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361°戰(zhàn)略規(guī)劃項目 戰(zhàn)略診斷報告,北大縱橫管理咨詢公司2006年11月,北大縱橫,,目錄,項目進展與分析框架 公司戰(zhàn)略管理體系分析 公司運營體系分析 公司企業(yè)文化分析 下一步的工作計劃,北大縱橫正與大家一起為了361°的未來發(fā)展而努力，本項目的目標是“理清思路、建章立制、招賢納士”,理清思路：與361°一起明確公司的戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略措施建章立制：與361°一起提升公司的運營流程招賢納士：與361°一起規(guī)劃公司的人才建設(shè)方案,項目目標,項目背景,,,國內(nèi)迅速發(fā)展的市場和環(huán)境給了361°更大的機會；同時，迅速發(fā)展的競爭對手也給了公司更大的壓力和挑戰(zhàn)361°近年來一直保持高速增長，需要思考：未來公司能否繼續(xù)保持這種增長速度？361°提出了“決勝08”、“中國體育用品行業(yè)第一品牌”的目標，這些目標是否妥當(dāng)和明確，該如何實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標？,關(guān)鍵問題,如何規(guī)劃361°的未來發(fā)展路徑 如何配置361°的資源 如何提升361°的運作效率,在溝通的基礎(chǔ)上，我們制定了以下四個階段的分析步驟,361°面臨的關(guān)鍵問題,公司外部分析,公司發(fā)展戰(zhàn)略,公司內(nèi)部分析,公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,公司品牌戰(zhàn)略,組織結(jié)構(gòu)設(shè)計,組織運營流程梳理,人力資源管理設(shè)計,第一階段：公司戰(zhàn)略管理診斷,,第二階段：戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計,第三階段：組織與流程設(shè)計,,,第四階段：人力資源管理體系設(shè)計,在第一階段，我們將從以下三個方面來進行戰(zhàn)略管理診斷,動態(tài)的戰(zhàn)略管理體系,高效的運營執(zhí)行體系,良好的企業(yè)文化平臺,,,現(xiàn)已初步完成,在第一階段， 我們對公司進行了深入的調(diào)研,,,,,公司內(nèi)部調(diào)研,內(nèi)部訪談,第一輪訪談：包括董事會成員、系統(tǒng)負責(zé)人、部門負責(zé)人、業(yè)務(wù)骨干，累計訪談人數(shù)45人第二輪補充訪談：包括董事會 成員、系統(tǒng)負責(zé)人、部門負責(zé) 人、業(yè)務(wù)骨干，累計訪談20多 人次,內(nèi)部問卷調(diào)查,外地調(diào)研,項目組調(diào)研了12個城市：沈陽、鞍山、北京、廊坊、武漢、武穴、鄂州、南京、揚州、廣州、深圳、東莞 訪談了分公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部門經(jīng)理、區(qū)域主管、店長等，共計訪談36人 參觀考察了361°60家、競爭對手店面100家以上,問卷發(fā)放范圍為361°除車間普通工人以外的全體員工 發(fā)放問卷約400份，回收問卷295份,很多員工在問卷的開放式問題對公司提出了廣泛的意見,并通過多種途徑獲得了大量的內(nèi)外部資料，進行了嚴謹?shù)胤治?,,,公司基本資料 公司管理制度 組織結(jié)構(gòu)信息 營銷傳播資料 人力資源資料 公司財務(wù)資料 公司網(wǎng)站 公司相關(guān)分析和報告 ……,北大縱橫數(shù)據(jù)庫 ISI數(shù)據(jù)庫 Info-bank數(shù)據(jù)庫 國家統(tǒng)計局網(wǎng)站 中國服裝行業(yè)協(xié)會 百研咨詢調(diào)查數(shù)據(jù) 中國生產(chǎn)力促進協(xié)會 中華全國商業(yè)信息中心 ……,內(nèi)部資料,外部資料,,目錄,項目進展與分析框架 公司戰(zhàn)略管理體系分析 公司運營體系分析 公司企業(yè)文化分析 下一步的工作計劃,公司戰(zhàn)略管理體系分析框架,,,361°處在一個什么樣的環(huán)境,361°發(fā)展具有什么特點,361°定位是什么,消費者需求的變化對361°有何影響,如何實現(xiàn)361°的發(fā)展目標,361°未來發(fā)展目標是什么,與對手相比，361°有何優(yōu)劣勢,,,,經(jīng)過二十多年的發(fā)展，361°從一個家庭作坊發(fā)展成了國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)先者,公司從一個家庭作坊起家 經(jīng)歷了華豐、萬事樂、別克、361°四個品牌 歷經(jīng)了從國內(nèi)市場到國際市場、從國際市場到國內(nèi)市場的兩次轉(zhuǎn)變 經(jīng)歷了從產(chǎn)品導(dǎo)向到市場導(dǎo)向、由從市場導(dǎo)向到品牌導(dǎo)向的兩次提升 目前，無論是從規(guī)模，還是從市場影響力，361°已成為國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)先者,分 析,公司凈資產(chǎn) 年度銷售收入 年度利潤 ……,,,1983,1994,1997-1999,,,,2004,,,1986,,2006,家庭作坊起家（華豐）,更名為萬事樂,更名為別克,外貿(mào)為主,全面改為361°,渠道整合 品牌提升,,,,,,,調(diào)查問卷顯示，不斷的資源再投入、抓住了市場機會是公司成功最主要原因,成功的歷史原因分析 敢打敢拼，不斷的資源再投入 應(yīng)勢而生，抓住市場機會 分工清晰，造就了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量 注重誠信，建立了穩(wěn)固的經(jīng)銷商關(guān)系 ……最近幾年快速發(fā)展的原因分析 對市場變化的及時調(diào)整 營銷體系的布局和提升 ……,分 析,調(diào)查問卷：您認為361°過去取得成功的主要原因在于,數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷,,目前361°網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)扎實，可升級性強。研發(fā)水平偏低，服裝管控不強，財務(wù)基礎(chǔ)薄弱是公司內(nèi)部管理的三大問題,,,,,研發(fā)水平偏低 服裝管控不強 財務(wù)基礎(chǔ)薄弱,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)扎實 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高 可升級性強,,,在未來，361°保持快速的發(fā)展有迫切必要和現(xiàn)實基礎(chǔ),,,,,,,,,,李寧,耐克、阿迪,安踏,361°,其他晉江品牌,體育用品行業(yè)品牌增長示意圖,？