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天津工業(yè)大學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū) 天津年畫(huà)元素在杜蕾斯品牌形象中的應(yīng)用 姓 名 學(xué) 院 專(zhuān) 業(yè) 指導(dǎo)教師 職 稱(chēng) 年 月 日（宋體四號(hào)字居中） 摘 要 天津年畫(huà)是中國(guó)傳承至今的民族文化中的一項(xiàng)，其擁有獨(dú)特的歷史價(jià)值與文化內(nèi)涵，其元素的運(yùn)用在當(dāng)今品牌形象設(shè)計(jì)中擁有者不可忽視的地位。本文通過(guò)探討天津年畫(huà)的發(fā)展歷史、文化價(jià)值及特色。同時(shí)探討品牌形象設(shè)計(jì)與天津年畫(huà)元素的淵源以及杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和要素，綜合分析后得出結(jié)論，在杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)中融入天津年畫(huà)元素能夠更好的展現(xiàn)出其品牌形象視覺(jué)傳達(dá)效果，凸顯其文化內(nèi)涵。最后，結(jié)合實(shí)例分析天津年畫(huà)元素在杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。意在為今后相關(guān)品牌形象設(shè)計(jì)的方向提出自己的一點(diǎn)看法。 關(guān)鍵詞：天津年畫(huà)；品牌形象；杜蕾斯；設(shè)計(jì) ABSTRACT Tianjin New Year pictures is one of Chinese tradition of national culture, it has a unique historical value and cultural connotation, the use of its elements in todays owners can not be ignored in the design of the brand image.This paper discusses the development history of tianjin New Year pictures, cultural value and characteristics.And brand image design and the origin and development of tianjin new elements and durex characteristics and elements of brand image design, come to the conclusion after comprehensive analysis, the durex in tianjin new elements in brand image design can better show their brand image visual communication effect, highlights its cultural connotation.Finally, combining the example analysis of tianjin new elements used in durex brand image design.Is related to brand image design direction in the future are put forward their own views. Key words：Tianjin New Year pictures;Brand image;Durex.design 目 錄 第一章 緒論 6 1.1 天津年畫(huà)的發(fā)展背景 6 1.2 天津年畫(huà)的特點(diǎn) 6 1.3 品牌形象設(shè)計(jì)與年畫(huà)元素的源遠(yuǎn) 7 第二章 天津年畫(huà)元素特色分析 8 2.1 語(yǔ)言的再造 8 2.2 色彩的意向 8 2.3 文化意味的傳承 8 第三章 杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)概況 10 3.1 杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì) 10 3.1.1 杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)意義 10 3.1.2 杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)要求 10 3.2 杜蕾斯包裝的心理功能 11 3.2.1 刺激功能 11 3.2.2 宣傳功能 11 3.2.3 享受功能 11 3.3 杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)中的心理策略 12 3.3.1 能引起人們的注意是增強(qiáng)包裝效果的首位因素 12 3.3.2 情感與聯(lián)想 12 3.3.3 成功的包裝還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者過(guò)目不忘 12 第四章 天津年畫(huà)元素與品牌形象設(shè)計(jì) 14 4.1 美學(xué)視點(diǎn)有所融合 14 4.2 以形取神、形意結(jié)合 14 4.3 天津年畫(huà)“形”的運(yùn)用 15 第五章 天津年畫(huà)元素在杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用分析 17 5.1 杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)中天津年畫(huà)色彩的運(yùn)用 17 5.2 杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)中圖案的運(yùn)用 17 5.3 設(shè)計(jì)作品實(shí)例分析 18 總 結(jié) 20 參考文獻(xiàn) 21 謝 辭 22 第一章 緒論 1.1 天津年畫(huà)的發(fā)展背景 年畫(huà)是我國(guó)特有的一種繪畫(huà)體裁，自宋代普遍流行開(kāi)始至今已經(jīng)有一千多年的歷史。