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旅游地產(chǎn)行業(yè)概況與重點企業(yè)分析 以方特為例 1 第一部分行業(yè)概況一 行業(yè)簡介二 發(fā)展現(xiàn)狀三 總結(jié)啟示 2 一 行業(yè)簡介 1 旅游地產(chǎn)概念2 旅游地產(chǎn)分類3 政策環(huán)境 3 1 概念旅游地產(chǎn)就是依托周邊豐富的旅游資源而建的 有別于傳統(tǒng)住宅項目的融旅游 休閑 度假 居住為一體的置業(yè)項目 可稱為旅游房地產(chǎn) 特點及優(yōu)勢 旅游地產(chǎn)是旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的無縫嫁接 具有更好的自然景觀 建筑景觀 同時擁有完善的配套功能和極高的投資價值 4 2 旅游地產(chǎn)的分類 1 將旅游依托的資源進行分類 可以分為3類 自然資源 由各種地理環(huán)境或生物構(gòu)成的有美感的自然景觀 經(jīng)長期的發(fā)育演變而形成 如黃山 長白山 西湖等 人造資源 人工建造的旅游資源 包括人文古跡和人工打造的資源 人文古跡如西遞宏村 蘇州園林等 人工打造資源如歡樂谷 方特等 二者結(jié)合 人工與自然資源結(jié)合構(gòu)成的旅游資源 如無錫太湖國際旅游度假區(qū) 5 2 按旅游地產(chǎn)建筑物業(yè)態(tài)模式 可以分為4類 旅游景點地產(chǎn) 指在旅游區(qū)內(nèi)為游客的旅游活動建造的各種觀光 休閑 娛樂性質(zhì)的 非住宿型的建筑物 旅游商務(wù)地產(chǎn) 指在旅游區(qū)內(nèi)或旅游區(qū)旁邊提供旅游服務(wù)的商店 餐館等建筑物 旅游度假地產(chǎn) 指為游客或度假者提供的第二居所 直接用于旅游休閑度假居住的各種度假型的建筑物 旅游住宅地產(chǎn) 指與旅游區(qū)高度關(guān)聯(lián)的各類住宅建筑物 提供第一居所 建筑物業(yè)態(tài)模式在旅游地產(chǎn)項目中多為一項或幾項組合運用 6 3 國際上按旅游資源稟賦和顧客市場不同 可以將旅游度假區(qū)分為3類 7 3 政策環(huán)境 將旅游業(yè)作為國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè) 2012年 服務(wù)業(yè)發(fā)展 十二五 規(guī)劃 完善旅游產(chǎn)品體系 推動旅游新業(yè)態(tài)新領(lǐng)域發(fā)展 不斷優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境 關(guān)于進一步促進旅游業(yè)發(fā)展的意見 旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)與新型工業(yè)化 信息化 城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化結(jié)合 2014年9月2日 國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見 1 國家政策對旅游業(yè)的支持 2 國家政策對旅游地產(chǎn)的支持 優(yōu)化土地利用政策 加大財政金融扶持 2014年9月2日 國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見 同時 旅游地產(chǎn)在 限購限貸 名單之外 8 二 發(fā)展現(xiàn)狀 1 旅游地產(chǎn)開發(fā)模式2 盈利模式3 成功項目分析及經(jīng)驗借鑒 9 