,分 析,李寧、安踏、361°、喬丹、德爾惠等規(guī)模和品牌影響力依次遞減，但增長速度依次遞增，要在行業(yè)的百米賽跑中獲勝，361°需要有強烈的緊迫性李寧上市和安踏準備上市，追求穩(wěn)定性，速度必然受影響；361°與其他的晉江品牌相比又具有品牌優(yōu)勢，361°能保持多久的發(fā)展速度很重要,公司戰(zhàn)略管理體系分析框架,,,361°處在一個什么樣的環(huán)境,361°發(fā)展具有什么特點,361°定位是什么,消費者需求的變化對361°有何影響,如何實現(xiàn)361°的發(fā)展目標,361°未來發(fā)展目標是什么,與對手相比，361°有何優(yōu)劣勢,,,,中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展帶來人民生活水平提高和消費結(jié)構(gòu)升級，促使中國體育用品行業(yè)二十年來的快速成長,數(shù)據(jù)來源：ISI數(shù)據(jù)庫，國家統(tǒng)計局,中國運動鞋和運動服市場規(guī)模變化,單位：億元人民幣,年均復(fù)合增長率13.21%,,中國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入變化,單位：元人民幣,中國申奧成功后全民健身運動空前高漲，運動消費成為居民消費的新熱點,數(shù)據(jù)來源：北大縱橫資料庫,2001/2004年城鎮(zhèn)居民各項運動參與度比較,國內(nèi)體育用品行業(yè)目前處于快速成長階段,,,,,,,產(chǎn)品導(dǎo)入期,產(chǎn)品成長期,產(chǎn)品成熟期,產(chǎn)品衰退期,,,產(chǎn)品處于創(chuàng)新階段，有少量嘗試消費 產(chǎn)品線較短，市場增長緩慢 生產(chǎn)成本高 誘導(dǎo)性消費，銷售額低，虧損經(jīng)營 產(chǎn)業(yè)政策不明，企業(yè)憑機會迅速完成原始積累,銷售額增長迅速，利潤有所增加 市場競爭由不正規(guī)向正規(guī)轉(zhuǎn)變 技術(shù)壁壘降低，競爭者效仿進入市場 產(chǎn)業(yè)政策逐漸規(guī) 范企業(yè)規(guī)范化程度提高,市場增長趨緩，利潤空間縮小 市場細分，產(chǎn)品多樣化，滿足客戶需求 競爭主要手段是價格戰(zhàn)，輔以服務(wù)競爭 行業(yè)集中度迅速提高，很多企業(yè)退出或被兼并,產(chǎn)品逐步衰退； 市場結(jié)構(gòu)供大于求 靠壓縮成本，增加競爭力 競爭對手逐步轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 促銷基本停滯,運動設(shè)備/裝備,運動鞋/服,產(chǎn)品生命周期分析要求企業(yè)把業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品所處的生命周期進行定性判別，其判別依據(jù)一般采用市場接受程度和銷售成長等指標 處于成長期的體育用品行業(yè)市場增長迅速，利潤仍然保持在較高水平，追求規(guī)模發(fā)展是多數(shù)企業(yè)的選擇,行業(yè)發(fā)展周期及特點,隨著中國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，加之老人、婦女、兒童等新的細分市場的出現(xiàn)，未來中國的體育用品行業(yè)發(fā)展空間十分廣闊,中國老年人口比重發(fā)展趨勢圖,,2010-2040年將是中國老齡化高速增長期，預(yù)計每年增長0.4個百分點 據(jù)統(tǒng)計2005年中國老年人口消費規(guī)模達到0.6億元，到2010年將超過1.4萬億元，2020年時將接近4.3萬億元,數(shù)據(jù)來源：2006年屈臣氏女性消費市場調(diào)查、國家統(tǒng)計局、中國老齡辦資料,2006年城市白領(lǐng)女性消費構(gòu)成調(diào)查,人生的各方面對女性的重要性時，健康因素以61％的認同率被排在第一，排在容貌及才華之前,注：消費者選取18歲—35歲，近1/3的人在寫字樓工作，而且57％是大專以上學(xué)歷,廣闊的市場前景和仍然較高的行業(yè)利潤使得行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量繼續(xù)增長,2001-2005年全國規(guī)模以上體育用品企業(yè)數(shù)量及銷售額,9006871,289,2001,40784927,843,2005,31038464,668,2004,24732364,591,2003,14409663,423,2002,銷售額（千元）,企業(yè)數(shù)（家）,年份,,,,,,,,,,,,11.57,11.69,民營企業(yè),8.45,1.78,國有企業(yè),11.26,9.89,小型,11.08,9.87,中型,10.56,10.53,大型,11.1,9.95,全部,銷售利潤率,凈資產(chǎn)利潤率,企業(yè)性質(zhì)規(guī)模,,,,,,,,,,,,,2005年運動鞋行業(yè)利潤指標一覽（單位：%）,數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、服裝行業(yè)協(xié)會,注：由于企業(yè)財務(wù)申報不規(guī)范透明，實際的行業(yè)利潤率更高,但國內(nèi)體育用品行業(yè)企業(yè)整體競爭實力尚弱，鞋服企業(yè)尤為明顯,1,2,3,4,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同 多數(shù)企業(yè)缺少自己的特色產(chǎn)品。低檔產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩，品種雷同，質(zhì) 量相近,,,,,,不利因素,科研力量薄弱，研發(fā)水平低 多數(shù)企業(yè)研發(fā)投入少，設(shè)計水平低，在消化、應(yīng)用、推廣國外新技術(shù)、新材料、新成果方面成功率較低，在開發(fā)新工藝、新材料、新技術(shù)等方面突破不大,原材料質(zhì)量不穩(wěn) 大部分原輔材料企業(yè)仍未按標準化、現(xiàn)代化方式組織生產(chǎn)，更缺乏外部質(zhì)量監(jiān)督，因此質(zhì)量嚴重不穩(wěn)定，加之鞋輔材料企業(yè)未與制鞋企業(yè)形成相配套規(guī)模，從而造成生產(chǎn)成本及交貨時間被牽制,宣傳策略不成熟 宣傳手段單一，缺乏整體品牌提升思路，模仿跟風(fēng)嚴重,產(chǎn)業(yè)鏈上端成本上升，下端競爭加劇利潤下降，企業(yè)壓力加大,,能源,原材料,勞動力,產(chǎn)業(yè)鏈上游,能源：2003—2004年出現(xiàn)的電荒，電力部門對高峰用電、超額用電的企業(yè)征收高價電。雖然目前電荒有所緩解，但電力供應(yīng)仍然緊張，居高不下的電價，大大增加企業(yè)的電力成本原材料：受能源價格影響，化纖等原輔材料價格持續(xù)上升勞動力：2003—2004年沿海地區(qū)加工企業(yè)出現(xiàn)嚴重的民工荒，加之中央對農(nóng)村扶持政策的不斷出臺，民工短缺的現(xiàn)象在短期內(nèi)不會明顯改善,,物流,銷售,服務(wù),產(chǎn)業(yè)鏈下游,受制于市場競爭白熱化，而整個工業(yè)消費品仍處于供大于求的買方市場這一現(xiàn)實因素，上下游價格傳導(dǎo)機制在一定程度上失靈，上游原材料和燃料漲價部分無法正常傳導(dǎo)到下游消費市場，而一般生產(chǎn)廠商為了保證足夠的市場占有率，也不敢隨意提高產(chǎn)品出廠價格 一般來說，上游產(chǎn)品價格的波動要用半年以上的時間才能傳導(dǎo)到中下游，然而，部分企業(yè)卻已經(jīng)在“高進低出”的雙重夾擊下，備感壓力 對于有一定品牌知名度的企業(yè)，情況會好一些。針對原料上漲的情況，361°直接采取了產(chǎn)品提價8％至10％的方式來化解企業(yè)所面臨的壓力,,,,資料來源：Info-bank數(shù)據(jù)庫,,國內(nèi)外政策法規(guī)的變化也對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)范和升級提出新要求,,內(nèi) 容,,影 響,國家已對鞋業(yè)提出了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的目標，要求全行業(yè)用15年左右的時間打造3至5個國際品牌,,,,進入WTO，外商投資在我國勞動密集型行業(yè)或者資本密集型產(chǎn)業(yè)要加大投資力度,中國政府原則上鼓勵企業(yè)走出去，但在建立一個能鼓勵健康投資、而非資本外逃的完善的監(jiān)管構(gòu)架方面，政府仍然面臨挑戰(zhàn),2006年5月開始由中國體育用品聯(lián)合會、全國服裝標準化技術(shù)委員會共同主持召開的專業(yè)運動服和防護用品通用技術(shù)規(guī)范標準草案基本達成共識,,歐盟委員會決定，自2005年1月1日起取消從中國進口部分鞋類產(chǎn)品的主動配額,中國企業(yè)面臨研發(fā)、品牌升級壓力外資進入增加了市場競爭激烈程度企業(yè)面臨升級的機遇，首先升級的企業(yè)將建立自己的戰(zhàn)略主動地位專業(yè)產(chǎn)品標準出臺促使企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量國際市場加大，有利于國際化經(jīng)營,,雖然運動鞋服企業(yè)數(shù)量眾多，但行業(yè)集中度不高，在未來幾年內(nèi)快速提高市場占有率對361°有重大意義,美國市場體育品牌市場占有率,前四位鞋品牌,前十五位鞋品牌,前十五位服裝品牌,前四位服裝品牌,2005年中國運動品牌綜合市場占有率,數(shù)據(jù)來源：中華全國商業(yè)信息中心,,,361°面臨的是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境,行業(yè)競爭壓力加大；行業(yè)集中度不高?？