我國(guó)傳統(tǒng)年畫(huà)是中國(guó)古代最早的裝飾性藝術(shù)海報(bào)，在信息十分匱乏的舊中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，擔(dān)負(fù)著對(duì)不同信息的宣傳功能。所謂“年畫(huà)”，北宋盂元老《東京夢(mèng)華錄》中有“紙畫(huà)兒”一詞的記載。明代宮中叫“畫(huà)貼”。清初，北京稱(chēng)年畫(huà)叫“衛(wèi)畫(huà)”，到了道光二十九年，李光庭著《鄉(xiāng)言解頤》一書(shū)中有“新年十事”一節(jié)?！笆隆敝小澳戤?huà)”一事里說(shuō)“掃舍之后，便貼年畫(huà)，稚子之戲耳?！边@是中國(guó)美術(shù)史中第一次出現(xiàn)了“年畫(huà)”這一名詞。今天，人們?yōu)榱吮阌趯W(xué)術(shù)方面的研究，根據(jù)年畫(huà)的年代和不同特點(diǎn)把過(guò)去城鄉(xiāng)勞動(dòng)人民室內(nèi)粘貼的由各地作坊刻繪的年畫(huà)，稱(chēng)為“天津年畫(huà)”。它在漫長(zhǎng)的歷史歲月中，作為宗教、民俗文化的一脈，以裝點(diǎn)年節(jié)，吉慶紅火，輝煌燦爛。它的題材內(nèi)容豐富而廣泛，天地門(mén)神、農(nóng)事歷法、世事百態(tài)、神話傳說(shuō)、戲曲故事、吉慶花果等等，無(wú)不與民間眾生的生活糾結(jié)在一起，與現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)，卻以浪漫的藝術(shù)表現(xiàn)，裝飾化的藝術(shù)語(yǔ)言，傳達(dá)著中國(guó)農(nóng)民的精神訴求與信仰。 1.2 天津年畫(huà)的特點(diǎn) 天津年畫(huà)繼承了宋、元繪畫(huà)的傳統(tǒng)，吸收了明代木刻版畫(huà)、工藝美術(shù)、戲劇舞臺(tái)的形式，采用木版套印和手工彩繪相結(jié)合的方法，創(chuàng)立了鮮明活潑、喜氣吉祥、富有感人題材的獨(dú)特風(fēng)格。制作時(shí)，先用木版雕出畫(huà)面線紋，然后用墨印在上面，套過(guò)兩三次單色版后，再以彩筆填繪。既有版味、木味，又有手繪的色彩斑斕與工藝性，因此，民間藝術(shù)的韻味濃郁，富于中國(guó)氣派。清朝時(shí)，天津的年畫(huà)就已發(fā)展得十分完善了?？登瑫r(shí)期，天津年畫(huà)的風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)，背景簡(jiǎn)潔，注重人物神情的刻畫(huà)。這一時(shí)期的代表人物是齊健隆、戴康增兩位畫(huà)師。嘉慶道光年間，天津年畫(huà)的風(fēng)格漸趨活潑，畫(huà)面熱鬧，色彩豐富，背景也各式各樣。值得一提的是太平天國(guó)時(shí)期的年畫(huà)。太平天國(guó)信奉拜上帝教，反對(duì)個(gè)人崇拜，提倡人人平等。所以，太平天國(guó)時(shí)期的年畫(huà)，內(nèi)容包括花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)、走獸風(fēng)景，惟獨(dú)沒(méi)有人物。天津年畫(huà)題材的一大種類(lèi)便是娃娃。這些娃娃體態(tài)豐腴、活潑可愛(ài)。他們或手持蓮花；或懷抱鯉魚(yú)，都象征吉祥美好，非常惹人喜愛(ài)。有些年畫(huà)是帖在大門(mén)上的，因此又稱(chēng)門(mén)畫(huà)。畫(huà)的內(nèi)容包括：門(mén)神、財(cái)神、門(mén)童。門(mén)神又有幾種，有捉鬼驅(qū)邪的鐘馗，掛在門(mén)背后有手持兵器的古代武將。在兩扇門(mén)上，一邊是關(guān)公，一邊是張飛；或是秦叔寶、尉遲慕；或是程咬金、羅成。財(cái)神也分文財(cái)神、武財(cái)神，一邊是手展"招財(cái)進(jìn)寶"條幅的比干，一邊是手展"雙喜臨門(mén)"條幅的趙公明。門(mén)童有胖娃娃或鯉魚(yú)跳龍門(mén)等。 1.3 品牌形象設(shè)計(jì)與年畫(huà)元素的源遠(yuǎn) 如果要說(shuō)年畫(huà)與品牌形象設(shè)計(jì)的淵源的話，那么可以說(shuō)，傳統(tǒng)天津年畫(huà)是現(xiàn)存最早的中國(guó)招貼設(shè)計(jì)。它被稱(chēng)為古代的裝飾藝術(shù)海報(bào)，隨著歷史的變遷、經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步而不斷演變，在中國(guó)招貼史上具有舉足輕重的作用?，F(xiàn)藏于中國(guó)歷史博物館北宋時(shí)期的“濟(jì)南劉家工夫針?shù)仭钡乃拇缫?jiàn)方的銅板雕刻，從廣告設(shè)計(jì)的意義上來(lái)看，是我國(guó)古代招貼廣告的雛形。從宋代開(kāi)始，北方的楊柳青、南方的桃花塢為代表的傳統(tǒng)木版年畫(huà)受到人們的喜愛(ài)，寄托著百姓對(duì)美滿幸福生活的渴望與追求而四處張貼。從現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的角度看年畫(huà)，它不僅具有滿足審美需求的欣賞價(jià)值，還是傳達(dá)一種信息即民間百姓生活中‘辟邪納?！?、‘歡樂(lè)吉慶’等愿望。最有名的招貼繪畫(huà)便是20世紀(jì)前期出現(xiàn)的“月份牌海報(bào)畫(huà)”。