優(yōu)秀B2C商業(yè)模式經(jīng)典案例.ppt
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中國B2C企業(yè)商業(yè)模式分析 ——以當(dāng)當(dāng)、卓越、京東為例,,目錄,,B2C企業(yè)商業(yè)模式介紹,2,,當(dāng)當(dāng)、卓越、京東的商業(yè)模式,3,,三企業(yè)商業(yè)模式比較分析,4,一、中國B2C行業(yè)發(fā)展簡介,1.1 中國電子商務(wù)發(fā)展簡介,……,網(wǎng)購市場轉(zhuǎn)折年; 非典催化,18億交易規(guī)模; 淘寶建立,支付寶推出; Ebay控股易趣,Amazon控股卓越,阿里集團(tuán)收購雅虎; 垂直類電子商務(wù)平臺嶄露頭角,網(wǎng)購市場破千億; 網(wǎng)購用戶達(dá)8000萬; C2C向B2C擴(kuò)展; 大量傳統(tǒng)企業(yè)布局B2C;,中國電子商務(wù)發(fā)展的十年,1.2 B2C簡介,1. 內(nèi)涵: Business-to-Consumer(商家對客戶,簡稱商對客”,縮寫為B2C)是電子商務(wù)的一種模式,也就是通常說的商業(yè)零售,直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主,主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。,,2. B2C企業(yè)類別:,從中國電子商務(wù)B2C 產(chǎn)業(yè)鏈來看,其產(chǎn)業(yè)鏈包括產(chǎn)品制造商、產(chǎn)品供應(yīng)商/代理商、B2C企業(yè)、物流廠商、支付廠商及用戶等六個主要部分。,3. B2C 產(chǎn)業(yè)鏈分析,1.3 中國B2C行業(yè)發(fā)展環(huán)境,(一)中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展是中國電子商務(wù)B2C 行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性動力 (二)中國互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展成為電子商務(wù)B2C 市場發(fā)展的“溫床” 預(yù)計(jì)在2012 年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)能超過5.5 億,國民滲透率超過42%。 (三)商務(wù)交易類應(yīng)用成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的應(yīng)用之一 從1999 年至今,中國網(wǎng)民的應(yīng)用熱點(diǎn)從信息獲取、網(wǎng)絡(luò)娛樂逐步向商務(wù)應(yīng)用發(fā)展 (四)傳統(tǒng)廠商的電子商務(wù)化戰(zhàn)略日漸清晰,成為拉升電子商務(wù)市場的又一力量 (五)第三方支付市場的快速發(fā)展為電子商務(wù)B2C 市場保駕護(hù)航 2010 年中國第三方在線支付市場交易規(guī)模將達(dá)到8860 億元,(六)物流配送體系的逐漸完善提升了中國電子商務(wù)B2C 服務(wù)質(zhì)量 自建物流或整體外包物流的應(yīng)用 (七)電子商務(wù)B2C 市場擠占了部分C2C 的市場份額,后續(xù)發(fā)展值得期待 (八)電子商務(wù)B2C 市場垂直細(xì)分化發(fā)展,電子商務(wù)B2C 市場綜合化趨勢迅速 垂直細(xì)分化與綜合化兼而有之 (九)信用體系仍有待完備 由于支付、物流、商品質(zhì)量等方面的不確定性,賣買雙方尚未構(gòu)成良好的信用體系。 (十)團(tuán)購模式的快速發(fā)展值得B2C企業(yè)關(guān)注。 美團(tuán)、糯米、QQ團(tuán)購等的快速發(fā)展可能搶占現(xiàn)有B2C企業(yè)的市場份額,中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物銷售規(guī)模,1.4 中國B2C市場發(fā)展?fàn)顩r,Source:艾瑞咨詢。,B2C將成網(wǎng)購市場增長新引擎,B2C行業(yè)競爭狀況,京東商城的市場份額快速提升, 從上季度的26.6%上升為35.4%。,B2C市場產(chǎn)品份額,二、 B2C企業(yè)商業(yè)模式介紹,2. B2C企業(yè)商業(yè)模式簡介,2.1 商業(yè)模式概述 定義:為實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化,把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來,形成一個完整的高效率的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng),并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價值,同時使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。,2.2 商業(yè)模式框架,,價值主張(Value Proposition):即公司通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價值。價值主張確認(rèn)公司對消費(fèi)者的實(shí)用意義。 目標(biāo)消費(fèi)群體:即公司所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者群體。這些群體具有某些共性,從而使公司能夠(針對這些共性)創(chuàng)造價值。定義消費(fèi)者群體的過程也被稱為市場劃分(Market egmentation)。 