焖僬紦?jù)有利位置對于361°具有重要意義 中國申奧成功之后，全民健身運動空前高漲，運動消費成為居民消費新熱點 中國入世和加入世界體育用品聯(lián)合會將降低中國體育用品在歐美發(fā)達國家的貿(mào)易壁壘 城鎮(zhèn)居民生活水平不斷提高，城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)正從溫飽型消費向發(fā)展型、享受型消費轉(zhuǎn)化 支農(nóng)惠農(nóng)政策力度加大，農(nóng)村消費品市場將有較大的增長 老年人 、婦女、兒童市場成為體育用品行業(yè)新的增長點,,,機 會,李寧、安踏、361°、喬丹、德爾惠等規(guī)模和品牌影響力依次遞減，但增長速度依次遞增，要在行業(yè)的百米賽跑中獲勝，361°需要有強烈的緊迫性 勞動力、能源成本上升，企業(yè)面臨成本上升壓力 各項政策出臺，行業(yè)規(guī)范性加強，企業(yè)需要強化規(guī)范經(jīng)營 行業(yè)進入壁壘低和退出壁壘高，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量還將繼續(xù)增加，競爭進一步加劇 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)成長迅速，產(chǎn)業(yè)價值鏈競爭全面升級，行業(yè)利潤會進一步降低 休閑鞋服市場異軍突起，體育用品行業(yè)存在替代威脅,,威 脅,公司戰(zhàn)略管理體系分析框架,,,361°處在一個什么樣的環(huán)境,361°發(fā)展具有什么特點,361°定位是什么,消費者需求的變化對361°有何影響,如何實現(xiàn)361°的發(fā)展目標,361°未來發(fā)展目標是什么,與對手相比，361°有何優(yōu)劣勢,,,,隨著市場成熟度提高，消費者關(guān)注重點會從關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注渠道，轉(zhuǎn)向關(guān)注品牌,,,消費者購買因素變化圖,一級市場（直轄市和經(jīng)濟發(fā)達省會城市）運動鞋服市場目前處于第三階段，產(chǎn)品種類多，消費者對品牌的注重程度較高，對服務(wù)的要求也較高 二級市場（多數(shù)省會城市和）基本上處于第二階段向第三階段過渡時期，主要關(guān)注產(chǎn)品舒適度和購買的便利性 三級市場（地級市和經(jīng)濟發(fā)達縣級市）處第二階段，消費者最為關(guān)注產(chǎn)品性價比，開始重視產(chǎn)品的款式 四級市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)和落后地區(qū)地/縣級市）處于第一階段，最關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格,分 析,市場/經(jīng)濟發(fā)展水平,消費者關(guān)注要素,,,,,,,,,產(chǎn)品價格,產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品款式,購買便利,產(chǎn)品舒適度,品牌影響,,服務(wù)水平,第一階段產(chǎn)品競爭,,,第二階段渠道競爭,第三階段品牌競爭,,購物體驗,而“舒適度”和“質(zhì)量好”等與產(chǎn)品本身相關(guān)的因素最受消費者關(guān)注,數(shù)據(jù)來源：2005IPSOS市場調(diào)研結(jié)果,2005年五大城市消費者運動鞋購買決策因素排名,本調(diào)查采取五分制的評分方法，結(jié)果顯示：在影響購買決策的因素中，穿著舒適、產(chǎn)品質(zhì)量好、好的外觀設(shè)計及價格合適的得分在4分以上 與前兩年的調(diào)查結(jié)果比較，“穿著舒適”和“產(chǎn)品質(zhì)量好”兩項因素重要性上升，“品牌影響大”和“廣告宣傳多”兩項的重要性下降 結(jié)果說明消費者在消費理念方面漸趨成熟和理性,結(jié)果分析,自己喜歡的人使用過該產(chǎn)品或為其做過廣告,,,361°運動鞋在質(zhì)量、性價比和外觀上與消費者購物考慮因素吻合，但是穿著舒適度不夠,2005年五大城市消費者運動鞋購買決策因素排名,消費者購買361°主要看重的因素排名,,數(shù)據(jù)來源：2005IPSOS市場調(diào)研結(jié)果、東方仁德報告,在一級城市，消費者生活節(jié)奏加快，個性化需求上升，即時性成為影響消費者購物的一個越來越重要的因素,對產(chǎn)品顏色的個性化需求提升,對產(chǎn)品款式更新速度需求加快,即穿即賣的現(xiàn)象越來越普遍,對過季和過時產(chǎn)品的接受度降低,,提高信息化反饋速度,加強研發(fā)能力,強化生產(chǎn)柔性,提高配送效率,對企業(yè)影響,消費者即時性表現(xiàn),即時性,公司戰(zhàn)略管理體系分析框架,,,361°處在一個什么樣的環(huán)境,361°發(fā)展具有什么特點,361°定位是什么,消費者需求的變化對361°有何影響,如何實現(xiàn)361°的發(fā)展目標,361°未來發(fā)展目標是什么,與對手相比，361°有何優(yōu)劣勢,,,,競爭對手比較內(nèi)容,企業(yè)選擇參與或控制產(chǎn)業(yè)鏈不同的節(jié)點和長度，將影響公司利潤空間的差異,2005年運動品牌企業(yè)毛利率比較,數(shù)據(jù)來源：361°內(nèi)部資料、北大縱橫資料庫,,,,,研發(fā)設(shè)計,,,,,成品加工,,,,,原輔料生產(chǎn),,,,,銷售終端,,,,,銷售網(wǎng)絡(luò),,,,,運輸倉儲,,361°,,安踏,,李寧,,Nike中國,市場推廣,企業(yè)名稱,,,,,,,,,,,,,,,,11.1%,27.6%,30%,47%,60%以上,毛利率,行業(yè)平均,361°,安踏,李寧,Nike,企業(yè)名稱,,,,,,,,,,,運動品牌企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈參與度與控制力比較,,一般,強,弱,很強,,,,一般,強,弱,很強,,參與環(huán)節(jié)的實力強弱,未參與環(huán)節(jié)的控制力度,,,,,,注：某些數(shù)據(jù)根據(jù)相關(guān)資料估算,李寧公司通過開發(fā)與市場進行高附加值的價值活動，安踏和361°主要控制生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié),前期工作 研發(fā)/設(shè)計/生產(chǎn)計劃,李寧公司進行高附加值的前期和后期工作,面輔料及其他原材料 的生產(chǎn),OEM的成品加工,把低附加值的中間段工作交給供應(yīng)商,,,,,,,,,,,,,,原材料,OEM加工費,LN,經(jīng)銷商,分銷商,零售商,,,,,,,,,,80,20,100,40,40,40,供貨價,成品采購價,李寧產(chǎn)品增值構(gòu)成(2001),數(shù)據(jù)來源：北大縱橫資料庫,后期工作 品牌/市場/質(zhì)量控制,,李寧公司價值鏈條選擇,,,我們認為，從品牌影響力來看國內(nèi)體育用品行業(yè)存在明顯分層，361°屬于三線品牌,拉動增長型 經(jīng)營運作型 內(nèi)部管理效益型 價值經(jīng)營型 企業(yè)文化型,,,,,,,,產(chǎn)品初創(chuàng),品牌初創(chuàng),規(guī)范化,品牌發(fā)展,業(yè)務(wù)成熟,企業(yè)成熟,,,,一線品牌,二線品牌,三線品牌,四線品牌,國際品牌主要依靠強大的品牌影響力來獲得市場優(yōu)勢,與國際品牌相比，國內(nèi)企業(yè)還存在較大的差距,功能效用,社會身份的認同,心靈的感召,情感的享受,Thomas Gad成功品牌四要素分析,44.84%,12.72%,8.04%,6.90%,5.29%,2006年運動品牌綜合滿意度排名,數(shù)據(jù)來源：新秦研究中心數(shù)據(jù)庫、北大縱橫數(shù)據(jù)庫,品牌價值決定了品牌溢價的不同，與競爭對手相比361°品牌價值沒有優(yōu)勢,反映在產(chǎn)品最終的售價上比較低,數(shù)據(jù)來源：361°內(nèi)部資料,春夏鞋類產(chǎn)品零售價比較（元人民幣）,高的品牌盈利能力,卓越的品質(zhì)認可,豐富的品牌聯(lián)想,客戶的高忠誠度,高的品牌價值,高的品牌溢價,在營銷模式上，耐克與阿迪達斯采用“金字塔”式的品牌推廣模式，而多數(shù)國內(nèi)品牌主要采取 “倒金字塔”的品牌推廣模式,,,,“金字塔”式品牌推廣模式,,,,,,,專業(yè) 運動員,業(yè)余運動員和周末探險者,大眾消費者,通過為專業(yè)運動員提供高性能的運動裝備幫助運動員取得理想的競賽成績。