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客戶關(guān)系管理,第一章 客戶關(guān)系管理概述,一、 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因,CRM的產(chǎn)生，是市場(chǎng)需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的要求，是電子化浪潮和信息技術(shù)支持等因素推動(dòng)和促成的結(jié)果。,1.產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代 在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是以“產(chǎn)品”生產(chǎn)為導(dǎo)向的賣方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品供小于求，生廠商無(wú)需擔(dān)心產(chǎn)品沒(méi)有客戶； 企業(yè)管理任務(wù)僅僅是通過(guò)成本控制來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。,2.個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)需求時(shí)代 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，商品短缺時(shí)代終結(jié)，并出現(xiàn)了商品過(guò)剩，進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)代； 客戶可選擇余地增大，生廠商為了銷售產(chǎn)品或服務(wù)，必須盡可能“討好”消費(fèi)者—滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，這是提高“客戶滿意度”的雛形。,（一）客戶購(gòu)買行為的變化 1. 客戶行為的需求，消費(fèi)價(jià)值觀變遷：,二、客戶關(guān)系管理迅速發(fā)展的原因,互聯(lián)網(wǎng)使客戶選擇權(quán)空前擴(kuò)大： 購(gòu)買者可以獲得更多相關(guān)的信息；客戶很容易比較廠商的價(jià)格和服務(wù)；切換廠商帶來(lái)的損失大大降低；客戶期望值提升等。 新時(shí)代客戶購(gòu)買行為的準(zhǔn)則： 快速、容易、便宜、個(gè)性化、熟悉、安全等。,（二）日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)全球化 競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù) 企業(yè)對(duì)客戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日趨白熱化,增加企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的三條途徑： 開(kāi)發(fā)潛在客戶； 優(yōu)化現(xiàn)有客戶的價(jià)值； 挽留有價(jià)值的客戶,（三）企業(yè)內(nèi)部管理的需求,來(lái)自銷售人員的聲音： 從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？ 出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。 我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該怎樣給他報(bào)價(jià)才能留住它呢?,來(lái)自銷售人員的聲音： 從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？ 出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。 我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該怎樣給他報(bào)價(jià)才能留住它呢?,來(lái)自營(yíng)銷人員的聲音： 去年在營(yíng)銷上開(kāi)銷了2000萬(wàn)。我怎樣才能知道這2000萬(wàn)的回報(bào)率？在展會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？ 我應(yīng)該和那些真正的潛在多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買者？ 有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？,來(lái)自顧客的聲音： 我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？ 我以前買的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題。這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門(mén)推銷？ 一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？ 我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？ ……,來(lái)自經(jīng)理人員的聲音： 有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真急人； 有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過(guò)什么； ……,突出問(wèn)題： 客戶信息分割導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下； 銷售人員花在一般事務(wù)處理的時(shí)間太多； 銷售人員占有關(guān)鍵客戶資料 。