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現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式,本章主要內(nèi)容：,2.1促銷(xiāo)策略概述2.2廣告策略2.3人員推銷(xiāo)策略2.4營(yíng)業(yè)推廣策略,第2章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理,2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行2.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制,2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變過(guò)程在長(zhǎng)期的演進(jìn)過(guò)程中，大體經(jīng)歷了五種典型形式：（一）單純的推銷(xiāo)部門(mén)（二）具有輔助性職能的推銷(xiāo)部門(mén)（三）獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)（四）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)（五）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè),,二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式（一）職能管理型組織（二）區(qū)域管理型組織（三）產(chǎn)品管理型組織（四）市場(chǎng)管理型組織（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織（又稱為混合型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織）（六）事業(yè)部組織,,三、營(yíng)銷(xiāo)組織的建立（一）建立營(yíng)銷(xiāo)組織的一般原則1、整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則2、精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則3、有效性原則,,（二）影響營(yíng)銷(xiāo)組織建立的因素1、企業(yè)規(guī)模2、市場(chǎng)3、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品4、企業(yè)類(lèi)型,2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)行動(dòng)的安排。計(jì)劃通過(guò)將組織在一定時(shí)期內(nèi)的活動(dòng)任務(wù)分解給組織的每個(gè)部門(mén)、環(huán)節(jié)和個(gè)人，從而不僅為這些部門(mén)、環(huán)節(jié)和個(gè)人在該時(shí)期的工作提供了具體的依據(jù)，而且為決策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了組織保證。制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的基本任務(wù)，是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要依據(jù)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的作用1、為組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分工提供依據(jù)2、為營(yíng)銷(xiāo)組織活動(dòng)的資源籌措提供依據(jù)3、為組織活動(dòng)的檢查與控制提供依據(jù),,二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要內(nèi)容1、計(jì)劃概要2、背景分析3、機(jī)會(huì)與威脅分析4、擬訂營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)5、營(yíng)銷(xiāo)策略6、行動(dòng)方案,,三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定程序1、更新和收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行歸納分析2、形成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3、制訂營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案4、預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)結(jié)果5、協(xié)調(diào)和控制,2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效執(zhí)行為有效地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)管理人員須掌握以下相關(guān)的技能：1、分配資源的能力。2、控制技能。3、組織技能。4、影響他人的技能。,,二、計(jì)劃執(zhí)行中的問(wèn)題與原因分析問(wèn)題：任務(wù)不明確、權(quán)責(zé)不分明、管理不到位、資源不保證等原因1、計(jì)劃脫離實(shí)際。2、長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾。3、因循守舊的惰性。4、缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。,2.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制步驟第一步，確定應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行控制第二步，設(shè)置控制目標(biāo)。第三步，建立一套能測(cè)定營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的衡量尺度。第四步，確立控制標(biāo)準(zhǔn)。第五步，比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)。第六步，分析偏差原因。第七步，采取改進(jìn)措施。,,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制方法（一）年度計(jì)劃控制1、偏差分析2、銷(xiāo)售差額分析3、市場(chǎng)占有率分析（1）總體市場(chǎng)占有率（2）有限地區(qū)市場(chǎng)占有率（3）相對(duì)市場(chǎng)占有率,,（二）盈利控制1、盈利控制指企業(yè)測(cè)算它的各類(lèi)產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同市場(chǎng)，通過(guò)不同分銷(xiāo)渠道出售產(chǎn)品的實(shí)際盈利能力。2、盈利控制能夠幫助主管人員決策哪些產(chǎn)品或市場(chǎng)應(yīng)予以擴(kuò)大，哪些應(yīng)縮減，以至放棄。3、盈利控制分析的方法：將費(fèi)用開(kāi)支分?jǐn)偟礁黜?xiàng)職能上；再將各職能性費(fèi)用按不同地區(qū)的費(fèi)用支出進(jìn)行分配；根據(jù)各地區(qū)銷(xiāo)售額和費(fèi)用支付額，編制各地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)損益表。,,（三）效率控制1、控制銷(xiāo)售隊(duì)伍的營(yíng)銷(xiāo)效率；2、控制商業(yè)廣告效率；3、控制促銷(xiāo)效率；4、控制分銷(xiāo)效率。,,（四）戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)的目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)。,本章小結(jié),1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的企業(yè)職能部門(mén)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變過(guò)程的四種典型形式：?jiǎn)渭兊耐其N(xiāo)部門(mén)、具有輔助性職能的推銷(xiāo)部門(mén)、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式：職能型組織、地區(qū)型組織、品牌管理型組織、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型組織、矩陣型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)置的一般原則：整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則、精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則、有效性原則。4、影響營(yíng)銷(xiāo)組織決策的因素：企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、企業(yè)類(lèi)型。,,5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)行動(dòng)的安排。6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)年度計(jì)劃的制訂主要有以下程序：更新和收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行歸納分析；形成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；制訂營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案；預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)結(jié)果；協(xié)調(diào)；計(jì)劃的執(zhí)行控制。7、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容：計(jì)劃概要、營(yíng)銷(xiāo)分析、機(jī)會(huì)與威脅分析、擬訂營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略、行動(dòng)方案、控制。8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行是一個(gè)將計(jì)劃轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)并達(dá)到既定目標(biāo)的過(guò)程。9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制包括年度計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。,思考題：,1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織？2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式有哪些？3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置一般應(yīng)遵循哪些原則？4、影響營(yíng)銷(xiāo)組織決策的因素有哪些？5、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃？6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)年度計(jì)劃的制定主要程序分哪幾步？7、什么是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容？8、如何做好營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行工作？9、如何控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作？,