以此影響更多業(yè)余運動員和周末探險者購買產(chǎn)品，通過滿足這個層次的消費者需求達到口碑相傳，進而影響大眾消費群,數(shù)據(jù)來源：北大縱橫數(shù)據(jù)庫,“倒金字塔”式品牌推廣模式,,,,,,,,,,專業(yè) 運動員,業(yè)余運動員和體育愛好者,大眾消費者,國內(nèi)企業(yè)主要通過媒介向大眾消費者傳達產(chǎn)品信息，而對于業(yè)余和專業(yè)運動員需求很難滿足。原因在于研發(fā)力量不足反映出來的產(chǎn)品質(zhì)量不高,而營銷策略上，同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新性不足，造成企業(yè)營銷投入的效果大打折扣, 361°仍然面臨營銷創(chuàng)新的壓力,,……,……,馬林，S.H.E,求質(zhì),王楠,金萊克,劉玉棟,匹克,陳小春,鴻星爾克,劉德華,貴人鳥,周杰倫,德爾惠,謝霆鋒，TWINS,特步,中國羽毛球隊,361°,孔令輝，巴特爾,安踏,明星代言人,品牌名稱,,,,,,,,,,,,,,,,部分運動鞋企業(yè)及其品牌代言人,根據(jù)專業(yè)機構(gòu)對體育愛好者項電話訪問調(diào)查，只有2%的人能把1個品牌和其代言人對上號；35%的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；29%的人認為大同小異，牌子太雜 59%的被訪者不知道361°贊助過哪些體育運動項目，50%的361°消費者不知道361°贊助的項目，近70%安踏的消費者不知道361°贊助了任何項目,數(shù)據(jù)來源：361°內(nèi)部資料、北大縱橫資料庫,消費者對361°贊助的體育項目了解度,安踏首創(chuàng)：明星+產(chǎn)品,李寧首創(chuàng)：賽事+產(chǎn)品,361°：？,361°在賽事贊助上聚焦性不強，并且缺乏與消費者的溝通,Nike集中資源在核心項目和核心隊伍、運動員上，并且堅持進行長期投入和培養(yǎng) 。目前Nike只贊助了兩只成年國家隊和三只甲A隊伍 2002年李寧公司經(jīng)過市場調(diào)查，其贊助的9項運動項目中，僅有一項在消費者當(dāng)中的認知率超過50%，其他的項目都非常低。開始將營銷經(jīng)費聚焦在“全國大學(xué)生五人足球聯(lián)賽”和“三對三校園籃球聯(lián)賽”兩個賽事上 361°贊助的4項運動項目中，最高的認知率也僅為26%,贊助項目聚焦性差，認知率低,營銷活動溝通性差，資源浪費,李寧公司圍繞運動營銷的主要運動項目組織由核心消費者所參加的民間體育賽事，在比賽中通過贊助隊員和球隊的參與增加與消費者互動的機會，在售點展示以品牌所贊助的體育明星和運動隊的POP，從廣告片的演員選擇上，全部采用高校的大學(xué)生來拍攝 361°定位的消費主體為16-25的年輕人，但POP的畫面色調(diào)、內(nèi)容都缺乏對消費者影響力。在外調(diào)中，分公司和零售終端對此反映比較強烈,數(shù)據(jù)來源：361°內(nèi)部資料、北大縱橫資料庫,面對中國良好的發(fā)展機遇，眾多國際品牌加大對中國市場投入。各線品牌不斷拓展新的市場，有相互滲透的趨勢,體育用品行業(yè)年復(fù)合增長率預(yù)測（2003-07）,數(shù)據(jù)來源：J.P.Morgan; Sporting Goods Intelligence Market Facts,據(jù)世界銀行預(yù)測，2005-2010年中國體育用品行業(yè)的復(fù)合增長率將會達到20%，Nike，Adidas，Mizino，Puma等國際品牌都在計劃中加大了對中國的投入,2005年耐克在中國的銷售額比重,2005年安踏公司市場網(wǎng)絡(luò)滲透率,國際一線品牌開始向二三四級城市滲透，國內(nèi)二三線品牌中的很多企業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)有較完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，開始了終端升級的工作,一線城市,二線城市,一線城市,二線城市,三線城市,國內(nèi)眾多品牌的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不分伯仲，差異主要在于渠道效率， 361°需要加快渠道升級工作,渠道規(guī)模,300多,368,3005,3373,李寧,4000左右,3224,3457,店鋪總數(shù)（個）,,3106,3351,特許經(jīng)營店及柜（個）,,118,106,直營零售店及柜（個）,,39,36,國內(nèi)分銷商（家）,361°,安踏,喬丹,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2005年361°與競爭對手渠道規(guī)模定量比較,數(shù)據(jù)來源：361°公司內(nèi)部資料、北大縱橫資料庫,進入中國的國際品牌，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模無法與國內(nèi)企業(yè)競爭中渠道優(yōu)勢，但其優(yōu)勢在于渠道效率。為了增強整體營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢，國際品牌也在逐步擴大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。如Adidas計劃到2010年營銷網(wǎng)點由目前2500家增加到5000家；Puma計劃06年底在中國的營銷網(wǎng)點由目前的700家增加到1000家；NewBalance計劃在2008營銷網(wǎng)點由目前的253家增加到1000家,營銷網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 = 渠道規(guī)模 * 渠道效率,銷售終端的服務(wù)質(zhì)量,物流配送效率和質(zhì)量,信息反饋的通暢準確,渠道效率,,,在競爭對手中，李寧公司對物流配送公司實施了比較有效的管理，實現(xiàn)了優(yōu)秀的配送效率和質(zhì)量,上海,廣州,北京,,,,,,,,,,,,,,,,物流分撥時間：3天 李寧物流管理：,選擇合適的物流公司：一般選擇中等規(guī)模公司，保證李寧產(chǎn)品最先送出 對物流公司實施考核：5個指標實施考核，季度匯總，實施跟蹤管理和末位淘汰 整合供應(yīng)鏈條：李寧打破了生產(chǎn)總監(jiān)只負責(zé)生產(chǎn)，物流總監(jiān)只負責(zé)物流的條塊分割狀態(tài)，將倉儲、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供應(yīng)鏈的角度來進行管理 李寧較好物流水平和其良好的信息化基礎(chǔ)也有很大關(guān)系,分 析,而安踏和361°的物流狀況不樂觀,我們外調(diào)走訪安踏的終端，了解到安踏的物流效率很低，經(jīng)銷商對此意見很大 在安踏的內(nèi)部網(wǎng)站上，反映問題最多的也是物流問題，比如： “這幾次去提貨總是要提一天才能提上，怎么回事呀，害的我在那呆了幾天都走不了，而且要提的貨很多都沒有?！?“相關(guān)工作流程太長了吧，有沒有辦法解決阿！” “你就湊合做吧，要不怎么都有的做李寧去了那？不是說有李寧東西進了安踏店里賣了嗎？” ……,安踏物流現(xiàn)狀調(diào)查,361°物流現(xiàn)狀調(diào)查,在內(nèi)部訪談中我們發(fā)現(xiàn)，361°的物流狀況同樣問題多多，經(jīng)銷商滿意度很低 “我們要的貨里面發(fā)現(xiàn)有別的牌子的產(chǎn)品?！? “有時候把別的分公司的貨運到我們這里了，一般是接收下來就地銷售?！?