,零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解,Who is my customer?,來(lái)自銷售定單管理的信息,來(lái)自制造/ 庫(kù)存的信息,來(lái)自客戶服務(wù) 的信息,來(lái)自外部市場(chǎng)的信息,市場(chǎng)部門(mén)的 數(shù)據(jù)庫(kù),來(lái)自銷售 的信息,用集成的方式提供一個(gè)完整的客戶信息,,,（四）現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展 能夠使?fàn)I銷人員更好的分析顧客，積累豐富的顧客知識(shí) 技術(shù)的進(jìn)步為企業(yè)更有效地管理內(nèi)部流程創(chuàng)造了條件 信息技術(shù)進(jìn)步和通信設(shè)施發(fā)展，為“以客戶為中心”的管理模式提供強(qiáng)大推動(dòng)力量； 技術(shù)進(jìn)步也為更有效管理客戶關(guān)系提供了可能,企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。,（五）營(yíng)銷理論和實(shí)踐的改革 1. 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合后形成的 2. 關(guān)系營(yíng)銷 培養(yǎng)、維護(hù)和強(qiáng)化客戶關(guān)系 3. 一對(duì)一營(yíng)銷,以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心； 與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，雙贏； 改變企業(yè)原有管理方式； 客戶關(guān)系管理就是流程、人和技術(shù)的融合。,小結(jié)：,客戶購(gòu)買行為的變化是CRM興起的需求方背景 日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是CRM成為企業(yè)的必然選擇 企業(yè)內(nèi)部管理的需求是CRM興起的原始動(dòng)力 現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展是CRM興起的技術(shù)保障 營(yíng)銷理論和實(shí)踐的革命是CRM興起的理論基礎(chǔ),客戶關(guān)系管理迅速發(fā)展的原因：,IBM——世界上最講究服務(wù)的公司,IBM公司有三個(gè)經(jīng)營(yíng)理念： 1.提供最棒的服務(wù) 2．尊重個(gè)人 3．凡事追求卓越 有一次IBM公司召開(kāi)行政會(huì)議，一位行銷總監(jiān)遲到了，并且直到開(kāi)完會(huì)都沒(méi)出現(xiàn)。董事會(huì)覺(jué)得奇怪，按這位行銷總監(jiān)的行事風(fēng)格，應(yīng)該不會(huì)遲到的，一定是給什么重要的事情耽誤了。后經(jīng)調(diào)查，開(kāi)會(huì)當(dāng)時(shí)，有一位客戶打電話給他說(shuō)剛買的IBM電腦出了問(wèn)題，這位行銷總監(jiān)聽(tīng)完電話后二話沒(méi)說(shuō)就到客戶所在地，及時(shí)為客戶解決了問(wèn)題。 會(huì)議缺席，過(guò)錯(cuò)可不小。但董事會(huì)不僅沒(méi)有責(zé)備這位行銷總監(jiān)，反而嘉獎(jiǎng)了他，說(shuō)他分清了事情的輕重緩急。客戶服務(wù)永遠(yuǎn)是最重要的！董事會(huì)的決定充分體現(xiàn)了IBM公司的三個(gè)經(jīng)營(yíng)理念。 前IBM總裁沃森先生曾出席一次會(huì)議，會(huì)議的主要議題是探討客戶服務(wù)問(wèn)題，會(huì)議桌前擺著十來(lái)摞包括生產(chǎn)制造問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題等各種問(wèn)題的資料報(bào)告。,討論告一段落時(shí)，高大魁梧的沃森走到會(huì)議室前方，用手朝桌子上一揮，只見(jiàn)擺在桌前的資料報(bào)告飛得滿屋都是。他說(shuō)：“這些問(wèn)題實(shí)在沒(méi)有什么好分類的，問(wèn)題只有一個(gè)，就是我們對(duì)客戶的關(guān)心程度根本不夠?！?從那以后，IBM專門(mén)選用表現(xiàn)優(yōu)異的業(yè)務(wù)人員擔(dān)任3年的主管助理。在整整3年中，他們只負(fù)責(zé)一項(xiàng)工作，就是對(duì)任何客戶的抱怨或疑難問(wèn)題務(wù)必須在24小時(shí)內(nèi)解決。 IBM并非專業(yè)的搬家公司，當(dāng)一個(gè)大客戶決定搬遷時(shí)，它的服務(wù)人員卻是盡心盡力地幫助客戶。當(dāng)麥道自動(dòng)化公司把其設(shè)在圣路易斯的總部搬進(jìn)一座7層樓的學(xué)校時(shí)，為了重新安裝麥道自動(dòng)化公司的電腦系統(tǒng)，IBM的24名服務(wù)人員共分三組，一天24小時(shí)連轉(zhuǎn)，用1700多個(gè)工時(shí)完成了這項(xiàng)巨大的系統(tǒng)連接工作。而這一切工作全都是免費(fèi)的。 IBM幾十年如一日地為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奠定了公司繁榮興旺的基礎(chǔ)。IBM擁有40多萬(wàn)雇員、500多億美元的年銷售額，年利潤(rùn)超過(guò)50億美元，在世界上幾乎每個(gè)國(guó)家都設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)，其宏大的規(guī)模和顯著的成就舉世矚目。,三、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵,小思考：顧客和客戶 有何區(qū)別？,（一）客戶,提示：,在西方的論著中，“顧客( customer)”和“客戶(client)”是兩個(gè)不同的概念。