外國(guó)駐華洋行、公司為了使中國(guó)百姓更快地接受來(lái)自西洋的香煙、化妝品等商品，就將廣告與中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)歷本形式結(jié)合起來(lái)，利用近代先進(jìn)印刷技術(shù)印成彩色畫(huà)片，稱(chēng)之為“月份牌海報(bào)畫(huà)”。中國(guó)的招貼設(shè)計(jì)自中華人民共和國(guó)成立以后有很大的發(fā)展，以商品宣傳為目的的舊海報(bào)和招貼畫(huà)被以政治宣傳為目的的革命宣傳畫(huà)所取代。一些設(shè)計(jì)家在應(yīng)用民族繪畫(huà)形式語(yǔ)言方面做了一些有意義的探索，如《毛主席萬(wàn)歲》等一些文革時(shí)期及解放初期的作品中可明顯看出具有木版年畫(huà)的造型和線條。 第二章 天津年畫(huà)元素特色分析 2.1 語(yǔ)言的再造 年畫(huà)的構(gòu)圖大都對(duì)稱(chēng)飽滿，順應(yīng)了追求圓滿吉利、紅火熱鬧的審美心理需求。畫(huà)面效果更是追求裝飾性，線的平面分割曲直有度，剛?cè)嵯酀?jì)，節(jié)奏感、韻律感穿插其中，它的造型更是反復(fù)概括提煉，夸張傳神。試圖在現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)中延續(xù)天津年畫(huà)中的形式感與造型特點(diǎn)，并不能僅僅拘泥于完整的形式沿襲，而是著眼于再創(chuàng)造。重要的是要注意年畫(huà)中造型與色彩統(tǒng)一和諧的均衡感，以及畫(huà)面的單純、獨(dú)特的視覺(jué)表現(xiàn)形式。應(yīng)該將其傳統(tǒng)視覺(jué)形象的深厚內(nèi)涵和完美形式與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合起來(lái)，達(dá)到“古為今用”、“形神兼?zhèn)洹?。圖2是著名的香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)公司的標(biāo)志圖案，此標(biāo)志可以說(shuō)承用了年畫(huà)中的線條韻律感和節(jié)奏感，以及造型的喜慶飽滿的特點(diǎn)。它從天津年畫(huà)圖案“四喜娃”中汲取靈感，線條概括力強(qiáng)卻又不失豐滿內(nèi)容，形象的用現(xiàn)代的簡(jiǎn)練手法再現(xiàn)年畫(huà)中的豐滿、均衡的形式韻味。它不是簡(jiǎn)單的模仿，而是一種再創(chuàng)造。 2.2 色彩的意向 年畫(huà)的色彩運(yùn)用鮮艷、大膽潑辣，不僅具有強(qiáng)沖擊力的裝飾性視覺(jué)效果，而且還具有豐富的寓意和內(nèi)涵。各地的年畫(huà)色彩并不全然相同，以山東濰縣與平度、河南朱仙鎮(zhèn)為代表的年畫(huà)，多以大紅大綠為主調(diào)，強(qiáng)烈對(duì)比，鮮明跳躍；楊柳青與桃花塢年畫(huà)則在天津年畫(huà)群體中顯得幾分脂粉氣息，用色趨向清淡典雅。細(xì)分的話還有像粉紅、草綠、檸檬黃、黑等顏色穿插在整個(gè)畫(huà)面之中，起到協(xié)調(diào)豐富畫(huà)面的作用。這種具有民間特點(diǎn)的色彩運(yùn)用體系，對(duì)于品牌形象設(shè)計(jì)中的色彩參考來(lái)說(shuō)很有啟發(fā)。比如朱仙鎮(zhèn)木板年畫(huà)的套摺設(shè)計(jì)，它的色彩搭配運(yùn)用了年畫(huà)中的剛?cè)嵯酀?jì)、單純明快，封面以紅色調(diào)為主，內(nèi)頁(yè)以綠色調(diào)為主，紅、綠產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比，小區(qū)域的紫色作為調(diào)和，熱烈卻樸實(shí)的民族情調(diào)、紅火熱鬧的快樂(lè)旋律無(wú)意間蘊(yùn)含其中。無(wú)論在宣傳手冊(cè)、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)甚至廣告招貼中，多嘗試運(yùn)用這樣的色彩感，發(fā)現(xiàn)其色彩規(guī)律，譜寫(xiě)其色彩意象，“中國(guó)味”在品牌形象設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)會(huì)有更多的民族色彩。 2.3 文化意味的傳承 天津年畫(huà)是在農(nóng)耕社會(huì)基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的鄉(xiāng)土藝術(shù)，它來(lái)自人類(lèi)早期樸素的審美直覺(jué)和本能，這種原始的直覺(jué)和本能使得天津年畫(huà)呈現(xiàn)出本真、鮮活、質(zhì)樸、簡(jiǎn)純的特征。品牌形象設(shè)計(jì)中“年畫(huà)味”不僅僅只是借鑒民族年畫(huà)中的造型和色彩形式，更能體現(xiàn)其傳承本質(zhì)的是給予品牌形象設(shè)計(jì)的受眾者以一種具有文化意味和氣氛神韻的信息內(nèi)容。比如當(dāng)代美術(shù)家黃妙發(fā)所作的《豐收?qǐng)D》，表現(xiàn)了團(tuán)結(jié)協(xié)作，大獲豐收的一片欣喜場(chǎng)面。作品不僅構(gòu)圖飽滿、均衡對(duì)稱(chēng)，具有質(zhì)樸、鮮活的氛圍場(chǎng)面。從更深一步的層面觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不僅僅是構(gòu)圖豐滿、色彩和諧的特點(diǎn)，最重要的是其中的意味和蘊(yùn)含的指示寓意。女子抱著鯉魚(yú)，水果籃中亮眼的蜜桃等等形象，與天津年畫(huà)中的“年年有余”“福壽三多”的寓意指涉聯(lián)系緊密。在神韻傳承中，設(shè)計(jì)師不直接引用視覺(jué)形象，而是將傳統(tǒng)文化的表達(dá)形式、意蘊(yùn)、審美方式等綜合之后，再形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)方法，達(dá)到傳統(tǒng)“神似”的目的，是真正的傳統(tǒng)審美觀念和民風(fēng)民俗的綜合呈現(xiàn)。 