旅游地產(chǎn)開發(fā)模式歷經(jīng)階段 旅游驅(qū)動地產(chǎn)開發(fā)模式 地產(chǎn)帶動度假開發(fā)模式 旅游居住互融開發(fā)模式 主要功能 旅游景區(qū)地產(chǎn)為主 旅游度假與住宅相結(jié)合 旅游住宅為主 輔以旅游景區(qū)地產(chǎn)及配套設(shè)施 旅游景區(qū)與住宅 度假功能的綜合體 注重體驗式生活 產(chǎn)品構(gòu)成 主題公園 酒吧街 高爾夫球場 mall 別墅 酒店等 獨棟別墅 聯(lián)排別墅 多層公寓 公園 廣場 學校 酒店 度假村 會所等 獨棟別墅 聯(lián)排別墅 多層公寓 公園 廣場 學校 酒店 度假村 會所等 分期物業(yè)開發(fā)重點演變 初期 旅游設(shè)施開發(fā)中期 中端住宅開發(fā)后期 高檔住宅開發(fā) 初期 第二居所及配套開發(fā)中期 旅游設(shè)施與住宅共同開發(fā)后期 高檔第一居所開發(fā) 組團式開發(fā)各期圍繞相異主題各組團采取綜合式開發(fā) 國內(nèi)案例 深圳華僑城 千島湖 杭州宋城 廣州鳳凰城 廣州祈福新村 東部華僑城 杭州休博園 1 旅游地產(chǎn)開發(fā)模式 10 旅游功能 觀光 休閑 體驗 度假 養(yǎng)生 商務(wù) 地產(chǎn)功能 主題公園 酒店 商業(yè)中心 主題度假村 產(chǎn)權(quán)酒店 住宅 旅游 地產(chǎn) 地產(chǎn)功能 旅游功能 商業(yè)中心 住宅 酒店 主題公園 高爾夫 游艇 SPA 會議 公園 旅游 地產(chǎn) 傳統(tǒng)開發(fā)模式正在演進為更復(fù)雜的方式 但旅游地產(chǎn)的核心內(nèi)容從未改變 11 銷售地產(chǎn)項目 經(jīng)營旅游項目 樹立項目品牌 進入資本市場 升值項目價值 盈利模式 2 盈利模式 12 從地產(chǎn)價值鏈的分析出發(fā) 首先必須確立公司的核心盈利模式 市政 公 建基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)七通一平 運營管理 營銷銷售 營銷銷售 施工管理 項目融資 項目規(guī)劃項目定位設(shè)計 土地出讓開發(fā) 轉(zhuǎn)讓招商 土地融資 土地開發(fā) 項目開發(fā) 管理運營 拆遷安置 向土地所有人收購?fù)恋?拆遷和安置 把土地出售 轉(zhuǎn)讓給房地產(chǎn)開發(fā)商或駐商 商業(yè)模式 代理商 中介機構(gòu) 運營管理商 以吸引產(chǎn)業(yè)投資商 駐商來進行土地 開發(fā) 在所購?fù)恋厣弦?guī)劃并建造房地產(chǎn)等項目 把所建房地產(chǎn)等項目出售 出租給駐商 負責日常的運營 維修及其它管理 土地一級 運營 房地產(chǎn)開發(fā)商 進行宣傳及 幫助產(chǎn)業(yè)談判等工作投資商 駐 商規(guī)劃總體及單一項目 幫助產(chǎn)業(yè)進行宣傳及談判等工投資商 駐作以吸引駐商來購買 商建設(shè)總租用已開發(fā)的房產(chǎn)等體或單一項目項目 盈利點 經(jīng)營土地增值收益 招商傭金 房產(chǎn)開發(fā)收益 物業(yè)經(jīng)營 管理收益 代建工程收益 13 一級開發(fā) 二級開發(fā) 持有經(jīng)營 資本運作 承諾固定收益虛高成本獲利 更短的開發(fā)周期 分攤部分開發(fā)成本 經(jīng)營性物業(yè)的 租金回報收入 通過多期開發(fā) 做旺地塊獲得的資產(chǎn)增值 了解土地增值潛力 優(yōu)惠購地條款 土地 房產(chǎn)抵 押融資 再投資收益 土地增值收益二級開發(fā)收益 租金回報收益資產(chǎn)增值收益 融資再投資收益 A B C D 