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中國一線城市高端人群手表消費行為分析 簡介 手表在中國的消費可謂源遠流長 從70年代的 老三件 到現(xiàn)在的時尚飾品 手表在人們的生活中早已不僅僅是單純的計時工具 更多的承載了人們對生活品質(zhì)的理解 對時尚的追求 尤其是中高端名表 低調(diào)而不失奢華 深得男性消費者青睞 尤其是近年來隨著其投資收藏價值進一步凸顯 中高端手表正越來越多的步入人們的生活 對北京 上海 廣州等三個一線城市的900余位高端消費者進行了消費行為調(diào)查 調(diào)查發(fā)現(xiàn) 在一線城市高端消費者中 中高端手表的擁有率達到了89 1 其中廣州高端消費者的中高端手表擁有率最高 達到96 3 圖1 中國一線城市高端消費者中高端手表擁有率 一 一線城市高端消費者手表購買行為2012年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示 在過去一年內(nèi) 有65 4 的高端消費者在中高端手表消費方面有過購買行為 其中上海高端消費者手表購買率最高 達到75 7 而北京則相對較低 為48 3 圖2 過去一年中國一線城市高端消費者中高端手表購買情況 從購買價格來看 一線城市高端消費者最近一次購買中高端手表平均價格為人民幣23 038元 其中購買手表價格在20 000元以上的消費者占27 5 購買價格在30 000元以上的消費者占18 2 圖3 一線城市高端消費者最近一次購買手表花費 在本次調(diào)查的三個一線城市中 人均購買中高端手表價格最高的是上海 平均花費為人民幣23 039元 廣州位于第二位 平均花費為人民幣21 221元 北京位居第三 平均花費為人民幣20 172元 圖4 一線城市高端消費者購買手表平均花費 二 一線城市高端消費者手表消費傾向從購買目的看 掌握時間 搭配服飾 體現(xiàn)身份地位 是一線城市高端消費者購買中高端手表的主要目的 手表作為計時器 其功能性排名第一是毋庸置疑的 而以 搭配衣服裝飾 為目的的購買高達52 4 則表明了中國手表消費者消費理念的逐漸成熟 對手表的消費也正在由功能性 炫耀性向追求更高的生活品質(zhì)和凸現(xiàn)個性轉(zhuǎn)變 盡管中國一線城市高端消費者的手表消費理念日趨成熟 但炫耀性消費在一線城市手表市場仍占很大比例 有50 8 的消費者認為購買中高端手表可以體現(xiàn)身份與地位 手表的品牌和檔次受到了這部分消費者的關(guān)注 圖5 一線城市高端消費者購買手表目的 手表作為男性的重要搭配飾品 其款式風(fēng)格與佩戴者本人的氣質(zhì) 所處場合是否相適應(yīng)一直受到消費者的關(guān)注 手表界有一句意大利格言 穿著得體的男人至少擁有三塊表 充分表明了手表款式和風(fēng)格對消費者的重要性 2012年慧聰R CHC研究數(shù)據(jù)顯示 在一線城市高端消費者中 款式設(shè)計風(fēng)格已經(jīng)成為消費者在購買中高端手表時最關(guān)注的因素 有74 0 的消費者在購買手表時會優(yōu)先關(guān)注這一因素 這表明中國的高端手表消費者已越來越趨于成熟 手表設(shè)計風(fēng)格與自身的契合度成了消費者的關(guān)注要點 從功能性來看 除最基本的計時功能外 多時區(qū) 和 能量顯示 功能是一線城市高端消費者在購買手表時最關(guān)注的功能 其關(guān)注度分別達到38 4 和31 3