第三章 杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)概況 3.1 杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì) 3.1.1 杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)意義 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)，一般總是從商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開(kāi)始的，而激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，品牌也是人們地位、實(shí)力的象征。由此，品牌形象設(shè)計(jì)的意義就越來(lái)越大。品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語(yǔ)的設(shè)計(jì)，它們是該品牌區(qū)別于其它品牌的重要標(biāo)志。品牌名稱(chēng)通常巍文字、符號(hào)、圖案或三個(gè)因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有的特征，具有良好的宣傳，溝通和交流的作用。標(biāo)識(shí)物能夠幫助人認(rèn)知并聯(lián)想，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛(ài)和偏好。標(biāo)識(shí)語(yǔ)的償用一是品為產(chǎn)品提供聯(lián)想；二是能強(qiáng)化名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)物。企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品巾選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱(chēng)合品牌設(shè)計(jì)的視覺(jué)現(xiàn)象引起消費(fèi)者的注意和興趣。這樣，品牌的真正意義才顯現(xiàn)出來(lái)，才會(huì)日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中。因?yàn)槿藗儗?duì)品牌的偏好大部分是從視覺(jué)中獲得的，所以樹(shù)立良好的品牌視覺(jué)形象是十分必要的，也是確定在消費(fèi)者心中地垃的有效途徑。 3.1.2 杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)要求 （1）品牌視覺(jué)的統(tǒng)一與穩(wěn)定。品牌視覺(jué)形象必須是統(tǒng)一的，而且還要求穩(wěn)定，不能隨意變動(dòng)，這怒品牌吸引消費(fèi)者懿重要條件之一，主要表現(xiàn)在以下四方面：一是文字的統(tǒng)一。要求品牌設(shè)計(jì)確定后文字是統(tǒng)一的，幾十年甚至幾百年都不變，形或統(tǒng)一穩(wěn)定的露有形象始中國(guó)的品牌“全聚德、同仁堂”等。二是圖形的統(tǒng)一。品牌設(shè)計(jì)要求圖形是統(tǒng)一的，不能常常更換圖形，這樣才有長(zhǎng)久的品牌魅力。如“海爾的兄弟圖樣等”。三是顏色的統(tǒng)一，品牌設(shè)計(jì)要求顏色是統(tǒng)一的，即要有象征性，又要有品牌特征和生命力，如：國(guó)外品牌麥當(dāng)勞的黃色和IBM的藍(lán)色。四是蠢文字、圖形、顏色的有機(jī)結(jié)合使品牌更加耀眼具有立體的視覺(jué)效果。由此可見(jiàn)，杜蕾斯品牌的形象設(shè)計(jì)要結(jié)合消費(fèi)者的心理需求，力圖使品牌達(dá)到統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺(jué)形象，簡(jiǎn)潔、易記的特點(diǎn)，良好的情結(jié)聯(lián)想的效果。 （2）品牌定位要求。品牌定位反映了品牌的個(gè)性特征，沒(méi)有個(gè)性的人容易被人忽視，沒(méi)有個(gè)性的品牌同樣被人們遺忘。品牌之所以成為名牌商品是因?yàn)槠渌鶢I(yíng)造的品牌個(gè)性影響著消費(fèi)者。凡是成功的品牌都有準(zhǔn)確的定位，如海爾品牌的高質(zhì)高價(jià)定位，金利來(lái)的男人世界的定位等。由予不同消費(fèi)者群體有不同的消費(fèi)心理和特征，同時(shí)，社會(huì)文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。因此在品牌設(shè)計(jì)時(shí)，首先要對(duì)品牌進(jìn)行定位，為其尋找到一個(gè)有力的位置，然后符合運(yùn)用品牌所有的營(yíng)銷(xiāo)要素去占據(jù)和適應(yīng)這個(gè)位置與市場(chǎng)的變化。 （3）品牌的創(chuàng)新與文化。品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價(jià)值所在。是獲得品牌心理效應(yīng)的重要舉措，品牌創(chuàng)新包括重創(chuàng)品牌和品牌更薪。一方面，任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌，使其成為名品，產(chǎn)品其有品牌特征和特色才能吸引消費(fèi)者；另一方面，已經(jīng)創(chuàng)立的品牌也有更新再創(chuàng)造的問(wèn)題。同時(shí)，品牌文化也是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題，一個(gè)品牌文化傳播和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人們心理認(rèn)同的最重要的因素。