“有的分公司發(fā)現(xiàn)發(fā)錯貨了，不是自己要的，又沒有倉庫，就只有再發(fā)過去給原來要貨的分公司，但是他們還要承擔(dān)一部分運費?！?“由于季節(jié)差異較大，有的分公司過季的產(chǎn)品，其實我們這里還比較好賣，但是由于沒有溝通平臺，那邊只有成為庫存，其實我們互相知道的話，還是愿意互相調(diào)貨的?！?與競爭對手比較，361°在研發(fā)方向方面力量薄弱,李寧公司研發(fā)投入狀況,安踏公司研發(fā)投入狀況,361°研發(fā)現(xiàn)狀,公司研發(fā)主要是外觀模仿，沒有技術(shù)上的自主創(chuàng)新，投入也不足 （訪談）“多數(shù)款式是抄襲網(wǎng)絡(luò)或者雜志上的，并且管理混亂，后來發(fā)現(xiàn)兩個研發(fā)小組有相同款式” （訪談）“我們覺得公司可以多給我們買一些專業(yè)雜志和資料，晉江有些公司做的比我們就好”,小結(jié)：目前最主要的競爭優(yōu)勢在于銷售渠道基礎(chǔ)扎實，而其他的方面存在不足,公司戰(zhàn)略管理體系分析框架,,,361°處在一個什么樣的環(huán)境,361°發(fā)展具有什么特點,361°定位是什么,消費者需求的變化對361°有何影響,如何實現(xiàn)361°的發(fā)展目標,361°未來發(fā)展目標是什么,與對手相比，361°有何優(yōu)劣勢,,,,要分析如何在競爭的環(huán)境中勝出，361°首先需要明確公司的定位,公司定位需要明確的問題： 客戶定位 361°的主要消費者是誰？ 價值定位 361°為消費者提供什么樣的服務(wù)？ 市場定位 361°要在行業(yè)的競爭中處于什么位置？ 核心能力定位 要為特定市場的消費者提供價值，要在競爭中勝出，361°需要什么樣的核心能力？ 行業(yè)價值鏈定位 在行業(yè)的價值鏈中， 361°處于什么位置？與上下游廠商是什么關(guān)系？ ……,公司戰(zhàn)略管理體系分析框架,,,361°處在一個什么樣的環(huán)境,361°發(fā)展具有什么特點,361°定位是什么,消費者需求的變化對361°有何影響,如何實現(xiàn)361°的發(fā)展目標,361°未來發(fā)展目標是什么,與對手相比，361°有何優(yōu)劣勢,,,,361°提出了百年企業(yè)的發(fā)展目標和“謀略百年”的口號,百年企業(yè)有什么特點,361°的差距在哪里？,在利潤之上，有清晰的核心價值觀，并貫徹于整個公司由制度和流程建就的高效運營體系持續(xù)的企業(yè)進化獨特的文化造就人才生存土壤,,百年企業(yè)都有清晰的核心價值觀，并貫徹于整個公司,,市場和利潤是公司生存的必要條件，但它們本身不是目的。市場和利潤就像人體需要的氧氣、食物和血液一樣，沒有它們，就沒有生命，這些東西不是生命的目的一個企業(yè)要想稱為百年企業(yè)，精神上的追求是必不可少的。正如人類歷史上存在最悠久的團體是宗教,使命：闡述一個企業(yè)存在的理由愿景：公司未來要達到的圖景、景象、希望,核心價值觀,,核心價值觀的真實性和在公司的連續(xù)性比核心價值觀的內(nèi)容更重要核心價值觀需要貫徹于目標、策略、戰(zhàn)術(shù)和組織設(shè)計等方面根據(jù)是否符合核心理念來培養(yǎng)和選擇管理高層核心價值觀要超越任何個別的領(lǐng)袖,核心價值觀的特點,361°缺乏“市場和利潤之上的追求”，缺乏凝聚人心的核心價值觀,“公司應(yīng)該有一個愿景，就是一個很堂皇的目標，符合社會進步或者是人類進步的目標，這樣的話才能上下一心，同心同德往那個目標前進，同時感覺在做一項偉大的事業(yè)?！保{(diào)查問卷 “讓員工在公司不僅僅是為了拼命賺錢，而重要的是有一個共同的目標，讓人能把公司當(dāng)成家一樣。簡單的說就是團結(jié)員工，增強民心，團結(jié)一流人才?！保{(diào)查問卷,員工心聲,股東層需要明確核心價值觀：作為一個比較成功家族企業(yè)，在追求市場和利潤之上，股東層做企業(yè)的目的還有什么，我們還追求什么。明確這一點，才能統(tǒng)一股東層的理念和價值觀管理人員和普通員工需要核心價值觀：公司要成為百年老店，就需要凝聚一批有能力有理想的管理人員和普通員工，讓361°的事業(yè)也成為員工自己的事業(yè),分 析,百年企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者通過“造鐘”把成功延續(xù)，而361°領(lǐng)導(dǎo)人還未能從“造鐘，而不是報時”的高度來看待內(nèi)部管理,下面兩個人哪個更偉大？一個人，具有特異功能，他隨時隨地都能報出當(dāng)時的具體時間，如“現(xiàn)在是2008年8月1日中午12點15分3秒”一個人，不會報時，但他制造了一個可以報時，在他去世后仍能報時的時鐘,“造鐘，而不是報時”,要把一代人的成功轉(zhuǎn)變?yōu)榧易宄掷m(xù)的成功，把361°轉(zhuǎn)變?yōu)榘倌昶髽I(yè)，需要把創(chuàng)業(yè)者解決問題的能力固化到公司的制度和流程中作為一個行業(yè)的領(lǐng)先者，361°的管理者不應(yīng)該把精力都局限于解決具體問題，不應(yīng)該忽視公司內(nèi)部管理體制的建設(shè),分 析,企業(yè)是逐漸演進的物種，持續(xù)的管理改進是百年企業(yè)的生存和勝出的重要基礎(chǔ),日清日高計劃是海爾重要的生存法則 “最重要的一個管理改進是‘群策群力’”－－－通用公司CEO 杰克·韋爾奇 “失敗是我們最重要的產(chǎn)品”------強生前CEO 小約翰遜其他關(guān)于管理改進的一些描述： 增長、變化、讓最強的（試驗、經(jīng)驗）獲勝，最弱的死亡 試一試，而且要快 接受必然會有的錯誤 采取小步驟 給員工所需的空間 機制，滴答作響的時鐘,企業(yè)是社會的一員，在社會和行業(yè)在不斷優(yōu)勝劣汰的時候，如果企業(yè)自身不進行提升或者提升速度太慢，就有可能被社會淘汰 在當(dāng)前社會，發(fā)展的技術(shù)手段和管理經(jīng)驗使得企業(yè)進化速度比以前快的多 很多偉大的發(fā)現(xiàn)和改進是由微小的地方發(fā)起，或者是由一線或中基層員工發(fā)起的，關(guān)鍵是讓這種發(fā)起有生存的環(huán)境,分 析,關(guān)于管理改進的一些陳述,361°嚴重缺乏內(nèi)部改進機制，這將對361°的長遠發(fā)展造成威脅,公司缺乏管理改進的意識和主動性公司缺乏管理改進的機制，如：缺乏有效的終端反饋機制，缺乏針對終端反饋進行改進的機制一線生產(chǎn)工人缺乏進行管理和技術(shù)改進的空間缺乏正式的經(jīng)驗總結(jié)和推廣機制,現(xiàn)象,企業(yè)長遠的發(fā)展依賴于組織的自身完善和進化能力管理改進的一個重要方面是績效管理管理改進不僅僅靠高管人員，而更應(yīng)該靠中基層員工如何激發(fā)和應(yīng)用中基層人員的創(chuàng)新和改進激情，是公司內(nèi)部管理的重要內(nèi)容,分 析,百年企業(yè)的人才建設(shè)有其獨特的特點，其中最重要的是強調(diào)人才生存土壤,強調(diào) 繼承人選擇,“從現(xiàn)在起，選擇繼承人是我要做的最重要的決定，這件事幾乎每天都要花費我相當(dāng)多的心思?！蓖ㄓ霉綜EO 杰克·韋爾奇（距他預(yù)定退休還有9年） （摩托羅拉）創(chuàng)辦人保羅·蓋爾文很早就開始培養(yǎng)兒子鮑勃·蓋爾文，開始時距小蓋爾文成為總裁還有16年，距他成為CEO還有19年,強調(diào) 人才生存土壤,“一個英雄的團隊會涌現(xiàn)出一大批英雄，因為這個團隊有英雄成長的土壤?！保娨晞　读羷Α?在百年企業(yè)，關(guān)鍵崗位的板凳總是很深度的（消滅關(guān)鍵員工） 公司內(nèi)部形成一種環(huán)境，這種環(huán)境能培養(yǎng)出與核心價值觀一致的人才,強調(diào) 內(nèi)部人才培養(yǎng),“在17家高瞻遠矚公司加起來總共1700年的歷史中，只有4次外人直接任CEO角色的個別案例?！? －－－－《基業(yè)常青》 成熟公司的一個標志，是大部分的中高層管理者都是內(nèi)部培養(yǎng)起來的,舉 例,361°高層已認識到人才的重要性，但未能從“人才生存土壤”的高度提出系統(tǒng)的解決方案,調(diào)查問卷：您認為未來約束361°發(fā)展的瓶頸來自,普遍認為，人才隊伍是361°未來發(fā)展最大的瓶頸公司高層已認識到人才的重要性，但目前還未能對人才隊伍建設(shè)提出系統(tǒng)的解決方案在“培養(yǎng)人才、吸引人才、使用人才、”中，使用人才是最重要的。