毛地成本 一級成本 承諾利潤 土地增值 熟地價值 二級價值 二級利潤 物業(yè)價值 租金收益 資產(chǎn)增值 物業(yè)價格 投資收益 項目價值 公司在旅游地產(chǎn)開發(fā)可以通過鎖定土地后續(xù)的開發(fā)權(quán) 能夠參與到一級開發(fā) 二級開發(fā) 持有經(jīng)營和資本運作各個獲利的環(huán)節(jié) 14 2013中國旅游地產(chǎn)項目品牌價值前十企業(yè)及其代表項目 3 成功項目分析 15 開發(fā)主體整合協(xié)調(diào)各方資源 執(zhí)行多方位高起點市場推廣 投資興建完善基礎(chǔ)設(shè)施 取舍有度的區(qū)域產(chǎn)業(yè)組合 保護生態(tài)自然和人文歷史資產(chǎn) 評估本地自然資源及生態(tài)環(huán)境 制定開發(fā)原則開發(fā)前對環(huán)境保護作完善規(guī)劃 輔以法規(guī)管理發(fā)掘升華獨特的人文和歷史資源引導(dǎo)本地居民對旅游和環(huán)保的參與 規(guī)劃多種便捷抵達度假區(qū)的交通方式 注重沿路景觀早期投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提升區(qū)域吸引力和土地價值完善醫(yī)療通訊 住宿餐飲和娛樂文化設(shè)施的質(zhì)量數(shù)量 政府牽頭制定對投資者宣傳策略 并啟動多方位宣傳推廣工程 為區(qū)域打造品牌引進或聯(lián)合其他利益相關(guān)方的參與 基于互利原則協(xié)同舉辦大型活動增強社會知名度 逐步剔除與本區(qū)形象提升不符的落后產(chǎn)業(yè)政府政策引導(dǎo)和培育可與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的其他產(chǎn)業(yè)借助本地區(qū)逐步提升的優(yōu)美環(huán)境及社會形象 吸引新的外來人才 謀求國家和地方各級政府在稅收 投資基建 融資 招商宣傳等角度的支持 在區(qū)域內(nèi)整合旅游資源 形成統(tǒng)一的知名旅游市場 建立整體影響力和品牌 與投資者 駐商 原住民 競爭者等利益相關(guān)者廣泛合作 實現(xiàn)共贏 總結(jié)以上十大企業(yè)的項目共性可以得到 成功項目所做到的5項要點如下 五大要素 16 三 總結(jié)啟示1 旅游地產(chǎn)發(fā)展趨勢2 啟示 17 Factor3 與商業(yè)零售業(yè)相結(jié)合Factor4 與文體休閑產(chǎn)業(yè)相結(jié)合 Factor1 與房地產(chǎn)相結(jié)合Factor2 與傳媒娛樂等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合 主題休閑旅游區(qū) 發(fā)展趨勢 1 旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢旅游市場業(yè)呈現(xiàn)出觀光旅游形態(tài)向休閑度假形態(tài)轉(zhuǎn)變 可得出旅游與產(chǎn)業(yè)的復(fù)合開發(fā)是當前旅游地產(chǎn)開發(fā)的主流趨勢 休閑旅游地產(chǎn)的Resort五種核心驅(qū)動力模型 核心驅(qū)動力 主題社區(qū) 自然 人文資 源驅(qū)動 商務(wù)活動驅(qū)動 主題產(chǎn)品 驅(qū)動 特殊娛樂產(chǎn)業(yè)驅(qū)動 18 旅游地產(chǎn)開發(fā)依托的資源評價及發(fā)展?jié)摿θ绾?