有時(shí)甚至作為一種象征，深入到消費(fèi)者心中，來(lái)來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在品牌與文化傳統(tǒng)的融合能力。一是品牌與文化傳統(tǒng)的價(jià)值，如囊、善、美的融合；二是品牌等滿費(fèi)者的文能心理纛價(jià)值取向的融合，如海爾的無(wú)菌、保鮮，新飛的綠色概念都產(chǎn)生了積極的心理效應(yīng)。 3.2 杜蕾斯包裝的心理功能 3.2.1 刺激功能 包裝是商品中的一個(gè)重要的組成部分，而且是消費(fèi)者在選購(gòu)商品過(guò)程中首先看到的那一部分。因此，商品的包裝與商品在消費(fèi)者心目中的形象有著密切的關(guān)系。造型獨(dú)特、精美且新穎的包裝，可以引起消費(fèi)者的濃厚興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情趣和欲望。 3.2.2 宣傳功能 包裝上的色彩和生產(chǎn)廠家的介紹、使用說(shuō)明等有關(guān)資料，恰恰構(gòu)成了商品廣告的一種形式，趕到了宣傳產(chǎn)品形象的作用，便于消費(fèi)者比較、選擇與購(gòu)買(mǎi)。 3.2.3 享受功能 設(shè)計(jì)精美、富有藝術(shù)魅力和時(shí)代感的包裝，不僅烘托出商品的價(jià)值，而且美化了商品，提高了商品的外觀價(jià)值，給消費(fèi)者以美感與享受。一些審美觀念較強(qiáng)的消費(fèi)者往往為精美的包裝所吸引而購(gòu)買(mǎi)商品。 3.3 杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)中的心理策略 3.3.1 能引起人們的注意是增強(qiáng)包裝效果的首位因素 “注意”是心理認(rèn)識(shí)活動(dòng)過(guò)程的一種特征，是人對(duì)所認(rèn)知事物的指向和集中。人們無(wú)論在知覺(jué)、記憶或思維時(shí)都會(huì)表現(xiàn)出注意的特征。心理學(xué)研究分析，一件品牌形象設(shè)計(jì)要想使消費(fèi)者注意并能理解、領(lǐng)會(huì)并形成鞏固的記憶。是和作用于人的眼、耳等感覺(jué)器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的獨(dú)特性是分不開(kāi)的。在人們的視覺(jué)認(rèn)識(shí)過(guò)程中，不是被動(dòng)接受客觀事物的刺激作用。而是在客觀事物和人的主觀心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一種視覺(jué)元素，而這些元素必須具備一定的個(gè)性特征可能引起消費(fèi)者的注意。 3.3.2 情感與聯(lián)想 設(shè)計(jì)師對(duì)包裝做到醒目并不是非常困難，但要做到與眾不同且能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵則是設(shè)計(jì)過(guò)程中最為關(guān)鍵的。 在商品品牌形象設(shè)計(jì)的諸多元素中，色彩的視覺(jué)沖擊力最強(qiáng)，商品包裝所使用的色彩會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購(gòu)買(mǎi)心理發(fā)生變化。但要注意的是，使用色彩來(lái)激發(fā)人的情感時(shí)也應(yīng)該遵循一定的規(guī)律。心理學(xué)研究認(rèn)為，在設(shè)計(jì)食品包裝時(shí)，要少用藍(lán)色、綠色、紫色等，而盡量多使用橙色、桔紅色等使人聯(lián)想到豐收、成熟的色彩。從而引起顧客的食欲促使購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滋補(bǔ)類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，大多會(huì)對(duì)大面積暖色調(diào)包裝的商品感到滿意，而對(duì)洗潔用品則對(duì)冷色調(diào)包裝比較感興趣。 商品的包裝還要考慮與商品的市場(chǎng)定位、等級(jí)、價(jià)值以及成本相匹配。消費(fèi)者普遍認(rèn)為包裝的好壞反映了產(chǎn)品的質(zhì)量與形象，但也要注意避免過(guò)度包裝，以免讓消費(fèi)者產(chǎn)生華而不實(shí)、上當(dāng)受騙的感覺(jué)。這就是商品包裝作用于消費(fèi)者心理的效果。 3.3.3 成功的包裝還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者過(guò)目不忘 心理學(xué)認(rèn)為記憶是人對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的重視，記憶是心理認(rèn)識(shí)過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，基本過(guò)程包括識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)。其中，識(shí)記和保持是前提，回憶和再認(rèn)是結(jié)果。只有識(shí)記與保持牢固，回憶和再認(rèn)才能實(shí)現(xiàn)。因此，商品品牌形象設(shè)計(jì)要想讓消費(fèi)者牢記，就必須體現(xiàn)商品鮮明的個(gè)性特性，擁有簡(jiǎn)潔明了的文字、圖像，同時(shí)還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)尚。 綜上所述，人的心理活動(dòng)是極其微妙的，也是難以琢磨的。