盡管顧客與客戶都是購(gòu)買和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的人或組織，但兩者最大的區(qū)別在于顧客只是“沒(méi)有名字的一張臉”，顧客可以由任何人或機(jī)構(gòu)來(lái)提供服務(wù)；客戶則主要由專門(mén)的人員來(lái)提供服務(wù)，而且客戶的資料很詳盡的為企業(yè)所掌握。從這個(gè)意義上講，客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系比一般意義上的顧客更為親近和密切。在“以客戶為中心”的時(shí)代，一個(gè)非常重要的管理理念就是要將顧客視為“客戶”，而不再是“一張沒(méi)有名字的臉”。不過(guò)，在單獨(dú)使用“顧客”和“客戶”的概念時(shí)，本書(shū)并沒(méi)有在含義上作太大的區(qū)分，完全視行文需要而定。,【小知識(shí)1-1】 廣義客戶的含義,廣義的客戶不僅包括企業(yè)產(chǎn)品的終端消費(fèi)者，也包括與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的組織和個(gè)人，如供應(yīng)商、經(jīng)銷商、內(nèi)部客戶（即員工）、輔助服務(wù)提供商（廣告商、銀行、物流公司，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等）。此外，還包括對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重要影響的特殊利益成員，如政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、社區(qū)、新聞媒體等。,【小案例1-1】 花旗銀行的內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷策略,花旗銀行在營(yíng)銷中導(dǎo)入了“銀行內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷”概念，根據(jù)與客戶的關(guān)系接觸的程度，把員工分為四類：與客戶直接接觸者、間接干涉者、施加影響者和隔離無(wú)關(guān)者，每一類員工都被作為營(yíng)銷組合中的一個(gè)因素。在營(yíng)銷中，花旗銀行的管理者首先將銀行推銷給員工，先吸引員工，再吸引客戶，讓員工主動(dòng)的去營(yíng)銷和服務(wù)客戶，效果極佳。 花旗銀行的內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃分為兩個(gè)層次：策略性內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷和戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷。策略性內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷是指通過(guò)科學(xué)的管理、人員職位的合理升降、企業(yè)文化方向、明確的規(guī)劃程序，激發(fā)員工主動(dòng)向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的積極性。戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷主要是采取一系列措施提高員工素質(zhì)和技能，如經(jīng)常舉辦培訓(xùn)班、加強(qiáng)內(nèi)部溝通、組織各種性質(zhì)的集會(huì)、加快信息的交流和溝通等。,（二）關(guān)系,【小知識(shí)1-2】 關(guān)系管理,指在生產(chǎn)格局變化的背景下，從過(guò)去以資本為中心對(duì)生產(chǎn)商、銷售商、相關(guān)企業(yè)的權(quán)威命令式組織關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)員工、銷售商、相關(guān)企業(yè)的非權(quán)威命令式協(xié)作關(guān)系。關(guān)系管理包括以下七個(gè)方面的內(nèi)容：上游企業(yè)的關(guān)系管理、橫向企業(yè)的關(guān)系管理、下游企業(yè)和銷售商的關(guān)系管理、企業(yè)內(nèi)部勞資關(guān)系管理、客戶關(guān)系管理、企業(yè)與社會(huì)及環(huán)境的關(guān)系管理、企業(yè)與所有者利益關(guān)系管理。,（三）管理,管理是對(duì)資源的控制和有效組織，以實(shí)現(xiàn)特定管理單位所確定的目標(biāo)。,CRM中的管理指的是對(duì)于客戶關(guān)系的生命周期要積極介入和控制，使這種關(guān)系能最大限度地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)它所確定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)； 客戶管理的目標(biāo)仍然是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo) CRM中的管理是指企業(yè)要積極地而不是消極地管理這種關(guān)系； 企業(yè)要利用最大的資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系； 區(qū)別對(duì)待具有不同“潛在回報(bào)率”的客戶關(guān)系 企業(yè)要從戰(zhàn)略上具體操作上系統(tǒng)地實(shí)踐這種管理行為,（四）理解客戶關(guān)系管理的概念,企業(yè)一提高核心競(jìng)爭(zhēng)力為直接目的，確立以客戶為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此 基礎(chǔ)上展開(kāi)的包括評(píng)估、選擇、開(kāi)發(fā)和保持客戶關(guān)系的整個(gè)商業(yè)過(guò)程； 意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)以客戶關(guān)系為重心，通過(guò)開(kāi)展全面的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程，以提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度為目的，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效率和起企業(yè)效益的雙重提高。