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秀逗糖果策劃提案,中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院,,秀,逗,2004.7,,秀,逗,,秀,逗,目錄: 一、糖果市場趨勢與消費者分析 1、糖果市場20年發(fā)展歷程 2、市場背景 3、糖果的特質(zhì) 4、主要競爭對手 5、功能型糖果品牌 6、國外糖果品牌　 7、傳統(tǒng)本土糖果品牌 8、糖果的消費行為特征 9、日常糖果消費市場的特點 10、喜事用糖消費市場的特點 11、節(jié)日用糖消費市場的特點 12、秀逗的特點,,秀,逗,二、秀逗整體宣傳策略建議 1、現(xiàn)狀分析 市場調(diào)查 2、存在的問題 產(chǎn)品的發(fā)展趨向 3、實施策略建議 產(chǎn)品的投放 宣傳的力度 廣告宣傳 促銷手段 媒體投放,,秀,逗,三、秀逗電視廣告創(chuàng)意說明 1、貓貓篇 2、情侶篇 3、刺激篇,糖果市場趨勢與消費者分析,市場潛力巨大 本土糖果發(fā)展迅速 消費群體逐步擴大,,秀,逗,,,糖果市場20年發(fā)展歷程,,秀,逗,1. 1987年為糖果業(yè)的第一個鼎盛時期， 年產(chǎn)量達到105.5萬噸。這一階段我們稱之為傳統(tǒng)市場供應(yīng)，其特點表現(xiàn)為： 以散裝糖果為主 國營企業(yè)主導(dǎo)市場 缺乏市場規(guī)劃 產(chǎn)品利益點還停留在質(zhì)量層面,發(fā)展歷程,,秀,逗,2. 進入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮，1991年，糖果產(chǎn)量只有42.5萬噸。“盤整”是這一階段的最大特點。,,秀,逗,3. 96年后，糖果業(yè)重新崛起。2001年糖果的年產(chǎn)量為85萬噸，少于87年。但銷售額卻高達135億元。包裝糖果得到發(fā)展。,民營企業(yè)市場份額大 市場競爭異常激烈，新產(chǎn)品不斷推出 資品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢 產(chǎn)品利益點已上升到口味、情感、功能 利用電視等傳媒手段提升品牌形象 功能性糖果成為主流 幾大品牌占壟斷地位 產(chǎn)品利益點突出表現(xiàn)為關(guān)心消費者的體驗感受、健康要求等 注重終端促銷，利用整合營銷手段進行消費者溝通,這一階段競爭日趨激烈，特點表現(xiàn)有：,,秀,逗,２００２年糖果行業(yè)２３０家５００萬以上企業(yè)生產(chǎn)的糖果。巧克力產(chǎn)量達４６．３９萬噸。產(chǎn)值１１３．５３億元，比同期增長１５．９％，銷售收入約為２３０億元，同比增長１４％左右。據(jù)中國食協(xié)糖果專業(yè)委員會統(tǒng)計,2002年國內(nèi)糖果巧克力總產(chǎn)量為91.48萬噸,同比增長0.8%，500萬元以上企業(yè)產(chǎn)量占當(dāng)年總產(chǎn)量的50%強。從增長速度上分析，膠荃糖(主要為口香糖)。巧克力增長強勁，糖制品行業(yè)總量保持可觀發(fā)展速度。,,秀,逗,市場潛力巨大，增速高出全球，中國糖業(yè)成為國際亮點。糖果業(yè)已成為我國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保持增長。 目前，我國年人均消費糖果為0.7千克，約為發(fā)達國家人均水平的1/10，國際人均水平的1/3，糖果市場有很大的擴展空間。預(yù)計在今后數(shù)年將保持8%左右的增長速度，高于全球糖果今年年均增長速度6個百分點。,,市場背景,,秀,逗,來自 www.3722.cn 中國最大的資料庫下載,本土成長起來的糖果企業(yè)發(fā)展到5000多家，行業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、晉江金冠、喔喔、北京義利、廣東徐福記等一批骨干企業(yè)，全行業(yè)有5家骨干企業(yè)進入中國食品企業(yè)排名50強之列，出現(xiàn)了幾大品牌占壟斷地位、民營企業(yè)較國有企業(yè)市場份額更大的局面。 同時，國內(nèi)各大食品集團也加緊了對糖果業(yè)投資，如巨能集團的膠荃糖、旺旺的明膠糖果、喜之郎的果凍軟糖等。