人們往往憑自己的印象購(gòu)買(mǎi)商品，對(duì)消費(fèi)者心理的測(cè)試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，美洲與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老幼各不相同，也因國(guó)家、地區(qū)和俱的偏愛(ài)而有很大的差異，所以，一個(gè)看似簡(jiǎn)單的商品包裝滲透了消費(fèi)心理學(xué)的理論基礎(chǔ)。不斷地分析目標(biāo)消費(fèi)者的心理需要，在此基礎(chǔ)上建立不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式，才能準(zhǔn)確的摸索到商品包裝與消費(fèi)者心理的關(guān)系，從而提高品牌形象設(shè)計(jì)的效果，激起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的欲望。 第四章 天津年畫(huà)元素與品牌形象設(shè)計(jì) 作為民間藝術(shù)的重要組成部分天津年畫(huà)，其造型藝術(shù)形式是與現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)最為相近的，從現(xiàn)存的天津年畫(huà)不難看出其已具有了商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)的初步意識(shí)，用現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言去看待以前的樣式，或許在我們看來(lái)是新奇，因?yàn)樗c今天我們所熟知的式樣不一樣，與我們的設(shè)計(jì)師便開(kāi)始重新模仿以前的式樣，尋找品牌形象設(shè)計(jì)與年畫(huà)元素的契合點(diǎn)。 4.1 美學(xué)視點(diǎn)有所融合 鮑?？鞘攀兰o(jì)末新黑格爾主義的代表人物之一，他在解釋審美意識(shí)時(shí)這樣說(shuō)過(guò):“當(dāng)我們?cè)囍接懜鱾€(gè)發(fā)展階段的審美意識(shí)的時(shí)候，我們面前的具體材料就不僅具有考古學(xué)上的意義，而且還構(gòu)成我們今天的生活環(huán)境里本身就具有價(jià)值的事物的個(gè)重要部分?！彼挠^點(diǎn)比較注重強(qiáng)調(diào)主觀意識(shí)。各國(guó)設(shè)計(jì)者在視覺(jué)語(yǔ)言的使上可能會(huì)有不同，其表現(xiàn)思想也有所差異，但是強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果這一點(diǎn)卻是一致的。設(shè)計(jì)作品強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔的造型、明確的信息轉(zhuǎn)遞，能讓受眾一目了然，很容易去理解接受。在品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)作中，有時(shí)候?yàn)榱送怀鲈O(shè)計(jì)效果，往往采取夸張的造型處理，形成具有強(qiáng)烈視覺(jué)效果的畫(huà)面，創(chuàng)作方法跟天津年畫(huà)的創(chuàng)作手法是一樣的，都是為了達(dá)到簡(jiǎn)練的構(gòu)圖、夸張的造烈，鮮明的色彩的目的，增強(qiáng)設(shè)計(jì)的吸引力，使受眾從有限的畫(huà)面中體會(huì)其中所傳達(dá)的信息。 4.2 以形取神、形意結(jié)合 天津年畫(huà)中化中講究的以形取神、形意結(jié)合的思想，如今已被現(xiàn)代設(shè)計(jì)所容納，成為常用手法。運(yùn)用傳統(tǒng)創(chuàng)作手法做出的現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品往往具有強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格，有豐富而適當(dāng)?shù)奶搶?shí)處理，有色與形的鮮明對(duì)立與協(xié)調(diào)，有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。十一屆全運(yùn)會(huì)的會(huì)徽一設(shè)計(jì)以11個(gè)“競(jìng)技人形”為主要構(gòu)成元素，創(chuàng)意總體來(lái)源十中國(guó)古代小篆中緊體字中華的“華”字，其中造型語(yǔ)言借鑒天津年畫(huà)中“四喜人”的手法，共用人形，巧妙完成了11個(gè)運(yùn)動(dòng)人形的組合，同時(shí)“紅、黃、藍(lán)、綠、黑”五種顏色還代表了奧林匹克的五環(huán)色彩，總之十一屆全運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)手法輕松、活潑，既體現(xiàn)了深厚的齊魯文化底蘊(yùn)，又表現(xiàn)出充滿活力，朝氣蓬勃的現(xiàn)代山東形象（如圖4-1）。 圖4-1 全運(yùn)會(huì)會(huì)徽 形是指圖形的外在結(jié)構(gòu)與造型樣式，作為一種可視的視覺(jué)形象而成為理念、情感、信息傳達(dá)的載體?，F(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)方式跟中國(guó)傳統(tǒng)圖形造型方式有著許多一致的地方，現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)中公用形式就與年畫(huà)《九九蕭寒圖》中獨(dú)特的造型方式造型樣式有相同之處。共用形是現(xiàn)代圖形創(chuàng)意的種，是指?jìng)€(gè)空間被多個(gè)圖形共用或共享，他們之間相互依存，構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的完整的整體（如圖4-2）。 