旅游地產(chǎn)發(fā)展方向和成功關(guān)鍵要素是什么 旅游地產(chǎn)開發(fā)的市場需求支撐及目標顧客群如何 旅游地產(chǎn)開發(fā)面臨的市場競爭環(huán)境怎樣 國內(nèi)外類似地區(qū)發(fā)展中有哪些成功經(jīng)驗可借鑒 開發(fā)戰(zhàn)略中的致勝要素是什么 面對眾多的機會和豐富的資源 如何結(jié)合資源抓住真正具有商業(yè)價值的機會 尋找到一條既符合市場又符合企業(yè)目標的 最優(yōu)的開發(fā)模式和盈利模式 在企業(yè)進行旅游地產(chǎn)開發(fā)時 需要評估的內(nèi)容有 2 啟示 19 對于中小型企業(yè)進行旅游地產(chǎn)開發(fā)的啟示 1 自然資源是較稀缺的資源 且在風景區(qū)進行旅游地產(chǎn)的開發(fā)需要政府政策支持及大量資本的投入 對于中小企業(yè)來說較難取得與發(fā)展 2 依托人文 建筑類開發(fā)旅游地產(chǎn)時 景點 商務(wù) 度假 住宅綜合開發(fā)是較多企業(yè)的選擇 3 本地旅游休閑自住類度假村是最接近住宅類地產(chǎn)的發(fā)展模式 且旅游居住互融開發(fā)模式是旅游地產(chǎn)的發(fā)展趨勢 4 通過總結(jié)成功項目經(jīng)驗得到開發(fā)旅游地產(chǎn)需要同時做到5大要點 保護生態(tài)自然和人文歷史資產(chǎn) 完善的基礎(chǔ)設(shè)施 整合協(xié)調(diào)各方資源 多方位高起點市場推廣 取舍有度的區(qū)域產(chǎn)業(yè)組合 20 開發(fā)旅游地產(chǎn) 三步走 策略 發(fā)展模型 典型代表中期的華僑城 新加坡圣淘沙目前的華僑城目前的迪斯尼 特征以旅游業(yè)為核心和主要發(fā)展目標 商業(yè) 關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)均是為了促進旅游業(yè)的發(fā)展 而房地產(chǎn)則借力于旅游業(yè)的開發(fā) 在形成旅游業(yè)核心的基礎(chǔ)上 房地產(chǎn)業(yè)借力開發(fā) 同時地位不斷加強 最終形成旅游與房地產(chǎn)的雙核式發(fā)展 商業(yè)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)同時為兩核服務(wù) 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為整個產(chǎn)業(yè)體系的基礎(chǔ) 形成關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè) 旅游 商業(yè) 房地產(chǎn)等多個核心的多復(fù)合發(fā)展 類型第一步單核式發(fā)展階段第二步雙核式發(fā)展階段第三步多核式發(fā)展階段資料來源 CRIC整理 21 第二部分企業(yè)概況 以方特為例 22 方特主題公園項目分析 方特主題公園發(fā)展歷程簡介 二 方特主題公園模式簡介 方特項目布局概況 四 華強企業(yè)簡介 一 三 方特項目布局特點分析 五 方特項目典型案例分析 六 23 文化科技產(chǎn)業(yè) 1 商業(yè)地產(chǎn) 5 金融服務(wù) 4 電子信息高端服務(wù)業(yè) 2 云產(chǎn)業(yè) 3 華強集團 深圳華強集團簡介 深圳華強集團有限公司是一家以高科技產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的大型投資控股公司 創(chuàng)立于1979年 目前其業(yè)務(wù)以文化科技產(chǎn)業(yè) 電子信息高端服務(wù)業(yè) 云產(chǎn)業(yè) 云端傳媒 制造 金融服務(wù) 商業(yè)地產(chǎn)五個模塊構(gòu)成 24 