,,秀,逗,來自 www.3722.cn 中國最大的資料庫下載,,區(qū)域性企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，走上規(guī)?；l(fā)展的道路。,秀,逗,外資品牌紛紛加大對國內(nèi)糖果業(yè)的投資，中國糖果市場受到國際糖果品牌的青睞。一方面，國內(nèi)合資企業(yè)的外方代表加大對糖果的投入，紛紛收購中方股份；另一方面以費列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設(shè)廠，擴大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營。,來自 www.3722.cn 中國最大的資料庫下載,秀逗,糖果,,,休閑食品,包裝精美多樣,,銷售旺季,,超市，專賣店， 小賣鋪，商場,,種類繁多,,消費群體,,檔次齊全,,與文化背景的聯(lián)系,,秀,逗,2004年，節(jié)日促銷和廣告投放依然是糖果企業(yè)的 常規(guī)宣傳手段。 除品牌之外，國內(nèi)糖果行業(yè)2004年急需改進的是產(chǎn)品的包裝。市場調(diào)查顯示，在中高檔糖果產(chǎn)品市場中，消費者在購買時對“包裝”的關(guān)注程度僅次于“品牌”，一個好的包裝可以極大地刺激消費者的購買意愿。 從糖果行業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，糖果的利益點經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能。人們對糖果的消費越來越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場趨勢。,,秀,逗,產(chǎn)品主題化已是大勢所趨，即未來的糖果將往功能化、個性化的趨勢發(fā)展。 糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時隨地、想吃就吃的日常消費品。,,秀,逗,主要競爭對手 １．功能型糖果品牌 ２．國外糖果品牌　 ３．傳統(tǒng)本土糖果品牌,,秀,逗,功能型糖果,維生素類：雅克V9 不凡帝,潤喉糖果：荷氏 亮嗓 泰諾等,防蛀糖果：箭牌 益達 樂天木糖醇等,,秀,逗,中外合資及國外品牌的糖果,巧克力類：德芙 吉百利 好時,夾心糖果：曼妥思 孚特拉 等,,奶糖：阿爾卑斯 雀巢等,,秀,逗,傳統(tǒng)本土糖果品牌,大白兔、金絲猴、喔喔佳佳、上好佳 喜之郎、蠟筆小新等,,秀,逗,雅客V9，雀巢QQ糖等追求的是產(chǎn)品的功能上個性化，而德芙、金帝、金冠等則走的是產(chǎn)品的情感化路線。以金冠為例，其產(chǎn)品種類曾一度以散裝糖果為主，主供喜慶市場，具有很強的季節(jié)性，產(chǎn)品在終端上的知名度較低。但經(jīng)過一系列的市場分析之后，他們發(fā)現(xiàn)，雖然眾多的糖果廠商都會有喜糖，但并未有哪個品牌定位于喜糖，這就是市場機會。,,秀,逗,糖果的消費行為特征 　　 根據(jù)消費者的購買動機，可把糖果市場細 分為日常糖果市場、喜事用糖市場和節(jié)日用 糖市場。,,秀,逗,日常糖果消費市場的特點是： 1.因為是自己吃，對質(zhì)量較為敏感。 2.購買的初始動機多是為了小孩，但是一旦購買后成人會一塊吃。 3.購買行為大多是下意識的，而不是有意的。因此，購物場所的刺激作用明顯。 4.每次購買量小，購買的頻率較高。產(chǎn)品包裝應(yīng)以小袋包裝為好。,,秀,逗,喜事用糖消費市場的特點是： 1.購買的目的是為結(jié)婚、小孩生日或同學(xué)入校、畢業(yè)聯(lián)誼會等。包裝設(shè)計應(yīng)顯示喜慶氣氛。 2.每次購買量大，因為量大對價格較為敏感。 3.因為不全是自己吃，對質(zhì)量的敏感度較低。 4.因為要講排場，對品牌有一定的要求。,,秀,逗,來自 www.3722.cn 中國最大的資料庫下載,節(jié)日用糖消費市場的特點是： 1.需求量大，且時間集中，此時促銷力度大。 2.因為自己或親友吃，對質(zhì)量較敏感。 3.購買地點主要是在大超市或是食品批發(fā)市場。 4.有些購買是因為走親訪友，盡量采用禮品包裝。