范圍，使公司現(xiàn)有的應(yīng)用程序和核心功能發(fā)揮作用。,8．網(wǎng)站開發(fā)的17個(gè)階段,全球化階段是頁(yè)面翻譯成多種語(yǔ)言；提供滿足特殊地區(qū)需要的信息；建立本地化的信息，用本地貨幣標(biāo)出價(jià)格；提供全球化的支持。 戰(zhàn)略同盟階段是在價(jià)值鏈上的商業(yè)伙伴間建立和實(shí)施企業(yè)公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。 反饋階段監(jiān)控、反饋和分析網(wǎng)站的運(yùn)行情況，進(jìn)行改進(jìn)。,9．外向營(yíng)銷與電子郵件,要求識(shí)記外向營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義，外向營(yíng)銷的方法，利用電子郵件開展外向營(yíng)銷的戰(zhàn)略；領(lǐng)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)上開展主動(dòng)營(yíng)銷的原因和優(yōu)勢(shì)。 （1）外向營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義。是指能夠主動(dòng)地使企業(yè)走向消費(fèi)者，而不是被動(dòng)地等待消費(fèi)者到來(lái)的所有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。 （2）外向營(yíng)銷的方法。一是利用電子郵件；二是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行外向營(yíng)銷，三是互聯(lián)網(wǎng)之外的外向營(yíng)銷。 （3）利用電子郵件開展外向營(yíng)銷的戰(zhàn)略。提示通知；概要信息流；參與和創(chuàng)建討論名錄；簽名文件；盡量擴(kuò)大企業(yè)在討論組的影響。,10．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合,要求識(shí)記網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系；領(lǐng)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷的集成戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和方法；并能舉例分析互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷的集成戰(zhàn)略。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系：將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集成起來(lái)稱作實(shí)現(xiàn)“有形互聯(lián)”，也稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷并不矛盾，兩個(gè)方面結(jié)合起來(lái)使用，可形成多種優(yōu)勢(shì)。,