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選擇渠道成員 內(nèi)容回顧 5分鐘 渠道設(shè)計(jì)的影響因素有哪些 這些因素如何影響渠道結(jié)構(gòu) 結(jié)構(gòu)決策的內(nèi)容是什么 市場(chǎng)規(guī)模越大 渠道越長越寬 反之 越短越窄市場(chǎng)越不集中 渠道越長越寬 反之 越短越窄顧客購買季節(jié)性越強(qiáng) 渠道越長越寬 反之 越短越窄顧客購買頻度越高 渠道越長越寬 反之 越短越窄顧客購買量越大 渠道越短越窄 反之越長越寬顧客購買探索度越強(qiáng) 渠道越短越窄 反之越長越寬 層級(jí)結(jié)構(gòu) 長or短寬度結(jié)構(gòu) 寬or窄類型結(jié)構(gòu) 單一渠道or復(fù)合渠道 開篇案例 山東濟(jì)南的九陽公司成立于1993年 是家定位于專業(yè)生產(chǎn)廚房小家電的民營企業(yè) 1994年推出第一臺(tái)豆?jié){機(jī)以來 一直沒有遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 95年以設(shè)辦事處的形式開發(fā)市場(chǎng) 96年改為地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷制 選擇標(biāo)準(zhǔn)是 1 對(duì)公司和產(chǎn)品有認(rèn)同感 有敬業(yè)精神 2 市場(chǎng)開發(fā)能力強(qiáng) 3 有一定實(shí)力 4 經(jīng)營范圍與公司一致 目前已發(fā)展到160余家 效果顯著 一 選擇成員的重要性 選擇成員是確定設(shè)計(jì)的最后一步 又是渠道管理的開始 在以下情況下選擇成員 間接渠道結(jié)構(gòu)下現(xiàn)有成員流失某些成員無法勝任公司需要擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋 其重要性與1 渠道戰(zhàn)略2 分銷密度3 渠道效率有關(guān) 奇瑞與捷順的 中國式離婚 四川捷順成立于1999年 是奇瑞在全國的第一家經(jīng)銷商 有人說 捷順其實(shí)就是為奇瑞而生的 理由有二 一是捷順成立與奇瑞轎車下線的時(shí)間幾乎重疊 二是捷順董事長彭和與奇瑞董事長尹同耀曾經(jīng)是一汽的同事 2000年初 在奇瑞汽車還未能取得 準(zhǔn)生證 的時(shí)候 四川捷順一次訂購了99輛奇瑞轎車 為了回避沒有 準(zhǔn)生證 可能出現(xiàn)的運(yùn)輸麻煩 從蕪湖到成都 99輛掛著皖B牌照的奇瑞汽車 一路乘船 溯江而上 就這樣 奇瑞轎車依靠四川捷順的成功策劃 首先在成都點(diǎn)亮了星星之火 照亮了奇瑞走向全國市場(chǎng)的通途 然而 隨后發(fā)生的事讓雙方產(chǎn)生了隔閡與裂痕 2003年 奇瑞在已經(jīng)成為全國知名國產(chǎn)品牌轎車制造商后 那個(gè)曾經(jīng)為其打市場(chǎng) 創(chuàng)牌子的四川捷順就已經(jīng)顯得不那么重要了 于是 奇瑞在承諾捷順為四川唯一的經(jīng)銷商的同時(shí) 在四川新增了3家奇瑞轎車經(jīng)銷商 新加進(jìn)來的經(jīng)銷商一上手就開始了價(jià)格戰(zhàn) 將四川捷順培育多年的市場(chǎng)徹底打破 2004年 中國轎車市場(chǎng)在經(jīng)歷了一段 狂牛 之后 跌入了痛苦的 熊市 受汽車銷售市場(chǎng)寒流的影響 四川捷順的奇瑞轎車銷售量直線下滑 銷售利潤也急劇下降 不景氣的汽車銷售市場(chǎng)拖累了四川捷順 