分銷渠道(Distribution Channels):即公司用來接觸消費(fèi)者的各種途徑。這里闡述了公司如何開拓市場。它涉及到公司的市場和分銷策略。,客戶關(guān)系(Customer Relationships):即公司同其消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系。通常所說的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)即與此相關(guān)。 資源配置(Value Configurations):即資源和活動的配置。 核心能力(Core Capabilities):即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格。,合作伙伴網(wǎng)絡(luò)(Partner Network):即公司同其他公司之間為有效地提供價值并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化而形成合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這也描述了公司的商業(yè)聯(lián)盟(Business Alliances)范圍。 成本結(jié)構(gòu)(Cost Structure):即所使用的工具和方法的貨幣描述。 收入模型(Revenue Model):即公司通過各種收入流(Revenue Flow)來創(chuàng)造財富的途徑。,3. 當(dāng)當(dāng)、卓越、京東的商業(yè)模式,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(www.D)是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城,1999年11月,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(www.D)正式開通。成立以來,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直保持高速度成長,每年成長率均超過100%。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品包括圖書音像、美妝、家居、母嬰、服裝和3C數(shù)碼等幾十個大類,超過100萬種商品,在庫圖書近60萬種,百貨近50萬種,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的注冊用戶遍及全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市,每天有上萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽、購物。,3.1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商業(yè)模式,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)戰(zhàn)略發(fā)展,百貨化。除圖書外,當(dāng)當(dāng)已擁有六大商品類別:美容及個人護(hù)理產(chǎn)品;家居及個人用品;母嬰用品;電器;服裝服飾以及鞋包皮 具。 平臺化:2009年,當(dāng)當(dāng)啟動平臺計(jì)劃,吸引第三方商家入駐,到目前為止,當(dāng)當(dāng)已擁有接近46萬個庫存單位,當(dāng)當(dāng)直接提供給消費(fèi)者的大概為5萬個,剩下接近41萬個則是通過第三方商家提供和出售的。 進(jìn)軍電子書市場:2010年11月份,當(dāng)當(dāng)表示將推出電子書服務(wù),為PC、手機(jī)和電子閱讀器提供正版圖書內(nèi)容。,商業(yè)模式分析——消費(fèi)者目標(biāo)群體,18至40歲之間的大專文化程度以上的上網(wǎng)用戶 當(dāng)當(dāng)?shù)膫€人用戶在2009年就達(dá)到了6百萬,日訪問的單獨(dú)用戶量在2009年達(dá)到了91萬,2010年9月則上升為124萬。僅僅2010年的前九個月,當(dāng)當(dāng)就新增了340萬用戶。 當(dāng)當(dāng)2010年第四季度的活躍用戶數(shù)量為440萬,同比增長47.3%,訂單總量約為870萬份,同比增長33.5%。,全球使用中文上網(wǎng)的人們享受網(wǎng)上購物帶來的樂趣——豐富的種類、724購物的自由、優(yōu)惠的價格、架起無界限溝通的橋梁。,商業(yè)模式分析——價值主張,商業(yè)模式分析——分銷渠道,互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)渠道。鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn),精品盡在眼前。 沿襲“廣告-流量-轉(zhuǎn)化銷售”的模式,大量購買流量和投放廣告來吸引用戶,以低價戰(zhàn)略來爭奪用戶,廣告的作用不可或缺。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每年的廣告投放在500萬以上,2009年達(dá)到了1000萬。 搜索引擎+其他網(wǎng)站,當(dāng)當(dāng)推薦功能。“當(dāng)當(dāng)推薦”功能通過對客戶購買和歷史瀏覽數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析,有針對性地向客戶推薦相關(guān)商品,極大的縮短了客戶自己尋找感興趣商品的時間。另外,通過榜單功能推薦近期的暢銷商品,使顧客隨時了解商品動態(tài),實(shí)際上做到了顧客給自己推薦商品,成為自己的顧問。 當(dāng)當(dāng)論壇。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還設(shè)立了專門的論壇。