,（五）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵,30,正確的理念、機(jī)制是客戶關(guān)系管理實(shí)施的指導(dǎo)，信息及技術(shù)是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成功實(shí)施的手段和方法。 理念、機(jī)制、技術(shù)構(gòu)成客戶關(guān)系管理穩(wěn)固的“鐵三角”。,客戶關(guān)系管理是一種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念 客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新興管理機(jī)制 客戶關(guān)系管理是一套解決方案,【小知識(shí)1-3】 客戶關(guān)系管理的核心理念,客戶關(guān)系管理的核心理念主要體現(xiàn)在4個(gè)方面：其一是客戶價(jià)值的理念，客戶關(guān)系管理的目的是實(shí)現(xiàn)客戶長(zhǎng)期價(jià)值的最大化；其二是市經(jīng)營(yíng)的理念，要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)以客戶為中心；其三是業(yè)務(wù)運(yùn)作的理念，要求企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”的業(yè)務(wù)模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變；其四是技術(shù)應(yīng)用的理念，要求通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)水平來(lái)支持、改進(jìn)業(yè)務(wù)流程。,【小知識(shí)1-4】 認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理中的誤區(qū),1.客戶關(guān)系管理不是一對(duì)一營(yíng)銷 2.客戶關(guān)系管理不是個(gè)性化營(yíng)銷 3.客戶關(guān)系管理不是統(tǒng)計(jì)模型 4.客戶關(guān)系管理不是數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用 5.客戶關(guān)系管理不是CRM軟件,四、了解客戶關(guān)系管理的作用,（一）了解企業(yè)為什么需要對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理,1. 來(lái)自銷售人員的問(wèn)題,1.從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？ 2.出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該怎樣給他報(bào)價(jià)才能留住他呢?,2. 來(lái)自市場(chǎng)人員的問(wèn)題,1.去年在營(yíng)銷上開(kāi)銷了2000萬(wàn)，我怎樣才能知道這2000萬(wàn)的回報(bào)率？ 2.在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？ 3.展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？ 4.我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買者？ 5.我怎么才能知道其他部門(mén)的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？ 6.有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？,3. 來(lái)自服務(wù)人員的問(wèn)題,1.其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無(wú)聊； 2.怎么其它部門(mén)的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門(mén)只是花錢(qián)而掙不來(lái)錢(qián)？,4. 來(lái)自顧客的問(wèn)題,1.我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？ 2.我以前買的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題。這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門(mén)推銷？ 3.一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？ 4.我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？ 5.我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息。研討會(huì)這幾天就要開(kāi)了，我是去還是不去？ 6.為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門(mén)服務(wù)？,5. 來(lái)自經(jīng)理人員的問(wèn)題,1.