要很好的使用人才，就需要讓人才發(fā)揮才能的環(huán)境需要明確，人才隊伍建設(shè)，特別是中高層人才隊伍建設(shè)，不單單是人力資源中心的事，更是公司高層管理者的事,分析,數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷,,,公司戰(zhàn)略管理體系分析框架,,,361°處在一個什么樣的環(huán)境,361°發(fā)展具有什么特點,361°定位是什么,消費者需求的變化對361°有何影響,如何實現(xiàn)361°的發(fā)展目標,361°未來發(fā)展目標是什么,與對手相比，361°有何優(yōu)劣勢,,,,如何實現(xiàn)361°的發(fā)展目標是戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容,,,,,公司戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,職能戰(zhàn)略,發(fā)展目標業(yè)務(wù)組合、資源配置實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標的關(guān)鍵措施……,客戶定位競爭策略實現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標的關(guān)鍵措施……,研發(fā)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略……,戰(zhàn)略規(guī)劃分為公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略三個層面,361°在戰(zhàn)略規(guī)劃的三個層面都非常薄弱,公司戰(zhàn)略,“決勝08”，“中國體育用品行業(yè)第一品牌” 缺乏相關(guān)具體目標，缺乏公司發(fā)展步驟和關(guān)鍵措施,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,“豹發(fā)05渠道年”，“亮劍06品牌年”，“銳變07” 缺乏從業(yè)務(wù)定位到競爭策略的系統(tǒng)規(guī)劃,職能戰(zhàn)略,缺乏明晰的研發(fā)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略,公司戰(zhàn)略規(guī)劃的模糊使得一些重大決策缺乏指導(dǎo)思想 例如，服裝業(yè)務(wù)將來是以外協(xié)為主，還是以自產(chǎn)為主,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)化，使得公司內(nèi)部部門缺乏合力 例如，研發(fā)、營銷、生產(chǎn)難以對重點客戶進行重點突破,職能建設(shè)的目標模糊，使得日常工作缺乏方向性和主次性,,,,現(xiàn)狀,影響,更無法進行動態(tài)的戰(zhàn)略管理,戰(zhàn)略管理體系根據(jù)公司的內(nèi)外部環(huán)境來制定，并根據(jù)環(huán)境的變化不斷調(diào)整,高效的運營執(zhí)行體系,良好的企業(yè)文化平臺,,,使命和愿景、公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略對內(nèi)部運營體系的要求,良好的企業(yè)文化塑造了良好的人才隊伍生存土壤 人才隊伍情況支持戰(zhàn)略規(guī)劃的實現(xiàn),,目錄,項目進展與分析框架 公司戰(zhàn)略管理體系分析 公司運營體系分析 公司企業(yè)文化分析 下一步的工作計劃,公司運營體系分析框架,,內(nèi)部業(yè)務(wù)運營,支持功能,,人力資源管理,,財務(wù)管理,,,,,,公司管控,法人治理結(jié)構(gòu),,組織結(jié)構(gòu),,管控模式,,運動鞋的研發(fā),服裝的研發(fā),運動鞋的生產(chǎn),服裝配件的采購,物流,營銷,公司管控包括三個部分：法人治理結(jié)構(gòu)、管控模式、組織結(jié)構(gòu),,,,,公司管控,法人治理結(jié)構(gòu) 股東層與經(jīng)營層的關(guān)系,管控模式 總部的業(yè)務(wù)組織方式 總部與分子公司的關(guān)系,組織結(jié)構(gòu) 職能與分工 溝通與協(xié)調(diào) 制度與流程,成熟的公司一般具有健全的法人治理結(jié)構(gòu),股東大會,董事會,監(jiān)事會,管理層,要求達到企業(yè)價值最大化并保護權(quán)益,代表股東的權(quán)益，監(jiān)督管理層并檢查錯誤行動 審單中長期戰(zhàn)略保證發(fā)展并評估領(lǐng)導(dǎo)層 但避免直接干涉日常管理,負責(zé)公司日常運作 是所在行業(yè)及職能部門的專家,監(jiān)督董事會、經(jīng)營層 獨立行使監(jiān)督職能，向股東大會匯報,治理結(jié)構(gòu)是股東大會、董事會、監(jiān)事會和管理層之間相互依賴和相互制約的機制 治理結(jié)構(gòu)主要是兩個作用：一是保證科學(xué)決策，二是防止重大失誤與舞弊,,通過明確區(qū)分管理層及董事會的角色及責(zé)任，使企業(yè)價值達到最大化,目前361°沒有明確區(qū)分股東和管理者兩個身份，這不利于從家族企業(yè)到企業(yè)家族的轉(zhuǎn)變，也不利于公司內(nèi)部管理改進,獲取工資收益 根據(jù)經(jīng)營業(yè)績的好壞獲取績效工資，獲取職務(wù)的變遷等,執(zhí)行董事會的重大決策 公司日常經(jīng)營管理,經(jīng)營層,獲取投資收益和利潤分紅 承擔(dān)公司投資和經(jīng)營風(fēng)險,公司重大決策決議 公司高層管理人員的聘任 …,董事會,收益和風(fēng)險,職責(zé),,,,,,,,,,董事會和經(jīng)營層的區(qū)別,分析,股東層兼任經(jīng)營層本身沒有問題，但目前沒有明確區(qū)分所應(yīng)分別承擔(dān)的職責(zé)、收益和風(fēng)險,公司運營體系分析框架,,內(nèi)部業(yè)務(wù)運營,支持功能,,人力資源管理,,財務(wù)管理,,,,,,公司管控,法人治理結(jié)構(gòu),,組織結(jié)構(gòu),,管控模式,,運動鞋的研發(fā),服裝的研發(fā),運動鞋的生產(chǎn),服裝配件的采購,營銷,物流,公司管控模式一般分為三種結(jié)構(gòu)：單一型、子公司型、事業(yè)部型,董事會,研發(fā),生產(chǎn),總經(jīng)理,董事會,,…,子公司,子公司,總經(jīng)理,總經(jīng)理直接對業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)負責(zé) 集中統(tǒng)一管理，決策容易貫徹執(zhí)行,子公司權(quán)利較大，具有較大的經(jīng)營自主權(quán)，在財務(wù)上具有獨立性 一般分權(quán)程度高,事業(yè)部型結(jié)構(gòu)有幾種：按產(chǎn)品分類的事業(yè)部、按區(qū)域分類的事業(yè)部、按職能分類的事業(yè)部。