不論你是對商品、服務(wù)、還是網(wǎng)站有任何的不滿,或者對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有什么 建議,你都可以在論壇上發(fā)表你的觀點(diǎn)。,商業(yè)模式分析——客戶關(guān)系,當(dāng)當(dāng)?shù)馁徫锉U?服務(wù)支持。用戶在購物過程中遇到任何問題均可以聯(lián)系客服尋求幫助,其客服熱線24小時全天候。 貨到付款。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供800多個城市的送貨上門、貨物付款服務(wù),貨到付款有力保障用戶的購買安全。 假一賠五。如果用戶購買的商品是假貨,當(dāng)當(dāng)會返還其商品的全額貨款,同時再以禮券形式返還給消費(fèi)者五倍的商品金額。 差價返還。若在當(dāng)當(dāng)購買的商品價格高于地面商場同種規(guī)格型號商品在同一時期的正常銷售價格,當(dāng)當(dāng)將賠付雙倍差價的禮券。 七天退貨。七天內(nèi)符合退貨條件的商品,當(dāng)當(dāng)提供全額退款服務(wù)。 十五天換貨。十五天內(nèi)符合換貨條件的商品,當(dāng)當(dāng)提供換貨服務(wù)。,商業(yè)模式分析——客戶關(guān)系,商業(yè)模式分析——資源配置,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在北京、上海、廣州、成都、武漢、鄭州設(shè)有總面積達(dá)16萬平方米的6大配送中心,商品可以送達(dá)全國任何地方。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的配送中心按商品類別設(shè)立,不同的商品由不同的配送中心進(jìn)行配送。這樣做有利于提高配送中心的專業(yè)化作業(yè)程度,使作業(yè)組織簡單化、規(guī)范化,既能提高配送中心作業(yè)的效率,又可降低配送中心的管理和運(yùn)營費(fèi)用。 在配送方面,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在完成城際運(yùn)輸后,選擇與當(dāng)?shù)氐牡谌轿锪鞴竞献?,而并未自建各地配送?duì)伍。為了實(shí)現(xiàn)配送,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和20多個運(yùn)輸企業(yè)、40多個速遞公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作。提供多種配送方式,普通快遞送貨上門、加急快遞送貨上門、普通郵遞、郵政特快專遞EMS。,商業(yè)模式分析——核心能力,商品多而精,且有品質(zhì)保障,購物方便:只買正版書,只銷售正品,是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直奉行的原則。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)參照國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)獨(dú)創(chuàng)的商品分類,智能查詢、直不雅的網(wǎng)站導(dǎo)航和簡潔的購物流程等,為消費(fèi)者提供了愉悅的購物環(huán)境。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有多種支付方式,如貨到付款,郵政匯款,網(wǎng)銀,網(wǎng)上支付平臺等 資金較為充足。有美國老虎基金、美國IDG集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金等風(fēng)投的支持,并在美國納斯達(dá)克上市。充足的資金保障了當(dāng)當(dāng)?shù)摹盁X”活動:廣告投入、低價促銷等。,商業(yè)模式分析——合作伙伴網(wǎng)絡(luò),當(dāng)當(dāng)與供應(yīng)商的雙贏——供應(yīng)商收益 在貨品陳列上,對戰(zhàn)略供應(yīng)商的重點(diǎn)產(chǎn)品,無需審核即可在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁、圖書頻道首頁等顯著黃金位置進(jìn)行推薦,推薦的圖書平均銷量會增加5~10倍;在促銷手段上,對戰(zhàn)略供應(yīng)商的圖書免費(fèi)設(shè)置專架陳列,直郵選品時優(yōu)先考慮,同時針對重點(diǎn)單品精準(zhǔn)選擇特定受眾人群進(jìn)行定向直郵。 品牌廠商還可以利用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)積累的優(yōu)質(zhì)用戶優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢,與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作經(jīng)營,由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一店(頁)面管理,商家自主經(jīng)營、自主負(fù)責(zé)商品的配送和售后服務(wù)。,商業(yè)模式分析——合作伙伴網(wǎng)絡(luò),當(dāng)當(dāng)與供應(yīng)商的雙贏——當(dāng)當(dāng)收益 戰(zhàn)略供應(yīng)商在合作上也為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了增值服務(wù)。