深圳華強集團發(fā)展歷程簡介 發(fā)展歷程 1979年 1998年 2004年 2008年 2009年 深圳華強集團成立 以傳統(tǒng)電子制造業(yè)為主業(yè)的深圳華強集團成立了華強文化科技集團股份有限公司 開始向以文化科技為核心的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 提出 用高科技技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)業(yè) 的理念 打造高科技主題公園 2007年10月 蕪湖方特歡樂世界正式開業(yè) 是我國首個擁有自主知識產(chǎn)權(quán) 集文化科技旅游為一體的大型主題公園 集團在中國企業(yè)聯(lián)合會 中國企業(yè)家協(xié)會發(fā)布的 2009中國企業(yè)500強 排名第391位 2009中國制造企業(yè)500強 排名第221位 2008年08月30日集團股份榮列 2008中國企業(yè)500強 第289名 25 方特主題公園簡介 屬于華強集團文化科技產(chǎn)業(yè)模塊 采用的是 景觀 商務(wù) 度假 模式 1 是華強集團通過建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈以及采用多元化經(jīng)營所打造的中國迪士尼樂園 運用計算機 聲光電 人工智能 自動控制等高科技手段 旨在打造類似于迪士尼的方特文化科技主題公園 2 以影視科幻 參與娛樂 動感時尚等為主題 大量運用現(xiàn)代科技手段對現(xiàn)實以及未來世界進行模擬仿真 著重強調(diào)游客的互動參與性 與傳統(tǒng)游樂主題公園在表現(xiàn)形式和游玩內(nèi)容上完全不同 讓游客親身體驗神奇文化和冒險激情 營造出一個充滿夢幻色彩的嶄新 虛擬的文化空間 3 已進入10個城市 運作項目13個 4 主要使用三種模式 分別是歡樂世界 夢幻王國 水上樂園 5 方特主題公園簡介 26 方特主題公園模式介紹 方特主題公園目前有三種模式 分別是歡樂世界 夢幻王國 水上樂園 歡樂世界方特歡樂世界是方特最初所采用的模式 該模式主要是以各種傳統(tǒng)游樂設(shè)施為主 結(jié)合現(xiàn)代高科技技術(shù) 寄予游客良好的刺激娛樂體驗 近年來 歡樂世界與夢幻王國兩種模式正在逐步融合 夢幻王國方特夢幻王國是方特融合傳統(tǒng)游樂園與現(xiàn)代影視高科技技術(shù) 所打造的影視互動實景體驗式主題公園 采用的是華僑城模式 將各種影視作品中出現(xiàn)的場景以及世界各地的珍奇場景模擬展現(xiàn)在游客面前 并提供大量互動性節(jié)目 使游客能夠如置身于影視作品中 28 Page 04 方特主題公園模式介紹 水上樂園水上樂園是方特專門以水景為特色 水上活動為內(nèi)容 游樂形式基本上均與水有關(guān)系所打造出的主題公園 除了傳統(tǒng)的大型水上機械娛樂設(shè)施外 方特同時融入了夢幻王國主題公園的思想 加入了大量水上場景體驗活動 例如加勒比海盜杰克船長漂流 冰河世紀等 29 方特項目城市數(shù)量統(tǒng)計一覽表 31 方特項目區(qū)位特點分析 32 方特項目區(qū)位特點分析 33 方特項目區(qū)位特點分析 34 方特項目布局特點分析 35 城市區(qū)位 鳩江區(qū) 較為繁華地段 方特區(qū)位宏觀分析 蕪湖項目 南京 返回分析 返回總表 返回地圖 蕪湖 杭州 合肥 無錫 蘇州 36 方特區(qū)位宏觀分析 鄭州項目 城市區(qū)位 位于鄭州市中牟縣 鄭州至開封中間位置 郊區(qū) 較偏僻 返回分析 返回總表 返回地圖 鄭州 37 城市區(qū)位 位于株洲市北部郊區(qū) 株洲至長沙市之間 距離株洲市中心約25KM 