其中按職能分類的事業(yè)部之間在業(yè)務(wù)上有很強的關(guān)聯(lián)性 各事業(yè)部在內(nèi)部有經(jīng)營自主權(quán)，在財務(wù)上具有獨立性 事業(yè)部制一般分權(quán)程度比較高,…,財務(wù),財務(wù),,子公司,戰(zhàn)略規(guī)劃,人力資源,董事會,,…,事業(yè)部,事業(yè)部,總經(jīng)理,財務(wù),,事業(yè)部,戰(zhàn)略規(guī)劃,人力資源,單一型結(jié)構(gòu),子公司型結(jié)構(gòu),事業(yè)部型結(jié)構(gòu),分公司,分公司,分公司,在發(fā)展初期，361°的管控模式是單一型結(jié)構(gòu)，這有利于集中統(tǒng)一管理,董事會,總經(jīng)理,生產(chǎn),營銷,……,財務(wù),分析,在公司初期，董事長親自領(lǐng)軍，各家族成員相當(dāng)于公司部門經(jīng)理公司是集中統(tǒng)一管理，各業(yè)務(wù)模塊獨立性小公司的主要崗位由家族人員直接負責(zé)，內(nèi)部人控制降低了監(jiān)督成本，提高了決策效率，這是公司發(fā)展到現(xiàn)在的重要基礎(chǔ),在發(fā)展初期，361°的管控模式,,,示意圖,說明：當(dāng)時沒有成立分公司,目前，361°總部的管控模式不清晰，這使得公司既失去了單一型結(jié)構(gòu)集中管理的迅捷，又沒有實現(xiàn)事業(yè)部型結(jié)構(gòu)獨立經(jīng)營的激勵,董事會,總經(jīng)理,營銷管理中心,服裝事業(yè)中心,鞋業(yè)研發(fā)中心,財務(wù)中心,人力資源中心,物流中心,生產(chǎn)系統(tǒng),公司現(xiàn)有的管控模式,,,示意圖,隨著公司規(guī)模的擴大，運動鞋系統(tǒng)、服裝事業(yè)中心、營銷中心越來越成為獨立的運營系統(tǒng)，但并沒有獨立核算 公司的管控模式不清晰，既有U型結(jié)構(gòu)單一利潤中心的特點，又有M型結(jié)構(gòu)獨立運營的特點,權(quán)力有分開，但責(zé)任和利益沒有分開 管控模式的不清晰，既失去了單一型結(jié)構(gòu)統(tǒng)一管理的迅捷，又沒有實現(xiàn)事業(yè)部型結(jié)構(gòu)獨立經(jīng)營的激勵 這使得內(nèi)部職權(quán)劃分不清晰，也使得公司內(nèi)部溝通不暢,,對于分公司的管理，361°也缺乏系統(tǒng)有效的手段,董事會,總經(jīng)理,,,……,,總部與分公司,南京分公司,石家莊分公司,廣州分公司,職能部門,職能部門,職能部門,福建分公司,上海分公司,,,示意圖,分析,對分公司的管理一般有以下幾種方法：權(quán)限控制、人事控制、考核控制、信息控制 目前，總體而言，總部對分公司的控制力度很弱： 庫存控制、資金控制基本沒有 應(yīng)收賬款控制缺乏系統(tǒng)規(guī)劃 市場信息、財務(wù)信息、運營信息控制不全面 人事控制執(zhí)行不嚴格 基本沒有考核控制,公司運營體系分析框架,,內(nèi)部業(yè)務(wù)運營,支持功能,,人力資源管理,,財務(wù)管理,,,,,,公司管控,法人治理結(jié)構(gòu),,組織結(jié)構(gòu),,管控模式,,運動鞋的研發(fā),服裝的研發(fā),運動鞋的生產(chǎn),服裝配件的采購,營銷,物流,組織結(jié)構(gòu)分析分為三個部分：職能與分工、溝通與協(xié)調(diào)、制度與流程,,,,,,,1,2,3,職能與分工,溝通與協(xié)調(diào),制度與流程,在職能與分工方面，361°存有四類問題，其中最嚴重是職能弱化和職能過于分散,,,,,,職能與分工方面的問題,職能弱化,職能過于分散,職能缺失,職能錯位,沒有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃程序，未建立將戰(zhàn)略目標層層分解到各部門的體系,財務(wù)預(yù)算職能缺失，不能對經(jīng)營工作進行事前控制,會計核算職能不完整，使成本控制職能非常弱化，更談不上資金管理和投資管理,人力資源管理基本還處于人事管理階段,鞋業(yè)研發(fā)中心沒有給生產(chǎn)系統(tǒng)提供操作工藝單，由生產(chǎn)系統(tǒng)自行制作。服裝研發(fā)也存有類似情況,鞋業(yè)研發(fā)中心分為男鞋、女鞋，各有一個總監(jiān)負責(zé)，但沒有人總體負責(zé)。服裝事業(yè)中心分為研發(fā)、生產(chǎn)，各有一個總監(jiān)負責(zé)，但沒有人總體負責(zé),鞋類生產(chǎn)的原材料采購由各車間獨立進行,在服裝事業(yè)部，供應(yīng)商選擇、定價、過程監(jiān)控和收貨、付款指令都集于生產(chǎn)部,在溝通與協(xié)調(diào)方面，361°部門間溝通極為不暢、協(xié)調(diào)極為不力,“我們都不知道其他部門在干什么”－－－－內(nèi)部訪談“部分部門與部門溝通僅存于口頭溝通，現(xiàn)今是數(shù)據(jù)說話的商業(yè)時代，此種不規(guī)范的合作法很容易給日后工作中造成不良的漏洞?！保{(diào)查問卷研發(fā)與營銷、與生產(chǎn)之間的脫節(jié)嚴重－－－－內(nèi)部訪談“內(nèi)部管理是361°內(nèi)部最大缺口，造成‘關(guān)系管理’嚴重?！保{(diào)查問卷,問題舉例,調(diào)查問卷： 您認為361°在競爭中處于劣勢的主要原因是,,,其原因一方面在于信息溝通機制不健全,,,在整個公司，缺乏通過溝通來解決問題的文化，出現(xiàn)問題易相互推諉,,由上至下，缺乏正式的書面溝通機制,信息溝通機制不健全,,各系統(tǒng)和各部門之間，缺乏正式的例會制度,,由下至上，缺乏正式的反饋渠道,另一方面在于很多可以程序化處理的問題，未能通過制度和流程把解決方案固化下來,問題的最高負責(zé)人涉入問題的解決,出現(xiàn)次數(shù)較少 問題出現(xiàn)的環(huán)境和條件變化較大 結(jié)果不可預(yù)計,非程序化問題,授權(quán) 分清相關(guān)職責(zé)和流程,多次重復(fù)出現(xiàn)的問題 問題出現(xiàn)的環(huán)境和條件相對穩(wěn)定 結(jié)果可以預(yù)計,程序化問題,常見解決方法,特點,,,,,,,,,,程序化問題和非程序化問題的區(qū)別,分析,程序化問題越多，管理水平也越高，工作效率也越高。非程序化問題越多，工作效率也越低。不斷的把非程序化問題變?yōu)槌绦蚧瘑栴}，是管理改進的重要方面，361°在這方面的改進嚴重不足 對于各系統(tǒng)和部門間的溝通與配合，公司缺乏明確制度和流程分清相關(guān)崗位的職責(zé)和權(quán)力 非程序化問題過多，使得公司人際關(guān)系變得非常重要，也使得公司拉幫結(jié)派的現(xiàn)象盛行,在制度方面，公司存有兩類關(guān)鍵問題,,,,缺失分公司管理制度 缺失人力資源規(guī)劃制度 缺失薪酬管理制度 …,關(guān)鍵制度缺失,績效考核流程 對分公司財務(wù)經(jīng)理考核辦法 …,制度方面的關(guān)鍵問題,制度執(zhí)行不嚴格,在流程方面，公司存有四個方面的關(guān)鍵問題,,,流程方面的問題,1,2,4,3,缺失內(nèi)部管理改進流程 缺失經(jīng)營目標分解流程 缺失員工意見反饋流程,鞋類的供貨周期無總責(zé)任主體 公司的生產(chǎn)、物流成本控制無總責(zé)任主體 庫存管理無總責(zé)任主體 應(yīng)收賬款無總責(zé)任主體,倉庫采用混碼編箱，分公司收貨后需重新開箱進行單碼入庫 供應(yīng)商付款流程，有8個節(jié)點，8人次簽字,對消費者、競爭對手的信息有收集，但沒有形成對這些信息進行有效利用的閉環(huán) 研發(fā)部門（包括鞋類和服裝）與生產(chǎn)部門協(xié)調(diào)沒有反饋機制 對供應(yīng)商管理，缺失事后考核和淘汰環(huán)節(jié),流程沒有形成閉環(huán),流程缺失,流程無總責(zé)任主體,流程煩瑣,公司運營體系分析框架,,內(nèi)部業(yè)務(wù)運營,支持功能,,人力資源管理,,財務(wù)管理,,,,,,公司管控,法人治理結(jié)構(gòu),,組織結(jié)構(gòu),,管控模式,,運動鞋的研發(fā),服裝的研發(fā),運動鞋的生產(chǎn),服裝配件的采購,營銷,物流,鞋業(yè)研發(fā)工作目前存在的問題,針對作“中國第一品牌”的定位，研發(fā)實力顯出很大差距,內(nèi)部管理存在問題,缺乏對必要信息的搜集和處理,研發(fā)與營銷、生產(chǎn)溝通不暢，協(xié)調(diào)不力，存在脫節(jié),市場定位決定研發(fā)策略，針對作“中國第一品牌”的定位，研發(fā)實力顯出很大差距,市場定位,研發(fā)策略,領(lǐng)先,進攻,追隨,原創(chuàng),創(chuàng)新+模仿,模仿,,調(diào)查問卷：造成研發(fā)中心產(chǎn)生作用不足的主要原因是：,產(chǎn)品開發(fā)以跟隨潮流為主，沒有相應(yīng)的技術(shù)研究和積累 專業(yè)化分工不強，研發(fā)中心沒有技術(shù)研究職能，對原材料、加工工藝和功能設(shè)計的研究不足 缺乏高素質(zhì)的管理和技術(shù)人員 未與專業(yè)研究機構(gòu)建立合作關(guān)系,分析,,鞋類研發(fā)中心的組織管理存在問題,存在領(lǐng)導(dǎo)缺位現(xiàn)象： 目前鞋類研發(fā)中心分成男鞋和女鞋/童鞋兩塊，各有一個總監(jiān)負責(zé)，但沒有人總體負責(zé)中心事務(wù) 