例如,在年初與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)共同制定全年發(fā)展計(jì)劃并定期總結(jié)交流,保持雙方高層良性溝通;全程或階段性地為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)家提供新品;優(yōu)先保證當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的供貨及提供詳盡的商品信息;在各項(xiàng)營銷活動中植入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息,與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)共同舉辦如簽售、視頻訪談等推廣活動;單獨(dú)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定制或加印一些商品等。 一般情況下,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是在顧客買書下了訂單后,才從出版商那里進(jìn)貨。購書者選擇自需方式進(jìn)行支付書款,而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻在圖書售出后才向出版商付款,這就使得它的資金周轉(zhuǎn)比傳統(tǒng)書店要順暢得多。由于保持了低庫存,當(dāng)當(dāng)?shù)膸齑嬷苻D(zhuǎn)速度很快。,商業(yè)模式分析——合作伙伴網(wǎng)絡(luò),支付方式 貨到付款:與第三方物流的合作 銀行卡在線支付: 網(wǎng)上支付平臺,商業(yè)模式分析——合作伙伴網(wǎng)絡(luò),當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟計(jì)劃 聯(lián)盟會員在自己網(wǎng)站頁面上播放當(dāng)當(dāng)廣告,如果客戶通過這些網(wǎng)站成功購買了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品而又沒有發(fā)生退貨,當(dāng)當(dāng)?shù)南到y(tǒng)會跟蹤到這個客戶是來自那個網(wǎng)站,并將自動記錄該行為,這些網(wǎng)站將會獲得最高10%以上的銷售提成。當(dāng)當(dāng)將把通過該聯(lián)盟會員產(chǎn)生的收入?yún)R款到該聯(lián)盟會員的帳號上。,商業(yè)模式分析——合作伙伴網(wǎng)絡(luò),商業(yè)模式分析——成本結(jié)構(gòu),商品銷售利潤和資源整合利潤 虛擬店鋪出租費(fèi),產(chǎn)品登錄費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi) 廣告費(fèi),商業(yè)模式分析——收入模式,利潤表現(xiàn)與股價表現(xiàn),3.2. 卓越商業(yè)模式分析,作為B 2 C 網(wǎng)站的卓越網(wǎng)成立于2000年1 月,于2000年5 月正式推出,以“超越平凡生活”作為口號,主營產(chǎn)品為圖書和音像制品。 2004年8月,亞馬遜網(wǎng)站以7500萬美元的價格收購了卓越網(wǎng),使其成為亞馬遜網(wǎng)站的第7個地區(qū)性站點(diǎn)。 2007年6月5 日,卓越網(wǎng)正式更名為卓越亞馬遜。目前,卓越亞馬遜網(wǎng)站共經(jīng)營22類商品.分屬在圖書、音像、軟件、電子產(chǎn)品和日用消費(fèi)品等幾個大類。,商業(yè)模式——目標(biāo)客戶群體,性別:79.2%為女性; 年齡:90%在18-30歲; 收入:62.5%的消費(fèi)者收入在500-3000元/月; 受教育水平:73.9%的消費(fèi)者教育水平在大專和本科及其 以上; 卓越亞馬遜的目標(biāo)客戶群是受教育水平和收入水平比較高的年輕的女性消費(fèi)者。,商業(yè)模式——客戶關(guān)系,卓越亞馬遜秉承亞馬遜公司致力于成為“世界上最以用戶為中心的公司”的企業(yè)理念,在低價、選品、便利、誠信保障和特色服務(wù)五大方面保障用戶獲得一流的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)。 這個理念反映在其支付方式多元化發(fā)展、庫房擴(kuò)容、以及免費(fèi)的物流配送服務(wù)等諸多方面。 卓越提倡一種從客戶體驗(yàn)出發(fā),而非單純從成本出發(fā)的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化理念,為消費(fèi)者提供最低的價格,最豐富的商品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。,商業(yè)模式——分銷渠道,卓越網(wǎng)提供的電子商務(wù)平臺,解決了傳統(tǒng)企業(yè)在商業(yè)運(yùn)作中與供應(yīng)商、代理商、分銷商之間的溝通與數(shù)據(jù)交換問題;同時作為一個電子商務(wù)網(wǎng)站,它能夠?yàn)榭蛻籼峁┰诰€銷售管理平臺和周到的便利服務(wù),成為了大中型商業(yè)企業(yè)和眾多的消費(fèi)者之間的溝通橋梁。 將消費(fèi)者購物的流程縮減為:展示 ( 消費(fèi)者下訂單)——進(jìn)貨——倉庫中轉(zhuǎn)一一送貨 ( 消費(fèi)者手中,同時支付) 四個步驟。,商業(yè)模式——盈利模式,B2C的模式提供了一個銷售平臺。 主要依靠銷售商品及服務(wù)來盈利,解決了傳統(tǒng)零售業(yè)面臨經(jīng)營成本偏高、店面過度膨脹、零售利潤下滑、經(jīng)營品種受限等問題。 卓越的收入和利潤來源主要有店中店租金、交易抽成、廣告收入和會員費(fèi)收入。