圖4-2 九九蕭寒圖 意是對(duì)形的解釋?zhuān)菆D形背后所蘊(yùn)含的具有深刻意味的東西，圖形是表現(xiàn)意的載體，是工具，對(duì)宗教的信仰和對(duì)自然的崇拜是天津年畫(huà)產(chǎn)生的原因，在傳統(tǒng)的圖像融入進(jìn)新的內(nèi)涵，形成對(duì)美好生活向往的意義。比如年年有余中，“余”通“魚(yú)”，用字的諧音來(lái)表示，設(shè)計(jì)巧妙，將人們美好的愿望通過(guò)具體的物象得以呈現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)文化哲學(xué)觀念有兩個(gè)特征，一是一占人對(duì)自然規(guī)律的總結(jié)，具有科學(xué)合理的成分，二是它所傳達(dá)的意義，體現(xiàn)出中國(guó)人對(duì)美好生活的追求。當(dāng)下在品牌形象設(shè)計(jì)中我們要利用好這種設(shè)計(jì)方法。 4.3 天津年畫(huà)“形”的運(yùn)用 天津年畫(huà)以圖形為視覺(jué)傳達(dá)樣式的藝術(shù)形式，如今我們說(shuō)“形”在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用則是指天津年畫(huà)藝術(shù)中的寓意深刻的圖形通過(guò)變形、再設(shè)計(jì)或者構(gòu)圖上的套用，將傳統(tǒng)團(tuán)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)想要傳達(dá)的含義很好的結(jié)合在一起。巧妙的提取年畫(huà)元素中的精華所在，將其運(yùn)用與品牌形象的設(shè)計(jì)當(dāng)中，使作品在視覺(jué)傳達(dá)效果上，既能弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化，又能具有新興的設(shè)計(jì)理念。 在現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)中，引用天津年畫(huà)中傳統(tǒng)圖案，并對(duì)其進(jìn)行抽象設(shè)計(jì)，保持其“意”的不便，用新的載體的形來(lái)重新呈現(xiàn)。比如，鳳的形象，可謂家喻戶曉，代表著高尚的品質(zhì)和崇高的地位，象征著富貴、吉祥。鑒于天津年畫(huà)這些獨(dú)特的視覺(jué)形象，很多企業(yè)形象設(shè)計(jì)中都采用了其基本特征。如著名的“中國(guó)國(guó)際航空公司”的標(biāo)志就采用了年畫(huà)中的鳳的形象，并且進(jìn)行了更加抽象的再設(shè)計(jì)，抓住基本的特征，設(shè)計(jì)出一只昂首飛翔的鳳凰，寓意著航空公司展翅飛翔，平安吉祥（如圖4-3）。 圖4-3 “鳳”的視覺(jué)形象 第五章 天津年畫(huà)元素在杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用分析 5.1 杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)中天津年畫(huà)色彩的運(yùn)用 在杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)中，色彩對(duì)顧客的心理影響有著十分重要的作用，日本科學(xué)家發(fā)現(xiàn)人對(duì)色彩的注意力?！斑h(yuǎn)看色，近看花”形象地說(shuō)明了色彩具有引人注目、打動(dòng)人心和吸引顧客的重要作用。人對(duì)于色彩具有主觀感情和客觀感情，不同的消費(fèi)者對(duì)不同的色彩常常引發(fā)不同的聯(lián)想。在產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的用色上，除了要考慮商品的品種、檔次以及適用場(chǎng)合外，還要考慮消費(fèi)者的習(xí)俗和欣賞習(xí)慣。將天津年畫(huà)中最為淳樸的色彩語(yǔ)言運(yùn)用到杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)中，能夠?qū)⑵渫昝赖某尸F(xiàn)在我們眼前。 包裝的色彩是受商品屬性制約的，色彩本身也有它的屬性，所以用色要慎重。要力求少而精，簡(jiǎn)潔明快；或清新淡雅，或華麗動(dòng)人，或質(zhì)樸自然。要考慮到消費(fèi)者的習(xí)俗和欣賞習(xí)慣，同時(shí)也得考慮到商品的檔次、品種、場(chǎng)合、特性的不同而采用不同的色彩。設(shè)計(jì)要講究色彩與整體風(fēng)格的統(tǒng)一，不能用色過(guò)多，形成不了調(diào)子；但亦不能到處用金、銀，給人以一種華而不實(shí)的感覺(jué)。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到與同類(lèi)產(chǎn)品的比較，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查分析與研究、取長(zhǎng)補(bǔ)短，設(shè)計(jì)出能在眾多商品中奪目而出，有競(jìng)爭(zhēng)力的包裝來(lái)。 5.2 杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)中圖案的運(yùn)用 在杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)中，圖案的運(yùn)用能使商品更加形象、生動(dòng)有趣。設(shè)計(jì)師應(yīng)充分借助設(shè)計(jì)因素所組合的視覺(jué)圖形使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的心理聯(lián)想，牽動(dòng)消費(fèi)者的感情，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 品牌形象設(shè)計(jì)中的圖案可以運(yùn)用天津年畫(huà)中的紋樣、吉祥圖案、人物形象。