配色組、印花高頻組、技術(shù)輸出組、放版組同時為男鞋、女鞋／童鞋服務(wù)，但沒有人對四個組進行管理,組織管理水平較低： 目前的管理層基本都是技術(shù)型人員，戰(zhàn)略的研發(fā)意識不夠 （訪談）“研發(fā)投入就是人工工資和差旅費”；“訂貨會對我影響不大，市場容量在哪里誰也看不準”,多頭管理現(xiàn)象嚴重： 下料組、針車組在鞋類研發(fā)中心工作，但由生產(chǎn)車間發(fā)工資 前臺文員由人力資源管理中心發(fā)工資,男鞋（內(nèi)銷）,女鞋／童鞋（外銷）,鞋類研發(fā)中心,技 術(shù) 輸 出 組,印 花 高 頻 組,配 色 組,版師組,鞋 樣 畫 稿 組 內(nèi) 銷,鞋 樣 畫 稿 組 外 銷,版師組,放版組,前臺文員,內(nèi)銷下料組,內(nèi)銷針車組,外銷下料組,外銷針車組,,,,鞋類研發(fā)中心缺乏對必要信息的搜集和處理,搜集,分析,提煉,應(yīng)用,信息平臺,沒有針對性的市場需求和技術(shù)信息搜集 營銷部門的信息支持不足，不能得到終端關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和競爭情況的即時反饋 沒有和專業(yè)運動員、目標消費群體建立固定聯(lián)系，從而得到各種設(shè)計方案、材料的改進意見,信息搜集不完備,對客服部的相關(guān)信息沒有相應(yīng)處理 研發(fā)人員沒有對關(guān)鍵競爭對手的產(chǎn)品款式進行有針對性地系統(tǒng)分析,研發(fā)中心內(nèi)部信息沒有共享和交流平臺 沒有部門內(nèi)外的信息溝通機制，例如別的部門的例會制度和研討會 （訪談）“除了培訓(xùn)以外，一年都沒有和服裝研發(fā)探討過研發(fā)經(jīng)驗” 對于雜志上的款式模仿痕跡太重，沒有進行提煉加工，形成自己的特色,同類產(chǎn)品沒有形成系列性，哪些是旗艦產(chǎn)品，哪些是走量產(chǎn)品沒有明確界定 產(chǎn)品沒有形成自己的產(chǎn)品個性 技術(shù)研發(fā)延續(xù)性不強,研發(fā)與營銷、生產(chǎn)溝通不暢，協(xié)調(diào)不力，存在脫節(jié),研發(fā)部門紙版拖期，不能及時交給生產(chǎn)部門，形成惡性循環(huán)，生產(chǎn)接連延期 開發(fā)的鞋款在生產(chǎn)過程中出現(xiàn)問題，反復(fù)修改，反復(fù)制作模具，成本浪費，生產(chǎn)時間擠壓 鞋業(yè)研發(fā)中心沒有給生產(chǎn)系統(tǒng)提供操作工藝單，由生產(chǎn)系統(tǒng)自行制作,研發(fā)中心對市場上出現(xiàn)的質(zhì)量缺陷產(chǎn)品的研究沒有書面化，男鞋、女鞋／童鞋兩個部門沒有對問題共同進行研究，并確定一致的改進措施，（訪談） “一個大辦公室，出問題就知道了” （訪談）“營銷部不主動給研發(fā)部門提供市場信息，市場統(tǒng)計的信息會誤導(dǎo)我們，80%的信息不準確”,與生產(chǎn),與營銷,公司運營體系分析框架,,內(nèi)部業(yè)務(wù)運營,支持功能,,人力資源管理,,財務(wù)管理,,,,,,公司管控,法人治理結(jié)構(gòu),,組織結(jié)構(gòu),,管控模式,,運動鞋的研發(fā),服裝的研發(fā),運動鞋的生產(chǎn),服裝配件的采購,營銷,物流,361°服裝的研發(fā)力量非常薄弱，在研發(fā)設(shè)計上存在很多問題,終端產(chǎn)品問題體現(xiàn),“咱們的服裝近幾年發(fā)展挺快的，但款式太老了，本來運動應(yīng)該顏色亮一些，動感一些，但是我們都是那種深藍色，特別老氣?！保獠空{(diào)查 “這款褲子縮水縮的厲害，人家買個大碼，回去成了中碼，后來我們只好大一個碼賣?！保獠空{(diào)查 “原本褲子不能用全棉做的，但研發(fā)設(shè)計不考慮面料，結(jié)果人家穿出來膝蓋都是起一個大包?！保瓋?nèi)部訪談 “面料這塊就沒搞好，掉色的情況都有。” －－－－內(nèi)部訪談,服裝研發(fā)力量薄弱,研發(fā)力量薄弱 目前僅有服裝設(shè)計師5人 配件設(shè)計師1人，且僅負責(zé)包和帽子的研發(fā)，其他配件由外協(xié)廠設(shè)計產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，且原創(chuàng)性差、核心技術(shù)缺乏服裝研發(fā)人員水平偏低，技術(shù)有待提升總部研發(fā)部門的最終入選率遠低于北京設(shè)計中心，自主研發(fā)能力薄弱,服裝事業(yè)中心研發(fā)部門與生產(chǎn)部門的工作銜接存在問題,目前服裝事業(yè)中心分成兩個部門，各有一個總監(jiān)負責(zé)，但沒有人總體負責(zé)中心事務(wù) 研發(fā)部門與生產(chǎn)部門之間沒有明確的合作流程，沒有溝通機制,原因分析,生產(chǎn),研發(fā),服裝事業(yè)中心,韓 國 設(shè) 計 中 心,北 京 設(shè) 計 中 心,服 裝 ／ 配 件,設(shè) 計 部,技 術(shù) 部,（訪談） “開發(fā)的時候找兩家工廠開發(fā)，生產(chǎn)只給一家做，開發(fā)費用幾萬就沒法分攤，將來也沒有人再給我們開發(fā)。” （訪談） “只給（生產(chǎn)部門）樣衣，圖稿給得比較少，工藝指導(dǎo)書沒有。”,存在的問題,公司運營體系分析框架,,內(nèi)部業(yè)務(wù)運營,支持功能,,人力資源管理,,財務(wù)管理,,,,,,公司管控,法人治理結(jié)構(gòu),,組織結(jié)構(gòu),,管控模式,,運動鞋的研發(fā),服裝的研發(fā),運動鞋的生產(chǎn),服裝配件的采購,營銷,物流,在近代生產(chǎn)管理史上出現(xiàn)過三次大的變革：機械化生產(chǎn)、流水線生產(chǎn)、精益生產(chǎn),,機械化生產(chǎn),驅(qū)動原因：工業(yè)機器的出現(xiàn)影響：機器生產(chǎn)開始取代手工作業(yè)，人類進入工業(yè)時代,,流水線生產(chǎn),驅(qū)動原因：市場的大規(guī)模需求；工業(yè)生產(chǎn)越來越復(fù)雜，分工越來越細 特點：強調(diào)大批量生產(chǎn)和工作分工 影響：流水線生產(chǎn)以標準化、簡單化、專業(yè)化為目標，成為大批量生產(chǎn)的一種方式…,,精益生產(chǎn),驅(qū)動原因：小批量，多批次的市場需要越來越明顯 特點： 只在需要的時候，按需要的量生產(chǎn)所需的產(chǎn)品 通過降低浪費，來降低成本、縮短生產(chǎn)周期和改善質(zhì)量強調(diào)生產(chǎn)計劃和過程控制 強調(diào)壓力平衡，追求零庫存 主張溝通與連續(xù)改善 影響：沖擊了大批量生產(chǎn)和工作分工的觀念,1,2,3,與精益生產(chǎn)相比，361°還存在很大差距，特別是以下四個方面,,,,,交貨延期,成本控制,鞋類生產(chǎn)關(guān)鍵問題,,,生產(chǎn)質(zhì)量,供應(yīng)商管理,生產(chǎn)系統(tǒng)內(nèi)、外部流程瓶頸導(dǎo)致交貨期延遲的問題不能從根本上解決,,,,,,,,,9.15,8.30,,,,,,,,,,,,,新品研發(fā),評審,訂貨會安排,客服分解上市計劃,提供樣鞋和紙板,,原料采購,量產(chǎn)前試做,安排生產(chǎn)計劃,,,,,,,,沖裁,高頻,針車,成型,第一批鞋下線,分銷商收到產(chǎn)品,40天左右,20天左右,,①②,④,⑤⑥,⑦,③,①②③④ 生產(chǎn)系統(tǒng)內(nèi)部流程問題 ⑤⑥⑦ 系統(tǒng)外部流程問題,影響交貨期的相關(guān)環(huán)節(jié)以（以9.15為例）,現(xiàn)象,,,,影響,“總公司經(jīng)常不能按時發(fā)貨，到了之后過季就成為庫存積壓了。”－－外部調(diào)研 “目前（11月）還在生產(chǎn)7、8月的鞋子，原料已經(jīng)采購了，生產(chǎn)后當(dāng)然還是要發(fā)出去” －－內(nèi)部訪談,交貨期延遲，往往發(fā)到終端的貨因錯過上市時間而影響當(dāng)季銷售，過季產(chǎn)品成為庫存積壓，增加經(jīng)銷商庫存成本及總公司應(yīng)收帳款增大帶來的風(fēng)險 客戶補單是提高公司和客戶利潤的重要環(huán)節(jié)生產(chǎn)，系統(tǒng)柔性不足，交貨期延遲使得生產(chǎn)部門接受客戶補單及外貿(mào)單等臨時插單變得困難,