,商業(yè)模式——價值主張,卓越的價值主張可以概括為: 在盈利中成長; 以客戶為中心; 追求卓越創(chuàng)新; 幫助員工發(fā)展; 強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任;,商業(yè)模式——資源配置,作為長尾理論的最佳實(shí)踐者,亞馬遜網(wǎng)站上提供的產(chǎn)品種類毋庸置疑是零售業(yè)中最為龐大的,尤其那些處于長尾末端的商品; 卓越亞馬遜追求的是為消費(fèi)者提供一系列的產(chǎn)品和服務(wù),即產(chǎn)品配套服務(wù),以滿足消費(fèi)者的需求; 自建倉庫和配送中心,支持技術(shù)創(chuàng)新; 自建物流配送隊(duì)伍,使用第三方物流;,商業(yè)模式——成本結(jié)構(gòu),卓越亞馬遜的主要成本由主營成本和期間費(fèi)用構(gòu)成。主營成本主要包括商品成本,期間費(fèi)用主要包括配送費(fèi)用、銷售費(fèi)用、技術(shù)內(nèi)容費(fèi)用和管理費(fèi)用。 亞馬遜公司沒有對外公布各地區(qū)子公司的具體成本和收益構(gòu)成數(shù)據(jù),所以具體的數(shù)據(jù)沒有找到。,商業(yè)模式——合作伙伴關(guān)系,選擇有品牌、質(zhì)量等優(yōu)勢的公司,開展長期合作; 借助合作伙伴和中間商,不斷的推銷自己的網(wǎng)點(diǎn); 保證合作伙伴的利益;,商業(yè)模式——核心競爭力,主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域穩(wěn)健的防御戰(zhàn)略,外加延伸業(yè)務(wù)上積極的進(jìn)攻戰(zhàn)略,讓亞馬遜的商業(yè)未來顯得異常光明。 亞馬遜業(yè)務(wù)多元化的背后有著清晰的邏輯,在技術(shù)創(chuàng)新的同時注重商業(yè)模式的創(chuàng)新,確保新業(yè)務(wù)能夠帶來持續(xù)穩(wěn)健的盈利。 亞馬遜的發(fā)展宗旨是依靠每一種技術(shù)來提升客戶體驗(yàn),IT技術(shù)是亞馬遜以及卓越亞馬遜的核心競爭力。 將亞馬遜國際上的影響力轉(zhuǎn)化為卓越亞馬遜的競爭優(yōu)勢,卓越亞馬遜用戶可以在第一時間分享國際知名品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品。,5.3 京東商城商業(yè)模式分析,京東商城()是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺,是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站,京東商城擁有更為豐富的商品種類,并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項(xiàng)優(yōu)勢,贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。,營業(yè)額連續(xù)5年,保持300%年增幅,快速發(fā)展的京東—2011年目標(biāo)260億!,品類擴(kuò)充及發(fā)展歷程,價值主張,以純電子商務(wù)模式運(yùn)營 縮減中間環(huán)節(jié) 為消費(fèi)者在第一時間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù),企業(yè)使命:讓購物變得簡單、快樂!,目標(biāo)客戶,大而全之路,為什么選擇3C產(chǎn)品作為主力產(chǎn)品? 劉強(qiáng)東上學(xué)期間就經(jīng)常接觸中關(guān)村,創(chuàng)業(yè)也在中關(guān)村,對3C產(chǎn)品的購貨渠道、價格和市場行情比較了解。 專注主業(yè),做精做強(qiáng)。 為什么要上大家電? 趨勢所致;眼光穩(wěn)準(zhǔn)狠 為什么要上百貨? 黏住現(xiàn)有用戶:京東當(dāng)時有260多萬的注冊用戶,為了更大程度滿足這些用戶的需求 百貨的毛利率比3C 產(chǎn)品高,可以提高京東的盈利能力。 為什么要上圖書? 搶占市場份額;標(biāo)準(zhǔn)化,不需要定制,毛利率高,目標(biāo)客戶,分銷渠道,在線零售 突出表現(xiàn)為與國際品牌的 大批量定制包銷,“B2C的本質(zhì)是做零售,B2C公司是一個渠道商?!?——劉強(qiáng)東,客服 2009年11月,宿遷全國客服中心投入運(yùn)營 北電的呼叫中心整體解決方案 售后 五日售后服務(wù)承諾:自收到客戶返修商品之日起,5個工作日內(nèi)向客戶返回良品或者更換的新品。超過5個工作日未能處理完畢,一律按照逾期當(dāng)天的商城價退款。如今, 京東商城的倉庫為90%以上的產(chǎn)品留了備件,當(dāng)返修的商品送過來,技術(shù)人員會立刻去倉庫里尋找新的備件換上,然后再發(fā)回給客戶,快的時候只要2天。 細(xì)節(jié)服務(wù):網(wǎng)站人性化、首家論壇、影像展示、增值服務(wù)業(yè)務(wù)、特設(shè)業(yè)務(wù),客戶關(guān)系,五日售后保障 DIY裝機(jī)服務(wù) 上門自提服務(wù) 價格保護(hù)承諾 商品代購服務(wù),特色服務(wù),360度視頻展示服務(wù) 即時拍賣模式 用戶產(chǎn)品評價系統(tǒng) 運(yùn)費(fèi)實(shí)收多退少補(bǔ),客戶關(guān)系,物流,后臺建設(shè)——自建庫房和物流中心,自建配送隊(duì)伍,成立自己的快遞公司。 融資支持 2100萬的融資70%被用在了物流、配送和售后服務(wù)的改造上,1.5億美元的融資50%用于倉儲物流的建設(shè)。 自建信息系統(tǒng) 自行開發(fā),可以不斷擴(kuò)容升級,而不受外界壓制 11年累積經(jīng)驗(yàn),難以模仿 風(fēng)投的高評價,資源配置,北京物流中心,上海物流中心,廣州物流中心,成都物流中心,物流,信息對接 2010年推出網(wǎng)上零售鏈管理系統(tǒng) 與大型供應(yīng)商庫存數(shù)據(jù)共享 配送 送貨上門 自提:北上廣三地客戶,可到三地公司總部或相應(yīng)自提點(diǎn)自行提取。 