這些具有強(qiáng)烈民族文化氣息的傳統(tǒng)圖案來(lái)表現(xiàn)商品的特性，但是不能僅僅停留于拷貝和照搬一些傳統(tǒng)的圖案，而應(yīng)將我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)上的傳情、含蓄、細(xì)膩等審美特點(diǎn)的民族文化精神實(shí)質(zhì)融入其中。將天津年畫(huà)元素運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法如簡(jiǎn)化、對(duì)比穿插、擴(kuò)散、夸張等手法重新組合，使之具有民族特性的同時(shí)又不失現(xiàn)代感，煥發(fā)出更加迷人的風(fēng)采。這就是所謂的把傳統(tǒng)中國(guó)文化用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法的方式滲透到商品品牌形象設(shè)計(jì)之中，使之含蓄地表現(xiàn)出來(lái)。 另外，運(yùn)用點(diǎn)、線、面和各種幾何曲線或利用偶然紋樣抽象構(gòu)成畫(huà)面也是一種很好的表現(xiàn)方法，這種表現(xiàn)手法更加新穎，體現(xiàn)出大度、簡(jiǎn)潔和莊重的特點(diǎn)，使設(shè)計(jì)走向新的界面和層次。抽象構(gòu)成畫(huà)面雖不能表達(dá)一個(gè)肯定的意義，但它能給人以含蓄的意境。能過(guò)人們的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，使消費(fèi)都產(chǎn)生與商品有關(guān)聯(lián)的的美的遐想，從而了解商品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。但這些抽象的圖案不能基于設(shè)計(jì)得憑空想象，而應(yīng)間接或直接從自然物中得到啟示而獲得。其實(shí)攝影也是一種很好的創(chuàng)作手段，我們可以通過(guò)攝影圖片準(zhǔn)確、真實(shí)地再現(xiàn)內(nèi)裝產(chǎn)品的外部形態(tài)的質(zhì)感，使消費(fèi)者一目了然，給人以信賴(lài)感和親切感。 5.3 設(shè)計(jì)作品實(shí)例分析 天津年畫(huà)元素的運(yùn)用在品牌形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用具有良好的視覺(jué)傳達(dá)效果，以《Durex Great sex - 杜蕾斯創(chuàng)意圖形設(shè)計(jì)大賽》 一等獎(jiǎng)作品“杜蕾斯—情趣與感受”。其設(shè)計(jì)主要是凸顯杜蕾斯給消費(fèi)者的使用感受，不是為了表達(dá)其有多么的安全，一般的品牌在安全性和保護(hù)性上都有保障，但是在保證安全的同時(shí)能將用戶感受發(fā)揮到極致的只有杜蕾斯，超薄如膚順滑情趣的方面不斷地在超越，其作品主要是將中國(guó)的成語(yǔ)與天津年畫(huà)元素圖案相結(jié)合，運(yùn)用如魚(yú)得水和游龍戲鳳的詞語(yǔ)含蓄的表達(dá)其寓意，正好符合中國(guó)人對(duì)待性那份儒雅含蓄，并不是直接的表達(dá)，通過(guò)畫(huà)面的顏色與主體的動(dòng)態(tài)，來(lái)表達(dá)杜蕾斯給用戶帶來(lái)的極致感受，猶如魚(yú)得到了水，在水中無(wú)限制的暢游，猶如龍鳳穿梭與云雨之間，也同時(shí)體現(xiàn)杜蕾斯的情趣，杜蕾斯不僅僅是制作避孕套的，還有很多情趣產(chǎn)品，它不僅僅是為了避孕產(chǎn)生的，而是讓人類(lèi)更好的享受愛(ài)，達(dá)到更高層次的享受，在畫(huà)面寓意的表現(xiàn)我沒(méi)有突出表達(dá)安全的因素，重點(diǎn)的表達(dá)杜蕾斯的獨(dú)特之處，別的品牌無(wú)法超越的地方，整體的顏色都是采用炫彩的設(shè)計(jì)，主要是表達(dá)多姿多彩的產(chǎn)品，以及豐富的用戶感受。其設(shè)計(jì)圖案中融入了天津年畫(huà)元素更是符合中國(guó)用戶的審美需求，區(qū)別于其他產(chǎn)品，很多避孕產(chǎn)品都采用一些潮流的圖案，過(guò)于大眾化，民族的特色采用更有看點(diǎn)，在構(gòu)圖中主要是采用圓形的構(gòu)圖，表達(dá)圓潤(rùn)和陰陽(yáng)互補(bǔ)的寓意，圓形更容易讓人聯(lián)想到一個(gè)剛剛被打開(kāi)的避孕套，也是在構(gòu)圖上對(duì)杜蕾斯的傳達(dá)，整體造型的繪制中采用多出的高光，主要是表達(dá)Q 彈的含義，看上去就讓人愛(ài)不釋手，整體設(shè)計(jì)更加考慮其趣味性，讓畫(huà)面更加的飽滿（如圖5-1）。 圖5-1 杜蕾斯品牌形象 總 結(jié) 隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平有了顯著的提高，人們?cè)诟纳莆镔|(zhì)生活的同時(shí)，對(duì)精神生活也有了更高的要求。所以現(xiàn)代商品要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須在品牌形象設(shè)計(jì)上面花費(fèi)一番精力。一個(gè)成功的商品品牌形象設(shè)計(jì)，首先必須滿擁有良好的文化品味與內(nèi)涵，其次它還要能給消費(fèi)者帶來(lái)一種視覺(jué)享受，即具有藝術(shù)的觀賞與審美價(jià)值，以滿足人們的精神生活。因此，在杜蕾斯品牌形象設(shè)計(jì)中，巧妙的融入天津元素能夠恰到好處的滿足品牌形象設(shè)計(jì)的要求。 參考文獻(xiàn) [1]朱光強(qiáng). 杜蕾斯：“曖昧”也是生產(chǎn)力[N]. 中國(guó)服飾報(bào),2013-07-19008. 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