,,秀,逗,我們的優(yōu)勢 　特色突出，有個性，口味獨特，價格適中 　　　 　　 　 目標群體 　　追求個性時尚，新奇刺激的青年、少年 （10-35歲）,,,秀,逗,,秀　逗,時尚 個性 新奇 刺激 青春,,,,,,,,,日常糖果中的個性品牌,二、秀逗糖果的整體宣傳策略和建議,,現(xiàn)狀,存在的問題,實施策略建議,,秀,逗,現(xiàn)狀分析,,投放市場時間長,產(chǎn)品獨特但品種單一,,消費群體有限,產(chǎn)品投放量少,,秀,逗,存在的問題,,消費群體已失去對它的新鮮感,,投放時間長，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新,宣傳力度小，幾乎沒有促銷手段,熟悉它的消費群體有限,生存狀況堪憂！,,秀,逗,市 場 摸 底 調(diào) 查 的 實 施,地區(qū)：中大型城市 （北京、廣州、哈爾濱、西安）,地點：學(xué)校、超市、小賣部、街頭,調(diào)查對象：學(xué)生、青年人,目的：了解產(chǎn)品在糖果市場中的地位及其優(yōu)劣勢， 了解消費者的消費趨向及產(chǎn)品未來的廣告投放,,秀,逗,,產(chǎn)品的發(fā)展趨向,繼續(xù)走個性化道路 加入新鮮的時尚元素 口味多層化 提高產(chǎn)品品質(zhì),,秀,逗,實施策略建議,產(chǎn)品品牌的個性塑造 產(chǎn)品需要推陳出新 增加新產(chǎn)品的廣告投放量 加大廣告宣傳力度和促銷手段 最終目的：重振雄風(fēng)！,,秀,逗,產(chǎn)品的投放,,擴大投放區(qū)域,,普及全國,擴大投放地點：各地的大中小超市，商場， 小賣部（居民區(qū)、校園）,,秀,逗,,秀,逗,遍及全國,,,居民區(qū),學(xué)校,,秀,逗,宣 傳 力 度,,,秀,逗,廣告宣傳,電視廣告 戶外廣告 平面廣告,,,,,秀,逗,,,,,電視 60%,戶外廣告 20%,平面廣告 20%,各 種 廣 告 媒 體 所 占 比 例：,,秀,逗,促 銷 手 段,,秀,逗,,,,,,促 銷 手 段,,秀,逗,附 贈,抽 獎,免費品嘗,現(xiàn)場促銷,隨時尚雜志派送,贈送小禮品,,,媒 體 投 放,,秀,逗,,媒 體 投 放,,秀,逗,電視,雜志,戶外廣告,網(wǎng)絡(luò),,,,,,秀,逗,新 銳,插 頁,每期一張,每期一張,媒 體 投 放 排 期 及 預(yù) 算,總計,320萬,電 視 廣 告 創(chuàng) 意 說 明,,秀,逗,主題設(shè)想：1、50秒，你能堅持嗎？ 2、 秀出你的逗豆！ 3、想來點兒刺激的嗎？ 主要基調(diào): 詼諧-浪漫-刺激-時尚,,秀,逗,,電視廣告創(chuàng)意,貓貓篇 情侶篇 刺激篇,,秀,逗,,秀,逗,貓 貓 篇,標題：加菲貓的五味人生,副標題：秀逗讓我體驗五味人生！,正文：加菲貓每天看著主人酸甜苦辣咸的生活，他想知道做人怎么會有那么多的滋味，而 自己卻無法體會。于是有一天他就問主人：“酸甜苦辣的生活是什么樣的呢？ 主人 拿出一顆秀逗糖給加菲貓，加菲貓把秀逗糖放進嘴里， 面目表情馬上發(fā)生了變化，所有的滋味酸甜苦辣咸盡在其中。秀逗糖讓加菲貓體會到生活的滋味！,,秀,逗,情 侶 篇,標題：愛情五味散,副標題：苦酸咸辣甜我們的愛情滋味！,正文：男孩手持一枚戒指向女孩求婚，女孩伸出手掌說：“50秒鐘內(nèi)吃掉這五塊糖我就嫁給你。“男孩毫不猶豫的把秀逗扔進嘴里，兩個人剛剛戀愛時為相見而在風(fēng)雨交加的馬路上奔波的情景映入腦中；而后互相吃醋的一幕一幕又再現(xiàn)在眼前；為了愛情兩個人在不停的努力，艱辛的生活，咸咸的淚水；熱戀中的日子如火一樣，辣辣的感覺；“我答應(yīng)嫁給你！”男孩從回憶中醒來，喜極而泣，愛情原來是甜蜜蜜的……,,逗,秀,刺 激 篇,標題：刺激無極限 副標題：餐廳尋辣記! 正文：飯桌上,一男子翻著菜譜,指著桌子上一堆紅成一片的菜,對服務(wù)員說:“不夠辣,我要你們這最最最最…辣的!”片刻后,服務(wù)員手持一顆秀逗糖:“先生請品嘗!”男子將信將疑的將秀逗糖放入嘴里,一秒鐘、兩秒鐘、三秒鐘…….男子的臉色在不斷地變紅,夸張的頭發(fā)立了起來,眼淚鼻涕慢慢地流了出來:“服..務(wù)員,來…杯水.”“稍等!”只見服務(wù)員站在旁邊并沒有去拿水,50秒鐘過去了,男子漸漸舒緩了口氣,臉色變回了,沒有了眼淚,嘴角甜滋滋的?！靶愣禾怯袎蚶?”,我們的小組成員： 組長：周春妮 組員：任靖、趙娜、隋麗、穆宏毅 張文杰、陳苗苗 指導(dǎo)老師: 段晶晶,,逗,秀,,秀,逗,,謝 謝,