支付 貨到付款、移動POS機(jī)刷卡、支付寶網(wǎng)上支付、分期付款,資源配置,全國業(yè)務(wù)布局,核心能力,,緊緊抓住了供應(yīng)鏈效率和成本控制兩條曲線,讓京東商城做到了:以強(qiáng)大的IT系統(tǒng)消化每天發(fā)生的1500份訂單;在線銷售的產(chǎn)品品類超過3萬種,產(chǎn)品價格比線下零售店便宜10%--20%;庫存周轉(zhuǎn)率為12天,與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié),國美、蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)率為47天-60天,賬期為112天;費(fèi)用率比國美、蘇寧低7%,毛利率維持在5%左右,向產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價值。,核心能力,如何實(shí)現(xiàn)低價策略?,內(nèi)部 天然優(yōu)勢:B2C企業(yè)全部產(chǎn)品都在線上銷售,無需房租、水電費(fèi)、促銷員費(fèi)用等實(shí)體店面成本,只有工資、房租、庫房開支、稅收、服務(wù)費(fèi)用等開支。 京東的務(wù)實(shí)風(fēng)格和嚴(yán)格的成本控制:該花的不省,該卡的不花。 員工薪水高,待遇好 投入500萬建呼叫中心;投資2000萬建上海圓邁物流公司 倉庫租金低,辦公節(jié)儉,外部 采購上游化 銷量大:滿足廠商直供條件 賬期短:12天(國美、蘇寧50天) 信息強(qiáng):統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)精準(zhǔn) 高渠道附加值:解決渠道積壓導(dǎo)致的產(chǎn)品貶值,提高廠商毛利率 采購多元化 只要不是廠商直供,每個產(chǎn)品都要至少選擇兩家經(jīng)銷商供貨。在采購的時候,每次都要進(jìn)行詢價,而且都是一次性詢價,誰的價格最低就采購誰的產(chǎn)品。,廠商直供優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟,頻道合作,第三方支付,銀行匯款,物流公司,合作媒體,合作伙伴網(wǎng)絡(luò),采購環(huán)節(jié):京東商城的供應(yīng)商全部是生產(chǎn)商和廠商指定的代理商和經(jīng)銷商,保證正規(guī)進(jìn)貨渠道購進(jìn)正牌商品。采購業(yè)務(wù)主要集中在北京和廣州兩地的采購中心。 銷售環(huán)節(jié):目前京東商城零售業(yè)務(wù)的銷售環(huán)節(jié)主要依靠其B2C網(wǎng)站進(jìn)行,消費(fèi)者可以登陸網(wǎng)站下單訂購,也可以通過電話訂購。京東商城在北京總部以及個分公司分別建立了呼叫中心,為客戶提供實(shí)時的幫助和導(dǎo)購服務(wù)。京東商城為所有商品提供詳細(xì)發(fā)票,以保證售后服務(wù)的順利進(jìn)行。 支付服務(wù):京東商城目前提供貨到現(xiàn)金支付、貨到銀行卡支付、在線支付、銀行電匯、郵局匯款以及公司轉(zhuǎn)賬等多種支付方式。其中在線支付服務(wù)由支付寶、財付通、環(huán)迅支付和網(wǎng)銀在線四家第三方支付服務(wù)商提供。另外,京東商城還提供在廣州地區(qū)提供工行牡丹國際信用卡、牡丹貸記卡的有息分期付款服務(wù)。 配送環(huán)節(jié):京東商城提供快遞運(yùn)輸、郵局普包、特快專遞(EMS)、公路運(yùn)輸、中鐵快運(yùn)等多種配送方式。在北京、上海、廣州市區(qū)的配送由自己組建的配送體系來完成,其余地區(qū)由外包物流公司提供,另外還在北京、廣州、上海三地設(shè)立多處自提點(diǎn),向本地用戶提供自提服務(wù)。另在各地高校設(shè)置校園代理,學(xué)生訂貨免費(fèi)由代理在校內(nèi)送貨。,合作伙伴網(wǎng)絡(luò),資金流成本:大量的資金被占壓在備貨和商品流通過程中,解決方法是設(shè)置虛 庫(要求很高);提高庫存周轉(zhuǎn)率;要求上游帳期;鼓勵在線支付提高訂單金額 收回速度等。 物流成本:庫房建設(shè)和配送費(fèi)用都是不小的虧損,庫房建設(shè)只能隨著時間分?jǐn)偦虿捎玫谌降膸旆糠?wù);配送費(fèi)用隨著規(guī)模的的增加,和配送公司有更好的議價能力,或自建配送隊(duì)伍,逐步降低。 市場成本:初期推廣成本過高,基本收不回來。隨著知名度的提升,ROI逐漸提高,訂單獲取成本將會降低,逐漸由品牌推廣轉(zhuǎn)向效果營銷。 人力成本:人力成本是初期造成虧損的主要原因之一,隨著規(guī)模的增長,人力成本會隨之?dāng)偙?,跨過1:10的損益平衡點(diǎn)。強(qiáng)大系統(tǒng)的高效率和第三方外包服務(wù)的使用也能有效解決這個問題。 RMA成本:售后退換貨成本占據(jù)了利潤的很大一塊,只能隨著規(guī)模的提高,博弈能力 和廠商關(guān)系的上升,要求上游供應(yīng)商來更多的承擔(dān)這一部分。,成本結(jié)構(gòu),直接收入,自京東從非典被迫轉(zhuǎn)型以來,其直接收入逐漸轉(zhuǎn)向了線上的收入。如今其創(chuàng)造的利潤絕大多數(shù)來自于其在線銷售的收入。,間接收入,品牌價值 成本價值 服務(wù)價值 技術(shù)價值等 無形收入,盈利模式,,以低價甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規(guī)模銷量,從而獲得利潤。此外靠廠商返點(diǎn)和其他補(bǔ)貼獲利,這是京東商城的盈利模式。,1) 賺取采購價和銷售價之間的差價 立足微利,毛利率維持在5%左右。 