距離長沙市約45KM 方特區(qū)位宏觀分析 株洲項目 返回分析 返回總表 返回地圖 長沙 株洲 武漢 38 城市區(qū)位 位于青島市城陽區(qū) 臨近海灣 自然海景優(yōu)美 地段較為繁華 方特區(qū)位宏觀分析 青島項目 煙臺 返回總表 返回地圖 青島 濟南 39 城市區(qū)位 位于廈門市同安區(qū) 臨近海灣 地段繁華 方特區(qū)位宏觀分析 廈門項目 返回總表 返回地圖 廈門 泉州 福州 40 城市區(qū)位 位于汕頭市龍湖區(qū) 臨近海灣 地段繁華 自然景觀優(yōu)美 方特區(qū)位宏觀分析 汕頭項目 返回總表 返回地圖 汕頭 廈門 泉州 41 城市區(qū)位 位于沈陽市皇姑區(qū) 地段較偏 方特區(qū)位宏觀分析 沈陽項目 返回總表 返回地圖 沈陽 長春 大連 42 城市區(qū)位 位于泰安市東北部郊區(qū) 泰山山腳下 自然景觀優(yōu)美 較為偏僻 方特區(qū)位宏觀分析 泰安項目 返回總表 返回地圖 濟南 泰安 43 城市區(qū)位 位于天津濱海新區(qū) 臨近海濱 海景資源豐富 地塊較為繁華 方特區(qū)位宏觀分析 天津項目 返回總表 返回地圖 天津 唐山 北京 石家莊 濟南 44 城市區(qū)位 位于重慶市中心 屬于特別繁華地段 交通便利 配套設(shè)施完善 方特區(qū)位宏觀分析 重慶項目 返回總表 返回地圖 成都 貴陽 重慶 45 方特項目案例分析 株洲項目 株洲方特項目簡介株洲方特項目采用的是 夢幻王國 模式 并加入部分 歡樂世界 模式中的游玩項目 2008年開始建設(shè) 2011年9月正式投入運營 株洲方特位于株洲市北部郊區(qū) 株洲至長沙中間位置 屬長株潭城市群范圍 距離株洲市中心約25KM 距離長沙市中心約45KM 目前株洲方特占地約900畝 是華中華南地區(qū)規(guī)模最大的第四代主題公園 以科幻和動漫為主題特色 目前園區(qū)共有20多個主題項目區(qū)組成 包含200多個子項目 內(nèi)容涵蓋了主題項目 休閑項目 景觀項目等 46 方特項目案例分析 株洲項目 交通情況 資料來源 方特官方網(wǎng)站統(tǒng)計得出 47 方特規(guī)劃圖2 方特規(guī)劃圖1 方特項目案例分析 株洲項目 株洲方特周邊配套概況 株洲方特在選址上屬中間城市型 為保證最大潛在顧客 采取了選在長沙與株洲之間的郊區(qū)位置 目前該地區(qū)較為偏僻 周邊配套設(shè)施較為匱乏 但由于交通的便利性 對客戶光顧主題公園影響并不大 方特周邊地圖 方特周邊衛(wèi)星圖1 方特周邊衛(wèi)星圖2 48 商店類 餐飲類 游玩類 方特項目案例分析 株洲項目 園區(qū)項目類型 株洲方特夢幻王國主要是以體驗式項目為主 也即再現(xiàn)某個影視作品或者某地某事件 讓游客身臨其境 同時輔以常規(guī)刺激性游樂項目 綜合在 歡樂天地 項目組中 株洲方特 游玩類 餐飲類 商店類 影視體驗類 演出類 傳統(tǒng)刺激類 主題餐廳類 快餐類 民俗風情類 民俗風情類 主題商店類 日常用品類 49 方特項目案例分析 株洲項目 盈利模式 銷售模式 主題商店收入 餐飲收入 門票收入 01 盈利模式 03 02 官方網(wǎng)絡(luò)銷售 第三方代售 現(xiàn)場直接銷售 01 銷售模式 03 02 目前株洲方特主題公園由于未配建酒店以及高爾夫球場 因此其盈利模式目前有三種 門票收入 主題商店收入 餐飲收入 目前株洲方特主題公園的銷售方式有三種 現(xiàn)場直接銷售 官方網(wǎng)絡(luò)銷售 第三方代售 50 方特項目案例分析 株洲項目 園區(qū)項目組一覽表資料來源 方特官方網(wǎng)站統(tǒng)計得出 51 方特項目案例分析 株洲項目 園區(qū)項目組一覽表資料來源 方特官方網(wǎng)站統(tǒng)計得出 52