2004年底被拖欠的應(yīng)收賬款累計(jì)升至了2000余萬 2005年4月奇瑞突然向其所在地的蕪湖市中級(jí)人民法院起訴四川捷順 要求后者立即清償債務(wù) 2005年5月12日 在沒有任何征兆的情況下 蕪湖市中級(jí)人民法院查封了四川捷順公司的400多輛庫存車 隨同行動(dòng)的還有奇瑞公司的員工 2007年12月 正式 離婚 曾經(jīng) 恩愛夫妻 如今形同陌路 二 尋找渠道成員 1 內(nèi)部信息源1 銷售隊(duì)伍2 現(xiàn)有中間商推薦3 其他人員2 外部信息源1 行業(yè)協(xié)會(huì) 商會(huì)2 貿(mào)易展覽或交易會(huì) 貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)國醬酒廠 2010第六屆鄭州糖酒食品交易會(huì)招商展位 3 廣告4 分銷商征詢 出版物 電話簿5 顧客6 電子途徑3 其他途徑通過熟人介紹 委托經(jīng)紀(jì)人來尋找 等待有興趣的前來聯(lián)系 三 選擇成員的標(biāo)準(zhǔn) 討論 1 布仁德 20世紀(jì)50年代 的研究成果 分銷商是真的需要我們的產(chǎn)品還是由于目前一時(shí)的產(chǎn)品短缺 分銷商目前的經(jīng)營狀況如何 分銷商在顧客中的口碑如何 分銷商在制造商心目中的口碑如何 分銷商是不是積極進(jìn)取 分銷商還經(jīng)營其他哪些相關(guān)的產(chǎn)品 分銷商的財(cái)務(wù)狀況如何 分銷商有沒有能力給賬單貼現(xiàn) 分銷商的場(chǎng)所和設(shè)施的規(guī)模如何 分銷商是不是能夠保證充足的存貨 分銷商目前的主要客戶有哪些 分銷商目前還沒有服務(wù)的客戶有哪些 分銷商的價(jià)格是否保持穩(wěn)定 分銷商是否可以提供過去5年的銷售記錄 分銷商的銷售人員的實(shí)際銷售領(lǐng)域是什么 分銷商的銷售人員是否經(jīng)過培訓(xùn) 分銷商的現(xiàn)場(chǎng)銷售人員有多少 分銷商的內(nèi)部員工有多少 分銷商對(duì)能力合作 銷售培訓(xùn)和銷售推廣是否感興趣 對(duì)于上述這些活動(dòng) 分銷商有什么可以利用的設(shè)施 2 潘格勒姆 60年代 的研究成果 信用和財(cái)務(wù)狀況 銷售能力 產(chǎn)品線 聲譽(yù) 市場(chǎng)覆蓋范圍 銷售績效 管理的連續(xù)性 管理能力 態(tài)度 分銷商的組織機(jī)構(gòu)規(guī)模和經(jīng)營額 3 西普雷 80年代 的研究成果 總結(jié) 1 市場(chǎng)能力 覆蓋范圍 銷售能力2 產(chǎn)品能力 產(chǎn)品知識(shí) 產(chǎn)品線3 財(cái)務(wù)能力 財(cái)務(wù)狀況 信用度4 組織能力 管理層穩(wěn)定性 合作程度 四 選擇成員的方法 1 用加權(quán)評(píng)分法選擇零售商 2 銷售量分析法 銷售量分析法是根據(jù)中間商近年來銷售額的總量情況 銷售額每年增長情況 顧客流量等指標(biāo)進(jìn)行分析 判斷該中間商是否有擔(dān)當(dāng)渠道任務(wù)的能力 這也是挑選中間商的主要方法 3 銷售費(fèi)用分析法 1 總銷售費(fèi)用比較法 2 單位商品銷售費(fèi)用比較法 3 費(fèi)用效率分析法 五 確定成員和任務(wù)分配 以經(jīng)銷合同的簽定為標(biāo)志 意味著渠道合作關(guān)系的建立 談判內(nèi)容涉及 銷售量指標(biāo)價(jià)格政策交易條件地區(qū)劃分雙方應(yīng)提供的特定服務(wù) 作業(yè) 思考 如何成為WAL M的供應(yīng)商