2)店中店租金(虛擬店鋪出租) 京東商城是具有獨(dú)立法人資格的零售批發(fā)型企業(yè),能為各個生廠商、 代理商、經(jīng)銷商、零售商、專賣店或者其他電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)商戶 提供電子商務(wù)平臺,同時京東商城會為他們提供完善的供應(yīng)鏈管理和協(xié)助。京東商城會針對不同的配置收取一定的租金。 3)廣告收入 目前,京東約30%的利潤來自廣告、品牌促銷、首發(fā)專場活動等收益。,盈利模式,4. 三企業(yè)商業(yè)模式比較分析,當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、京東商城,同處于B2C行業(yè),并且當(dāng)前都是綜合類B2C企業(yè),產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)流程、等都有諸多相似之處。下面主要提出其經(jīng)營模式中的不同之處。,1、目標(biāo)客戶 用戶滲透率:網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率是反映網(wǎng)站在網(wǎng)購用戶中普及程度的重要指標(biāo)。具體看,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占據(jù)最大的用戶份額,其網(wǎng)站滲透率達(dá)10.4%。卓越、京東商城名列其后,網(wǎng)站滲透率分別為4.5%、3.5%和1.6%。B2C市場競爭較為激烈,用戶滲透率波動較大。從網(wǎng)站滲透率的變化看,京東商城的網(wǎng)民使用比例上升較快,網(wǎng)站滲透率躋身B2C市場前三的位置。,,性別: 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)的主要用戶群中,女性用戶遠(yuǎn)多于男性,京東商城的用戶呈現(xiàn)男女對稱分布狀,這與京東商城主打3C產(chǎn)品有關(guān)。與其他B2C購物網(wǎng)站相比,其男性用戶占比相對較高。,,年齡: 在四家主要的B2C購物網(wǎng)站中,只有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有年齡在18歲以下的用戶,這部分群體占到3.4%,該網(wǎng)站是B2C網(wǎng)站中用戶群體偏年輕的網(wǎng)店。卓越網(wǎng)九成的用戶年齡在18到30歲之間,用戶群體年齡較為集中。,,學(xué)歷: 當(dāng)當(dāng)和京東商城購物網(wǎng)站擁有大專學(xué)歷購物用戶占比最多,分別占網(wǎng)站首選用戶的44.4%、57.9%和39.1%。卓越網(wǎng)用戶學(xué)歷分布偏高,本科及以上學(xué)歷用戶占比最大,為39.1%,也是B2C網(wǎng)站中較高學(xué)歷占比最大的網(wǎng)站。,,收入: 在四家主要的B2C購物網(wǎng)站中,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城用戶的月收入相對較低,大部分用戶收入在501到3000元之間。卓越高收入用戶占比較高,卓越網(wǎng)收入在3000元以上的網(wǎng)民占37.5%。,2、資源配置 當(dāng)當(dāng):自建物流中心,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自營城際運(yùn)輸后,城區(qū)內(nèi)配送則外包給第三方物流公司。送貨上門。 卓越:卓越建立了自身的庫房、配送重心和車隊(duì),卓越亞馬遜成立了世紀(jì)卓越快遞公司,自建配送隊(duì)伍,同時與第三方物流供應(yīng)商合作。送貨上門。 京東:自建庫房和物流中心,自建配送隊(duì)伍,成立自己的快遞公司。送貨上門、自提。,3. 分銷渠道: 這三家網(wǎng)站主要是通過在搜索引擎、其他網(wǎng)站上投放廣告而獲得流量,投放的形式包括競價排名,展示廣告等。 2011年4月1日起,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將全面停止百度廣告和搜索引擎投放。 京東商城的廣告已經(jīng)打到了央視黃金階段。2010年3月,京東商城CEO劉強(qiáng)東表示,將2011年度廣告費(fèi)用砍掉50%,節(jié)省的資金用于物流系統(tǒng)建設(shè)。,4、核心能力: 當(dāng)當(dāng):營銷能力;美國上市 卓越亞馬遜:亞馬遜總公司的財力、物力、經(jīng)驗(yàn)等的支持; 京東:立足3C,利潤率較高。,合作伙伴網(wǎng)絡(luò) 京東:與供應(yīng)商的合作關(guān)系很密切,許多品牌有專門的品牌直銷商城,由品牌廠商直接管理商品展示、發(fā)貨等。(類似于淘寶商城的模式)。 當(dāng)當(dāng):正在爭取與品牌生產(chǎn)商的更緊密的合作。 卓越:暫時沒有。,支付合作伙伴,5. 三企業(yè)的問題與策略建議,5.1 三企業(yè)共同的問題,1、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,缺乏差異化產(chǎn)品與服務(wù) 當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜在產(chǎn)品類型、目標(biāo)客戶、業(yè)務(wù)模式等方面幾乎沒有區(qū)別。 隨著三個企業(yè)的產(chǎn)品線向綜合化方向的發(fā)展,同質(zhì)化競爭越來越激勵。 垂直類還是綜合類,這是一個問題,2、團(tuán)購這一新興商業(yè)模式的崛起,值得三企業(yè)關(guān)注。 京東已經(jīng)推出團(tuán)購業(yè)務(wù),但影響還很小(僅限于四個城市、活動少) 當(dāng)當(dāng)和卓越暫無此類行動。,,3、過度依賴價格戰(zhàn),這一策略不能持久,且模仿壁壘低。 從中國的電子商務(wù)發(fā)展周期來看,中國電子商務(wù)即將開始步入成熟期,網(wǎng)購用戶已經(jīng)開始由價格主導(dǎo)型向均衡理性的方向遷徙。