有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知。真急人！ 2.有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過(guò)什么？ 3.現(xiàn)在手上有個(gè)大單子。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？ 4.這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ 以上問(wèn)題種種，都需要各部門(mén)對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶的活動(dòng)的全面管理。,【小知識(shí)1-5】 一粒麥子的三種命運(yùn),39,一粒麥子有三種命運(yùn)：一是磨成面，被人們消費(fèi)掉，實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值；二是作為種子，播種后結(jié)出新的麥粒，創(chuàng)造出新的價(jià)值；三是由于保管不善，發(fā)霉變質(zhì)，喪失其價(jià)值。這就是說(shuō)，麥子管理好了，就會(huì)為人類創(chuàng)造出價(jià)值；管理不好，就會(huì)失去其價(jià)值甚至?xí)?lái)負(fù)價(jià)值?？蛻粢彩沁@樣，客戶管理的目的就是要培養(yǎng)能夠給企業(yè)帶來(lái)正價(jià)值的好客戶。,（二）客戶關(guān)系管理的作用,【小案例1-2】 美林證券的搖錢(qián)樹(shù),美林公司應(yīng)該如何與上百萬(wàn)的客戶建立緊密的個(gè)人關(guān)系呢？更何況，每一個(gè)客戶都有與其他客戶不同的生活背景與投資策略。美林認(rèn)為，答案就隱藏在公司，在美國(guó)積累的對(duì)重要客戶的堆積如山的數(shù)據(jù)中。在這以前，這些數(shù)據(jù)存放在多于25個(gè)不同的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中，并分布在公司的不同地點(diǎn)。 美林認(rèn)識(shí)到，要更好地進(jìn)行客戶關(guān)系管理，就必須把所有這些客戶信息集成到一個(gè)單一的計(jì)算機(jī)環(huán)境中。通過(guò)對(duì)這些信息進(jìn)行認(rèn)真分析，就可以開(kāi)發(fā)出強(qiáng)化客戶關(guān)系的商業(yè)智能(Business Intelligence)應(yīng)用。通過(guò)借助商業(yè)智能，美林得以真正了解其客戶。有了這種能力，美林希望與客戶的關(guān)系超越客戶與一般金融服務(wù)公司的傳統(tǒng)關(guān)系，并使數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的客戶走向成功。,42,五、客戶關(guān)系管理的發(fā)展與創(chuàng)新,（一）客戶關(guān)系管理的發(fā)展因素,競(jìng)爭(zhēng)因素 科技因素 利益因素,（二）客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新,1.主要內(nèi)容： 服務(wù)為先 增值為本 為客戶提供增值服務(wù)，從而為自己帶來(lái)價(jià)值。 關(guān)系至上 主要范圍包括銷售自動(dòng)化、客戶服務(wù)的支持、營(yíng)銷自動(dòng)化、呼叫中心等。,【小案例1-3】 戴爾的大規(guī)模定制服務(wù),美國(guó)戴爾計(jì)算機(jī)公司是企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和企業(yè)軟件匯集在一起的完美例子，戴爾公司的高速度增長(zhǎng)可歸結(jié)為戴爾模式的充分利用——精簡(jiǎn)客戶訂貨流程。戴爾公司的立足之本是以低于競(jìng)爭(zhēng)者的成本向客戶提供有價(jià)值的、個(gè)性化的服務(wù)，他們最關(guān)鍵的武器就是掌握信息。戴爾公司是怎樣向大客戶提供服務(wù)的呢？以福特汽車公司為例，戴爾公司為福特公司不同部門(mén)的員工設(shè)計(jì)了不同的計(jì)算機(jī)配置。當(dāng)通過(guò)福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂單時(shí)，戴爾公司馬上就會(huì)知道是哪個(gè)工種的員工，他需要哪種計(jì)算機(jī)。戴爾模式證明，通過(guò)技術(shù)和管理的結(jié)合，可以達(dá)到特色戰(zhàn)略和成本戰(zhàn)略兼而有之的效果。首席執(zhí)行官邁克爾戴爾認(rèn)為，戴爾公司下一步的發(fā)展目標(biāo)是，對(duì)客戶服務(wù)重新定義，按照客戶的要求定制計(jì)算機(jī)，提供快速交貨服務(wù)。,2.客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢(shì) 技術(shù)方面 客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的融合； 客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的結(jié)合； 客戶關(guān)系管理與ERP、SCM的集成。 市場(chǎng)方面 中國(guó)市場(chǎng)還會(huì)保持幾年市場(chǎng)培育階段； 中小企業(yè)市場(chǎng)，以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，是的CRM理念無(wú)法在CRM產(chǎn)品本身上進(jìn)行實(shí)踐； 各提供商將對(duì)已有功能進(jìn)一步強(qiáng)化，但本土型廠商開(kāi)發(fā)靈活豐富的客戶化工具及業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)工具將有很大難度,