價格戰(zhàn)會導(dǎo)致企業(yè)的利潤受損,最終通過降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)獲取生存空間,消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)將降低。 拋開價格戰(zhàn)之后,三企業(yè)依賴于什么去競爭,這對三企業(yè)來說是一個考驗(yàn)。,5.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),物流配送方面問題層出不窮 包裝簡陋 退還麻煩 及時性差 2、信息更新速度慢 圖書庫存等信息更新慢。 讀者書評質(zhì)量低,無法起到導(dǎo)購作用。,,3、拋棄百度搜索引擎的推廣模式,其發(fā)展需要面臨一次嚴(yán)重的考驗(yàn)。 4、信息更新速度慢智能比價系統(tǒng)的技術(shù)受質(zhì)疑 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行研發(fā)的智能比價系統(tǒng)是其保持同類商品最低價格的有效技術(shù)支撐。然而在實(shí)際購買過程中發(fā)現(xiàn),當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價格并不總是最低的,部分商品的價格甚至高出競爭對手許多。,,5、信用度需要進(jìn)一步提高 2005年,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)突然出現(xiàn)1520元的索愛新款手機(jī),在許多客戶下了訂單之后,卻出現(xiàn)了奇怪的現(xiàn)象,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)武斷的刪除了包括已付款用戶在內(nèi)的所有訂單,并且不做任何交代。 6、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)事件影響方式值得商榷 李國慶一貫高調(diào)的風(fēng)格,通過不斷的引發(fā)爭議和話題來對自己和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行炒作。這對企業(yè)的長期正面形象來說是不利的。,對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營策略的一些建議:,改善物流配送服務(wù)質(zhì)量。 完善和充實(shí)網(wǎng)站信息。 加大技術(shù)投資,保證智能比價系統(tǒng)正常運(yùn)行。 提高企業(yè)的誠信度,承諾與服務(wù)保持一致。 致力于加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。 培養(yǎng)高素質(zhì)的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì),改善服務(wù)質(zhì)量。,5.3 卓越亞馬遜,收購后的融合問題 亞馬遜的先進(jìn)管理方式與卓越的本地化管理存在很大的分歧。兩者能不能進(jìn)行很好的融合是個很關(guān)鍵的問題。 缺少客戶關(guān)系的經(jīng)營 如2009年12月22日,卓越亞馬遜網(wǎng)站上的一些極具收藏價值的書籍以25元的低價出售,這些書包括《二十四史》《資治通鑒》《全宋詞》等,有很多客戶下了訂單,但是卓越發(fā)現(xiàn)錯誤之后,僅僅緊是給顧客的郵箱發(fā)了一個沒有誠意的道歉這種事件引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。 買賣雙方互動性低 購買者只能通過網(wǎng)絡(luò)廣告判斷商品的型號、性能、樣式和質(zhì)量。對實(shí)物沒有直接的感知。虛假廣告很多。,對卓越亞馬遜經(jīng)營策略的一些建議:,控制成本,擴(kuò)大利潤實(shí)現(xiàn)途徑。 適當(dāng)實(shí)行低價策略,擴(kuò)大市場份額。 品牌效應(yīng)最大化。 建立客戶關(guān)系管理 創(chuàng)新文化的發(fā)揚(yáng)。 發(fā)展模式的與時俱進(jìn)。,5.4 京東商城,長期虧損經(jīng)營,上市路崎嶇 資金鏈可能斷裂:長期虧損經(jīng)營,資金鏈可能斷裂,上市路崎嶇。 存在惡意競爭:京東商城一直堅(jiān)持低價模式,甚至有時候會低于出廠價格,部分產(chǎn)品有違常規(guī)的低價破壞行業(yè)規(guī)則。 在競爭激烈和快速發(fā)展期,降低廣告投入帶來一些威脅。 2011年3月,京東決定將2011年度廣告費(fèi)用砍掉50%,節(jié)省的資金用于物流系統(tǒng)建設(shè)。,京東商城的不足:,3、內(nèi)部管理漏洞,信譽(yù)有待提高 出售假貨、翻新機(jī),刪除差評,私自篡改、鎖定或取消用戶訂單。各種“問題門”事件。缺乏對采銷人員有效監(jiān)督機(jī)制。 4、售后服務(wù)落后 處理時間長,退貨條件苛刻,被指購貨容易退貨難。,對京東商城經(jīng)營策略的一些建議:,整合供應(yīng)鏈,保證低價優(yōu)勢。 微量提高商品售價,緩解現(xiàn)金壓力。 明確贏利點(diǎn)。 提高誠信意識,逐漸改善服務(wù)水平。 提升內(nèi)部管理,加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)。,- 1.請仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對于不預(yù)覽、不比對內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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